藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)  于斐

 

就化妝品招商而言，“招商找死,，不招商等死”已成為行業(yè)真實(shí)寫(xiě)照,。

這不，美白,、緊膚,、防曬、保濕,、抗皺,，差不多的功能、差不多的外觀和包裝,，想要脫穎而出,，談何容易。

當(dāng)前,，在中國(guó)還沒(méi)有形成全國(guó)性的流通體系的大背景下,，招商營(yíng)銷作為企業(yè)迅速構(gòu)建市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、降低營(yíng)銷費(fèi)用,、搶占市場(chǎng)份額,、提高經(jīng)營(yíng)效率、優(yōu)化重組內(nèi)外部資源的一種新型戰(zhàn)術(shù),，近年來(lái)成為眾多企業(yè)爭(zhēng)相追捧和高度關(guān)注的營(yíng)銷手段,，許多行業(yè)通過(guò)招商成功完成了自身第一次的營(yíng)銷。為此,，化妝品企業(yè)也都希望通過(guò)招商來(lái)打開(kāi)市場(chǎng),，因?yàn)橥ㄟ^(guò)招商可以迅速擴(kuò)大自己的鋪貨數(shù)量，擴(kuò)大銷售,，此舉相比自身來(lái)運(yùn)作要節(jié)省大量的人力,、財(cái)力、物力,。

然而,，在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日趨白炙化的化妝品市場(chǎng),，隨著行業(yè)格局的調(diào)整、招商成本的加劇,、經(jīng)銷商的的理性和挑剔,，招商營(yíng)銷面臨前所未有的挑戰(zhàn)。眾多化妝品企業(yè)紛紛使出渾身解術(shù),，所參加的美博會(huì)和各種招商會(huì),，千篇一律的發(fā)傳單掃微信立廣告，放眼望去就是一片廣告牌子的海洋,，如此的陣勢(shì),，怎能不讓眾多分銷商產(chǎn)生審美疲勞呢？招商的結(jié)局要么是企業(yè)花錢買吆喝,，要么是企業(yè)淪為媒體的打工崽,。費(fèi)用投入和招商回款的嚴(yán)重不對(duì)稱，人力,、物力的付出和實(shí)際回報(bào)的巨大懸殊,，讓眾多企業(yè)感慨萬(wàn)千：招商，招商,，真是越招越傷,！

雖然化妝品招商一直是個(gè)熱門(mén)話題，而且一直呈現(xiàn)出極度狂熱局面,，但這種情況也僅限于幾年前的美博會(huì)之前,。此后眾多的化妝品企業(yè)都常到了“乘興而來(lái)，掃興而歸”的苦果,，一次次的面對(duì)空手而歸或者一次僅招到幾百,、幾十萬(wàn)的現(xiàn)實(shí)，與幾年之前的產(chǎn)品動(dòng)轍招商上千萬(wàn),、超億元的局面相比,，化妝品企業(yè)再次感受到了招商的“嚴(yán)冬”！

這種情況不禁讓企業(yè)開(kāi)始反思：為什么企業(yè)的招商現(xiàn)在這么難,？

著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師總結(jié)身為企業(yè)成功招商經(jīng)驗(yàn)，分析將近幾百家化妝品招商企業(yè)的招商現(xiàn)狀,，得出化妝品企業(yè)招商不容樂(lè)觀的原因主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

戰(zhàn)略缺乏,，被動(dòng)挨打

俗話說(shuō)的好，女人的錢是最好賺的,，對(duì)于任何女人來(lái)說(shuō),，為了面子工程，都離不開(kāi)化妝品,，化妝品企業(yè)也是瞅準(zhǔn)了女性的這一特點(diǎn),，紛紛想搶占自己的一席之地,。

放眼望去,，市場(chǎng)上有多少個(gè)化妝品品牌,，電視上也好，商超里也罷,，每天都有新的品牌誕生,，這是我們看得到，而我們沒(méi)看到的,，又有多少呢,？化妝品企業(yè)想要生存、壯大,，其前路有多艱難可想而知,。

這不，在招商前期,，化妝品企業(yè)為了從經(jīng)銷商的口袋里掏出大把的“銀子”,，想盡辦法、費(fèi)盡心機(jī),，但是往往事倍功半,，究其原因，在很大程度上取決于策劃不到位,！

原因之一,，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷大環(huán)境下，化妝品競(jìng)爭(zhēng),，尤其是同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈,。而企業(yè)本身往往意識(shí)不到自已產(chǎn)品同其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性，因此只是簡(jiǎn)單的“自說(shuō)自劃”,，或者引用其他成功招商企業(yè)的案例,，照抄其文案、廣告,，最終也只落得個(gè)“無(wú)可奈何花落去”的結(jié)局,。即便是企業(yè)想到自己的產(chǎn)品要和別人有差異，可到底怎樣提煉這個(gè)差異化的賣點(diǎn),，還是無(wú)從下手,，原因也是沒(méi)有這方面的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者了解的不透徹,。

原因之二,，有部分企業(yè)意識(shí)到了招商策劃對(duì)企業(yè)本身的重要性，但是在招商策劃過(guò)程中卻屢次露出“小家碧玉”的氣質(zhì),，在投入費(fèi)用時(shí)精打細(xì)算,，從文案設(shè)計(jì)到選擇媒體,，往往會(huì)“劍走偏鋒”，把錢用不到“刀刃”上,，因此最后也是一個(gè)“流水落花春去也”的結(jié)局,，此外也加深了化妝品企業(yè)對(duì)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的“畏懼感”！

原因之三,，一些財(cái)大氣粗的企業(yè)在招商過(guò)程中確實(shí)請(qǐng)到了“知名”策劃?rùn)C(jī)構(gòu),，但是這些大師們卻沒(méi)有造出能給企業(yè)帶來(lái)豐厚利益的“軍火彈藥”，沒(méi)有針對(duì)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)及競(jìng)品的特點(diǎn)進(jìn)行宣傳,，沒(méi)有把自已產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)路線合理的,、有差異化的展現(xiàn)在經(jīng)銷商面前。僅僅從高度上給經(jīng)銷商畫(huà)了一個(gè)大大的“奶酪”,，而不能制定出比較有實(shí)際意義的策略,，因而使經(jīng)銷商也望而生畏！

綜上所述,，化妝品企業(yè)招商失敗的原因在戰(zhàn)略上就是沒(méi)有找到能“量身定做”企業(yè)招商策略的策劃?rùn)C(jī)構(gòu),，從而在強(qiáng)手如林的招商大軍中錯(cuò)失先機(jī)，以至全盤(pán)皆輸,！

戰(zhàn)術(shù)薄弱,，寸步難行

化妝品企業(yè)與經(jīng)銷商的合作關(guān)系始于各種形式招商，因此招商結(jié)果的好壞直接取決于企業(yè)制定的招商戰(zhàn)術(shù),。

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)在為客戶成功招商的基礎(chǔ)上總結(jié)出了有些企業(yè)為何招商失敗的原因,，歸納起來(lái)有以下幾個(gè)戰(zhàn)術(shù)上的錯(cuò)誤:

錯(cuò)誤之一，沒(méi)有一個(gè)比較專業(yè)的招商團(tuán)隊(duì),。招商團(tuán)隊(duì)是確保經(jīng)銷商與企業(yè)緊密聯(lián)系,，信息互動(dòng)，達(dá)成初步合作意向的橋梁和紐帶,，顯得尤為重要,。經(jīng)銷商審視考察能否與企業(yè)進(jìn)一步確立合作伙伴關(guān)系的的窗口，也在招商團(tuán)隊(duì)中,。因此,，可以說(shuō)，招商隊(duì)伍素質(zhì)的好壞,、管理程度,、層次關(guān)系的清晰度直接關(guān)系到招商效果的高下。

我們結(jié)合歷次招商策劃的成功案例,，分析得出：服務(wù)的企業(yè)客戶招商大獲全勝,，都有一支訓(xùn)練有素，接受專業(yè)培訓(xùn)的招商團(tuán)隊(duì)。

錯(cuò)誤之二,，企業(yè)制定的招商條件過(guò)份傾向本身營(yíng)利,，沒(méi)有突出經(jīng)銷商利益 。

企業(yè)與經(jīng)銷商之間同樣奉行“永遠(yuǎn)的利益”這一原則,，若想雙方能夠在招商時(shí)達(dá)成協(xié)議,，則必須考慮雙方利益，制定一個(gè)“雙贏”的計(jì)劃,，才能保證雙方可以順利合作,。在當(dāng)前的形勢(shì)下,，很多企業(yè)缺乏市場(chǎng)意識(shí),。在制定招商政策的時(shí)候，不結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際,，不能客觀的分析企業(yè)自身的實(shí)際情況,，自我感覺(jué)良好，所以在招商時(shí)屢遭敗績(jī),。這一點(diǎn)要引起從多企業(yè)的注意,。

錯(cuò)誤之三，亂開(kāi)空頭支票  嚇走合作經(jīng)銷商,。

我們藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：大部分化妝品企業(yè)的招商廣告和招商手冊(cè)中存在亂承諾,、瞎應(yīng)承的現(xiàn)象。從一定意義上來(lái)講,，企業(yè)本身認(rèn)為給經(jīng)銷商提供的支持越好,，優(yōu)惠待遇越多，經(jīng)銷商就越能心動(dòng),。因而在制定招商政策前期就列出了許多有利于經(jīng)銷商的支持和優(yōu)惠待遇,，往往超出了企業(yè)自身實(shí)力的范圍，開(kāi)出了不能兌現(xiàn)的空頭支票,。這樣做的結(jié)果就是,，企業(yè)和經(jīng)銷商往往一開(kāi)始合作的時(shí)候，一帆風(fēng)順,，但合作開(kāi)始一段時(shí)間以后,，經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)企業(yè)的承諾不能兌現(xiàn)之后，大家就產(chǎn)生了矛盾,，所以最終企業(yè)和經(jīng)銷商還是一拍兩散,。

總之，化妝品企業(yè)招商的成功與否受多方面的因素的影響,，做好招商關(guān)系到企業(yè),、產(chǎn)品、市場(chǎng),、策劃,、投入,、執(zhí)行力、市場(chǎng)環(huán)境等各方面的成功運(yùn)作,，做好招商,，就走好了成長(zhǎng)的第一步，就打牢了基礎(chǔ),，為以后企業(yè)在市場(chǎng)中的翱翔添加了雙翼,！

事實(shí)上，“招商”這個(gè)概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是幾年前可以引起“狂潮”的招商,，現(xiàn)在的招商是眾多企業(yè)從一個(gè)小碗里面搶飯吃,，所以競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，如果不進(jìn)行周密的安排與策劃,，沒(méi)有眾多的資源以及豐富的招商經(jīng)驗(yàn),，沒(méi)有專業(yè)實(shí)戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行全程扶持，僅憑企業(yè)自身的生搬硬套那些死的東西,，而不是活學(xué)活用,，當(dāng)然很難在招商市場(chǎng)上立足。

目前經(jīng)銷商日趨理性,，“大手筆”已然成為過(guò)去,，通過(guò)招商已經(jīng)很難再如以往一樣制造出數(shù)千萬(wàn)、上億元的產(chǎn)品,，正所謂希望越大,，失望越大，對(duì)招商期望值太高,，到頭來(lái)受傷的最終仍是企業(yè)自己,。

至于那些不停地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，不停地報(bào)批文號(hào),，不停地打廣告招商,，把招商當(dāng)成利潤(rùn)的主要來(lái)源，打一槍換一個(gè)地方的“招商專業(yè)戶”們,，其結(jié)果最終只能是步入更快的滅亡,。

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)在給一些企業(yè)做招商診斷的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)招商之所以陷入困局,，其實(shí)其根本原因還是在招商環(huán)節(jié)上把握不到位或者是環(huán)節(jié)銜接上出了問(wèn)題,。

如何實(shí)現(xiàn)成功招商營(yíng)銷，著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，要重點(diǎn)抓好6個(gè)策略。

訣竅一：明確定位  企劃先行

化妝品要招商成功，首先要有吸引經(jīng)銷商眼球的產(chǎn)品或服務(wù),。

在許多產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天,，企業(yè)必須在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)就立足創(chuàng)新，在運(yùn)作過(guò)程中營(yíng)造人性化優(yōu)勢(shì),，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù),、產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)化組合，開(kāi)創(chuàng)全新的市場(chǎng)格局,。同時(shí)還要不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品,，開(kāi)發(fā)潛在的消費(fèi)需求，尋求新的顧客創(chuàng)新體驗(yàn)與情感互動(dòng)增長(zhǎng)點(diǎn),，真正做到“人無(wú)我有,，人有我優(yōu)”。

這樣,，才有真正吸引代理商的優(yōu)勢(shì)和條件,。

具體來(lái)講,，針對(duì)某個(gè)產(chǎn)品背景,、組方、效果等設(shè)計(jì)一套獨(dú)到的機(jī)理和概念顯得尤為獨(dú)到,，在策略和方向上可以從以下六大版塊來(lái)把握和管理：

1,、產(chǎn)品市場(chǎng)定位策略及體系；

2,、產(chǎn)品傳播工具創(chuàng)意企劃案,；

3、招商策略規(guī)劃,；

4,、招商培訓(xùn)體系規(guī)劃；

5,，招商政策管理及市場(chǎng)啟動(dòng)方案,；

6、量身定做營(yíng)銷策劃方案等,。具體就某一細(xì)節(jié),，比如針對(duì)某產(chǎn)品中含OPC葡萄籽的特點(diǎn)，提出了女性“保養(yǎng)不如保鮮”的賣點(diǎn),，針對(duì)某護(hù)膚產(chǎn)品,，提出了“要么自然美，要么XX美”的賣點(diǎn),，同時(shí)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特征和產(chǎn)品的特點(diǎn)巧妙的設(shè)計(jì)了互動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程,，在產(chǎn)品概念提煉、內(nèi)容創(chuàng)意升級(jí)，以及有針對(duì)性區(qū)別于同類競(jìng)品對(duì)手市場(chǎng)推廣模式和滿足消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)的多樣化主題促銷活動(dòng),，讓消費(fèi)者能夠以成本最低,、速度最快的方式表達(dá)情緒、發(fā)表評(píng)論,，影響甚至參與設(shè)計(jì)與生產(chǎn),。因而殺傷力和針對(duì)性都很強(qiáng)。

說(shuō)到定位,，通俗的說(shuō)就是買什么樣的品類產(chǎn)品以及買給什么人的問(wèn)題,。

對(duì)于產(chǎn)品招商而言，這是成功的前提和基礎(chǔ),。

什么是獨(dú)特銷售定位,，美國(guó)的馬克·蘭茲鮑姆教授就認(rèn)為，你的獨(dú)特定位必須能夠補(bǔ)充市場(chǎng)中的現(xiàn)有缺陷,，或者打入一個(gè)未來(lái)開(kāi)辟的新市場(chǎng),。如果你的獨(dú)特定位無(wú)任何新意，那么就要重新開(kāi)始,。因?yàn)槭袌?chǎng)上已經(jīng)存在夠多的跟隨者了,，他們?nèi)�部在�?zhēng)搶同一杯余羹。

一般來(lái)說(shuō),，獨(dú)特定位是圍繞產(chǎn)品賣點(diǎn)展開(kāi)的,，這些賣點(diǎn)有產(chǎn)品服務(wù)、商品花色品種和質(zhì)量保證,，甚至有時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格也可以成為賣點(diǎn),。你的獨(dú)特定位未必是有形的，但必須是真實(shí)可信的,。換言之,，你的獨(dú)特定位必須是顧客能真實(shí)感受到的。香水制造商很早就認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),，他們不是在銷售一種嗅覺(jué)好的水,，而是在銷售浪漫、性以及魅力,。這些看不見(jiàn)的特征在消費(fèi)者心目中是十分真實(shí)的,。

既然你的獨(dú)特定位已經(jīng)成形，你就應(yīng)該把它拿出來(lái)展示給大家看,。盡可能在所有場(chǎng)合運(yùn)用你的獨(dú)特定位——如營(yíng)銷,、廣告以及日常函電往來(lái)中。找到一種辦法讓獨(dú)特定位體現(xiàn)在公司標(biāo)志或各類文具上,。讓你的員工牢記獨(dú)特定位,，讓你的用一句話表述的獨(dú)特定位成為公司的代名詞,，直至你的獨(dú)特定位在員工和顧客腦海中留下抹不掉的印跡。這樣,，你已經(jīng)與你的獨(dú)特定位合為一體了,。

就化妝品而言，隨著互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)透明度的增加,，品牌已從信息經(jīng)濟(jì)邁入到信任經(jīng)濟(jì)時(shí)代,。以往，許多企業(yè)總是習(xí)慣了“我們的產(chǎn)品是天底下最好的產(chǎn)品”自?shī)首詷?lè)自慰的主觀性狂歡中,，忽視了用戶的情緒情趣情感,，這是不行的。企業(yè)必須在目標(biāo)消費(fèi)者決策鏈條上,，模以,、界定、選擇如何影響消費(fèi)者,、接近購(gòu)物者,、感動(dòng)用戶的新方式、新地點(diǎn)和新介質(zhì),，從而把控關(guān)鍵觸點(diǎn),。這就需要企業(yè)將主要精力放在內(nèi)容上，設(shè)計(jì)有吸引力的內(nèi)容,，讓用戶參與進(jìn)來(lái),，不斷進(jìn)行測(cè)試，優(yōu)化調(diào)整自身的內(nèi)容,。同時(shí)根據(jù)消費(fèi)需求的痛點(diǎn)，從產(chǎn)品的成分配置,、作用機(jī)理,、功效特點(diǎn)、適用人群,、產(chǎn)品生產(chǎn)成本等最基本的元素,，結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)需求,、竟品情況對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全新明確的定位,，總結(jié)提煉有區(qū)別于同類產(chǎn)品的差異性賣點(diǎn)及核心訴求，同時(shí)明確價(jià)格定位及細(xì)分化的目標(biāo)人群,，當(dāng)然還有最重要的產(chǎn)品品牌定位,，在此基礎(chǔ)上以市場(chǎng)為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)出與產(chǎn)品定位相匹配的產(chǎn)品包裝,、宣傳物料,、廣告文案及廣告片,。

顯而易見(jiàn)，經(jīng)過(guò)科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)定位,，產(chǎn)品就顯示出了鮮明的個(gè)性,。在眼球經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，華麗的外衣和鮮明的個(gè)性內(nèi)容無(wú)疑為產(chǎn)品在日后面對(duì)竟品的招商競(jìng)爭(zhēng)先出一籌,。當(dāng)然,，這里面需要補(bǔ)充說(shuō)明的一點(diǎn)就是產(chǎn)品過(guò)硬的質(zhì)量，它是產(chǎn)品生命力的根本和保證,。

訣竅二：樣板市場(chǎng)  探索模式

毋庸置疑,，樣板市場(chǎng)是驗(yàn)證產(chǎn)品力和策劃力的最有力證據(jù)。

但是現(xiàn)實(shí)中,，在招商的產(chǎn)品中沒(méi)有幾個(gè)做樣板市場(chǎng),，失去了展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的良好機(jī)會(huì)。本著對(duì)自己的產(chǎn)品負(fù)責(zé),，對(duì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé),，對(duì)自己企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展負(fù)責(zé)的態(tài)度，都需要先運(yùn)營(yíng)試點(diǎn)市場(chǎng),。試點(diǎn)市場(chǎng)的成功能極大地吸引經(jīng)銷商的眼球,，就象導(dǎo)火索可以引起連鎖爆炸式的反應(yīng)，更多的經(jīng)銷商就會(huì)群起響應(yīng),，同時(shí)產(chǎn)品口碑也將樹(shù)立起來(lái),，震撼經(jīng)銷商賺錢的原始心理，引爆招商市場(chǎng),。

鑒于此,，如果盤(pán)點(diǎn)自身缺乏成功招商的基因，不妨尋求有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的戰(zhàn)略合作伙伴,，那樣要比你自身的摸索和嘗試,，就成功來(lái)講，要有保證得多,。說(shuō)白了,，當(dāng)今市場(chǎng)有的是產(chǎn)品，事實(shí)上也不缺產(chǎn)品,。如果一個(gè)企業(yè)只會(huì)嚷嚷著片面叫囂著自身的產(chǎn)品,，那是沒(méi)有什么作用的，更不用說(shuō)在市場(chǎng)上掀起一絲波瀾了,。要記住,，如果從現(xiàn)在開(kāi)始，放下所謂自力更生式盲目不切實(shí)際的主觀招商,，一切都還來(lái)得及,，否則,，與生俱來(lái)的痛苦會(huì)陪伴你相當(dāng)一陣子。

縱觀諸多失敗的化妝品招商,，往往是因?yàn)闆](méi)有抓住經(jīng)銷商及消費(fèi)者的需求心理,，從而使自己掙扎于企業(yè)與行業(yè)的夾縫中。

企業(yè)的成功與否在于產(chǎn)品能不能滿足市場(chǎng)需求,，如今大多數(shù)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)不重視客戶和消費(fèi)者的需求,，仍抱著我能生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么，靠天吃飯的小農(nóng)意識(shí),，產(chǎn)品要么功能單一,，品種單薄，要么干脆就來(lái)個(gè)多亂雜,，美博會(huì)也去,，招商會(huì)也開(kāi)，但卻總是出不了成效,，原因在哪,？

經(jīng)銷商無(wú)疑是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁，從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō),，經(jīng)銷商的需求幾乎可以算得上是消費(fèi)者需求的風(fēng)向標(biāo),，你的產(chǎn)品如果連經(jīng)銷商的眼都入不了，又從何談起入消費(fèi)者的眼,？

化妝品企業(yè)如果不注重滿足經(jīng)銷商和消費(fèi)者的需求,，不以滿足經(jīng)銷商與消費(fèi)者需求為市場(chǎng)原點(diǎn)，那么單一產(chǎn)品脆弱的體系根本支撐不了整個(gè)市場(chǎng)的需求,，產(chǎn)品多亂雜下場(chǎng)不外乎“一個(gè)不能少”的早夭,，自說(shuō)自話的最終下場(chǎng)就只能是被市場(chǎng)淘汰。

因此,，只有把緊市場(chǎng)要脈,，建立完善的，全面的產(chǎn)品體系,，滿足甚至創(chuàng)造市場(chǎng)需求，才能永遠(yuǎn)立于市場(chǎng)的不敗之地,。

在具體做法上,，除了提供看得見(jiàn)的利潤(rùn)空間外，關(guān)鍵是充實(shí)和完善切實(shí)可行的利益保障機(jī)制,，不是什么動(dòng)輒輕易許諾免費(fèi)鋪貨,、央視廣告拉動(dòng)、派出專職隊(duì)伍協(xié)銷等自身心理都沒(méi)底的遠(yuǎn)景,。相反,，提供諸如產(chǎn)品知識(shí),、營(yíng)銷技巧、管理制度方面的培訓(xùn)以及把自身資源和代理商所具備的區(qū)位優(yōu)勢(shì)進(jìn)行嫁接整合,，針對(duì)客戶所處不同區(qū)域設(shè)計(jì)不同成本最優(yōu)化贏利模式,，并根據(jù)不同的需求給予有針對(duì)性的滿足要實(shí)在的多。

市場(chǎng)的“要脈”需要企業(yè)審時(shí)度勢(shì)的敏感度與觀察力,，同時(shí)關(guān)鍵是如何找準(zhǔn)自己產(chǎn)品與經(jīng)銷商之間的結(jié)合點(diǎn),。對(duì)藥企而言，往往有時(shí)誰(shuí)更善于轉(zhuǎn)換思維與發(fā)現(xiàn),，誰(shuí)做的更專業(yè),，更細(xì)致入微誰(shuí)就會(huì)處于上峰，成為市場(chǎng)上真正的大贏家,。

無(wú)庸置疑,，好的贏利模式無(wú)疑是最吸引代理商的核心賣點(diǎn)。

然而,，目前許多招商企業(yè)在產(chǎn)品招商前連自己都不知道產(chǎn)品究竟采用什么樣的市場(chǎng)運(yùn)做模式可以實(shí)現(xiàn)贏利的目的,，就開(kāi)始大范圍的盲目招商，這種圈錢為目的的短線操作其結(jié)果是可想而知的,。

隨著行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)手段的加劇及代理商的日益成熟,，可贏利的市場(chǎng)運(yùn)做模式成為代理商抉擇的一個(gè)重要考慮因素。作為企業(yè)要實(shí)現(xiàn)真正意義上的成功招商,，在完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位后,，首先應(yīng)該調(diào)整心態(tài)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的大局考慮，選擇有代表性的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品的試銷工作,。

聰明的人其實(shí)都知道,，這樣的做法益處頗多，一方面我們可以通過(guò)樣板市場(chǎng)的運(yùn)做摸索總結(jié)一套能拷貝復(fù)制的可贏利模式,，為產(chǎn)品的招商市場(chǎng)提供有說(shuō)服力的佐證和支撐,；另一方面我們可以通過(guò)樣板市場(chǎng)的運(yùn)做為企業(yè)培養(yǎng)一支能打硬仗的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，為后期代理市場(chǎng)的操作做好人力資源上的儲(chǔ)備,；其次通過(guò)市場(chǎng)實(shí)際操作我們還可以檢驗(yàn)并完善前期產(chǎn)品定位體系同時(shí)為后期制定合理的招商政策提供有價(jià)值的決策依據(jù),；最后，樣板市場(chǎng)的成功對(duì)于那些較有實(shí)力的企業(yè)而言,，在后期可以采取自控直營(yíng)市場(chǎng)和招商市場(chǎng)并舉的營(yíng)銷策略,，這樣最大化地掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，而且規(guī)避了全盤(pán)招商市場(chǎng)的隱性風(fēng)險(xiǎn),。

訣竅三：招商政策  互利雙贏

招商策劃是招商過(guò)程的第一步,。那么，招商策劃的第一步又是什么呢,？策劃程序的第一步是確立目標(biāo),，只有目標(biāo)確立了,，策劃工作才能做到有的放矢。確定目標(biāo)包括三個(gè)方面:第一,，要達(dá)到的目標(biāo)是什么,；第二，圍繞目標(biāo)進(jìn)行隨后的一切工作,；第三,，目標(biāo)是否得到了實(shí)現(xiàn)。

由于資金的壓力,，只要能撈到錢就行,，招商圈錢是業(yè)內(nèi)陽(yáng)光下的秘密，廠家采取了殺雞取卵的招商方式,，策劃也圍繞這個(gè)主題,，所以招商的路越走越窄，最終斷送了企業(yè)的前途,。這種短平快式的急功近利不僅不會(huì)收獲什么,，反而透支的是企業(yè)的信譽(yù)。

現(xiàn)行的招商策劃完全只針對(duì)經(jīng)銷商,，不考慮消費(fèi)者和下游渠道,，沒(méi)有從產(chǎn)品本身的特性上面去挖掘產(chǎn)品的亮點(diǎn)，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)去策劃產(chǎn)品的包裝和宣傳品,，以及實(shí)施計(jì)劃,；沒(méi)有根據(jù)企業(yè)的資源去細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品的所有策劃就是吸引經(jīng)銷商的眼球,，產(chǎn)品策劃,，只到了經(jīng)銷商接受的層面，經(jīng)銷商拿到產(chǎn)品也不清楚怎么做,，還是要做二次策劃及試點(diǎn)市場(chǎng)工作,，成功的機(jī)會(huì)更小。

沒(méi)有充分的利潤(rùn)空間,，再好的產(chǎn)品,，也得不到市場(chǎng)認(rèn)可。

所以,，招商產(chǎn)品最重要的物質(zhì)屬性就是高利潤(rùn),。很多企業(yè)產(chǎn)品口碑好、賣點(diǎn)突出,，但出貨價(jià)卻非常高，留給代理商的利潤(rùn)非常低,，沒(méi)有足夠的利益誘惑,，再好的產(chǎn)品即使你有了可贏利的運(yùn)做模式,，企業(yè)最終也只能是自?shī)首詷?lè)。這也是現(xiàn)在招商營(yíng)銷流行超低價(jià)包銷模式的主要原因,。

鑒于此,，產(chǎn)品在完成市場(chǎng)定位、可贏利模式摸索后,，制定合理的招商政策是至關(guān)重要的環(huán)節(jié),，包括對(duì)代理商的資質(zhì)要求、首批提貨量,、退換貨機(jī)制,、合理的代理價(jià)格、豐厚的利潤(rùn)空間及適當(dāng)?shù)姆道��?jiǎng)勵(lì),，當(dāng)然還有總部所能提供的必要的市場(chǎng)支持等等,。所以，在招商營(yíng)銷過(guò)程中,，企業(yè)也應(yīng)該做適時(shí)的換位思考,，站在代理商的角度來(lái)制定符合市場(chǎng)實(shí)際的合理政策，只有這樣才能形成互利雙嬴的長(zhǎng)效合作格局,。

訣竅四：招商策略  資源整合

招商營(yíng)銷在具體的戰(zhàn)術(shù)上,，其手段無(wú)外乎媒體廣告招商、會(huì)展招商,、自媒體招商,、數(shù)據(jù)庫(kù)招商、捆綁協(xié)會(huì)組織推廣招商,、企業(yè)自辦招商推廣會(huì)幾種,，很多企業(yè)在招商時(shí)將上面的手段都試過(guò)了可還是沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，甚至相去甚遠(yuǎn),。

究其原因,，其實(shí)這里面有兩方面的原因，一是沒(méi)有將上述手段進(jìn)行有效的組合,，僅靠單一模式的輪回,，自然是無(wú)法達(dá)到累計(jì)倍增的招商效果了；二是由于企業(yè)資源不夠或者是沒(méi)將企業(yè)內(nèi)外部資源進(jìn)行有效的整合,，即使在招商策略上使用的是組合手段,，起效果也是大達(dá)折扣。

如何整合企業(yè)內(nèi)外部資源,，提升招商效果,？

在招商信息滿天飛的今天，人們的投資也日趨理智，不是招商信息傳播出去就能夠成事大吉了,，接下來(lái)還有大量的工作要做,。如何才能快速、有效地讓經(jīng)銷商放心地經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品呢,？

通過(guò)前期的人員走訪和廣告招商的準(zhǔn)備工作,，可以根據(jù)需要組織一次招商會(huì)。在會(huì)上,，要盡可能多地將經(jīng)銷商組織在一起,，給經(jīng)銷商以緊迫感，讓他們意識(shí)到：你不做,，有人做,。

在招商會(huì)上，化妝品企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面去做準(zhǔn)備,。

1．展示企業(yè)實(shí)力,，讓經(jīng)銷商了解企業(yè)

首先，要讓經(jīng)銷商了解企業(yè)的發(fā)展史,。經(jīng)銷商對(duì)于企業(yè)是陌生的,，要讓經(jīng)銷商放心地經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品，必須要讓經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任,。如何讓經(jīng)銷商信任我們的企業(yè),，光靠企業(yè)說(shuō)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要有說(shuō)服力的招商工具,。如企業(yè)所獲得的榮譽(yù),、品牌故事、媒體對(duì)于企業(yè)的報(bào)道等,。

2．建立經(jīng)營(yíng)模式,，讓經(jīng)銷商看到未來(lái)

企業(yè)在招商過(guò)程中，僅靠一則招商廣告和業(yè)務(wù)人員的游說(shuō)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，為經(jīng)銷商建立一種可操作的簡(jiǎn)單的經(jīng)銷模式,，從店面的裝修、產(chǎn)品的擺放,、導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn),、經(jīng)營(yíng)管理、促銷推廣等形成一種模式,。這種模式簡(jiǎn)單,、易操作，只要經(jīng)銷商照這種模式運(yùn)作,，就可以有一個(gè)很好的收益,。通常，經(jīng)銷商所擔(dān)心的不是投資額太高，而是進(jìn)貨以后如何才能銷售出去,。經(jīng)銷模式可以讓經(jīng)銷商感覺(jué)到,，企業(yè)不是讓經(jīng)銷商自己去銷售，而是企業(yè)在幫他們一起進(jìn)行銷售,，讓經(jīng)銷商消除后顧之憂。

我們要讓經(jīng)銷商看到實(shí)際的東西,。這就需要企業(yè)建立樣板市場(chǎng),，對(duì)于樣板市場(chǎng)企業(yè)要做好嚴(yán)格管理，從店面的建設(shè)到導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn)都必須要做到規(guī)范化,，要使樣板店成為企業(yè)的形象店,。在招商會(huì)的同時(shí)，可以帶經(jīng)銷商參觀樣板店,，使經(jīng)銷商從樣板店中感覺(jué)到這就是自己的未來(lái),。

3．做好長(zhǎng)久規(guī)劃，讓經(jīng)銷商看到“錢”景,。

在會(huì)上,，企業(yè)要做好長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，對(duì)企業(yè)的前景做一個(gè)描繪,，樹(shù)立一種長(zhǎng)久發(fā)展的企業(yè)形象,。讓經(jīng)銷商感覺(jué)到這是一個(gè)很有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)，與這樣的企業(yè)合作,，是有前途的,。同時(shí)請(qǐng)已經(jīng)合作的優(yōu)秀經(jīng)銷商現(xiàn)身說(shuō)法，講述自己與企業(yè)合作的經(jīng)歷和經(jīng)營(yíng)的業(yè)績(jī),，用具體的數(shù)字來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品給自己帶來(lái)的利益,。事實(shí)勝于雄辯，通過(guò)現(xiàn)有經(jīng)銷商的講解,，可以打消經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的疑慮,，別人做著行，那么自己做也一定行,。

4．專家全程指導(dǎo),，讓經(jīng)銷商消除疑慮。

我們藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)在服務(wù)海內(nèi)外眾多客戶時(shí),，經(jīng)常以自身多年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)對(duì)行業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行分析,，進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品的可信度。經(jīng)銷商來(lái)開(kāi)會(huì)都是帶著疑慮來(lái)的,，企業(yè)針對(duì)經(jīng)銷商的疑慮,，請(qǐng)知名專家在招商會(huì)上一一解答。在經(jīng)銷商看來(lái)，專家的解答比企業(yè)的解答可信度要強(qiáng)得多,。只要經(jīng)銷商的疑慮被解除了,，那么合作也基本上完成了。

5．精細(xì)服務(wù)跟進(jìn),，讓經(jīng)銷商感覺(jué)踏實(shí),。

會(huì)議結(jié)束后，經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品已經(jīng)有了足夠的認(rèn)識(shí),，心中的疑慮也基本上消除了,，但是現(xiàn)在的經(jīng)銷商大都比較理智，不會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)的頭腦發(fā)熱而當(dāng)時(shí)達(dá)成協(xié)議,。這就需要業(yè)務(wù)人員及時(shí)跟進(jìn),，在最短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行多次拜訪，利用招商會(huì)的余熱,，趁熱打鐵,，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)合作。

總而言之,，中小企業(yè)的招商要有針對(duì)性,，不能盲目地夢(mèng)想一網(wǎng)打盡滿河魚(yú)。選擇適合自己的經(jīng)銷商,，誠(chéng)心誠(chéng)意地去合作,，招商會(huì)結(jié)束后要有諾必現(xiàn)，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)良性循環(huán),，保證后期的招商工作能夠有序進(jìn)行,。企業(yè)無(wú)論采取什么樣的手段，招商的最終目的不在于圈錢,，而是要服務(wù)于產(chǎn)品的銷售,。

訣竅五：售后服務(wù)  長(zhǎng)效共存

眾所周知，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)其實(shí)一直做的是功能性市場(chǎng),，但是化妝品的先天功效又不能滿足消費(fèi)者被宣揚(yáng)起來(lái)的心理期望值,，同時(shí)一些不規(guī)范的企業(yè)夸大的廣告宣傳、過(guò)度的透支市場(chǎng),，讓當(dāng)今的化妝品市場(chǎng)陷入了嚴(yán)重的信任危機(jī)狀態(tài),，最終導(dǎo)致化妝品招商市場(chǎng)步入寒冬。

對(duì)此,，怎么辦,？

著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為：要扭轉(zhuǎn)當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀,，只有造就消費(fèi)者信得過(guò)的品牌,，才能成就化妝品的好市場(chǎng),。

由此看出，我們面對(duì)的同時(shí)也是一個(gè)“個(gè)性化”的消費(fèi)時(shí)代,，除了關(guān)注客戶的需求外,，還要對(duì)客戶進(jìn)行 “差異化”服務(wù)。把傳統(tǒng)的賣產(chǎn)品,、賣服務(wù)轉(zhuǎn)向賣需求過(guò)渡,，提供超值服務(wù)，為客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值,，實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)的良性互動(dòng)發(fā)展,，領(lǐng)先一步，不斷超越,，始終讓客戶感受到本企業(yè)的差異化特色服務(wù)。

只有做好服務(wù)工作,，建立起與客戶之間的誠(chéng)信關(guān)系,，不斷提高客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度和對(duì)公司的忠誠(chéng)度，使客戶樂(lè)意用企業(yè)的產(chǎn)品,，才能提高企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力,。

“互聯(lián)網(wǎng)+”是個(gè)偉大變革，正在以創(chuàng)新,、開(kāi)放和融合的姿態(tài),，展現(xiàn)當(dāng)今是一個(gè)生活大于生意的時(shí)代、一個(gè)有溫度有情感的時(shí)代,、也是一個(gè)趨勢(shì)干掉規(guī)模的時(shí)代,。作為化妝品企業(yè)，應(yīng)該把企業(yè)原有生產(chǎn)或服務(wù)的管控型組織體轉(zhuǎn)型為交互性價(jià)值體,，才能最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)打造品牌從信息經(jīng)濟(jì)升級(jí)到信任經(jīng)濟(jì)的目標(biāo),。

三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣服務(wù),，一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn),，這是很多企業(yè)都認(rèn)同并努力實(shí)現(xiàn)的發(fā)展目標(biāo)。尤其在化妝品行業(yè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的當(dāng)今,，招商營(yíng)銷的成功自然也離不開(kāi)細(xì)膩周到的售后服務(wù)了,。如果不能為代理商提供真正有實(shí)效的服務(wù)和幫助，代理商不能實(shí)現(xiàn)贏利,，那么企業(yè)發(fā)出去的產(chǎn)品嚴(yán)格來(lái)講只是產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)的轉(zhuǎn)移,，這是誰(shuí)也不愿見(jiàn)到的局面。

許多企業(yè)在招商初期由于產(chǎn)品市場(chǎng)定位明確,、招商政策合理,、招商措施得利而取得了當(dāng)相當(dāng)不錯(cuò)的效果,，正當(dāng)他們?yōu)橘嵉呐铦M缽溢而滿懷竊喜時(shí)，由于售后服務(wù)環(huán)節(jié)的疏忽,，代理商感覺(jué)不到來(lái)自總部的任何關(guān)注,，甚至有的企業(yè)在簽約發(fā)貨后就對(duì)代理商不聞不問(wèn)、聽(tīng)之任之,、不關(guān)死活,，引得代理商怨聲載道、大呼上當(dāng),，群起而退貨,，作為企業(yè)前期千心萬(wàn)苦而打下的大好河山頃刻間就土崩瓦解了，可惜乎,！

產(chǎn)品招商成功后,，如何作好配套的售后服務(wù)？

首先應(yīng)該保證總部與代理商交流信息鏈,、物流配送鏈的流暢,，建立發(fā)展生態(tài)圈：其次應(yīng)該是跟蹤式的貼身服務(wù)，結(jié)合代理商市場(chǎng)的特點(diǎn),，總部應(yīng)有專人專班的跟蹤服務(wù),，除了兌現(xiàn)招商時(shí)的承諾外還應(yīng)該給代理商提供適時(shí)實(shí)用的建議，真正幫助和解決市場(chǎng)存在的問(wèn)題,，只有通過(guò)這樣真心實(shí)意的親情化售后服務(wù),，真正幫助代理商贏利，才能實(shí)現(xiàn)代理商與總部長(zhǎng)期共存,、合作雙贏的良好局面,。

訣竅六：招商隊(duì)伍  強(qiáng)化執(zhí)行

眾所周知，好的產(chǎn)品好的策略如果沒(méi)有好的執(zhí)行,，其招商結(jié)果自然也是難逃失敗的厄運(yùn),，這樣的情況在現(xiàn)今的招商營(yíng)銷中，其案例比比皆是,。

著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，執(zhí)行不到位成了眾多企業(yè)深感棘手的問(wèn)題,，強(qiáng)化執(zhí)行力其實(shí)關(guān)鍵在于如何打造一支有協(xié)作精神的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),。

科學(xué)的做法應(yīng)該將他們放到樣板市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)作中，從企業(yè)理念,、產(chǎn)品知識(shí)的掌握,、市場(chǎng)運(yùn)作模式的理解、消費(fèi)者的溝通,、談判的技巧,、商務(wù)禮儀,、言行舉止等諸多方面進(jìn)行了全方位的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)。經(jīng)過(guò)歷練后的隊(duì)伍,，應(yīng)該要求是人人都是產(chǎn)品知識(shí)傳播專家,，人人都是企業(yè)的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)專家和行家里手，人人都是忠誠(chéng)于企業(yè)的中流砥柱,。當(dāng)然,，作為企業(yè)而言，如何最大限度的激發(fā)招商隊(duì)伍的工作積極性和內(nèi)在潛能,，在合理規(guī)劃業(yè)務(wù)片區(qū)的基礎(chǔ)上應(yīng)該設(shè)置有刺激性的合理的績(jī)效考核辦法,。要知道人才永遠(yuǎn)是企業(yè)不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)資源，互利雙贏,，共同發(fā)展才是企業(yè)和員工的合作基礎(chǔ),。

在中國(guó)95%的企業(yè)上是中小企業(yè)和新興企業(yè)，在面對(duì)龐大而復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,，真正有能力組建市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的不足5%,，絕大部分企業(yè)需要通過(guò)招商，借助代理商,、經(jīng)銷商的的力量完成網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、產(chǎn)品銷售和持續(xù)發(fā)展,。

如何實(shí)現(xiàn)成功的招商營(yíng)銷,，希望以上的闡述能給眾多化妝品企業(yè)招商以有益的思考。

 于斐老師微信：yufei-1966,；    于斐認(rèn)證微博：@著名品牌營(yíng)銷專家于斐

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