藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)   于斐

 

上周,，我作為主講嘉賓在廣州應(yīng)邀出席了某個高峰論壇,。

其中談到了作為營銷精英的幾點修煉：1,、想干事的人永遠(yuǎn)在找方法,，不想干事的人永遠(yuǎn)在找理由,；2,、善于營銷者不與顧客爭論價格,，而是與顧客討論價值,；3、帶著目標(biāo)出去,，帶著結(jié)果回來,；4,、沒有不對的客戶，只有不夠的服務(wù),。

2016年,，營銷總監(jiān)到底要做哪些事？

我曾結(jié)合自身從事營銷工作二十多年的經(jīng)歷寫過許多有關(guān)營銷總監(jiān)打造核心競爭力的文章,，自我感覺這5條很重要：

1,、 找準(zhǔn)行業(yè)方向，確定自我規(guī)劃,；

2,、 積累實戰(zhàn)經(jīng)驗，敢于直面失�,�,；

3、 學(xué)習(xí)高手方法,，借鑒整合資源,；

4、 持續(xù)學(xué)習(xí)能力,，打造個人品牌；

5,、 立足本職創(chuàng)新,，擁有堅定信念。

著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，如果能做到以下幾條，營銷總監(jiān)就真正的成熟了,。

 

形成一個共識

 

著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在清華大學(xué)講課時指出，未來中國企業(yè)有6大營銷趨勢：

1,、要重視新興人群對產(chǎn)品的個性定制和情懷利基,；

2、要重視社會化營銷,，建立生活一體化生態(tài)系統(tǒng),；

3、要考慮市場碎片化,、平臺化的趨勢,；

4、企業(yè)成為內(nèi)容生產(chǎn)者,，認(rèn)知盈余是新時代最大的紅利,；

5,、要關(guān)注終端的情景消費(fèi)；

6,、要關(guān)注縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì),。

當(dāng)前，“互聯(lián)網(wǎng)+”是個偉大變革,，正在以創(chuàng)新,、開放和融合的姿態(tài)，展現(xiàn)當(dāng)今是一個生活大于生意的時代,、一個有溫度有情感的時代,、也是一個趨勢干掉規(guī)模的時代。

作為企業(yè),，應(yīng)該如何創(chuàng)新基因,？如何優(yōu)化生存？只有去開發(fā)具有更多話題性和市場影響力的內(nèi)容產(chǎn)品,，去建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng),，去整合全球資源增強(qiáng)自身造血功能，把企業(yè)原有生產(chǎn)或服務(wù)的管控型組織體轉(zhuǎn)型為交互性價值體,，才能最終實現(xiàn)企業(yè)打造品牌從信息經(jīng)濟(jì)升級到信任經(jīng)濟(jì)的目標(biāo),。

如果說企業(yè)老板是戰(zhàn)略決策者的話，營銷總監(jiān)則是方針制定,、戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的指揮者和實踐者,。

甚至更多時候，后者由于貼近市場更了解市場而承擔(dān)了決策者的角色,。

作為一名營銷總監(jiān),，在公司的發(fā)展戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃上應(yīng)有自身獨(dú)到的見解，尤其與公司老板要在充分溝通基礎(chǔ)上統(tǒng)一思想,，以保持市場理念和管理辦法的高度一致,。

應(yīng)該講，營銷總監(jiān)由于經(jīng)常置身市場,，對產(chǎn)品的定位,、內(nèi)容生產(chǎn)、機(jī)會創(chuàng)新,、推廣有著敏銳感覺和獨(dú)到見解,，而這些恰恰是制定經(jīng)營方針、明確營銷策略以及落實團(tuán)隊管理的具體表現(xiàn),。對上,，要及時和老總溝通，以求得支持和幫助，對下,，要善于求得團(tuán)隊理解并為之努力,。

無庸置疑，作為公司老板,，他掌管全局,，從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn),、銷售等多方面都要傾注心血,，營銷總監(jiān)的職責(zé)就是如何把多年養(yǎng)成的市場經(jīng)驗的綜合優(yōu)勢與老板的戰(zhàn)略意圖形成高度統(tǒng)一。切不可存在我來自市場,，我比老板更懂得市場和消費(fèi)心理,，因而自以為是，我行我素,，這樣不僅得不到老板相應(yīng)的支持,，也換不來底下員工的真正理解。一旦遭遇不測,，那惹麻煩的首先就是自己,。

 

帶領(lǐng)一支團(tuán)隊

 

如今市場的激烈競爭，促使企業(yè)必須加強(qiáng)全面品牌管理工作,。

全面品牌管理就是關(guān)于全組織,、全過程、全人員,、全指標(biāo)為品牌服務(wù)的,，它是一種真善美的組合，真就是品質(zhì),，善就是品格，美就是品味,。

營銷總監(jiān)是整個營銷人員的靈魂和標(biāo)竿,，除了自身的責(zé)任外，要具有全局和整體觀念,，要站在一個高度來嚴(yán)格要求自己,，而不能把自身等同于區(qū)域經(jīng)理，單槍匹馬,、孤軍奮戰(zhàn),，相反要在領(lǐng)會公司政策前提下帶領(lǐng)團(tuán)隊步調(diào)一致認(rèn)真的貫徹執(zhí)行。

因此,，作為團(tuán)隊的領(lǐng)導(dǎo)人,，必須要有包容、寬闊的胸襟，即便自身能力很強(qiáng),，也要講究團(tuán)結(jié)互助,、共同奮斗。在對員工態(tài)度上,，既要有鞭策更要有鼓勵,，碰到成績不張揚(yáng)，因為市場變數(shù)很大,，遭遇挫折不氣餒,，試想，冬天即將過去,，春天還會遠(yuǎn)嗎,？我們 應(yīng)該明白人心都是肉做的，人與人之間都在渴求情感的撫慰,。所以,，在具體工作中，不是一味的板起面孔壓任務(wù),，而是想方設(shè)法如何凝聚人心,，找出市場突破口。

短缺經(jīng)濟(jì)時代,，營銷人往往是機(jī)械,，被動的族群，他們行為角色似乎就是靠打拼體力,、付諸血汗從而贏得生存空間和發(fā)展機(jī)會,。但時代不同了，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的軌跡容不得殘留以往的記憶和沉淀歷史的回聲,，現(xiàn)今已是過剩經(jīng)濟(jì)時代,，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化、市場的趨同細(xì)分化常常使企業(yè)在冰與火的對決中找尋希望的窗口,。

遺憾的是在我們周圍,，確實有一部分人，營銷工作僅僅是無奈被動謀生過的中轉(zhuǎn)站,，當(dāng)歲月濃縮的無非是經(jīng)歷的疊加和年齡的積累等數(shù)量式的機(jī)械,，他們沒有長遠(yuǎn)的規(guī)劃，也不會有意識真正從本質(zhì)上去理解營銷的精髓所在,，在實際工作中沒有也不想創(chuàng)造性的根據(jù)市場動態(tài)變化調(diào)整策略,，只是一味機(jī)械的執(zhí)行，有時甚至是盲從,。一旦工作不順心,，就立馬想到下一個港口，于是，跳槽就成為了必然,。

碰到這種情況,，作為營銷總監(jiān)應(yīng)該深刻了解營銷的本質(zhì)和洞察市場嚴(yán)峻的變化，從長遠(yuǎn)角度規(guī)劃好營銷人的職業(yè)生涯,，站在企業(yè)價值觀的角度實行“優(yōu)者上,，平者讓，庸者下”的選拔措施,，科學(xué)量化人才標(biāo)準(zhǔn),，把報酬與績效緊密結(jié)合，同時多做幫教說服工作,，平時加強(qiáng)培訓(xùn),，進(jìn)一步解放思想、放下包袱,、輕裝上陣,。否則，鼠目寸光的背后必定是前景的暗淡,。

 

制定一套計劃

 

在互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會通用基礎(chǔ)設(shè)施的背景下，營銷總監(jiān)要想辦法運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維對科技,、市場,、用戶、產(chǎn)品,、企業(yè)價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視和規(guī)劃,。

壓任務(wù)、壓指標(biāo),，對于置身一線的營銷人員來說,，已是司空見慣了，基本上每年的業(yè)績指標(biāo)都要求遞增或翻番,，而指標(biāo)的合理性常常是考驗營銷總監(jiān)真功夫的砝碼,。訂得太高，違背客觀規(guī)律雖然能滿足老板盲目的虛榮,，看似領(lǐng)導(dǎo)表面臉上有光,，但市場人員明知道完不成實則畫餅充饑,，就會不配合,，有時就不惜手段采取低價串貨擾亂市場，到頭來損害的還是自身的威信,，今后要想再有話語權(quán)就難了,。訂得太低，老總那里又交代不過去，滋長了營銷人的惰性,，按部就班,，不求上進(jìn)。因此,，如何合理制定分解任務(wù)計劃,，應(yīng)該在認(rèn)清市場發(fā)展趨勢和現(xiàn)有產(chǎn)品銷售運(yùn)行中的真實情況，要心里明朗清楚才行,。

 

設(shè)定一個目標(biāo)

 

俗話說,，有壓力才有動力。

產(chǎn)品上市,，除了要有清晰的定位,，要有一個遠(yuǎn)景目標(biāo)。

著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，營銷工作中的每個步驟、每個細(xì)節(jié),，都要根據(jù)目標(biāo)任務(wù)進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃,、合理分解。因為有了目標(biāo),，我們的事業(yè)才有奔頭,；有了目標(biāo)，各項任務(wù)的運(yùn)作才會不偏離航向,，并隨時隨地加以修正和改進(jìn),。而且，壓力不是有人比你努力,，而是比你牛幾倍的人依然在努力,。因此，根據(jù)目標(biāo),，對每個階段,、每個時期的業(yè)務(wù)進(jìn)行掌控和人員管理就非常重要，一旦弄不好,，就會耽誤市場進(jìn)程,。

 

尋求一種方法

 

記得張瑞敏在一次會議上講到北宋政治家王安石當(dāng)年提出改革應(yīng)當(dāng)做到三不足：天變不足畏，祖宗不足法,，人言不足恤,。

他說，“天變了不要害怕,，從傳統(tǒng)時代變成互聯(lián)網(wǎng)時代,，你一定要上去,，如果退縮等待死路一條。祖宗不足法,，現(xiàn)在我們用的是傳統(tǒng)時代的管理模式和思想,，還是亞當(dāng)斯密的細(xì)分化，還是泰勒的勞動時間研究流水線,，這套已經(jīng)沒用了,，不能停留在原來的經(jīng)典上，現(xiàn)在要創(chuàng)新,。人言不足恤,，你一定要認(rèn)真干，人肯定會說三道四,。但青山遮不住,，畢竟東流去，最終它一定會奔向大海,。

成功,，一定有方法。

為什么有的產(chǎn)品在市場上風(fēng)聲水起,，有的卻來也匆匆去也匆匆,，過不多久就銷聲匿跡。這就是方法的魅力,。

營銷總監(jiān)作為整個營銷團(tuán)隊的靈魂,，應(yīng)該站得高，看得遠(yuǎn),，面臨同質(zhì)化的競爭對手,，你的產(chǎn)品如何規(guī)避風(fēng)險、團(tuán)隊如何提高積極性,，需要找對找準(zhǔn)一種方法,。尤其是營銷總監(jiān)，在面臨強(qiáng)大的競爭對手時,，需要大膽在產(chǎn)品概念,、定位、包裝等方面突出差異化,、創(chuàng)新性,。

比如，就醫(yī)藥保健品來說,，許多產(chǎn)品都強(qiáng)調(diào)補(bǔ)鈣,，對消費(fèi)者亦很難產(chǎn)生吸引力和新鮮感，相反,，有個產(chǎn)品則突出差異化和獨(dú)創(chuàng)性,，宣傳中提醒“補(bǔ)充活的鈣”，難道鈣還有死活之分,？它的精明就在于充分利用了消費(fèi)者信息不對稱打了檫邊球,。就補(bǔ)腎產(chǎn)品來說，大多針對男性,，而廣東某制藥廠生產(chǎn)的補(bǔ)腎丸,，它專門細(xì)分市場針對女性，而且是補(bǔ)充“女性三虛”：腎虛,、血虛,、氣虛�,？�,，這就是超越競爭對手的獨(dú)特方法。這就好比在汽車市場上,，奔馳汽車擁有“最尊貴”的定位,，寶馬汽車擁有“最佳駕駛表現(xiàn)”的定位，現(xiàn)代汽車擁有“價格最低廉”的定位,，而沃爾沃汽車則具有“最安全”的定位一樣,。

 

總結(jié)一套模式

 

在經(jīng)濟(jì)過剩時代，營銷總監(jiān)肩上扛著沉重的壓力,。

對謀求突破的企業(yè)來說,，今天互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)已不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺，而是一個集分享,、互動,、社群、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺,，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價值,。因此，企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略,、形象策略,、使用感受、價格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價值差異,，企業(yè)并不僅僅是簡單意義上的生產(chǎn)和銷售,，而是能夠通過產(chǎn)品把我們的思維、心靈和精神聯(lián)系起來,。中小企業(yè)要想在復(fù)雜的市場環(huán)境中得以生存,，就不得不從諸多方面考慮，以實現(xiàn)真正的差異化營銷,。

事實上,，越來越高的渠道費(fèi)用,；越來越高的廣告宣傳費(fèi)用；越來越高的人員工資費(fèi)用和越來越低的產(chǎn)品銷售價格,，面對市場這“三高一低”的現(xiàn)狀,，到底是采用“大廣告+大通路”的傳統(tǒng)營銷模式，在精細(xì)化上大做文章,，還是走“電商+店商”以及“技術(shù)+場景+體驗”的數(shù)據(jù)庫營銷模式,，在精益化上大做文章，還是其它諸如互聯(lián)網(wǎng)＋物聯(lián)網(wǎng)＋人聯(lián)網(wǎng),、直銷,、會務(wù)營銷等等，是避開對手鋒芒,，還是曲線救國,？很顯然，企業(yè)必須在目標(biāo)消費(fèi)者決策鏈條上,，模以,、界定、選擇如何影響消費(fèi)者,、接近購物者,、感動用戶的新方式、新地點和新介質(zhì),，從而把控關(guān)鍵觸點,。

這些都是營銷總監(jiān)經(jīng)過深思熟慮需要作出決定的。

 

完善一套制度

 

俗話說,，沒有規(guī)矩難成方圓,，在市場運(yùn)作中，規(guī)矩演變?yōu)榭蓤?zhí)行的制度,。

在一個團(tuán)隊中,，上下級之間如何層級溝通、不同職能部門如何攜手做事,、團(tuán)隊成員如何管理和進(jìn)行績效考核等等都需要制度來保障,。作為名營銷總監(jiān)，千萬不能憑個人喜好,、經(jīng)驗主義,、本本主義來替代制度管理，要知道你所領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊,，人都是有惰性的,，永遠(yuǎn)不要寄希望員工要有自覺性。

如果沒有一個合理的流程就沒有一個好的做事準(zhǔn)則,，如果沒有一個完善的制度,，那么公司的各個階層都是在斗心眼,、斗能力，這個時候如何能夠做的好執(zhí)行呢,？

 

建立一個品牌

 

營銷的藝術(shù)大致上也就是建立品牌的藝術(shù),。

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，品牌即是對體驗的承諾，營銷的本質(zhì)即人性,，營銷總監(jiān)要有把做產(chǎn)品上升到做品牌的認(rèn)識上來,。一個企業(yè)再好、再多的文化背景,、區(qū)位優(yōu)勢和獨(dú)特資源,，如果不能通過有效的營銷手段轉(zhuǎn)化為自身品牌形象，那都是浪費(fèi),。因此,，營銷總監(jiān)職責(zé)就是要把企業(yè)的文化基因原材料經(jīng)過精準(zhǔn)、精細(xì),、精益的營銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，這樣才有可持續(xù)競爭力,。

眾所周知,，當(dāng)接受產(chǎn)品市場推廣時，它所具有的價值最多只是一個產(chǎn)品名稱,，事實上,，一個產(chǎn)品光有品牌名稱還不夠，重要的是,，此品牌名稱所代表的意義是什么,？它會喚起何種聯(lián)想、表現(xiàn),、期望,？它可創(chuàng)造出何種程度的偏好？若只是徒具品牌名稱,，終將走入歷史,。因此，品牌的建立不只是建立品牌的形象而已,，必須管理好顧客每一次和品牌的接觸,。

作為營銷總監(jiān)，應(yīng)深刻體會到當(dāng)團(tuán)隊在運(yùn)作一個品牌時,，它就暗含著產(chǎn)品與顧客之間的關(guān)系,，暗示顧客所期望的一組特制與服務(wù),，由此，品牌忠誠度是靠符合甚至超出顧客的期望,，也就是靠傳遞顧客愉悅感建立起來的,。由于所有公司員工、經(jīng)銷商,、代理商都可能對品牌經(jīng)驗造成影響,，品牌管理的挑戰(zhàn)便在于掌握所有品牌接觸的品質(zhì)。

 

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人