藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)  于斐

 

隨著“健康中國”戰(zhàn)略落地，“十三五”期間圍繞大健康、大衛(wèi)生和大醫(yī)學(xué)的醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)有望突破十萬億市場規(guī)模。
    國家衛(wèi)計(jì)委主任李斌指出，該戰(zhàn)略規(guī)劃將從大健康,、大衛(wèi)生、大醫(yī)學(xué)的高度出發(fā),，突出強(qiáng)調(diào)以人的健康為中心,，實(shí)施“健康中國”戰(zhàn)略并融入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展之中,，通過綜合性的政策舉措，實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展目標(biāo),。

“健康中國”戰(zhàn)略已醞釀多年,。早在2007年中國科協(xié)年會(huì)上，時(shí)任衛(wèi)生部部長陳竺即公布了“健康護(hù)小康,，小康看健康”的三步走戰(zhàn)略,。2012年8月，衛(wèi)生部組織數(shù)百名專家討論最終形成“健康中國2020”戰(zhàn)略研究報(bào)告,，提出到2020年,，完善覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，實(shí)現(xiàn)人人享有基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù),，醫(yī)療保障水平不斷提高,，衛(wèi)生服務(wù)利用明顯改善，地區(qū)間人群健康差異進(jìn)一步縮小,，國民健康水平達(dá)到中等發(fā)達(dá)國家水平,。

值得關(guān)注的是，“健康中國”概念在今年全國兩會(huì)期間再次亮相,，并在2015年9月進(jìn)入戰(zhàn)略編制工作,，乃至“十三五”期間上升至國家戰(zhàn)略。李克強(qiáng)總理在兩會(huì)政府工作報(bào)告中強(qiáng)調(diào)：“健康是群眾的基本需求,，要不斷提高醫(yī)療衛(wèi)生水平,，打造健康中國�,！�

對(duì)資本市場而言,，一旦“健康中國”上升為國家戰(zhàn)略，十萬億級(jí)產(chǎn)業(yè)投資盛宴將隨之開啟,。相關(guān)研究報(bào)告顯示,，大健康產(chǎn)業(yè)已成為全球最大的新興產(chǎn)業(yè)。然而與美國,、日本甚至很多發(fā)展中國家相比,，中國的大健康產(chǎn)業(yè)還處于起步階段。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，美國的健康產(chǎn)業(yè)占GDP比重超過15%,，加拿大、日本等國健康產(chǎn)業(yè)占GDP比重超過10%,。而我國的健康產(chǎn)業(yè)僅占GDP的4%-5%,。

當(dāng)前，面對(duì)醫(yī)療服務(wù)市場激烈的競爭，各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)正面臨著重重矛盾和前所未有的考驗(yàn),，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存,。

前不久，我應(yīng)浙江大學(xué)邀請(qǐng)主講了《醫(yī)院品牌營銷與服務(wù)》報(bào)告,，受到了學(xué)員們一致歡迎,。

就新醫(yī)改而言，我在浙江大學(xué)講課中也談到了自身的觀點(diǎn),，主要內(nèi)容是一個(gè)中心,，二個(gè)基本點(diǎn)的概念。

“一個(gè)中心”指的是醫(yī)療機(jī)構(gòu)要積極應(yīng)對(duì),，迅速建立造血機(jī)制,，很顯然，這次政府適時(shí)開放醫(yī)療市場,，是想盤活資源,，在改良、改革,、改善上多下功夫,，要強(qiáng)化自身的的自我造血機(jī)制，尤其是公立醫(yī)院,，在取消醫(yī)藥加成后,，今后的生存發(fā)展到底怎么辦？以前是靠權(quán)力奪錢,、賄賂圈錢,，如今就必須靠技術(shù)和服務(wù)掙錢了。

“二個(gè)基本點(diǎn)”其中的一個(gè)點(diǎn)就指公立醫(yī)院是重點(diǎn),，新醫(yī)改后，其基層醫(yī)療如何充分發(fā)揮作用,，體現(xiàn)價(jià)值就是必須直面的問題,，雖然會(huì)引來國家的政策性投入，但顯然,，光靠這個(gè)解決不了自身的生存和發(fā)展問題,。另外一個(gè)點(diǎn)則指民營醫(yī)院，由于民營醫(yī)院有關(guān)的營銷創(chuàng)新和品牌推廣方面我寫過大量文章,，這里就不具體展開來說了,。

回顧二十幾年來醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)改革的歷程，醫(yī)院的管理者也許已經(jīng)意識(shí)到生存和發(fā)展的危機(jī),，但長期形成的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和經(jīng)營模式以及傳統(tǒng)的思想觀念仍然影響著醫(yī)院的發(fā)展和建設(shè),，禁錮管理者的思維。

在當(dāng)前新的形勢(shì)下，醫(yī)院營銷存在諸多誤區(qū),，那么醫(yī)院營銷究竟有哪些過失呢,？

面對(duì)過失，醫(yī)院又該如何調(diào)整思路,，在激烈的市場競爭中求生存,？

是依賴政府、靠,、要,，還是適應(yīng)形勢(shì)，轉(zhuǎn)變策略,，尋找機(jī)遇,，迎接挑戰(zhàn)，而這無疑是擺在每一個(gè)醫(yī)院面前的新課題,。

如今的醫(yī)患矛盾可謂防不勝防,。

想想看，一家醫(yī)院如果沒有真正理解營銷深層次本質(zhì)個(gè)性特征折射出來的多元化需求所包含精神屬性上的動(dòng)態(tài)功能是多么可悲的事情,，有些領(lǐng)導(dǎo)總認(rèn)為自身掌握研發(fā)的技術(shù)在確保專業(yè)的前提下應(yīng)該有市場,。其實(shí)，對(duì)消費(fèi)心理和需求文化認(rèn)知上的幼稚和理解上的膚淺導(dǎo)致了在市場執(zhí)行中處處被動(dòng)挨打,，教訓(xùn)何其慘痛,。

　　為此，著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師提出了動(dòng)態(tài)平衡營銷理念,，認(rèn)為醫(yī)院品牌營銷過程不是靜止的平面或形式上的改變和調(diào)整，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)性的服務(wù)產(chǎn)品與市場博奕中所演繹出的平衡狀態(tài),。服務(wù)產(chǎn)品除了內(nèi)在品質(zhì)的完善,、技術(shù)含量的領(lǐng)先和專業(yè)工藝上的先進(jìn)外，一方面它需要有區(qū)別于同類對(duì)手獨(dú)到的定位,、賣點(diǎn)和差異化的操作模式,，換言之，就是要有核心競爭優(yōu)勢(shì),；另一方面,，最主要的關(guān)鍵是不能所有的精力、物力和財(cái)力圍繞服務(wù)產(chǎn)品的自身物質(zhì)屬性絞盡腦汁,，而需要怎么考慮把內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)和外在的推廣手段在資源整合基礎(chǔ)上充分彰顯個(gè)性化的特質(zhì),。以達(dá)到內(nèi)外之間的平衡以及在雙方對(duì)接產(chǎn)生的落差中通過多種動(dòng)態(tài)調(diào)整方式給予充分彌補(bǔ)，從而規(guī)避由此帶來的市場風(fēng)險(xiǎn),。

因此,，動(dòng)態(tài)平衡營銷，其實(shí)就是指在滿足多元結(jié)構(gòu)需求的同時(shí)，整個(gè)營銷過程需要內(nèi)在技術(shù)和外在推廣和服務(wù)達(dá)到資源均衡上的一種協(xié)同組合關(guān)聯(lián),。

著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為,，任何營銷都是一種行為，它包括醫(yī)院從產(chǎn)品或服務(wù)的研發(fā),、設(shè)計(jì),、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營銷的每一個(gè)細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供最大的利益價(jià)值，比如說品質(zhì)的卓越性,、包裝的個(gè)性化等,，同時(shí)，它也是一種理念,，更是一種滿足消費(fèi)需求,、創(chuàng)造消費(fèi)需求的實(shí)踐。因此,，內(nèi)外之間不是孤立分散 的單模塊運(yùn)作手段,，它需要強(qiáng)調(diào)在組合效應(yīng)上的進(jìn)一步融合，強(qiáng)調(diào)的是效率,，然后在實(shí)現(xiàn)差異化的動(dòng)態(tài)運(yùn)行過程中最終實(shí)現(xiàn)良好效益,。

動(dòng)態(tài)平衡營銷一般包括差異化、生動(dòng)化和人性化三個(gè)方面,。

差異化,。

這比較容易理解。無論什么性質(zhì)的差異化,，都要在盤活多種營銷資源的基礎(chǔ)上,，充分考慮競爭者和顧客的因素。因?yàn)椴扇〔町惢�策略的根本目的是營造比對(duì)手更強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì),，最大限度地贏得顧客的認(rèn)同,。

1 差異化服務(wù)理念

兵馬未動(dòng)，理念先行,，有先進(jìn)的理念才會(huì)有非凡的實(shí)踐,。

在這個(gè)知識(shí)化、信息化的新時(shí)代,，人們的思想都在發(fā)生著劇烈的變化，各行各業(yè)都在不斷地賦予服務(wù)全新的內(nèi)涵,。如果這時(shí)候民營醫(yī)院還是遵循公立醫(yī)院傳統(tǒng)僵化的老觀念不變的話,，必將無法適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，也就無法制定出差異化的服務(wù)策略,，更不可能有為病人提供差異化服務(wù)的行動(dòng),。

因此，民營醫(yī)院必須根據(jù)自身的特點(diǎn)制定出符合自身情況的差異化的服務(wù)策略，才能立足,。

著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為,，在現(xiàn)代競爭環(huán)境中，產(chǎn)品的同質(zhì)化,、服務(wù)質(zhì)量的同質(zhì)化使競爭出現(xiàn)了你有我也有,，大家不分彼此的膠著狀態(tài)。

民營醫(yī)院營銷者只有別出一幟地,、有創(chuàng)意地創(chuàng)造出對(duì)病人有利的,、優(yōu)于且有別于競爭者的優(yōu)勢(shì)，才能真正的推動(dòng)醫(yī)院自身的發(fā)展,。

2差異化服務(wù)推廣

如果說民營醫(yī)院的服務(wù)理念可以為醫(yī)院自身的發(fā)展保駕的話,，那么區(qū)別于競爭醫(yī)院的服務(wù)推廣方式則可以為民營醫(yī)院的發(fā)展起到護(hù)航的作用。

在這一點(diǎn)上,，有好多醫(yī)院已經(jīng)走在了前面,，舉個(gè)簡單的例子：

在醫(yī)療費(fèi)用居高不下的今天，為了降低就醫(yī)門檻,，河南一家民營醫(yī)院決定實(shí)行“手術(shù)按揭付費(fèi)”：對(duì)120多種常見外科手術(shù),，推行分期付款。 在此之前,，該家醫(yī)院已經(jīng)為一些手術(shù)實(shí)行了最高限價(jià),。

針對(duì)這家民營醫(yī)院的做法，我們姑且不來關(guān)心 ：“醫(yī)療按揭”前景幾何,？“手術(shù)費(fèi)用按揭”到底具有多大的推廣價(jià)值,？是誠心減輕患者負(fù)擔(dān)，還是純粹的炒作行為,？“手術(shù)按揭”能否成為一些患者的救生圈,？這一系列問題，僅僅就其提出的這一服務(wù)方式來看,，就是典型的“差異化服務(wù)推廣”,，至于“誠信能否為分期付款擔(dān)保、分期能否產(chǎn)生示范性效應(yīng)”這些都要看該醫(yī)院在以后的經(jīng)營中是否得當(dāng),，這一差異化服務(wù)推廣是否能堅(jiān)持,，這些都是后話了。

天津市XX醫(yī)院推出了“病人包餐制”,，這是該院繼在全國率先推出“病人選醫(yī)生”改革舉措之后的又一項(xiàng)重大改革措施,。不久后，該院又率先在部分病區(qū)取消了家屬陪伴,，改進(jìn)了護(hù)理工作,，提高了生活護(hù)理質(zhì)量,，為創(chuàng)造良好的療養(yǎng)環(huán)境進(jìn)行了新的有益探索。

   “病人包餐制”是指住院病人只需向醫(yī)院每日付10元錢,，就可以解決一日三餐,。為了能讓患者得到較好的配膳，10元錢以外的成本費(fèi)用由醫(yī)院負(fù)擔(dān),。營養(yǎng)醫(yī)師根據(jù)患者的不同病情,，一對(duì)一的給予科學(xué)配膳。這樣,，可通過科學(xué)合理的膳食,，達(dá)到更好的治療效果。同時(shí),，也在一定程度上減輕了患者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)和家屬備飯,、送飯的負(fù)擔(dān)。
    取消家屬陪伴,，是該院在工作難度最大的神經(jīng)科病房推出的無陪伴制度,。即患者在住院期間每天支付10元陪護(hù)費(fèi)，其治療護(hù)理和生活護(hù)理均由護(hù)理人員承擔(dān),，以創(chuàng)造良好的醫(yī)療環(huán)境,，解除家屬的后顧之憂。

那么該醫(yī)院推出這兩種服務(wù)方式后結(jié)果如何呢,？

據(jù)調(diào)查：“病人包餐制”病人定餐率達(dá)100%,，滿意度達(dá)99%以上，為患者提供了科學(xué)的膳食,，創(chuàng)造了滿意的環(huán)境,，減輕了家屬的負(fù)擔(dān)，為取消家屬陪伴創(chuàng)造了條件,。同時(shí),，該院的業(yè)務(wù)收入比同期增加了一個(gè)多億。

生動(dòng)化,。

動(dòng)態(tài)營銷所強(qiáng)調(diào)的生動(dòng)化,，指的是圍繞產(chǎn)品或服務(wù)所展開的一切推廣手段、方法和模式都要從過分的商業(yè)功能性中走出來,。從全民參與角度出發(fā),，強(qiáng)調(diào)趣味性、娛樂性和互動(dòng)性,，在活潑中融入個(gè)性,，在輕松中吸引投入，同時(shí),，雙方保持協(xié)同一致與交流溝通中增加理解,、友好等動(dòng)態(tài)平衡元素。

過去,，許多民營醫(yī)院打著讓利,、惠民的旗號(hào)，動(dòng)輒來個(gè)大手筆,，什么免費(fèi),、贈(zèng)送、大獎(jiǎng)等等,，名頭是很響,，響應(yīng)者卻寥寥無幾，即使是有人參與,，也不外乎沖著你承諾的稍許好處,，湊個(gè)熱鬧而已。對(duì)于醫(yī)院品牌銷量的提升,，除勞命傷財(cái)外,，一無是處。相反的搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的公益活動(dòng),，大的不說,，就說容易操作、小型多樣化的,，比如有獎(jiǎng)?wù)骷�與健康主題有關(guān)的傳播用語,、征文、書法作品,、養(yǎng)生感言等等,，反倒是可以快速提升醫(yī)院的知名度與美譽(yù)度。以最小的代價(jià)獲得最大的效果,。

人性化,。

動(dòng)態(tài)平衡營銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品營銷要自始自終圍繞人性和親情這一主題來開展，變以往的“請(qǐng)進(jìn)來”為現(xiàn)在的“走出去”,。

以往的醫(yī)院也常號(hào)稱售后服務(wù),，定期跟蹤定期回訪，但是,，象這種隔著條電話線的溝通方式,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者現(xiàn)在越來越挑剔的消費(fèi)心理，也很難達(dá)到雙方信息接受和反饋上的動(dòng)態(tài)平衡,，而走進(jìn)消費(fèi)者身邊傾聽消費(fèi)者心聲,，為其提供心貼心的親情化溝通，不僅滿足了消費(fèi)者的心理需求,，同時(shí)更滿足了消費(fèi)者的精神需求,，一旦這兩方面都得到了平衡和滿足,。還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠客戶嗎？

北京XX友好醫(yī)院,，一個(gè)有著三十年歷史的醫(yī)院慢慢成長為中國醫(yī)院的“巨無霸”,，無疑是明確、清晰,、準(zhǔn)確,、有力的戰(zhàn)略在發(fā)揮作用。通過觀察和分析XX友好醫(yī)院的營銷戰(zhàn)略,，品牌戰(zhàn)略,，可以從中看到三個(gè)層次：

基礎(chǔ)層面：文化戰(zhàn)略。這是XX友好一貫堅(jiān)持的基本戰(zhàn)略,，正是得益于這一品質(zhì)的堅(jiān)持,，穩(wěn)固和不斷提升，支撐起了XX友好醫(yī)院的后續(xù)戰(zhàn)略動(dòng)作,；

市場層面：品牌開發(fā)戰(zhàn)略,。中國市場大，區(qū)域發(fā)展不平衡是有目共睹的,。深度挖掘品牌內(nèi)涵,，既可以占有市場份額，擴(kuò)大市場范圍,，也是傳播核心品牌價(jià)值的進(jìn)攻性戰(zhàn)略——從這個(gè)層面上甚至可以理解為：環(huán)境識(shí)別系統(tǒng)和醫(yī)療服務(wù)管理形象,，都是醫(yī)院的“活廣告”：醫(yī)院品牌開發(fā)經(jīng)營能夠既有現(xiàn)實(shí)意義上的收益，又能傳播品牌價(jià)值,，提升品牌無形資產(chǎn),，這樣的戰(zhàn)略極富創(chuàng)意，也極具攻擊力,；

品牌層面：從品牌傳播和管理上,，XX友好醫(yī)院的服務(wù)創(chuàng)意雖然只停留在樹立醫(yī)院形象階段，沒有新鮮動(dòng)人的品牌價(jià)值主張,，然而就是這種“綜合性”傳播,，把“基礎(chǔ)戰(zhàn)略”和“品牌開發(fā)戰(zhàn)略”統(tǒng)率在醫(yī)院形象傳播的“大旗之下，因此,，XX友好醫(yī)院的品牌價(jià)值力量空前強(qiáng)大,。

作為“品牌開發(fā)”的戰(zhàn)略領(lǐng)先者，XX友好醫(yī)院獲得了強(qiáng)勁的成長力量,。而其他醫(yī)院的品牌“品牌開發(fā)”的跟風(fēng),、追隨卻讓自己陷入了尷尬的局面。一方面,，跟隨XX友好醫(yī)院進(jìn)行品牌開發(fā)的醫(yī)院喪失了自身的戰(zhàn)略特點(diǎn),，喪失了技術(shù),、品牌所獨(dú)有的價(jià)值；另一方面跟隨戰(zhàn)略開發(fā)出的來的“文化品牌”,，沒有一個(gè)能達(dá)到XX友好醫(yī)院的“文化品牌”的經(jīng)營高度,。

可見，此種方式似乎不能讓醫(yī)院走得更遠(yuǎn),，找到自己的品牌營銷戰(zhàn)略已是迫在眉睫。

在實(shí)際運(yùn)用中,，動(dòng)態(tài)平衡營銷不僅僅是醫(yī)院通過差異化來建構(gòu)自身的內(nèi)在核心競爭體系,，更要通過外在層面的生動(dòng)化和人性化來展示和延伸產(chǎn)品的附加值和文化內(nèi)涵上的情感效應(yīng)，同時(shí)內(nèi)外之間達(dá)到雙方認(rèn)可的統(tǒng)一平衡,，拓寬生存空間才有可能,。

我們知道營銷是一種行為過程，它需要通過執(zhí)行來演繹效果,，只有不斷在動(dòng)態(tài)互換中才能真正實(shí)現(xiàn)效率和效益的雙豐收,。

時(shí)至今日，從“如何得到銷售”到“顧客的終身價(jià)值”的轉(zhuǎn)變,，更是成為眾多學(xué)者,、業(yè)內(nèi)菁英最致力研究的話題，即從強(qiáng)調(diào)不計(jì)代價(jià)全力爭取新客戶的傳統(tǒng)目標(biāo),，轉(zhuǎn)變?yōu)榱糇】蛻舻男�,，從搶攻市場占有率轉(zhuǎn)變?yōu)闋幦〉娇蛻粜母是樵柑统鲥X包付錢。

事實(shí)上,，用醫(yī)院理念結(jié)合文化內(nèi)涵挖掘消費(fèi)結(jié)構(gòu)中獨(dú)特的心理積淀,，用差異化的推廣凸現(xiàn)功能訴求中的同質(zhì)化傾向，已成為明智醫(yī)院在宣傳中營銷策略的首選,。

就目前來看,，眾多醫(yī)院如何準(zhǔn)確定位，塑造品牌,，提升形象,，已成為戰(zhàn)略層面上如何結(jié)合醫(yī)院實(shí)際，整合優(yōu)勢(shì)資源,，根據(jù)市場客觀發(fā)展規(guī)律所必須考慮的問題,。

不是嗎，當(dāng)前一些醫(yī)院,，由于其特定的專業(yè)性,、技術(shù)性，絕大多數(shù)的員工潛意識(shí)中缺乏整體的市場營銷理念和應(yīng)對(duì)競爭的思想準(zhǔn)備,，在心態(tài)上往往較為機(jī)械被動(dòng),，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識(shí),，主動(dòng)性和進(jìn)取心缺乏，就整個(gè)市場體系來看,，醫(yī)院營銷,，作為特定的組織形式，如何讓患者的需求得到充分的滿足,，如何使服務(wù)理念進(jìn)一步細(xì)分,，并最終提供出有別于對(duì)手的差異化定位和個(gè)性化訴求等等，應(yīng)作為戰(zhàn)略明確后戰(zhàn)術(shù)上完善的有機(jī)合成,。

眾所周知,，醫(yī)院品牌建設(shè)的核心是提高品牌的知名度、美譽(yù)度和患者的忠誠度,。

其中,，培育忠誠度應(yīng)當(dāng)作為醫(yī)院的長期追求，樹立自身的美譽(yù)度則是重要保證,。因此,，建立醫(yī)院全面品牌管理體系刻不容緩。

著名品牌營銷專家于斐老師指出,，全面品牌管理是關(guān)于全組織,、全過程、全人員,、全指標(biāo)為品牌服務(wù)的,，它是一種真善美的組合，真就是品質(zhì),，善就是品格,，美就是品味。民營醫(yī)院到底該如何快速成就品牌,，以期沖出市場的困境呢,？以下四招可以為民營醫(yī)院在激烈的市場競爭中，面對(duì)自身的“致命傷”,，快速提升品牌,，提供更有效的護(hù)體神功。

 

取勝之道：市場定位

 

眾所周知,，市場定位是首先要解決的關(guān)鍵問題,。

所謂定位就是尋求企業(yè)或產(chǎn)品在行業(yè)和市場的位置，找準(zhǔn)自身的目標(biāo)消費(fèi)群和發(fā)展方向,。定位不準(zhǔn)或者定位模糊,，不但難以與市場競爭者形成明顯區(qū)隔，搶占理想的市場占有率，而且隨著競爭的日益激烈以及企業(yè)自身的成長而失去擴(kuò)張的能量和動(dòng)力,，到一定階段將被淘汰出局,。這是市場定位理論的核心。

在公辦醫(yī)院強(qiáng)大的壓力下,，民營醫(yī)院企圖利用多個(gè)媒體的整合與優(yōu)化通過廣告達(dá)到市場量的增加,。但是，現(xiàn)在許多醫(yī)院都犯了一個(gè)同樣的錯(cuò)誤,，那就是定位相同或者定位模糊,，沒有一個(gè)鮮明而獨(dú)特有效區(qū)隔其他醫(yī)院的“市場點(diǎn)”。

患者就醫(yī)的免疫力增強(qiáng),，知道什么能治,，什么不能治。如果所有的醫(yī)院都可以同一種方式同一個(gè)面目面對(duì)患者,，患者怎么能夠首先想到你呢？又憑什么一定要到你這里來治療呢,？也就是說,，市場定位，引發(fā)關(guān)注要“準(zhǔn)”,，區(qū)隔點(diǎn)明明白白,，就是要一針見血，直接道出醫(yī)院的優(yōu)越性,，別人沒有的服務(wù)職能,，讓他門時(shí)刻不忘，當(dāng)有了病就會(huì)首當(dāng)其沖地想到你的醫(yī)療設(shè)備,、器械,、醫(yī)療護(hù)理、醫(yī)療人員,、醫(yī)療服務(wù),，那就成功了！

現(xiàn)在社會(huì)激烈競爭下,，民營醫(yī)院的生存狀況已和前幾年大相徑庭了,，只有自己發(fā)展出自己的品牌了，才能真正的擁有知名度和美譽(yù)度,，一味的依靠廣告已經(jīng)沒有什么效果了,。

其實(shí)，民營醫(yī)院想要建立自己的品牌是正確的,，但由于前期積累下來的一些錯(cuò)誤觀點(diǎn)和不良做法,，也讓民營醫(yī)院的品牌建設(shè)舉步維艱。

不妨來看看其中各項(xiàng)：

1、 服務(wù)模式陳舊

隨著社會(huì)發(fā)展,，人們生活水平的提高,，人們健康的理念發(fā)生了變化：一是健康意識(shí)增強(qiáng)；二是為了健康,，人們對(duì)醫(yī)療服務(wù)提出了更高的要求標(biāo)準(zhǔn),。

然而，傳統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)模式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足社會(huì)的需求,。而醫(yī)院要生存,、要發(fā)展，必須根本轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)模式,，在“服務(wù)”上,，大練內(nèi)功，提價(jià)值創(chuàng)新,，以使用需求機(jī)構(gòu)變化趨勢(shì)才能留的住顧客,。

服務(wù)差異化是現(xiàn)代社會(huì)民營醫(yī)院發(fā)展的趨勢(shì),這正如經(jīng)濟(jì)發(fā)展到市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代然后呼喚“售后服務(wù)”的產(chǎn)生一樣，民營醫(yī)院發(fā)展到今天一樣呼吁“差異化的服務(wù)”產(chǎn)生,。

這種定位差異化就包括了醫(yī)院服務(wù)對(duì)象,、時(shí)間、方式等各方面在內(nèi)的定位,。在這一理念下最為典型的就是上海XX醫(yī)院,。

上海XX醫(yī)院在醫(yī)療界道先提出了“白加黑”服務(wù)模式。也就是開設(shè)夜間門診服務(wù),，這種服務(wù)區(qū)別于以往的夜間醫(yī)生值班的簡單模式,，而是晚上也和白天一樣，請(qǐng)來著名專家正常坐診,。

事實(shí)上,，這種情況正是由于民營和外國資本對(duì)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的滲透，使醫(yī)療競爭加劇,，夜間門診事實(shí)上也是錯(cuò)位競爭的一大體現(xiàn),，誰能在經(jīng)營手段上領(lǐng)先一步，則很可能帶來長時(shí)間的領(lǐng)先,，并取得相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)和經(jīng)濟(jì)效益,。這種差異化的服務(wù)定位，使得某醫(yī)院在同行中處于優(yōu)勢(shì)地位,，并搶先搶占了夜間醫(yī)療市場,。

2、 廣告造勢(shì)泛濫

生活中,，我們隨時(shí)都可以聽到和看到泛濫的泌尿系統(tǒng)疾病,、肛腸,、性病宣傳，難道這些疾病真的就泛濫成災(zāi)了嗎,？市場這的就這么大嗎,？

事實(shí)上廣告成本上升，競爭慘烈,，時(shí)段,、版面、周期廣告安排的很緊張,，大家都在爭“食”吃,，所以宣傳信息更難突出和有效傳遞，尤其對(duì)民營醫(yī)院來說,，推廣日益遭到致命的打擊,，錢沒少花卻給人一種厭煩的感覺。

3,、 策劃手段空洞

很多民營醫(yī)院雖然認(rèn)識(shí)到策劃宣傳的重要性,，但文案每次卻都說不到點(diǎn)子上，只是東拼西湊應(yīng)付了事而已,。

而在當(dāng)前白熱化的市場競爭局面下,，醫(yī)院如何通過策劃來規(guī)劃自己的經(jīng)營路線，提出與眾不同的差異化營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),，已經(jīng)成為醫(yī)院管理者的重要事情，而這也是使醫(yī)院在競爭中脫穎而出的訣竅,。

4,、 定位模糊不清

我們藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)在為醫(yī)院提供一線實(shí)戰(zhàn)服務(wù)時(shí)，首先解決醫(yī)院的定位難題,，找準(zhǔn)醫(yī)院的定位,，制定操作性強(qiáng)的發(fā)展策略。

在新形勢(shì)下,，認(rèn)真分析醫(yī)療市場的需求,，找準(zhǔn)醫(yī)院的位置，明確發(fā)展方向是十分重要的,。

5,、 危機(jī)公關(guān)遲緩

很多醫(yī)院在遇到危機(jī)事件時(shí)候不能冷靜對(duì)待，難以找到一個(gè)合理有效的矛盾解決方案,，致使問題擴(kuò)大化,，給醫(yī)院帶來不可估量的損失，這是非常嚴(yán)重的一個(gè)問題,，需要民營醫(yī)院來認(rèn)真對(duì)待,。

6、 競爭手段乏力

民營醫(yī)院一提到競爭手段，不能就是做廣告,，要充分利用一切資源來樹立醫(yī)院的品牌形象,，多參加公益活動(dòng)，運(yùn)作事件營銷和口碑營銷來打開自己的市場,。

應(yīng)該說,，民營醫(yī)院在解決上述問題的同時(shí)還要注重自己品牌的提升，做好品牌營銷,。對(duì)醫(yī)院的未來進(jìn)行重新規(guī)劃定位,，樹立良好的醫(yī)院口碑，及時(shí)向社會(huì)公眾推廣醫(yī)院的服務(wù)精神,、發(fā)展理念和品牌意識(shí),，越來越顯得十分重要。如果不能及時(shí)的發(fā)現(xiàn)和解決醫(yī)院運(yùn)作過程中的諸多類似問題,，那么,，想要建立起醫(yī)院的品牌談何容易啊。

結(jié)合藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)長期的醫(yī)院服務(wù)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，就醫(yī)院品牌診斷,、定位及傳播提供全程的策劃服務(wù)，進(jìn)而積累了一筆寶貴的“實(shí)戰(zhàn)”財(cái)富,，為打造現(xiàn)代化,、先進(jìn)性、專業(yè)化的醫(yī)院標(biāo)準(zhǔn)奠定厚重的基礎(chǔ),，無論是從醫(yī)院如何提升質(zhì)量形象,、服務(wù)形象、精神風(fēng)貌等品牌方面來取悅于患者,，還是從醫(yī)院在區(qū)域市場競爭中整合優(yōu)勢(shì)資源,占據(jù)有利的市場位置,來保證醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展,，著名品牌營銷專家于斐先生領(lǐng)銜的藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)都具有豐富的策劃能力。

一定程度上,，顧客選擇醫(yī)院主要考慮的是醫(yī)生的服務(wù)態(tài)度及專業(yè)水準(zhǔn),，因此，改善醫(yī)生的服務(wù)態(tài)度,，提高服務(wù)品質(zhì),，加強(qiáng)醫(yī)院品牌建設(shè)是必然的選擇。好的醫(yī)院文化和品牌氛圍對(duì)增強(qiáng)從業(yè)人員的凝聚力,，進(jìn)而全面提高服務(wù)品質(zhì),，無疑對(duì)推動(dòng)醫(yī)院品牌建設(shè)具有重要戰(zhàn)略意義。

醫(yī)療市場的競爭和發(fā)展表明：醫(yī)院營銷,，品牌提升是天大的事,，只有重視醫(yī)院文化品牌的建設(shè),，進(jìn)而努力集聚職工的創(chuàng)造精神，提升醫(yī)院的品牌效應(yīng),，才能不失時(shí)機(jī)的增強(qiáng)醫(yī)院的核心競爭力,。

 

突圍之路：管理延伸

 

在我國逐步開放醫(yī)療市場的大背景下，許多民營醫(yī)院在激烈的競爭中難以顯出機(jī)制活,、觀念新,、市場化水平高的優(yōu)勢(shì)，反而遭遇了許多“成長的煩惱”,，并因自身存在的諸多問題受到社會(huì)的質(zhì)疑,。

無怪乎眾多的民營醫(yī)院一聲嘆息，“掛的是營利的名,，做的是虧本的活”,。造成目前民營醫(yī)院這種現(xiàn)狀的原因既有大歡迎方面的外因，也有小環(huán)境方面的內(nèi)因,。

從外因上來分析,，公立醫(yī)院還是國家醫(yī)療市場主題，國有資本大踏步退出醫(yī)療市場是不可能的,，民營醫(yī)院面臨的幾乎是公立醫(yī)院一統(tǒng)天下的局面,，兩者的競爭不是在同一個(gè)層面上，此外,，國家政策對(duì)民營醫(yī)院的政策扶持還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,，很多東西都沒有明確；在醫(yī)保,、稅收和職稱,、人員培訓(xùn)等方面與公立醫(yī)院相比都有不公平之處，因此我們只能期待民營醫(yī)院一步步地發(fā)展壯大起來,，形成有益的補(bǔ)充,。

從內(nèi)因上來分析,，民營醫(yī)院的經(jīng)營者大多數(shù)發(fā)家之前都不是正規(guī)的醫(yī)療專業(yè)出身,，只不過是抓住了80年代末90年代初醫(yī)療市場尚未開放的契機(jī)，打著公立醫(yī)院的招牌,，承包公立醫(yī)院的小科室,，即使到現(xiàn)在脫離出來，他門對(duì)當(dāng)前醫(yī)院市場的發(fā)展沒有前瞻性,，仍然脫離不了以前打打小廣告,，然后坐等患者上門的固守思維，創(chuàng)新對(duì)他門來說不是一件簡則單的事情,，因而落入了成為大眾心里“江湖游醫(yī)”的怪圈,。

在我國,，很多的民營醫(yī)院都是從小診所發(fā)展來的，所以從管理的角度來說,，很多民營醫(yī)院都缺乏系統(tǒng)管理的能力,，當(dāng)醫(yī)院發(fā)展到一定規(guī)模后，管理能力就明顯跟不上了,，即使聘用了一些專門的管理人才,，也很難磨合順暢。如何提高醫(yī)院的管理水平,，從管理中求效益,，這是每家民營醫(yī)院經(jīng)營者首先要攻克的難題。

醫(yī)院管理的總目標(biāo)是以病人為中心,，達(dá)到優(yōu)質(zhì),、高效、低耗三者的統(tǒng)一,。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo),，必須對(duì)醫(yī)院的人、財(cái),、物,、時(shí)間和信息等進(jìn)行全面卓有成效的組織管理。

首先,，要在人事管理上,，要配好院、科兩級(jí)班子,，實(shí)行院,、科兩級(jí)負(fù)責(zé)制、全員勞動(dòng)聘任合同制和崗位責(zé)任制,；其次,，要在質(zhì)量管理上，實(shí)行“三結(jié)合”,，既發(fā)展醫(yī)療技術(shù)與提高醫(yī)療質(zhì)量結(jié)合,，工作環(huán)節(jié)質(zhì)量與醫(yī)療終末質(zhì)量結(jié)合，權(quán)責(zé)與激勵(lì)結(jié)合,。再次,，要在經(jīng)濟(jì)管理上，以提高社會(huì)效益為準(zhǔn)則,，正確處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)收益的關(guān)系,，降低成本，減少消耗,，杜絕浪費(fèi),。

現(xiàn)有的一些民營醫(yī)院,，人才的流失是比患者的流失還要迅速和棘手問題，為此,，成立自己的獵頭公司,，儲(chǔ)備人才資源，千方百計(jì)尋找和吸引優(yōu)秀的醫(yī)技人才,；與醫(yī)學(xué)院建立了聯(lián)系,，從根本上培養(yǎng)自己的醫(yī)技人才；送員工參加各種培訓(xùn),，提升他門的業(yè)務(wù)水平,，這些都是解決防止人才流失，提升醫(yī)院整體醫(yī)資力量的有效方法,。

競爭之寶：服務(wù)手段

 

兵馬未動(dòng),，理念先行，有先進(jìn)的才會(huì)有非凡的實(shí)踐,。

在這個(gè)知識(shí)化,、信息化的新時(shí)代，人們的思想都在發(fā)生著劇烈的變化,，各行業(yè)都在不斷地賦予服務(wù)全新的內(nèi)涵,。如果這時(shí)候民營醫(yī)院還是遵循公立醫(yī)院傳統(tǒng)僵化的老觀念不變的話，必將無法適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展,，也就無法制定出差異化的服務(wù)策略,，更不可能有為病人提供差異化服務(wù)的行動(dòng)。

因此,，民營醫(yī)院必須根據(jù)自身的特點(diǎn)制定出符合自身情況的差異化的服務(wù)策略,，才能立足。

首先,，態(tài)度上,，醫(yī)院所有醫(yī)務(wù)人員應(yīng)該確實(shí)將“患者的健康”放在第一位，全心全意為患者服務(wù),，想患者之所想,，急患者之所及。而不能將患者的健康當(dāng)兒戲,，只重個(gè)人利益,，最終淪落為害群之馬,。

其次,，服務(wù)上，實(shí)現(xiàn)全程服務(wù),、跟蹤服務(wù)與特色服務(wù)為一身,，最終實(shí)現(xiàn)患者“得病憂郁來,，病除快樂走”。

要重點(diǎn)說明的是,，服務(wù)在打造醫(yī)院品牌的方面尤為重要,。大醫(yī)院的醫(yī)生往往給人一種高高在上的感覺，動(dòng)不動(dòng)便給患者臉色看,，如果民營醫(yī)院能在服務(wù)特色上有所建樹,，那么必然可以有效爭取客源。增強(qiáng)自身競爭力,。

服務(wù)是目前民營醫(yī)院能和公立醫(yī)院競爭的砝碼之一,。

著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為，目前的民營醫(yī)院還沒有形成規(guī)模,，在人才和設(shè)備上與公立醫(yī)院是無法競爭的,。即使在規(guī)模、設(shè)備相若的情況下,，就只能比服務(wù),。只要有了真正為患者提供良好服務(wù)的觀念和服務(wù)態(tài)度，才能逐步樹立良好的信譽(yù)度,。信譽(yù)度樹立起來了,，誠信危機(jī)的問題就能迎刃而解，人才瓶頸也能逐步得到改善,。但服務(wù)觀念的轉(zhuǎn)變只是民營醫(yī)院正規(guī)化運(yùn)作的第一步,，在積極加強(qiáng)服務(wù)進(jìn)社區(qū)活動(dòng)的同時(shí)，更要重視對(duì)廣大醫(yī)務(wù)人員的宣傳發(fā)動(dòng),，幫助醫(yī)務(wù)人員轉(zhuǎn)變觀念,，適應(yīng)醫(yī)者即是服務(wù)者角色的轉(zhuǎn)換，注重培養(yǎng)醫(yī)師與患者溝通的能力,。

其實(shí)絕大部分醫(yī)患糾紛不是醫(yī)療技術(shù)水平,、醫(yī)療質(zhì)量方面的問題，而是醫(yī)患溝通不夠,，醫(yī)者服務(wù)不到位引起的,。醫(yī)院要對(duì)醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行社交禮儀、行為儀表,、禮節(jié)性語言的使用等方面的教育,，以保持醫(yī)者良好的自身形象；要反復(fù)教育醫(yī)生適應(yīng)現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式,，對(duì)病人充滿愛心,、同情心，必須有足夠的耐心專心地傾聽病人的訴述,，善于根據(jù)患者知識(shí)水平,、理解能力,、性格特征、心情處境,，以及不同時(shí)間,、場合的具體情況，選擇患者易于接受的語言形式和內(nèi)容進(jìn)行交流溝通,；特別在工作中出現(xiàn)了小差錯(cuò)時(shí),，應(yīng)放下架子，主動(dòng)主動(dòng)給病人道歉,。只有適應(yīng)了這種角色的轉(zhuǎn)換,，才能樹立良好的品牌效應(yīng)盒服務(wù)口碑，讓民營醫(yī)院在往服務(wù)型醫(yī)院發(fā)展的道路上越走越寬,。

 

立院之本：專門方向

 

當(dāng)前,，“互聯(lián)網(wǎng)+”是個(gè)偉大變革，正在以創(chuàng)新,、開放和融合的姿態(tài),，展現(xiàn)當(dāng)今是一個(gè)生活大于生意的時(shí)代、一個(gè)有溫度有情感的時(shí)代,、也是一個(gè)趨勢(shì)干掉規(guī)模的時(shí)代,。作為醫(yī)院，應(yīng)該如何創(chuàng)新基因,？如何優(yōu)化生存,？只有去開發(fā)具有更多話題性和服務(wù)影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，去建立服務(wù)生態(tài)系統(tǒng),，去整合全球資源增強(qiáng)自身造血功能,，把醫(yī)院原有生產(chǎn)或服務(wù)的管控型組織體轉(zhuǎn)型為交互性價(jià)值體，才能最終實(shí)現(xiàn)醫(yī)院打造品牌從信息經(jīng)濟(jì)升級(jí)到信任經(jīng)濟(jì)的目標(biāo),。

醫(yī)院要發(fā)展,，要壯大，要盈利,，關(guān)鍵要從“從治療為本”轉(zhuǎn)型到“以病人為本”上來,，對(duì)此，醫(yī)院上下應(yīng)迅速轉(zhuǎn)變觀念,，面向社會(huì),，面向街道，面向社區(qū),，樹立人本意思,。大打服務(wù)牌，想患者所想，急病人所急,，將體驗(yàn)、場景,、感知,、美學(xué)等患者主觀認(rèn)知建立在文化傳承、科技迭代,、服務(wù)利益等醫(yī)院生態(tài)文明之上,，最終實(shí)現(xiàn)虛以與現(xiàn)實(shí)的數(shù)字化商業(yè)創(chuàng)新、精準(zhǔn)化營銷傳播,、高效化服務(wù)交易的全新營銷理念與技術(shù),。

隨著醫(yī)療行業(yè)管理日趨規(guī)范化，醫(yī)藥行業(yè)廣告的限制政策力度加大,，作為醫(yī)院,，更多的是提供服務(wù)的窗口和醫(yī)療專業(yè)分工的保證，而不能靠廣告來聚攏患者,�,；�于��(zhàn)勝疾病的共同理念，醫(yī)患關(guān)系應(yīng)該是最和諧的關(guān)系,，而且診斷過程也是一個(gè)充滿人性化的過程,。因此，就醫(yī)院營銷來說,，向患者提供更加實(shí)惠的專業(yè)服務(wù),，已成為同行業(yè)市場競爭的新焦點(diǎn)。

因此,，醫(yī)院可以通過認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值,，持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值，視顧客為親人,、朋友,、用真情締造和諧、互信,，實(shí)行全程親情化的跟蹤服務(wù),。

民營醫(yī)院的興起與其他事物的發(fā)展一樣都是歷史發(fā)展的必然產(chǎn)物，自上世紀(jì)九十年代萌芽到現(xiàn)在,，正在經(jīng)歷 “萌芽—發(fā)展—成熟”這樣三個(gè)階段,。

據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，在全國各級(jí)民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)總數(shù)量已占絕大多數(shù)的情況下,，其診療人次數(shù)卻僅占全國醫(yī)療機(jī)構(gòu)總診療人次數(shù)的2.7%,，入院人數(shù)占全國醫(yī)療機(jī)構(gòu)入院人數(shù)的2.5%，在每年超過萬億元人民幣的中國醫(yī)療市場這塊大蛋糕中，民營醫(yī)院僅占不到5%,。

這一現(xiàn)狀就為發(fā)展中的民營醫(yī)院敲響了警鐘,正如營銷大師科特勒所說的一樣,，“在一個(gè)競爭的行業(yè)中，取得競爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵是產(chǎn)品差異化”,于是,民營醫(yī)院如何進(jìn)行差異化營銷這一觀點(diǎn)應(yīng)運(yùn)而生,。

發(fā)展中的民營醫(yī)院,，如果不針對(duì)自身情況量身定制“差異化”特色，在茫茫市場中就很難占有一席之地,，民營醫(yī)院營銷,，只有在競爭差異化中才能取勝！

總之,，在中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中,，面對(duì)醫(yī)療服務(wù)市場的逐漸開放，外資和民營醫(yī)院的逐漸建立,，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的分 類界定,，以及我國加入WTO后對(duì)醫(yī)院現(xiàn)行服務(wù)模式的影響等新形式，民營醫(yī)院只有通過更新服務(wù)理念,，調(diào)整管理策略,，尋求適應(yīng)其自身發(fā)展的的最佳管理方式，才能在變革中發(fā)展,，在競爭中取勝,。

 

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人