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藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐
上周,,我作為主講嘉賓在廣州應(yīng)邀出席了某個(gè)高峰論壇,。
其中談到了作為營(yíng)銷精英的幾點(diǎn)修煉:1、想干事的人永遠(yuǎn)在找方法,不想干事的人永遠(yuǎn)在找理由,;2,、善于營(yíng)銷者不與顧客爭(zhēng)論價(jià)格,而是與顧客討論價(jià)值,;3,、帶著目標(biāo)出去,帶著結(jié)果回來,;4、沒有不對(duì)的客戶,,只有不夠的服務(wù),。
2016年,營(yíng)銷總監(jiān)到底要做哪些事,?
我曾結(jié)合自身從事營(yíng)銷工作二十多年的經(jīng)歷寫過許多有關(guān)營(yíng)銷總監(jiān)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的文章,,自我感覺這5條很重要:
1、 找準(zhǔn)行業(yè)方向,,確定自我規(guī)劃,;
2、 積累實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),,敢于直面失�,。�
3,、 學(xué)習(xí)高手方法,,借鑒整合資源;
4,、 持續(xù)學(xué)習(xí)能力,,打造個(gè)人品牌;
5,、 立足本職創(chuàng)新,,擁有堅(jiān)定信念。
著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,,如果能做到以下幾條,營(yíng)銷總監(jiān)就真正的成熟了,。
形成一個(gè)共識(shí)
著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在清華大學(xué)講課時(shí)指出,未來中國(guó)企業(yè)有6大營(yíng)銷趨勢(shì):
1,、要重視新興人群對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性定制和情懷利基,;
2、要重視社會(huì)化營(yíng)銷,建立生活一體化生態(tài)系統(tǒng),;
3,、要考慮市場(chǎng)碎片化、平臺(tái)化的趨勢(shì),;
4,、企業(yè)成為內(nèi)容生產(chǎn)者,認(rèn)知盈余是新時(shí)代最大的紅利,;
5,、要關(guān)注終端的情景消費(fèi);
6,、要關(guān)注縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì),。
當(dāng)前,“互聯(lián)網(wǎng)+”是個(gè)偉大變革,,正在以創(chuàng)新,、開放和融合的姿態(tài),展現(xiàn)當(dāng)今是一個(gè)生活大于生意的時(shí)代,、一個(gè)有溫度有情感的時(shí)代,、也是一個(gè)趨勢(shì)干掉規(guī)模的時(shí)代。
作為企業(yè),,應(yīng)該如何創(chuàng)新基因,?如何優(yōu)化生存?只有去開發(fā)具有更多話題性和市場(chǎng)影響力的內(nèi)容產(chǎn)品,,去建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng),,去整合全球資源增強(qiáng)自身造血功能,把企業(yè)原有生產(chǎn)或服務(wù)的管控型組織體轉(zhuǎn)型為交互性價(jià)值體,,才能最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)打造品牌從信息經(jīng)濟(jì)升級(jí)到信任經(jīng)濟(jì)的目標(biāo),。
如果說企業(yè)老板是戰(zhàn)略決策者的話,營(yíng)銷總監(jiān)則是方針制定,、戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的指揮者和實(shí)踐者,。
甚至更多時(shí)候,后者由于貼近市場(chǎng)更了解市場(chǎng)而承擔(dān)了決策者的角色,。
作為一名營(yíng)銷總監(jiān),,在公司的發(fā)展戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃上應(yīng)有自身獨(dú)到的見解,尤其與公司老板要在充分溝通基礎(chǔ)上統(tǒng)一思想,,以保持市場(chǎng)理念和管理辦法的高度一致,。
應(yīng)該講,營(yíng)銷總監(jiān)由于經(jīng)常置身市場(chǎng),,對(duì)產(chǎn)品的定位,、內(nèi)容生產(chǎn),、機(jī)會(huì)創(chuàng)新、推廣有著敏銳感覺和獨(dú)到見解,,而這些恰恰是制定經(jīng)營(yíng)方針,、明確營(yíng)銷策略以及落實(shí)團(tuán)隊(duì)管理的具體表現(xiàn)。對(duì)上,,要及時(shí)和老總溝通,,以求得支持和幫助,對(duì)下,,要善于求得團(tuán)隊(duì)理解并為之努力,。
無庸置疑,作為公司老板,,他掌管全局,,從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn),、銷售等多方面都要傾注心血,營(yíng)銷總監(jiān)的職責(zé)就是如何把多年養(yǎng)成的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的綜合優(yōu)勢(shì)與老板的戰(zhàn)略意圖形成高度統(tǒng)一,。切不可存在我來自市場(chǎng),,我比老板更懂得市場(chǎng)和消費(fèi)心理,因而自以為是,,我行我素,,這樣不僅得不到老板相應(yīng)的支持,也換不來底下員工的真正理解,。一旦遭遇不測(cè),,那惹麻煩的首先就是自己。
帶領(lǐng)一支團(tuán)隊(duì)
如今市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng),,促使企業(yè)必須加強(qiáng)全面品牌管理工作,。
全面品牌管理就是關(guān)于全組織、全過程,、全人員,、全指標(biāo)為品牌服務(wù)的,它是一種真善美的組合,,真就是品質(zhì),,善就是品格,美就是品味,。
營(yíng)銷總監(jiān)是整個(gè)營(yíng)銷人員的靈魂和標(biāo)竿,,除了自身的責(zé)任外,要具有全局和整體觀念,,要站在一個(gè)高度來嚴(yán)格要求自己,,而不能把自身等同于區(qū)域經(jīng)理,,單槍匹馬、孤軍奮戰(zhàn),,相反要在領(lǐng)會(huì)公司政策前提下帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)步調(diào)一致認(rèn)真的貫徹執(zhí)行,。
因此,作為團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)人,,必須要有包容,、寬闊的胸襟,即便自身能力很強(qiáng),,也要講究團(tuán)結(jié)互助,、共同奮斗。在對(duì)員工態(tài)度上,,既要有鞭策更要有鼓勵(lì),,碰到成績(jī)不張揚(yáng),因?yàn)槭袌?chǎng)變數(shù)很大,,遭遇挫折不氣餒,,試想,冬天即將過去,,春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎,?我們 應(yīng)該明白人心都是肉做的,人與人之間都在渴求情感的撫慰,。所以,,在具體工作中,不是一味的板起面孔壓任務(wù),,而是想方設(shè)法如何凝聚人心,,找出市場(chǎng)突破口。
短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代,,營(yíng)銷人往往是機(jī)械,,被動(dòng)的族群,他們行為角色似乎就是靠打拼體力,、付諸血汗從而贏得生存空間和發(fā)展機(jī)會(huì),。但時(shí)代不同了,經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的軌跡容不得殘留以往的記憶和沉淀歷史的回聲,,現(xiàn)今已是過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代,,產(chǎn)品的高度同質(zhì)化、市場(chǎng)的趨同細(xì)分化常常使企業(yè)在冰與火的對(duì)決中找尋希望的窗口,。
遺憾的是在我們周圍,,確實(shí)有一部分人,營(yíng)銷工作僅僅是無奈被動(dòng)謀生過的中轉(zhuǎn)站,,當(dāng)歲月濃縮的無非是經(jīng)歷的疊加和年齡的積累等數(shù)量式的機(jī)械,,他們沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃,,也不會(huì)有意識(shí)真正從本質(zhì)上去理解營(yíng)銷的精髓所在,在實(shí)際工作中沒有也不想創(chuàng)造性的根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化調(diào)整策略,,只是一味機(jī)械的執(zhí)行,,有時(shí)甚至是盲從。一旦工作不順心,,就立馬想到下一個(gè)港口,,于是,跳槽就成為了必然,。
碰到這種情況,,作為營(yíng)銷總監(jiān)應(yīng)該深刻了解營(yíng)銷的本質(zhì)和洞察市場(chǎng)嚴(yán)峻的變化,從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度規(guī)劃好營(yíng)銷人的職業(yè)生涯,,站在企業(yè)價(jià)值觀的角度實(shí)行“優(yōu)者上,,平者讓,庸者下”的選拔措施,,科學(xué)量化人才標(biāo)準(zhǔn),,把報(bào)酬與績(jī)效緊密結(jié)合,同時(shí)多做幫教說服工作,,平時(shí)加強(qiáng)培訓(xùn),,進(jìn)一步解放思想、放下包袱,、輕裝上陣,。否則,,鼠目寸光的背后必定是前景的暗淡,。
制定一套計(jì)劃
在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會(huì)通用基礎(chǔ)設(shè)施的背景下,,營(yíng)銷總監(jiān)要想辦法運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)科技,、市場(chǎng)、用戶,、產(chǎn)品,、企業(yè)價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視和規(guī)劃。
壓任務(wù),、壓指標(biāo),,對(duì)于置身一線的營(yíng)銷人員來說,已是司空見慣了,,基本上每年的業(yè)績(jī)指標(biāo)都要求遞增或翻番,,而指標(biāo)的合理性常常是考驗(yàn)營(yíng)銷總監(jiān)真功夫的砝碼。訂得太高,,違背客觀規(guī)律雖然能滿足老板盲目的虛榮,,看似領(lǐng)導(dǎo)表面臉上有光,,但市場(chǎng)人員明知道完不成實(shí)則畫餅充饑,就會(huì)不配合,,有時(shí)就不惜手段采取低價(jià)串貨擾亂市場(chǎng),,到頭來損害的還是自身的威信,今后要想再有話語權(quán)就難了,。訂得太低,,老總那里又交代不過去,滋長(zhǎng)了營(yíng)銷人的惰性,,按部就班,,不求上進(jìn)。因此,,如何合理制定分解任務(wù)計(jì)劃,,應(yīng)該在認(rèn)清市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和現(xiàn)有產(chǎn)品銷售運(yùn)行中的真實(shí)情況,要心里明朗清楚才行,。
設(shè)定一個(gè)目標(biāo)
俗話說,,有壓力才有動(dòng)力。
產(chǎn)品上市,,除了要有清晰的定位,,要有一個(gè)遠(yuǎn)景目標(biāo)。
著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,,營(yíng)銷工作中的每個(gè)步驟、每個(gè)細(xì)節(jié),,都要根據(jù)目標(biāo)任務(wù)進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃,、合理分解。因?yàn)橛辛四繕?biāo),,我們的事業(yè)才有奔頭,;有了目標(biāo),各項(xiàng)任務(wù)的運(yùn)作才會(huì)不偏離航向,,并隨時(shí)隨地加以修正和改進(jìn),。而且,壓力不是有人比你努力,,而是比你牛幾倍的人依然在努力,。因此,根據(jù)目標(biāo),,對(duì)每個(gè)階段,、每個(gè)時(shí)期的業(yè)務(wù)進(jìn)行掌控和人員管理就非常重要,一旦弄不好,,就會(huì)耽誤市場(chǎng)進(jìn)程,。
尋求一種方法
記得張瑞敏在一次會(huì)議上講到北宋政治家王安石當(dāng)年提出改革應(yīng)當(dāng)做到三不足:天變不足畏,,祖宗不足法,人言不足恤,。
他說,,“天變了不要害怕,從傳統(tǒng)時(shí)代變成互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,,你一定要上去,,如果退縮等待死路一條,。祖宗不足法,現(xiàn)在我們用的是傳統(tǒng)時(shí)代的管理模式和思想,,還是亞當(dāng)斯密的細(xì)分化,,還是泰勒的勞動(dòng)時(shí)間研究流水線,這套已經(jīng)沒用了,,不能停留在原來的經(jīng)典上,,現(xiàn)在要?jiǎng)?chuàng)新。人言不足恤,,你一定要認(rèn)真干,,人肯定會(huì)說三道四。但青山遮不住,,畢竟東流去,,最終它一定會(huì)奔向大海,。
成功,,一定有方法。
為什么有的產(chǎn)品在市場(chǎng)上風(fēng)聲水起,,有的卻來也匆匆去也匆匆,,過不多久就銷聲匿跡。這就是方法的魅力,。
營(yíng)銷總監(jiān)作為整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的靈魂,,應(yīng)該站得高,看得遠(yuǎn),,面臨同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,,你的產(chǎn)品如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),、團(tuán)隊(duì)如何提高積極性,需要找對(duì)找準(zhǔn)一種方法,。尤其是營(yíng)銷總監(jiān),,在面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí),需要大膽在產(chǎn)品概念,、定位,、包裝等方面突出差異化、創(chuàng)新性,。
比如,,就醫(yī)藥保健品來說,許多產(chǎn)品都強(qiáng)調(diào)補(bǔ)鈣,,對(duì)消費(fèi)者亦很難產(chǎn)生吸引力和新鮮感,,相反,有個(gè)產(chǎn)品則突出差異化和獨(dú)創(chuàng)性,,宣傳中提醒“補(bǔ)充活的鈣”,,難道鈣還有死活之分?它的精明就在于充分利用了消費(fèi)者信息不對(duì)稱打了檫邊球,。就補(bǔ)腎產(chǎn)品來說,,大多針對(duì)男性,而廣東某制藥廠生產(chǎn)的補(bǔ)腎丸,,它專門細(xì)分市場(chǎng)針對(duì)女性,,而且是補(bǔ)充“女性三虛”:腎虛、血虛,、氣虛,。看,,這就是超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特方法,。這就好比在汽車市場(chǎng)上,奔馳汽車擁有“最尊貴”的定位,,寶馬汽車擁有“最佳駕駛表現(xiàn)”的定位,,現(xiàn)代汽車擁有“價(jià)格最低廉”的定位,而沃爾沃汽車則具有“最安全”的定位一樣,。
總結(jié)一套模式
在經(jīng)濟(jì)過剩時(shí)代,,營(yíng)銷總監(jiān)肩上扛著沉重的壓力。
對(duì)謀求突破的企業(yè)來說,,今天互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺(tái),,而是一個(gè)集分享、互動(dòng)、社群,、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺(tái),,只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價(jià)值。因此,,企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略,、形象策略、使用感受,、價(jià)格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價(jià)值差異,,企業(yè)并不僅僅是簡(jiǎn)單意義上的生產(chǎn)和銷售,而是能夠通過產(chǎn)品把我們的思維,、心靈和精神聯(lián)系起來,。中小企業(yè)要想在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中得以生存,就不得不從諸多方面考慮,,以實(shí)現(xiàn)真正的差異化營(yíng)銷,。
事實(shí)上,越來越高的渠道費(fèi)用,;越來越高的廣告宣傳費(fèi)用,;越來越高的人員工資費(fèi)用和越來越低的產(chǎn)品銷售價(jià)格,面對(duì)市場(chǎng)這“三高一低”的現(xiàn)狀,,到底是采用“大廣告+大通路”的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式,,在精細(xì)化上大做文章,還是走“電商+店商”以及“技術(shù)+場(chǎng)景+體驗(yàn)”的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷模式,,在精益化上大做文章,,還是其它諸如互聯(lián)網(wǎng)+物聯(lián)網(wǎng)+人聯(lián)網(wǎng)、直銷,、會(huì)務(wù)營(yíng)銷等等,,是避開對(duì)手鋒芒,還是曲線救國(guó),?很顯然,,企業(yè)必須在目標(biāo)消費(fèi)者決策鏈條上,模以,、界定,、選擇如何影響消費(fèi)者、接近購(gòu)物者,、感動(dòng)用戶的新方式,、新地點(diǎn)和新介質(zhì),,從而把控關(guān)鍵觸點(diǎn),。
這些都是營(yíng)銷總監(jiān)經(jīng)過深思熟慮需要作出決定的。
完善一套制度
俗話說,,沒有規(guī)矩難成方圓,,在市場(chǎng)運(yùn)作中,,規(guī)矩演變?yōu)榭蓤?zhí)行的制度。
在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中,,上下級(jí)之間如何層級(jí)溝通,、不同職能部門如何攜手做事、團(tuán)隊(duì)成員如何管理和進(jìn)行績(jī)效考核等等都需要制度來保障,。作為名營(yíng)銷總監(jiān),,千萬不能憑個(gè)人喜好、經(jīng)驗(yàn)主義,、本本主義來替代制度管理,,要知道你所領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì),人都是有惰性的,,永遠(yuǎn)不要寄希望員工要有自覺性,。
如果沒有一個(gè)合理的流程就沒有一個(gè)好的做事準(zhǔn)則,如果沒有一個(gè)完善的制度,,那么公司的各個(gè)階層都是在斗心眼,、斗能力,這個(gè)時(shí)候如何能夠做的好執(zhí)行呢,?
建立一個(gè)品牌
營(yíng)銷的藝術(shù)大致上也就是建立品牌的藝術(shù),。
著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,,品牌即是對(duì)體驗(yàn)的承諾,,營(yíng)銷的本質(zhì)即人性,營(yíng)銷總監(jiān)要有把做產(chǎn)品上升到做品牌的認(rèn)識(shí)上來,。一個(gè)企業(yè)再好,、再多的文化背景、區(qū)位優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特資源,,如果不能通過有效的營(yíng)銷手段轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,,那都是浪費(fèi)。因此,,營(yíng)銷總監(jiān)職責(zé)就是要把企業(yè)的文化基因原材料經(jīng)過精準(zhǔn),、精細(xì)、精益的營(yíng)銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事,,并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,,這樣才有可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。
眾所周知,,當(dāng)接受產(chǎn)品市場(chǎng)推廣時(shí),,它所具有的價(jià)值最多只是一個(gè)產(chǎn)品名稱,事實(shí)上,一個(gè)產(chǎn)品光有品牌名稱還不夠,,重要的是,,此品牌名稱所代表的意義是什么?它會(huì)喚起何種聯(lián)想,、表現(xiàn),、期望?它可創(chuàng)造出何種程度的偏好,?若只是徒具品牌名稱,,終將走入歷史。因此,,品牌的建立不只是建立品牌的形象而已,,必須管理好顧客每一次和品牌的接觸。
作為營(yíng)銷總監(jiān),,應(yīng)深刻體會(huì)到當(dāng)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作一個(gè)品牌時(shí),,它就暗含著產(chǎn)品與顧客之間的關(guān)系,暗示顧客所期望的一組特制與服務(wù),,由此,,品牌忠誠(chéng)度是靠符合甚至超出顧客的期望,也就是靠傳遞顧客愉悅感建立起來的,。由于所有公司員工,、經(jīng)銷商、代理商都可能對(duì)品牌經(jīng)驗(yàn)造成影響,,品牌管理的挑戰(zhàn)便在于掌握所有品牌接觸的品質(zhì),。
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