藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)  于斐

 

市場(chǎng)很殘酷,！

數(shù)十年的時(shí)間里，一些企業(yè)發(fā)展起來了,，更多企業(yè)卻銷聲匿跡了,。

如今有許多中國(guó)企業(yè)，面臨全球經(jīng)濟(jì)一體化的競(jìng)爭(zhēng),，仍帶著深深的“草根”習(xí)性和思維方式,。

說這些企業(yè)從管理到產(chǎn)品都具有“草根性”，主要有兩個(gè)特性：一是繁殖能力強(qiáng),，二是抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱,。父帶子入行，師傅帶徒弟入行,，合伙人相繼各自獨(dú)立,，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變成生產(chǎn)商等等方式。

也因此,，中國(guó)企業(yè)在各個(gè)領(lǐng)域中發(fā)展雖然短暫，但細(xì)胞裂變式的發(fā)展,，使得中國(guó)各個(gè)行業(yè)“人滿為患”,。

這難道是大多數(shù)中小企業(yè)的宿命？

如今,，不少中小企業(yè)遇到了發(fā)展的瓶頸,，處在“上不去”和“下不來”的階段。產(chǎn)品越做越精,，可企業(yè)的效益越來越差,，投入與收益比，一年不如一年,，企業(yè)缺乏持續(xù)的盈利能力,。

由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，使得原來就缺乏基礎(chǔ)沉淀的企業(yè)變得越發(fā)浮躁,，企業(yè)經(jīng)營(yíng)過分注重既得利益,，產(chǎn)品銷售靠促銷活動(dòng)或價(jià)格打折,，產(chǎn)品靠“COPY”。很多企業(yè)如同“熊瞎子掰苞米”,，每次在開發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候,，就等于是對(duì)以前產(chǎn)品的否定。企業(yè)雖然在不斷否定中發(fā)展起來了,，可是企業(yè)自身無(wú)法形成穩(wěn)定的產(chǎn)品風(fēng)格和體系,；當(dāng)企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，老板們突然發(fā)現(xiàn)企業(yè)的上升乏力,。

由于成長(zhǎng)速度快,，使得多數(shù)企業(yè)缺乏基本沉淀，企業(yè)在做大的同時(shí),，老板們也漸漸地“不會(huì)玩兒了”,，為產(chǎn)品的銷售發(fā)愁，為發(fā)展和管理經(jīng)銷商犯難,；雖然很多企業(yè)十分清楚自身的問題,，可就是找不到解決的辦法，真正遇到了十分棘手的事情,。

什么是十分棘手的事情呢,？

就是企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷能力。

著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師曾一針見血的指出,，當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)要在市場(chǎng)中取勝就必須從信息經(jīng)濟(jì)升級(jí)到信任經(jīng)濟(jì),，老板們生產(chǎn)內(nèi)容和制造故事的能力也就決定了自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大小�,，F(xiàn)實(shí)中，有許多企業(yè)在產(chǎn)品出來后,，總覺得自己精心培育,、悉心呵護(hù)的孩子會(huì)成為市場(chǎng)寵兒，卻沒想到正在日益成熟的市場(chǎng),，一個(gè)產(chǎn)品如果沒有品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下的實(shí)戰(zhàn)企劃和扎實(shí)執(zhí)行,，沒有集中優(yōu)勢(shì)、聚焦資源去合理布局,、科學(xué)規(guī)劃,，那么，產(chǎn)品自身的價(jià)值體系是很難在消費(fèi)者心目中迅速占位的,，也就不可能和消費(fèi)者之間建立良好的相關(guān)性,，獨(dú)到差異賣點(diǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就無(wú)從談起。

誠(chéng)然,，產(chǎn)品是企業(yè)存在的理由,，也是企業(yè)成功的根本,，無(wú)論企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是處于成長(zhǎng)期，還是成熟期,，甚至是當(dāng)市場(chǎng)處于衰退期,，也會(huì)有源源不斷的有新的產(chǎn)品出現(xiàn)，但只有為產(chǎn)品尋找到出路并成功的進(jìn)入市場(chǎng),，這才是企業(yè)百年長(zhǎng)青的基礎(chǔ),。

科持勒教授曾說過，以往,，許多首席執(zhí)行官都抱怨他們的營(yíng)銷沒發(fā)揮功效,。他們發(fā)現(xiàn)公司在營(yíng)銷上花錢很多，卻未見到成效,。原因之一是,，他們把錢花在與以往相同的舊式營(yíng)銷之上。極端守舊的“穴居”做法如下：

▼把營(yíng)銷和銷售置于同等地位,。

▼強(qiáng)調(diào)爭(zhēng)取顧客而非照顧客戶,。

▼試圖在每筆交易，而非在處理“顧客終身價(jià)值”上獲利,。

▼以成本加成法而非目標(biāo)定價(jià)法來決定價(jià)格,。

▼單獨(dú)考慮各個(gè)溝通工具，而非整體考慮營(yíng)銷溝通工具,。

▼不試圖了解并符合顧客的實(shí)際需求,，只一味地想銷售產(chǎn)品。

所幸舊式地營(yíng)銷思維正讓位給較新穎的思維方式,。

一些聰明的企業(yè)正致力于改善顧客知識(shí),、聯(lián)結(jié)顧客的科技與對(duì)顧客經(jīng)濟(jì)學(xué)的了解。它們會(huì)邀請(qǐng)顧客合作設(shè)計(jì)產(chǎn)品,；會(huì)因應(yīng)市場(chǎng)的變化而對(duì)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)作靈活的調(diào)整,；會(huì)使用目標(biāo)更精準(zhǔn)的媒體,，并運(yùn)用整合性的營(yíng)銷溝通,，使每一個(gè)接觸消費(fèi)者時(shí)都傳遞一致的信息,；會(huì)利用更多如會(huì)議銷售自動(dòng)化軟件,、因特網(wǎng)網(wǎng)頁(yè),、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)等科技,；讓顧客隨時(shí)都可以免付費(fèi)電話,、電子郵件和社會(huì)化媒體與公司取得聯(lián)系,；能找出讓公司獲利更豐的顧客,，并設(shè)定不同程度的服務(wù)；把通路視為伙伴,，而不是唱反調(diào)者,。

現(xiàn)實(shí)中發(fā)現(xiàn),，有許多老板很迷信自己的產(chǎn)品，總覺得配方科學(xué)效果可靠就會(huì)擁有好市場(chǎng),。

錯(cuò)了,！

記得在《史玉柱自訴：我的營(yíng)銷心得》79頁(yè)中有段話：市面上好產(chǎn)品太多，但做好的不到10%,，核心原因就是策劃沒搞好,，沒有過策劃關(guān)。在營(yíng)銷活動(dòng)中,，付出的成本最高的其實(shí)是人的智慧,，就是策劃的成本，而不是電視,、報(bào)紙,、網(wǎng)絡(luò)推廣的費(fèi)用。

這話有道理的,，腦白金沒什么科技含量也并不算好產(chǎn)品,，但賣出了白金價(jià)。史玉柱懂得消費(fèi)者的認(rèn)知心理,，明白對(duì)方的需求欲望,，不是強(qiáng)調(diào)主觀感覺良好。告訴你,，自己感覺產(chǎn)品這好那好根本沒用,，那是你的認(rèn)識(shí)，不是消費(fèi)者的認(rèn)知,。產(chǎn)品賣不好,，就是你不懂消費(fèi)者。事實(shí)上,，這市場(chǎng)上并不缺好的產(chǎn)品,。再好的產(chǎn)品，光靠企業(yè)聲撕力竭的去吆喝自身特點(diǎn)有多好,，技術(shù)有多新,，對(duì)于正處于日趨理性的消費(fèi)群體而言，未免有王婆賣瓜之嫌,。

很顯然,，好產(chǎn)品當(dāng)然是成就好市場(chǎng)的前提。但關(guān)鍵是,，這里的好產(chǎn)品是個(gè)特指：是指經(jīng)過優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)精心實(shí)戰(zhàn)策劃過的產(chǎn)品才是具有市場(chǎng)說服力和殺傷力的好產(chǎn)品,。沒有經(jīng)過系統(tǒng)策劃過的產(chǎn)品本質(zhì)是談不上什么好產(chǎn)品的，因?yàn)樗鼪]有靈魂，屬于沒有賣點(diǎn),、沒有模式,、沒有資源的一類就不可能具有生命力。且不說別的,，有些企業(yè)老板拿來的樣品,，我一看包裝灰頭土臉的，再問起想表達(dá)什么都模糊不清,，一邊他還在唾沫橫飛的述說產(chǎn)品經(jīng)過周圍人的服用后是如何如何效果好,，真是幼稚啊。

做市場(chǎng)的人都知道,，好的產(chǎn)品包裝本身會(huì)說話,，難道這點(diǎn)基本道理都不懂嗎？你可以睜大眼睛放眼四望,，市場(chǎng)上賣得紅火的,、老百姓追捧的，哪個(gè)不是與優(yōu)秀策劃團(tuán)隊(duì)合作,，哪個(gè)不是經(jīng)過精心實(shí)戰(zhàn)策劃后賦予靈魂的好產(chǎn)品,？假如你認(rèn)為光憑所謂的“原汁原味”就能占領(lǐng)市場(chǎng)，那么,，你的企業(yè)不是我詛咒,，絕對(duì)挺不過一年。

同樣的道理,，許多老板也許會(huì)不甘心,，我這產(chǎn)品好啊，應(yīng)該會(huì)有多少多少的市場(chǎng)份額,，不要多,，只要是千分之一，甚至是萬(wàn)分之一也就很可觀了,，怎么會(huì)沒有市場(chǎng)呢,？

是啊，他們的一廂情愿,，他們的心理預(yù)期似乎也有道理,，但在我看來，這也只是畫餅充饑自做多情而已,，在此不得不給予提醒,，是的，你的產(chǎn)品的確有很廣大的市場(chǎng),，幾千萬(wàn)都不夠甚至幾十個(gè)億也不在話下，但關(guān)鍵這只是潛在市場(chǎng),，而遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是真正需要的目標(biāo)市場(chǎng),，而一家找不到找不準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)或者找到了但不能打動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)引導(dǎo)目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品又有什么用呢,？

許多企業(yè)為什么會(huì)失敗,？

道理很簡(jiǎn)單,，因?yàn)樗�是單純的產(chǎn)品導(dǎo)向；有些企業(yè)為什么成功,？因?yàn)樗�是立足于市�?chǎng)與顧客導(dǎo)向,，兩者之間的差異，就形成了各自命運(yùn)的不同,。

著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在北京大學(xué)總裁班講課時(shí)提到過當(dāng)今中小企業(yè)失敗的5大基因:

1、不善于行業(yè)聚焦,；

2,、憑自我經(jīng)驗(yàn)主觀行事，缺乏應(yīng)對(duì)變化調(diào)整能力,；

3,、品牌的核心價(jià)值、定位和主張不能清晰的得到表述并被目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知,；

4,、營(yíng)銷上急功近利、宣傳上炒作透支,；

5,、跟風(fēng)、模仿,、追隨別人,。

現(xiàn)實(shí)中的許多老板，對(duì)于產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作可以說基本上沒有什么戰(zhàn)略和規(guī)劃,，就算是有,，也僅僅是自?shī)首詷沸偷模�每天似乎都在憑感覺做事,，產(chǎn)品要么跟風(fēng),，想照搬成功企業(yè)的營(yíng)銷模式卻心有余而力不足；要么就根據(jù)所謂祖?zhèn)髅胤交蜃陨頁(yè)碛械哪撤N特定優(yōu)勢(shì)開發(fā)生產(chǎn)出的產(chǎn)品,，憑主觀感覺總以為會(huì)在市場(chǎng)上順風(fēng)順?biāo)��?/span>

結(jié)果,，好產(chǎn)品不一定有好市場(chǎng)，好市場(chǎng)不一定是好產(chǎn)品的客觀事實(shí)與原先他們的心理預(yù)期和希望截然相反,；市場(chǎng)是立體多元的結(jié)構(gòu),，與他們想象中的只要好產(chǎn)品就會(huì)成就好市場(chǎng)的平面思維有著巨大的落差。

在中國(guó)漫山遍野一大堆失敗或即將失敗的產(chǎn)品中，不缺研發(fā),、不缺專利,、不缺品質(zhì)、不缺技術(shù),，同時(shí)也不缺規(guī)模,、不缺資源，可為什么產(chǎn)品就一蹶不振,、折戟沉沙呢,？

說一千道一萬(wàn)，關(guān)鍵在于策劃水平不行,，營(yíng)銷能力薄弱,，不懂市場(chǎng)需求、不了解消費(fèi)心理,、不明白行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn),，中國(guó)企業(yè)最大的悲哀就是產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)成為不了市場(chǎng)勝勢(shì)！你光憑所謂的技術(shù),、工藝,、專利等等能行嗎？

其實(shí)說白了,，只要是真正做過營(yíng)銷,，應(yīng)該不難看出，世上最不缺的就是產(chǎn)品,。而且,，你的產(chǎn)品是什么并不重要，重要的是讓消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么,，也就是通俗意義上講的關(guān)鍵要有好的方法,，而好的方法往往能換救和延長(zhǎng)產(chǎn)品的命運(yùn)。

21世紀(jì)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)是一種動(dòng)態(tài)變革經(jīng)營(yíng),，企業(yè)不再是競(jìng)爭(zhēng)誰(shuí)的既有規(guī)模大,、過去的成就多，而是競(jìng)爭(zhēng)在轉(zhuǎn)折點(diǎn),，決勝在創(chuàng)新上,，因此，老板們?nèi)绾芜m應(yīng),、駕馭產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化尤現(xiàn)重要,。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場(chǎng)已不再是企業(yè)將產(chǎn)品交付給消費(fèi)者的場(chǎng)所,，而是雙方互動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造之地,。因此,，中小企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動(dòng)的質(zhì)量上。目前從總體上來看,，市場(chǎng)營(yíng)銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所接受,，傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營(yíng)銷理念如體驗(yàn)、內(nèi)容,、交互、場(chǎng)景,、感知所代替,，一些中小企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)采用先進(jìn)的營(yíng)銷方式比如內(nèi)容營(yíng)銷來武裝自己。

內(nèi)容營(yíng)銷的前提,，要么是迎合消費(fèi)者的求知欲望,，要么吸引消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，要么讓消費(fèi)者感到有趣,。但是,，許多中小企業(yè)這方面的市場(chǎng)開拓力度不夠、信息渠道不寬,、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還比較片面,，不明白現(xiàn)在已是需求決定生產(chǎn)的時(shí)代，他們往往把市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)單等同為一般推銷,，這在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷發(fā)展過程中則具體表現(xiàn)為營(yíng)銷手段落后,。

例如，許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù),、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等工具來拓展市場(chǎng),，而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量自力更生,。這顯然對(duì)營(yíng)銷的理解是狹隘的，也是片面的,，當(dāng)然也滿足不了日益變化的消費(fèi)者的口味和需求,，中小企業(yè)何來發(fā)展？

十多年來,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)為海內(nèi)外許多企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)過策劃而成為了暢銷的好產(chǎn)品,，正因?yàn)槿绱耍�我們也通過自身的優(yōu)勢(shì)和資源幫助他們找到了準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng),，這不正是企業(yè)所需要的嗎,？

為此，真誠(chéng)的勸告一些缺少眼光的老板,，你所自認(rèn)為的好產(chǎn)品如果沒有好的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行精心策劃,，從市場(chǎng)角度來說,，那是不成其為好產(chǎn)品的，而如果這樣的話,，它也不會(huì)贏得目標(biāo)消費(fèi)者的青睞,，企業(yè)的命運(yùn)也就不用說了。

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