藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)  于斐

 

經(jīng)濟(jì)低迷把許多企業(yè)搞得灰頭土臉。

借助中國(guó)龐大的人口紅利帶來(lái)的廉價(jià)勞動(dòng)力和巨大的消費(fèi)市場(chǎng),，中國(guó)企業(yè)搭上了改革開(kāi)放的高速列車,。但隨著人口紅利的消退，以2007年以來(lái)的經(jīng)濟(jì)增速開(kāi)始呈現(xiàn)緩慢增長(zhǎng)為信號(hào),，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的后勁開(kāi)始顯得有些不足,。

現(xiàn)實(shí)中，老板們愁眉不展的要多于躊躇滿志的,�,？礃幼樱�今后相��(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),，調(diào)整狀態(tài),、理清思路、堅(jiān)定信心,、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)是許多企業(yè)家迫切要做的事,。

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了社會(huì)環(huán)境和商業(yè)環(huán)境的變化,，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式也隨之變化,。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)靠的是人、財(cái),、物,。人、財(cái),、物的流動(dòng)能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),，而新型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)靠的是信息流,、社交流，這些催生了BAT這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭,，并且推動(dòng)了虛擬經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng),。

事實(shí)上，過(guò)去30多年的發(fā)展,，中國(guó)企業(yè)參與世界競(jìng)爭(zhēng)憑借的是人多,、地盤(pán)大，也就是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展憑借的是“塊頭比別人大”,，而不是“身體素質(zhì)比別人好”,。

記得幾年前在雷曼兄弟亞太區(qū)業(yè)務(wù)被日本野村證券收購(gòu)后，其中國(guó)機(jī)構(gòu)員工們有這樣一番感慨,，“好,，不意味著明天也好，壞,，不意味著明天也壞,，”因?yàn)椋�每天的太�?yáng)照常升起,。

在日常經(jīng)營(yíng)中,，企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)要有創(chuàng)新，產(chǎn)品推廣要有創(chuàng)意仍舊是不變的法則,，一個(gè)企業(yè)要做大品牌,，就一定要善于學(xué)會(huì)編故事、講故事,、賣故事,，而這些東西的素材往往來(lái)自于深厚的文化積淀和濃郁的歷史氛圍。不難看到,，中國(guó)早已成為當(dāng)下許多呼風(fēng)喚雨國(guó)外品牌市場(chǎng)拓展的靈感源泉,，他們從中汲取力量后，一路攻城掠地,，經(jīng)年累月并最終成就了自己,。

那么，他們具體又是怎么做到的呢,？

著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在清華大學(xué)總裁班講課中指出，那些在國(guó)外顯赫招搖的大牌,，其神秘感是有一些淵源或文化傳承的,。它們除了產(chǎn)品的形象具有精神上的靈魂啟迪和社會(huì)感召作用，還有就是文化底蘊(yùn)濃郁深厚，情感深入人心,，在“品質(zhì)、品牌,、品格”的結(jié)構(gòu)性多元價(jià)值系統(tǒng)中融合進(jìn)情感導(dǎo)向型的人文合理因素,，讓產(chǎn)品價(jià)值鏈與企業(yè)、社會(huì)的戰(zhàn)略發(fā)展處于一種常態(tài)化,，長(zhǎng)期化的運(yùn)營(yíng)之中,；同時(shí)，在市場(chǎng)推廣的每個(gè)環(huán)節(jié)強(qiáng)調(diào)完善的服務(wù),，通過(guò)激發(fā)需求,，滿足需求，打破依附于消費(fèi)知識(shí)信息不對(duì)稱和近于盲目的感性消費(fèi)才產(chǎn)生銷售的營(yíng)銷體系,，以創(chuàng)造價(jià)值鏈上的具體利益成分為根本的目標(biāo),。

有道是，“不看不知道,，世界真奇妙”,，有不少國(guó)外品牌許多創(chuàng)意性靈感就來(lái)自中國(guó)，不要說(shuō)博大精深的歷史積淀,，光是承載這些靈感的厚重的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)也夠值得好好回味了,。

紐崔萊、可口可樂(lè),、力士,、奔馳……這些外國(guó)名牌我們耳熟能詳，有些已經(jīng)跟我們的生活息息相關(guān),，但人們可能不知道,，這些名牌有的創(chuàng)意直接來(lái)自中國(guó)，有些在登陸中國(guó)之初,，有著種種不為人知的趣事,，跟中國(guó)結(jié)下了不解的情緣。

紐崔萊：靈感來(lái)自江南的草根

1915年,，一個(gè)名叫卡爾·宏邦的年輕人踏上中國(guó)這片他向往已久的土地,。

作為生物學(xué)專業(yè)的大學(xué)生，卡爾的工作顯得有些屈才,，他在一家英國(guó)和瑞士合資的牛奶公司當(dāng)推銷員,。

在當(dāng)時(shí)的上海，由于民眾對(duì)牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不太了解,，卡爾的推銷業(yè)績(jī)很是一般,。但就在他跑推銷的過(guò)程中，一種植物影響了他的一生,，也讓一個(gè)世界營(yíng)養(yǎng)品牌由此產(chǎn)生,，并改變了世界的營(yíng)養(yǎng)消費(fèi),。

在中國(guó)江南地區(qū)，紫色苜蓿十分常見(jiàn),。按照當(dāng)?shù)亓?xí)俗,，在立夏的時(shí)候，農(nóng)家都將紫色苜蓿碾碎后摻到面粉中,，做成一種名叫“草頭攤粞”的煎餅,，據(jù)說(shuō)吃了它可以預(yù)防疰夏�,？�爾在鄉(xiāng)間推銷牛奶的時(shí)候,，不僅見(jiàn)過(guò)這種紫色苜蓿，而且還時(shí)常品嘗“草頭攤粞”,。

或許是生物學(xué)的專業(yè)素養(yǎng)使然,，卡爾在品嘗之余，便想到了這種做法的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,。在推銷牛奶的過(guò)程中,，他常常看到,，城里那些天天大魚(yú)大肉的有錢人雖然喜歡訂購(gòu)牛奶,，但卻疾病纏身；而那些農(nóng)民只以蔬菜和糙米為食,，身體反而很健康,。

卡爾在中國(guó)期間，接觸了一些中醫(yī)理論,。按照中醫(yī)理論,，疾病的出現(xiàn)是因?yàn)殛庩?yáng)失衡。如果人體缺少某種物質(zhì),，就會(huì)生�,。坏�只要補(bǔ)上,，恢復(fù)平衡,，病就好了。另外,，卡爾還注意到食用苜蓿的奶牛,，不僅產(chǎn)奶量高，而且奶質(zhì)也比同類好,。

想到這些,，卡爾就很興奮，他認(rèn)定這些東西里一定有人體所需要的營(yíng)養(yǎng)，于是下定決心要把它們找出來(lái),，加以煉制,，以被人體吸收。

卡爾說(shuō)干就干,，在自己的小院里開(kāi)始實(shí)驗(yàn),。

然而世事難料，由于上海政治風(fēng)云變幻,，卡爾和幾百名外商遭到軟禁。不過(guò),，這場(chǎng)飛來(lái)橫禍為卡爾提供了用武之地,。軟禁期間生活條件很差，食物很缺,，卡爾便四處尋找苜蓿等綠色植物,，然后將它們與食物一起熬成湯。為了補(bǔ)充鐵質(zhì),，卡爾還將鐵釘放入其中,，一起燉熬。熬好之后,，他讓同室的難友一起食用,。一年后，卡爾獲得自由,。

在走出軟禁場(chǎng)所的時(shí)候,，卡爾發(fā)現(xiàn)，自己的“湯友”們身體遠(yuǎn)比其他人健康,。這次磨礪讓卡爾信心大增,。

1927年，卡爾·宏邦回到美國(guó),，繼續(xù)探索“營(yíng)養(yǎng)與健康”之路,。

1934年，他在以紫色苜蓿為主的混合物中,，研制出一種含有豐富天然植物成分的粉末,，這就是世界上最早的多種維生素和礦物質(zhì)食品補(bǔ)充劑。1939年,，他將自己的產(chǎn)品命名為“紐崔萊”Nutrilite(意思是營(yíng)養(yǎng)物),。雖然他在此后的研制過(guò)程經(jīng)歷了種種艱辛，但最終獲得了成功,。

1948年,，紐崔萊的銷售額突破450萬(wàn)美元。

可口可樂(lè)：“口渴口辣”找上阮玲玉

1927年，當(dāng)中國(guó)大革命進(jìn)行得如火如荼的時(shí)候,，可口可樂(lè)的瓶裝飲料便在中國(guó)出現(xiàn),。

當(dāng)時(shí)習(xí)慣喝茶的中國(guó)人對(duì)這種帶點(diǎn)苦味和辣味的“洋水”不太感興趣，可口可樂(lè)的消費(fèi)對(duì)象主要是在租界的外國(guó)人和一些上層社會(huì)人士,。

怎樣擴(kuò)大可口可樂(lè)的影響,，讓普通百姓都認(rèn)可并喝這種飲料，可口可樂(lè)公司絞盡腦汁,。

“Coca―Cola”初進(jìn)中國(guó)時(shí),，中文名稱音譯為“口渴口辣”，這個(gè)名稱實(shí)在不倫不類,，“口渴”之余還要“口辣”,，這怎么能吸引顧客呢？

為了能找一個(gè)好的中文名稱,，Coca―Cola在中國(guó)和英國(guó)舉行產(chǎn)品命名大賽,。主管亞洲業(yè)務(wù)的倫敦辦事處在報(bào)紙上大作廣告，并懸賞重金,。當(dāng)時(shí)一名正在英國(guó)訪問(wèn)的中國(guó)教授便以“可口可樂(lè)”參賽,，一舉獲得金獎(jiǎng)。

與此同時(shí),，可口可樂(lè)公司還請(qǐng)大名鼎鼎的阮玲玉做廣告代言人,。當(dāng)時(shí)阮玲玉正憑借《神女》和《新女性》在影壇大紅大紫。阮玲玉喝可口可樂(lè)的照片和宣傳畫(huà)不僅頻頻出現(xiàn)在報(bào)刊上,，而且以日歷的形式向客戶贈(zèng)送,。借助阮玲玉的人氣，可口可樂(lè)開(kāi)始進(jìn)入市民階層,。

到1933年,，可口可樂(lè)在上海的裝瓶廠成為美國(guó)境外最大的可口可樂(lè)汽水廠。

到1948年,，該廠產(chǎn)量超過(guò)100萬(wàn)箱,，創(chuàng)下美國(guó)境外銷售紀(jì)錄。

力士：看中胡蝶的膚色氣質(zhì)

說(shuō)起英國(guó)化妝品牌力士,，今天40歲以上的中國(guó)人印象最深的是它上世紀(jì)80年代的電視廣告：

一位外國(guó)美女對(duì)著屏幕,，以一種不容置疑的口氣說(shuō)：“我只用力士！”

用國(guó)際影星作形象代言人,，是力士一貫的品牌戰(zhàn)略,。其實(shí)如果深入發(fā)掘力士在中國(guó)的歷史便可發(fā)現(xiàn)，早在上世紀(jì)二三十年代,，力士就已開(kāi)始了這種廣告策略,。

1923年,，英國(guó)著名的肥皂托拉斯利華兄弟公司，在中國(guó)注冊(cè)成立自己的子公司“中國(guó)肥皂公司”,。經(jīng)過(guò)一番籌備,，到1925年，公司開(kāi)始投產(chǎn),。

當(dāng)時(shí)明星作廣告依然是中外公司的流行做法,，中國(guó)肥皂公司也想借此推廣品牌。

作為一個(gè)定位很高的香皂公司,，利華兄弟公司要求給力士作代言的明星,，不僅外形漂亮，而且氣質(zhì)上要雍容華貴,，尤其是皮膚要白皙細(xì)膩,，于是力士將目標(biāo)鎖定在電影明星胡蝶身上。

1931年,，胡蝶主演《歌女紅牡丹》成名，此后主演根據(jù)張恨水的同名小說(shuō)改編的中國(guó)第一部彩色片《啼笑姻緣》紅極一時(shí),。

1933年在一次觀眾投票選舉最佳電影女演員的活動(dòng)中,，胡蝶高票當(dāng)選中國(guó)歷史上的第一位“電影皇后”。

胡蝶的外形和氣質(zhì)完全符合力士的要求,，用胡蝶作力士代言人,，實(shí)在是明星、香皂相得益彰,。

很快,，胡蝶手拿力士的廣告出現(xiàn)在報(bào)刊和張貼畫(huà)上，力士的銷售額隨之扶搖直上,。到1939年,，該公司年產(chǎn)肥皂量達(dá)21.6萬(wàn)多噸，基本上壟斷了中國(guó)長(zhǎng)江以南地區(qū)的肥皂市場(chǎng),。

奔馳：巧借梅蘭芳揚(yáng)名

上世紀(jì)20年代,，時(shí)任國(guó)民政府廣州市市長(zhǎng)的劉紀(jì)文下令從德國(guó)引進(jìn)6輛用鏈條傳動(dòng)的“奔馳”救火車，以更新廣州的消防設(shè)施,。

這些消防車性能優(yōu)異,，口碑不錯(cuò)，一直使用到抗戰(zhàn)爆發(fā),，后因廣州淪陷被毀,。

1936年，奔馳汽車進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地,。

對(duì)于大部分中國(guó)人來(lái)說(shuō),，這是一個(gè)陌生的品牌,，鑒于當(dāng)時(shí)中國(guó)人的購(gòu)買力，奔馳將自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略定位在公用車上,。在進(jìn)入中國(guó)之初,，奔馳公司就參與了上海的貨車裝配項(xiàng)目，在解放戰(zhàn)爭(zhēng)的最后一年,，奔馳公司還向天津供應(yīng)了40輛公共汽車底盤(pán),。

奔馳品牌為中國(guó)人認(rèn)知主要靠質(zhì)量，不過(guò),，它的營(yíng)銷策略值得一提,，其中最著名的就是奔馳公司贈(zèng)車梅蘭芳的雅事。

上世紀(jì)30年代,，著名京劇表演藝術(shù)家梅蘭芳成為民眾力捧的明星,，時(shí)稱京劇四大名旦之首。對(duì)于這樣的明星和藝術(shù)大家,，奔馳公司不同于其他公司采取的通常做法,，聘請(qǐng)其為自己的產(chǎn)品做廣告。

事實(shí)上,，鑒于梅先生的藝術(shù)定位,，請(qǐng)其做廣告在操作上也有難度，于是奔馳公司想出贈(zèng)車的妙舉,，正所謂“寶劍贈(zèng)俠客,，香車送名士”。奔馳公司以欣賞梅先生的表演藝術(shù)為由,，將一輛最新的奔馳轎車相贈(zèng),。這輛黑色的轎車不僅秉承了奔馳產(chǎn)品一貫的大氣，而且在操作設(shè)計(jì)上也做了改變,。

為適應(yīng)當(dāng)時(shí)中國(guó)交通法規(guī)中實(shí)行的左行制,，公司特意將方向盤(pán)右置。

后來(lái),，這輛車被梅先生當(dāng)成禮物送給了自己的夫人,。

據(jù)了解，幾十年后,，該車還曾亮相車展,，吸引觀眾駐足觀看。

 于斐老師微信：yufei-1966

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