藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)  于斐

 

保健品市場(chǎng)不好做,。

不止一次聽(tīng)到這樣的聲音。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，目前有五大問(wèn)題影響了中國(guó)的保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

一是低水平重復(fù)生產(chǎn)嚴(yán)重,。據(jù)統(tǒng)計(jì),，在四千多家企業(yè)中，投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占總數(shù)的1.45％,，投資總額在5000萬(wàn)元至1億元的中型企業(yè)占38％,，100萬(wàn)元以下10萬(wàn)元以上的小型企業(yè)占了41.39％，投資不足10萬(wàn)元的作坊式企業(yè)占12.5％,。

二是過(guò)分依賴(lài)廣告促銷(xiāo),。有些企業(yè)的廣告費(fèi)高達(dá)銷(xiāo)售額的30％，從一開(kāi)始就進(jìn)入研發(fā)低投入,、廣告高投入的怪圈,。

三是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力量薄弱。目前在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的保健品90％以上屬于第一,、第二代產(chǎn)品,，較少經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的科學(xué)論證,。產(chǎn)品功能雷同現(xiàn)象明顯，在衛(wèi)生部和SFDA準(zhǔn)予申報(bào)的27項(xiàng)保健功能中，具有增強(qiáng)免疫,、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞功能的產(chǎn)品占全部的2/3,。

四是難以面對(duì)國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。目前有20多家國(guó)際知名保健品跨國(guó)公司通過(guò)收購(gòu),、兼并,、租賃等形式，在中國(guó)設(shè)立了分廠,。中國(guó)的保健產(chǎn)業(yè)正面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

五是產(chǎn)業(yè)法規(guī)不完善,。目前保健品產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有統(tǒng)一的行政規(guī)歸口管理部門(mén),，衛(wèi)生,、醫(yī)藥,、工商等部門(mén)各自為政,，沒(méi)有制定一個(gè)操作性強(qiáng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及規(guī)范統(tǒng)一的檢測(cè)手段、審查程序和管理辦法,。一些違法經(jīng)營(yíng)者采取打擦邊球的策略進(jìn)入保健品市場(chǎng),，是導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品泛濫的一個(gè)重要的原因,。

“重宣傳，輕產(chǎn)品,，短線贏利”,，這是以往保健品市場(chǎng)上的惡習(xí),。企業(yè)在廣告投入上使用大量資金，在產(chǎn)品服務(wù),、產(chǎn)品研發(fā)和品牌規(guī)劃上卻無(wú)任何資金投入,，這也是產(chǎn)品卒死市場(chǎng)的根本原因，這種現(xiàn)象甚至嚴(yán)重影響了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，隨之而來(lái)的只能是兩種必然的結(jié)果： 

其一,、小企業(yè)劣品牌瞬間風(fēng)光,，賺了就走,；

其二,、大品牌好產(chǎn)品受其牽連,，舉步為艱,。

因此,，要扭轉(zhuǎn)這種結(jié)果，就必須先糾正不良惡習(xí),，變以往“重宣傳，輕產(chǎn)品,，短線贏利”為“重產(chǎn)品,，重服務(wù)，長(zhǎng)線品牌”的戰(zhàn)略,。這種轉(zhuǎn)變不是潛移默化式的,，而是極具動(dòng)態(tài)的，創(chuàng)意性與創(chuàng)造性相結(jié)合的新變革,，是眾多企業(yè)迫在眉睫完成的使命,。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是品牌速生速變的時(shí)代,，企業(yè)追求的是結(jié)果文化，而不是歷史文化,。因此,，如何跳出傳統(tǒng)模式紅利的嬌寵，在平等,、開(kāi)放,、透明中吸引用戶(hù)追逐是門(mén)大學(xué)問(wèn),。

保健品企業(yè)所要進(jìn)行的變革，實(shí)際上就是服務(wù)的變革,，技術(shù)的變革,，品牌意識(shí)的變革相結(jié)合的產(chǎn)物，它們集中體現(xiàn)在：

服務(wù)的變革求提升

21世紀(jì)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)是一種動(dòng)態(tài)變革經(jīng)營(yíng),，企業(yè)不再是競(jìng)爭(zhēng)誰(shuí)的既有規(guī)模大、過(guò)去的成就多,，而是競(jìng)爭(zhēng)在轉(zhuǎn)折點(diǎn),，決勝在創(chuàng)新上,，因此,，老板們?nèi)绾芜m應(yīng)、駕馭產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化尤現(xiàn)重要,。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，市場(chǎng)已不再是企業(yè)將產(chǎn)品交付給消費(fèi)者的場(chǎng)所，而是雙方互動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造之地,。因此,，中小保健品企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動(dòng)的質(zhì)量上。

當(dāng)廣告+炒作為主導(dǎo)的數(shù)量式營(yíng)銷(xiāo)模式難以成就一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，新的營(yíng)銷(xiāo)手段隨之產(chǎn)生,，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo),、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等等不一而足,，它們都可以劃歸為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的范疇，是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的基本組成,。

市場(chǎng)在變化,，消費(fèi)者的需求也在變化，相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)服務(wù)的要求也在不斷的提升,。在所有的產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)最后勝出的決定性要素其實(shí)是用戶(hù)體驗(yàn)。

好的用戶(hù)體驗(yàn)應(yīng)該從細(xì)節(jié)開(kāi)始,，并能夠讓用戶(hù)有清晰的感知,，這種感知要超出用戶(hù)預(yù)期，給用戶(hù)帶來(lái)驚喜,，貫穿品牌與消費(fèi)者溝通的整個(gè)鏈條,。

以往，保健品企業(yè)大多采用三種模式：OEM純加工,，ODM設(shè)計(jì)制造,，OBM品牌運(yùn)營(yíng)，隨著人口紅利時(shí)期的終結(jié),，未來(lái)十年OEM必將退出商業(yè)舞臺(tái),，取而代之的是OBM品牌運(yùn)作方式。而隨著消費(fèi)產(chǎn)業(yè)升級(jí),，消費(fèi)者類(lèi)型將有三個(gè)趨勢(shì)：圈層化,，個(gè)性定制化和標(biāo)簽化。消費(fèi)者開(kāi)始追求更具身份性和個(gè)性化以及更具價(jià)值觀的消費(fèi)理念,，高端品牌發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)到來(lái),。

服務(wù)，看似簡(jiǎn)單,，精髓往往在于獨(dú)創(chuàng)和差異,。針對(duì)目前消費(fèi)者需求不旺的現(xiàn)狀，需要豐富和完善在互動(dòng)基礎(chǔ)上的主題促銷(xiāo)活動(dòng)信息,，提高宣傳的有效率和針對(duì)性,，尤其在細(xì)節(jié)的把握和控制上完善。

服務(wù)的精髓在于唯有不斷創(chuàng)新和提升,。讓產(chǎn)品通過(guò)一系列創(chuàng)新服務(wù),，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”,，從而提升產(chǎn)品附加值和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，服務(wù)的核心不是產(chǎn)品,，而是售前售中售后,，這些服務(wù)必須形成一個(gè)嚴(yán)密的鏈接，才能達(dá)從到產(chǎn)品到服務(wù)的升級(jí),，它意味著完善服務(wù)的流程,，用售前服務(wù)提升銷(xiāo)售效果，用售中服務(wù)確保顧客不流失,，用售后服務(wù)提高顧客的忠誠(chéng)度等等,，而不是空洞的單一的口號(hào)。

事實(shí)上,，如果你忽悠了消費(fèi)者,，那么最終被市場(chǎng)忽悠的將只有你自己。

技術(shù)的變革促發(fā)展

對(duì)保健品企業(yè)來(lái)說(shuō),，技術(shù)的變革是市場(chǎng)發(fā)展最具價(jià)值的推動(dòng)力,。

在從工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，與此相對(duì)應(yīng)的是,，以企業(yè)為中心的價(jià)值創(chuàng)造觀念因轉(zhuǎn)向企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的觀念,。

所謂的技術(shù)變革不僅僅是對(duì)產(chǎn)品、對(duì)工藝的創(chuàng)新,，更包含了組織創(chuàng)新,、管理創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,，還有對(duì)市場(chǎng),、技術(shù)的把握和成功占領(lǐng)市場(chǎng)的能力等，是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合,，主要的目標(biāo)就是建立具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品體系,，建立成本最低的競(jìng)爭(zhēng)策略。

其最主要的手段是：其一,、通過(guò)開(kāi)發(fā)或引入新產(chǎn)品，全力追求產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性,，搶先占領(lǐng)市場(chǎng),，在競(jìng)爭(zhēng)中力爭(zhēng)保持技術(shù)與市場(chǎng)的領(lǐng)先地位；其二,、不搶先研發(fā)新產(chǎn)品,，而是當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)某種成功新品時(shí)，立即跟蹤研發(fā),，迅速投入占領(lǐng)市場(chǎng),，其優(yōu)勢(shì)是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),，后來(lái)居上；其三,、借勢(shì)發(fā)力,，借用別人的科研力量，替代企業(yè)開(kāi)發(fā)新品,，以期達(dá)到市場(chǎng)見(jiàn)效快,、成本低、風(fēng)險(xiǎn)小的效果,。

可以說(shuō),，中國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)當(dāng)前的首要任務(wù)，就是使真正具有科技含量和保健功能的產(chǎn)品,，從魚(yú)目混珠的保健品市場(chǎng)中脫穎而出,，促進(jìn)和帶動(dòng)全行業(yè)健康發(fā)展。

保健品企業(yè)應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到,，未來(lái)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的的核心必將是科技含量,，加強(qiáng)科研投入迫在眉睫。特別是已經(jīng)有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)更要重視保健品的應(yīng)用基礎(chǔ)研究,，努力提高新產(chǎn)品的科技含量和質(zhì)量水平,，使保健品行業(yè)向高新技術(shù)企業(yè)過(guò)渡。保健品企業(yè)只有不斷更新技術(shù)和提高技術(shù)含量,，開(kāi)發(fā)效果好,、質(zhì)量高、有特點(diǎn)的第三代保健品,，才能使產(chǎn)品從低層次的價(jià)格戰(zhàn),、廣告戰(zhàn)中走出來(lái)，打造出中國(guó)的名牌保健品,，才有能力進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng),。

品牌的變革創(chuàng)第一

目前從總體上來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所接受,，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售理念正在被新的營(yíng)銷(xiāo)理念如體驗(yàn),、內(nèi)容、交互,、場(chǎng)景,、感知所代替，一些保健品企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)采用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式比如內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)武裝自己,。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的前提,，要么是迎合消費(fèi)者的求知欲望，要么吸引消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴,，要么讓消費(fèi)者感到有趣,。但是,，許多中小保健品企業(yè)這方面的市場(chǎng)開(kāi)拓力度不夠、信息渠道不寬,、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)還比較片面,，不明白現(xiàn)在已是需求決定生產(chǎn)的時(shí)代，他們往往把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單等同為一般推銷(xiāo),，這在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中則具體表現(xiàn)為營(yíng)銷(xiāo)手段落后,。

因此，除了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容,、概念,、定位、訴求方面的包裝外,，更要結(jié)合產(chǎn)品本身的特質(zhì)和功效以及人文體驗(yàn)優(yōu)化,，明確產(chǎn)品自身的集中服務(wù)對(duì)象，在當(dāng)前眾多同質(zhì)化產(chǎn)品堆里,，如果自身不能找出或發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì),，就會(huì)找不到運(yùn)作方向最終被埋沒(méi)掉。

因此,，保健品企業(yè)要多考慮避開(kāi)對(duì)手鋒芒,，在產(chǎn)品形態(tài)、故事生產(chǎn),、宣傳造勢(shì),、通路渠道、促銷(xiāo)手段上充分體現(xiàn)既吸引眼球,、引發(fā)關(guān)注又生動(dòng)活潑的特點(diǎn),，借此充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的積極性。

保健品市場(chǎng)發(fā)展到今天,，“成份論”早已是昨日黃花,，產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)已經(jīng)成為市場(chǎng)的利器。

根據(jù)波特的定位理論,，在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中,，單純的高喊比別人好是行不通的，重要的是喊出和別人不一樣的口號(hào),，以差異化讓消費(fèi)者認(rèn)可你的“與眾不同”,。

品牌定位的核心是在確定目標(biāo)市場(chǎng)后，通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分找到產(chǎn)品差異化的定位點(diǎn),，并且對(duì)產(chǎn)品重新定位，鎖定目標(biāo)人群,，在目標(biāo)人群的消費(fèi)理性尚未形成,，虛榮心較強(qiáng),，品牌忠誠(chéng)度低的特性，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn),，將產(chǎn)品定位在“XX細(xì)分品類(lèi)的主導(dǎo)品牌”,，并在以后的公眾亮象中，始終如一的貫徹這個(gè)細(xì)分品類(lèi)的品牌形象,，根據(jù)傳播學(xué)先入為主“誰(shuí)喊得最早,，誰(shuí)就是第一”的原理，以行業(yè)先驅(qū)的品牌導(dǎo)向帶動(dòng)市場(chǎng),，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的塑造,，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐老師指出,，作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的保健品,，市場(chǎng)是客觀存在的，消費(fèi)者的需求如何在合理滿足的同時(shí)尋求創(chuàng)新,，以提供真正的品質(zhì)優(yōu)良和服務(wù)的完善遠(yuǎn)不是靠概念炒作,、賣(mài)點(diǎn)提煉、終端攔截,、促銷(xiāo)活動(dòng)所能解決的,。

隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，以社交網(wǎng)絡(luò)如微博,、微信,、視頻等新型信息分享，人際溝通和社會(huì)交往模式被徹底改變,，這些變化加速了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略蛻變進(jìn)程,。經(jīng)營(yíng)者充分意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)就是要更多地關(guān)注人，關(guān)注顧客的溝通方式,、興趣,、個(gè)性、生活方式及其變化趨勢(shì),，順勢(shì)而為之,。在社會(huì)化媒體環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)，說(shuō)教性的廣告沒(méi)人聽(tīng)了,，單調(diào),、乏味、強(qiáng)制推出式的廣告沒(méi)人看了,，請(qǐng)人做“托兒”,、制造假“口碑”、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了,。

如今,追求高速發(fā)展的保健品企業(yè),在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激流中,如何營(yíng)建專(zhuān)業(yè)服務(wù)體系,探索潛在客戶(hù)終身價(jià)值的管理,延長(zhǎng)企業(yè)與產(chǎn)品的生命線已成為21世紀(jì)面臨的緊迫任務(wù),。

君不見(jiàn)短短幾年,，許多保健品企業(yè)折戟沉沙，一蹶不振,、消失了往日的威風(fēng)和輝煌,，這其中，知名度與美譽(yù)度之間的懸殊造成了市場(chǎng)形勢(shì)中的落差,，但是,，仍舊有個(gè)別品牌知名度高的企業(yè)奠定其在消費(fèi)者心目中的地位，擴(kuò)展了市場(chǎng)份額,，經(jīng)久而不衰,。

為什么？以“客戶(hù)滿意”為經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)利器,！

事實(shí)上,，用企業(yè)理念結(jié)合文化內(nèi)涵挖掘消費(fèi)結(jié)構(gòu)中獨(dú)特的心理積淀，用差異化的推廣凸現(xiàn)功能訴求中的同質(zhì)化傾向,，已成為明顯企業(yè)在宣傳中營(yíng)銷(xiāo)策略首選,。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐老師指出，當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng),，品牌功能性定位和情感性定位的融合可以說(shuō)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心力量,。 品牌資產(chǎn)的積累是一個(gè)長(zhǎng)期連續(xù)的過(guò)程，不能固步自封,，更不能盲目跟風(fēng),、朝令夕改。保健品企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì),、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等多種要素，對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行積累與整合,。在品牌資產(chǎn)的積累過(guò)程當(dāng)中,，樹(shù)立起品牌的關(guān)懷、信心,、誠(chéng)實(shí),、愛(ài)心等核心主張非常重要，要配合產(chǎn)品的功能性定位,，確立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種良好的誠(chéng)信關(guān)系,。

任何產(chǎn)業(yè)要成功的運(yùn)作出一個(gè)品牌，首先要有吸引商家眼球的產(chǎn)品或服務(wù),。

而國(guó)內(nèi)有許多企業(yè)家成功了不知是怎么成功,，失敗了不知是怎么失敗的例子非常多，絕大多數(shù)中國(guó)的企業(yè)沒(méi)有戰(zhàn)略，尤其是中小型企業(yè)根本就不懂戰(zhàn)略,，所謂的戰(zhàn)略只是一個(gè)簡(jiǎn)單的想法或打算,，走一步看一步是絕大數(shù)企業(yè)家的做法,。

如今,，企劃對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，現(xiàn)在不是點(diǎn)子時(shí)代,，也不是簡(jiǎn)單促銷(xiāo)時(shí)代,，而是系統(tǒng)性營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián),，相互影響,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，更要求我們的企劃迎頭跟上,。當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題,，而產(chǎn)品、人員,、團(tuán)隊(duì)都很優(yōu)秀時(shí),，不要總是抱怨市場(chǎng)難做，要深刻反思,，企劃這個(gè)環(huán)節(jié)有沒(méi)有漏洞,，系統(tǒng)性、創(chuàng)造性的企劃有沒(méi)有做,�,？傆幸恍┙�(jīng)營(yíng)者自詡產(chǎn)品如何出色，比市面上同類(lèi)產(chǎn)品都要優(yōu)秀,，甚至還有詆毀主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的意味,，這種心態(tài)非常自然，但問(wèn)題是他卻沒(méi)把產(chǎn)品做好,。產(chǎn)品好不一定就有好市場(chǎng),！好產(chǎn)品只是奠定了成功的基礎(chǔ)！如今這“酒香也怕巷子深”的年代,，沒(méi)有好的經(jīng)營(yíng)思想,，沒(méi)有好的營(yíng)銷(xiāo)企劃，好產(chǎn)品依然會(huì)與市場(chǎng)失之交臂,。

在許多產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天,，企業(yè)必須在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)就立足創(chuàng)新，在運(yùn)作過(guò)程中營(yíng)造人性化優(yōu)勢(shì),，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù),、產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)化組合，開(kāi)創(chuàng)全新的市場(chǎng)格局。同時(shí)還要不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品,，開(kāi)發(fā)潛在的消費(fèi)需求,，尋求新的顧客增長(zhǎng)點(diǎn)，真正做到“人無(wú)我有,，人有我優(yōu)”,。這樣，才有真正吸引消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)和條件,。

 

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人