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想做葡萄酒，選擇比努力更重要,！
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藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐
許多葡萄酒代理商的日子不好過。
有些代理商表面看似人氣很旺,，代理多個國家系列產(chǎn)品，其中不乏品牌產(chǎn)品,，但能真正贏得生存空間實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的又有多少,，如果還滿足以往的老經(jīng)驗老方法老套路，只顧埋頭做事不愿抬頭正視變化,，你除了承擔(dān)類似廠家搬運(yùn)工的角色外還能做什么呢,？
除此之外，有相當(dāng)數(shù)量的代理商在選擇產(chǎn)品時,，毫無方向和頭緒,，只是一味的盲目模仿、跟風(fēng),、追隨,，十幾年下來，不僅生意和規(guī)模沒有做大,，相反還有逐漸被市場蠶食和自身消失的危險,，什么原因呢,？
這與選擇產(chǎn)品時的不謹(jǐn)慎不成熟不理智不清醒有關(guān)，光憑自己頭腦發(fā)熱就情緒沖動的簽下合同,，很有可能還會陷入一些不良廠家精心布置的“詐錢,、圈錢、套錢,、騙錢”之中，到后來,，不要說你賠了夫人又折兵,，根本就是沒有成功的希望。
由此,，想到了一則報刊上登載的故事：
比塞爾是西撒哈拉沙漠中的一個小村莊,，它坐落在一塊1.5平方公里的綠洲旁。在肯·萊文1926年發(fā)現(xiàn)它之前,，這兒的人沒有一個走出過大漠,。不是他們不愿意離開，而是嘗試過很多次都沒有走出去,。
肯·萊文是英國皇家學(xué)院的院士,，當(dāng)然不相信這種說法。他為了證實無法走出大漠這個說法的真?zhèn)�,，做了幾次試驗,。他從比塞爾村向北走，結(jié)果三天半就走了出來,。
比塞爾人為什么走不出來呢,？肯·萊文雇了一個比塞爾人，讓他帶路,。他們帶了半個月的水,，牽上兩匹駱駝，肯·萊文收起指南針等現(xiàn)代設(shè)備,，只拄一根木棍跟在后面,。第十一天的早晨，他們果然又回到了比塞爾,。這一次肯·萊文終于明白了,，比塞爾人之所以走不出大漠，是因為他們根本不認(rèn)識北斗星,。
比塞爾村處在浩瀚的沙漠中間,，方圓上千公里沒有一點參照物，若不認(rèn)識北斗星又沒有指南針,，想走出沙漠,，確實是不可能的,。
肯·萊文在離開比塞爾時，帶了一味叫阿古特爾的青年,。這個青年就是上次和他合作的人,，他告訴阿古特爾，只要你白天休息,，夜晚朝著北面那顆最亮的星走去,，就能走出沙漠。阿古特爾照著去做,，三天之后果然來到了沙漠的邊緣,。
現(xiàn)在的比塞爾是西撒哈拉沙漠中的一顆明珠。阿古特爾作為比塞爾的開拓者,，他的銅像被豎在小城的中央,。銅像的底座上刻著一行字：新生活就從選定方向開始。
由這個故事可見,，代理商要選準(zhǔn)選對產(chǎn)品非常的重要和關(guān)鍵,。
當(dāng)前，就葡萄酒行業(yè)來說,，葡萄酒行業(yè)蓄積著巨大的能量,，有著廣闊而燦爛的前景。
著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，作為一名代理商，欲在進(jìn)口葡萄酒行業(yè)戲水弄潮,，關(guān)鍵要選好產(chǎn)品,。
現(xiàn)在，全國進(jìn)口葡萄酒企業(yè)推出產(chǎn)品有15000多種產(chǎn)品,，但真正在市場上流通并叫得出名字的也就二百多種,，絕大多數(shù)都藏之深閨人未識。而在這有限的產(chǎn)品里,，品質(zhì)的趨同性和同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重,，因此，代理商如何選擇好產(chǎn)品就成為當(dāng)務(wù)之急,。
有的代理商自身渠道資源,、配送能力、終端服務(wù)總想掛靠有名企業(yè)一勞永逸,，認(rèn)為這樣就能夠共享到品牌資源帶來的優(yōu)勢,，沒有風(fēng)險較為穩(wěn)妥。
其實,，錯了,，一則大企業(yè)往往店大欺客,，對渠道的扁平化追求十分強(qiáng)烈，往往擔(dān)心代理商的網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢分散許多自身應(yīng)得的利潤,，因此他們處處防范戒備心很強(qiáng),，且大企業(yè)旗下的品牌產(chǎn)品雖說好賣，但利潤少不說,，對代理商的合作也相當(dāng)挑剔和苛刻,，對你的終端運(yùn)作、配送能力,、流程管理,，促銷服務(wù)等等有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品在開拓期間為了盡快的分銷出去占領(lǐng)市場,，它會依賴你的渠道、網(wǎng)絡(luò)資源,，一旦當(dāng)商超和賣場興起后,，鑒于成本開支和渠道扁平化的需求，首先踢開的就是些實力不濟(jì)的代理商,。因此衡量一下,，你若暫不具備條件，還是不要急于攀親的好,，在行業(yè)內(nèi)大家都知道,，知名品牌能走量，但不賺錢,；不知名品牌能賺錢,，但不走量。
所以,，在選擇產(chǎn)品時,，首先要掂量一下自身的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢在那，覆蓋率如何以及圍繞渠道的服務(wù)能力,、管理水準(zhǔn)和終端操作水平怎樣,，只有當(dāng)這些明晰以后，那么,，不妨：
一,、 選擇的廠家要有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作能力和資源優(yōu)勢。
因為這些背景有助于深入了解該產(chǎn)品的創(chuàng)新體系,、品質(zhì)說明及相應(yīng)足夠的宣傳空間,，只有掌握的素材越多，圍繞產(chǎn)品延伸出的傳播手段選擇余地就大,，且品牌運(yùn)作能力水準(zhǔn)事關(guān)一個產(chǎn)品的市場含量和戰(zhàn)略方向,，它代表了行業(yè)的發(fā)展趨勢,，容易引起社會各界的關(guān)注和政府部門的支持，自然也容易引起消費者的好感,。
二,、賣點突出，差異化明顯,。
在當(dāng)前眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中,，代理商所選擇的產(chǎn)品要盡可能凸現(xiàn)個性，不要光為了貪圖低扣率,、大價差而迷失方向,。誠然，進(jìn)貨價低,、派送贈品,、無償退換貨、派人全程監(jiān)控等等值得動心,，但相比產(chǎn)品自身的核心利益都是表象,，現(xiàn)在的進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品競爭十分激烈，如果選擇的產(chǎn)品沒有什么準(zhǔn)確定位和差異特色,，今后的市場運(yùn)作將極其艱難,，最好三思而后行，退一步講,，假使產(chǎn)品個性上有明顯優(yōu)勢,，也要使優(yōu)勢在第一時間讓人充分感受到。
三,、價位基本上屬于老百姓能接受范疇,。
價位偏高，雖說代理商利潤空間增大,，但市場推廣慢吸引不了更多的購買群體,，市場就不容易擴(kuò)大，相反,，價格低,，自身面臨的產(chǎn)品推廣、終端運(yùn)作,、配送服務(wù)上的成本太高就會沖淡利潤,，因此價位的適合也是要考慮的重要因素。至于有些產(chǎn)品價值不大,，但價格高得離譜,，則說明了廠家急功近利的心態(tài)，其結(jié)果要受到市場的報應(yīng)。碰到這種情況,，趕緊避而遠(yuǎn)之,。
四、慎重選擇冷僻產(chǎn)品,。
前段時間年份酒,、莊園酒、名莊酒,、產(chǎn)區(qū)酒,、小產(chǎn)區(qū)酒、窖藏酒,、冰酒等等,，形成了流行風(fēng)，許多后繼產(chǎn)品前期采用活動跟進(jìn),、概念炒作,、會議推廣、終端攔截的方式取得了一定的市場業(yè)績,。應(yīng)該講選擇跟風(fēng)產(chǎn)品前期可以規(guī)避一些市場風(fēng)險,，但獲利空間隨著市場競爭的激烈和營銷環(huán)境的變化不斷縮小，導(dǎo)致市場不容易做大,，難以產(chǎn)生品牌效應(yīng)，相應(yīng)的產(chǎn)品運(yùn)作壽命就短,。
五,、老百姓的真正消費需求為代理商指明了選擇產(chǎn)品的方向。
代理商除了被動的在廠家提供的產(chǎn)品類中進(jìn)行篩選外,，應(yīng)該主動出擊,，結(jié)合自身對市場的認(rèn)識和對產(chǎn)品的見解，給廠家提供消費需求中的熱門信息和主題促銷,，這就需要經(jīng)常關(guān)注渠道網(wǎng)絡(luò)中零售終端的動態(tài)銷售情況,，及時跟蹤并做出快速反應(yīng)，同時協(xié)助廠家共同開發(fā)推廣定制產(chǎn)品,，這樣有助于建立雙方今后合作的伙伴關(guān)系,。另外，在一些有代表性城市每年舉辦的產(chǎn)品博覽會,、展銷會,、新聞發(fā)布會上，代理商要有市場敏感性,，有意識的從中去摸產(chǎn)品信息,，了解企業(yè)背景動態(tài)，最終找到話題選擇合適的產(chǎn)品出來。
另外,，代理商應(yīng)注意的是,，現(xiàn)在的葡萄酒產(chǎn)品眾多，選擇產(chǎn)品時不光是看產(chǎn)品的特性,，更要看與葡萄酒企業(yè)今后的合作,，因為有太多的代理商從企業(yè)進(jìn)貨后企業(yè)就處于放任不管的狀態(tài)，完全讓代理商自己折騰,，折騰好了你就掙了,，沒折騰好，那只能認(rèn)倒霉了,，此種企業(yè)代理商是萬萬選不得的,，在合作之前應(yīng)充分了解廠家所能給予的幫助。
目前,，一些廠家也認(rèn)識到了這點,，上海XX就聯(lián)合藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)成立了“XXX商學(xué)院”，作為行業(yè)較早成立“商學(xué)院”的企業(yè),，他們定期聘請專家為代理商免費進(jìn)行培訓(xùn),，及時向代理商傳遞就新的信息，讓代理商遇到問題時不會慌亂,，知道自己不是孤軍奮戰(zhàn),，背后有廠家作為強(qiáng)大的后盾，更不用擔(dān)心產(chǎn)品的銷售不好,，因為廠家也會指導(dǎo)你如何操作,，省去了不必要的麻煩。
葡萄酒是一種具有深厚文化底蘊(yùn)的商品,。在中國,，白酒是中國酒文化的根基，但在國外的葡萄酒主產(chǎn)區(qū)國家,，葡萄酒如同中國的白酒一樣有著上千年甚至更長的歷史,，是西方文化生活的主流，葡萄酒的文化積淀已非常深厚,。在現(xiàn)階段,，國產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒兩者間最大的不同還在于其品牌故事與需求文化，也就是說進(jìn)口葡萄酒與國產(chǎn)葡萄酒最大的差異是善于編故事,、講故事,、賣故事。不同的品牌都有其與生俱來的歷史傳統(tǒng),，都有著強(qiáng)烈的品牌文化個性,，這種文化個性是其他品牌所無法抗衡的絕對優(yōu)勢。所以我們認(rèn)為，葡萄酒的營銷關(guān)鍵在于向目標(biāo)消費群體傳達(dá)一種品牌個性需求主導(dǎo)下的價值創(chuàng)新,。
葡萄酒是人類與自然相結(jié)合的產(chǎn)物,，具有人類與自然相和諧的文化內(nèi)涵，在其營銷活動中必須凸現(xiàn)其獨特的文化口味,，并進(jìn)一步提出了企業(yè)文化的構(gòu)建與品牌營銷戰(zhàn)略,，借鑒國外的成功經(jīng)驗，促進(jìn)葡萄酒的銷售和差異化訴求層面上的個性文化發(fā)展,。
葡萄酒企業(yè)無論采取什么樣的營銷策略,，其實本質(zhì)都是相同的，那就是用最小的成本去俘獲更多的銷售收入和商業(yè)利潤,，只不過在營銷策略的操作過程中,，究竟與消費者進(jìn)行怎樣的營銷信息溝通，往往取決于市場的競爭程度和消費者的成熟程度,。
目前很多葡萄酒企業(yè)構(gòu)建品牌上依然停留在基礎(chǔ)層面,，忽略了品牌識別傳播、訴求傳遞,、理念傳達(dá)等立體化,、全方位傳播系統(tǒng)化、持續(xù)化構(gòu)建,，且缺乏品牌戰(zhàn)略的持久性,。
相反，進(jìn)口葡萄企業(yè)擅長的是對品牌構(gòu)建的毅力和耐力,，而這些正是國產(chǎn)葡萄企業(yè)需要學(xué)習(xí)的,。為什么國外品牌，不管是包裝,、文化還是理念的塑造，都非常到位,，這就是他們對品牌的執(zhí)著與追求完美理念的詮釋,。
“第一”要勝過“更好”
品牌是什么？有人說品牌是一種符號,。其實,，品牌就是消費者選擇的理由�,？ㄋ固赝瞥龅漠a(chǎn)品為什么在短短幾年時間取得了較大的成功,，難道卡斯特推出的中國佳酒招商網(wǎng)是最好的嗎？答案是未必,，但是它已經(jīng)出現(xiàn)了品牌效應(yīng)�,，F(xiàn)在，消費者在挑選葡萄酒時非常茫然，品牌太多了,，形象都差不多,，讓人難以辨別。
在葡萄酒市場嚴(yán)重同質(zhì)化的今天,，產(chǎn)品是當(dāng) “萬金油”還是當(dāng)“一招鮮”,？
放眼看去，不管是進(jìn)口葡萄酒還是國產(chǎn)葡萄酒,，都在理直氣壯地聲稱自己的產(chǎn)品種類多,，背景好，個個都有神奇的文化底蘊(yùn),，結(jié)果在消費者心目中成為了“萬金油”,，造成了嚴(yán)重的行業(yè)信任危機(jī)。對此,，該怎么辦,？
著名品牌營銷專家于斐老師指出，要扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的市場現(xiàn)狀,，只有造就消費者信得過的品牌,，才能成就葡萄中國佳酒招商網(wǎng)產(chǎn)品的好市場。當(dāng)問起中國第一位奪得奧運(yùn)會金牌的運(yùn)動員是誰時,，很快就會有人說出許海峰這個名字,，但問起第二位是誰時？可能就說不出來了,。市場領(lǐng)先法則說明：“第一”要勝過“更好”,。創(chuàng)造出一種新品類，在人們心中先入為主,，比起努力讓人們相信你可以比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品要容易得多,。
按照一般的經(jīng)驗，最先印入消費者腦海的品牌,，平均而言,，比第二的品牌市場占有率要多一倍。品牌定位就是要找出這種“第一”,，創(chuàng)造品牌之間的差異,。
葡萄酒發(fā)展到今天，“成分論”早已是“明日黃花”,，產(chǎn)品的品牌差異化賣點已經(jīng)成為當(dāng)今的市場利器,。
要成就企業(yè)品牌，在復(fù)雜的市場環(huán)境中,，只是高喊自己的產(chǎn)品比別人的好是行不通的,，而是要喊出和別人不一樣的口號,，以差異化讓消費者認(rèn)可你的“與眾不同”。
品牌定位的核心是在確定目標(biāo)市場后,，通過對目標(biāo)市場的細(xì)分找到產(chǎn)品差異化進(jìn)行定位,，鎖定目標(biāo)人群，并結(jié)合行業(yè)特點,，將產(chǎn)品定位在“打造XX葡萄酒第一品牌”,。根據(jù)傳播學(xué)先入為主“誰喊得最早，誰就是第一”的原理,，以行業(yè)先驅(qū)的品牌導(dǎo)向帶動市場,，實現(xiàn)企業(yè)的品牌塑造，最終實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo),。
在著名品牌營銷專家于斐老師看來,，葡萄酒有關(guān)品牌營銷可采取以下對策：
（一）渠道控制
渠道控制力是什么？是進(jìn)入渠道的能力嗎,？是又不是,。確切地說是對渠道資源的控制力。
在中國市場,，渠道資源是稀缺資源,，并不是每一個經(jīng)銷商或廠家都具備的。特別是在一線城市,，水很深,，渠道就那么多，大部分控制在幾個強(qiáng)勢資源者手中,。當(dāng)然你可以自己進(jìn)入,，但要付出很高的代價外加上很大的風(fēng)險。中國做葡萄酒,，傳統(tǒng)渠道是必須的,，其他渠道例如專賣、團(tuán)購和電子商務(wù),，可以做,，但想通過團(tuán)購和電子商務(wù)將品牌做起來，不現(xiàn)實,。就拿團(tuán)購來說,，必須有資源,，10人的隊伍抵不上一個有關(guān)系人的一個電話,。在中國，團(tuán)購就是關(guān)系營銷,，需要有圈子,。專賣原本很有發(fā)展前途,，但在現(xiàn)階段，很多專賣的銷售其實就是團(tuán)購,。專賣的重點在于特色服務(wù)和價值創(chuàng)新,，但我們很多企業(yè)由于粗放式的管理，跟不上發(fā)展的步伐,�,？v觀國際上的連鎖知名企業(yè)，真正比拼的就是管理,，而管理恰恰是我們的弱項,。
（二）品牌贏勢
長期以來，進(jìn)口葡萄酒并沒有出現(xiàn)占主導(dǎo)性地位的品牌,，而且市場認(rèn)知度顯然難以匹敵國產(chǎn)葡萄酒,，在渠道、品牌推廣方面存在一些不足,。進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品鋪貨無法達(dá)到一定的廣度和深度,，導(dǎo)致進(jìn)口產(chǎn)品未形成品牌效應(yīng)，消費者對其的認(rèn)知度不高,。
目前,，在中國市場上，國內(nèi)品牌的葡萄酒質(zhì)量參差不企,，有很高知名度且算得上知名品牌的不多,，也就那么幾家，比如：張裕,、長城,、王朝等。但是,，獨具核心競爭實力的不多,，更多的是沒有自主知識產(chǎn)權(quán)的困惑和悲哀。那么,，國外品牌可以借助自身的國際知名度和信譽(yù)度,，在中國市場大打圍繞國際品牌的內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造這張王牌，借助品牌優(yōu)勢和體驗優(yōu)化,，強(qiáng)勢入市,，以引發(fā)市場營銷地震。通過品牌的國際知名度和信譽(yù)度,，贏得營銷大勢,。
做品牌的第一步，代理商要從自己代理的諸多酒莊當(dāng)中,，選出一個最適合打造成品牌的,。選酒莊時要參考品質(zhì),、口感、價格,、產(chǎn)地,、酒莊知名度和目標(biāo)市場的特征。在主打品牌明確之后,，企業(yè)需要在國內(nèi)外知名的諸如藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)指導(dǎo)下,，制定資源分配計劃，將渠道模式,、傳播手段和人力資源等向該系列產(chǎn)品傾斜,。也可以說，是用賣其他產(chǎn)品掙的錢,，來扶持主品牌的成長�,，F(xiàn)在很多酒商已經(jīng)開始進(jìn)行戰(zhàn)略部署，比如廈門某酒業(yè)傾力主推卡斯特瑪茜等等,。
（三）文化融合
任何市場營銷必須尊重地方市場的消費理念,、文化等層面問題，否則,，將會失去市場的青睞,。所以，國外品牌葡萄酒進(jìn)入中國國內(nèi)市場前,，必須學(xué)會進(jìn)行充分市場調(diào)研,。
隨著競爭的加劇，市場調(diào)研受到越來越多企業(yè)的重視,。企業(yè)要在消費者意識不斷成熟,、不斷理性的環(huán)境下獲取更大的市場，市場調(diào)研必不可少,。市場營銷調(diào)研是營銷工作開展的一個門檻,，是企業(yè)進(jìn)行營銷工作開展前，必須認(rèn)真對待的,。
中國葡萄酒業(yè)是一個朝陽行業(yè),，市場潛力大，但行業(yè)發(fā)展過程中存在的問題同樣不容忽視,，中國葡萄酒行業(yè)進(jìn)入了發(fā)展瓶頸,。中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)只有突破發(fā)展瓶頸，才能使更多的投資者受到經(jīng)濟(jì)效益地吸引進(jìn)入葡萄酒行業(yè),，加大葡萄酒產(chǎn)業(yè)的投入,，而產(chǎn)業(yè)投入的加大將對適合于葡萄種植的貧瘠地區(qū)的農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)帶來良性的調(diào)整，最終使國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)配置趨于可行,、合理,，為國家?guī)砭薮蟮纳鐣б妗?/span>
經(jīng)過20多年的發(fā)展，在從計劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程中,，中國葡萄酒已形成了內(nèi)部和外部相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn),、供、銷一體化配置,。從政府管理到行業(yè)自身調(diào)節(jié)機(jī)制也已比較完備,；行業(yè)從初級階段的感性向理性發(fā)展；市場從感性消費正逐步向理性消費轉(zhuǎn)化,；競爭從單一到多層次,、多方位變化，品牌也開始從單一到更加豐富,。在國內(nèi)市場消費日漸飽和的趨勢下,，國外葡萄酒紛紛把目光轉(zhuǎn)向中國這個大市場。
