日志
白酒中小企業(yè)的出路:變革自己！
|||
處于困境中的白酒中小企業(yè)比比皆是,。
在各類媒體上,，充塞眼球的都是些讓人看不過來的白酒招商廣告，其誘惑力的內(nèi)容,、殺傷性的用語所表達的拳拳之心,、殷殷之情好像要幫助人們從一個信息泛濫時代迅速找尋到財富突破口一樣，讓人不由得多加瀏覽,。
有段時間我應(yīng)邀在某些大城市講課,，在與白酒企業(yè)高管交流中，經(jīng)常傳入耳膜的有“市場難做”,、“不知道該干什么”,、“以往的方法看來不行，今年不知用哪種模式”等等困惑,。
曾幾何時,，行業(yè)內(nèi)的跟風(fēng)、炒作喧囂一時,，各類促銷手段此起彼伏,，招商營銷成為中小白酒企業(yè)模仿、追隨的樣板……
如今盤點,，白酒中小企業(yè)共同遭遇如下問題：
一,、產(chǎn)品趨同現(xiàn)象嚴(yán)重，搞來搞去就熟悉的那么幾個,，無非是純糧釀造,、保健酒，人家搞什么,，自己就搞什么,，連包裝都差不多，沒有多大差別,。于是,，有些產(chǎn)品尋求差異化賣點、提煉個性化概念,、進行生動化陳列,、多樣化促銷,。但是消費者的消費心理卻是越來越理性、成熟,，見多了虛假,、夸大的宣傳，置身于信息泛濫的時代,，他們產(chǎn)生了嚴(yán)重的“審美疲勞”,，主觀性的沖動被客觀性的保守所代替。
試想,，他們還會真正被廠家的意愿牽著鼻子走嗎,？促銷手段該如何應(yīng)對見多不怪的“上帝”呢？在產(chǎn)品選擇方面,，還真一下子拿不定主意,。
這不，白酒中小企業(yè)商業(yè)模式越來越單一,，促銷活動變成了在買贈和殺價中徘徊,，炒作來炒作去沒幾樣真正本質(zhì)性的東西。手法陳舊,、乏力,、喚不起消費者心中潛在的購買欲望。新的市場環(huán)境,，多變的消費心理,，原先的運作手法單一陳舊,，缺乏應(yīng)對變化的創(chuàng)新手段,，市場也在不斷分化,、洗牌，在今后使得整體市場營銷環(huán)境充滿變數(shù)和不確定性,。再說,，市面上涌現(xiàn)的大量產(chǎn)品,，表面上看似乎很招搖很有活力,，其實品質(zhì)和功效非常接近,，甚至還出現(xiàn)了不同產(chǎn)品宣傳雷同或相似的情況。
這樣,，產(chǎn)品推廣之難可想而知,。
現(xiàn)實中,，我國消費升級將從商品消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向服務(wù)消費驅(qū)動,，從傳統(tǒng)消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向新興消費驅(qū)動，中等收入者比重的增加和“80后”,、“90后”成為主力消費者的趨勢必須得到足夠重視,。
對此,，中小白酒企業(yè)就要根據(jù)目標(biāo)人群的喜好,，有針對性的開展圍繞內(nèi)容生產(chǎn)的高頻次主題性個性化生動化促銷,，活動預(yù)告設(shè)計精細，活動手段場景化人性化,、文字充滿趣味性和娛樂性,，盡量迎合當(dāng)?shù)厝藗兊南埠�,，打破商業(yè)性的審美疲勞。
做這些的目的其實質(zhì)就是抓住市場需要痛點,，及時捕捉消費者心理導(dǎo)向,，抓住消費者特有的需求變化，賦予商品人格化的理念,，在其中注入某種情感,、審美思想和文化品位,，以凸現(xiàn)商品的人文價值和服務(wù)內(nèi)涵，憑借感情的力量打動消費者,，激發(fā)其潛在的消費欲望,，最終實現(xiàn)占領(lǐng)消費市場的目的。
當(dāng)前,，在社會化媒體時代,，白酒中小企業(yè)的經(jīng)營應(yīng)該要更加彰顯消費者的人性,、個性和主動性,。只要企業(yè)能以趣味性、娛樂化,、大眾化來吸引眼球和市場關(guān)注,，以利他性、價值觀,、概念驅(qū)動,、價值認同來誘導(dǎo)客戶購買,，以創(chuàng)新性的思維來改變客戶固有的看法,、打破已有的市場平衡,，并在互動和娛樂中引導(dǎo)市場和消費者對其產(chǎn)品特點的關(guān)注,，就能創(chuàng)造新的商機,，贏得更大的發(fā)展。
事實上,，營銷模式理應(yīng)隨消費需求而改變,。
互聯(lián)網(wǎng)時代下的商業(yè)模式不僅要對消費者需求的了解，進行產(chǎn)品功能的設(shè)計,，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵,，即營銷要反映或迎合客戶的生活觀念,、生活方式、價值觀,、藝術(shù)、美、善和愛等,。
哈佛商學(xué)院教授克萊頓•克里斯滕森認為，商業(yè)模式就是創(chuàng)造和傳遞客戶價值以及公司價值的系統(tǒng)。它包括四個環(huán)節(jié)：第一，你能給客戶帶來什么價值,？第二,，給客戶帶來價值之后你怎么賺錢,？第三,，你有什么資源和能力實現(xiàn)前兩點？第四,，你如何實現(xiàn)前兩點,？
因此,，商業(yè)模式是一個整體,、系統(tǒng)的概念,，是企業(yè)把資金流,、物流、信息流高度整合,，形成一個完整高效的具有獨特核心競爭力的運營系統(tǒng),，通過最優(yōu)實現(xiàn)形式滿足客戶需求、實現(xiàn)客戶價值最大化,，同時使系統(tǒng)達到持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案。
二,、市場啟動越來越慢,，相關(guān)監(jiān)控越來越難，廣告效果越來越差,，價格卻在不斷騰云駕霧,。打開電視機看一看，不同各個酒品的名字是頭一次聽過,，可請的明星卻一個比一個大牌,，明星確實比這些酒品品牌看著眼熟，各項成本,、費用越來越高,。產(chǎn)品導(dǎo)入和培育卻遙遙無期，供應(yīng)商要求渠道扁平化,；零售終端又在不斷打壓代理商,、經(jīng)銷商生存空間；在一級市場,，目前的競爭已日趨飽和,，二,、三級市場也將面臨戰(zhàn)火蔓延……面對如此現(xiàn)狀，處在夾縫中生存的經(jīng)銷商也十分害怕僅僅承擔(dān)庫存轉(zhuǎn)移的職責(zé),。于是,，只能在無奈和將信將疑中等待、觀望,，看不到前景和內(nèi)心真正的期望，他們就會捂緊錢袋：不見兔子不撒鷹,，這樣,，就給招商增加了相當(dāng)大的難度。
三,、產(chǎn)品價格越來越高,，好像高價及意味著高貴，出身名門一樣,。產(chǎn)品出廠后,，各級各層出于自身極端利益考慮往往把所有發(fā)生的成本費用包括通路費用都分攤在產(chǎn)品上。君不見,，現(xiàn)在市場上產(chǎn)品往往價格高的離譜,，真正是物有所值的又有幾個呢？恐怕都是巨大的請明星代言的廣告費用變相的抬高了產(chǎn)品的成本,，廠家為了盈利,，只有把銷售價格提高再提高,，真正為消費者考慮的又有幾人呢,？
白酒中小企業(yè)在經(jīng)過了起步階段、高速發(fā)展階段后,，不得不由于經(jīng)濟環(huán)境的變化而面臨自己的改革調(diào)整期,。因此，像所有事物的發(fā)展一樣,，推陳出新,、另辟蹊徑則成為眾多白酒企業(yè)的出路。
隨著社會化媒體的發(fā)展,，以社交網(wǎng)絡(luò)如微博、微信,、視頻等新型信息分享,，人際溝通和社會交往模式被徹底改變,，這些變化加速了市場營銷策略蛻變進程,。
白酒中小企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)充分意識到互聯(lián)網(wǎng)時代下營銷就是要更多地關(guān)注人，關(guān)注顧客的溝通方式,、興趣,、個性、生活方式及其變化趨勢,，讓企業(yè)所有的營銷活動緊緊地圍繞以品牌核心價值和個性,、文化識別體系展開，形成企業(yè)的每一點營銷資源均為品牌資產(chǎn)作加法的效果,，這樣既可在原有投入的基礎(chǔ)上,，經(jīng)過整合，起到對品牌促進作用,。這種方式在市場的實戰(zhàn)中已經(jīng)成為低成本打造強勢品牌的典范,。
近年來，白酒行業(yè)的競爭更加激烈殘酷,，市場越來越混亂,，中小企業(yè)處于進退兩難之中，每年都有數(shù)不清的新瓶裝舊酒的品牌投身“戰(zhàn)場”,，而其結(jié)局無外乎如下幾種：
結(jié)局一：還沒被消費者念熟名稱就已消失,；
結(jié)局二：資金運轉(zhuǎn)不利導(dǎo)致小魚被大魚吞噬；
結(jié)局三：連橫捭合,，小企業(yè)之間互結(jié)同盟,，形成一方天地瓜分中低端市場；
因為酒類企業(yè)雖多,，但成功的鳳毛麟角,，除了五糧液、茅臺,、洋河等極少數(shù)的名酒企業(yè),，以及一些近年來以系統(tǒng)規(guī)范的整合營銷傳播戰(zhàn)略來實施營銷推廣的品牌外，絕大多數(shù)酒企,，絕大多數(shù)酒品牌,，都存在著品牌成長無戰(zhàn)略，或者無戰(zhàn)略思維,、戰(zhàn)略意識的問題,。跟著“品牌開發(fā)”的漩渦，跟著“濃香天下”的迷局,，紛紛跳水,。“集體跳水”的根源就是“集體無戰(zhàn)略,、無品牌”,。
想想看,，沒有真正理解營銷深層次本質(zhì)個性特征折射出來的多元化需求所包含精神屬性上的動態(tài)功能是多么可悲的事情,，他們總認為自身研發(fā)的產(chǎn)品在確保品質(zhì)的前提下應(yīng)該有市場,。
其實，對消費心理和需求文化認知上的幼稚和理解上的膚淺導(dǎo)致了在市場執(zhí)行中處處被動挨打,，教訓(xùn)何其慘痛,。
為此，著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師提出了動態(tài)平衡營銷理念,，認為營銷過程不是靜止的平面或形式上的改變和調(diào)整，而是一個動態(tài)性的產(chǎn)品與市場博奕中所演繹出的平衡狀態(tài),，產(chǎn)品除了內(nèi)在品質(zhì)的完善,、技術(shù)含量的領(lǐng)先和生產(chǎn)工藝上的先進外,，一方面它需要有區(qū)別于同類對手獨到的定位,、賣點和差異化的操作模式，營銷傳播過程要有趣味性,、有話題感,，要盡量選擇一些公眾和網(wǎng)民（特別是草根階層）關(guān)心和感興趣的話題，策劃和構(gòu)思要能激發(fā)公眾的想象力,，激發(fā)其參與的沖動,。通過這些趣味性的話題，引導(dǎo)公眾關(guān)注產(chǎn)品或品牌理念,、功能,、價值。換言之,，就是要有核心競爭優(yōu)勢,；另一方面，最主要的關(guān)鍵是不能所有的精力,、物力和財力圍繞產(chǎn)品的自身物質(zhì)屬性絞盡腦汁,，而需要怎么考慮把內(nèi)在的優(yōu)勢和外在的推廣手段在資源整合基礎(chǔ)上充分彰顯個性化的特質(zhì)。以達到內(nèi)外之間的平衡以及在雙方對接產(chǎn)生的落差中通過多種動態(tài)調(diào)整方式給予充分彌補,，從而規(guī)避由此帶來的市場風(fēng)險,。
因此,，動態(tài)平衡營銷,，其實就是指在滿足多元結(jié)構(gòu)需求的同時，整個營銷過程需要內(nèi)在產(chǎn)品和外在推廣和服務(wù)達到資源均衡上的一種協(xié)同組合關(guān)聯(lián),。社會化媒體使人際溝通和生活方式越來越呈現(xiàn)出碎片化,、娛樂化,、興趣化。這將導(dǎo)致未來的消費者會變得越來越以自我為中心,，越來越關(guān)注消費過程為自身所帶來的利益和價值,。新的市場營銷其靈魂是兩個字，一是“參”,，用戶參與企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營,，特別要在互動中給予客戶良好的體驗；二是“感”,，用戶深受感動,，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)打動人心超出預(yù)期，使用戶大為感動,。
目前從總體上來看,，市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營者所接受，傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營銷理念如體驗,、內(nèi)容,、交互、場景,、感知所代替,，一些白酒中小企業(yè)已經(jīng)學(xué)會采用先進的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己。
內(nèi)容營銷的前提,，要么是迎合消費者的求知欲望,，要么吸引消費者產(chǎn)生情感共鳴，要么讓消費者感到有趣,。但是,，許多中小企業(yè)這方面的市場開拓力度不夠、信息渠道不寬,、對市場營銷的認識還比較片面,，不明白現(xiàn)在已是需求決定生產(chǎn)的時代，他們往往把市場營銷簡單等同為一般推銷,，這在現(xiàn)實的營銷發(fā)展過程中則具體表現(xiàn)為營銷手段落后,。
例如，許多白酒中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的移動互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù),、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等工具來拓展市場,，而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量自力更生,。這顯然對營銷的理解是狹隘的，也是片面的,，當(dāng)然也滿足不了日益變化的消費者的口味和需求,，中小企業(yè)何來發(fā)展,？
著名品牌營銷專家于斐老師認為，任何營銷都是一種行為,，它包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā),、設(shè)計、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營銷的每一個細節(jié)中為消費者提供最大的利益價值,，比如說品質(zhì)的卓越性,、包裝的個性化等，同時,，它也是一種理念,，更是一種滿足消費需求、創(chuàng)造消費需求的實踐,。產(chǎn)品的人性化設(shè)計可以讓產(chǎn)品本身與消費者對話,，形成無形的銷售拉動力。通過對消費者深入研究,，找到消費者對產(chǎn)品的潛在需求,，然后通過人性化設(shè)計，與消費者產(chǎn)生共鳴,，得到他們的追捧,。
因此,，內(nèi)外之間不是孤立分散的單模塊運作手段,，它需要強調(diào)在組合效應(yīng)上的進一步融合，強調(diào)的是效率,，然后在實現(xiàn)差異化的動態(tài)運行過程中最終實現(xiàn)良好效益,。
動態(tài)平衡營銷一般包括差異化、生動化和人性化三個方面,。
差異化,。無論什么性質(zhì)的差異化，都要在盤活多種營銷資源的基礎(chǔ)上,，充分考慮競爭者和顧客的因素,。因為采取差異化策略的根本目的是營造比對手更強大的優(yōu)勢，最大限度地贏得顧客的認同,。從這個角度出發(fā),，我們對其的了解就比較清晰了，其形式包括：
定位差異化,。主要包括品牌定位,、行業(yè)角色（競爭導(dǎo)向）等。
執(zhí)行差異化,。主要包括消費者溝通模式差異化（需求導(dǎo)向）和營銷執(zhí)行體系,、機制,、人員配置等差異化（競爭導(dǎo)向）。
個性差異化,。主要包括產(chǎn)品包裝,、附加服務(wù)、品牌個性差異（需求導(dǎo)向）以及品牌名稱,、角色,、賣點等差異化（競爭導(dǎo)向）。
生動化,。動態(tài)平衡營銷所強調(diào)的生動化,，指的是圍繞產(chǎn)品所展開的一切推廣手段、方法和模式都要從過分的商業(yè)促銷中走出來,。從全民參與角度出發(fā),，強調(diào)趣味性、娛樂性和互動性,，在活潑中融入個性,，在輕松中吸引投入，同時,，雙方保持協(xié)同一致與交流溝通中增加理解,、友好等動態(tài)平衡元素。
過去,，許多企業(yè)打著讓利,、惠民的旗號，動輒來個大手筆,，什么免費,、贈送、大獎等等,，名頭是很響,，響應(yīng)者卻寥寥無幾，即使是有人參與,，也不外乎沖著你承諾的稍許好處,，湊個熱鬧而已。對于產(chǎn)品品牌銷量的提升,，除勞命傷財外,，一無是處。
相反的搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的互動參與性活動,，大的不說,，就說容易操作、小型多樣化的，比如選秀,、生日聚餐,、征文、書法作品,、徒步慢跑等等,，反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽度。以最小的代價獲得最大的效果,。
人性化,。動態(tài)平衡營銷強調(diào)產(chǎn)品營銷要自始自終圍繞人性和親情這一主題來開展，變以往的“請進來”為現(xiàn)在的“走出去”,。
以往的企業(yè)也常號稱售后服務(wù),，定期跟蹤定期回訪，但是,，這已遠遠滿足不了消費者現(xiàn)在越來越挑剔的消費心理,，也很難達到雙方信息接受和反饋上的動態(tài)平衡，而走進消費者身邊傾聽消費者心聲,，為其提供心貼心的親情化溝通,，不僅滿足了消費者的心理需求，同時更滿足了消費者的精神需求,，一旦這兩方面都得到了平衡和滿足,。還擔(dān)心消費者不成為產(chǎn)品的忠誠客戶嗎？
從白酒的釀造技術(shù)上講,，白酒的科技含量本身不高,，我國古代的酒也不過僅由糧食釀造成而已，因此酒質(zhì)再好也都有一個極限,。然而,，隨著消費人群年齡結(jié)構(gòu)及生活方式的變化,，人們對白酒的消費方式和結(jié)構(gòu)也在發(fā)生改變,，健康、自然的白酒成為當(dāng)代人的追求,，這就對現(xiàn)代白酒企業(yè)在科技上提出了更高的要求,，再加之白酒是我們中華民族的一種國粹，是中華民族的傳統(tǒng)文化的一部分,，因此,，從宏揚文化的角度來講，應(yīng)該提出更高級別的口號來宣傳白酒,，繼而宏揚國粹,。
比如五糧液，一個有著二十幾年歷史的酒企慢慢成長為中國酒企的“巨無霸”，無疑是明確,、清晰,、準(zhǔn)確、有力的戰(zhàn)略在發(fā)揮作用,。通過觀察和分析五糧液的營銷戰(zhàn)略,，品牌戰(zhàn)略，可以從中看到三個層次：
基礎(chǔ)層面：品質(zhì)戰(zhàn)略,。這是五糧液一貫堅持的基本戰(zhàn)略,，正是得益于這一品質(zhì)的堅持，穩(wěn)固和不斷提升,，支撐起了五糧液的后續(xù)戰(zhàn)略動作,；
市場層面：品牌開發(fā)戰(zhàn)略。中國市場大,，區(qū)域發(fā)展不平衡是有目共睹的,。大量開發(fā)品牌，既可以占有市場份額,，擴大市場范圍,，也是傳播核心品牌價值的進攻性戰(zhàn)略——從這個層面上甚至可以理解為：絕大部份的五糧液子品牌，都是五糧液的“活廣告”：企業(yè)品牌開發(fā)經(jīng)營能夠既有現(xiàn)實意義上的收益,，又能傳播品牌價值,，提升品牌無形資產(chǎn)，這樣的戰(zhàn)略極富創(chuàng)意,，也極具攻擊力,；
品牌層面：從品牌傳播和管理上，五糧液的廣告創(chuàng)意雖然只停留在樹立企業(yè)形象階段,，沒有新鮮動人的品牌價值主張,，然而就是這種“綜合性”傳播，把“基礎(chǔ)戰(zhàn)略”和“品牌開發(fā)戰(zhàn)略”統(tǒng)率在企業(yè)形象傳播的“大旗之下,，因此,，五糧液的品牌價值力量空前強大。
作為“品牌開發(fā)”的戰(zhàn)略領(lǐng)先者,，五糧液獲得了強勁的成長力量,。而其他名酒企業(yè)的品牌“品牌開發(fā)”的跟風(fēng)、追隨卻讓自己陷入了尷尬的局面,。一方面,，跟隨五糧液進行品牌開發(fā)的酒企喪失了自身的戰(zhàn)略特點，喪失了產(chǎn)品,、品牌所獨有的價值,；另一方面跟隨戰(zhàn)略開發(fā)出的來的“子品牌”，沒有一個能達到五糧液的“子品牌”的經(jīng)營高度。
可見,，此種方式似乎不能讓酒企走得更遠,，找到自己的品牌營銷戰(zhàn)略已是迫在眉睫。
在實際運用中,，動態(tài)平衡營銷不僅僅是白酒中小企業(yè)通過差異化來建構(gòu)自身的內(nèi)在核心競爭體系,，更要通過外在層面的生動化和人性化來展示和延伸產(chǎn)品的附加值和文化內(nèi)涵上的情感效應(yīng)，同時內(nèi)外之間達到雙方認可的統(tǒng)一平衡,，拓寬生存空間才有可能,。我們知道營銷是一種行為過程，它需要通過執(zhí)行來演繹效果,，只有不斷在動態(tài)互換中才能真正實現(xiàn)效率和效益的雙豐收,。
于斐老師微信：yufei-1966； 于斐認證微博：@著名品牌營銷專家于斐
