藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)  于斐

 

基層醫(yī)院生存普遍艱難,。

有不少醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為是品牌力難以與強(qiáng)勢(shì)品牌抗衡使然,，但其實(shí)探究細(xì)節(jié)，基層醫(yī)院內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理薄弱是自身長(zhǎng)不大的癥結(jié)所在,。

盡管這些基層醫(yī)院因?yàn)樾袠I(yè)背景以及成長(zhǎng)階段,、體制性質(zhì)不同，其問(wèn)題也各有不同,，但是也存在一些比較共性的問(wèn)題,。

一、營(yíng)銷(xiāo)手段有待改進(jìn)

從總體上來(lái)看,，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念已經(jīng)逐漸被眾多的基層醫(yī)院經(jīng)營(yíng)者所接受,，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售理念正在被新的營(yíng)銷(xiāo)理念所代替，一些基層醫(yī)院已經(jīng)學(xué)會(huì)采用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)武裝自己,。

但是,，許多基層醫(yī)院的市場(chǎng)開(kāi)拓力度不夠,、信息渠道不寬,、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)還比較片面,往往把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單等同為一般的推銷(xiāo)，這在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中則具體表現(xiàn)為營(yíng)銷(xiāo)手段落后,。

例如,，許多基層醫(yī)院還不知道借助社會(huì)化媒體和互聯(lián)網(wǎng)信息化平臺(tái)獲取它們所需要的信息，而僅僅依靠醫(yī)院自己微不足道的力量從行業(yè)單位和政策性解讀中收集信息,。這顯然滿足不了日益變化的消費(fèi)者的口味和需求,，基層醫(yī)院何來(lái)發(fā)展？

二,、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新動(dòng)力不足

一些基層醫(yī)院,，技術(shù)和質(zhì)量處于同一水平層次，為了爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng),，不惜競(jìng)相壓價(jià),，希望通過(guò)壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而奪取有限的市場(chǎng)份額，這無(wú)異于“壯士割腕,，比賽流血”,。其所產(chǎn)生的必然結(jié)果是所有的基層醫(yī)院都不愿投入人力、物力和財(cái)力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,，他們往往認(rèn)為,，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上的投入看不到實(shí)際效果，只看到資金的投入,，如此短淺眼光醫(yī)院何來(lái)發(fā)展呢,？

三,、發(fā)展思路嚴(yán)重缺位

提到醫(yī)院的發(fā)展思路，大部分的基層醫(yī)院沒(méi)有明確的戰(zhàn)略方向,，如果問(wèn)及“為什么不進(jìn)行市場(chǎng)研究”時(shí),，應(yīng)答的理由比較集中，一般會(huì)說(shuō)“我們已經(jīng)在這個(gè)行業(yè)多少多少年,，對(duì)行業(yè)情況非常熟悉,，對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)的研究都在腦子里”；或者“我們的醫(yī)院規(guī)模小,，能發(fā)展到今天已經(jīng)不錯(cuò)了,，平平安安不出事就行了……”。

聽(tīng)起來(lái),，似乎有些道理,，但仔細(xì)回味一下，一個(gè)醫(yī)院沒(méi)有明確的發(fā)展方向,，且不說(shuō)是停留在“坐商”的思想意識(shí)上,，就從形成內(nèi)部協(xié)同效應(yīng)的角度來(lái)看，沒(méi)有方向,，怎么來(lái)確定和建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，以確保持續(xù)發(fā)展？怎么來(lái)確定階段性的戰(zhàn)略目標(biāo),？每個(gè)部門(mén)的考核以什么為主線,？部門(mén)間協(xié)調(diào)的原則怎么確定？

很顯然,，“新醫(yī)改”出臺(tái)以后,，中國(guó)的醫(yī)療市場(chǎng)將更加開(kāi)放，更加市場(chǎng)化,，競(jìng)爭(zhēng)日趨慘烈,，在此背景下，公眾對(duì)品牌型醫(yī)院的需求也在不斷增加并迫切,。醫(yī)院如何準(zhǔn)確定位,、塑造品牌、提升形象,，已成為戰(zhàn)略層面上如何結(jié)合醫(yī)院實(shí)際,、根據(jù)市場(chǎng)客觀發(fā)展規(guī)律、整合優(yōu)勢(shì)資源,，所必須考慮的問(wèn)題,。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，現(xiàn)階段可以把醫(yī)院的整體營(yíng)銷(xiāo)分為三個(gè)時(shí)代：

一個(gè)是提供醫(yī)療設(shè)備,， 技術(shù)優(yōu)勢(shì),、專(zhuān)業(yè)能力為患者服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代,，這主要是通過(guò)醫(yī)院多年的經(jīng)驗(yàn)積累和豐富資源針對(duì)患者醫(yī)療需求提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。

如今,，我們已進(jìn)入信息化時(shí)代,，患者的精神滿足與情感需求日益強(qiáng)烈，而且他們掌握著五花八門(mén)的大量信息,，對(duì)服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知和對(duì)品牌形象的認(rèn)同提高到一個(gè)新的層次,，因此，追求獨(dú)特的市場(chǎng)定位,，以患者為中心，與他們建立一對(duì)一的緊密互動(dòng)關(guān)系,，不僅提供診療服務(wù)的技術(shù)功能,，更為患者提供人性化層面的情感價(jià)值，在每一個(gè)環(huán)節(jié)力爭(zhēng)創(chuàng)造更多個(gè)性化尚未被滿足的需求,，把其文化基因不斷的培植,，從而在患者心智中建立一種情感共鳴,，打上情感愉悅的烙印,，以獲得整個(gè)社會(huì)體系的普遍好感和口碑。因而,，這也就是醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代鮮明的特征,。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結(jié)構(gòu),，我們迎來(lái)了醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，這是一個(gè)充分強(qiáng)調(diào)價(jià)值,，主客觀相互融合，強(qiáng)化服務(wù)量的積累和質(zhì)的提升過(guò)程中進(jìn)行資源重構(gòu)的價(jià)值創(chuàng)新,，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造患者個(gè)性化消費(fèi)需求,，并強(qiáng)調(diào)以醫(yī)院之間共同的價(jià)值體系和社會(huì)責(zé)任，企業(yè)公民,、個(gè)人參與等融為一體的深層次情感價(jià)值的再造，其具體形態(tài)上往往從醫(yī)院的愿景與價(jià)值觀入手,，著眼于與患者的滿意度,，不斷挖掘市場(chǎng)需求的亮點(diǎn)和社會(huì)道德價(jià)值層面的熱點(diǎn),，關(guān)注社會(huì)，關(guān)愛(ài)民生,，并通過(guò)新的經(jīng)營(yíng)手段和營(yíng)銷(xiāo)方式推動(dòng)社會(huì)和諧進(jìn)步,。

事實(shí)上，早在2005年10月,，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐老師在《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》開(kāi)設(shè)了第一個(gè)專(zhuān)欄“醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)——于斐專(zhuān)欄”以來(lái),，至今已有幾百篇實(shí)戰(zhàn)型文章已分別在國(guó)內(nèi)外眾多知名媒體發(fā)表和報(bào)道，與此同時(shí)，還應(yīng)邀在全國(guó)各地作了上百場(chǎng)有關(guān)醫(yī)院戰(zhàn)略規(guī)劃,、品牌營(yíng)銷(xiāo),、科室建設(shè),、危機(jī)管理和價(jià)值創(chuàng)新等方面的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，所到之處均受到熱烈歡迎,。

按照美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家,、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者阿羅的理論,，衛(wèi)生服務(wù)不同于一般商品市場(chǎng)：

一是存在供需雙方信息的嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)性,。患者由于缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí),，對(duì)自己的病情并不了解,，他們?yōu)榱嗽缛湛祻?fù),，將會(huì)對(duì)供方即醫(yī)生和醫(yī)院言聽(tīng)計(jì)從,。作為供方的醫(yī)生牚握專(zhuān)業(yè)知識(shí),，他可以為病患治病，當(dāng)然也知道如何為患者提供服務(wù),，從而獲得更多的酬金,；而同樣作為供方的醫(yī)院,，由于有醫(yī)院建設(shè)和給員工發(fā)獎(jiǎng)金的壓力，也希望患者越多越好,，患者花的錢(qián)越多越好,，因此存在誘導(dǎo)消費(fèi)的傾向,。

二是購(gòu)買(mǎi)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)或產(chǎn)品存在著不確定性,。一個(gè)人多久會(huì)得病，得什么病,，得病后怎樣進(jìn)行治療,，治療效果如何，看病要付多少錢(qián),，患者有時(shí)并不清楚,。綜上所述，醫(yī)療領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo),，要充分考慮醫(yī)療市場(chǎng)的特殊性,，誰(shuí)能真正掌握醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的真諦，誰(shuí)就能占領(lǐng)醫(yī)療領(lǐng)域制高點(diǎn),。

一般來(lái)說(shuō),，通過(guò)建立在美譽(yù)度和良性溝通上的面對(duì)面宣傳、口碑效應(yīng),、上門(mén)回訪等多種手段在細(xì)分化原則下能強(qiáng)化他們對(duì)醫(yī)院和服務(wù)的認(rèn)識(shí),，從而在醫(yī)院和患者中形成親和力，用無(wú)形的溝通聚攏起心靈上的互動(dòng),，從而形成認(rèn)識(shí)感受上的一致性,，避免對(duì)醫(yī)院商業(yè)味的排斥形成的逆反心理，穩(wěn)定并拓展消費(fèi)群,，延長(zhǎng)醫(yī)院由品牌美譽(yù)度積淀帶來(lái)的生命周期,。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師為此提出了“增值營(yíng)銷(xiāo)”的概念,。

所謂增值營(yíng)銷(xiāo)概念基礎(chǔ),也就是能為醫(yī)院提供“超值”服務(wù)的理論,。

菲利普·科特勒評(píng)論道“好的公司滿足需要，偉大的公司創(chuàng)造市場(chǎng)”,；“要想贏得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位,，就必須能設(shè)想出新的產(chǎn)品、服務(wù),、生活方式以及提高生活水平的各種方法,，提供人人皆有的產(chǎn)品與創(chuàng)造出甚至從未想象過(guò)的新產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的公司有著天壤之別，歸根到底,，最棒的營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造價(jià)值,，提高全世界的生活水平�,！�

很多時(shí)候,，我們的醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)總覺(jué)得自己似乎很了解顧客需求，特別是當(dāng)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間之后尤為如此,。但是,，人們的品味在變，生活習(xí)慣,、消費(fèi)心理在變,，為了避免這種純粹屬于主觀或拍腦袋想當(dāng)然的心理，我們的醫(yī)院應(yīng)該需要培養(yǎng)一種經(jīng)常詢問(wèn)目標(biāo)顧客,、了解顧客需求的習(xí)慣,。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蘭茲鮑姆教授為此也提出，營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是讓自己成為目標(biāo)市場(chǎng)的顧客心目中首選甚至唯一的選擇,。

其實(shí),，很多醫(yī)院是不懂營(yíng)銷(xiāo)的！

他們對(duì)品牌缺乏認(rèn)識(shí),，認(rèn)為品牌通常只是蒼白無(wú)力的,， 當(dāng)前，競(jìng)價(jià) + SEO + 廣告營(yíng)銷(xiāo) + 新聞稿的推廣模式,，不可能持久性給醫(yī)院帶來(lái)可觀效益,，當(dāng)眾多醫(yī)院都在這里進(jìn)行拼殺時(shí)，市場(chǎng)儼然紅海一片,，難以支撐醫(yī)院未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展,。
    著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),，將基層醫(yī)院的出路推向到一個(gè)“系統(tǒng)化作戰(zhàn)時(shí)代”，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入整合時(shí)代,，已不單單地局限于某一方面的競(jìng)爭(zhēng),，技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，人才的競(jìng)爭(zhēng),，服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)都是片面的,。醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激化日益突顯，行業(yè)整合和集中度將快速提升,，價(jià)值鏈的整合也將越走越近,。

基層醫(yī)院在伴隨中國(guó)經(jīng)營(yíng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)方式的多種變化中,，傳統(tǒng)的產(chǎn)品、技術(shù),、服務(wù),、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)推廣,，傳播活動(dòng)等所能操作的范疇,，將難以解決基層醫(yī)院突圍和勝出的根本性問(wèn)題。
    雖然有一些中小醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)始形成品牌意識(shí),，但這是不成熟和模糊的,，并且有盲目性。這集中體現(xiàn)在宣傳投放的混亂和無(wú)序,。一般這些醫(yī)院缺乏專(zhuān)業(yè)的品牌建設(shè)人才,，媒體與這些醫(yī)院的合作達(dá)成是以下幾個(gè)原因：醫(yī)院試試看的心理；媒體與相關(guān)負(fù)責(zé)人或投資人的關(guān)系,；中小醫(yī)院對(duì)于標(biāo)桿品牌的模仿,、跟風(fēng)。

其次,，很多醫(yī)院的產(chǎn)品定位不清晰,，產(chǎn)品缺乏個(gè)性化，導(dǎo)致品牌也定位不清,。很多醫(yī)院根本沒(méi)有完整的產(chǎn)品戰(zhàn)略,，隨之無(wú)品牌戰(zhàn)略。

因此,，基層醫(yī)院如想獲得更好的發(fā)展,，首先就必須明確醫(yī)院自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)到底在哪里？醫(yī)院如何調(diào)整定位盡量避免陷入過(guò)多的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)怪圈,？醫(yī)院在經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)作后,，無(wú)論該醫(yī)院盈利能力如何，都會(huì)形成一種較為固定的運(yùn)營(yíng)模式,。

在這些固定的運(yùn)營(yíng)模式中,，很可能有些項(xiàng)目是不賺錢(qián)也不為醫(yī)院帶來(lái)較大附加值的，在醫(yī)院運(yùn)營(yíng)的管理上也有些流程可能是多余的,，但由于醫(yī)院經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)作,，已經(jīng)形成一種習(xí)慣，出現(xiàn)一些視覺(jué)盲點(diǎn),，使得醫(yī)院只是去適應(yīng)他們的存在而不去改進(jìn)他們,，甚至還會(huì)覺(jué)得改變他們會(huì)很不適應(yīng)，會(huì)影響醫(yī)院的正常運(yùn)行,。殊不知,，往往正是這種惰性思維一直在阻礙醫(yī)院獲得更好的發(fā)展,。

而在智慧密集型時(shí)代，智慧勝出,，品牌勝出,，戰(zhàn)略博弈的時(shí)代,，那么未來(lái)的中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)也必將是品牌強(qiáng)者的天下,。
      基層醫(yī)院的品牌運(yùn)作將更加系統(tǒng)，打造高價(jià)值的品牌冠軍,，才會(huì)保持品牌持久競(jìng)爭(zhēng)力,，如何精準(zhǔn)定位，如何實(shí)現(xiàn)高占位,，戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng),，構(gòu)建品牌，提升價(jià)值,，整合優(yōu)勢(shì)資源,，快速突破，快速成就,，這已經(jīng)成為醫(yī)院戰(zhàn)略層面上的問(wèn)題了,。
    幾乎所有的醫(yī)院老總都希望自己的醫(yī)院有一天能夠在行業(yè)內(nèi)做大、做強(qiáng),，把自己的醫(yī)院做成如梅奧那樣的百年企業(yè),，讓自己的品牌成為百年品牌。如果說(shuō)差異化競(jìng)爭(zhēng)讓醫(yī)院得以生存,，那么醫(yī)院要獲得更大的發(fā)展,，做強(qiáng)做大，那就不是單純的差異化營(yíng)銷(xiāo)能夠解決了,。

中小醫(yī)院需要借力,，自已再加力，這樣才能雙保險(xiǎn),，那么,，中小醫(yī)院到底往哪走呢？

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，無(wú)外乎三種情況：

做減法。

從任務(wù),、責(zé)任和需求出發(fā),，強(qiáng)調(diào)聚焦和簡(jiǎn)化，通過(guò)建立院中院和特色專(zhuān)科的方式重新規(guī)劃醫(yī)院科室的職能戰(zhàn)略,，以突出自身細(xì)分市場(chǎng)的差異化優(yōu)勢(shì),。

目前,，醫(yī)院過(guò)分相信自己的能力和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，尤其是中小醫(yī)院根本就不懂戰(zhàn)略,，所謂的戰(zhàn)略只是一個(gè)簡(jiǎn)單的想法或打算,，多年來(lái)一貫制甚至很多時(shí)候都重復(fù)以往的模式和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)的需求變化缺乏敏感性,，在自身資源達(dá)不到的情況下,，沒(méi)有尋求合作的意識(shí)，創(chuàng)新動(dòng)力不足,，眼光還只局限于醫(yī)院內(nèi)部的生存或小富即安上,，所謂的控掘自身潛力，日子過(guò)得很艱難,，而且隨著形勢(shì)的發(fā)展,，有被逐步邊緣化的趨勢(shì)。

做加法,。

競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性和多元化發(fā)展,，使得醫(yī)院在這方面有了較高的覺(jué)悟，醫(yī)院的主要精力集中在市場(chǎng)的拓展,、產(chǎn)品的研發(fā),、服務(wù)質(zhì)量的提升和財(cái)務(wù)管理，通過(guò)依靠醫(yī)院自身的積累慢慢發(fā)展,，也有了借勢(shì)借力,、整合資源的想法和打算，有變革和創(chuàng)新的決心,，但行為方式上快慢不等,、決策水平有高有低。

目前,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，科室臨床技術(shù)同質(zhì)化、經(jīng)營(yíng)效率低下等是醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)最為痛苦和煩惱的核心問(wèn)題,。因此,，從醫(yī)院的價(jià)值感、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和服務(wù)理念出發(fā),，通過(guò)自身平臺(tái)的集聚效應(yīng)整合社會(huì)資源是一種探索,。

加法經(jīng)營(yíng)和減法經(jīng)營(yíng)是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的常規(guī)模式。

做乘法,。

醫(yī)院的乘法經(jīng)營(yíng)則具備知識(shí)經(jīng)濟(jì)的特征,，是一種以價(jià)值為驅(qū)動(dòng)的資本戰(zhàn)略，通常以建立良好的資源管理系統(tǒng)為平臺(tái)，來(lái)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展,。

在乘法經(jīng)營(yíng)中,，醫(yī)院借助資本的力量，對(duì)行業(yè)進(jìn)行整合,，力求醫(yī)院價(jià)值最大化和財(cái)富增長(zhǎng)高速化,，如愛(ài)爾眼科走專(zhuān)科連鎖道路，于2009年9月在創(chuàng)業(yè)板上市,。醫(yī)院擁有資本,，可以進(jìn)行宏觀的市場(chǎng)布局，充分整合行業(yè)的產(chǎn)品資源和市場(chǎng)資源,，借助社會(huì)商業(yè)性渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)投資帶來(lái)的放大了的資本效應(yīng),，快速?gòu)?fù)制和并購(gòu),、重組,，創(chuàng)造出一個(gè)財(cái)富神話！

由此可見(jiàn),，你的醫(yī)院到底往哪走是必須盡快明確的,，即使已經(jīng)在做的，面對(duì)新形勢(shì)是否應(yīng)該調(diào)整或者有變革的決心等等,，已容不得半點(diǎn)耽誤了,。

很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期以來(lái)，許多醫(yī)院把擴(kuò)大外延規(guī)模,、增加投入,、上新項(xiàng)目作為醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)的主要方式，雖然醫(yī)院規(guī)模建設(shè)取得較快的發(fā)展,，但同時(shí)也帶來(lái)了高精尖設(shè)備大戰(zhàn),，以致于醫(yī)療費(fèi)用高漲，儀器設(shè)備資源浪費(fèi)等負(fù)面效應(yīng),，不和諧現(xiàn)象屢屢發(fā)生,，“看病難”、“看病貴”愈演愈烈,，醫(yī)患關(guān)系日趨緊張,，加上醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)中不正當(dāng)交易行為等醫(yī)療腐敗滋生的蔓延，成為突出的社會(huì)問(wèn)題,。

許多醫(yī)院搞不清楚自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力所在,，雖有專(zhuān)業(yè)化的技術(shù)依托，但抽象的專(zhuān)業(yè)技術(shù)使普通人群莫不著頭腦,、搞不清方向,；整個(gè)醫(yī)院就是秉承著傳統(tǒng)的理念，完全是被動(dòng)的等待患者上門(mén)，雖有一些簡(jiǎn)單的服務(wù)措施,，但往往缺乏精細(xì)化,、人性化服務(wù)，比如很多人有這樣的經(jīng)歷,，去醫(yī)院看病,，就是在看醫(yī)生和護(hù)士的臉色，感覺(jué)自己渾身的不自在,；他們往往單純地強(qiáng)調(diào)或?qū)W習(xí)一些強(qiáng)化短期效果的經(jīng)營(yíng)管理手法,，不能有效整合自身資源，使得資源分散化,，缺乏集約化,，不知不覺(jué)患上了醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)短視癥，走入了殺雞取卵的誤區(qū),。

隨著中國(guó)醫(yī)療改革不斷深化和醫(yī)療市場(chǎng)進(jìn)一步開(kāi)放,，醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)將成為中國(guó)醫(yī)療領(lǐng)域新的加速器，醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的根本是重新設(shè)計(jì)盈利模式,，選擇特色專(zhuān)科,，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成全新醫(yī)療傳播通路,，建立全方位客戶服務(wù)體系,。醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)模式適合腫瘤、中風(fēng),、糖尿病,、眼病、肺病,、骨病,、風(fēng)濕、冠心病,、婦科,、不孕不育、慢性腎炎,、鼻炎,、兒科、脂肪肝等專(zhuān)科門(mén)診推廣,。

當(dāng)前,，醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)，很重要的任務(wù)是如何處理好醫(yī)患關(guān)系,，為患者創(chuàng)造生存的價(jià)值,。

齊全的設(shè)備、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù)，除了彰顯醫(yī)院的形象外,，如何讓患者在解除生理疾病的同時(shí)給予心理上的充分滿足,。讓他們強(qiáng)烈感受到被別人需要時(shí)的理念支撐，接受診療的同時(shí)更能體驗(yàn)到來(lái)自內(nèi)在精神的強(qiáng)大動(dòng)力,。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷,，有時(shí)更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價(jià)值。想必這應(yīng)該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能,。

以往我們對(duì)醫(yī)療事業(yè)的發(fā)展往往從專(zhuān)業(yè),、技術(shù)或人才管理的角度進(jìn)行著重強(qiáng)調(diào)，但實(shí)際上醫(yī)院與醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng),。在近些年的醫(yī)院發(fā)展中,，醫(yī)院在硬件建設(shè)上已初具規(guī)模，而軟件建設(shè)仍比較滯后,。醫(yī)院改革走的基本是一條高投資,、高消耗、低產(chǎn)出的粗放經(jīng)營(yíng)型道路,。

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的進(jìn)一步完善和醫(yī)療保障制度的實(shí)行,，醫(yī)院必須實(shí)行低耗、高效的集約管理,，通過(guò)挖掘潛力，加強(qiáng)管理,，優(yōu)化結(jié)構(gòu),，提高質(zhì)量，使醫(yī)院走優(yōu)質(zhì),、低耗,、高效的質(zhì)量效益型發(fā)展道路。

那么,，現(xiàn)今的醫(yī)院該如何挖掘自身潛力,，在追求可持續(xù)發(fā)展道路上亮出自身特色呢？

事實(shí)上,，醫(yī)院只有從產(chǎn)品形象,、重點(diǎn)是醫(yī)生的形象，在醫(yī)院的各種服務(wù)和產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程當(dāng)中,，強(qiáng)調(diào)人性化改進(jìn)是必要的,。比如，患者就診和治療的流程改進(jìn),、醫(yī)院環(huán)境的改善,、醫(yī)院診斷和護(hù)理人員態(tài)度的改進(jìn)，等等，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，無(wú)形之中都會(huì)感受到實(shí)實(shí)在在增加的價(jià)值,。這些價(jià)值的增加，對(duì)于提升醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量和提升品牌形象,，作用至關(guān)重要,，不可忽視。

曾記得有這樣一個(gè)故事,，留給我們的啟迪是深遠(yuǎn)的,。

在某一城市一家醫(yī)院的同一間病房里，住著兩位相同的絕癥患者,，不同的是,，一個(gè)來(lái)自鄉(xiāng)下農(nóng)村，一個(gè)就生活在醫(yī)院所在的城市,。

生活在醫(yī)院所在城市的病人,，每天都有親朋好友和同事前來(lái)探望。家人前來(lái)時(shí)寬慰說(shuō)：家里你就放心吧,，還有我們呢,，你就安心養(yǎng)病吧。朋友探望時(shí)勸慰說(shuō)：現(xiàn)在你什么也別想,，就一門(mén)心思養(yǎng)病就行,。單位來(lái)人時(shí)開(kāi)導(dǎo)說(shuō)：你放心，單位上的事,，我們都替你安排好了,，你現(xiàn)在的工作就是養(yǎng)病……

來(lái)自鄉(xiāng)下農(nóng)村的患者，只有一位十二三歲的小男孩守護(hù)著,。他的妻子十天半月才能上來(lái)一次,，或送錢(qián)，或送些衣物,。妻子每次來(lái),，總是不停的說(shuō)這說(shuō)那，要丈夫?yàn)榧依锏氖虑槟弥饕猓嚎煲�浸種了,，今年是種“六四”還是“四六”,？再過(guò)兩天，他大伯就要嫁女了,，你說(shuō)送多少賀禮�,。啃》颊f(shuō)要跟她表姐去“出門(mén)”,，我還沒(méi)答應(yīng),，這事要你拿主意……

幾個(gè)月后,，情況發(fā)生了戲劇性的變化。

生活在醫(yī)院所在需市的那位病人,，在親人,、朋友、同事一聲聲“你放心吧”,、“你就安心養(yǎng)病吧”的寬慰聲里,，意識(shí)中感覺(jué)到他們已不需要自己，自己也就失去了活著的價(jià)值意義,，漸漸地失去了戰(zhàn)勝病魔的信心和勇氣,，于是在孤獨(dú)寂寞與病魔的吞噬中一點(diǎn)點(diǎn)地死去。

來(lái)自鄉(xiāng)下農(nóng)村的患者,，在妻子大事小事都要自己定奪,、拿主意中，意識(shí)中感覺(jué)家人對(duì)自己的不可缺少,，自己對(duì)家人的重要,，意識(shí)到自己必須活著，哪怕僅僅是給家人拿些主意,，于是一種強(qiáng)烈的求生欲望使他奇跡般地活了下來(lái),。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐老師認(rèn)為，現(xiàn)階段的醫(yī)院要將服務(wù)形象,、品牌形象,、專(zhuān)業(yè)形象、專(zhuān)家形象,、推廣形象五大層次入手,，采取一系列創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手法，打造醫(yī)院自己完整的專(zhuān)業(yè)形象,，比如說(shuō)，專(zhuān)業(yè)化是醫(yī)院的一個(gè)有效發(fā)展方向,，如分科或分病癥治療的,，就向患者提供全套服務(wù)；又比如,，在醫(yī)院內(nèi)部,，采取適當(dāng)?shù)姆绞剑�開(kāi)發(fā)家庭保健醫(yī)生業(yè)務(wù),，即可打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，并且將客戶轉(zhuǎn)變成為自己醫(yī)院的長(zhǎng)期客戶，從而在消費(fèi)者和公眾心目中形成并積累更多的品牌價(jià)值,。

醫(yī)院只有充分發(fā)揮其自身所具有的特點(diǎn),，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上大打整合牌,，營(yíng)銷(xiāo)模式上大打創(chuàng)新牌，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)上大打服務(wù)牌等出奇制勝,、別具一格的推廣方式,，才能體現(xiàn)出其“差異化”的優(yōu)勢(shì)，隨著消費(fèi)者由沖動(dòng)性消費(fèi)向理性消費(fèi)過(guò)渡,，醫(yī)院的追求應(yīng)改變以往建立在欲望上而不是建立在戰(zhàn)略思維上的做法,，強(qiáng)調(diào)精細(xì)化運(yùn)作的同時(shí)上升到精細(xì)化運(yùn)作，只有這樣,，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中闖出一片天地,！

作為醫(yī)院，要想保持可持續(xù)發(fā)展,、和諧發(fā)展,，為廣大患者提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)，必須從構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系入手,，強(qiáng)化行風(fēng)建設(shè),，樹(shù)立“精業(yè)厚德”的服務(wù)理念，打造一個(gè)讓社會(huì)認(rèn)可,，讓患者滿意的“百姓醫(yī)院”,。

如今，基層醫(yī)院發(fā)展速度確實(shí)非�,？�,，眾多基層醫(yī)院紛紛角逐這一塊市場(chǎng)蛋糕，但它面臨一個(gè)最大的發(fā)展障礙就是,，知名度低,，請(qǐng)不到知名的專(zhuān)家，吸引不到患者,，而普通的廣告手法已經(jīng)不是醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的最佳選擇,，大篇幅、高頻率的各種形式廣告的疊加炒作也失去了很大的威力,，隨著市場(chǎng)水漲船高,，消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知或接受服務(wù)心理也跟著理智、清醒,，對(duì)接受服務(wù)的醫(yī)院也漸漸理智,，存有戒備心理， 價(jià)格的日益透明化,，導(dǎo)致他們普遍缺乏病患者來(lái)源,。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，醫(yī)院要發(fā)展,，要壯大,，要盈利，關(guān)鍵要從“以治療為本”轉(zhuǎn)型到“以病人為本” 上來(lái),，作為醫(yī)院,，應(yīng)突破以市場(chǎng)份額占有為唯一目的的市場(chǎng)框架，必須去思索顧客的終身價(jià)值,，——即醫(yī)院未來(lái)可以從忠誠(chéng)顧客身上獲得的利益的現(xiàn)值,，必須考慮如何才能在某一類(lèi)別中與某位顧客做成更大的生意。所以,，醫(yī)院的目標(biāo)應(yīng)該在于為顧客帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值,，并創(chuàng)造出關(guān)系維持的更持久的顧客，這都離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo),。

醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的確是個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌?chǎng),，當(dāng)前也正處于覺(jué)醒期，如何在眾多的醫(yī)院中獨(dú)樹(shù)一幟,，吸引眼球,，除了傳統(tǒng)的媒體手段外，營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺(tái),。其中,，開(kāi)發(fā)利用好注意力經(jīng)濟(jì)就是獲得一種持久的財(cái)富，這種形式的財(cái)富使你在獲取任何東西時(shí)處于優(yōu)先位置,。

基層醫(yī)院要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),，與國(guó)有大醫(yī)院相比，由于其受規(guī)模,、人才,、醫(yī)療設(shè)備和醫(yī)療水平等不足的制約。因此,，應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短,，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，采取錯(cuò)位的方法,，不與非營(yíng)利性醫(yī)院爭(zhēng)奪主流病人,，而是不斷發(fā)展那自己的特色專(zhuān)科。應(yīng)該向大專(zhuān)科小綜合方向發(fā)展,。而不要走入“小而全”的誤區(qū)。沒(méi)有特色就缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,，基層醫(yī)院應(yīng)該緊密結(jié)合市場(chǎng)需求和自身優(yōu)勢(shì)確定重點(diǎn)科室和特色專(zhuān)科,，并以一貫之地加以扶持，最終形成優(yōu)勢(shì)學(xué)科群體和特色效應(yīng),，在抓重點(diǎn)科室的同時(shí),，要不斷扶持新的特色科室,。突出特色，不斷進(jìn)行鞏固和發(fā)展,，循序漸進(jìn),，持續(xù)發(fā)展。

基層醫(yī)院面對(duì)的不僅僅是國(guó)有大醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng),，還有國(guó)外醫(yī)療機(jī)構(gòu),，這就要實(shí)現(xiàn)醫(yī)院的規(guī)模化經(jīng)營(yíng),，連鎖經(jīng)營(yíng)是基層醫(yī)院在短時(shí)間內(nèi)提高自身實(shí)力和水平的有效途徑,。雖然基層醫(yī)院是處在夾縫中，大都處于投資規(guī)模偏小,、分散,，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，不能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng),，也不能產(chǎn)生資源經(jīng)濟(jì)效應(yīng),，但基層醫(yī)院完全可以資金為紐帶，擴(kuò)大投資,，在可能的前提下實(shí)現(xiàn)規(guī)�,；���(jīng)營(yíng)，辦成有規(guī)模,、有水平,、有特色的醫(yī)院。因?yàn)檫B鎖經(jīng)營(yíng)在給基層醫(yī)院帶來(lái)管理和財(cái)務(wù)制度上的統(tǒng)一的同時(shí),，也提供了基層醫(yī)院參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)抗風(fēng)險(xiǎn)能力,，規(guī)模和特色將成為基層醫(yī)院生存的關(guān)鍵因素。

與此同時(shí),，醫(yī)療真正的基礎(chǔ)是醫(yī)療實(shí)力,，只有有了扎實(shí)的醫(yī)療實(shí)力，配合以合理的營(yíng)銷(xiāo)技巧,，才能吸引更多的顧客,，而醫(yī)療實(shí)力并不是憑廣告吹噓起來(lái)的，需要真正的硬件和軟件的支持,，先進(jìn)的醫(yī)療器械加上醫(yī)護(hù)人員的資深經(jīng)驗(yàn),，再配合先進(jìn)的管理方法，基層醫(yī)院才能在和國(guó)有醫(yī)療機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地,，否則只是鏡中花,、水中月。

事實(shí)上,，基層醫(yī)院的發(fā)展壯大并不是短期就能夠完成的,，只有不斷的積累,，不斷的投入，將有限的資源發(fā)揮到極致,，才能會(huì)真正有收獲的一天,。如果僅僅憑剛開(kāi)始的資金投入，沒(méi)有長(zhǎng)時(shí)間的磨礪是不可能一夜之間變成品牌的,，只有通過(guò)長(zhǎng)年的發(fā)展才能有收獲,，才會(huì)有真正飛速發(fā)展。

醫(yī)院要努力吸引,、培養(yǎng)并留住業(yè)內(nèi)一流的人才,，這是長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心因素。

營(yíng)銷(xiāo)的高超可以讓醫(yī)院一夜成名,，但想要名符其實(shí),、盛名日隆，則一定要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略,，必須是基于對(duì)患者的治療質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量要有堅(jiān)強(qiáng)保證,，以及優(yōu)秀醫(yī)務(wù)人員的人才儲(chǔ)備。

 

 

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人