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保健品,，還有多少市場紅利？
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藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐
有不少保健品,，有的甚至剛拿到報批文號尚未在市場露面就已銷聲匿跡了,。
但也有例外的,，例如作為上市公司的湯臣倍健2014年全年營收就達17億元，利潤5.03億元,，零售網(wǎng)絡(luò)4萬個,。
說明了什么？
說明了醫(yī)藥保健品行業(yè)生存環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化,，“一招鮮,，吃遍天”的暴利時代，已經(jīng)不復(fù)存在,，市場盈利水平每況愈下,，營銷模式的變革也就成為了所有保健品企業(yè)當前迫在眉睫的任務(wù)。
當前,，隨著“健康中國”戰(zhàn)略落地,，“十三五”期間圍繞大健康、大衛(wèi)生和大醫(yī)學的醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)有望突破十萬億市場規(guī)模,。
隨著‘健康中國’戰(zhàn)略落地,，‘十三五’期間圍繞大健康、大衛(wèi)生和大醫(yī)學的醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)有望突破十萬億市場規(guī)模,。醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)也將引領(lǐng)新一輪經(jīng)濟發(fā)展浪潮,。
對資本市場而言，一旦“健康中國”上升為國家戰(zhàn)略,，十萬億級產(chǎn)業(yè)投資盛宴將隨之開啟,。相關(guān)研究報告顯示，大健康產(chǎn)業(yè)已成為全球最大的新興產(chǎn)業(yè),。然而與美國,、日本甚至很多發(fā)展中國家相比，中國的大健康產(chǎn)業(yè)還處于起步階段,。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，美國的健康產(chǎn)業(yè)占GDP比重超過15%，加拿大,、日本等國健康產(chǎn)業(yè)占GDP比重超過10%,。而我國的健康產(chǎn)業(yè)僅占GDP的4%-5%。
20多年來,，中國的保健品市場起伏跌宕,，其最根本的主線就是：消費者的消費心理和消費需求發(fā)生了徹底的扭轉(zhuǎn)。蒙派營銷粗放式掠奪的操作手法和許多走樣會務(wù)營銷過分透支信任的技巧，早已讓眾多消費者對保健品“離奇概念”,、“親情邀約”的炒作司空見慣,，并且產(chǎn)生了免疫力。正所謂“窮則生變,，變則通”,，這是一個適者生存的年代，市場的變化促使你必須加入觀念轉(zhuǎn)變的變革行例,。
著名品牌營銷專家于斐老師指出,，保健品由于其產(chǎn)品的特殊性最終決定了其營銷手法必須回到營銷的終極目標——真正的滿足消費者的需求上來，只有徹底的掌握消費者的消費心理,，滿足消費者的消費需求,，企業(yè)才能擺脫市場環(huán)境所加予的桎梏，成為真正掌握自己命運的強者,。如今的社會化媒體時代,，更加彰顯消費者的人性、個性和主動性,。保健品企業(yè)只要能以趣味性,、娛樂化、大眾化來吸引眼球和市場關(guān)注,，以利他性,、價值觀、概念驅(qū)動,、價值認同來誘導客戶購買,，以創(chuàng)新性的思維來改變客戶固有的看法、打破已有的市場平衡,，并在互動和娛樂中引導市場和消費者對其產(chǎn)品特點的關(guān)注,，就能創(chuàng)造新的商機，贏得更大的發(fā)展,。
著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，在現(xiàn)階段消費升級驅(qū)使下,，長期以來形成的消費模式將得到糾正,，良好的消費體驗成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素，消費定制化的趨勢日益明顯,。目前有五大問題影響了中國的保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,。
一是低水平重復(fù)生產(chǎn)嚴重。據(jù)統(tǒng)計,，在5萬家企業(yè)中,，投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占總數(shù)的1.45％,，投資總額在5000萬元至1億元的中型企業(yè)占38％，100萬元以下10萬元以上的小型企業(yè)占了41.39％,，投資不足10萬元的作坊式企業(yè)占12.5％,。
二是過分依賴廣告促銷。有些企業(yè)的廣告費高達銷售額的30％,，從一開始就進入研發(fā)低投入,、廣告高投入的怪圈。
三是產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱,。目前在市場上銷售的保健品90％以上屬于第一、第二代產(chǎn)品,，較少經(jīng)過嚴密的科學論證,。產(chǎn)品功能雷同現(xiàn)象明顯，在衛(wèi)生部和SFDA準予申報的27項保健功能中,，具有增強免疫,、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞功能的產(chǎn)品占全部的2/3。
四是難以面對國外企業(yè)的競爭,。目前有20多家國際知名保健品跨國公司通過收購,、兼并、租賃等形式,，在中國設(shè)立了分廠,。中國的保健產(chǎn)業(yè)正面臨著前所未有的競爭壓力。
五是產(chǎn)業(yè)法規(guī)不完善,。目前保健品產(chǎn)業(yè)還沒有統(tǒng)一的行政規(guī)歸口管理部門,，衛(wèi)生、醫(yī)藥,、工商等部門各自為政,，沒有制定一個操作性強的行業(yè)標準以及規(guī)范統(tǒng)一的檢測手段、審查程序和管理辦法,。一些違法經(jīng)營者采取打擦邊球的策略進入保健品市場,，是導致假冒偽劣產(chǎn)品泛濫的一個重要的原因。
由于國內(nèi)保健產(chǎn)業(yè)缺乏行業(yè)標準,，使得產(chǎn)品進入市場的門檻較低,。在未來5-10或更長的一段時間里，必須對保健品行業(yè)進行整頓,，使之步入健康有序的發(fā)展軌道,。
可以說，中國保健品產(chǎn)業(yè)當前的首要任務(wù),，就是使真正具有科技含量和保健功能的產(chǎn)品,，從魚目混珠的保健品市場中脫穎而出，促進和帶動全行業(yè)健康發(fā)展。
企業(yè)應(yīng)該清醒地認識到,，未來保健品競爭的的核心必將使科技含量,，加強科研投入迫在眉睫。特別是已經(jīng)有一定經(jīng)濟實力的企業(yè)更要重視保健品的應(yīng)用基礎(chǔ)研究,，努力提高新產(chǎn)品的科技含量和質(zhì)量水平,，使保健品行業(yè)向高新技術(shù)企業(yè)過渡。保健品企業(yè)只有不斷更新技術(shù)和提高技術(shù)含量,，開發(fā)效果好,、質(zhì)量高、有特點的第三代保健品,，才能使產(chǎn)品從低層次的價格戰(zhàn),、廣告戰(zhàn)中走出來，打造出中國的名牌保健品,，才有能力進軍國際市場,。
著名品牌營銷專家于斐老師指出，作為朝陽產(chǎn)業(yè)的保健品,，市場是客觀存在的,，消費者的需求如何在合理滿足的同時尋求創(chuàng)新，以提供真正的品質(zhì)優(yōu)良和服務(wù)的完善遠不是靠概念炒作,、賣點提煉,、終端攔截、促銷活動所能解決的,。在市場競爭的激流中,如何營建專業(yè)服務(wù)體系,探索潛在客戶終身價值的管理,延長企業(yè)與產(chǎn)品的生命線已成為當今面臨的緊迫任務(wù),。
短短幾年，許多保健品企業(yè)折戟沉沙,，一蹶不振,、消失了往日的威風和輝煌，這其中,，知名度與美譽度之間的懸殊造成了市場形勢中的落差,，但是，仍舊有個別品牌知名度高的企業(yè)奠定其在消費者心目中的地位,，擴展了市場份額,，經(jīng)久而不衰。為什么,？以“客戶滿意”為經(jīng)營焦點和競爭利器,！
事實上，用企業(yè)理念結(jié)合文化內(nèi)涵挖掘消費結(jié)構(gòu)中獨特的心理積淀,，用差異化的推廣凸現(xiàn)功能訴求中的同質(zhì)化傾向,，已成為明顯企業(yè)在宣傳中營銷策略首選,。
混水摸魚，創(chuàng)新迷失
保健品廣告大戶在不計成本地進行廣告轟炸時,，在廣告內(nèi)容上也不惜夸大其詞,、極盡炒作之能事，由于市場的不規(guī)范,，企業(yè)與消費者之間信息的不對稱,，保健品企業(yè)通過這種簡單的廣告營銷，也能在短期內(nèi)從市場套現(xiàn),、獲取了巨大的商業(yè)利潤,，但市場是公平的仲裁者，在保健品企業(yè)獲利的同時,，也變賣了全部的品牌價值,。
中國保健品企業(yè)大多數(shù)都是既缺資金又無技術(shù)的小廠，更重要的是這些小公司經(jīng)營觀念上的落后,，品牌意識的淡漠使趨利主義大行其道。一些大企業(yè)雖然有相當?shù)难邪l(fā)能力和技術(shù)能力,，也有品牌運作的意識,，但他們很快發(fā)現(xiàn)與其扎扎實實的作品牌，搞科研不如廣告一響黃金萬兩來得實惠,，因此短視的營銷觀念占據(jù)了企業(yè)經(jīng)營的主導思想,。
保健品整個行業(yè)充滿了急功近利的浮躁氣氛，企業(yè)只看到眼前的利益,，什么品牌規(guī)劃,、長遠戰(zhàn)略統(tǒng)統(tǒng)拋之腦后了。保健品的一個個猝死現(xiàn)象也使他們相信,，保健品就是個短平快的產(chǎn)品,，趁著今天還能賣，多賺一筆是一筆,，至于明天品牌,、長期發(fā)展或企業(yè)的生死并不重要。
競爭砝碼：創(chuàng)新差異
保健品發(fā)展到今天,，觀念的創(chuàng)新成為了市場競爭的一個最重要的砝碼,。
人們越來越發(fā)現(xiàn)沒有新的經(jīng)營模式和管理模式，發(fā)掘不出新的市場切入點,，別人已經(jīng)用的過爛,，過熟的經(jīng)營模式和管理模式，不可能,，并且也無法給新進入者帶來市場和高利潤,，每一個新進入者并取得成功者,，往往都是那些給市場帶來深刻變化的探索者，是勇于創(chuàng)新的改革者,，是站在商場風頭浪尖的起航人和瞭望者,。
商場上并沒有微利的行業(yè)，只有微利的企業(yè),，市場的激烈競爭使人們越來越發(fā)現(xiàn),，把市場細分化，追求市場的差異化,，并在借鑒和創(chuàng)新中準確找到市場細分化的切入點,，才能開拓市場，追捉到暴利,。
固有的已存市場在眾多的商家炒作中使這塊蛋糕越來越薄,，越來越小。要有豐厚的利潤,，我們就應(yīng)該細分市場,，找大市場間的空隙，見縫插針,，開拓另一市場,，在我國市場的劃分更多的是粗化的，是簡單的市場割讓,，專業(yè)的細分化市場的開發(fā)和發(fā)掘需要一批有見識,，有遠見的開拓者。
概念突破,，引爆市場
保健品的概念往往為人詬病,，但卻是保健品營銷創(chuàng)新的突破點。
市場飽和到一定程度就使商品進入微利階段,，而這一階段市場的細分化和重新定位就成為了這一階段的最重要戰(zhàn)略,。但是，市場遠沒有出現(xiàn)一些人所說的飽和狀態(tài),，也就是說,，沒有絕對意義上的飽和市場，市場的飽和是由一些同質(zhì)同效的產(chǎn)品大量涌入而導致的一種不虞現(xiàn)象,。
中學課本上的一則漫畫很讓人回味,，一個人挖井，挖了一個不見水就又在另一處挖,，最后他沒有挖到水,，以失敗而告終。我們?nèi)魮Q一種思維,，這個人挖的不是水是土,，則問題就又有一番解釋了,，他始終是走在市場的最前面，把別人甩在了后面,，他撈到的往往是最豐厚的收入和利潤,，后來者只是在撿他的破爛。在市場競爭日益激烈的今天,，我們一定要學會放棄,，才有機會得到新的東西。
上海健特生物好幾年前曾經(jīng)想推出一個叫雪護士的降脂產(chǎn)品,，作為繼腦白金之后的第二個拳頭產(chǎn)品,。策劃人員跟蹤調(diào)查了幾十個同類產(chǎn)品，并確立了一套市場開發(fā)方案,。就在準備啟動市場時,，命令下來了：雪護士被打入冷宮，取而代之的是復(fù)合維生素——黃金搭檔,。因為如果雪護士第一個充當教育市場的角色,，很多處于“半睡眠”狀態(tài)的同類產(chǎn)品肯定會蜂擁而上，瓜分先行者的市場培育成果,，并在各個中小區(qū)域搶奪,，蠶食鯨吞。也就是說,，做降血脂產(chǎn)品風險更大。而復(fù)合維生素市場都是大公司在正面拼搶,，操作上相對規(guī)范,，加上復(fù)合維生素的審批要符合國家ＲＤＡ標準，審批難度較大,，跟進者需要一段時間,。健特放棄了血脂類產(chǎn)品，可謂是明智之舉,，相反,，太太藥業(yè)的XX清脂對市場估計不足導致失敗也就不足為奇了。
著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，未來的市場，需要一個敏銳地捕捉此信息的眼睛,，更要有一種能夠有獨到的觀點去引導和創(chuàng)造的思想,，培育市場不僅是政府要加以引導的，市場按規(guī)律形成的,，而且更是人們通過運用規(guī)律去引導和創(chuàng)造的,，發(fā)現(xiàn)市場只是比別人更有前瞻性的一種表現(xiàn),，善于引導和培育新的市場才是把這種發(fā)現(xiàn)變成現(xiàn)實的經(jīng)濟增長點和增值鏈的最終途徑。
與產(chǎn)品層出不窮相對應(yīng)的是,，媒體價格的連續(xù)攀升,、渠道費用的居高不下、人力,、原料,、生產(chǎn)、運輸,、包裝等各項費用都在陸續(xù)上漲,，一個產(chǎn)品，即使定價奇高,，但銷售鏈上所發(fā)生的各種費用相加,，實在也是個龐大的數(shù)字，如果再在媒體上進行廣告投放,，沒有打持久戰(zhàn)的心理準備,，行嗎？
以往,，在保健品市場運作中急躁冒進的投機和功利在消費者心目中形成了不良印象,，過分的夸大炒作、百治百病,、口若懸河般的許諾招致了社會質(zhì)疑和警惕,，即使你在宣傳中引用權(quán)威證言，借助權(quán)威機構(gòu)也難以讓受眾信服了,，產(chǎn)品的銷售不僅沒有提升,，反而大把大把的銀兩進了媒體和巧立名目終端賣場的腰包。其結(jié)果,，眾多企業(yè)都可憐巴巴的淪為了媒體的打工仔,。年終算來，產(chǎn)品有限的利潤還能指望翻身嗎,？
著名品牌營銷專家于斐老師認為,，只有做好長期思想準備，用精細化定位取代以往的粗放式經(jīng)營,。用務(wù)實認真的心態(tài)舍棄急功近利的情緒,。企業(yè)也只有在微利時期才能審視度勢，靜下心來思考管理和創(chuàng)新問題,，而這在以往是無暇顧及的,，即使觸及也會被表面的市場繁榮掩蓋真正的本質(zhì)所迷惑。因此,，不妨象萬科那樣,，向制造業(yè)學習,，學習他們對成本的控制、對性價比的追求,，對營銷渠道的開辟........除此之外,，積極挖掘潛力，迎難而上,，在產(chǎn)品個性化,、渠道創(chuàng)新化、營銷差異化,、客戶人性化上狠下力氣,，做足功夫，只有這樣,，才有走出困境的可能,。
不難發(fā)現(xiàn)，在過去的十年里,，中國的保健品產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了太多的風云英雄,，說他們風云，是因為他們試圖用一種非理性的廣告轟炸來營造一個非理性的市場空間,，妄想在一夜之間將社會的資源轉(zhuǎn)化為自己囊中的金錢,。對于市場的急功近利，只會造就一個個虛妄的泡末,。無論是怎樣的市場,，想要獲得持久的市場占有，必須具有令人信服的品牌忠誠度,，而這種忠誠度需要一個不短的時間才能被證明,。令人遺憾的是，保健品產(chǎn)業(yè)中的大多數(shù)只想做一個風云過客,，往往等不到被證明就已經(jīng)凋零了。所以,，保健品產(chǎn)業(yè)沒有品牌絕對成不了氣候,。
當前的保健品產(chǎn)業(yè)市場，品牌功能性定位可以說是產(chǎn)品競爭的核心力量,。然而品牌的資產(chǎn)積累是一個長期連續(xù)的過程,，不能故步自封，更不能盲目跟風,。同時要結(jié)合自身的資源產(chǎn)品市場優(yōu)勢,，對品牌資產(chǎn)進行積累與整合。抄做和跟風都是短期市場行為,，過多的參與其中只會消損消費者對于產(chǎn)品的期待值,，進而喪失品牌的誠信,。
著名品牌營銷專家于斐老師指出，品牌是以產(chǎn)品為中心的,，但品牌的目標是廣大的消費者,，品牌的目的是創(chuàng)造利益，同時連接品牌與消費者的是萬千的經(jīng)銷商,。成就一個品牌,，要注重找到品牌與市場的結(jié)合點。縱觀諸多失敗的企業(yè),，往往是因為沒有抓住經(jīng)銷商以及消費者的需求心理,，從而使自己掙扎于企業(yè)與行業(yè)的夾縫中。以人為本的口號更適用于市場營銷,，產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該杜絕盲目盲從,，只有迎合消費者，迎合市場同時積極培養(yǎng)穩(wěn)定的經(jīng)銷商,，一個品牌的誠信才會樹立,，消費者對于一個品牌的忠誠度和依賴才會確立，離開了這一切,，“品牌”這兩個字就永遠是空中樓閣,。
市場的競爭是激烈的，品牌的確立更需要差異化,。在許多產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天,，只有立足于創(chuàng)新，在運作過程中營造人性化優(yōu)勢,，實現(xiàn)業(yè)務(wù),、產(chǎn)品和價格的優(yōu)化組合，開創(chuàng)全新的市場格局,。同時不斷推出獨具特色的新產(chǎn)品,，開發(fā)潛在的消費需求，尋求新的顧客增長點,，才能在激烈的市場競爭中掌握主動,，推進品牌的確立。只有造就消費者信任的品牌,，才能進而推進健康產(chǎn)業(yè)的有序發(fā)展,。市場領(lǐng)先法則說明：“第一”要勝過“更好”。創(chuàng)造成一種新產(chǎn)品,，在人們心目中先入為主,，比起努力使人們相信你可以比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品要容易得多。按照一般的經(jīng)驗，最先進入人們腦海的品牌,，平均而言,，比第二的品牌市場占有率要多一倍。品牌定位就是要找出這種“第一”,，創(chuàng)造品牌之間的差異,。
一個，許多個成就了的品牌是任何市場的中流砥柱,，健康行業(yè)也是如此,。過去我們看多了行業(yè)中的急功近利，見過了許多一夜而起卻又一夜而衰的泡沫企業(yè),。一個成功的品牌是經(jīng)過市場的磨練,，受到市場的認可，代表一個行業(yè)的招牌,。沒有一個真正的品牌,，縱使行業(yè)再怎么看上去欣欣向榮，也只是金玉其外,。
雖然我們有太多的企業(yè)有“一夜暴富”的經(jīng)歷,，浮躁、急功近利就成了我們眾多企業(yè)的通病,，但是,，我們有理由相信，只要中國企業(yè)扎扎實實地進步,，終有一天在健康產(chǎn)業(yè)會有中國的“全球性品牌”出現(xiàn),。
