日志
保健品行業(yè),，為什么盛產浮躁,？
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藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐
金庸先生說過，有人的地方就有江湖,。
同樣,，在保健品這個鹿死誰手,、競爭日漸激烈的江湖上，有人臥薪嘗膽,，有人閉目養(yǎng)神,。既有刀光劍影的激躍，也有仰天長嘆的悲鳴,；有揭竿而起雄渾,，也有隱姓埋名的酸澀；有人嘗過退避江湖,、一蹶不振的凄涼,，也有人歷經行色匆匆、風雨兼程而最終笑傲江湖的喜悅,。
保健品啊,，保健品，你是上帝,，會有人前赴后繼頂禮膜拜,；同樣，你也是地獄,，讓人膽戰(zhàn)心驚談虎色變,。
在保健品市場這個莫測高深的江湖上,，您準備好了嗎？您的心態(tài)又如何,？
十多年來,，作為知名的藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人，我的足跡遍布大江南北,，期間所思所想,，所感所悟，象那浩蕩東去的長江水,，峰回路轉，綿延不絕,。讓我們一起來一一回味那些曾經輝煌的保健品大鱷們當年的風光和衰敗,。
“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久……”當雄壯豪邁激蕩的旋律傳入耳膜,，想必當年有許多的年輕人都曾被太陽神的精神理念感動過,。不可否認，上世紀90年代初太陽神創(chuàng)造了中國保健品的輝煌,，然而,，遺憾的是，近幾年來太陽神卻再也沒有新品的推陳出新,，據說最落魄的時候在香港上市的太陽神每股只值港幣9分錢,！
接下來的沈陽飛龍，其延生護寶液更是以排山倒海般的廣告攻勢席卷全國,，可惜其好景也不長,，總裁姜偉先生痛定思痛中開始反思。我記得五六年前在廈門曾看到過一個有關姜偉的專訪,，畫面上的他奔走在一家學校的操場,，據說是在聯系企業(yè)員工的培訓問題。瞧,，這位東北漢子疲憊的臉上寫滿了滄桑,，話語中不復有當年的豪氣而更多夾雜的是辛酸，那時,，離他剛剛出爐的那篇著名的《總裁的20大失誤》沒幾天……
再接下來,，在中國保健品史上具有巨大知名度的三株開始在國人面前崛起。也許歷史總是在驚人的重復,，三株也沒能走出失敗的厄運,。同樣，在98年下半年,，吳炳新也寫出了《對三株的十五條思考》,。據業(yè)了解,，吳炳新在臥薪嘗膽一段時間后，正在醞釀揭竿而起,，以保健品,、藥品、化妝品作為迅速啟動的產業(yè)方向,，前期市場運作資金約6000萬元人民幣,，不知是處于懷舊還是對前期產品沒落的不甘心，吳炳新以后的產品仍將運用“三株”這個頗受爭議的品牌,。
二十多年來,，在實戰(zhàn)營銷江湖上浸潤久了，跑的地方多了,，接觸的人廣了,，漸漸地發(fā)現了一些會制約這個行業(yè)發(fā)展的怪現象。
人員心態(tài)浮躁
記得九十年代中期的時候整個三株正處于高速發(fā)展時期,，那時的吳炳新在員工大會上氣勢豪邁的提出了要做中國第一納稅人,，做日不落生物王國的目標。在這種目標的指引下,，當時全國各子公司員工群情振奮,，慷慨激昂，只有上班沒有下班,，深入扎實的開拓農村根據地,。“廣闊天地，大有作為”召喚者一批批員工在天不亮的時候就出發(fā)去貼海報,，刷墻標,，搞活動，發(fā)傳單,，不管風吹下雨,，也不管是披星戴月，總之,，在城市社區(qū),、鄉(xiāng)村田頭到處都活躍著三株人的身影。
“傳單,、電視專題,、活動”是三株人開拓市場的三大法寶。
“傳單”就是把登有消費者服用三株后的信息反饋及時挨家挨戶的普投,，由于上面姓名,、地址、照片一應俱全，因而在宣傳上很有殺傷力,�,！皩ｎ}”就是請來消費者在電視上侃侃而談，現身說法,，講解三株口服液給自己身體帶來的種種益處,。“活動”就是通過舉辦現場咨詢,，請來一生進行義診,，借機推銷產品。這三種法寶實施后的共同特點在于三株的療效宣傳無處不在,，其宣傳的廣度和深度無人能敵,，它們時刻游走于廣告法的邊緣，再加上三株人的人海戰(zhàn)術,，一時間整個市場的銷量高歌猛進,。就拿當時三株集團無錫公司的員工來說，曾連續(xù)四個月銷售額在全國三百多家子公司中排名第一,，員工每月的獎金都在1萬元以上，著實讓他們興奮了一把,。
記得當時在行業(yè)內流傳著這樣一種說法：“做三株人能掙大錢,、掙快錢，走出去消費,，個個都很瀟灑”,，這種狀況不知引來了多少同行的羨慕。只可惜,，輝煌炫耀的時光并不長久,，而很多人恰恰忘了在風光背后艱苦的工作和銷售額的提升。
接下來,，由于湖南常德事件導致的負面影響和快速發(fā)展中存在的管理問題，三株帝國開始了衰落,，許多人開始各奔東西,。當然，他們大多數仍在保健品行業(yè)發(fā)展,，君不見目前的保健品舞臺上有許多都是當年的三株人在唱主角,，他們長袖善舞，運用三株推廣時掌握的營銷經驗和啟動方法,，期待著一個新的產品前景,，但心態(tài)的浮躁的確讓他們也坐失了許多良機。
在保健品行業(yè)，尤其是知名大企業(yè)出來的員工,，由于個人收入直接與銷售掛鉤,，隨著企業(yè)的強大，他們的收入也隨之水漲船高,，因而往往自我感覺過于良好,，到一些新加盟的企業(yè)時月薪達不到幾千塊、職位達不到某個等級的不予考慮,。他們的思維還停留在過去做產品輝煌時的狀態(tài),。
的確，那時由于銷售量的增加也帶來相應物質利益的豐厚,，許多人為此買房買車,，但話說回來，所有這些的前提都需要一個量的支撐,，要把市場做上去后才會有兌現的可能,，否則，不顧自身的客觀實際能力,，采取浮躁的心態(tài),，動輒月薪年薪多少多少，其實是不明智的做法,。
相對來說,，一些已在市場上打出品牌的保健品企業(yè)，由于銷售的穩(wěn)定和管理的積累,，身在其中的中高層人員并非如外界想象的那么高薪,，但他們仍樂此不彼,，為什么呢,？其實企業(yè)的品牌效應同樣會給人以心靈的成就感，在那里收入相對穩(wěn)定而沒有什么大起大落,。
在我的周圍,，常有許多同行，各自服務著不同的企業(yè),，見面最多的不是聊企業(yè)產品如何運作,，而是攀比看收入的多少,，一旦發(fā)現月薪不如別人,，心情就會一落千丈，尤其是當發(fā)現對方以前還是自己的老部下,，而今羽翼豐滿蓋過自己,，心中的痛苦直接從臉上就能看出來。接下來,，他們就會不顧企業(yè)剛剛運作,、資金緊張等現實狀況，跳槽兩個字不斷在腦海中閃現,，其結果,，倒霉的是自身，在江湖上口碑也不佳,。
所以,，保健品雖說是個高增長性的行業(yè)，但如若持有浮躁心態(tài),，往往會毀了它的健康發(fā)展,。
行業(yè)狀態(tài)的浮躁
我國保健品行業(yè)在上世紀八、九十年代經歷了粗放型的發(fā)展,，生產企業(yè)曾一度達到4000多家,，產品一萬多種，但由于缺乏必要的管理,，產品良莠不齊,，被稱為“虛火上升”的假繁榮，不僅未給保健品行業(yè)帶來益處,，反而損害了行業(yè)聲譽,。1995年自國家修訂《食品衛(wèi)生法》和1996年衛(wèi)生部頒布《保健食品管理辦法》后，保健品的質量和效益才有所好轉,。
可是現如今保健品給人的感覺總是可信度不高，這個行業(yè)離開了玩概念,、炒新聞,、亂作秀以及“天上飛廣告，地下鋪管道”,，似乎就成了無源之水了,。而且保健品從興旺到衰退周期是那么短暫，也很難讓更多的人對它予以更多期待,。
目前,，保健品市場容量已達到1000億的規(guī)模，雖然行業(yè)受到冷遇,，但它仍被視作“朝陽產業(yè)”,，隨著我國人民生活水平的進一步提高，將為保健食品發(fā)展提供歷史性的機會,，保健品生產企業(yè)的當務之急是揚長避短,，盡快成熟起來。
著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出,，許多保健品企業(yè)在發(fā)展中難免缺乏預見性,，其實，有許多計劃趕不上變化不可怕,，怕的是以過去的成功拒絕今天的變化,，以今天的情況推斷未來的發(fā)展，以戰(zhàn)術的方法代替戰(zhàn)略的謀劃,。這不,，現在一些保健品的運作，更多的還是單純依靠廣告投入的數量營銷以及邀約拉人頭式的做派,，每一個新品上市,，企業(yè)往往在前三個月集中資金狂轟濫炸或者以人海戰(zhàn)術忽悠，指望著迅速在第四個月收回成本,，但嚴峻的現實帶來的更多是無奈,。君不見短短一兩年，有多少保健品已是一去不復返,，石沉大海,？當然，也有一些屹立不倒的長青樹,，他們把品牌建設與消費者口碑融合在產品運作體系中,，使得整個過程在具有深厚底蘊中完善了質量營銷的范疇。
現實中,，我們會經�,？吹接行┍＝∈称菲髽I(yè)急功近利，為達到“低投入,、高回報,、快回報”的目的，采取的主要手段就是大范圍,、高密度的廣告宣傳,，還有些企業(yè)見利忘義，胡作非為,，掛著服務營銷的牌子,行使著忽悠騙錢拉人頭式的以所謂會務營銷的勾當,，打一槍換一炮，嚴重擾亂了保健品市場秩序,。
應該講,，我國的保健品，近幾年在品種的豐富,、功能的拓寬上有所進步,，但影響這個行業(yè)健康發(fā)展的許多問題仍然不能忽視：目前保健品的不實宣傳還比較嚴重,，非法添加違禁物品等問題時有發(fā)生，生產條件差的現狀也沒有根本改變�,，F在,，無論是消費者還是正當經營企業(yè)，都希望加快整頓和規(guī)范保健品市場的步伐,，通過改革建立起既符合國情又與國際接軌的保健品監(jiān)管制度,。
許多時候，保健品往往被蒙上了宣傳上欺詐,，蒙騙的陰影,，滿足于急功近利式的短、平,、快手法,，但客觀講，也有許多大企業(yè)做得是比較正規(guī),，有板有眼的,，甚至也有些品牌企業(yè)的老總希望能夠行業(yè)洗牌，把一些中小企業(yè)迅速淘汰掉,，免得影響風氣,。但我認為，這種一味把責任推脫給中小企業(yè),、行業(yè)整頓應先開除中小企業(yè)的觀點,，也是不妥的。常言道：“大有大的難處,，小有小的便利”,。
看看保健品企業(yè)的生存現狀，規(guī)模大小真的不是關鍵,，競爭力強弱才是根本,。
現在，隨著營銷方式由原先的大眾化朝分眾化轉變,，許多企業(yè)已很難適應所處的市場環(huán)境,。這幾年,，經常有許多企業(yè)來向藍哥智洋國際行銷顧問機構請教或咨詢,，看他們焦灼不安的神情，我覺得一切都還是有希望的,，在此不妨提醒一些企業(yè)：
著名品牌營銷專家于斐老師指出,，老板的理念決定了企業(yè)的品味。要說今后的保健品怎么做,，關鍵是心態(tài)要踏實,，必須正視文化傳承和價值輸出問題,，具有長遠的戰(zhàn)略目標和品牌理念，模式要創(chuàng)新,。以往的傳統營銷模式更多的是粗放式“廣告+終端”形成的依賴性,，由于渠道、媒體,、人力等相應的成本居高不下,，使得宣傳成了幾大巨頭比拼資金實力的演練場，現在跟風,、追隨的一些以服務為主導理念的營銷模式,，迎合了消費者個性化需求和對服務更高層次滿足的心理渴求，迅速占據了消費者的心智資源,，在一些產品的運作中取得了一定成績,，但由于自身宣傳面窄，產品功能單一,，產品價位奇高,，相應的局限性非常明顯。
把話說回來,，就嚴酷的市場而言,，不管前面是萬丈深淵，還是地雷陣,，做好了義無反顧準備的保健品企業(yè),，如果具備了下列要素，那么,，你走向陽光燦爛的日子也就不遠了,。
一是要有清晰的戰(zhàn)略。
保健品企業(yè)要以更具智慧的眼光洞察當下和未來的市場,、消費者的審美趣味變化和技術浪潮所帶來的時空變異,，應充分考慮與適合自己產品定位的運營模式,，形成合理的產品組合,，整合一切可利用資源，尋求聯盟或合作,，有針對性的制定營銷推廣計劃,，實行在區(qū)域或全國市場的全方位滲透。
二是要有扎實的戰(zhàn)術,。
不難看出,，服務產品化將是重要的發(fā)展趨勢，通過技術化,、產品化的工作提升營銷管理的效率是提升企業(yè)商業(yè)價值的基礎,。在現階段情況下,，應迅速調整原先的銷售模式，培養(yǎng)一支業(yè)務能力過硬,，具有團隊作戰(zhàn)優(yōu)勢的執(zhí)行隊伍,。完善售前、售中,、售后服務,。為不同層次消費者提供更多體驗式服務，這才是滿足消費者更深層次,、更多方面的需求,，才是能夠取得本質突破，獲取高額利潤,，支撐銷量規(guī)模的關鍵所在,。這方面不妨多借鑒藍哥智洋機構倡導的“專賣+專柜+專門場所”的三專模式，根據不同的市場環(huán)境充分考慮產品所具有的關聯性和兼容性,。
未來的幾年,，保健品企業(yè)會面臨很多機遇，關鍵是我們要審時度勢,，以整合資源為基礎,，加強創(chuàng)新理念和服務改造，我想,，未來應該會精彩,。
于斐老師，著名品牌營銷專家,，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人,，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師,，“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人,，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家,，清華大學,、北京大學、浙江大學EMBA總裁班客座教授,，中國品牌營銷定制式實戰(zhàn)培訓第一人,，中國最具影響力營銷策劃100人,，中國保健行業(yè)十大杰出經理人,，中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長,，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。
二十多年的營銷生涯,，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,，現專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓,、公關傳播,、新聞營銷、招商代理,、市場推廣等營銷服務,，出色的企劃力、整合力,、執(zhí)行力在海內外享有盛譽,，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構。
于斐老師根據自身在外企,、國企,、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度,，在行業(yè)中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式,，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》,、《亞洲新聞人物》周刊,、新加坡《聯合早報》、日本《東方時報》,、歐盟-中國經濟合作組織（CEEC）,、《環(huán)球時報》、《香港商報》,、《人民日報》海外版,、澳門蓮花衛(wèi)視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》,。
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