藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)   于斐

 

21世紀(jì)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)是一種動(dòng)態(tài)變革經(jīng)營(yíng),。

企業(yè)不再是競(jìng)爭(zhēng)誰(shuí)的既有規(guī)模大、過(guò)去的成就多,，而是競(jìng)爭(zhēng)在轉(zhuǎn)折點(diǎn),，決勝在創(chuàng)新上。

因此,，老板們?nèi)绾芜m應(yīng),、駕馭產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化尤現(xiàn)重要。

新廣告法出臺(tái)后,，保健品不能再走以往的“藥效路”了,，各地有不少人來(lái)藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)咨詢(xún)。

怎么辦,？

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出：

1、從功能性利益訴求轉(zhuǎn)到情感性利益訴求,；

2,、做好生動(dòng)化的產(chǎn)品定位；

3,、差異化的產(chǎn)品概念,；

4、摸索話(huà)題性,、場(chǎng)景化,、娛樂(lè)式、人情味的新表達(dá)方式,。

尤其是中小型保健品企業(yè),在國(guó)內(nèi)外日益壯大的大企業(yè)擠壓下,已經(jīng)處在夾縫中求生存的地步,。在經(jīng)過(guò)一輪又一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)洗禮之后，保健品企業(yè)的老總們,，無(wú)一不在發(fā)出“中小企業(yè)不行動(dòng)等死,，行動(dòng)找死”的一聲嘆息.

 

暴富——保健品企業(yè)的一簾幽夢(mèng)！

 

許多保健品企業(yè)是生于機(jī)會(huì),，死于變化,。

這不，當(dāng)今一些保健品企業(yè)似乎永遠(yuǎn)走不出暴病而亡或無(wú)疾而終的宿命,。

眾多的保健品企業(yè)擺脫不了這樣一種生存怪圈,，在看似誘惑的喧囂中沉淀下來(lái)的卻是落魄和無(wú)奈。

回顧中國(guó)保健品行業(yè)二十年的發(fā)展歷程,，保健品行業(yè)似乎只有酷熱與寒冬,。

一個(gè)個(gè)新品在熱潮中涌現(xiàn)，又如曇花般在寒冬里迅速凋亡。在這期間,，大量的保健品品牌猶如走馬燈一樣粉墨登場(chǎng),，切一塊或大或小的蛋糕后轉(zhuǎn)瞬即逝。

二十多年周而復(fù)始,，每一輪出現(xiàn)為數(shù)極少的幾個(gè)品牌熱鬧一番后,，整個(gè)市場(chǎng)都會(huì)重又陷入冰冷的泥潭,，回到最初的起點(diǎn),。除了讓保健品企業(yè)練就了神奇的營(yíng)銷(xiāo)功力外，從來(lái)沒(méi)有為保健品行業(yè)留下什么實(shí)質(zhì)的進(jìn)步和積累,。

三株的橫空出世,，在某種程度上推動(dòng)了中國(guó)保健品市場(chǎng)模式的形成,，但隨著“生物日不落帝國(guó)”夢(mèng)想的隕落，為中國(guó)的保健品行業(yè)的健康發(fā)展帶來(lái)了諸多后遺癥,。但是,，中國(guó)的保健品業(yè)很快淡忘了年銷(xiāo)售量80億的巨人緣何在一夜間崩塌的深層的原因，它們只片面地看到了三株利用廣告所創(chuàng)造的銷(xiāo)售神話(huà),，在三株之后,，仍然不斷有大大小小的保健品品牌步其后塵，在傾其所有,，利用“廣告投入+人海戰(zhàn)術(shù)”以及所謂的“一對(duì)一”和“一對(duì)多”的營(yíng)銷(xiāo)手法獲取了巨大的銷(xiāo)售量之后迅速消亡,，這被營(yíng)銷(xiāo)界稱(chēng)為保健品的“跟風(fēng)現(xiàn)象”。

格局決定結(jié)局,！

藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)不無(wú)憂(yōu)慮地看到,，“跟風(fēng)現(xiàn)象”的肆虐，以及魚(yú)龍混雜,、千篇一律,、急功近利的所謂會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),、旅游營(yíng)銷(xiāo)一窩蜂的親情泛濫,，以其門(mén)檻低,、忽悠廣,、功利強(qiáng)的本質(zhì)，缺乏戰(zhàn)略格局,，違反了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期化,、系統(tǒng)化、人性化精髓,，其帶有虛偽欺騙的“功夫”引發(fā)了社會(huì)各界的質(zhì)疑和垢病,，從而變得使一個(gè)個(gè)的保健品企業(yè)走向消亡，更使整個(gè)保健品行業(yè)陷入了一種混亂無(wú)序和畸形發(fā)展的怪圈之中。

 

價(jià)值——保健品企業(yè)的一幕悲苦,！

 

企業(yè)的健康發(fā)展既需要企業(yè)本身有長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)眼光,、科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)也依賴(lài)于良好的市場(chǎng)環(huán)境,�,；靵y無(wú)序的市場(chǎng)環(huán)境恰恰是中國(guó)保健品行業(yè)不能健康發(fā)展的重要原因。

中國(guó)保健品企業(yè)有4000家以上,，大多數(shù)都是既缺資金又無(wú)技術(shù)的小廠(chǎng),。更重要的是這些小公司經(jīng)營(yíng)觀(guān)念上的落后，品牌意識(shí)的淡漠使趨利主義大行其道,。盡管其中也有品牌運(yùn)做的意識(shí),，但他們很快發(fā)現(xiàn)與其扎扎實(shí)實(shí)的做品牌，搞科研不如廣告一響黃金萬(wàn)兩來(lái)得實(shí)惠,，因此短視的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念占據(jù)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)思想,。整個(gè)行業(yè)充滿(mǎn)了急功近利的浮躁氣氛，企業(yè)只看到眼前的利益,，什么品牌規(guī)劃,，長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略統(tǒng)統(tǒng)拋之腦后了。

保健品的一個(gè)個(gè)猝死現(xiàn)象也使他們相信,，保健品就是個(gè)短平快的產(chǎn)品,，趁著今天還能賣(mài)，多賺一筆是一筆,，至于明天品牌或企業(yè)的生死并不重要,。混亂無(wú)序,、缺少規(guī)范的市場(chǎng)土壤產(chǎn)出的是畸形的企業(yè),。畸形的必然不是什么優(yōu)良的品種,，盡管一段時(shí)間也可能長(zhǎng)得枝繁葉茂,，但終究逃不出很快就枯萎死亡的命運(yùn)�,！�

在一個(gè)變革時(shí)代,，不管你是大企業(yè)還是小企業(yè)，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)給你找任何借口的機(jī)會(huì),，我們都要和各行業(yè)的國(guó)際巨頭站在一起,，展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)了。

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)很高興的看到,，在改革開(kāi)放的三十多年里,，我國(guó)的許多產(chǎn)業(yè)都獲得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，并具備了一定的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，“中國(guó)制造”已經(jīng)成為了國(guó)人足以自豪的口號(hào),。

但是,，反觀(guān)我國(guó)的保健品業(yè)，雖然目前某些保健企業(yè)還能輪流在市場(chǎng)上風(fēng)光幾年,，然而一旦國(guó)門(mén)敞開(kāi),，世界各大保健品直銷(xiāo)巨頭虎視眈眈的搶占中國(guó)保健品市場(chǎng)這塊豐厚的蛋糕，面對(duì)這避無(wú)可避的殘酷現(xiàn)實(shí),，中國(guó)的保健品企業(yè)該如何自立自強(qiáng),？要想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟并得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，只有規(guī)范保健行業(yè)制度,、提高保健企業(yè)自身素質(zhì),，解除消費(fèi)者心目中日益加深的信任危機(jī)，才是每家保健品企業(yè)當(dāng)前迫在眉睫需要解決的問(wèn)題,。

在保健品行業(yè)里,，廣告決定了一切，企業(yè)視廣告為保健品的生命,，在鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)下,，保健品已失去了產(chǎn)品本身的意義，而淪為不折不扣的廣告產(chǎn)品,。

縱觀(guān)中國(guó)保健品行業(yè)的現(xiàn)狀,，不能不令人扼腕嘆息：保健品巨大的廣告投入?yún)s沒(méi)能換來(lái)企業(yè)長(zhǎng)久的生命力。 保健品企業(yè)廣告在不計(jì)成本地進(jìn)行廣告轟炸時(shí),，在廣告內(nèi)容上也不惜夸大其詞,、極盡炒作之能事，保健品企業(yè)通過(guò)這種簡(jiǎn)單的廣告營(yíng)銷(xiāo),，也能在短期內(nèi)從市場(chǎng)套現(xiàn),、獲取了巨大的商業(yè)利潤(rùn)，但市場(chǎng)是公平的仲裁者,，在保健品企業(yè)獲利的同時(shí),，也變賣(mài)了全部的品牌價(jià)值。

但是,，目前的消費(fèi)者環(huán)境已經(jīng)趨向“理性消費(fèi)”,，尤其是“城市（鎮(zhèn)）市場(chǎng)”，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)廣告的免疫力愈來(lái)愈強(qiáng),，對(duì)五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)行為已生厭倦,。1995年前后,，街市上發(fā)“報(bào)紙”人們會(huì)主動(dòng)去領(lǐng),、去要，去“搶”，甚至準(zhǔn)備花錢(qián)“買(mǎi)”,，現(xiàn)在則是避之惟恐不及,、只看一眼隨手就扔，所以商家只好往車(chē)筐里硬塞了,。

從三株,、紅桃K“專(zhuān)刊打天下”到絡(luò)欣通的“義診活動(dòng)”，再到速立特的“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”和珍奧核酸,、雙靈固本散,、中脈、天曲,、天年的“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)”,，以及各種各樣的“專(zhuān)科營(yíng)銷(xiāo)”，有的消費(fèi)者在一周時(shí)間能接到“雜志,、光碟,、書(shū)刊、磁帶,、邀請(qǐng)函,、電話(huà)通知”若干，消費(fèi)者什么陣勢(shì)沒(méi)見(jiàn)過(guò),！這是其一,；其二，媒體紛雜,，廣告競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,，上廣告即使步步小心也難免勞而無(wú)功，目標(biāo)消費(fèi)群不見(jiàn)兔子不撒鷹,，遲遲不能,、不肯浮出水面，靠撒胡椒面就能一抓一大把的時(shí)代已經(jīng)逝去,。

誠(chéng)然,，密集的廣告投放在短期內(nèi)是可以迅速提升企業(yè)的知名度和銷(xiāo)量，但企業(yè)決不能通過(guò)單純的廣告營(yíng)銷(xiāo)來(lái)獲得其品牌的價(jià)值,，依靠廣告膨脹起來(lái)的市場(chǎng)其生命力也必然不會(huì)旺盛,。

當(dāng)市場(chǎng)被透支一空的時(shí)候，企業(yè)的末日也就到了,。保健品利用廣告制造市場(chǎng)泡沫,，而保健品的銷(xiāo)售平臺(tái)又建立在這種泡沫的基礎(chǔ)之上，隨著廣告效應(yīng)的不斷下降,，泡沫也就失去了支撐的力量,，銷(xiāo)售平臺(tái)就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)崩塌,，因此保健品行業(yè)內(nèi)三株現(xiàn)象的流行也就不足為怪了。

 

品牌——保健品企業(yè)的一份沉痛,！

 

說(shuō)到品牌,，有這樣一個(gè)小故事：

可口可樂(lè)的前一任總裁說(shuō)，如果有一天可口可樂(lè)在全球的工廠(chǎng)一夜之間被燒光,，沒(méi)關(guān)系,，過(guò)不了多久，我們就可以在所有廢墟上重建新的廠(chǎng)房,，全世界所有的銀行都愿意把錢(qián)借給我們,。

這就是品牌的力量。

中國(guó)保健品的品牌價(jià)值在那里呢,？

不要說(shuō)燒了還能重新崛起,，中國(guó)保健品的現(xiàn)狀是，無(wú)論產(chǎn)品今天的市場(chǎng)是多么的輝煌,，產(chǎn)品明天的命運(yùn)卻無(wú)法預(yù)料,。今天打廣告還能賣(mài)貨，明天不打廣告銷(xiāo)量就下滑,，后天再不打廣告,，再也無(wú)人問(wèn)津。這還不算什么,，更令人可悲的是,，似乎中國(guó)保健品的品牌聲譽(yù)一直面臨被“侵害”的困擾。

眾多的中小型保健品企業(yè),一味追求所謂的“親情邀約+會(huì)務(wù)效應(yīng)+經(jīng)濟(jì)利益”,，心態(tài)過(guò)于浮燥,，既然消費(fèi)者要的是看見(jiàn)效果，我也就來(lái)個(gè)順?biāo)�推��,，加工加料,。孰不知，這種只講短期效應(yīng)的手段,，無(wú)異于飲鳩止渴,，更是加速了品牌的滅亡進(jìn)程。

中國(guó)保健協(xié)會(huì)有一組數(shù)據(jù)表明,前些年年由衛(wèi)生部查處并勒令禁止銷(xiāo)售51種違法添加藥物的食品及保健食品,。像減肥產(chǎn)品里加西不曲明,、芬菲拉明，補(bǔ)腎產(chǎn)品里加西利士,、西地那菲,，降糖產(chǎn)品里加苯乙雙胍等等不一而足。由此可見(jiàn),，行業(yè)的誠(chéng)信危機(jī)最終會(huì)將真正有可能成為品牌的產(chǎn)品扼殺在搖籃中,。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師應(yīng)邀在浙江大學(xué)講課時(shí)指出，保健品企業(yè)要成功做好市場(chǎng)不妨走以下3大步策略：

1,、概念造勢(shì)：借助生動(dòng)故事，提煉個(gè)性賣(mài)點(diǎn),，引爆消費(fèi)需求新概念,；

2、心理造勢(shì)：提升利益主張,，讓消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)產(chǎn)生強(qiáng)烈的期待心理,；

3、需求造勢(shì)：增量服務(wù)內(nèi)涵,，打造“情感+互動(dòng)+體驗(yàn)+功能”差異化訴求,，開(kāi)拓出龐大的潛在市場(chǎng)需求。就保健品企業(yè)來(lái)講,，光憑老板自身對(duì)市場(chǎng)的悟性和敏銳,，以及以往曾令自己自豪不已的高速發(fā)展，來(lái)作為參照樣板,，只會(huì)顯示出其頹勢(shì)和破綻,，被以往所謂的成功掩蓋住的矛盾在重壓下會(huì)重新浮出水面。

在這個(gè)社會(huì)化媒體時(shí)代,，更加彰顯消費(fèi)者的人性,、個(gè)性和主動(dòng)性。只要企業(yè)能以趣味性,、娛樂(lè)化,、大眾化來(lái)吸引眼球和市場(chǎng)關(guān)注，以利他性,、價(jià)值觀(guān),、概念驅(qū)動(dòng)、價(jià)值認(rèn)同來(lái)誘導(dǎo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi),，以創(chuàng)新性的思維來(lái)改變客戶(hù)固有的看法,、打破已有的市場(chǎng)平衡，并在互動(dòng)和娛樂(lè)中引導(dǎo)市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)注,，就能創(chuàng)造新的商機(jī),，贏(yíng)得更大的發(fā)展。

除了功能性定位以外,，品牌的情感性性定位可以說(shuō)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心力量,。品牌資產(chǎn)的積累和內(nèi)容生產(chǎn)是一個(gè)長(zhǎng)期連續(xù)的過(guò)程，不能固步自封,，更不能盲目跟風(fēng),、朝令夕改,。企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等多種要素,，對(duì)品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。在品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)的積累過(guò)程當(dāng)中,，樹(shù)立起品牌的關(guān)懷,、信心、誠(chéng)實(shí),、愛(ài)心等核心主張非常重要,，要配合產(chǎn)品的功能性定位，確立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種良好的誠(chéng)信關(guān)系,。

 

戰(zhàn)略——保健品企業(yè)的一種迷失,！

 

保健品企業(yè)日子好過(guò)的，屈指算來(lái),，沒(méi)有多少家,，日子難過(guò)或即將過(guò)不下去的，卻是滿(mǎn)滿(mǎn)一大堆,。

原因其實(shí)大家都知道,，以往的泡沫化生存方式是經(jīng)不起市場(chǎng)檢驗(yàn)的，過(guò)多的縱容,、忽略管理,、缺乏制約造成了大多數(shù)企業(yè)的鼠目寸光，因此只要政府監(jiān)管更加嚴(yán)格,，百姓更趨理性,，一切套著各種時(shí)髦、時(shí)尚外衣的被我稱(chēng)為忽悠營(yíng)銷(xiāo),、幼稚營(yíng)銷(xiāo)的做法,，都將無(wú)所遁形。

以往,，用炒作發(fā)達(dá)起來(lái)的保健品表面上是一派欣欣向榮,，其實(shí)都只是泡沫而已，許多人因而把一個(gè)產(chǎn)品的成功歸結(jié)于定位或概念之類(lèi)的東西而忽略了市場(chǎng)運(yùn)作的順利與否是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)工程,，不僅僅是企劃力,，也要有整合力，更要有執(zhí)行力,，我所指的整合力就是指你對(duì)資源是如何合理配置,，科學(xué)使用的，如果考慮不到這些,，僅僅滿(mǎn)足于保健品的暴利,，有的零售價(jià)高達(dá)幾千元的產(chǎn)品,，捫心自問(wèn)，真正成本價(jià)有多少呢,。難道不就像房地產(chǎn)業(yè)一樣嗎,？

前段時(shí)間我去了趟上海，感覺(jué)到樓市些萎靡不振,，這有點(diǎn)像現(xiàn)在的保健品行業(yè),，有區(qū)別的是，前者的局面并非全是市場(chǎng)力量擠破泡沫所致,，更多是政府和市場(chǎng)強(qiáng)力作用的結(jié)果,，而后者更多的是一雙市場(chǎng)無(wú)形的手在起作用,。

許多時(shí)候,，保健品往往被蒙上了宣傳上欺詐，蒙騙的陰影,，滿(mǎn)足于急功近利式的短,、平、快手法,，但客觀(guān)講,，也有許多大企業(yè)做得是比較正規(guī)，有板有眼的,，甚至也有些品牌企業(yè)的老總希望能夠行業(yè)洗牌,，把一些中小企業(yè)迅速淘汰掉，免得影響風(fēng)氣,。

但我認(rèn)為,，這種一味把責(zé)任推脫給中小企業(yè)、行業(yè)整頓應(yīng)先開(kāi)除中小企業(yè)的觀(guān)點(diǎn),，也是不妥的,。常言道：“大有大的難處，小有小的便利”,。

看看保健品企業(yè)的生存現(xiàn)狀,，規(guī)模大小真的不是關(guān)鍵，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱才是根本,。

現(xiàn)在,，隨著營(yíng)銷(xiāo)方式由原先的大眾化朝分眾化轉(zhuǎn)變，許多企業(yè)已很難適應(yīng)所處的市場(chǎng)環(huán)境,。

十多年來(lái),，經(jīng)常有許多企業(yè)來(lái)向藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)請(qǐng)教或咨詢(xún)，看他們焦灼不安的神情,，我覺(jué)得一切都還是有希望的,，在此不妨提醒一些企業(yè)：

要說(shuō)今后的保健品怎么做,，關(guān)鍵是心態(tài)要塌實(shí)，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌理念,，模式要?jiǎng)?chuàng)新,。

以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式更多的是粗放式“廣告+終端”形成的依賴(lài)性，由于渠道,、媒體,、人力等相應(yīng)的成本居高不下，使得宣傳成了幾大巨頭比拼資金實(shí)力的演練場(chǎng),，現(xiàn)在跟風(fēng),、追隨的一些以服務(wù)為主導(dǎo)理念的營(yíng)銷(xiāo)模式，迎合了消費(fèi)者個(gè)性化需求和對(duì)服務(wù)更高層次滿(mǎn)足的心理渴求,，迅速占據(jù)了消費(fèi)者的心智資源,，在一些產(chǎn)品的運(yùn)作中取得了一定成績(jī)，但由于自身宣傳面窄,，產(chǎn)品功能單一,，產(chǎn)品價(jià)位奇高，相應(yīng)的局限性非常明顯,。

把話(huà)說(shuō)回來(lái),，就嚴(yán)酷的市場(chǎng)而言，不管前面是萬(wàn)丈深淵,，還是地雷陣,，做好了義無(wú)反顧準(zhǔn)備的保健品企業(yè)，如果具備了下列要素,，那么,，你走向陽(yáng)光燦爛的日子也就不遠(yuǎn)了。

一是要有清晰的戰(zhàn)略,。

應(yīng)充分考慮與適合自己產(chǎn)品定位的運(yùn)營(yíng)模式,，形成合理的產(chǎn)品組合，整合一切可利用資源,，尋求聯(lián)盟或合作,，有針對(duì)性的制定營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃，實(shí)行在區(qū)域或全國(guó)市場(chǎng)的全方位滲透,。

二是要有扎實(shí)的戰(zhàn)術(shù),。

在現(xiàn)階段情況下，應(yīng)迅速調(diào)整原先的銷(xiāo)售模式,，培養(yǎng)一支業(yè)務(wù)能力過(guò)硬,，具有團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)的執(zhí)行隊(duì)伍。完善售前、售中,、售后服務(wù),。為不同層次消費(fèi)者提供更多體驗(yàn)式服務(wù)，這才是滿(mǎn)足消費(fèi)者更深層次,、更多方面的需求,，才是能夠取得本質(zhì)突破，獲取高額利潤(rùn),，支撐銷(xiāo)量規(guī)模的關(guān)鍵所在,。這方面不妨多借鑒藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)倡導(dǎo)的“專(zhuān)賣(mài)+專(zhuān)柜+專(zhuān)門(mén)場(chǎng)所”的三專(zhuān)模式以及“內(nèi)容+互動(dòng)+美好記憶”的價(jià)值模式，根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境充分考慮產(chǎn)品所具有的關(guān)聯(lián)性和兼容性,。在所有的產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)最后勝出的決定性要素其實(shí)是用戶(hù)體驗(yàn)。好的用戶(hù)體驗(yàn)應(yīng)該從細(xì)節(jié)開(kāi)始,。并能夠讓用戶(hù)有清晰的感知,，這種感知要超出用戶(hù)預(yù)期，給用戶(hù)帶來(lái)驚喜,，貫穿品牌與消費(fèi)者溝通的整個(gè)鏈條,。

未來(lái)的幾年,，保健品企業(yè)會(huì)面臨很多機(jī)遇,，關(guān)鍵是我們要審時(shí)度勢(shì)，以整合資源為基礎(chǔ),，加強(qiáng)創(chuàng)新理念和服務(wù)改造,，我想，未來(lái)應(yīng)該會(huì)精彩,。

 

服務(wù)——保健品企業(yè)一條出路,！

 

在消費(fèi)者與企業(yè)共創(chuàng)價(jià)值時(shí)代，價(jià)值不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品或服務(wù),，更重要的是消費(fèi)者體驗(yàn),，產(chǎn)品或服務(wù)成為一種用來(lái)創(chuàng)造體驗(yàn)的人工制品。

近年來(lái),，醫(yī)藥保健品行業(yè)一直涌動(dòng)著變革趨勢(shì),。那種急功近利、“三板斧”式的解決問(wèn)題方式,，已經(jīng)無(wú)法支持變化無(wú)窮的市場(chǎng)了,。

隨著國(guó)家監(jiān)管力度加強(qiáng)，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)門(mén)檻提高,，整個(gè)醫(yī)藥保健品行業(yè)生存環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化,，“一招鮮，吃遍天”的暴利時(shí)代，已經(jīng)不復(fù)存在,，市場(chǎng)盈利水平每況愈下,，營(yíng)銷(xiāo)模式的變革也就成為了所有保健品企業(yè)當(dāng)前迫在眉睫的任務(wù)。事實(shí)上,，如果再不放棄這種單靠廣告狂轟濫炸企圖撕開(kāi)市場(chǎng)缺口的落后模式,，最終只會(huì)把企業(yè)推向能否繼續(xù)生存的危險(xiǎn)境地。

就拿補(bǔ)腎產(chǎn)品來(lái)說(shuō),，在一個(gè)中心城市,，往往聚集了十?dāng)?shù)家熱炒的補(bǔ)腎產(chǎn)品，從電臺(tái)到媒體,，從專(zhuān)題到軟文,，從短時(shí)段到包時(shí)段，從通欄到整版,，投入是越來(lái)越大,，而真正能夠存活下來(lái)的又有幾人？無(wú)一例外不是花錢(qián)打了“水漂”,。

20年多來(lái),，中國(guó)的保健品市場(chǎng)起伏跌宕，其最根本的主線(xiàn)就是：消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求發(fā)生了徹底的扭轉(zhuǎn),。蒙派營(yíng)銷(xiāo)粗放式掠奪的操作手法,，早已讓眾多消費(fèi)者對(duì)保健品“離奇概念”的炒作司空見(jiàn)慣，并且產(chǎn)生了免疫力,。

正所謂“窮則生變,，變則通”，這是一個(gè)適者生存的年代,，市場(chǎng)的變化促使你必須加入觀(guān)念轉(zhuǎn)變的變革行例,。保健品由于其產(chǎn)品的特殊性最終決定了其營(yíng)銷(xiāo)手法必須回到營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)——真正的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求上來(lái)，只有徹底的掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理,，滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求,，企業(yè)才能擺脫市場(chǎng)環(huán)境所加予的桎梏，成為真正掌握自己命運(yùn)的強(qiáng)者,。

如何能夠做到掌握和滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求,？

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，最高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)不是建立龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),，而是利用品牌符號(hào)，把無(wú)形的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里,，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里,。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品,，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè)，這才是營(yíng)銷(xiāo)的最高的境界,，也是品牌的力量,。

近幾年來(lái)，醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)模式變革中,，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營(yíng)銷(xiāo)模式,。然而，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)究竟是什么,？其實(shí),，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一種行為，包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā),、設(shè)計(jì),、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供最大的利益價(jià)值，通過(guò)全渠道全觸點(diǎn)讓他們實(shí)實(shí)在在感受到品牌基因的分量,。比如說(shuō)品質(zhì)的卓越化,、內(nèi)容的場(chǎng)景化、包裝的個(gè)性化等,，同時(shí),，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也是一種理念，更是一種滿(mǎn)足消費(fèi)需求,、創(chuàng)造消費(fèi)需求的實(shí)踐,。

事實(shí)上，中國(guó)的保健品市場(chǎng)正在悄悄的發(fā)生著變革,，諸如一些企業(yè)倡導(dǎo)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo),，都是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的雛形,，這些新型營(yíng)銷(xiāo)的核心特點(diǎn)無(wú)一不是強(qiáng)調(diào)售前和售后的健康服務(wù),，并且以健康服務(wù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，維系消費(fèi)者忠誠(chéng),。保健品的消費(fèi)者到底需要什么呢,？

其實(shí)很簡(jiǎn)單，他們需要的是一個(gè)貼心的,、保姆式,、生態(tài)閉環(huán)式的健康服務(wù)方案，而不是虛無(wú)的口號(hào)式的承諾,。21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng),，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)必將創(chuàng)造21世紀(jì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新格局。

那么,，如何做好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),？

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐老師認(rèn)為：服務(wù)產(chǎn)品化將是重要的趨勢(shì)，通過(guò)技術(shù)化、產(chǎn)品化的工作提升營(yíng)銷(xiāo)管理的效率是提升企業(yè)商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ),。建構(gòu)一個(gè)完善的以用戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈管理體系”,，才是做好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的根本所在。

首先,，服務(wù)模式固定化,。

這個(gè)固定化指的是要把服務(wù)執(zhí)行貫徹始終，切忌三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng),，東一榔頭西一棒,，服務(wù)從根本上來(lái)講就是展示產(chǎn)品的一個(gè)重要窗口，那種游擊戰(zhàn)式的服務(wù)寧可不要,，否則,，最終最傷害的還是產(chǎn)品本身。

其二,，服務(wù)模式生動(dòng)化,。

所謂生動(dòng)化指的是一切服務(wù)都要圍繞人性與親情這一主題來(lái)開(kāi)展，變以往的“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”為現(xiàn)在的“走出去”,。以住的企業(yè)也常號(hào)稱(chēng)售后服務(wù),，定期跟蹤定期回訪(fǎng)，但是,，象這種隔著條電話(huà)線(xiàn)的溝通方式,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿(mǎn)足不了消費(fèi)者現(xiàn)在越來(lái)越挑剔的消費(fèi)心里，而走近消費(fèi)者的身邊,，傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲,，為其提供心貼心的親情化溝通，不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者的心理需求,，同時(shí)更滿(mǎn)足了消費(fèi)者的精神需求,，一但這兩方面都得到了巨大的滿(mǎn)足，還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶(hù)嗎,？

其三,、服務(wù)模式多樣化。

過(guò)去,，一些企業(yè)也打著服務(wù)的旗號(hào),，動(dòng)輒來(lái)個(gè)大手筆，什么免費(fèi)義診,、大型科普等等,，名頭是很響，響應(yīng)者卻幾乎全無(wú),，既使是偶有人參與,，也不外乎沖著你承諾的稍許好處,，湊個(gè)熱鬧而已，對(duì)于產(chǎn)品品牌銷(xiāo)量的提升,，除勞民傷財(cái)外,，一無(wú)是處。相反的,，搞一些為大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的有意義的互動(dòng)式主題公益活動(dòng)與場(chǎng)景化獨(dú)特體驗(yàn),，比如有獎(jiǎng)?wù)骷�與產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語(yǔ)、征文,、書(shū)法作品,、人生感言等等，反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度,，以最小的代價(jià)獲得最大的效果,。

其四、服務(wù)模式專(zhuān)業(yè)化,。

久病成良醫(yī),，大多數(shù)對(duì)保健品有需求的消費(fèi)者或多或少都對(duì)自身的身體狀況有著一定的了解，業(yè)內(nèi)人士都知道,，保健品市場(chǎng)無(wú)論是在會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)還是專(zhuān)賣(mài)店,，那些專(zhuān)司坐堂的所謂專(zhuān)家們，基本上都是企業(yè)聘請(qǐng)的退休醫(yī)生,，有些甚至只是經(jīng)過(guò)企業(yè)一些簡(jiǎn)單產(chǎn)品知培訓(xùn)的工作人員,，這些半調(diào)子“郎中們”又如何能夠?yàn)橄�費(fèi)者們提供專(zhuān)業(yè)的健康服務(wù)呢？

面對(duì)當(dāng)前產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型變化,，保健品企業(yè)應(yīng)該將主要精力放在內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)上,，設(shè)計(jì)有吸引力的內(nèi)容系統(tǒng)，讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái),，不斷進(jìn)行測(cè)試,，優(yōu)化調(diào)整自己的內(nèi)容。當(dāng)然,，,，組建一支真正的具有專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的健康服務(wù)隊(duì)伍，才是現(xiàn)在各保健品企業(yè)急需解決的問(wèn)題,。并且，不僅僅是局限于企業(yè)自身組建隊(duì)伍,，還可以廣開(kāi)思路,，通過(guò)廣大的用戶(hù)來(lái)尋找內(nèi)容解決方案，可以是用戶(hù)興趣所在,，也可以是企業(yè)提供某種獎(jiǎng)勵(lì)措施,，還可以與用戶(hù)充分互動(dòng),，讓他們廣泛參與，從中開(kāi)展類(lèi)似于尋找產(chǎn)品顧問(wèn)代言等活動(dòng),，從而改變保健品企業(yè)產(chǎn)品效果自己說(shuō)了算的一慣傳統(tǒng),，最終把判定權(quán)交給消費(fèi)者，經(jīng)消費(fèi)者自身認(rèn)可了的產(chǎn)品,，自然是能夠在市場(chǎng)中屹立不倒的品牌,，通過(guò)這樣一種權(quán)利倒置的全新服務(wù)模式，把服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡,。

史實(shí)、事實(shí)告訴我們,，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天,，僅僅依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)不能掌控市場(chǎng)。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，中小保健品企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)變化，根據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn),，適時(shí),、適地、適度變換營(yíng)銷(xiāo)手段,，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式,。具體包括產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新,，尤其是服務(wù)創(chuàng)新,，要突破傳統(tǒng)的瓶頸，打造新的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，這才是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,、爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額、走品牌之路的有效措施,。而每一個(gè)中小型醫(yī)藥保健品企業(yè),，必須認(rèn)清目前的市場(chǎng)形勢(shì)，包括政府監(jiān)管形式,、消費(fèi)者消費(fèi)形式,、廣告媒體可信度下降形式、同質(zhì)化產(chǎn)品形式,、相似性營(yíng)銷(xiāo)模式形式,、相似性宣傳手段形勢(shì)和相似性售后服務(wù)，找準(zhǔn)自己的位置,，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有的資源去更大限度地持續(xù)內(nèi)容創(chuàng)新,，只有這樣才能適應(yīng)新環(huán)境,。

 

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人