日志
新常態(tài)下醫(yī)院發(fā)展格局與方法,！
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藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐
在未來的日子里,，中國的醫(yī)療市場將更加開放,，更加市場化,，競爭日趨慘烈,，公眾對“品牌型醫(yī)院”的需求也在不斷增加并迫切,。
沒有優(yōu)秀的企業(yè)，只有時代的企業(yè),。
張瑞敏說的這句話同樣對醫(yī)療行業(yè)適用,。
不久前，我在浙江大學作了《醫(yī)院發(fā)展與市場定位》的主題授課,，由于內(nèi)容生動形象,、實操性強而受到醫(yī)院管理層們的熱烈歡迎。
當今,，在互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會通用基礎設施的背景下，醫(yī)院需要用互聯(lián)網(wǎng)思維對市場,、患者,、技術、醫(yī)院價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視,，因為中國的許多醫(yī)院尚未具有真正意義上的核心競爭力,，主要體現(xiàn)在5個方面：
1、 核心價值觀能力,；
2,、 營銷變革力；
3,、 戰(zhàn)略洞察力,；
4、 計劃控制力,；
5,、 組織適應力；
什么是醫(yī)院的競爭力,？其實質(zhì)上就是指醫(yī)院配置和使用各種要素的能力,，優(yōu)于競爭對手且不易被模仿的，能夠不斷提高顧客價值并能使科室獲得可持續(xù)發(fā)展的競爭力,。
互聯(lián)網(wǎng)時代,，醫(yī)院需要新的應對戰(zhàn)略和策略,。
當前，醫(yī)院營銷,，很重要的任務是如何處理好醫(yī)患關系,，為患者創(chuàng)造生存的價值。齊全的設備,、舒適的環(huán)境及周到的服務,，除了彰顯醫(yī)院的形象外，如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足,。讓他們強烈感受到被別人需要時的理念支撐,，接受診療的同時更能體驗到來自內(nèi)在精神的強大動力。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷,，有時更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價值,。
想必這應該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能。
近期,，著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師隆重推出的《互聯(lián)網(wǎng)時代的醫(yī)院創(chuàng)新出路》實戰(zhàn)培訓受到各界歡迎。
于斐老師的實戰(zhàn)培訓旨在讓各級醫(yī)院系統(tǒng)掌握互聯(lián)網(wǎng)時代品牌塑造的核心套路,，掌握把握消費者思想導向消費者研究洞察工具,；掌握行業(yè)第一陣營醫(yī)院品牌戰(zhàn)略決策和營銷戰(zhàn)略決策思維方式。
為此,，于斐老師從以下六個角度全面展開內(nèi)容：
一,、 改進醫(yī)院運營效率，即更快,、更省,、更好的正確行事；
二,、 提高醫(yī)院有效運營角度,，即做正確的事情；
三,、 達成客戶鎖定角度,，即創(chuàng)建鼓勵回頭客的機制；
四,、 實現(xiàn)客戶效率角度,，即讓客戶盡可能簡單地得到服務；
五,、 創(chuàng)造有效顧客角度,，即客戶找到真正滿足需求的服務；
六、 提升客戶參與角度,，即基于客戶體驗的參與和創(chuàng)新,。
有道是,，環(huán)境變革下,，順勢者興盛，逆勢者衰退,。就拿醫(yī)改政策來說,，有不少官員和專家已做過不同層面的解讀和評論，但那大都是學術性,、專業(yè)性,、理論性的，過于抽象和虛泛,，缺乏強有力的針對性和說服力,，而我所做的獨家解讀，不僅有自身的真知灼見,，更充滿了實用性,、實效性，其特點就是一聽就懂,、立馬能干,，而且知道該干什么，怎么才能干出名堂來,，試想具備如此好的效果,，難道還會不受學員們歡迎嗎？
坦率講,，新醫(yī)改對各級醫(yī)院創(chuàng)造了很多新機會,，但由于一些醫(yī)院以往經(jīng)營上粗放式作風，往往是憑經(jīng)驗和自身感覺做事,，如果不注重營銷上的創(chuàng)新,、管理上的升級和內(nèi)涵上的修煉，今后仍舊會面臨眾多的變數(shù)和洗牌,，最后淘汰出局,，敗下陣來。
按照美國經(jīng)濟學家,、諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者阿羅的理論,，衛(wèi)生服務不同于一般商品市場：
一是存在供需雙方信息的嚴重不對稱性�,；颊哂捎谌狈I(yè)知識,，對自己的病情并不了解，他們?yōu)榱嗽缛湛祻�,，將會對供方即醫(yī)生和醫(yī)院言聽計從,。作為供方的醫(yī)生牚握專業(yè)知識,，他可以為病患治病，當然也知道如何為患者提供服務,，從而獲得更多的酬金,；而同樣作為供方的醫(yī)院，由于有醫(yī)院建設和給員工發(fā)獎金的壓力,，也希望患者越多越好,，患者花的錢越多越好，因此存在誘導消費的傾向,。
二是購買醫(yī)療衛(wèi)生服務或產(chǎn)品存在著不確定性,。一個人多久會得病，得什么病,，得病后怎樣進行治療,，治療效果如何，看病要付多少錢,，患者有時并不清楚,。綜上所述，醫(yī)療領域的營銷不同于傳統(tǒng)營銷,，要充分考慮醫(yī)療市場的特殊性,，誰能真正掌握醫(yī)院營銷的真諦，誰就能占領醫(yī)療領域制高點,。
曾記得有這樣一個故事,，留給我們的啟迪是深遠的。
在某一城市一家醫(yī)院的同一間病房里,，住著兩位相同的絕癥患者,，不同的是，一個來自鄉(xiāng)下農(nóng)村,，一個就生活在醫(yī)院所在的城市,。
生活在醫(yī)院所在城市的病人，每天都有親朋好友和同事前來探望,。家人前來時寬慰說：家里你就放心吧,，還有我們呢，你就安心養(yǎng)病吧,。朋友探望時勸慰說：現(xiàn)在你什么也別想,，就一門心思養(yǎng)病就行。單位來人時開導說：你放心,，單位上的事,，我們都替你安排好了，你現(xiàn)在的工作就是養(yǎng)病……
來自鄉(xiāng)下農(nóng)村的患者，只有一位十二三歲的小男孩守護著,。他的妻子十天半月才能上來一次,，或送錢，或送些衣物,。妻子每次來,，總是不停的說這說那，要丈夫為家里的事情拿主意：快要浸種了,，今年是種“六四”還是“四六”,？再過兩天，他大伯就要嫁女了,，你說送多少賀禮啊,？小芳說要跟她表姐去“出門”,，我還沒答應，這事要你拿主意……
幾個月后,，情況發(fā)生了戲劇性的變化,。
生活在醫(yī)院所在需市的那位病人，在親人,、朋友,、同事一聲聲“你放心吧”、“你就安心養(yǎng)病吧”的寬慰聲里,，意識中感覺到他們已不需要自己,，自己也就失去了活著的價值意義，漸漸地失去了戰(zhàn)勝病魔的信心和勇氣,，于是在孤獨寂寞與病魔的吞噬中一點點地死去,。
來自鄉(xiāng)下農(nóng)村的患者，在妻子大事小事都要自己定奪,、拿主意中,，意識中感覺家人對自己的不可缺少，自己對家人的重要,，意識到自己必須活著,，哪怕僅僅是給家人拿些主意，于是一種強烈的求生欲望使他奇跡般地活了下來,。
互聯(lián)網(wǎng)時代醫(yī)院的8大出路
以前作為一個新生事物,，我國民營醫(yī)院還顯得幼稚，由于少數(shù)民營醫(yī)院的經(jīng)營理念問題,，導致整個行業(yè)出現(xiàn)誠信危機,。還有相當部分的民營醫(yī)院陷入民營企業(yè)“一小就活，一大就亂，一抓就死”的怪圈之中,，瀕臨倒閉或者已經(jīng)倒閉,。
這種現(xiàn)象日益受到社會各界有識之士的廣泛關注。
1,、分析市場,，找準定位
孫子說：知己知彼，百戰(zhàn)不殆,。
沒有對當?shù)蒯t(yī)療市場的深入調(diào)查和科學分析,，妄談醫(yī)院經(jīng)營方略必定是盲目的和低效的。
對于醫(yī)療市場的調(diào)查分析可以從以下五個方面著手：
一是調(diào)查分析當?shù)丶膊∽V的構成,重點查清常見病,、多發(fā)病的病種及發(fā)病率;
二是調(diào)查分析當?shù)噩F(xiàn)有醫(yī)療機構的學科情況,重點查清哪些學科已經(jīng)發(fā)育成熟且地位穩(wěn)固,，哪些學科還很幼稚或者還是空白;
三是調(diào)查分析當?shù)亟?jīng)濟狀況與人群構成,重點查清當?shù)厝罕姷闹Ц赌芰ΓM入醫(yī)保人口的比例;
四是調(diào)查分析當?shù)蒯t(yī)療市場總量和發(fā)育程度,重點查清有無發(fā)掘的潛力;
五是調(diào)查分析醫(yī)療投資的環(huán)境,，重點查清當?shù)攸h委,、政府及有關部門對待民營醫(yī)療機構的政策取向和基本態(tài)度。
通過以上五個方面的調(diào)查研究,，可以初步?jīng)Q定醫(yī)院的市場經(jīng)營定位,。
首先，確定是辦成綜合醫(yī)院還是�,？漆t(yī)院,。然后，確定面向什么群體,，服務的主要對象是誰,。最后，確定采取什么樣的措施,，從何種途徑,，迅速占領鎖定的市場。
一般來說,，初創(chuàng)的民營醫(yī)院規(guī)模都不大,，根據(jù)當前全國的情況來分析，中小型規(guī)模的民營醫(yī)院只要不是辦在小城鎮(zhèn),，最好不要選擇綜合醫(yī)院的辦院思路,，而應當走專科醫(yī)院的路子,，避開公立大醫(yī)院的鋒芒,，瞄準其空檔和薄弱環(huán)節(jié)，從一個或數(shù)個�,？浦�,，迅速把品牌打響,，然后乘勢而上，做大做強,。當前經(jīng)營得比較好的民營醫(yī)院多半走的都是這條路子,。
概括起來說：在經(jīng)營方向上，走�,？�,、專病的發(fā)展道路；在經(jīng)營戰(zhàn)略上,，選擇差異化的戰(zhàn)略方術,，做別人沒有的，做比別人更好的,；在經(jīng)營步驟上,，先做“強”，再做“大”,。
2,、確定目標，制定計劃
沒有明確的發(fā)展目標,，就沒有方向和動力。當然,，沒有切實可行的計劃,，再大再好的目標也不過是空中樓閣，墻上畫餅,。
醫(yī)院發(fā)展目標應當包括近期目標和遠期目標,。
近期目標一般在五年以內(nèi)，要包含：準確迅速的市場切入,，叫得響的�,？破放疲懈偁幜Φ姆⻊召|(zhì)量,，不斷壯大的人才隊伍,，日益完善的醫(yī)療設施。
遠期目標則還包含：忠實可靠的客戶群體,，穩(wěn)定可觀的投資回報等內(nèi)容,。在認真測算的基礎上，還可以對上述目標進行量化,。
為了如期實現(xiàn)發(fā)展目標,，必須制定下列計劃：基礎設施建設計劃、醫(yī)療設備裝備計劃,、人才培養(yǎng)與學科建設計劃,、醫(yī)院文化與制度建設計劃,、醫(yī)院營銷與策劃計劃、財務管理與經(jīng)濟收支計劃等等,。
3,、整合人才，健全學科
醫(yī)院競爭力的核心是醫(yī)療質(zhì)量,，醫(yī)療質(zhì)量的核心是學科建設,，學科建設的核心是技術人才。
因此,，能否建立一支優(yōu)秀的人才隊伍,，從而健全相應的學科，關系到醫(yī)院經(jīng)營的成敗,。
人才隊伍的建設一靠吸納,，二靠培養(yǎng)。吸引人才并留住人才,，需要合理的待遇,、事業(yè)的平臺和融洽的氛圍，三者有機的統(tǒng)一,，光靠待遇留人是遠遠不夠的,。而培養(yǎng)人才既要有戰(zhàn)略眼光，也還要舍得投入,，從長遠來看,，民營醫(yī)院的人才隊伍建設應當主要依靠自己培養(yǎng)，而不是主要依靠挖別人墻腳,。
民營醫(yī)院當前在人才方面存在不少問題,，退休醫(yī)生占了相當大的比例，中年技術骨干奇缺,。這里有市場供給方面的原因,，也有人才觀不當?shù)脑颍枰鹞覀兊淖⒁狻?span lang="EN-US">
4,、確定制度,，完善機制
醫(yī)院核心競爭力的另一個重要方面是服務質(zhì)量，提高服務質(zhì)量的主要途徑是調(diào)動員工的積極性,，調(diào)動積極性的主要措施是崗位激勵,，崗位激勵的主要手段是薪酬制度。
合理的薪酬制度有兩個要點,，一是對外要有競爭力,，也就是說員工的報酬與其他同類醫(yī)院比，與相似的其他行業(yè)比,，要有成就感和自豪感,。二是對內(nèi)要有公平性,，也就是說醫(yī)院內(nèi)部各崗位員工報酬要與他們所作的貢獻一致，要有自尊和公平感,。
5,、營造文化，凝聚人心
沒有自己文化理念的醫(yī)院是沒有“靈魂”的醫(yī)院,，沒有凝聚力的集體是烏合之眾,，是沒有戰(zhàn)斗力的。
從當前民營醫(yī)院所存在的問題來考慮,，醫(yī)院文化建設應當著重從以下四個方面著手,，再根據(jù)主要領導的個人氣質(zhì)和文化背景，逐步形成不同于他人的“個性”,。
一是創(chuàng)新,，就是超前的理念、遠見的謀略和成功的實踐,；二是進取,，就是不懈地追求、不斷地探索和持續(xù)地發(fā)展,；三是誠信,，就是對事業(yè)的忠誠、對客戶的守信和對社會的奉獻,；四是務實,，就是負責的態(tài)度、扎實的作風和完美的效果,。
醫(yī)院理念塑造應當從以下幾個方面努力，即以人本管理為中心,，以誠信經(jīng)營為基石,， 以學習創(chuàng)新為動力，以競爭激勵為平臺,，以優(yōu)質(zhì)服務為根本,，以制度建設為保障，以低耗高效為目標,。
通過努力達到這樣一個理想的境界：精干高效的領導,，團結協(xié)作的部門，競爭合作的員工,，上下齊心的醫(yī)院,，醫(yī)患和諧的局面。
6,、精心策劃,，加強客情
藍哥智洋機構不斷強調(diào),，醫(yī)院營銷的重要作用其實質(zhì)就是吸引病人，擴大業(yè)務,；在短期內(nèi)快速擴大醫(yī)院影響,，迅速打開局面；長期穩(wěn)定地吸引一大批忠實客戶,。
首先,，要建立醫(yī)院營銷機構，配備專業(yè)營銷策劃人員,，組建營銷隊伍,，以醫(yī)院特有的營銷戰(zhàn)略和營銷方法進行培訓，并制定有效的營銷績效考核獎勵辦法,。
其次,，要制訂醫(yī)院營銷計劃，明確營銷的重點,、主要的途徑與方式,、投入的經(jīng)費預算、所要達到的目的等,。
第三,，精心組織實施。
需要強調(diào)的是,，要高度重視病人客戶關系的管理,，病人到醫(yī)院來了，這僅僅是營銷工作的第一步,，如何做到讓病人再來,，并把沒有來過的人帶來，這才是營銷的最高境界,。
7,、暢通渠道，爭取支持
現(xiàn)階段,，在社會生活的許多方面,，法制不健全，管理不規(guī)范,，法律意識不強,，辦事找熟人拉關系，明規(guī)則無效而潛規(guī)則盛行,，仍然是當今中國的一大特色,。因此，民營醫(yī)院必須利用各種渠道,，需要重點溝通四個方面的關系,，這就是企業(yè)界通常說的“公關”,。
一是溝通與政府有關職能部門的關系。溝通與衛(wèi)生行政部門的關系,，確保在行業(yè)準入與執(zhí)業(yè)監(jiān)管方面得到公平對待,；溝通與藥品監(jiān)督部門的關系，這涉及藥品和醫(yī)療器械質(zhì)量監(jiān)管,；溝通與醫(yī)療保險部門的關系,，這關系到醫(yī)院能否納入醫(yī)保定點范圍，這一點非常重要,，應當作為民營醫(yī)院公關的一個重點,；溝通與工商管理部門的關系，這關系到醫(yī)院廣告宣傳與營銷競爭手段,；溝通與稅務部門的關系,，以期獲得稅收優(yōu)惠政策等。
二是溝通與新聞媒體的關系,。盡可能增加醫(yī)院正面宣傳,，在醫(yī)院輻射區(qū)域樹立“誠信”、“正統(tǒng)”形象,。同時,，盡可能減少甚至杜絕負面報道，避免跟媒體成為冤家對頭,。
三是溝通與政法部門的關系,。當前，醫(yī)療糾紛是困擾醫(yī)院的最頭痛的問題之一,，醫(yī)院正常秩序和工作人員人身受到威脅的現(xiàn)象時有發(fā)生,，處理好與當?shù)卣ú块T尤其是當?shù)毓矙C關的關系，有利于得到及時援助和公正處理,。
四是溝通與當?shù)厣鐓^(qū)的關系,。積極參加社區(qū)的活動，支持社區(qū)的工作,，通過社區(qū)回報社會，可以使醫(yī)院被當?shù)厣鐓^(qū)居民順利接納,，從而迅速站穩(wěn)腳跟,這對醫(yī)院也很重要,。
8、沉著應變,，防范風險
醫(yī)療行業(yè)是高風險行業(yè),，特別是處于我國當前社會激劇變革的時期，說每個醫(yī)院都危機四伏也不算是危言聳聽,。
一場突如其來的經(jīng)營風險,，輕則可能使醫(yī)院遭受重創(chuàng),，重則可能導致醫(yī)院倒閉。因此,，有效地規(guī)避風險,，妥善地化解危機，達到減少負面影響,，降低損失,，直至變害為利，是現(xiàn)代醫(yī)院管理者必備的重要素質(zhì),。
歸納起來民營醫(yī)院最有可能遇到的風險與危機有五大來源：一是突發(fā)的重大醫(yī)療事故或醫(yī)療糾紛,；二是媒體惡意炒作的負面報道；三是社會不良人員設置的醫(yī)療陷阱,；四是個別執(zhí)法人員的故意刁難,；五是意外的火災、盜竊和重大傷亡事件,。
規(guī)避風險,，化解危機，需要構建有效的風險管理機制,，這牽涉到四個重要方面：
一要有制度化,、系統(tǒng)化的危機管理組織和作業(yè)流程；二要有高層領導的重視和直接領導,；三要有良好的內(nèi)部信息系統(tǒng)支持,；四要有善于處置危機的管理人員。
