藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)  于斐

 

市場(chǎng)很殘酷！

數(shù)十年的時(shí)間里,，一些企業(yè)發(fā)展起來(lái)了,，更多企業(yè)卻銷(xiāo)聲匿跡了,。

如今有許多中國(guó)企業(yè)，面臨全球經(jīng)濟(jì)一體化的競(jìng)爭(zhēng),，仍帶著深深的“草根”習(xí)性和思維方式,。

說(shuō)這些企業(yè)從管理到產(chǎn)品都具有“草根性”，主要有兩個(gè)特性：一是繁殖能力強(qiáng),，二是抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱,。父帶子入行，師傅帶徒弟入行,，合伙人相繼各自獨(dú)立,，經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)變成生產(chǎn)商等等方式。

也因此,，中國(guó)企業(yè)在各個(gè)領(lǐng)域中發(fā)展雖然短暫,，但細(xì)胞裂變式的發(fā)展，使得中國(guó)各個(gè)行業(yè)“人滿為患”,。

這難道是大多數(shù)中小企業(yè)的宿命,？

如今，不少中小企業(yè)遇到了發(fā)展的瓶頸,，處在“上不去”和“下不來(lái)”的階段,。產(chǎn)品越做越精，可企業(yè)的效益越來(lái)越差,，投入與收益比,，一年不如一年，企業(yè)缺乏持續(xù)的盈利能力,。

由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力,，使得原來(lái)就缺乏基礎(chǔ)沉淀的企業(yè)變得越發(fā)浮躁，企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)分注重既得利益,，產(chǎn)品銷(xiāo)售靠促銷(xiāo)活動(dòng)或價(jià)格打折,，產(chǎn)品靠“COPY”。很多企業(yè)如同“熊瞎子掰苞米”,，每次在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候,，就等于是對(duì)以前產(chǎn)品的否定。企業(yè)雖然在不斷否定中發(fā)展起來(lái)了,，可是企業(yè)自身無(wú)法形成穩(wěn)定的產(chǎn)品風(fēng)格和體系,；當(dāng)企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，老板們突然發(fā)現(xiàn)企業(yè)的上升乏力,。

由于成長(zhǎng)速度快,，使得多數(shù)企業(yè)缺乏基本沉淀，企業(yè)在做大的同時(shí),，老板們也漸漸地“不會(huì)玩兒了”,，為產(chǎn)品的銷(xiāo)售發(fā)愁,，為發(fā)展和管理經(jīng)銷(xiāo)商犯難；雖然很多企業(yè)十分清楚自身的問(wèn)題,，可就是找不到解決的辦法,，真正遇到了十分棘手的事情。

什么是十分棘手的事情呢,？

就是企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能力,。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師曾一針見(jiàn)血的指出,，當(dāng)今時(shí)代,，企業(yè)要在市場(chǎng)中取勝就必須從信息經(jīng)濟(jì)升級(jí)到信任經(jīng)濟(jì)，老板們生產(chǎn)內(nèi)容和制造故事的能力也就決定了自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大小�,，F(xiàn)實(shí)中,，有許多企業(yè)在產(chǎn)品出來(lái)后，總覺(jué)得自己精心培育,、悉心呵護(hù)的孩子會(huì)成為市場(chǎng)寵兒,，卻沒(méi)想到正在日益成熟的市場(chǎng)，一個(gè)產(chǎn)品如果沒(méi)有品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下的實(shí)戰(zhàn)企劃和扎實(shí)執(zhí)行,，沒(méi)有集中優(yōu)勢(shì),、聚焦資源去合理布局、科學(xué)規(guī)劃,，那么,，產(chǎn)品自身的價(jià)值體系是很難在消費(fèi)者心目中迅速占位的，也就不可能和消費(fèi)者之間建立良好的相關(guān)性,，獨(dú)到差異賣(mài)點(diǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就無(wú)從談起,。

誠(chéng)然，產(chǎn)品是企業(yè)存在的理由,，也是企業(yè)成功的根本，無(wú)論企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是處于成長(zhǎng)期,，還是成熟期,，甚至是當(dāng)市場(chǎng)處于衰退期，也會(huì)有源源不斷的有新的產(chǎn)品出現(xiàn),，但只有為產(chǎn)品尋找到出路并成功的進(jìn)入市場(chǎng),，這才是企業(yè)百年長(zhǎng)青的基礎(chǔ)。

科持勒教授曾說(shuō)過(guò),，以往,，許多首席執(zhí)行官都抱怨他們的營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)發(fā)揮功效。他們發(fā)現(xiàn)公司在營(yíng)銷(xiāo)上花錢(qián)很多,，卻未見(jiàn)到成效,。原因之一是,，他們把錢(qián)花在與以往相同的舊式營(yíng)銷(xiāo)之上。極端守舊的“穴居”做法如下：

▼把營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售置于同等地位,。

▼強(qiáng)調(diào)爭(zhēng)取顧客而非照顧客戶,。

▼試圖在每筆交易，而非在處理“顧客終身價(jià)值”上獲利,。

▼以成本加成法而非目標(biāo)定價(jià)法來(lái)決定價(jià)格,。

▼單獨(dú)考慮各個(gè)溝通工具，而非整體考慮營(yíng)銷(xiāo)溝通工具,。

▼不試圖了解并符合顧客的實(shí)際需求,，只一味地想銷(xiāo)售產(chǎn)品。

所幸舊式地營(yíng)銷(xiāo)思維正讓位給較新穎的思維方式,。

一些聰明的企業(yè)正致力于改善顧客知識(shí),、聯(lián)結(jié)顧客的科技與對(duì)顧客經(jīng)濟(jì)學(xué)的了解。它們會(huì)邀請(qǐng)顧客合作設(shè)計(jì)產(chǎn)品,；會(huì)因應(yīng)市場(chǎng)的變化而對(duì)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)作靈活的調(diào)整,；會(huì)使用目標(biāo)更精準(zhǔn)的媒體，并運(yùn)用整合性的營(yíng)銷(xiāo)溝通,，使每一個(gè)接觸消費(fèi)者時(shí)都傳遞一致的信息,；會(huì)利用更多如會(huì)議銷(xiāo)售自動(dòng)化軟件、因特網(wǎng)網(wǎng)頁(yè),、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)等科技,；讓顧客隨時(shí)都可以免付費(fèi)電話、電子郵件和社會(huì)化媒體與公司取得聯(lián)系,；能找出讓公司獲利更豐的顧客,，并設(shè)定不同程度的服務(wù)；把通路視為伙伴,，而不是唱反調(diào)者,。

現(xiàn)實(shí)中發(fā)現(xiàn)，有許多老板很迷信自己的產(chǎn)品,，總覺(jué)得配方科學(xué)效果可靠就會(huì)擁有好市場(chǎng),。

錯(cuò)了！

記得在《史玉柱自訴：我的營(yíng)銷(xiāo)心得》79頁(yè)中有段話：市面上好產(chǎn)品太多,，但做好的不到10%,，核心原因就是策劃沒(méi)搞好，沒(méi)有過(guò)策劃關(guān),。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,，付出的成本最高的其實(shí)是人的智慧，就是策劃的成本,，而不是電視,、報(bào)紙,、網(wǎng)絡(luò)推廣的費(fèi)用。

這話有道理的,，腦白金沒(méi)什么科技含量也并不算好產(chǎn)品,，但賣(mài)出了白金價(jià)。史玉柱懂得消費(fèi)者的認(rèn)知心理,，明白對(duì)方的需求欲望,，不是強(qiáng)調(diào)主觀感覺(jué)良好。告訴你,，自己感覺(jué)產(chǎn)品這好那好根本沒(méi)用,，那是你的認(rèn)識(shí)，不是消費(fèi)者的認(rèn)知,。產(chǎn)品賣(mài)不好,，就是你不懂消費(fèi)者。事實(shí)上,，這市場(chǎng)上并不缺好的產(chǎn)品,。再好的產(chǎn)品，光靠企業(yè)聲撕力竭的去吆喝自身特點(diǎn)有多好,，技術(shù)有多新,，對(duì)于正處于日趨理性的消費(fèi)群體而言，未免有王婆賣(mài)瓜之嫌,。

很顯然,，好產(chǎn)品當(dāng)然是成就好市場(chǎng)的前提。但關(guān)鍵是,，這里的好產(chǎn)品是個(gè)特指：是指經(jīng)過(guò)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)精心實(shí)戰(zhàn)策劃過(guò)的產(chǎn)品才是具有市場(chǎng)說(shuō)服力和殺傷力的好產(chǎn)品,。沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)策劃過(guò)的產(chǎn)品本質(zhì)是談不上什么好產(chǎn)品的，因?yàn)樗鼪](méi)有靈魂,，屬于沒(méi)有賣(mài)點(diǎn),、沒(méi)有模式、沒(méi)有資源的一類(lèi)就不可能具有生命力,。且不說(shuō)別的,，有些企業(yè)老板拿來(lái)的樣品，我一看包裝灰頭土臉的,，再問(wèn)起想表達(dá)什么都模糊不清，一邊他還在唾沫橫飛的述說(shuō)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)周?chē)�人的服用后是如何如何效果��,，真是幼稚啊�?/span>

做市場(chǎng)的人都知道,，好的產(chǎn)品包裝本身會(huì)說(shuō)話，難道這點(diǎn)基本道理都不懂嗎,？你可以睜大眼睛放眼四望,，市場(chǎng)上賣(mài)得紅火的,、老百姓追捧的，哪個(gè)不是與優(yōu)秀策劃團(tuán)隊(duì)合作,，哪個(gè)不是經(jīng)過(guò)精心實(shí)戰(zhàn)策劃后賦予靈魂的好產(chǎn)品,？假如你認(rèn)為光憑所謂的“原汁原味”就能占領(lǐng)市場(chǎng)，那么,，你的企業(yè)不是我詛咒,，絕對(duì)挺不過(guò)一年。

同樣的道理,，許多老板也許會(huì)不甘心,，我這產(chǎn)品好啊，應(yīng)該會(huì)有多少多少的市場(chǎng)份額,，不要多,，只要是千分之一，甚至是萬(wàn)分之一也就很可觀了,，怎么會(huì)沒(méi)有市場(chǎng)呢,？

是啊，他們的一廂情愿,，他們的心理預(yù)期似乎也有道理,，但在我看來(lái)，這也只是畫(huà)餅充饑自做多情而已,，在此不得不給予提醒,，是的，你的產(chǎn)品的確有很廣大的市場(chǎng),，幾千萬(wàn)都不夠甚至幾十個(gè)億也不在話下,，但關(guān)鍵這只是潛在市場(chǎng)，而遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是真正需要的目標(biāo)市場(chǎng),，而一家找不到找不準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)或者找到了但不能打動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)引導(dǎo)目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品又有什么用呢,？

許多企業(yè)為什么會(huì)失敗,？

道理很簡(jiǎn)單,，因?yàn)樗�是單純的產(chǎn)品導(dǎo)向；有些企業(yè)為什么成功,？因?yàn)樗�是立足于市�?chǎng)與顧客導(dǎo)向,，兩者之間的差異，就形成了各自命運(yùn)的不同,。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在北京大學(xué)總裁班講課時(shí)提到過(guò)當(dāng)今中小企業(yè)失敗的5大基因:

1、不善于行業(yè)聚焦；

2,、憑自我經(jīng)驗(yàn)主觀行事,，缺乏應(yīng)對(duì)變化調(diào)整能力；

3,、品牌的核心價(jià)值,、定位和主張不能清晰的得到表述并被目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知；

4,、營(yíng)銷(xiāo)上急功近利,、宣傳上炒作透支；

5,、跟風(fēng),、模仿、追隨別人,。

現(xiàn)實(shí)中的許多老板,，對(duì)于產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作可以說(shuō)基本上沒(méi)有什么戰(zhàn)略和規(guī)劃，就算是有,，也僅僅是自?shī)首詷?lè)型的,，每天似乎都在憑感覺(jué)做事，產(chǎn)品要么跟風(fēng),，想照搬成功企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式卻心有余而力不足,；要么就根據(jù)所謂祖?zhèn)髅胤交蜃陨頁(yè)碛械哪撤N特定優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)出的產(chǎn)品，憑主觀感覺(jué)總以為會(huì)在市場(chǎng)上順風(fēng)順?biāo)��?/span>

結(jié)果,，好產(chǎn)品不一定有好市場(chǎng),，好市場(chǎng)不一定是好產(chǎn)品的客觀事實(shí)與原先他們的心理預(yù)期和希望截然相反；市場(chǎng)是立體多元的結(jié)構(gòu),，與他們想象中的只要好產(chǎn)品就會(huì)成就好市場(chǎng)的平面思維有著巨大的落差,。

在中國(guó)漫山遍野一大堆失敗或即將失敗的產(chǎn)品中，不缺研發(fā),、不缺專利,、不缺品質(zhì)、不缺技術(shù),，同時(shí)也不缺規(guī)模,、不缺資源，可為什么產(chǎn)品就一蹶不振,、折戟沉沙呢,？

說(shuō)一千道一萬(wàn)，關(guān)鍵在于策劃水平不行,，營(yíng)銷(xiāo)能力薄弱,，不懂市場(chǎng)需求,、不了解消費(fèi)心理、不明白行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn),，中國(guó)企業(yè)最大的悲哀就是產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)成為不了市場(chǎng)勝勢(shì)！你光憑所謂的技術(shù),、工藝,、專利等等能行嗎？

其實(shí)說(shuō)白了,，只要是真正做過(guò)營(yíng)銷(xiāo),，應(yīng)該不難看出，世上最不缺的就是產(chǎn)品,。而且,，你的產(chǎn)品是什么并不重要，重要的是讓消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么,，也就是通俗意義上講的關(guān)鍵要有好的方法,，而好的方法往往能換救和延長(zhǎng)產(chǎn)品的命運(yùn)。

21世紀(jì)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)是一種動(dòng)態(tài)變革經(jīng)營(yíng),，企業(yè)不再是競(jìng)爭(zhēng)誰(shuí)的既有規(guī)模大,、過(guò)去的成就多，而是競(jìng)爭(zhēng)在轉(zhuǎn)折點(diǎn),，決勝在創(chuàng)新上,，因此，老板們?nèi)绾芜m應(yīng),、駕馭產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化尤現(xiàn)重要,。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場(chǎng)已不再是企業(yè)將產(chǎn)品交付給消費(fèi)者的場(chǎng)所,，而是雙方互動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造之地,。因此，中小企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動(dòng)的質(zhì)量上,。目前從總體上來(lái)看,，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所接受，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售理念正在被新的營(yíng)銷(xiāo)理念如體驗(yàn),、內(nèi)容,、交互、場(chǎng)景,、感知所代替,，一些中小企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)采用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式比如內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)武裝自己。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的前提,，要么是迎合消費(fèi)者的求知欲望,，要么吸引消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，要么讓消費(fèi)者感到有趣。但是,，許多中小企業(yè)這方面的市場(chǎng)開(kāi)拓力度不夠,、信息渠道不寬、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)還比較片面,，不明白現(xiàn)在已是需求決定生產(chǎn)的時(shí)代,，他們往往把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單等同為一般推銷(xiāo)，這在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中則具體表現(xiàn)為營(yíng)銷(xiāo)手段落后,。

例如,，許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù),、物聯(lián)網(wǎng),、云計(jì)算等工具來(lái)拓展市場(chǎng)，而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量自力更生,。這顯然對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解是狹隘的,，也是片面的，當(dāng)然也滿足不了日益變化的消費(fèi)者的口味和需求,，中小企業(yè)何來(lái)發(fā)展,？

十多年來(lái)，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)為海內(nèi)外許多企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)策劃而成為了暢銷(xiāo)的好產(chǎn)品,，正因?yàn)槿绱�,，我們也通過(guò)自身的優(yōu)勢(shì)和資源幫助他們找到了準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)，這不正是企業(yè)所需要的嗎,？

為此,，真誠(chéng)的勸告一些缺少眼光的老板，你所自認(rèn)為的好產(chǎn)品如果沒(méi)有好的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行精心策劃,，從市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō),，那是不成其為好產(chǎn)品的，而如果這樣的話,，它也不會(huì)贏得目標(biāo)消費(fèi)者的青睞,，企業(yè)的命運(yùn)也就不用說(shuō)了。

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人