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互聯(lián)網(wǎng)時代,，醫(yī)院3大做法提升競爭力！
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藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐
互聯(lián)網(wǎng)時代,，是一個變革時代,！
醫(yī)院如何創(chuàng)新發(fā)展？
我認為,，醫(yī)院需要把品牌當(dāng)人看,，學(xué)會搞3P關(guān)系（Personalized、Professional,、Public Relations,，個性化、專業(yè)化及公共性,，簡稱3P關(guān)系）,，塑造不一樣的人格,、不一樣的生活方式，始終如一堅持品牌核心價值主張,。
自2005年10月我在《醫(yī)藥經(jīng)濟報》開設(shè)第一個專欄“醫(yī)院營銷——于斐專欄”以來,，至今我的幾百篇實戰(zhàn)型文章已分別在海內(nèi)外眾多知名媒體發(fā)表和報道，同時我還應(yīng)邀作了上百場有關(guān)醫(yī)院品牌營銷,、科室管理,、危機應(yīng)對和領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)的實戰(zhàn)演講，普遍受到了社會各界的好評,。
就醫(yī)院而言,，必須構(gòu)建生態(tài)圈價值鏈，而且越快越好,。
因為一套完整的醫(yī)院經(jīng)營模式體系應(yīng)該包括形象定位,、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、資源整合能力,、新盈利模式,、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和醫(yī)院價值觀六個方面。
醫(yī)院管理工作復(fù)雜精細,，科學(xué)技術(shù)性高、服務(wù)內(nèi)容廣,、規(guī)范性業(yè)務(wù)流程較復(fù)雜,，加上醫(yī)院管理工作責(zé)任重大，事關(guān)病人生命安危,，社會關(guān)注度高,；患者關(guān)系和影響涉及面大、持續(xù)時間久等特點,，這些復(fù)雜的特點對醫(yī)院經(jīng)營管理提出了新的要求,，使醫(yī)院經(jīng)營管理者面臨著更多、更廣,、更深的矛盾沖突,。
因此，互聯(lián)網(wǎng)時代,，醫(yī)院要想方設(shè)法加速實現(xiàn)醫(yī)院資源價值的社會化共享,，把技術(shù)和服務(wù)做到極致，超出患者的預(yù)期,。
波士頓咨詢認為,，要掌控未來，領(lǐng)導(dǎo)者需要具備10項領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì),，這同樣也對醫(yī)院適用,。它們包括：
適應(yīng)性。采取戰(zhàn)略方法應(yīng)對競爭環(huán)境，快速適應(yīng)動蕩形勢。
全球化,。無論是發(fā)達還是發(fā)展中市場中的新興城市，在一切具備增長潛力的市場中追求增長,；努力成為甚至戰(zhàn)勝那些“全球挑戰(zhàn)者”,。
連通性,。把握廉價的連通性帶來的機遇并應(yīng)對其固有的破壞性,；尋求與員工,、客戶,、供應(yīng)商,、股東以及其他利益相關(guān)方建立更加緊密的聯(lián)系。
可持續(xù)性。組織應(yīng)不僅從環(huán)境的角度，還應(yīng)通過創(chuàng)新的商業(yè)模式來實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展----滿足客戶尚未滿足的需求，同時減少對稀缺資源的需求,，從而推動利潤和競爭優(yōu)勢的提升,。
客戶至上。深入了解關(guān)鍵客戶群的需求并消除其不滿情緒,，據(jù)此制定戰(zhàn)略,；重新思考與客戶建立聯(lián)系的方式,。
調(diào)整制勝,。確保組織不僅擁有卓越的想法，還能將這些想法付諸實踐,；在所有最關(guān)鍵的組織和運營領(lǐng)域培養(yǎng)自身的競爭優(yōu)勢,。
價值為本。協(xié)調(diào)對長期價值創(chuàng)造和中短期效益的需求。
倍受信賴。深知信任雖不反映在資產(chǎn)負債表上,，但卻是組織最重要且最易被浪費的資產(chǎn),。
勇于行動,。擁有愿景、信心和勇氣來承擔(dān)預(yù)期風(fēng)險,，投資于未來,，并采取適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)型措施來重塑行業(yè)并擊敗對手。
鼓舞啟發(fā),。點燃斗志,、提供信息并設(shè)定愿景，幫助員工應(yīng)對動蕩時期,，同時鼓舞客戶追隨自己進入新的發(fā)展空間,。
近期看到一篇《因為這里離天堂最近》的文章,，頗為感慨。
2013年10月一天,，日本一位70多歲的老人,，一個癌癥晚期患者被家人用輪椅推著來到一家醫(yī)院,，他要看看這家醫(yī)院的太平間,。
醫(yī)院里的一位護士在得知老人的來意后,，隨即將其和家人一起帶到住院部的最高層，也是整間醫(yī)院的最高層——第13層,。
結(jié)果，老人的家人既驚訝又有些不滿地問道：“帶我們來這么高的地方干什么,？我們可不是來看風(fēng)景的,！”護士先是一愣,，然后笑著回應(yīng)道：“我知道呀，但我們醫(yī)院的太平間就在這第13層上呀！因為這里的視野和陽光都是最好的,�,！�
接著,，護士把老人和他的家人領(lǐng)到了一個帶有窗戶的小太平間里,，里面布置相當(dāng)溫馨和精致。老人最后看著窗外的景色,，沉默了一會,，然后對身邊的家人說：“我想死在這家醫(yī)院,，火化前被安放在這里……”家人頓時淚如泉涌,，頻頻點頭答應(yīng)了,，之后便辦了入院手續(xù),。
這家醫(yī)院為什么要把太平間放在最高層，而不是像其他的醫(yī)院,，放在陰暗潮濕的地下室或其他少人涉足的某個偏僻角落里呢,，醫(yī)院的負責(zé)人給出這樣的答復(fù)：“因為這里離天堂最近，而且有陽光,，有風(fēng)景,，不冷寂！”這家醫(yī)院名為鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院,，位于東京近郊的千葉縣鴨川市內(nèi),，鴨川市的常住人口只有不到4萬人，但鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院的規(guī)模卻相當(dāng)大,，醫(yī)院里的醫(yī)師達400多人,，護士等相關(guān)人員也近900人，而且常年“患者盈門”,，效益非常好,，因為有許多患者都是慕名從別處趕來的,，這在日本全國上下醫(yī)院經(jīng)營狀況普遍慘淡的大環(huán)境下可謂是一枝獨秀了。
“如果你在那里治療過的話,，我保證你一定還想再回去住一次,�,！边@是許多曾在該院接受過治療的人的共同心聲,。鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院的成功秘訣是什么,？答案是尊重患者,，一切以患者為先為大,，即便他們無藥可救了,，也要給他們最后的尊嚴和關(guān)懷,。
什么是以人為本,，這就是。
事實上，在診療中,，不能把病人當(dāng)機器,，因為你不會跟機器進行交流,，不會主動體驗“它”接受治療過程中的反饋、反映,。醫(yī)院首先應(yīng)把病人當(dāng)成一個人來治療,，把病和人有機的結(jié)合起來提供服務(wù)。對內(nèi)以員工為本,，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動性,、積極性來進行；對外以病人為本,，大到服務(wù)的目的（解除病人痛苦）,、小到尊重病人的隱私、文化背景,、教育背景等,。
以往，與“以人為本”理念相呼應(yīng)的是以醫(yī)生,、醫(yī)療中心,，而不是以病人為中心。
這種導(dǎo)向是有問題的,。
截至2014年底,，我國醫(yī)療機構(gòu)約100萬個，從業(yè)人員達1000多萬,，隨著國家醫(yī)療市場進一步對外開放,，以及公立醫(yī)院改革的持續(xù)推進，2020年前還將有8000家縣級醫(yī)院向社會資本開放,；去年起超過3000億元的國營養(yǎng)老機構(gòu)將逐步推向市場,，可以肯定：醫(yī)療、養(yǎng)老等健康機構(gòu)對高素質(zhì)人才的需求在今后5到10年必將呈現(xiàn)井噴態(tài)勢,。
著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在浙江大學(xué)講授《新時期醫(yī)院服務(wù)與品牌營銷》課程時指出，就新醫(yī)改而言,，主要內(nèi)容是一個中心，二個基本點的概念,。
“一個中心”指的是醫(yī)療機構(gòu)要積極應(yīng)對,，迅速建立造血機制,，很顯然,，這次政府適時開放醫(yī)療市場,，是想盤活資源，在改良,、改革,、改善上多下功夫，要強化自身的的自我造血機制,，尤其是公立醫(yī)院,，在取消醫(yī)藥加成后，今后的生存發(fā)展到底怎么辦,？以前是靠權(quán)力奪錢,、賄賂圈錢，如今就必須靠技術(shù)和服務(wù)掙錢了,。
“二個基本點”其中的一個點就指公立醫(yī)院是重點,，新醫(yī)改后,，其基層醫(yī)療如何充分發(fā)揮作用,，體現(xiàn)價值就是必須直面的問題,，雖然會引來國家的政策性投入，但顯然,，光靠這個解決不了自身的生存和發(fā)展問題,。另外一個點則指民營醫(yī)院,，由于民營醫(yī)院有關(guān)的營銷創(chuàng)新和品牌推廣方面我寫過大量專業(yè)文章，這里就不具體展開來說了,。
當(dāng)前，面對醫(yī)療服務(wù)市場激烈的競爭,，各類醫(yī)療機構(gòu)正面臨著重重矛盾和前所未有的考驗,，機遇和挑戰(zhàn)并存。
醫(yī)院管理上需要如何應(yīng)變呢,？
藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)豐富的經(jīng)驗說明,，醫(yī)院的戰(zhàn)略管理決策和戰(zhàn)略管理經(jīng)營模式建設(shè)是異常重要的兩個方面。醫(yī)院的戰(zhàn)略管理實際上就是指醫(yī)院在對醫(yī)院的經(jīng)營環(huán)境分析和內(nèi)部勢態(tài)分析后確定在一定時期內(nèi)要實現(xiàn)的經(jīng)營,、管理,、市場目標，以及為了實現(xiàn)目標所制定的主要政策,、制度,、業(yè)務(wù)流程和各個階段、各個指標執(zhí)行的詳細計劃,。
現(xiàn)代醫(yī)療市場的發(fā)展可以說是瞬息萬變,，其未來不僅涉及面廣，而且往往是不確定的,，醫(yī)院經(jīng)營管理者在設(shè)計新目標和承擔(dān)組織各種新任務(wù)時,，應(yīng)在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，審慎地權(quán)衡醫(yī)院內(nèi)外各種有利與不利條件,，論證能否成功,。特別是決策時要改變以往按步就班，缺乏計劃性和靈活性的做法,。
一般情況下,，醫(yī)院的管理者應(yīng)具備一定的戰(zhàn)略管理意識，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下,，有預(yù)見地解決醫(yī)院經(jīng)營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況,、新現(xiàn)象、新問題,。比如如調(diào)整醫(yī)院服務(wù)功能規(guī)劃科室設(shè)置,、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模，進行人力資源預(yù)測和匹配規(guī)劃,，引入內(nèi)部績效競爭機制和考核機制等,，有策略地處理社會效益與經(jīng)濟效益的矛盾問題，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關(guān)系建設(shè)的聯(lián)合問題,，縱向渠道發(fā)展分銷的市場占有策略決策,，以及醫(yī)院品牌建設(shè)、規(guī)劃,、管理的持續(xù)市場資產(chǎn)積累的決策,。
應(yīng)該說，時代的變化和社會轉(zhuǎn)型促使醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者要不斷地根據(jù)醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的變化,，適時地調(diào)整醫(yī)院未來的發(fā)展與醫(yī)院內(nèi)部變革的協(xié)調(diào)問題,，如管理機制、管理指導(dǎo)原則,、管理方法和組織運營流程等新的舉措,，在戰(zhàn)略決策時要發(fā)揮群體智慧、引進專家意見等使醫(yī)院的投資決策,、經(jīng)營決策,、管理決策、得到良性運行,，以高品質(zhì),、高水平的醫(yī)療品質(zhì)為社會，為人民更好地服務(wù),。
著名品牌營銷專家于斐老師指出,，在實施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時，必須從戰(zhàn)略管理的兩個層次來對醫(yī)院的發(fā)展進行規(guī)劃：
一是對醫(yī)院的競爭力進行全面規(guī)劃和打造,。
醫(yī)療業(yè)務(wù)工作是醫(yī)院的核心構(gòu)成部件,，醫(yī)院的每一個臨床科室都是一個業(yè)務(wù)競爭單位，每一個臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務(wù),、可界定的細分市場和市場競爭者,，同時科室總體設(shè)置和細分設(shè)置已形成今天醫(yī)院實力及服務(wù)的競爭新領(lǐng)域。
因此,，醫(yī)院必須具備業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細的市場規(guī)劃指引,，針對每一個業(yè)務(wù)單位就醫(yī)患者的特點,，細分市場的規(guī)模情況和競爭格局以及競爭者的優(yōu)劣勢后提出自己的業(yè)務(wù)規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展目標，確保滿足已有的醫(yī)療市場需求和繼續(xù)按照經(jīng)營目標拓展市場份額,。
二是以職能戰(zhàn)略設(shè)計強化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,。
在各職能部門中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導(dǎo)，有效地運用相關(guān)管理效能,，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標的實現(xiàn),。
比如醫(yī)院經(jīng)營管理戰(zhàn)略、財務(wù)管理戰(zhàn)略,、市場營銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等,。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實施中指揮、組織,、協(xié)調(diào),、系統(tǒng)聯(lián)動的樞紐，猶如“牽一發(fā)而動全身”,；所以職能戰(zhàn)略的管理應(yīng)重視協(xié)調(diào)性,、階段性、可控性等,，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標或經(jīng)營指標分解的科學(xué)性和適時性,，達到考核的結(jié)果出績效的目的。
醫(yī)院要充分明白,，實施戰(zhàn)略管理的目標是使得醫(yī)院理清一條明確的發(fā)展之路，制定明確的目標和可達到的市場地位,，找出屬于自己的特色,，才能求得醫(yī)院的生存與發(fā)展。
品牌建設(shè)關(guān)系到一家醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠,。良好的品牌建設(shè)可以幫助醫(yī)院提升其社會地位以及品位,。因此，對于有長期規(guī)劃的醫(yī)院來說,，都十分重視品牌建設(shè)工作的開展,。那么，醫(yī)院品牌建設(shè)工作的開展有哪些前車之鑒呢,？
市場的競爭推動行業(yè)的進步和完善,，醫(yī)院經(jīng)營管理已逐步進入品牌經(jīng)營階段。很多民營醫(yī)院錯誤地認為品牌建設(shè)便是品牌傳播,，便是廣告宣傳,，有廣告便有知名度，有了知名度便是有了品牌……這些對品牌建設(shè)一知半解的彎路行為,，一直在困惑著前進中的民營醫(yī)院,。
醫(yī)院品牌因本身沒有物質(zhì)實體，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合，是整體與細節(jié)的雙重表達,，某醫(yī)院就是通過系統(tǒng)操作,，整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)帶來的社會信譽度，人群口碑,，價值體系等個性特征,，通過品牌的創(chuàng)立以識別于其它醫(yī)院，建立患者價值取向,，成就品質(zhì)和放心求治的擔(dān)保,，這便是某醫(yī)院成就品牌的竅門所在。
著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，今天互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上的傳播不再是單純的技術(shù)和服務(wù)展示的平臺，而是一個集分享,、互動,、社群、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺,，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價值,。因此，醫(yī)院的品牌策略,、形象策略,、體驗感受、價格策略等都體現(xiàn)著醫(yī)院產(chǎn)品的有形價值差異,，醫(yī)院并不僅僅是簡單意義上的技術(shù)和服務(wù),，而是能夠通過特殊的產(chǎn)品把我們的思維、心靈和精神聯(lián)系起來,。尤其是中小醫(yī)院要想在復(fù)雜的市場環(huán)境中得以生存,，就不得不從諸多方面考慮，以實現(xiàn)真正的差異化營銷,。很顯然,，互聯(lián)網(wǎng)時代醫(yī)院如何發(fā)展？就必須進行全面品牌管理,。全面品牌管理是關(guān)于全組織,、全過程、全人員,、全指標為品牌服務(wù)的,，它是一種真善美的組合，真就是品質(zhì),；善就是品格,；美就是品味,。因此，針對一些醫(yī)院打造品牌的各個方面,，具體有3大做法：
一,、技術(shù)品牌
作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過高水準的醫(yī)療質(zhì)量在社會公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢,，讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心,。
幾年前開展的“中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究”，對全國11個中心城市的2O家大型三級甲等醫(yī)院進行了品牌營銷現(xiàn)狀的調(diào)查,。
在研究中發(fā)現(xiàn),，有5l%的患者認為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位，反映出社會公眾對醫(yī)院品牌的認識仍以醫(yī)療技術(shù)為主,。
技術(shù)品牌的定位是多角度的,，包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法；具有疑難疾病的解決能力,；擁有若干個在學(xué)術(shù)影響力,、醫(yī)療服務(wù)效益、病源覆蓋面,、臨床技術(shù)水平,、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會公認的學(xué)科或特色技術(shù)；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質(zhì)量和價格等,。
在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中,，特色技術(shù)品牌和個人技術(shù)品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象。特色技術(shù)品牌的定位必須要進行系統(tǒng)的SWOT分析,，即對醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進行研究,，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置、人才優(yōu)勢,、技術(shù)基礎(chǔ)，尤其是對當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場的空白點和發(fā)展的可能性,、可行性進行充分分析,，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向。
二,、服務(wù)品牌
在中國每年900萬的死亡人口里,，有270萬人死于癌癥——晚期癌癥疼痛的發(fā)生率高達 80%。
和百萬量級急需關(guān)懷的臨終者相對的,，是匱乏的臨終關(guān)懷機構(gòu),。以中國最發(fā)達的兩個城市北京和上海為例，上海的臨終關(guān)懷床位也不過千余張,。
世界衛(wèi)生組織于1990年提出了舒緩醫(yī)療的原則：維護生命,，把瀕死認作正常過程,；不加速也不拖延死亡；減輕疼痛和其他痛苦癥狀,；為病人提供身體上,、心理上、社會上和精神上（即身,、心,、社、靈）的支持直到他們?nèi)ナ�,；在患者重病及去世期間為家屬提供哀傷撫慰和其他幫助,。
與舒緩醫(yī)療緊密相連的，是臨終關(guān)懷（Hospice）,，專門指對于預(yù)期生命不超過六個月的病人,，通過醫(yī)學(xué)、護理,、心理,、營養(yǎng)、宗教,、社會支持等各種方式,，讓他們在生命的最后時光得以盡量舒適、有尊嚴,、有準備和平靜地離世,。
對于時日不多的病人，日本的醫(yī)院在腫瘤病房區(qū)內(nèi)會專門劃分出一片臨終關(guān)懷病房,，寬敞的單間,，布置安靜優(yōu)雅，盡量減少醫(yī)護人員對病人不必要的干擾,，不再進行任何抽血化驗和有創(chuàng)治療,，如果病人信仰宗教，會有宗教神職人員為病人和家屬做撫慰和禱告,，讓病人可以盡量舒適地和家人一起享受最后時光,。
對于預(yù)期生命超過一周但少于六個月的病人，舒緩醫(yī)療團隊會提供家庭臨終關(guān)懷服務(wù),。家里會準備有臨終關(guān)懷藥箱,，有嗎啡等鎮(zhèn)痛藥，有吸氧裝置,，臨終關(guān)懷護士會定期上門探訪,，根據(jù)病人情況適當(dāng)給予藥物緩解癥狀，但不會再抽血化驗,，當(dāng)病情惡化時,，也不會再折騰病人來住院,。
舒緩醫(yī)療也不一定非要等到生命的最后階段，而是在疾病尚早期就可以參入,，并且可以和其他治療手段配合,，對病人最好。比如已經(jīng)多處轉(zhuǎn)移的晚期癌癥患者,，癌癥轉(zhuǎn)移造成局部梗阻癥狀,，這時候，進行化療企圖治愈疾病已經(jīng)希望不大,，但依然可以進行舒緩化,、放療（Palliative Chemotherapy or Radiation Therapy），緩解梗阻而達到改善病人癥狀的目的,。
又比如,，使用利尿劑減輕病人肺水腫、下肢水腫的情況,，給予吸氧,、使用藥物減少呼吸道分泌物以改善病人呼吸困難，使用嗎啡鎮(zhèn)痛等等,，這些都是舒緩醫(yī)療的治療手段,。因此，舒緩治療絕不是放棄治療,、不再治療,，而是專注于改善病人的癥狀和減輕痛苦。
舒緩醫(yī)療作為一門學(xué)科,，建立50年來,，在西方社會已逐漸被廣為接受。
在美國,，很多醫(yī)院都有專門的舒緩醫(yī)療團隊,，當(dāng)主管醫(yī)生覺得病人需要時，就會請他們來會診,。
他們和臨床一線醫(yī)生相比,，可以花更多的時間和病人及家屬溝通，詳細介紹病情及預(yù)后,，了解病人和家屬的真實想法、顧慮和困難,，并幫助病人和家屬理解治療重心的轉(zhuǎn)移,、建立起雙方共同認可的治療目的，幫助他們更充分地準備和計劃好下一步,。
在亞洲,，首先進行舒緩醫(yī)療的是日本,。納入醫(yī)保后，99% 的日本人選擇通過舒緩醫(yī)療步入死亡,。在臺灣,，舒緩醫(yī)療被稱為「安寧療護」，當(dāng)醫(yī)生判斷末期病人生命只有六個月時間,，就會啟動法律程序,，病人預(yù)立醫(yī)療相關(guān)遺囑，放棄有創(chuàng)搶救,，進入安寧療護階段,。
在國內(nèi)，既使是在醫(yī)療工作人員中,，仍有相當(dāng)大一部分人對這一概念和學(xué)科嚴重認識不足,；而在普通民眾中，更是只認可積極搶救,，回避死亡,。
舒緩醫(yī)療的普及，需要更多醫(yī)生和醫(yī)院的主動參入,，更需要政府層面的政策和法規(guī)支持,；而在廣大民眾中開展死亡教育，改變?nèi)藗儗τ凇阜e極搶救」的盲目迷信和對于「舒緩醫(yī)療等于扔下親人不管,、放棄治療」的錯誤認識,，更是至關(guān)重要。
醫(yī)院服務(wù)品牌形象構(gòu)筑策略,，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下,，從服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征,，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務(wù),，培育患者的忠誠度。
在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天,，優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段,。患者在最關(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時,，對服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升,，即從單純的治愈疾病、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主,，到逐漸注重就醫(yī)感受,、環(huán)境和流程等人性化服務(wù)。
另有一項對住院患者進行的需求問卷調(diào)查表明,，83%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細地告知病情狀況,、治療方案及其注意事項,，78%的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù)，76%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房,，70%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識,，48%的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗。
調(diào)查結(jié)果不但說明了患者的期望和需求,，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處,，即在與患者溝通、全程健康維護和心理照護等方面尚亟需加強�,，F(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠遠超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇,。
著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為,，互聯(lián)網(wǎng)時代就是消費者與醫(yī)院共創(chuàng)價值時代,，價值不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品或服務(wù)，更重要的是消費者體驗,，讓消費者愛上你的品牌就要學(xué)會以溫馨的名義,，拉近與消費者心理距離。讓消費者主動樂意接受品牌,，而不只是被動接收品牌信息,，讓品牌與消費者在心理上無縫對接，而非妄圖占有他們,，讓消費者在溫馨的放松狀態(tài)中接受信息,，而非無孔不入的緊逼式的灌輸。因此,，醫(yī)院應(yīng)該培養(yǎng)全體職工的市場競爭意識,，樹立全員營銷理念，找準市場空缺和薄弱環(huán)節(jié),，準確定位,，把塑造品牌和提升形象當(dāng)成重要任務(wù)來抓。其中,，抽調(diào)專業(yè)人才成立專門的營銷機構(gòu),，定期培訓(xùn)，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實及潛在需求,，通過內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動溝通,，同時搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵。所謂新聞策劃,，是指通過新聞媒介,，借助熱點事件，制造新聞點，尋求新聞眼,，以此來樹立醫(yī)院的服務(wù)形象，樹立品牌形象,，營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境,。
隨著社會化媒體的發(fā)展，以社交網(wǎng)絡(luò)如微博,、微信,、視頻等新型信息分享，人際溝通和社會交往模式被徹底改變,，這些變化加速了市場營銷策略蛻變進程,。醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)充分意識到互聯(lián)網(wǎng)時代下營銷就是要更多地關(guān)注人，關(guān)注顧客的溝通方式,、興趣,、個性、生活方式及其變化趨勢,，順勢而為之,。
為此，服務(wù)策劃則需要在創(chuàng)造和滿足需求方面獨樹一幟,。
1,、細致化的服務(wù)，如住院一條龍服務(wù),，病人入院有專人陪護,，病人出院醫(yī)生和責(zé)任護士送到大門口；病人過生日,，送上鮮花,；病人出院我們電話跟蹤回訪，征求意見,，繼續(xù)提供幫助等,。
2、拓展亞急性,、慢性病,、長期照顧等面的病患，重視特需服務(wù),，長期照顧指老年癡呆,、長期臥床、四肢癱瘓的病患�,，F(xiàn)在到醫(yī)院就醫(yī)的患者,，不全是有明顯癥狀的傳統(tǒng)意義上的病人，越來越多的亞健康人，甚至健康人也到醫(yī)院看醫(yī)生,。如何更好地認識這部分人的需求,，滿足這些需求，是傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)遇到的新問題,。不僅如此,，還要把患者雖有需要，但還沒有意識到,、沒有提出來的需求找出來,，然后更有效地滿足它。
3,、關(guān)注創(chuàng)造大部分利潤的小部分患者,，每一個患者不一定都能給醫(yī)院帶來利潤，有的患者帶給醫(yī)院的是虧損,。我們要將這類患者控制在一個合適的比例,。盡管大部分患者創(chuàng)造的利潤較少，或者不創(chuàng)造利潤,，但可以提升醫(yī)院的人氣,，增加市場份額，有助于提高患者對醫(yī)院的信任程度,，擴大醫(yī)院的知名度,，并可以引起醫(yī)院無形資產(chǎn)的增加。
4,、營兼顧醫(yī)保不給付的項目,，例如護膚美容、整型外科,、高壓氧治療,、近視開刀、口腔治療中心等等,。
5,、不定期邀請住院病人親屬看望病人，給病人一個親情化關(guān)愛,。多方面體現(xiàn)醫(yī)院人性化,、專業(yè)化的服務(wù)理念。
人性化的服務(wù)場所和服務(wù)流程,，更具優(yōu)勢的質(zhì)量(技術(shù)質(zhì)量,、服務(wù)質(zhì)量)、完善的附加服務(wù)價值和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,，都可以使醫(yī)院占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢,。例如,，建立網(wǎng)上預(yù)約、電話預(yù)約,、手機預(yù)約等多種形式的門診預(yù)約系統(tǒng),；通過數(shù)字化的手段簡化患者掛號、就醫(yī),、檢查,、付費流程，縮減服務(wù)環(huán)節(jié),；建立患者隨訪的主動服務(wù)系統(tǒng)；強化醫(yī)務(wù)人員與患者的溝通和健康指導(dǎo),；建立公眾投訴系統(tǒng),，誠懇收集患者和相關(guān)公眾的意見，作為改進服務(wù)的重要依據(jù),；優(yōu)化各種服務(wù)細節(jié),，體貼關(guān)愛患者等�,！氨葎e人做得更好”和“超越患者的期望”,，其實就是發(fā)展服務(wù)差異化優(yōu)勢的著力之處。
著名品牌營銷專家于斐老師認為,，互聯(lián)網(wǎng)時代建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴,、互相滿足的關(guān)系，根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究,，當(dāng)你的顧客流失率降低5%,，平均每位顧客的價值就增加25%~100%以上，這方面,，以華南某腫瘤醫(yī)院為例,，醫(yī)院通過本單位服務(wù)的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達國家成熟的經(jīng)營模式，選擇以口碑宣傳和公益健康活動參與為主,、媒體宣傳為輔的方式,，廣泛的聯(lián)絡(luò)各級醫(yī)療為商機構(gòu)，獲得更多的患者源,。
包括,，設(shè)立區(qū)域腫瘤監(jiān)測和檢查中心，縮短患者與醫(yī)院的物力距離,；和各地醫(yī)院,、醫(yī)療機構(gòu)合作，提高合作機構(gòu)的監(jiān)測能力和手段,，在向合作方讓渡相關(guān)利益的同時,，獲得患者源的共享,； 通過與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關(guān)系，建立長期的信任,，通過患者推薦等方式,，通過口碑為主、媒體為主的方式吸引更多的患者,； 通過與政府健康部門合作,，獲得國家公務(wù)員、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點檢查權(quán),，積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務(wù),。
同時，通過定期舉辦患者講座,、經(jīng)驗交流等方式和患者有更多的接觸,，通過國際慈善總會等機構(gòu)參與跟醫(yī)院目標客戶相關(guān)的公益服務(wù)。
眾所周知,，患者是醫(yī)療服務(wù)市場的“終極投票者”,，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價值、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無、高低取決于患者,，而不是醫(yī)院,，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件。品牌資產(chǎn)實際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn),，具體包括品牌知名度,、品牌美譽度、品牌忠誠度,、品牌聯(lián)想和市場影響五個方面,，前四個方面代表了患者對醫(yī)院品牌的認知，后一個方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場對于醫(yī)院品牌的反饋,。
品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動的,，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石。
以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，一般分四步走：第一,，建立醫(yī)院品牌認知；第二,，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵,；第三，建立醫(yī)院品牌回應(yīng),；第四,，建立醫(yī)院品牌關(guān)系,。這四個步驟并非各自獨立，而是存在層遞關(guān)系,，后一步取決于前一步的成功實施,。
不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨視為一個財務(wù)概念，因為品牌形象是其驅(qū)動因素,，而品牌形象存在于患者心中,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價值的高低取決于患者的認同。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時也是一個營銷概念,，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實質(zhì)，僅以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，那么其永遠就只能停留在概念意義上,，并不能真正實現(xiàn)。
“我是誰,？”并不重要，關(guān)鍵是“別人認為我是誰,？”這是一種從患者角度反觀醫(yī)院的看法,。
在醫(yī)療競爭極為激烈的現(xiàn)在，只有患者搞清楚“XX醫(yī)院是‘誰',？”“XX醫(yī)院能干什么,？”，才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展,。
當(dāng)然,，患者對醫(yī)院的印象來自于醫(yī)院對自身形象的傳播，醫(yī)院必須首先搞清楚“自己是誰,？”“自己究竟能干什么,？”，然后持續(xù)有效地進行傳播,，才能真正樹立醫(yī)院的品牌,。
現(xiàn)實中，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個陌生的話題,�,；颊咝枨笃放疲t(yī)院重視品牌,。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為,、創(chuàng)新活動試圖建立起品牌親和力，患者則依據(jù)個人偏好,，選擇自己了解,、信任和喜愛的醫(yī)療品牌,，這兩者行為的有機統(tǒng)一，預(yù)示著醫(yī)院開始進入品牌經(jīng)營時代,�,！靶蜗笾辽稀笔轻t(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn)，聲譽與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要,。
醫(yī)院營銷的確是個極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌�,，�?dāng)前也正處于覺醒期，如何在眾多的醫(yī)院中獨樹一幟,，吸引眼球,，除了傳統(tǒng)的媒體手段外，營銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺,。其中,，開發(fā)利用好“注意力經(jīng)濟”就是獲得一種持久的財富，這種形式財富使你在獲得任何東西時處于優(yōu)先位置,。與此同時,，醫(yī)療真正的基礎(chǔ)是醫(yī)療實力，只有有了扎實的醫(yī)療實力,，配合以合理的營銷技巧,，才能吸引更多的顧客，而醫(yī)療實力并不是憑廣告吹噓起來的,，需要真正的硬件和軟件的支持,，先進的醫(yī)療器械加上醫(yī)護人員的資深經(jīng)驗，再配合先進的管理方法,，民營醫(yī)院才能在和國有醫(yī)療機構(gòu)的競爭中爭得一席之地,，否則只是鏡中花、水中月,。高超的營銷可以讓醫(yī)院一夜成名,，但想要名副其實的醫(yī)院品牌，則一定要有長遠的發(fā)展戰(zhàn)略,，必須是基于對患者的治療質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量要有堅強保證,，以及優(yōu)秀醫(yī)務(wù)人員的人才儲備。
三,、文化品牌
醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn),，是指醫(yī)院在發(fā)展實踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念，是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向,。
一個具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力,，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任。這種優(yōu)秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,，并使社會公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價值,。
文化品牌不等于文娛活動,。
文化品牌是組織內(nèi)的個體所形成的在精神、制度,、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式,。因此，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念,、如何建立規(guī)范化的制度,、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個方面展開。在文化品牌的建設(shè)中,，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識,，要避免急于求成、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍,。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中,，要有切實的、能夠引導(dǎo)全員參與的,、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,，通過不懈的努力，在醫(yī)院上下形成共同的價值觀和行為趨向,。
近幾年在醫(yī)療過度市場化觀念的引導(dǎo)下,，對醫(yī)療質(zhì)量和人文服務(wù)的關(guān)注及對整體組織成長的關(guān)注逐漸淡漠。因此,，作為集臨床診療,、護理,、醫(yī)技檢查,、后勤保障、設(shè)備管理,、行政職能,、科學(xué)研究、人才培養(yǎng)(教學(xué)),、信息技術(shù),、財務(wù)運營等多行業(yè)、多功能于一體的醫(yī)院,，要引進應(yīng)用具有良好質(zhì)量改善和質(zhì)量促進作用的科學(xué)的現(xiàn)代管理方法,，通過倡導(dǎo)全方位的醫(yī)院質(zhì)量意識，強調(diào)全面質(zhì)量改進的人人參與性,，依靠全體員工的共同所為,，逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式。
醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹,，直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰,。沒有行之有效的營銷,，醫(yī)院的品牌無從談起，沒有品牌的醫(yī)院,，醫(yī)院的營銷必定滯塞,。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功。
于斐老師微信：yufei-1966
