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新常態(tài)下醫(yī)院發(fā)展格局與方法！
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藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐
在未來的日子里,，中國的醫(yī)療市場(chǎng)將更加開放,，更加市場(chǎng)化，競(jìng)爭(zhēng)日趨慘烈,，公眾對(duì)“品牌型醫(yī)院”的需求也在不斷增加并迫切,。
沒有優(yōu)秀的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè),。
張瑞敏說的這句話同樣對(duì)醫(yī)療行業(yè)適用,。
不久前，我在浙江大學(xué)作了《醫(yī)院發(fā)展與市場(chǎng)定位》的主題授課,，由于內(nèi)容生動(dòng)形象,、實(shí)操性強(qiáng)而受到醫(yī)院管理層們的熱烈歡迎。
當(dāng)今,，在互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會(huì)通用基礎(chǔ)設(shè)施的背景下，醫(yī)院需要用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)市場(chǎng),、患者,、技術(shù)、醫(yī)院價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視,，因?yàn)橹袊脑S多醫(yī)院尚未具有真正意義上的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，主要體現(xiàn)在5個(gè)方面：
1、 核心價(jià)值觀能力；
2,、 營銷變革力,；
3、 戰(zhàn)略洞察力,；
4,、 計(jì)劃控制力；
5,、 組織適應(yīng)力,；
什么是醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力？其實(shí)質(zhì)上就是指醫(yī)院配置和使用各種要素的能力,，優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手且不易被模仿的，能夠不斷提高顧客價(jià)值并能使科室獲得可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力,。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，醫(yī)院需要新的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略和策略。
當(dāng)前,，醫(yī)院營銷,，很重要的任務(wù)是如何處理好醫(yī)患關(guān)系，為患者創(chuàng)造生存的價(jià)值,。齊全的設(shè)備,、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù)，除了彰顯醫(yī)院的形象外,，如何讓患者在解除生理疾病的同時(shí)給予心理上的充分滿足,。讓他們強(qiáng)烈感受到被別人需要時(shí)的理念支撐，接受診療的同時(shí)更能體驗(yàn)到來自內(nèi)在精神的強(qiáng)大動(dòng)力,。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷,，有時(shí)更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價(jià)值。
想必這應(yīng)該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能,。
近期,，著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師隆重推出的《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的醫(yī)院創(chuàng)新出路》實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)受到各界歡迎,。
于斐老師的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)旨在讓各級(jí)醫(yī)院系統(tǒng)掌握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌塑造的核心套路,，掌握把握消費(fèi)者思想導(dǎo)向消費(fèi)者研究洞察工具；掌握行業(yè)第一陣營醫(yī)院品牌戰(zhàn)略決策和營銷戰(zhàn)略決策思維方式,。
為此,，于斐老師從以下六個(gè)角度全面展開內(nèi)容：
一、 改進(jìn)醫(yī)院運(yùn)營效率,，即更快,、更省、更好的正確行事；
二,、 提高醫(yī)院有效運(yùn)營角度,，即做正確的事情；
三,、 達(dá)成客戶鎖定角度,，即創(chuàng)建鼓勵(lì)回頭客的機(jī)制；
四,、 實(shí)現(xiàn)客戶效率角度,，即讓客戶盡可能簡(jiǎn)單地得到服務(wù)；
五,、 創(chuàng)造有效顧客角度,，即客戶找到真正滿足需求的服務(wù)；
六,、 提升客戶參與角度,，即基于客戶體驗(yàn)的參與和創(chuàng)新,。
有道是,，環(huán)境變革下，順勢(shì)者興盛,，逆勢(shì)者衰退,。就拿醫(yī)改政策來說,，有不少官員和專家已做過不同層面的解讀和評(píng)論，但那大都是學(xué)術(shù)性,、專業(yè)性,、理論性的，過于抽象和虛泛,，缺乏強(qiáng)有力的針對(duì)性和說服力,，而我所做的獨(dú)家解讀，不僅有自身的真知灼見,，更充滿了實(shí)用性,、實(shí)效性，其特點(diǎn)就是一聽就懂,、立馬能干,，而且知道該干什么，怎么才能干出名堂來,，試想具備如此好的效果,，難道還會(huì)不受學(xué)員們歡迎嗎？
坦率講,，新醫(yī)改對(duì)各級(jí)醫(yī)院創(chuàng)造了很多新機(jī)會(huì),，但由于一些醫(yī)院以往經(jīng)營上粗放式作風(fēng),，往往是憑經(jīng)驗(yàn)和自身感覺做事，如果不注重營銷上的創(chuàng)新,、管理上的升級(jí)和內(nèi)涵上的修煉,，今后仍舊會(huì)面臨眾多的變數(shù)和洗牌，最后淘汰出局,，敗下陣來,。
按照美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者阿羅的理論,，衛(wèi)生服務(wù)不同于一般商品市場(chǎng)：
一是存在供需雙方信息的嚴(yán)重不對(duì)稱性,。患者由于缺乏專業(yè)知識(shí),，對(duì)自己的病情并不了解,，他們?yōu)榱嗽缛湛祻?fù)，將會(huì)對(duì)供方即醫(yī)生和醫(yī)院言聽計(jì)從,。作為供方的醫(yī)生牚握專業(yè)知識(shí),，他可以為病患治病，當(dāng)然也知道如何為患者提供服務(wù),，從而獲得更多的酬金；而同樣作為供方的醫(yī)院,，由于有醫(yī)院建設(shè)和給員工發(fā)獎(jiǎng)金的壓力,，也希望患者越多越好，患者花的錢越多越好,，因此存在誘導(dǎo)消費(fèi)的傾向,。
二是購買醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)或產(chǎn)品存在著不確定性。一個(gè)人多久會(huì)得病,，得什么病,，得病后怎樣進(jìn)行治療，治療效果如何,，看病要付多少錢,，患者有時(shí)并不清楚。綜上所述,，醫(yī)療領(lǐng)域的營銷不同于傳統(tǒng)營銷,，要充分考慮醫(yī)療市場(chǎng)的特殊性，誰能真正掌握醫(yī)院營銷的真諦,，誰就能占領(lǐng)醫(yī)療領(lǐng)域制高點(diǎn),。
曾記得有這樣一個(gè)故事，留給我們的啟迪是深遠(yuǎn)的,。
在某一城市一家醫(yī)院的同一間病房里,，住著兩位相同的絕癥患者,，不同的是，一個(gè)來自鄉(xiāng)下農(nóng)村,，一個(gè)就生活在醫(yī)院所在的城市,。
生活在醫(yī)院所在城市的病人，每天都有親朋好友和同事前來探望,。家人前來時(shí)寬慰說：家里你就放心吧,，還有我們呢，你就安心養(yǎng)病吧,。朋友探望時(shí)勸慰說：現(xiàn)在你什么也別想,，就一門心思養(yǎng)病就行。單位來人時(shí)開導(dǎo)說：你放心,，單位上的事,，我們都替你安排好了，你現(xiàn)在的工作就是養(yǎng)病……
來自鄉(xiāng)下農(nóng)村的患者,，只有一位十二三歲的小男孩守護(hù)著,。他的妻子十天半月才能上來一次，或送錢,，或送些衣物,。妻子每次來，總是不停的說這說那,，要丈夫?yàn)榧依锏氖虑槟弥饕猓嚎煲N了,，今年是種“六四”還是“四六”？再過兩天,，他大伯就要嫁女了,，你說送多少賀禮啊,？小芳說要跟她表姐去“出門”,，我還沒答應(yīng)，這事要你拿主意……
幾個(gè)月后,，情況發(fā)生了戲劇性的變化,。
生活在醫(yī)院所在需市的那位病人，在親人,、朋友,、同事一聲聲“你放心吧”、“你就安心養(yǎng)病吧”的寬慰聲里,，意識(shí)中感覺到他們已不需要自己,，自己也就失去了活著的價(jià)值意義，漸漸地失去了戰(zhàn)勝病魔的信心和勇氣,，于是在孤獨(dú)寂寞與病魔的吞噬中一點(diǎn)點(diǎn)地死去,。
來自鄉(xiāng)下農(nóng)村的患者,，在妻子大事小事都要自己定奪、拿主意中,，意識(shí)中感覺家人對(duì)自己的不可缺少,，自己對(duì)家人的重要，意識(shí)到自己必須活著,，哪怕僅僅是給家人拿些主意,，于是一種強(qiáng)烈的求生欲望使他奇跡般地活了下來。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代醫(yī)院的8大出路
以前作為一個(gè)新生事物,，我國民營醫(yī)院還顯得幼稚,，由于少數(shù)民營醫(yī)院的經(jīng)營理念問題，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)誠信危機(jī),。還有相當(dāng)部分的民營醫(yī)院陷入民營企業(yè)“一小就活,，一大就亂，一抓就死”的怪圈之中,，瀕臨倒閉或者已經(jīng)倒閉,。
這種現(xiàn)象日益受到社會(huì)各界有識(shí)之士的廣泛關(guān)注。
1,、分析市場(chǎng),，找準(zhǔn)定位
孫子說：知己知彼，百戰(zhàn)不殆,。
沒有對(duì)當(dāng)?shù)蒯t(yī)療市場(chǎng)的深入調(diào)查和科學(xué)分析,，妄談醫(yī)院經(jīng)營方略必定是盲目的和低效的。
對(duì)于醫(yī)療市場(chǎng)的調(diào)查分析可以從以下五個(gè)方面著手：
一是調(diào)查分析當(dāng)?shù)丶膊∽V的構(gòu)成,重點(diǎn)查清常見病,、多發(fā)病的病種及發(fā)病率;
二是調(diào)查分析當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有醫(yī)療機(jī)構(gòu)的學(xué)科情況,重點(diǎn)查清哪些學(xué)科已經(jīng)發(fā)育成熟且地位穩(wěn)固，哪些學(xué)科還很幼稚或者還是空白;
三是調(diào)查分析當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況與人群構(gòu)成,重點(diǎn)查清當(dāng)?shù)厝罕姷闹Ц赌芰�,，進(jìn)入醫(yī)保人口的比例;
四是調(diào)查分析當(dāng)?shù)蒯t(yī)療市場(chǎng)總量和發(fā)育程度,重點(diǎn)查清有無發(fā)掘的潛力;
五是調(diào)查分析醫(yī)療投資的環(huán)境,，重點(diǎn)查清當(dāng)?shù)攸h委、政府及有關(guān)部門對(duì)待民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)的政策取向和基本態(tài)度,。
通過以上五個(gè)方面的調(diào)查研究,，可以初步?jīng)Q定醫(yī)院的市場(chǎng)經(jīng)營定位。
首先,，確定是辦成綜合醫(yī)院還是�,？漆t(yī)院。然后,，確定面向什么群體,，服務(wù)的主要對(duì)象是誰。最后,，確定采取什么樣的措施,，從何種途徑,，迅速占領(lǐng)鎖定的市場(chǎng)。
一般來說,，初創(chuàng)的民營醫(yī)院規(guī)模都不大,，根據(jù)當(dāng)前全國的情況來分析，中小型規(guī)模的民營醫(yī)院只要不是辦在小城鎮(zhèn),，最好不要選擇綜合醫(yī)院的辦院思路,，而應(yīng)當(dāng)走專科醫(yī)院的路子,，避開公立大醫(yī)院的鋒芒,，瞄準(zhǔn)其空檔和薄弱環(huán)節(jié)，從一個(gè)或數(shù)個(gè)�,？浦�,，迅速把品牌打響，然后乘勢(shì)而上,，做大做強(qiáng),。當(dāng)前經(jīng)營得比較好的民營醫(yī)院多半走的都是這條路子。
概括起來說：在經(jīng)營方向上,，走�,？啤２〉陌l(fā)展道路,；在經(jīng)營戰(zhàn)略上,，選擇差異化的戰(zhàn)略方術(shù)，做別人沒有的,，做比別人更好的,；在經(jīng)營步驟上，先做“強(qiáng)”,，再做“大”,。
2、確定目標(biāo),，制定計(jì)劃
沒有明確的發(fā)展目標(biāo),，就沒有方向和動(dòng)力。當(dāng)然,，沒有切實(shí)可行的計(jì)劃,，再大再好的目標(biāo)也不過是空中樓閣，墻上畫餅,。
醫(yī)院發(fā)展目標(biāo)應(yīng)當(dāng)包括近期目標(biāo)和遠(yuǎn)期目標(biāo),。
近期目標(biāo)一般在五年以內(nèi)，要包含：準(zhǔn)確迅速的市場(chǎng)切入,，叫得響的�,？破放�,，有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)質(zhì)量，不斷壯大的人才隊(duì)伍,，日益完善的醫(yī)療設(shè)施,。
遠(yuǎn)期目標(biāo)則還包含：忠實(shí)可靠的客戶群體，穩(wěn)定可觀的投資回報(bào)等內(nèi)容,。在認(rèn)真測(cè)算的基礎(chǔ)上,，還可以對(duì)上述目標(biāo)進(jìn)行量化。
為了如期實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo),，必須制定下列計(jì)劃：基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)計(jì)劃,、醫(yī)療設(shè)備裝備計(jì)劃、人才培養(yǎng)與學(xué)科建設(shè)計(jì)劃,、醫(yī)院文化與制度建設(shè)計(jì)劃,、醫(yī)院營銷與策劃計(jì)劃、財(cái)務(wù)管理與經(jīng)濟(jì)收支計(jì)劃等等,。
3,、整合人才，健全學(xué)科
醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力的核心是醫(yī)療質(zhì)量,，醫(yī)療質(zhì)量的核心是學(xué)科建設(shè),，學(xué)科建設(shè)的核心是技術(shù)人才。
因此,，能否建立一支優(yōu)秀的人才隊(duì)伍,，從而健全相應(yīng)的學(xué)科，關(guān)系到醫(yī)院經(jīng)營的成敗,。
人才隊(duì)伍的建設(shè)一靠吸納,，二靠培養(yǎng)。吸引人才并留住人才,，需要合理的待遇,、事業(yè)的平臺(tái)和融洽的氛圍，三者有機(jī)的統(tǒng)一,，光靠待遇留人是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而培養(yǎng)人才既要有戰(zhàn)略眼光,，也還要舍得投入,，從長遠(yuǎn)來看，民營醫(yī)院的人才隊(duì)伍建設(shè)應(yīng)當(dāng)主要依靠自己培養(yǎng),，而不是主要依靠挖別人墻腳,。
民營醫(yī)院當(dāng)前在人才方面存在不少問題，退休醫(yī)生占了相當(dāng)大的比例,，中年技術(shù)骨干奇缺,。這里有市場(chǎng)供給方面的原因,，也有人才觀不當(dāng)?shù)脑颍枰鹞覀兊淖⒁狻?span lang="EN-US">
4,、確定制度,，完善機(jī)制
醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的另一個(gè)重要方面是服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)質(zhì)量的主要途徑是調(diào)動(dòng)員工的積極性,，調(diào)動(dòng)積極性的主要措施是崗位激勵(lì),，崗位激勵(lì)的主要手段是薪酬制度。
合理的薪酬制度有兩個(gè)要點(diǎn),，一是對(duì)外要有競(jìng)爭(zhēng)力,，也就是說員工的報(bào)酬與其他同類醫(yī)院比，與相似的其他行業(yè)比,，要有成就感和自豪感,。二是對(duì)內(nèi)要有公平性，也就是說醫(yī)院內(nèi)部各崗位員工報(bào)酬要與他們所作的貢獻(xiàn)一致,，要有自尊和公平感,。
5、營造文化,，凝聚人心
沒有自己文化理念的醫(yī)院是沒有“靈魂”的醫(yī)院,，沒有凝聚力的集體是烏合之眾，是沒有戰(zhàn)斗力的,。
從當(dāng)前民營醫(yī)院所存在的問題來考慮,，醫(yī)院文化建設(shè)應(yīng)當(dāng)著重從以下四個(gè)方面著手，再根據(jù)主要領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人氣質(zhì)和文化背景,，逐步形成不同于他人的“個(gè)性”,。
一是創(chuàng)新，就是超前的理念,、遠(yuǎn)見的謀略和成功的實(shí)踐,；二是進(jìn)取，就是不懈地追求,、不斷地探索和持續(xù)地發(fā)展,；三是誠信，就是對(duì)事業(yè)的忠誠,、對(duì)客戶的守信和對(duì)社會(huì)的奉獻(xiàn),；四是務(wù)實(shí)，就是負(fù)責(zé)的態(tài)度,、扎實(shí)的作風(fēng)和完美的效果,。
醫(yī)院理念塑造應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面努力，即以人本管理為中心，以誠信經(jīng)營為基石,， 以學(xué)習(xí)創(chuàng)新為動(dòng)力,，以競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)為平臺(tái)，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為根本,，以制度建設(shè)為保障,，以低耗高效為目標(biāo)。
通過努力達(dá)到這樣一個(gè)理想的境界：精干高效的領(lǐng)導(dǎo),，團(tuán)結(jié)協(xié)作的部門,，競(jìng)爭(zhēng)合作的員工，上下齊心的醫(yī)院,，醫(yī)患和諧的局面,。
6、精心策劃,，加強(qiáng)客情
藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)不斷強(qiáng)調(diào),，醫(yī)院營銷的重要作用其實(shí)質(zhì)就是吸引病人，擴(kuò)大業(yè)務(wù),；在短期內(nèi)快速擴(kuò)大醫(yī)院影響,，迅速打開局面；長期穩(wěn)定地吸引一大批忠實(shí)客戶,。
首先,，要建立醫(yī)院營銷機(jī)構(gòu)，配備專業(yè)營銷策劃人員,，組建營銷隊(duì)伍,，以醫(yī)院特有的營銷戰(zhàn)略和營銷方法進(jìn)行培訓(xùn)，并制定有效的營銷績效考核獎(jiǎng)勵(lì)辦法,。
其次,，要制訂醫(yī)院營銷計(jì)劃，明確營銷的重點(diǎn),、主要的途徑與方式,、投入的經(jīng)費(fèi)預(yù)算、所要達(dá)到的目的等,。
第三,，精心組織實(shí)施。
需要強(qiáng)調(diào)的是,，要高度重視病人客戶關(guān)系的管理,，病人到醫(yī)院來了，這僅僅是營銷工作的第一步,，如何做到讓病人再來，并把沒有來過的人帶來,，這才是營銷的最高境界,。
7,、暢通渠道，爭(zhēng)取支持
現(xiàn)階段,，在社會(huì)生活的許多方面,，法制不健全，管理不規(guī)范,，法律意識(shí)不強(qiáng),，辦事找熟人拉關(guān)系，明規(guī)則無效而潛規(guī)則盛行,，仍然是當(dāng)今中國的一大特色,。因此，民營醫(yī)院必須利用各種渠道,，需要重點(diǎn)溝通四個(gè)方面的關(guān)系,，這就是企業(yè)界通常說的“公關(guān)”。
一是溝通與政府有關(guān)職能部門的關(guān)系,。溝通與衛(wèi)生行政部門的關(guān)系,，確保在行業(yè)準(zhǔn)入與執(zhí)業(yè)監(jiān)管方面得到公平對(duì)待；溝通與藥品監(jiān)督部門的關(guān)系,，這涉及藥品和醫(yī)療器械質(zhì)量監(jiān)管,；溝通與醫(yī)療保險(xiǎn)部門的關(guān)系，這關(guān)系到醫(yī)院能否納入醫(yī)保定點(diǎn)范圍,，這一點(diǎn)非常重要,，應(yīng)當(dāng)作為民營醫(yī)院公關(guān)的一個(gè)重點(diǎn)；溝通與工商管理部門的關(guān)系,，這關(guān)系到醫(yī)院廣告宣傳與營銷競(jìng)爭(zhēng)手段,；溝通與稅務(wù)部門的關(guān)系，以期獲得稅收優(yōu)惠政策等,。
二是溝通與新聞媒體的關(guān)系,。盡可能增加醫(yī)院正面宣傳，在醫(yī)院輻射區(qū)域樹立“誠信”,、“正統(tǒng)”形象,。同時(shí)，盡可能減少甚至杜絕負(fù)面報(bào)道,，避免跟媒體成為冤家對(duì)頭,。
三是溝通與政法部門的關(guān)系。當(dāng)前,，醫(yī)療糾紛是困擾醫(yī)院的最頭痛的問題之一,，醫(yī)院正常秩序和工作人員人身受到威脅的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，處理好與當(dāng)?shù)卣ú块T尤其是當(dāng)?shù)毓矙C(jī)關(guān)的關(guān)系，有利于得到及時(shí)援助和公正處理,。
四是溝通與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的關(guān)系,。積極參加社區(qū)的活動(dòng)，支持社區(qū)的工作,，通過社區(qū)回報(bào)社會(huì),，可以使醫(yī)院被當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民順利接納，從而迅速站穩(wěn)腳跟,這對(duì)醫(yī)院也很重要,。
8,、沉著應(yīng)變，防范風(fēng)險(xiǎn)
醫(yī)療行業(yè)是高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè),，特別是處于我國當(dāng)前社會(huì)激劇變革的時(shí)期,，說每個(gè)醫(yī)院都危機(jī)四伏也不算是危言聳聽。
一場(chǎng)突如其來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),，輕則可能使醫(yī)院遭受重創(chuàng),，重則可能導(dǎo)致醫(yī)院倒閉。因此,，有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),，妥善地化解危機(jī)，達(dá)到減少負(fù)面影響,，降低損失,，直至變害為利，是現(xiàn)代醫(yī)院管理者必備的重要素質(zhì),。
歸納起來民營醫(yī)院最有可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)有五大來源：一是突發(fā)的重大醫(yī)療事故或醫(yī)療糾紛,；二是媒體惡意炒作的負(fù)面報(bào)道；三是社會(huì)不良人員設(shè)置的醫(yī)療陷阱,；四是個(gè)別執(zhí)法人員的故意刁難,；五是意外的火災(zāi)、盜竊和重大傷亡事件,。
規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),，化解危機(jī)，需要構(gòu)建有效的風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制,，這牽涉到四個(gè)重要方面：
一要有制度化,、系統(tǒng)化的危機(jī)管理組織和作業(yè)流程；二要有高層領(lǐng)導(dǎo)的重視和直接領(lǐng)導(dǎo),；三要有良好的內(nèi)部信息系統(tǒng)支持,；四要有善于處置危機(jī)的管理人員。
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