日志
中小企業(yè)如何打通市場賺錢通道,？
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藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐
我國企業(yè)平均壽命7-8年，小企業(yè)的平均壽命2.9年,，每年有近100萬家企業(yè)倒閉,。
對中國企業(yè)來說,，如何能夠活下來,、活得長,，是門學問,。
這不,，無論是宏觀的經(jīng)濟政策和客觀的市場規(guī)律作用使然,，一些原本功成名就的企業(yè)在新的領域欲長袖善舞，總感底氣不足,，就好象在茫茫大海中一下子失去了航行的方向,，原有的產(chǎn)業(yè)已趨飽和，先前的行業(yè)優(yōu)勢贏利前景日趨渺茫,，怎么辦,？
先來看自然界弱者生存的智慧：
蜥蜴太弱小了,，幾乎比它大的動物都是它的天敵。但,，它卻在地球上生存了上萬年,。蜥蜴的生存之道無非是兩個字：適應。它可以隨環(huán)境變化不斷地變換自己的膚色,，在黃土地上,，它的顏色是黃褐色的；在草叢中,，它的顏色則是綠色的……能夠變色的蜥蜴常常讓它逃過一次又一次的生命劫難,。
在經(jīng)濟學上，有一種“蜥蜴”哲學,。這是一位經(jīng)濟學教授上課時說的,。他說：在多變的經(jīng)濟環(huán)境中，為什么小企業(yè)的營利點要比大企業(yè)高,？原因就在于小企業(yè)更具有適應性,，它可以隨時調(diào)整自己的產(chǎn)業(yè)結構。教授稱之為小企業(yè)的蜥蜴化生存之道,。
人有時候也需要掌握一點兒蜥蜴的生存哲學,。這個世界的生存法則是物競天擇，適者生存,，而非強者生存,。恐龍高大,，但它卻在地球上奇跡般地絕跡了,。相對于強者來說，弱者有更多的選擇和妥協(xié),，因為懂得適應，他們就有更多的生存機會,。
美國通用公司前總裁杰克韋爾奇說：這個世界是屬于弱者的,，因為弱者最懂得適應。也許真是如此,。
記得TCL李東生曾在反思中這樣悟道：因為過去一些曾支持我們成功的因素,，今天卻成為我們發(fā)展的問題，特別是文化和管理觀念如何適應企業(yè)國際化的問題,，更成為我們最大的發(fā)展瓶頸,，企業(yè)家們迫切的希望能夠在原先的產(chǎn)業(yè)飽和中獲得重生。
國內(nèi)知名企業(yè)尚且如此,，更不用說其它中小型企業(yè)了,。IBM總裁曾經(jīng)說過：長期的成功只是在我們心懷恐懼時才有可能,，不要驕傲的回首我們曾取得過成功的戰(zhàn)略，而是要明察什么將導致我們未來的沉落,。比爾·蓋茨也同樣由衷的說,，如果今天我的決策失誤了一次，這家公司明天就會倒閉,。如今我依然有這種危機感,。記得去年11月馬化騰說過這樣的話：無論過去多么成功的企業(yè)，如果不能擁有持續(xù)創(chuàng)新的基因,，沒有面向未來的敬畏和恐懼,，一定會倒在歷史的塵埃里。
是啊,，這些事業(yè)上的偏執(zhí)狂正是因為具備了危機感,，才能夠喚醒他的直覺，提高對事物的洞察力,、分析問題的速度與應對危機的能力,。
目前，市場競爭已使企業(yè)和產(chǎn)品從低層次的價格競爭,、質(zhì)量競爭發(fā)展到服務競爭,，其最終結果是品牌的競爭。如果說,，品牌企業(yè)正在居安思危,，與狼共舞的話，那么,，其它的企業(yè)是否應該臥薪嘗膽,、揭竿而起呢？對于那些滿足于在同內(nèi)市場中你爭我奪,、狼煙四起,，滿足于人海戰(zhàn)、價格戰(zhàn)的企業(yè),，還是來看看森達集團總裁的話吧：“只是蹲在國內(nèi)喊應戰(zhàn),，喊接軌，做國際競爭的顧客,，永遠創(chuàng)不出世界名牌,。”
在國際化道路上一度遭遇挫折的李東生,，冷靜下來的同時,，一則鷹的生存狀態(tài)啟迪了他變革的決心和創(chuàng)新的意志。
大家知道,，鷹的壽命一般有70歲,，但它到了40歲以后,，機體開始老化，如果沒有脫胎換骨般的重生,，鷹就只能在沒落中終結一生,。事實上，鷹是如此的不屈,，為了重續(xù)以后的30年搏擊風浪,、翱翔長空，它必須把老化的爪趾一根根拔掉,，趾甲長出來后,，便用新的趾甲把身上的羽毛一根根拔掉，只有這番痛苦的歷煉,，它才能重新飛翔,。
現(xiàn)在，我們的許多企業(yè)一度在搏擊市場中展翅翱翔,，在風風雨雨洗禮中成就了輝煌,，但市場是瞬息萬變的，以往的成就因缺乏創(chuàng)新的動力和進取的勇氣往往會窒息生命活力,。因此,，就需要在以往成功的歡樂中擺脫出來，更多的接受以后面臨更大挑戰(zhàn)和凄風冷雨的檢驗,。
現(xiàn)在,，一些行業(yè)的經(jīng)營，雖然歷經(jīng)風雨,，花樣繁多,，但其發(fā)展軌跡和運行脈絡基本上是圍繞下面三個階段開始的：
第一階段：主要以適應需求、激發(fā)需求為主,。產(chǎn)品推廣更多的是在技術層面上做文章,，具體的表現(xiàn)方式就是強調(diào)功效，往往在宣傳中有意無意地把產(chǎn)品說得神乎其神,、天花亂墜,、其遭受的質(zhì)疑和由此產(chǎn)生的誠信危機使得企業(yè)很快陷入短命的怪圈。
第二階段：主要是以滿足需求,，實現(xiàn)需求為主。產(chǎn)品推廣也是突出技巧,，具體的表現(xiàn)方式是概念炒作,，但基本上都是假、大,、空式的故弄玄虛,。由于缺乏現(xiàn)實的專業(yè)技術的支撐,，絕大部分產(chǎn)品往往就像一陣陣流行風一樣過去了。
第三階段：主要是以創(chuàng)新需求,、挖掘需求為主,。產(chǎn)品推廣需要突出和諧、人文,、生態(tài)的理念,，必須強調(diào)理性和專業(yè)。具體的表現(xiàn)方式是強調(diào)以人為本,，以服務的精細化和手段的差異化來疊現(xiàn)產(chǎn)品的價值,，而不僅僅是以奇思妙想的創(chuàng)意堆砌和所謂的頭腦風暴引發(fā)的所謂虛幻靈感。它更注重營銷上的務實和策略上的嚴謹,，要充分展現(xiàn)產(chǎn)品所能給予消費者的希望,，以延續(xù)其對產(chǎn)品長期的認知、認同心理渴望,，實質(zhì)上就是對消費者深層需求的細致關注,。
從以上可以看出，前兩個階段往往容易引發(fā)跟風,、追隨和模仿,。很明顯，這是一塊血腥競爭的“紅�,！�,。而第三個階段正是當今所熱捧的、需要業(yè)界重新認識的“藍�,！鳖I域,。
真正的藍海戰(zhàn)略應該包括兩個方面：一是對企業(yè)外部包括渠道、客戶,、服務等的協(xié)調(diào),；二是對企業(yè)內(nèi)部包括產(chǎn)品、組織結構以及業(yè)務拓展的協(xié)調(diào),。一個好的藍海戰(zhàn)略是一個完整地呈現(xiàn)給顧客的商業(yè)運作過程,，是以一種系統(tǒng)的方式去開創(chuàng)、占領可能屬于自己的市場,。它不僅需要創(chuàng)造,，更需要執(zhí)行，因為只有這樣,，才不容易被模仿和跟進,。
著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為，一個好的藍海創(chuàng)意是一個呈現(xiàn)給顧客的完整的商業(yè)生態(tài)運作過程,，是以一種系統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)方式開創(chuàng)占領自己的藍海,，只有這樣才不容易被模仿，它不僅需要創(chuàng)造,，更需要執(zhí)行,。
由此可見，中國許多行業(yè)的草根營銷除了慣常使用的廣告導向促銷導向外,、更要在服務導向,、品牌導向和價值導向上有所突破和開拓，因為只有在營銷方式上變臉才有贏得未來的可能,。
作為藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人,，在應邀講課時常會舉出下面這個例子：
在一個小鎮(zhèn)上，有位老人把他兩個兒子叫過來,，對他們說：“你們倆年紀也不小了,，該到外面闖闖啦！”兩個兒子遵從父命,，前往繁華的大都會,。
不過，大兒子數(shù)天后便回來了,�,！霸趺椿厥拢磕銥槭裁椿貋砹�,？”老人有些吃驚地問,。
“爸爸，你不知道,，那兒的物價實在太可怕啦,！連喝個水都得花錢買呢！以后在那兒生活怎么吃得消,？”
沒過多久,，二兒子也拍了封電報回來：“這里可真是遍地黃金呢！連我們喝的水都可以賣錢哩,！我這陣子不打算回來啦,！”
又過了幾年，二兒子在大都市發(fā)財了,，他掌握了大部分的礦泉水及蒸餾水市場,，成為富甲一方的大財主。
“樂觀的人在每種憂患中都看到一個機會,，悲觀的人在每一個機會中都看到一種憂患,�,！�
象李東生一樣，在反思中發(fā)現(xiàn)憂患,，在狂熱中沉淀冷靜，國內(nèi)的品牌企業(yè)還遠遠未到需要張狂的時候,，他們更多的是要在逆境中感受樂觀,，在順境中體驗艱難，憂患有時候是檢驗一個企業(yè)是否成熟的試金石,。
著名品牌營銷專家于斐老師指出,，作為企業(yè)家，比如手表,、電腦,、手機等行業(yè)，都經(jīng)歷了從最初的奢侈品到后來的普通消費品的轉變,，低水平的價格競爭已經(jīng)不可阻擋,，這就要求企業(yè)及時將生產(chǎn)從“Mass”（批量生產(chǎn)）轉移向“Class”（等級生產(chǎn)）。瑞士的手表公司就把自己定位于產(chǎn)量僅占全球0.3%的狹小市場,，由此獲得的利潤卻占行業(yè)的一半,，并且成功擊敗了曾經(jīng)主導手表業(yè)的日本企業(yè)。
對于自己過去成功所依賴的定論或經(jīng)濟法則,，應該嘗試著去否定,，并以此為出發(fā)點重新構思事業(yè)。
因為在任何時代,，最大的敵人都是自己,。
通用電氣的支柱產(chǎn)業(yè)盡管為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但是其基業(yè)常青的原因正在于不斷進行自我否定,。韋爾奇號召大家“在所有的事業(yè)前面都加上否定詞”,，并成立了一個“破壞現(xiàn)有事業(yè)小組”，這是一種通過思考“競爭對手是怎樣進攻通用電氣的”來促進公司發(fā)展的方式,。
日本的紙質(zhì)媒體冠軍企業(yè)利庫路特也以自己的事業(yè)吞并自己的事業(yè),，并把它作為發(fā)展的動力。對于舊事業(yè)與新事業(yè)之間的聯(lián)系,，我們只能用“or”而不能用“and”,，即只能兩者選一。如果我們與舊事業(yè)保持聯(lián)系,，那么要想在新事業(yè)取得成功就會變得非常困難,。選定新事業(yè)之后，就應該努力追求“深度經(jīng)濟”,。因為在多元經(jīng)濟中,，“規(guī)模經(jīng)濟”已經(jīng)使得企業(yè)有心無力。產(chǎn)業(yè)的生命周期往往大于企業(yè)的生命周期，因此只有“深度經(jīng)濟”才是成功的必要條件,。
縱觀國內(nèi)外市場上的公司,，不乏壽命在百年以上的優(yōu)秀范例，如瑞典的斯托拉造紙和化學公司創(chuàng)于13世紀,，日本的住友集團已有100余年的光輝歷史,，美國的杜幫公司已近200歲，英國的皮爾·金頓已領風騷171年,，中國的百年老店同仁堂依舊生機勃勃……可是對于大多數(shù)現(xiàn)代企業(yè),，它們的壽命是相當短的，美國大約有62%的企業(yè)壽命不超過5年,，只有2%的企業(yè)能存活50年,；中小企業(yè)平均壽命不到7年，大企業(yè)平均壽命不足40年,，一般的跨國公司平均壽命10-12年,。
美國的詹姆斯·柯林斯和波拉斯通過對數(shù)十年來一直繁榮不敗的企業(yè)巨頭進行了深入研究，認為那些基業(yè)長青的公司,，之所以能夠在長期的競爭中處于遙遙領先的地位,，是因為它們普遍具有下面一些特點：
一、高瞻遠矚公司在公司創(chuàng)立時往往并沒有一個偉大的產(chǎn)品構想,。但是,，它們在公司初創(chuàng)時，就構造了一個杰出組織的基本程序和根本動能,。和常規(guī)認只相反的還包括,，魁力型的偉大領袖不利于一個高瞻遠矚公司的創(chuàng)建，至少是不占優(yōu)勢,。
二,、它們都有指引、激勵公司上下的核心理念,，即核心價值和超越利潤的目的感,。在這樣的公司里，利潤變成了生存的必要條件和達成更重要目的的手段,，但是,，利潤不是作為最終目的而存在，它們用理念指引公司,，公司具有利潤之上的更崇高追求,。
三、長期的發(fā)展過程中,，高瞻遠矚公司在保存公司一貫核心理念的基礎上,，激發(fā)內(nèi)部追求進步的驅(qū)動力,，從而展現(xiàn)出自信和自我批評的強力組合。自信使高瞻遠矚公司可以設定大膽的目標,，做出勇敢果斷的行動,。自我批評使得在外在世界還沒有要求改變和改善前，就促使公司自我誘導出改變和改善,。
四,、它們敢于在公司發(fā)展的關鍵時候既能加強本身核心理念、又能反映公司自我定位的膽大包天的目標,，并激發(fā)整個公司的力量為之奮斗。
五,、它們采用多種手段在公司內(nèi)部形成一種永不滿足的機制,，驅(qū)策員工繼續(xù)前進，消除自滿,，從而在外部世界發(fā)出要求之前,，就刺激變革和改善。
六,、它們把核心理念和追求進步的精神,，化為目標、戰(zhàn)略,、戰(zhàn)術,、政策、程序,、文化習性,、管理行為、建設藍圖等等公司的一切行為,，并把它們轉化到組織的所有層面和所有員工的心中,，從而形成一個協(xié)調(diào)一致的整體。
鑒于此再對照自身,，中小企業(yè)要想在市場上掌控“話語權”,，還有很長的路要走。
什么原因?
因為管理能力,，自主創(chuàng)新能力和融資制約著中小企業(yè)掌握市場“話語權”,。
在管理方面，我國的中小企業(yè)市場競爭策略仍然是以低成本戰(zhàn)略為主,，打價格戰(zhàn),，新產(chǎn)品開發(fā)并不是其競爭主要手段，而且信息化水平低,。員工素質(zhì)跟不上企業(yè)的發(fā)展,，特別是中層,，多從一線員工提拔，管理能力薄弱,；管理制度不規(guī)范,，漏洞層出導致決策的失誤。決策的制定者是人,，因此解決問題往往該由人這一方面下手,。
自主創(chuàng)新能力方面，使用的關鍵技術和設備落后,，引進技術成了企業(yè)最主要得技術來源,，企業(yè)研發(fā)基地薄弱。而走自主創(chuàng)新道路,，創(chuàng)建掌握屬于自己的核心技術才是企業(yè)真正的核心競爭力,，是一個企業(yè)占有市場重量的不可或缺的因素。
市場需求是企業(yè)成長的外在動力,，企業(yè)要持續(xù)發(fā)展,，需要主動的創(chuàng)造市場，這就需要依靠技術創(chuàng)新來得以實現(xiàn),。企業(yè)只有依靠技術創(chuàng)新,，在實現(xiàn)技術轉化為商品的整個過程中，帶動業(yè)務進化,、能力強化和管理優(yōu)化,，從而引領市場的變化，實現(xiàn)跨越式成長,。同時,，單一的技術創(chuàng)新不如面向市場，綜合多方面資源,，實現(xiàn)優(yōu)勢互補的市場向自主創(chuàng)新,。例如，政府是制度創(chuàng)新的主體,、企業(yè)是技術創(chuàng)新的主體,、研究機構是知識創(chuàng)新的主體。技術創(chuàng)新體系的建設,，需要在政府制度創(chuàng)新的基礎上,，發(fā)揮科技協(xié)作模式的作用，建立產(chǎn)學研相結合的技術創(chuàng)新體系,�,？偠灾瑒�(chuàng)新是企業(yè)前進之魂,。
融資難仍然是困擾中小企業(yè)發(fā)展的主要問題,。中小企業(yè)多是通過自有資金擴大公司規(guī)模,，由于一些中小企業(yè)自我積累能力低、負債率高,、缺乏信譽及償還能力低等問題,，從銀行融資困難。
著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐老師指出,，中小企業(yè)要想獲得創(chuàng)業(yè)資本必須具備以下條件：第一，高素質(zhì)的管理團隊,；第二,，要有完整的商業(yè)計劃書，能夠說服自己,，也能夠說服投資者,；第三，要有清晰的盈利模式,。一個合理的計劃書要正確的認識自己，能夠發(fā)現(xiàn)企業(yè)的問題,，不要漫天要價,，對自己的企業(yè)有一個合理的估值。投資者帶著錢投資是希望和企業(yè)站在一條戰(zhàn)線上,，大家都希望把企業(yè)做大,，到市場上去掙錢。這個時候企業(yè)不要想著掙投資者的錢,，因為雙方要一起去賺別人的錢,，所以投資的時候不要漫天要價。投資者希望看到企業(yè)有一個好的團隊,，一個非常專業(yè),、能夠圍繞著一個目標執(zhí)著地勤奮工作的管理團隊。利潤是硬道理,，專利不等于技術,，技術不等于市場，市場不等于利潤,，能賣出去的技術就是好技術,。
對于財務，投資者提的口號是實務資產(chǎn)要有效,，無形資產(chǎn)要有用,。
企業(yè)要想活得好，只有活法好,。
一些中小企業(yè)老板,，可以說基本上沒有什么戰(zhàn)略和規(guī)劃,，也沒有什么風險控制和管理，有也僅僅是自娛自樂型的,，每天似乎都在憑感覺做事,，產(chǎn)品要么跟風，想照搬成功企業(yè)的營銷模式卻心有余而力不足,；要么就根據(jù)所謂祖?zhèn)髅胤交蜃陨頁碛械哪撤N特定優(yōu)勢開發(fā)生產(chǎn)出的產(chǎn)品,，憑主觀感覺總以為會在市場上順風順水。
結果,，好產(chǎn)品不一定有好市場,，好市場不一定是好產(chǎn)品的客觀事實與原先他們的心理預期和希望截然相反，市場是立體多元的結構與他們想象中的只要好產(chǎn)品就會成就好市場的平面思維有著巨大的落差,，于是許多老板就承受不住了,，急躁和不理性交織在一起形成的偏激往往使事情朝著更加不容樂觀的方向發(fā)展，真是令人感慨萬端,。
說來說去,，在當今痛苦的煎熬中掙扎的中小企業(yè)之所以屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn),，且平均壽命在2.9歲左右,。一方面在于對自身的價值運行體系需要升級和調(diào)整，缺乏應對準備,，對消費需求的認知不足及與社會資源配套整合上不想付諸更多努力和代價的心態(tài)有關,。
一段時間來，由著名品牌營銷專家,、藍哥智洋機構國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師獨創(chuàng)全新的市場解決方案咨詢模式和實際施行方案——企業(yè)決策人一對一定制顧問式咨詢,，特別適用于中小企業(yè)及時的解決問題，而且其強調(diào)的是以低成本的方式解決,，在實際運作中體現(xiàn)出“決定”,、“實施”、“顧問”,、“管理”這四種角色功能,，最大限度地保證了效果和企業(yè)實施后的立竿見影。
在咨詢方法上,，根據(jù)企業(yè)決策人一對一定制咨詢的特點,，用與受咨詢者息息相關的案例等實際方法，根據(jù)市場環(huán)境和企業(yè)能力,，多方整合資源來解決受咨詢者及其企業(yè)的問題,，并根據(jù)行業(yè)特點為企業(yè)提供相關的最新研發(fā)技術及市場信息，促進企業(yè)發(fā)展,，加強企業(yè)在國內(nèi)外的競爭力,，讓企業(yè)不管是在樹立企業(yè)品牌,、企業(yè)形象、擴大銷售渠道還是創(chuàng)新價值上都能找到相應的對策,，這才是企業(yè)決策人通過定制找到的真正出路,。
記得《最偉大的力量》一書的作者J·馬丁·科爾說：“世間最可憐的，是那些做事舉棋不定,，猶豫不決,、不知所措的人，是那些自己沒有主意,，不能抉擇的人,。這種主意不定、意志不堅的人,，難于得到別人的信任,，也就無法使自己的事業(yè)獲得成功�,！�
優(yōu)柔寡斷的人,，不敢決定每件事，他們拿不準決定的結果是好還是壞,，是兇還是吉,。有些人的本領不差，人格也好,，但就是因為寡斷,，往往錯過了許多好機會,，一生也未能成功,。而決斷的人，即使會犯些小錯誤,，也不會給自己的事業(yè)帶來致命的打擊,，因為他們對事業(yè)的推動，總比那些膽小狐疑的人敏捷得多,。站在河邊呆立不動的人,，永遠也不可能渡過河去。
中小企業(yè)的決策人,，趕快要下決心了,。
