藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)  于斐

金庸先生說(shuō)過(guò),，有人的地方就有江湖。

同樣,，在保健品這個(gè)鹿死誰(shuí)手,、競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的江湖上，有人臥薪嘗膽,，有人閉目養(yǎng)神,。既有刀光劍影的激躍，也有仰天長(zhǎng)嘆的悲鳴,；有揭竿而起雄渾,，也有隱姓埋名的酸澀；有人嘗過(guò)退避江湖,、一蹶不振的凄涼,，也有人歷經(jīng)行色匆匆,、風(fēng)雨兼程而最終笑傲江湖的喜悅。

保健品啊,，保健品,，你是上帝，會(huì)有人前赴后繼頂禮膜拜,；同樣,，你也是地獄，讓人膽戰(zhàn)心驚談虎色變,。

在保健品市場(chǎng)這個(gè)莫測(cè)高深的江湖上,，您準(zhǔn)備好了嗎？您的心態(tài)又如何,？

十多年來(lái),，作為知名的藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，我的足跡遍布大江南北,，期間所思所想,，所感所悟，象那浩蕩東去的長(zhǎng)江水,，峰回路轉(zhuǎn),，綿延不絕。讓我們一起來(lái)一一回味那些曾經(jīng)輝煌的保健品大鱷們當(dāng)年的風(fēng)光和衰敗,。

“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候,，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久……”當(dāng)雄壯豪邁激蕩的旋律傳入耳膜，想必當(dāng)年有許多的年輕人都曾被太陽(yáng)神的精神理念感動(dòng)過(guò),。不可否認(rèn),，上世紀(jì)90年代初太陽(yáng)神創(chuàng)造了中國(guó)保健品的輝煌，然而,，遺憾的是,，近幾年來(lái)太陽(yáng)神卻再也沒(méi)有新品的推陳出新，據(jù)說(shuō)最落魄的時(shí)候在香港上市的太陽(yáng)神每股只值港幣9分錢(qián),！

接下來(lái)的沈陽(yáng)飛龍,，其延生護(hù)寶液更是以排山倒海般的廣告攻勢(shì)席卷全國(guó)，可惜其好景也不長(zhǎng),，總裁姜偉先生痛定思痛中開(kāi)始反思,。我記得五六年前在廈門(mén)曾看到過(guò)一個(gè)有關(guān)姜偉的專(zhuān)訪,，畫(huà)面上的他奔走在一家學(xué)校的操場(chǎng),，據(jù)說(shuō)是在聯(lián)系企業(yè)員工的培訓(xùn)問(wèn)題。瞧,，這位東北漢子疲憊的臉上寫(xiě)滿(mǎn)了滄桑,，話(huà)語(yǔ)中不復(fù)有當(dāng)年的豪氣而更多夾雜的是辛酸,，那時(shí)，離他剛剛出爐的那篇著名的《總裁的20大失誤》沒(méi)幾天……

再接下來(lái),，在中國(guó)保健品史上具有巨大知名度的三株開(kāi)始在國(guó)人面前崛起,。也許歷史總是在驚人的重復(fù)，三株也沒(méi)能走出失敗的厄運(yùn),。同樣,，在98年下半年，吳炳新也寫(xiě)出了《對(duì)三株的十五條思考》,。據(jù)業(yè)了解,，吳炳新在臥薪嘗膽一段時(shí)間后，正在醞釀揭竿而起,，以保健品,、藥品、化妝品作為迅速啟動(dòng)的產(chǎn)業(yè)方向,，前期市場(chǎng)運(yùn)作資金約6000萬(wàn)元人民幣,，不知是處于懷舊還是對(duì)前期產(chǎn)品沒(méi)落的不甘心，吳炳新以后的產(chǎn)品仍將運(yùn)用“三株”這個(gè)頗受爭(zhēng)議的品牌,。

二十多年來(lái),，在實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)江湖上浸潤(rùn)久了，跑的地方多了,，接觸的人廣了,，漸漸地發(fā)現(xiàn)了一些會(huì)制約這個(gè)行業(yè)發(fā)展的怪現(xiàn)象。

 

人員心態(tài)浮躁

 

記得九十年代中期的時(shí)候整個(gè)三株正處于高速發(fā)展時(shí)期,，那時(shí)的吳炳新在員工大會(huì)上氣勢(shì)豪邁的提出了要做中國(guó)第一納稅人,，做日不落生物王國(guó)的目標(biāo)。在這種目標(biāo)的指引下,，當(dāng)時(shí)全國(guó)各子公司員工群情振奮,，慷慨激昂，只有上班沒(méi)有下班,，深入扎實(shí)的開(kāi)拓農(nóng)村根據(jù)地,。“廣闊天地，大有作為”召喚者一批批員工在天不亮的時(shí)候就出發(fā)去貼海報(bào),，刷墻標(biāo),，搞活動(dòng)，發(fā)傳單,，不管風(fēng)吹下雨,，也不管是披星戴月，總之,，在城市社區(qū),、鄉(xiāng)村田頭到處都活躍著三株人的身影,。

“傳單、電視專(zhuān)題,、活動(dòng)”是三株人開(kāi)拓市場(chǎng)的三大法寶,。

“傳單”就是把登有消費(fèi)者服用三株后的信息反饋及時(shí)挨家挨戶(hù)的普投，由于上面姓名,、地址,、照片一應(yīng)俱全，因而在宣傳上很有殺傷力,�,！皩�(zhuān)題”就是請(qǐng)來(lái)消費(fèi)者在電視上侃侃而談，現(xiàn)身說(shuō)法,，講解三株口服液給自己身體帶來(lái)的種種益處,。“活動(dòng)”就是通過(guò)舉辦現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún),，請(qǐng)來(lái)一生進(jìn)行義診,，借機(jī)推銷(xiāo)產(chǎn)品。這三種法寶實(shí)施后的共同特點(diǎn)在于三株的療效宣傳無(wú)處不在,，其宣傳的廣度和深度無(wú)人能敵,，它們時(shí)刻游走于廣告法的邊緣，再加上三株人的人海戰(zhàn)術(shù),，一時(shí)間整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)量高歌猛進(jìn),。就拿當(dāng)時(shí)三株集團(tuán)無(wú)錫公司的員工來(lái)說(shuō)，曾連續(xù)四個(gè)月銷(xiāo)售額在全國(guó)三百多家子公司中排名第一,，員工每月的獎(jiǎng)金都在1萬(wàn)元以上,，著實(shí)讓他們興奮了一把。

記得當(dāng)時(shí)在行業(yè)內(nèi)流傳著這樣一種說(shuō)法：“做三株人能掙大錢(qián),、掙快錢(qián),，走出去消費(fèi)，個(gè)個(gè)都很瀟灑”,，這種狀況不知引來(lái)了多少同行的羨慕,。只可惜，輝煌炫耀的時(shí)光并不長(zhǎng)久,，而很多人恰恰忘了在風(fēng)光背后艱苦的工作和銷(xiāo)售額的提升,。

接下來(lái)，由于湖南常德事件導(dǎo)致的負(fù)面影響和快速發(fā)展中存在的管理問(wèn)題,，三株帝國(guó)開(kāi)始了衰落,，許多人開(kāi)始各奔東西。當(dāng)然,，他們大多數(shù)仍在保健品行業(yè)發(fā)展,，君不見(jiàn)目前的保健品舞臺(tái)上有許多都是當(dāng)年的三株人在唱主角，他們長(zhǎng)袖善舞,，運(yùn)用三株推廣時(shí)掌握的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和啟動(dòng)方法,，期待著一個(gè)新的產(chǎn)品前景，但心態(tài)的浮躁的確讓他們也坐失了許多良機(jī),。

在保健品行業(yè),，尤其是知名大企業(yè)出來(lái)的員工，由于個(gè)人收入直接與銷(xiāo)售掛鉤,，隨著企業(yè)的強(qiáng)大,，他們的收入也隨之水漲船高，因而往往自我感覺(jué)過(guò)于良好,，到一些新加盟的企業(yè)時(shí)月薪達(dá)不到幾千塊,、職位達(dá)不到某個(gè)等級(jí)的不予考慮。他們的思維還停留在過(guò)去做產(chǎn)品輝煌時(shí)的狀態(tài),。

的確,，那時(shí)由于銷(xiāo)售量的增加也帶來(lái)相應(yīng)物質(zhì)利益的豐厚，許多人為此買(mǎi)房買(mǎi)車(chē),，但話(huà)說(shuō)回來(lái),，所有這些的前提都需要一個(gè)量的支撐，要把市場(chǎng)做上去后才會(huì)有兌現(xiàn)的可能,，否則,，不顧自身的客觀實(shí)際能力，采取浮躁的心態(tài),，動(dòng)輒月薪年薪多少多少,，其實(shí)是不明智的做法。

相對(duì)來(lái)說(shuō),，一些已在市場(chǎng)上打出品牌的保健品企業(yè),，由于銷(xiāo)售的穩(wěn)定和管理的積累，身在其中的中高層人員并非如外界想象的那么高薪,，但他們?nèi)詷?lè)此不彼,，為什么呢？其實(shí)企業(yè)的品牌效應(yīng)同樣會(huì)給人以心靈的成就感,，在那里收入相對(duì)穩(wěn)定而沒(méi)有什么大起大落,。

在我的周?chē)�，常有許多同行,，各自服務(wù)著不同的企業(yè),，見(jiàn)面最多的不是聊企業(yè)產(chǎn)品如何運(yùn)作，而是攀比看收入的多少,，一旦發(fā)現(xiàn)月薪不如別人,，心情就會(huì)一落千丈,，尤其是當(dāng)發(fā)現(xiàn)對(duì)方以前還是自己的老部下，而今羽翼豐滿(mǎn)蓋過(guò)自己,，心中的痛苦直接從臉上就能看出來(lái),。接下來(lái)，他們就會(huì)不顧企業(yè)剛剛運(yùn)作,、資金緊張等現(xiàn)實(shí)狀況,，跳槽兩個(gè)字不斷在腦海中閃現(xiàn)，其結(jié)果,，倒霉的是自身,，在江湖上口碑也不佳。

所以,，保健品雖說(shuō)是個(gè)高增長(zhǎng)性的行業(yè),，但如若持有浮躁心態(tài)，往往會(huì)毀了它的健康發(fā)展,。

 

行業(yè)狀態(tài)的浮躁

 

我國(guó)保健品行業(yè)在上世紀(jì)八,、九十年代經(jīng)歷了粗放型的發(fā)展，生產(chǎn)企業(yè)曾一度達(dá)到4000多家,，產(chǎn)品一萬(wàn)多種,，但由于缺乏必要的管理，產(chǎn)品良莠不齊,，被稱(chēng)為“虛火上升”的假繁榮,，不僅未給保健品行業(yè)帶來(lái)益處，反而損害了行業(yè)聲譽(yù),。1995年自國(guó)家修訂《食品衛(wèi)生法》和1996年衛(wèi)生部頒布《保健食品管理辦法》后,，保健品的質(zhì)量和效益才有所好轉(zhuǎn)。

可是現(xiàn)如今保健品給人的感覺(jué)總是可信度不高,，這個(gè)行業(yè)離開(kāi)了玩概念,、炒新聞、亂作秀以及“天上飛廣告,，地下鋪管道”,，似乎就成了無(wú)源之水了。而且保健品從興旺到衰退周期是那么短暫,，也很難讓更多的人對(duì)它予以更多期待,。

目前，保健品市場(chǎng)容量已達(dá)到1000億的規(guī)模,，雖然行業(yè)受到冷遇,，但它仍被視作“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，隨著我國(guó)人民生活水平的進(jìn)一步提高，將為保健食品發(fā)展提供歷史性的機(jī)會(huì),，保健品生產(chǎn)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是揚(yáng)長(zhǎng)避短,，盡快成熟起來(lái)。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，許多保健品企業(yè)在發(fā)展中難免缺乏預(yù)見(jiàn)性，其實(shí),，有許多計(jì)劃趕不上變化不可怕，怕的是以過(guò)去的成功拒絕今天的變化,，以今天的情況推斷未來(lái)的發(fā)展,，以戰(zhàn)術(shù)的方法代替戰(zhàn)略的謀劃。這不,，現(xiàn)在一些保健品的運(yùn)作,，更多的還是單純依靠廣告投入的數(shù)量營(yíng)銷(xiāo)以及邀約拉人頭式的做派，每一個(gè)新品上市,，企業(yè)往往在前三個(gè)月集中資金狂轟濫炸或者以人海戰(zhàn)術(shù)忽悠,，指望著迅速在第四個(gè)月收回成本，但嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)帶來(lái)的更多是無(wú)奈,。君不見(jiàn)短短一兩年,，有多少保健品已是一去不復(fù)返，石沉大海,？當(dāng)然,，也有一些屹立不倒的長(zhǎng)青樹(shù)，他們把品牌建設(shè)與消費(fèi)者口碑融合在產(chǎn)品運(yùn)作體系中,，使得整個(gè)過(guò)程在具有深厚底蘊(yùn)中完善了質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)的范疇,。

現(xiàn)實(shí)中，我們會(huì)經(jīng)�,？吹接行┍＝∈称菲髽I(yè)急功近利,，為達(dá)到“低投入、高回報(bào),、快回報(bào)”的目的,，采取的主要手段就是大范圍、高密度的廣告宣傳,，還有些企業(yè)見(jiàn)利忘義,，胡作非為，掛著服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的牌子,行使著忽悠騙錢(qián)拉人頭式的以所謂會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的勾當(dāng),，打一槍換一炮,，嚴(yán)重?cái)_亂了保健品市場(chǎng)秩序。

應(yīng)該講，我國(guó)的保健品,，近幾年在品種的豐富,、功能的拓寬上有所進(jìn)步，但影響這個(gè)行業(yè)健康發(fā)展的許多問(wèn)題仍然不能忽視：目前保健品的不實(shí)宣傳還比較嚴(yán)重,，非法添加違禁物品等問(wèn)題時(shí)有發(fā)生,，生產(chǎn)條件差的現(xiàn)狀也沒(méi)有根本改變。現(xiàn)在,，無(wú)論是消費(fèi)者還是正當(dāng)經(jīng)營(yíng)企業(yè),，都希望加快整頓和規(guī)范保健品市場(chǎng)的步伐，通過(guò)改革建立起既符合國(guó)情又與國(guó)際接軌的保健品監(jiān)管制度,。

許多時(shí)候,，保健品往往被蒙上了宣傳上欺詐，蒙騙的陰影,，滿(mǎn)足于急功近利式的短,、平、快手法,，但客觀講,，也有許多大企業(yè)做得是比較正規(guī)，有板有眼的,，甚至也有些品牌企業(yè)的老總希望能夠行業(yè)洗牌,，把一些中小企業(yè)迅速淘汰掉，免得影響風(fēng)氣,。但我認(rèn)為,，這種一味把責(zé)任推脫給中小企業(yè)、行業(yè)整頓應(yīng)先開(kāi)除中小企業(yè)的觀點(diǎn),，也是不妥的,。常言道：“大有大的難處，小有小的便利”,。

看看保健品企業(yè)的生存現(xiàn)狀,，規(guī)模大小真的不是關(guān)鍵，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱才是根本,。

現(xiàn)在,，隨著營(yíng)銷(xiāo)方式由原先的大眾化朝分眾化轉(zhuǎn)變，許多企業(yè)已很難適應(yīng)所處的市場(chǎng)環(huán)境,。這幾年,，經(jīng)常有許多企業(yè)來(lái)向藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)請(qǐng)教或咨詢(xún)，看他們焦灼不安的神情,，我覺(jué)得一切都還是有希望的,，在此不妨提醒一些企業(yè)：

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐老師指出，老板的理念決定了企業(yè)的品味。要說(shuō)今后的保健品怎么做,，關(guān)鍵是心態(tài)要踏實(shí),，必須正視文化傳承和價(jià)值輸出問(wèn)題，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌理念,，模式要?jiǎng)?chuàng)新,。以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式更多的是粗放式“廣告+終端”形成的依賴(lài)性，由于渠道,、媒體,、人力等相應(yīng)的成本居高不下，使得宣傳成了幾大巨頭比拼資金實(shí)力的演練場(chǎng),，現(xiàn)在跟風(fēng),、追隨的一些以服務(wù)為主導(dǎo)理念的營(yíng)銷(xiāo)模式，迎合了消費(fèi)者個(gè)性化需求和對(duì)服務(wù)更高層次滿(mǎn)足的心理渴求,，迅速占據(jù)了消費(fèi)者的心智資源,，在一些產(chǎn)品的運(yùn)作中取得了一定成績(jī),，但由于自身宣傳面窄,，產(chǎn)品功能單一，產(chǎn)品價(jià)位奇高,，相應(yīng)的局限性非常明顯,。

把話(huà)說(shuō)回來(lái)，就嚴(yán)酷的市場(chǎng)而言,，不管前面是萬(wàn)丈深淵,，還是地雷陣，做好了義無(wú)反顧準(zhǔn)備的保健品企業(yè),，如果具備了下列要素,，那么，你走向陽(yáng)光燦爛的日子也就不遠(yuǎn)了,。

一是要有清晰的戰(zhàn)略,。

保健品企業(yè)要以更具智慧的眼光洞察當(dāng)下和未來(lái)的市場(chǎng)、消費(fèi)者的審美趣味變化和技術(shù)浪潮所帶來(lái)的時(shí)空變異,，應(yīng)充分考慮與適合自己產(chǎn)品定位的運(yùn)營(yíng)模式,，形成合理的產(chǎn)品組合，整合一切可利用資源,，尋求聯(lián)盟或合作,，有針對(duì)性的制定營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃，實(shí)行在區(qū)域或全國(guó)市場(chǎng)的全方位滲透,。

二是要有扎實(shí)的戰(zhàn)術(shù),。

不難看出，服務(wù)產(chǎn)品化將是重要的發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)技術(shù)化,、產(chǎn)品化的工作提升營(yíng)銷(xiāo)管理的效率是提升企業(yè)商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ),。在現(xiàn)階段情況下，應(yīng)迅速調(diào)整原先的銷(xiāo)售模式,，培養(yǎng)一支業(yè)務(wù)能力過(guò)硬,，具有團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)的執(zhí)行隊(duì)伍。完善售前,、售中,、售后服務(wù)。為不同層次消費(fèi)者提供更多體驗(yàn)式服務(wù),，這才是滿(mǎn)足消費(fèi)者更深層次,、更多方面的需求，才是能夠取得本質(zhì)突破,，獲取高額利潤(rùn),，支撐銷(xiāo)量規(guī)模的關(guān)鍵所在。這方面不妨多借鑒藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)倡導(dǎo)的“專(zhuān)賣(mài)+專(zhuān)柜+專(zhuān)門(mén)場(chǎng)所”的三專(zhuān)模式,，根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境充分考慮產(chǎn)品所具有的關(guān)聯(lián)性和兼容性,。

未來(lái)的幾年，保健品企業(yè)會(huì)面臨很多機(jī)遇,，關(guān)鍵是我們要審時(shí)度勢(shì),，以整合資源為基礎(chǔ)，加強(qiáng)創(chuàng)新理念和服務(wù)改造,，我想,，未來(lái)應(yīng)該會(huì)精彩。

 

于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人,，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人,，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專(zhuān)家,，清華大學(xué),、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA總裁班客座教授,，中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)定制式實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)第一人,，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷(xiāo)策劃100人,，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作促進(jìn)會(huì)健康科技工作委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng),，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專(zhuān)家委員,。

二十多年的營(yíng)銷(xiāo)生涯，成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢(xún)行業(yè)最具影響力十大品牌”,，現(xiàn)專(zhuān)業(yè)致力于品牌策劃,、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播,、新聞營(yíng)銷(xiāo),、招商代理、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),，出色的企劃力,、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù),，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu),。

于斐老師根據(jù)自身在外企、國(guó)企,、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷,，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷(xiāo)策略和商業(yè)模式,，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益,。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》,、《亞洲新聞人物》周刊,、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》,、歐盟-中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）,、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》,、《人民日?qǐng)?bào)》海外版,、澳門(mén)蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷(xiāo)案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新文庫(kù)》,。

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