藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)  于斐

 

互聯(lián)網(wǎng)時代,，醫(yī)院如何創(chuàng)新發(fā)展,？

我的看法是，互聯(lián)網(wǎng)時代,，所謂真正擁有互聯(lián)網(wǎng)思維指的就是要懂得精確營銷,，加速實現(xiàn)醫(yī)院資源價值的社會化共享,，把技術(shù)和服務(wù)做到極致,，超出患者的預(yù)期。

自2005年10月我在《醫(yī)藥經(jīng)濟報》開設(shè)第一個專欄“醫(yī)院營銷——于斐專欄”以來，至今我的幾百篇實戰(zhàn)型文章已分別在海內(nèi)外眾多知名媒體發(fā)表和報道,，同時我還應(yīng)邀作了上百場有關(guān)醫(yī)院品牌營銷,、科室管理、危機應(yīng)對和領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)的實戰(zhàn)演講,，普遍受到了社會各界的好評,。

從中我發(fā)現(xiàn)了一個道理，就醫(yī)院而言,，必須構(gòu)建生態(tài)圈價值鏈,，而且越快越好。

因為一套完整的醫(yī)院經(jīng)營模式體系應(yīng)該包括形象定位,、業(yè)務(wù)系統(tǒng),、資源整合能力、新盈利模式,、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和醫(yī)院價值觀六個方面,。

截至2014年底，我國醫(yī)療機構(gòu)約100萬個,，從業(yè)人員達(dá)1000多萬,，隨著國家醫(yī)療市場進一步對外開放，以及公立醫(yī)院改革的持續(xù)推進,，2020年前還將有8000家縣級醫(yī)院向社會資本開放,；去年起超過3000億元的國營養(yǎng)老機構(gòu)將逐步推向市場，可以肯定：醫(yī)療,、養(yǎng)老等健康機構(gòu)對高素質(zhì)人才的需求在今后5到10年必將呈現(xiàn)井噴態(tài)勢,。

這不,，應(yīng)邀在浙江大學(xué)講授完《新時期醫(yī)院服務(wù)與品牌營銷》課程后,，就接到廣州一家主辦機構(gòu)電話，對方打算近期圍繞新醫(yī)改政策請我做些實用性的解讀,，并為公立醫(yī)院和民營醫(yī)院指指今后的出路和經(jīng)營方向,。

之所以找到我，也是學(xué)員們指名道姓要我一定要去,，因為他們看多了衛(wèi)生機構(gòu)和某些專家抽象式,、說理式、學(xué)院式的講課,，總覺得泛泛而談,，不痛不癢，沒有一點實用價值,，他們知道我在醫(yī)院管理營銷和實戰(zhàn)方面有非常深的功底,，而且有關(guān)獨家觀點多次入選海內(nèi)外權(quán)威媒體，所以特地慕名邀請。

就新醫(yī)改而言,，我在成都演講中也談到了自身的觀點,，主要內(nèi)容是一個中心，二個基本點的概念,。

“一個中心”指的是醫(yī)療機構(gòu)要積極應(yīng)對,，迅速建立造血機制，很顯然,，這次政府適時開放醫(yī)療市場,，是想盤活資源，在改良,、改革,、改善上多下功夫，要強化自身的的自我造血機制,，尤其是公立醫(yī)院,，在取消醫(yī)藥加成后，今后的生存發(fā)展到底怎么辦,？以前是靠權(quán)力奪錢,、賄賂圈錢，如今就必須靠技術(shù)和服務(wù)掙錢了,。

“二個基本點”其中的一個點就指公立醫(yī)院是重點,，新醫(yī)改后，其基層醫(yī)療如何充分發(fā)揮作用,，體現(xiàn)價值就是必須直面的問題,，雖然會引來國家的政策性投入，但顯然,，光靠這個解決不了自身的生存和發(fā)展問題,。另外一個點則指民營醫(yī)院，由于民營醫(yī)院有關(guān)的營銷創(chuàng)新和品牌推廣方面我寫過大量專業(yè)文章,，這里就不具體展開來說了,。

當(dāng)前，面對醫(yī)療服務(wù)市場激烈的競爭,，各類醫(yī)療機構(gòu)正面臨著重重矛盾和前所未有的考驗,，機遇和挑戰(zhàn)并存。

回顧二十幾年來醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)改革的歷程,，醫(yī)院的管理者也許已經(jīng)意識到生存和發(fā)展的危機,，但長期形成的計劃經(jīng)濟和經(jīng)營模式以及傳統(tǒng)的思想觀念仍然影響著醫(yī)院的發(fā)展和建設(shè)，禁錮管理者的思維,。

在當(dāng)前新的形勢下,，醫(yī)院營銷存在諸多誤區(qū),，那么醫(yī)院營銷究竟有哪些過失呢？面對過失,，醫(yī)院又該如何調(diào)整思路,，在激烈的市場競爭中求生存？

是依賴政府,、靠,、要，還是適應(yīng)形勢,，轉(zhuǎn)變策略,，尋找機遇，迎接挑戰(zhàn),，而這無疑是擺在每一個醫(yī)院面前的新課題,。

如今的醫(yī)患矛盾可謂防不勝防。

想想看,，一家醫(yī)院如果沒有真正理解營銷深層次本質(zhì)個性特征折射出來的多元化需求所包含精神屬性上的動態(tài)功能是多么可悲的事情,，有些領(lǐng)導(dǎo)總認(rèn)為自身掌握研發(fā)的技術(shù)在確保專業(yè)的前提下應(yīng)該有市場。其實,，對消費心理和需求文化認(rèn)知上的幼稚和理解上的膚淺導(dǎo)致了在市場執(zhí)行中處處被動挨打,，教訓(xùn)何其慘痛。

為此,，著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師提出了動態(tài)平衡營銷理念，認(rèn)為醫(yī)院品牌營銷過程不是靜止的平面或形式上的改變和調(diào)整,，而是一個動態(tài)性的服務(wù)產(chǎn)品與市場博奕中所演繹出的平衡狀態(tài),，服務(wù)產(chǎn)品除了內(nèi)在品質(zhì)的完善、技術(shù)含量的領(lǐng)先和專業(yè)服務(wù)上的用心外,，一方面它需要有區(qū)別于同類對手獨到的定位,、賣點和差異化的操作模式，換言之,，就是要有核心競爭優(yōu)勢,；另一方面,，最主要的關(guān)鍵是不能所有的精力,、物力和財力圍繞服務(wù)產(chǎn)品的自身物質(zhì)屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內(nèi)在的優(yōu)勢和外在的推廣手段在資源整合基礎(chǔ)上充分彰顯個性化的特質(zhì),。以達(dá)到內(nèi)外之間的平衡以及在雙方對接產(chǎn)生的落差中通過多種動態(tài)調(diào)整方式給予充分彌補,，從而規(guī)避由此帶來的市場風(fēng)險。

因此,，動態(tài)平衡營銷,，其實就是指在滿足多元結(jié)構(gòu)需求的同時,，整個營銷過程需要內(nèi)在技術(shù)和外在推廣和服務(wù)達(dá)到資源均衡上的一種協(xié)同組合關(guān)聯(lián)。

著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為,，任何營銷都是一種行為,，它包括醫(yī)院從產(chǎn)品或服務(wù)的研發(fā)、設(shè)計,、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營銷的每一個細(xì)節(jié)中為消費者提供最大的利益價值,，比如說品質(zhì)的卓越性、服務(wù)的個性化等,，同時,，它也是一種理念，更是一種滿足消費需求,、創(chuàng)造消費需求的實踐,。因此，內(nèi)外之間不是孤立分散的單模塊運作手段,，它需要強調(diào)在組合效應(yīng)上的進一步融合,，強調(diào)的是效率，然后在實現(xiàn)差異化的動態(tài)運行過程中最終實現(xiàn)良好效益,。

動態(tài)平衡營銷一般包括差異化,、生動化和人性化三個方面。

差異化,。

這比較容易理解,。著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為，無論什么性質(zhì)的差異化,，都要在盤活多種營銷資源的基礎(chǔ)上,，充分考慮市場和顧客的因素。因為采取差異化策略的根本目的是營造比對手更強大的優(yōu)勢,，最大限度地贏得顧客的認(rèn)同,。從這個角度出發(fā)，我們對其的了解就比較清晰了,，其形式包括：

定位差異化,。

主要包括醫(yī)院品牌定位、行業(yè)角色（競爭導(dǎo)向）等,。

執(zhí)行差異化,。

主要包括消費者溝通模式差異化（需求導(dǎo)向）和營銷執(zhí)行體系、機制,、人員配置等差異化（競爭導(dǎo)向）,。

個性差異化。

主要包括產(chǎn)品或服務(wù)包裝,、附加服務(wù),、品牌個性差異（需求導(dǎo)向）以及品牌名稱,、角色、賣點等差異化（競爭導(dǎo)向）,。

生動化,。

動態(tài)營銷所強調(diào)的生動化，指的是圍繞技術(shù)或服務(wù)所展開的一切推廣手段,、方法和模式都要從過分的專業(yè)技術(shù)手段中走出來,。從全民參與角度出發(fā)，強調(diào)趣味性,、娛樂性和互動性,，在活潑中融入個性，在輕松中吸引投入,，同時,，雙方保持協(xié)同一致與交流溝通中增加理解、友好等動態(tài)平衡元素,。

過去,，許多醫(yī)院打著價格讓利、服務(wù)惠民的旗號,，動輒來個大手筆,，什么免費等等，名頭是很響,，響應(yīng)者卻寥寥無幾,，即使是有人參與，也不外乎沖著你承諾的稍許好處,，湊個熱鬧而已,。對于醫(yī)院品牌的提升，除勞命傷財外,，一無是處,。相反的搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的健康科普公益活動，大的不說,，就說容易操作,、小型多樣化的，比如有獎?wù)骷�與健康主題有關(guān)的傳播用語,、征文,、書法作品、養(yǎng)生感言等等,，反倒是可以快速提升醫(yī)院的知名度與美譽度,。以最小的代價獲得最大的效果。

人性化,。

動態(tài)平衡營銷強調(diào)產(chǎn)品營銷要自始自終圍繞人性和親情這一主題來開展,，變以往的“請進來”為現(xiàn)在的“走出去”。

以往的醫(yī)院也常號稱售后服務(wù),，定期跟蹤定期回訪,，但是，象這種隔著條電話線的溝通方式,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費者現(xiàn)在越來越挑剔的消費心理,，也很難達(dá)到雙方信息接受和反饋上的動態(tài)平衡，而走進消費者身邊傾聽消費者心聲,，為其提供心貼心的親情化溝通,，不僅滿足了消費者的心理需求，同時更滿足了消費者的精神需求,，一旦這兩方面都得到了平衡和滿足,。還擔(dān)心消費者不成為產(chǎn)品的忠誠客戶嗎？

北京XX友好醫(yī)院,，一個有著三十年歷史的醫(yī)院慢慢成長為中國醫(yī)院的“巨無霸”,，無疑是明確、清晰,、準(zhǔn)確,、有力的戰(zhàn)略在發(fā)揮作用。通過觀察和分析XX友好醫(yī)院的營銷戰(zhàn)略,，品牌戰(zhàn)略,，可以從中看到三個層次：

基礎(chǔ)層面：文化戰(zhàn)略。這是XX友好一貫堅持的基本戰(zhàn)略,，正是得益于這一品質(zhì)的堅持,，穩(wěn)固和不斷提升，支撐起了XX友好醫(yī)院的后續(xù)戰(zhàn)略動作,；

市場層面：品牌開發(fā)戰(zhàn)略,。中國市場大，區(qū)域發(fā)展不平衡是有目共睹的,。深度挖掘品牌內(nèi)涵,，既可以占有市場份額，擴大市場范圍,，也是傳播核心品牌價值的進攻性戰(zhàn)略——從這個層面上甚至可以理解為：環(huán)境識別系統(tǒng)和醫(yī)療服務(wù)管理形象,，都是醫(yī)院的“活廣告”：醫(yī)院品牌開發(fā)經(jīng)營能夠既有現(xiàn)實意義上的收益，又能傳播品牌價值,，提升品牌無形資產(chǎn),，這樣的戰(zhàn)略極富創(chuàng)意，也極具攻擊力,；

品牌層面：從品牌傳播和管理上,，XX友好醫(yī)院的服務(wù)創(chuàng)意雖然只停留在樹立醫(yī)院形象階段,，沒有新鮮動人的品牌價值主張，然而就是這種“綜合性”傳播,，把“基礎(chǔ)戰(zhàn)略”和“品牌開發(fā)戰(zhàn)略”統(tǒng)率在醫(yī)院形象傳播的“大旗之下,，因此，XX友好醫(yī)院的品牌價值力量空前強大,。

作為“品牌開發(fā)”的戰(zhàn)略領(lǐng)先者,，XX友好醫(yī)院獲得了強勁的成長力量。而其他醫(yī)院的“品牌開發(fā)”的跟風(fēng),、追隨卻讓自己陷入了尷尬的局面,。一方面，跟隨XX友好醫(yī)院進行品牌開發(fā)的醫(yī)院喪失了自身的戰(zhàn)略特點,，喪失了技術(shù),、品牌所獨有的價值；另一方面跟隨戰(zhàn)略開發(fā)出的來的“文化品牌”,，沒有一個能達(dá)到XX友好醫(yī)院的“文化品牌”的經(jīng)營高度,。

可見，此種方式似乎不能讓醫(yī)院走得更遠(yuǎn),，找到自己的品牌營銷戰(zhàn)略已是迫在眉睫,。

在實際運用中，動態(tài)平衡營銷不僅僅是醫(yī)院通過差異化來建構(gòu)自身的內(nèi)在核心競爭體系,，更要通過外在層面的生動化和人性化來展示和延伸產(chǎn)品的附加值和文化內(nèi)涵上的情感效應(yīng),，同時內(nèi)外之間達(dá)到雙方認(rèn)可的統(tǒng)一平衡，拓寬生存空間才有可能,。我們知道營銷是一種行為過程,，它需要通過執(zhí)行來演繹效果，只有不斷在動態(tài)互換中才能真正實現(xiàn)效率和效益的雙豐收,。

事實上,，自大眾媒體出現(xiàn)之后，行銷的主流觀念即從早期的專業(yè)導(dǎo)向,，到八十年代的競爭導(dǎo)向,，再到21世紀(jì)的消費者導(dǎo)向。

時至今日,，從“如何得到銷售”到“顧客的終身價值”的轉(zhuǎn)變,，更是成為社會各界最致力研究的話題，即從強調(diào)不計代價全力爭取新客戶的傳統(tǒng)目標(biāo),，轉(zhuǎn)變?yōu)榱糇】蛻舻男�,，從搶攻市場占有率轉(zhuǎn)變?yōu)闋幦〉娇蛻粜母是樵柑统鲥X包付錢。

從現(xiàn)實的視角來看，追求高速發(fā)展的各級醫(yī)院,，在市場競爭的激流中,，如何營建專業(yè)服務(wù)體系，探索潛在顧客終身價值的管理,，延長醫(yī)院與服務(wù)的生命線已成為21世紀(jì)面臨的緊迫任務(wù),。

君不見短短幾年,，一些醫(yī)院和診所消失了往日的威風(fēng)和輝煌,，這其中，知名度與美譽度之間的懸殊造成了市場形勢中的落差,，但是,，仍舊有個別品牌醫(yī)院奠定其在消費者心目中的地位，擴展了市場的份額,，經(jīng)久而不衰,。為什么？

以“顧客滿意”為經(jīng)營焦點和競爭利器,！

事實上,，用醫(yī)院理念結(jié)合文化內(nèi)涵挖掘消費結(jié)構(gòu)中獨特的心理積淀，用差異化的推廣凸現(xiàn)功能訴求中的同質(zhì)化傾向,，已成為明智醫(yī)院在宣傳中營銷策略的首選,。

幾年前，一些醫(yī)院天價醫(yī)療費事件頻頻受到媒體曝光,。事件發(fā)生后,，我不清楚這些醫(yī)院具體會采取什么策略，什么方式來挽救惡劣影響帶來的社會置疑以及患者信任缺失形成的對醫(yī)院戒備心理,，但有一點,，面臨市場殘酷競爭，醫(yī)院品牌和醫(yī)患關(guān)系蒙上了陰影已是不爭的事實,。

現(xiàn)在,，隨著醫(yī)院的機制改變和體制轉(zhuǎn)型，更多的醫(yī)院開始從戰(zhàn)略層面尤其是品牌塑造上進行統(tǒng)籌規(guī)劃,，而一改以往注重內(nèi)功忽略營銷的做法,。

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，隨著國家醫(yī)療體系的改革,，將引發(fā)新一輪醫(yī)院投資熱。以前,，由于機制呆板,、體制僵化、部門臃腫、服務(wù)欠缺等帶來的眾多弊病已嚴(yán)重制約著醫(yī)院的進一步發(fā)展,。

走在城市繁華地段,，常會看到眾多醫(yī)院形象廣告出現(xiàn)在戶外醒目位置，這其中尤以民營醫(yī)院為主,，從以往的朝南面孔到如今開始追求醫(yī)患和諧的關(guān)系,，注重信任和理解在雙方溝通中的情感效應(yīng)，以及人文關(guān)懷所體現(xiàn)的多元價值文化,，無不表露這樣一種信息,，面對社會主義市場經(jīng)濟，只有在變革中求活,，在競爭中突破才能真正擁有一方天地,。

就目前來看，眾多醫(yī)院如何準(zhǔn)確定位,，塑造品牌,，提升形象，已成為戰(zhàn)略層面上如何結(jié)合醫(yī)院實際,，整合優(yōu)勢資源,，根據(jù)市場客觀發(fā)展規(guī)律所必須考慮的問題。

不是嗎,，當(dāng)前一些醫(yī)院,，由于其特定的專業(yè)性、技術(shù)性,，絕大多數(shù)的員工潛意識中缺乏整體的市場營銷理念和應(yīng)對競爭的思想準(zhǔn)備,，在心態(tài)上往往較為機械被動，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識,，主動性和進取心缺乏,，就整個市場體系來看，醫(yī)院營銷,，作為特定的組織形式,，如何讓患者的需求得到充分的滿足，如何使服務(wù)理念進一步細(xì)分,，并最終提供出有別于對手的差異化定位和個性化訴求等等,，應(yīng)作為戰(zhàn)略明確后戰(zhàn)術(shù)上完善的有機合成。

著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師結(jié)合數(shù)年來切實的服務(wù)經(jīng)驗并經(jīng)分析總結(jié)出以下醫(yī)院營銷的八大敗筆,。

品牌意識淡泊

 

眾所周知，醫(yī)院的品牌和形象體現(xiàn)在技術(shù),、質(zhì)量,、服務(wù)等各個方面，是醫(yī)院綜合素質(zhì)的體現(xiàn)。

但是今天很多醫(yī)院,，尤其是一些民營醫(yī)院無論是在技術(shù)還是管理或是服務(wù)上都存在很大的弊端和不足之處,，醫(yī)院的綜合素質(zhì)很難突顯，更談不上有多多大的品牌認(rèn)知了,，這是醫(yī)院普遍存在的第一個錯,，也是 醫(yī)院不容忽視的短板。

我們藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)在為醫(yī)院打造品牌,，提供品牌重組和傳播服務(wù)時,，首當(dāng)其沖解決的問題就是給醫(yī)院疏理出清晰的定位，把醫(yī)院的綜合素質(zhì)提升,，實現(xiàn)醫(yī)院品牌和綜合素質(zhì)齊頭并進,，相得益彰,。如今,，在市場經(jīng)濟體制下運營的現(xiàn)代運營管理，對管理者提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求,，以往的經(jīng)驗型管理模式將被科學(xué)化,、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理模式取代,，我們倡導(dǎo)的創(chuàng)新型模式應(yīng)該是：

 

管理者 管理集團

市場信息

規(guī)劃,、計劃

監(jiān)督管理

策劃

實施策略

評估標(biāo)準(zhǔn)

管理制度

職能部門

臨床科室

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

科學(xué)化是建立適應(yīng)市場經(jīng)濟要求和當(dāng)前形勢的醫(yī)院管理制度，建立市場服務(wù)的反應(yīng)流程,、服務(wù)的監(jiān)督機制,、內(nèi)部協(xié)調(diào)機制、效能保障和評估機制,，使醫(yī)院管理形成一個內(nèi)外結(jié)合,、相互反饋的循環(huán)系統(tǒng)。要實現(xiàn)規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化,，必須要有完善的規(guī)章制度,、操作流程、量化的評估標(biāo)準(zhǔn)和實施細(xì)則,，以確保醫(yī)院的各種規(guī)劃,、計劃的落實，從而達(dá)到醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展及患者得到滿意的醫(yī)療服務(wù)的目的,。

只有做到醫(yī)院的綜合素質(zhì)提高,，品牌才能進一步得到突顯，否則猶如無源之水,、無本之木,。近期，醫(yī)院紛紛開展“醫(yī)院管理年、創(chuàng)人民滿意醫(yī)院”等活動,，其效果完全可以起到強化醫(yī)院管理循環(huán)系統(tǒng)各個環(huán)節(jié)的重要作用,。

服務(wù)模式陳舊

 

隨著社會發(fā)展，人們生活水平的提高,，人們健康的理念發(fā)生了變化：一是健康意識增強,；二是為了健康，人們對醫(yī)療服務(wù)提出了更高的要求標(biāo)準(zhǔn),。

然而,，傳統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)模式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足社會的需求。而醫(yī)院要生存,、要發(fā)展,，必須根本轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)模式，在“服務(wù)”上,，大練內(nèi)功：

著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師多年來一貫倡導(dǎo)醫(yī)院要走5S服務(wù)模式，即微笑(smile),、專業(yè)（skill）,、便捷（simple）、迅速（speed）及滿意（satisfaction）服務(wù),，不僅僅是一個服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),，更是消費者衡量企業(yè)及產(chǎn)品服務(wù)口碑質(zhì)量的一桿稱。良好的口碑不僅僅是醫(yī)院的一種榮耀,，也是一種高效,、低成本的營銷手段。同時還要根據(jù)醫(yī)院的實際情況做到以下幾點：

1,、  就醫(yī)環(huán)境優(yōu)美舒適化,。實施與環(huán)境相配套的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

2,、  采取個性化服務(wù),。因人而異，提供不同的服務(wù),。

3,、  患者至上。醫(yī)院的服務(wù)流程必須充分考慮病人的利益,，優(yōu)化流程,，為病人提供方便、安全的人性化醫(yī)療服務(wù),。

4,、  實現(xiàn)醫(yī)療,、保健、康復(fù),、健康教育,、防病、計劃生育6位一體的服務(wù)模式,，以預(yù)防為主,，注重病人的心理健康及治療后的康復(fù)和保健。普及防病知識,、慢性病干預(yù)為主要內(nèi)容的健康教育,，延伸預(yù)防保健的服務(wù)內(nèi)容。

總之,，新形勢下醫(yī)院的服務(wù)如何創(chuàng)出新路,，取得新的業(yè)績，需要一些知名醫(yī)院營銷管理機構(gòu)和醫(yī)院共同去研究和思考,。醫(yī)院本身必須以新的姿態(tài)去積極探索,，找到一條適應(yīng)市場經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的長效醫(yī)院服務(wù)機制。

廣告造勢泛濫

 

近來藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)對100家醫(yī)院作了個調(diào)查,，發(fā)現(xiàn)54％的醫(yī)院遭遇宣傳推廣困惑,。

產(chǎn)品媒介廣告價格在不斷上升；運作媒體的手段和技術(shù)越來越復(fù)雜,，而沒有太大力度的醫(yī)院廣告比比皆是，我們隨時可以聽到和看到泛濫的泌尿系統(tǒng)疾病,、肛腸,、性病宣傳，難道這些疾病真的就泛濫成災(zāi)了嗎,？市場這的就這么大嗎,？事實上廣告成本上升，競爭慘烈,，時段,、版面、周期廣告安排的很緊張,，大家都在爭“食”吃,，所以宣傳信息更難突出和有效傳遞，尤其對中小醫(yī)院來說,，推廣日益遭到致命的打擊,。

如今，高空電視廣告因成本高,、啟動市場周期長,，開始被一些醫(yī)院放棄,。很多醫(yī)院把目光轉(zhuǎn)向報紙，可以讓患者詳細(xì)了解廣告,，但隨著競爭的加劇,，通欄、半通欄的報紙廣告也開始失去應(yīng)有的效力,，沒有整版,、半版的宣傳信息已經(jīng)吸引不了市場的眼球。

策劃手段空洞

 

如今有越來越多的醫(yī)院,，已經(jīng)意識到了在當(dāng)前的競爭形勢下,，宣傳策劃對聚攏人氣的重要性。然而,，目前高達(dá)35％的企業(yè)在宣傳前,，沒有對自身進行有效的定位、策劃,，或者策劃力難以奏效,。

宣傳文案粗制濫造，說不到點子的事情常有,，很多數(shù)醫(yī)院沒有一個新奇,、合理、搶眼的賣點和核心差異化訴求,，投放隨意性非常強,。比如治療中老年慢性病的產(chǎn)品居然選擇在都市類媒體上投放，怎么會有效果,？

一夜成名的某些醫(yī)院,，沒有任何策略可言。即使有簡單的策劃,，也常常是不到位,，大多數(shù)是東拼西湊一些策劃案的“堆砌”。

在當(dāng)前白熱化的市場競爭局面下,，醫(yī)院如何通過策劃來規(guī)劃自己的經(jīng)營路線,，提出與眾不同的差異化營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，已經(jīng)成為醫(yī)院管理者的重要事情,，而這也是使醫(yī)院在競爭中脫穎而出的訣竅,。

如果醫(yī)院不能在宣傳策劃上下功夫，形成有賣點,、有核心差異化的醫(yī)院宣傳文宣傳系,，想從病人口袋里掏錢，門也沒有,。因此,，在任何一次的營銷策劃,，文案投放前，都應(yīng)該深入市場,，了解消費者的真實感受,，這樣才能使?fàn)I銷真正策劃到位，獲得患者好口碑,。

 

定位模糊不清

 

上文已經(jīng)提及,，目前很多醫(yī)院存在定位模糊的過錯，醫(yī)院應(yīng)盡快把醫(yī)院定位這個問題提到議程上來,，將定位進一步明朗化,。

我們在為醫(yī)院提供一線實戰(zhàn)服務(wù)時，首先解決醫(yī)院的定位難題,，找準(zhǔn)醫(yī)院的定位,，制定操作性強的發(fā)展策略。在新形勢下,，認(rèn)真分析醫(yī)療市場的需求,，找準(zhǔn)醫(yī)院的位置，明確發(fā)展方向十分重要,。比如,，南京醫(yī)大XX醫(yī)院和新加坡××女子醫(yī)院，其發(fā)展方向和定位就是�,？频膶W(xué)科建設(shè)和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù),。在制定發(fā)展規(guī)劃和工作計劃時，我們團隊充分考慮到�,？坪蜕鐓^(qū)衛(wèi)生服務(wù)的特點,，利用現(xiàn)有的優(yōu)勢條件，立足于創(chuàng)新開拓和促進事業(yè)發(fā)展的前瞻性,，制定出了“精神衛(wèi)生全程服務(wù)”的策略和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的“康復(fù)工程”。對內(nèi)強化質(zhì)量內(nèi)涵,，提高服務(wù)水平,，對外拓展服務(wù)范圍和項目，打造醫(yī)院的特色品牌,。從而為精神病人創(chuàng)造一條防治,、康復(fù)、管理全過程服務(wù)的綠色通道,，為病人創(chuàng)造優(yōu)質(zhì),、高效、方便的醫(yī)療環(huán)境和條件,，通過不通的服務(wù)模式來滿足不容層次患者的需求,，做到別人有的服務(wù)我有,，別人沒有的服務(wù)我也有，以自己特有的品牌去占領(lǐng)醫(yī)療服務(wù)市場,。

危機公關(guān)遲緩

 

很多醫(yī)院在遇到危機事件時候不能冷靜對待,，難以找到一個合理有效的矛盾解決方案，致使問題擴大化,，給醫(yī)院帶來不可估量的損失,。

藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)覺得，面對新形勢和復(fù)雜的局面,，醫(yī)院的管理者必須保持冷靜和清醒的頭腦,，敢于正視各種矛盾，尋求解決方法,，以積極主動的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn),，尋找機遇。要在思想觀念,、工作思路,、經(jīng)營管理上有所創(chuàng)新，找準(zhǔn)醫(yī)院的定位,，制定發(fā)展計劃,，以醫(yī)療市場服務(wù)為導(dǎo)向，創(chuàng)造新的優(yōu)勢,，逐步增加醫(yī)院的競爭實力在競爭中求生存,，求發(fā)展。

醫(yī)院的醫(yī)療,、保健,、管理和后勤保障一切公關(guān)工作都要以人為本，以病人為中心,，強化服務(wù)意識,，強化服務(wù)理念。面向社區(qū)的健康人群及老年,、兒童,、婦女等各類人群開展各種形式的服務(wù)，全面的發(fā)揮社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的職能,。

以為人民群眾提供滿意的服務(wù)來培養(yǎng)醫(yī)院忠實的顧客,，建立醫(yī)院服務(wù)信譽的感召力，隨時將危機事件消滅在萌芽狀態(tài),。同時要強化職工的服務(wù)意識,，讓職工明白新時期新形勢下應(yīng)該做什么和應(yīng)該怎么做。不斷地進行社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)技能的培訓(xùn),、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)教育,、危機感教育,、價值觀念的教育，盡可能的避免危機事件的發(fā)生,，使全體職工目標(biāo)明確,，同心協(xié)力，自覺地去開發(fā)醫(yī)療機構(gòu)服務(wù)市場,，最終贏得醫(yī)療服務(wù)市場,。

 

競爭手段乏力

 

一些國有非營利性醫(yī)院在激烈的市場競爭中缺乏有效的競爭手段成為一種普遍現(xiàn)象。

在過去的計劃經(jīng)濟體制下,，國有醫(yī)院基本上壟斷著醫(yī)療市場,，醫(yī)院經(jīng)營完全依賴政府，養(yǎng)成了等,、靠,、要的惰性習(xí)慣。

隨著市場經(jīng)濟體制主導(dǎo)地位逐漸增強,，醫(yī)療市場逐步開放,，各種辦醫(yī)形式如雨后春筍般的出現(xiàn)，完全打破了國有醫(yī)院一統(tǒng)天下的局面,，然而有一些大型醫(yī)院等,、靠、要的思想尚且存在,。

著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為以下幾點十分重要：第一、不管國有醫(yī)院是否情愿,，必須順應(yīng)改革的潮流,，參與市場競爭，在競爭中改正暴露出的缺陷,，突破傳統(tǒng)的經(jīng)營管理模式,；其次，正骨撥款逐年減少,，醫(yī)院現(xiàn)有的運營機制要從根本上改變,，逐步適應(yīng)；第三,、醫(yī)院缺乏有效的激勵機制和競爭優(yōu)勢手段，必須要徹底改變現(xiàn)狀,，找到一個具有生命力的競爭手段,，把醫(yī)院做強做大，實現(xiàn)全面贏利,。

 

事件矛盾加劇

 

在當(dāng)前社會轉(zhuǎn)型的歷史時期,，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)也必然產(chǎn)生許多新的矛盾,，其中值得一提的是醫(yī)院在營銷觀點上存在國有非營利性醫(yī)院的公益性地位與醫(yī)院現(xiàn)有的運行機制的矛盾。

中共中央國務(wù)院《關(guān)于衛(wèi)生改革與發(fā)展的決定》指出：我國的衛(wèi)生事業(yè)是政府實行的一定福利的社會公益事業(yè),。明確說明了國有非營利性醫(yī)院承擔(dān)著政府委托的主要的醫(yī)療保健和防病任務(wù),。

近幾年來，政府對社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)和公共衛(wèi)生事業(yè)給予了極大的關(guān)注和高度的重視,，所有的國有一,、二級醫(yī)院均完成了向社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)和預(yù)防為主的公共衛(wèi)生職能的轉(zhuǎn)換。這種職能的轉(zhuǎn)換,，大大提高了廣大百姓預(yù)防疾病的常識,，加強了社會整體的公共衛(wèi)生體系建設(shè)，提高了社會對突發(fā)的公共衛(wèi)生事件的應(yīng)對能力,。

然而,，隨著社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)工作的不斷深入，醫(yī)院所承擔(dān)的公共衛(wèi)生任務(wù)越來越重,，體現(xiàn)的額是社會效益,。因為產(chǎn)生與自身生存發(fā)展之間的矛盾，主要集中在以下兩個方面：

第一,、醫(yī)院所承擔(dān)的公共衛(wèi)生工多大多是沒有效益的,，而且要花費大量的人力、物力,、財力,。但是醫(yī)院運營需要成本，又得不到相應(yīng)的補償,。類似情況還體現(xiàn)在社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)工作中,。

第二、目前醫(yī)院實施的是醫(yī)療服務(wù)統(tǒng)一收費標(biāo)準(zhǔn),，突出了非營利的性質(zhì),。但當(dāng)前百姓看病貴、看不起病已成為衛(wèi)生系統(tǒng)重點要解決的問題,。大多數(shù)一,、二級醫(yī)院所開展的醫(yī)療項目有限，很多項目收費甚至不抵成本,，藥品價格確有虛高的因素,，但醫(yī)院無法控制。在這種情況下,，降低醫(yī)療費應(yīng)達(dá)到百姓的期望是很困難的,，甚至不是醫(yī)院能力所為的。醫(yī)院既要完成政府指定的工作，也要承擔(dān)醫(yī)院自身建設(shè)和發(fā)展的任務(wù),，處于這樣的矛盾之中,，醫(yī)院舉步維艱。因此如何從根本上緩解矛盾,，提高管理效率使醫(yī)院營銷順利進行,，應(yīng)該成為當(dāng)前醫(yī)院工作中的一個重點。

可喜的是,，面對醫(yī)院產(chǎn)品市場同質(zhì)化競爭愈加激烈的形勢與醫(yī)院服務(wù)需求的差異性,，越來越多的醫(yī)院開始重視營銷，使全員營銷具有可能性和必要性,。推行全員全方位營銷制,，建立以客戶營銷為主導(dǎo)、全員營銷為補充的營銷機制無疑是一種理想的現(xiàn)實選擇,。

著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師曾提出創(chuàng)建“人人參與營銷、個個積極營銷”的新型醫(yī)院營銷文化氛圍的設(shè)想,，研究院率先在全國倡導(dǎo)將營銷理念貫徹到了醫(yī)院管理的全過程以及各個科室和全體員工,。的確，市場營銷不僅僅是醫(yī)院高層管理者的工作,，要使市場營銷的觀念成為全體員工的共識,，培育全員營銷意識，并轉(zhuǎn)化為每位員工的自覺行動,，方可將上述的醫(yī)院營銷8宗罪從源頭上得以根本改觀,。

 

 

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