藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)  于斐

 

現(xiàn)在的進(jìn)口葡萄酒還好做嗎,？

當(dāng)傳統(tǒng)營(yíng)銷遇到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,，傳統(tǒng)營(yíng)銷被沖擊,，被改寫,。當(dāng)4P(產(chǎn)品,，價(jià)格,，渠道,，促銷),、4C(顧客、市場(chǎng),、關(guān)系,、回報(bào)),，遇到互聯(lián)網(wǎng)的4C（內(nèi)容、社交網(wǎng)絡(luò)和社群,、場(chǎng)景,、關(guān)系）的時(shí)候，傳統(tǒng)營(yíng)銷又一次被沖擊,。

受國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩等因素影響,，不少進(jìn)口高端葡萄酒在華遭遇滑鐵盧，許多進(jìn)口酒商在市場(chǎng)上都充當(dāng)運(yùn)輸勞力的角色,，把國(guó)外的酒倒騰到國(guó)內(nèi),，賺點(diǎn)差價(jià)。

由于品牌和渠道終端都不是自己的,，經(jīng)銷商反而成了商業(yè)鏈中最孤立的弱勢(shì)環(huán)節(jié),。不斷長(zhǎng)大的經(jīng)銷商為了保護(hù)自己的既得利益，以及能夠?qū)崿F(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值并站穩(wěn)腳立足,，開始了在商業(yè)鏈中進(jìn)行縱向與橫向的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整,。

在行業(yè)利潤(rùn)越來越小的情況下，唯有資金雄厚者才能生存,，而生存者日子也無比艱難,。

資金占?jí)骸①~期,、庫(kù)存,、終端費(fèi)用，每一個(gè)環(huán)節(jié)都足可以讓經(jīng)銷商一年的努力付之東流,。廠家的要求越來越高,，下游終端的條件越來越苛刻，導(dǎo)致進(jìn)口酒商成為中國(guó)酒水渠道變局中最大的受害者,。很多進(jìn)口酒商難以承受高資源消耗的競(jìng)爭(zhēng),，而被迫退出,。而堅(jiān)守陣地的經(jīng)銷商,，雖然從表面看風(fēng)光無限，但已經(jīng)面臨著極大的生存,、發(fā)展危機(jī),。

對(duì)于進(jìn)口酒商來說，根本的危機(jī)來自于自身的經(jīng)營(yíng)模式與管理模式,。

中國(guó)酒水行業(yè)的渠道環(huán)節(jié)長(zhǎng),、渠道散亂是事實(shí)。這個(gè)事實(shí)既是特殊的中國(guó)酒水消費(fèi)市場(chǎng)造成的,，也是廠家有意為之,。

從發(fā)展趨勢(shì)上看,，廠家不斷推進(jìn)渠道扁平化、渠道碎片化,。

渠道扁平化進(jìn)一步壓縮了很多經(jīng)銷商的生存空間,，促使渠道洗牌與整合；渠道碎片化又使得廠家產(chǎn)品資源分散在各個(gè)經(jīng)銷商手里,，每個(gè)經(jīng)銷商很難能擁有太大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),，互相制衡，而讓廠家坐收漁翁之利,。進(jìn)口酒商傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式就是坐地批發(fā)，賺取的是中間的批零差價(jià)，基本上沒有價(jià)值增值能力,。

甚至隨著廠家對(duì)市場(chǎng)的主導(dǎo)意識(shí),、能力越來越強(qiáng)，很多經(jīng)銷商已經(jīng)開始淪落成“搬運(yùn)工”,、“蓄水池”,，完全成為“給錢的、運(yùn)貨的”,，喪失了對(duì)市場(chǎng)的掌控力,。

進(jìn)口酒商必須要轉(zhuǎn)型！

不轉(zhuǎn)型,，將面臨著更惡劣的生存環(huán)境,；不轉(zhuǎn)型，將必然被淘汰,。

對(duì)于進(jìn)口酒商來說,，轉(zhuǎn)型一定要依靠自己、發(fā)展自己,，而決不能寄希望于廠家,。中國(guó)酒水行業(yè)的廠商關(guān)系極其不穩(wěn)定，本質(zhì)上就是博弈關(guān)系,，雙方還沒有建立起商業(yè)合作伙伴關(guān)系,。

所以，進(jìn)口酒商的轉(zhuǎn)型必須要通過自身的努力,，而不能幻想依靠廠家推動(dòng)完成,。

轉(zhuǎn)型的方向有很多，如精耕細(xì)作區(qū)域市場(chǎng)是一種選擇,、從代理走向生產(chǎn)領(lǐng)域也是一種選擇,，純粹做物流配送也是一種選擇，向下滲透,，做終端也是一種選擇,。選擇無所謂好壞,，關(guān)鍵是要適合自己的情況。對(duì)于酒水行業(yè)來說,，大型經(jīng)銷商向下滲透終端是一種現(xiàn)實(shí),、可行的選擇。

當(dāng)前,，經(jīng)銷商最大的軟肋是缺乏營(yíng)銷思路和缺乏專業(yè)素養(yǎng),，以及缺資金缺人馬缺網(wǎng)絡(luò)，就他們而言,，經(jīng)銷商接一個(gè)新品牌需要做一年的推廣,，有些甚至做幾年的市場(chǎng)開拓工作。而且要接一個(gè)新品牌還會(huì)嚴(yán)重影響到老品牌的投入,，資金緊張始終困擾經(jīng)銷商,，缺乏營(yíng)銷人才是最大弊病。

面對(duì)這種情況,，經(jīng)銷商是時(shí)候轉(zhuǎn)變思路,，考慮轉(zhuǎn)型了。

一,、轉(zhuǎn)型為廠家區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)商

經(jīng)銷商必須廣開渠道拓寬銷售通路,，專營(yíng)、會(huì)所等場(chǎng)景化體驗(yàn)型渠道為最主要的通路,，商超,、團(tuán)購(gòu)渠道為輔助銷售通路，夜店,、電商,、俱樂部、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等渠道為補(bǔ)充銷售渠道,，區(qū)域代理必須全面細(xì)致的開發(fā),。

做為新經(jīng)銷商來說，有時(shí)事先并不知道哪些人適合做自己產(chǎn)品的分銷,？

就算是老經(jīng)銷商經(jīng)銷新產(chǎn)品也是如此,，因?yàn)楝F(xiàn)有的專營(yíng)店很可能并不是自己需要的專營(yíng)店。譬如中,、高檔產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)和中,、低檔產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡(luò)就截然不同,。做中,、高檔產(chǎn)品的專營(yíng)店習(xí)慣了每瓶就要賺上幾十元、甚至上百元的純利潤(rùn),，你讓他去做那種一箱也才三,、五元利潤(rùn)的專營(yíng)店他是提不起興趣的,。同樣的道理，做習(xí)慣了那種一天就可以出貨十幾件,、甚至幾十件產(chǎn)品的專營(yíng)店你讓他每天坐在店子里靠賣一兩箱產(chǎn)品過日子他心里絕對(duì)很難受,，雖然從利潤(rùn)的角度而言是相差不大的。當(dāng)然,，也有這兩種模式通吃的專營(yíng)店,，這種情況在一個(gè)市場(chǎng)上不多見，但它是未來專營(yíng)店發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì),。

因此,，為了獲得理想的專營(yíng)店資源就需要經(jīng)銷商事先進(jìn)行一輪詳細(xì)的了解，并在了解行動(dòng)中逐步挖掘自己想要的分銷網(wǎng)絡(luò),，并按照合理分布原則進(jìn)行區(qū)域劃分,。

目前，專營(yíng)渠道是最主要的陣地,，必須拿下專營(yíng)渠道優(yōu)勢(shì)的大客戶,，向?qū)　I(yíng)渠道要業(yè)績(jī)穩(wěn)住陣腳，向商超渠道要影響力促進(jìn)專賣的發(fā)展,，一般來說,，本土品牌在商超渠道難以做出好業(yè)績(jī)，但商超渠道對(duì)市場(chǎng)會(huì)起到推波助瀾的作用

現(xiàn)在看來,，經(jīng)銷商層面需要顧問型人才,，策劃型人才與市場(chǎng)開拓型人才，顧問型人才服務(wù)專營(yíng)店老板,，幫助店鋪?zhàn)鹘?jīng)營(yíng)規(guī)劃,，幫助店鋪培養(yǎng)人才做員工培訓(xùn)，策劃型人才幫助店鋪?zhàn)龃黉N方案,，不要再讓店鋪的老板為做活動(dòng)頭疼,，實(shí)戰(zhàn)性人才幫助店鋪?zhàn)鐾茝V提升業(yè)績(jī)，虛實(shí)兼顧人才組合成為店鋪的好伙伴老板的好幫手,。

區(qū)域代理——細(xì)

要想做好區(qū)域代理,，就必須把市場(chǎng)做細(xì)，地級(jí)城市必須要多開客戶越多越好,，能開多少家客戶就開多少家客戶,；縣級(jí)城市與最好的客戶合作，一定要鎖定三甲客戶,，否則銷量太低,；鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)必須要做好，深入細(xì)致開發(fā)新農(nóng)村市場(chǎng)；四級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)面面具到全部開發(fā),，選擇優(yōu)質(zhì)客戶很關(guān)鍵,，如無潛力可挖品牌理念不高，即使區(qū)代累死也會(huì)被品牌商殺掉,。

除此之外,，可著力開發(fā)無形銷售渠道，定向開發(fā)做單位團(tuán)體消費(fèi),，到單位企業(yè)做宣傳擴(kuò)大品牌知名度,，對(duì)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行公關(guān)增加消費(fèi)機(jī)會(huì)，通過人際關(guān)系做好個(gè)人消費(fèi),，制作宣傳海報(bào)利用微博微信等社會(huì)化媒體告訴顧客組團(tuán)消費(fèi)量大優(yōu)惠,，開發(fā)顧客組團(tuán)消費(fèi)渠道增加銷量。

區(qū)域代理——精

區(qū)域代理必須精選品牌商,，了解企業(yè)的發(fā)展背景慎重選擇,，缺乏營(yíng)銷思路的品牌商沒有多大發(fā)展，如果是區(qū)域代理拖著品牌商走,，會(huì)反受其累,。

特別要提出的是，經(jīng)銷商精選品牌非常重要,，品牌體系完整,，配套物資完善，營(yíng)銷思路新穎,，如果是超常品牌很快會(huì)脫穎而出,，如果是正常品牌只能跟隨市場(chǎng)發(fā)展，弱勢(shì)品牌區(qū)代再怎么努力,，也無濟(jì)于事,。

有道是，如果經(jīng)銷商的品牌（產(chǎn)品）夠強(qiáng)勢(shì),，還可以進(jìn)一步要求分銷商實(shí)行壟斷專營(yíng),，不得售賣同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，以最大化經(jīng)銷好己方產(chǎn)品,、擠占市場(chǎng),。譬如經(jīng)銷商經(jīng)銷的澳洲、美國(guó)產(chǎn)品成為某專營(yíng)店的主要利潤(rùn)來源后就可以要求他停止經(jīng)銷一切其它類產(chǎn)品,，專營(yíng)代理商提供的產(chǎn)品,；同時(shí)，專營(yíng)店還可以要求他的核心x網(wǎng)點(diǎn)也只能售賣自己的專營(yíng)產(chǎn)品,。做到這一點(diǎn),，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力不但大大提升,，在市場(chǎng)份額的提升上更有不可預(yù)估的作用。

當(dāng)然,，經(jīng)銷商能夠讓專營(yíng)店做到這一點(diǎn)，有兩個(gè)工作是需要確保的,。一是確保專營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn),，讓他覺得增加一個(gè)同類產(chǎn)品還不如經(jīng)營(yíng)這一個(gè)品牌賺錢；二是消費(fèi)者的消費(fèi)抵觸心理已經(jīng)解除,，消費(fèi)者沒有達(dá)到非買其他產(chǎn)品的地步,，經(jīng)銷商的產(chǎn)品已經(jīng)在市場(chǎng)形成對(duì)競(jìng)品的替代，消費(fèi)者不反感,；另外有一點(diǎn)就是,，做到這一點(diǎn)對(duì)美國(guó)的中、低價(jià)位產(chǎn)品以及其它產(chǎn)品更容易實(shí)現(xiàn),。

區(qū)域代理——深

一個(gè)“深”字就充分說明來深開發(fā)深挖潛是必由之路,，市場(chǎng)開發(fā)要挖地三尺，對(duì)每條街道每個(gè)市場(chǎng)所有的店鋪了如指掌,，可以不合作,，但必須全部掌握。

對(duì)所有專營(yíng)店鋪經(jīng)營(yíng)的品牌情況,，銷售情況已經(jīng)合作的情況,，包括老板的性格愛好以及生日的情況全面掌握，備隨時(shí)合作隨時(shí)洽談隨時(shí)找到突破口,。

區(qū)域代理一定要采取鎖定店鋪的營(yíng)銷策略,，合作的客戶必須三個(gè)跟上，服務(wù)跟上,、促銷活動(dòng)跟上,、贈(zèng)品物資跟上，產(chǎn)品上柜三到七天安排產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn),，片區(qū)業(yè)務(wù)定期拜訪解決問題,，雙方的領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)絡(luò)處好交情。

在促銷活動(dòng)上,，要做到有求必應(yīng),，活動(dòng)不斷翻新，不斷創(chuàng)新,，促銷活動(dòng)讓客戶激動(dòng)讓顧客怦然心動(dòng),，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)人強(qiáng)馬壯讓客戶滿意，贈(zèng)品物資必須充足,，實(shí)際情況很多店鋪反映區(qū)代贈(zèng)品不到位,，贈(zèng)品不夠用甚至沒有贈(zèng)品,，一定要保證開樣試用品的充足，很多區(qū)域代理克扣開樣產(chǎn)品,，甚至讓客戶花錢購(gòu)買開樣,，品種不全現(xiàn)象很嚴(yán)重，區(qū)域代理因?yàn)槿�大問題影響與客戶的合作,，承諾不兌現(xiàn)服務(wù)不到位,、活動(dòng)跟不上、贈(zèng)品跟不上,，導(dǎo)致合作失敗,。

要知道，利益是專營(yíng)店轉(zhuǎn)靠其他大樹的最主要?jiǎng)右蛑���,。由于現(xiàn)代信息的發(fā)達(dá),，專營(yíng)店一旦認(rèn)為自己所銷售的產(chǎn)品可能經(jīng)銷商在中間掙取的利潤(rùn)太高，而自己辛辛苦苦是幫經(jīng)銷商多掙錢,，另尋其它掙錢的機(jī)會(huì)是非常大的,。

由此得出一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)專營(yíng)店核心網(wǎng)點(diǎn)的利益捆綁每年都要拿出專項(xiàng)費(fèi)用支持,，這種錢經(jīng)銷商不要去省,，更不要去貪污，貪污這點(diǎn)錢表面上看你賺了點(diǎn)小錢,，實(shí)際上與市場(chǎng)丟失或者市場(chǎng)下滑你所受到的損失比起來,，那是撿了芝麻丟了西瓜。

另一方面,，葡萄酒行業(yè)的銷售渠道也在變化,。那些固守傳統(tǒng)陣地的經(jīng)銷商已紛紛掉隊(duì)；彼時(shí),，只有先出奇招,，重新開辟出產(chǎn)品渠道的藍(lán)海，令許多還在傳統(tǒng)渠道上廝殺的企業(yè)望其項(xiàng)背,，才是上上之策,，經(jīng)銷商可以轉(zhuǎn)變?yōu)閺S家的區(qū)域渠道服務(wù)商。

二,、轉(zhuǎn)型為廠家的區(qū)域渠道服務(wù)商

要知道,，現(xiàn)在的不少葡萄酒品牌已經(jīng)摒棄了傳統(tǒng)的商場(chǎng)專柜、超市賣場(chǎng)的零售渠道,，由此,，經(jīng)銷商可以充分運(yùn)用自己在當(dāng)?shù)氐那�道�?yōu)勢(shì)，為品牌企業(yè)鋪路搭橋,，形成伙伴合作關(guān)系,，共同進(jìn)退,。

這種轉(zhuǎn)型的好處是：經(jīng)銷商和廠商形成一種緊密的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，不但節(jié)省銷售成本,，還能更快地針對(duì)終端市場(chǎng),，做出品牌營(yíng)銷上的反應(yīng)。

由于具有強(qiáng)勢(shì)的品牌號(hào)召力和統(tǒng)籌營(yíng)銷能力,，大型品牌商不太可能將“區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)”交給傳統(tǒng)經(jīng)銷商,。不過，雖然大型廠商在產(chǎn)品研發(fā),、分銷管理,、品牌運(yùn)作,、終端控制等方面強(qiáng)勢(shì),，但往往對(duì)物流、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)則不一定看重,，大多把這塊業(yè)務(wù)外包,。

大型品牌商眼中的“雞肋”，恰恰是經(jīng)銷商的生存空間,。配送能力已經(jīng)成為經(jīng)銷商的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，未來能夠生存的經(jīng)銷商只可能是配送中心的式的經(jīng)銷商。因?yàn)�,，酒水行業(yè)正面臨著洗牌和重新整合的過程,，能在這場(chǎng)風(fēng)雨中屹立不倒的是有先進(jìn)經(jīng)營(yíng)思想，有配送能力的經(jīng)銷商,。

這種轉(zhuǎn)型的好處是：經(jīng)銷商不但可以通過物流配送和售后服務(wù),，來拉動(dòng)銷售業(yè)績(jī)，還可以及時(shí)對(duì)各項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行匯總,，反饋給品牌商,，使之成為企業(yè)產(chǎn)品、營(yíng)銷手段改進(jìn)提升的依據(jù),，以此增強(qiáng)廠商對(duì)經(jīng)銷商的依賴程度,。

三、轉(zhuǎn)型為廠家的區(qū)域市場(chǎng)策劃師

有不少品牌商在培訓(xùn)自己的銷售人員時(shí)經(jīng)常會(huì)講,，一個(gè)大經(jīng)銷商,，不一定是適合我們的好經(jīng)銷商。

這句話的意思是,，品牌商關(guān)心的是經(jīng)銷商對(duì)自己產(chǎn)品的態(tài)度,。品牌商擁有再好的產(chǎn)品，如果經(jīng)銷商漠不關(guān)心,，產(chǎn)品也不可能賣好,。一般的經(jīng)銷商只會(huì)向生產(chǎn)廠家提條件,，如要求鋪墊資金、促銷支持,、銷售政策,，有能力的廠家無疑能提供這些，但廠家不會(huì)無條件提供,，廠家要從經(jīng)銷商那里看到希望,。能讓品牌商眼前一亮的就是經(jīng)銷商貼近市場(chǎng)的思路和做法。

要知道,，經(jīng)銷商長(zhǎng)期深耕區(qū)域市場(chǎng),，對(duì)該市場(chǎng)的需求和走勢(shì)，比品牌商了解得更細(xì)致,、敏銳,。經(jīng)銷商可以將對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的了解，提煉成為品牌商在區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷方案,，尤其是為品牌商提供前瞻性的市場(chǎng)解決方案,。經(jīng)銷商可以充分利用自己的這一優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)變以往靠廠家吃飯的尷尬狀態(tài),，讓自己在產(chǎn)品的銷售過程中起到更重要的作用,。

經(jīng)銷商贏利機(jī)會(huì)主要來自于本身的商業(yè)信譽(yù)和多年積累的商業(yè)資源，作為酒水行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán),，經(jīng)銷商需要爭(zhēng)取的不是取代廠家的位置,，而是在產(chǎn)品分銷過程中應(yīng)有的流通中間人和服務(wù)商的地位，經(jīng)銷商爭(zhēng)取的不僅僅是和廠家博弈的利益,，而是贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和擁護(hù),。

進(jìn)口酒商要想順利實(shí)現(xiàn)向連鎖專賣店的轉(zhuǎn)型，就要知己知彼,、揚(yáng)長(zhǎng)避短,，這樣才能真正有效規(guī)劃、順利實(shí)施,，少走彎路,。

以進(jìn)口酒專賣連鎖店為例。

相對(duì)廠家以及行業(yè)外的投資者,，進(jìn)口酒商運(yùn)作酒水連鎖專賣店有著天然的優(yōu)勢(shì),。

總體來說，優(yōu)勢(shì)主要集中在三點(diǎn)：

進(jìn)口酒商擁有豐富的廠家產(chǎn)品資源,。

由于長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng),，進(jìn)口酒經(jīng)銷商對(duì)酒水這個(gè)圈子非常熟悉，什么廠家有優(yōu)勢(shì),，什么產(chǎn)品暢銷,、什么價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力這些都非常清楚,。同時(shí)，進(jìn)口酒商一般都同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾個(gè)品牌的產(chǎn)品,，甚至是一些產(chǎn)品的全國(guó)總代,、省代等，或者擁有自己的專供產(chǎn)品,，擁有非常強(qiáng)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),。這是進(jìn)口酒商最大的優(yōu)勢(shì)。

進(jìn)口酒商擁有強(qiáng)大的渠道資源,。

在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中,，進(jìn)口酒商形成了自己的網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于終端的分布,、銷售狀況也了如指掌,。因此，進(jìn)口酒商在運(yùn)作連鎖專賣店時(shí)就可以少走彎路,，尤其在發(fā)展加盟商時(shí)就可以就地改造原有的網(wǎng)絡(luò),，會(huì)大大提高連鎖加盟拓展的速度,，提高連鎖專賣店的成功率,。

進(jìn)口酒商擁有較強(qiáng)的資金實(shí)力。

這一點(diǎn)也是必須的,。尤其是在廠家占?jí)嘿Y金壓力很大的情況下,，再投入資金運(yùn)作連鎖專賣店，勢(shì)必要加大對(duì)終端投入,，因此,，擁有良好的資金實(shí)力、充沛的現(xiàn)金流也是進(jìn)口酒商的優(yōu)勢(shì)之一,。

相較于自身的優(yōu)勢(shì),，進(jìn)口酒經(jīng)銷商的劣勢(shì)也非常明顯。

總體來說,，劣勢(shì)也集中在三點(diǎn)：

1,、 根深蒂固的酒水批發(fā)模式。

長(zhǎng)期以來,，中國(guó)進(jìn)口酒商事實(shí)上形成了慣性的酒水批發(fā)模式,。拿到廠家的產(chǎn)品，進(jìn)口酒商就直供終端或者向下分銷,，基本上承擔(dān)的是中轉(zhuǎn)的物流配送職能,，這種模式是非常典型的批發(fā)模式，經(jīng)銷商基本上沒有增值能力,。

而長(zhǎng)期以來進(jìn)口酒經(jīng)銷商的核心能力也就是運(yùn)作價(jià)格,、政策,，賺取批發(fā)差價(jià)，事實(shí)上屬于傳統(tǒng)的批發(fā)商,。

而連鎖專賣店是零售環(huán)節(jié),，需要的專業(yè)能力是終端運(yùn)作能力。絕大部分經(jīng)銷商對(duì)運(yùn)營(yíng)終端還非常陌生,，缺乏專業(yè)能力,。這是第一大劣勢(shì)。

2,、缺乏系統(tǒng)的商業(yè)模式與管理模式,。

進(jìn)口酒商做專賣店一般是摸著石頭過河，走到哪算哪,。既缺乏對(duì)連鎖專賣店的長(zhǎng)期規(guī)劃,，也缺乏對(duì)連鎖專賣店店面盈利模式、管理模式的系統(tǒng)設(shè)計(jì),，更缺乏經(jīng)驗(yàn)的積累,。隨著連鎖店數(shù)量增加，這種管理隱患將成倍放大,，危機(jī)爆發(fā)將不可避免,。

3、缺乏專業(yè)人才,。

進(jìn)口酒商缺乏連鎖專賣店網(wǎng)絡(luò)管理,、督導(dǎo)、培訓(xùn)的專業(yè)人員,，同時(shí)也缺乏運(yùn)營(yíng)連鎖專賣店的店長(zhǎng)等人才,。同時(shí)，進(jìn)口酒商也缺乏連鎖專業(yè)人才成長(zhǎng),、發(fā)揮的整個(gè)人力資源制度,。而人才的匱乏將大大制約連鎖專賣店開拓的速度，更制約連鎖專賣店的成活率,。

著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在清華大學(xué)講課時(shí)指出，未來中國(guó)企業(yè)有6大營(yíng)銷趨勢(shì)：

1,、要重視新興人群對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性定制和情懷利基,；

2、要重視社會(huì)化營(yíng)銷,，建立生活一體化生態(tài)系統(tǒng),；

3、要考慮市場(chǎng)碎片化、平臺(tái)化的趨勢(shì),；

4,、企業(yè)成為內(nèi)容生產(chǎn)者，認(rèn)知盈余是新時(shí)代最大的紅利,；

5,、要關(guān)注終端的情景消費(fèi)；

6,、要關(guān)注縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì),。

鑒于此，經(jīng)銷商進(jìn)行專賣店經(jīng)營(yíng)一定要從這些方面來狠下功夫：

吸引顧客,。在現(xiàn)階段消費(fèi)升級(jí)驅(qū)使下,，長(zhǎng)期以來形成的消費(fèi)模式將得到糾正，良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素,，消費(fèi)定制化的趨勢(shì)日益明顯,。把顧客進(jìn)行分類，建立“數(shù)據(jù)庫(kù)”作為核心,，多方面分析顧客（如購(gòu)買周期,、生活背景、知識(shí)層面等等）,，運(yùn)用多種方法（如社交化媒體和主題活動(dòng)等）促使交易成功,。為此，企業(yè)需要學(xué)會(huì)搞3P關(guān)系（Personalized Professional Public Relations,，個(gè)性化,、專業(yè)化及公共性,，簡(jiǎn)稱3P關(guān)系）,，塑造不一樣的人格、不一樣的生活方式,，通過故事去勾引,，通過內(nèi)容去放電，始終如一堅(jiān)持產(chǎn)品核心價(jià)值主張,！形成符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特征的營(yíng)銷推廣體系,，講究“三效法則”，即用戶體驗(yàn)講效果,、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新講效益,、制度優(yōu)化講效率。

發(fā)動(dòng)顧客,。葡萄酒營(yíng)銷其靈魂是兩個(gè)字,，一是“參”，用戶參與企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng),，特別要在互動(dòng)中給予客戶良好的體驗(yàn),；二是“感”,，用戶深受感動(dòng)，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)打動(dòng)人心超出預(yù)期,，使用戶大為感動(dòng),。針對(duì)明確的、有意向的群體,，組織豐富多樣活動(dòng)（品鑒,、選秀、理財(cái)講座,、出國(guó)留學(xué)講座等）來聚集顧客,，用組合式服務(wù)打動(dòng)他們。

培育顧客,。增加品牌體驗(yàn)也是吸引消費(fèi)者的有效方式,。體驗(yàn)營(yíng)銷中一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意價(jià)值，二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)處理以適應(yīng)1對(duì)1的個(gè)性化營(yíng)銷,。營(yíng)銷實(shí)踐表明：一次良好的品牌體驗(yàn)(或一次糟糕的品牌體驗(yàn))比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多,。一個(gè)產(chǎn)品是否有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，除了與對(duì)手有明顯的差異,，還要有被顧客認(rèn)同的某種獨(dú)特價(jià)值,。如某一產(chǎn)品營(yíng)銷就通過“尋找全國(guó)最美的微笑”主題活動(dòng)打動(dòng)了許多粉絲的心。現(xiàn)在企業(yè)都十分注重顧客數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè),，企業(yè)可以通過了解顧客不斷改變的需求來創(chuàng)造新的價(jià)值,。在數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)里的固有購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者,，然后再進(jìn)行信息分析,，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳時(shí)機(jī)，從而把現(xiàn)有的顧客群體進(jìn)行細(xì)分,，學(xué)會(huì)辨別哪些因素才能支持顧客保持原狀或改變購(gòu)買行為,。

無論活動(dòng)如何有效，能促成立即銷售的只是一部分,，而其他就會(huì)成為下次的機(jī)會(huì),，這需要對(duì)顧客進(jìn)行分類培育（包括：顧客來源管理、顧客線索的跟蹤,、成交機(jī)會(huì)的認(rèn)定,、對(duì)顧客多方面的關(guān)懷等），以保障以后銷售的持續(xù)增長(zhǎng),。

內(nèi)維爾•艾斯戴爾曾宣稱可口可樂2007年全球銷售有近七成是品牌忠誠(chéng)帶動(dòng)的,。重度忠誠(chéng)者是企業(yè)最大的利潤(rùn)源，中度忠誠(chéng)者則是在幾個(gè)品牌間游離，而頻繁轉(zhuǎn)換品牌的輕度忠誠(chéng)者也許比重較大,，但對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)卻是最小,，因此保持核心目標(biāo)群的穩(wěn)定才是重中之重。

當(dāng)然,，目前在國(guó)內(nèi)也有不少自建專賣店的成功樣板,。

比如經(jīng)營(yíng)進(jìn)口葡萄酒的“XX隆”與“XX德”，以及國(guó)內(nèi)首家專營(yíng)美國(guó)葡萄酒的“XX菲堡酒窖”等,，經(jīng)銷商利用自己的專業(yè)渠道承載了數(shù)百上千個(gè)品牌,，成為了進(jìn)口葡萄酒商家的首選專業(yè)渠道。同樣在奶粉行業(yè),，經(jīng)銷商利用手中幾個(gè)奶粉品牌,，在居民區(qū)、菜場(chǎng)或人流量大的位置開起了奶粉專賣店,，加上營(yíng)業(yè)人員經(jīng)過專門的培訓(xùn),，服務(wù)起客戶來很是專業(yè)，銷量一直領(lǐng)先于當(dāng)?shù)亓闶坶T店的例子比比皆是,。

不得不提醒眾多經(jīng)銷商的是,，再好的想法也要得到執(zhí)行才能夠?qū)崿F(xiàn)，而實(shí)現(xiàn)的根本就是要有資金,。

眾所周知,，一個(gè)新的終端店要得到所在環(huán)境的認(rèn)可是需要時(shí)間的，但是在贏利期之前的所有固定開支投入是不能少的,。對(duì)于自建渠道的贏利期的期望過高而導(dǎo)致的資金鏈斷裂的情況是比比皆是,，因?yàn)橐粋�(gè)終端是在一個(gè)固定區(qū)域的，它的存活與否是要有時(shí)間讓它去適應(yīng)所在區(qū)域環(huán)境的消費(fèi)群的需求,。

以專營(yíng)美國(guó)加州名莊葡萄酒的“X菲堡酒窖”為例,，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一年之后，商家才開設(shè)了第一家酒窖終端,，之所以這么長(zhǎng)時(shí)間開設(shè)第一家酒窖,，不僅是因?yàn)樯碳覍?duì)市場(chǎng)策略的慎重，更是要考慮到做長(zhǎng)期品牌一定要開好第一家形象店,，那就要保證有充足的資金幫助它運(yùn)營(yíng)和推廣。

因此,，經(jīng)銷商面對(duì)自建專賣連鎖所帶來的美好前景一定要量力而行,。

自建終端渠道還是要有性價(jià)比高的好貨源產(chǎn)品才行。以往經(jīng)銷商給別的終端送貨要是進(jìn)店費(fèi)之類的成本門檻,，而自己開店雖然沒有了這類成本支出,，但是，開店的運(yùn)營(yíng)成本更是要靠利潤(rùn)來分?jǐn)偅�有性價(jià)比高的一手貨源成為高利潤(rùn)的關(guān)鍵,。

以上述專營(yíng)葡萄酒的三家店為例,，XX隆和XX德是海納百川，以豐富的產(chǎn)品線贏得客戶,，其中有自己代理的品牌,，但是，更多的還是要靠其它供應(yīng)商,。而專營(yíng)美國(guó)加州名莊酒的“X菲堡酒窖”則是商家擁有美國(guó)葡萄酒集團(tuán)以及加州數(shù)十家酒莊資源,，以全部中國(guó)總代理的品牌直營(yíng)終端的模式降低了價(jià)格而吸引了大批客戶贏得市場(chǎng)。

同樣是經(jīng)營(yíng)葡萄酒連鎖渠道,，華南的“XX葡萄酒”專營(yíng)店之前專一經(jīng)營(yíng)的是國(guó)產(chǎn)XX葡萄酒,，而由于產(chǎn)品線單一，就是幾款國(guó)產(chǎn)酒為主,，專賣店里空蕩蕩的,。在華南珠三角這樣一個(gè)進(jìn)口葡萄酒占主流的市場(chǎng)環(huán)境中是難以吸引消費(fèi)者的。隨之改變策略引進(jìn)數(shù)款進(jìn)口葡萄酒使之轉(zhuǎn)型為匯集各國(guó)葡萄酒的專業(yè)店,，從而改變了市場(chǎng)定位更好地滿足了市場(chǎng)需求,。

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)通過服務(wù)海內(nèi)外眾多進(jìn)口葡萄酒企業(yè)發(fā)現(xiàn)，要做好專賣店經(jīng)營(yíng),，其所推出的個(gè)性化服務(wù)應(yīng)具備如下特色：

第一,、客戶管理。

客戶關(guān)系必須實(shí)現(xiàn)互動(dòng)重建,，不能只考慮完成銷售,，更重要的是經(jīng)營(yíng)彼此的關(guān)系，圍繞生活方式讓整個(gè)消費(fèi)增值,，可以基于顧客個(gè)性化的需求,，給予定制化的解決方案和產(chǎn)品搭配，從感官體驗(yàn),、交互體驗(yàn),、情感體驗(yàn)、信任體驗(yàn)上下功夫,，形成一種互助,、互求、互需的關(guān)系,。

當(dāng)前,，消費(fèi)者對(duì)品牌的期望有了新的要求，不僅對(duì)商品功能,、便捷性及服務(wù)質(zhì)量等要求越來越高,，而且對(duì)品牌的情感,、文化、象征性意義的要求也越來越高,。

要知道,，客戶數(shù)據(jù)管理是影響專賣店進(jìn)行精細(xì)個(gè)性化營(yíng)銷的最重要的能力，運(yùn)用專賣店平時(shí)細(xì)致收集的完備銷售數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)和根據(jù)客戶的需求進(jìn)行設(shè)計(jì),、能夠洞察客戶行為及價(jià)值的客戶信息（如人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),、行為心理數(shù)據(jù)等），并將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的采集和集成能有效的進(jìn)行一對(duì)一的個(gè)性化營(yíng)銷,。

第二,、主題營(yíng)銷。

葡萄酒要能制造出讓消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容話題,，并通過不同的媒介制造出短時(shí)間內(nèi)的話題場(chǎng)景,，才能引爆品牌。因此,，專賣店需要連續(xù)不斷地進(jìn)行帶有話題性的營(yíng)銷活動(dòng),，這頻繁的主題營(yíng)銷活動(dòng)，使得專賣店必須加強(qiáng)營(yíng)銷戰(zhàn)役管理,。營(yíng)銷戰(zhàn)役管理是以客戶為核心進(jìn)行完整的營(yíng)銷策劃,、戰(zhàn)役實(shí)施、營(yíng)銷績(jī)效分析的全過程,。

有相當(dāng)部分的專賣店?duì)I銷活動(dòng)都是以產(chǎn)品為核心進(jìn)行了產(chǎn)品策劃和推廣,，目前，普遍存在的問題是一些人員甚至?xí)�不厭其煩在相近的時(shí)間內(nèi)多次向同一客戶針對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷推廣活動(dòng),，一些專賣店根本就沒有建立起有效的機(jī)制和能力,，來記錄和跟蹤分析每一次營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行效果和收益，只是一年到頭時(shí)算總數(shù),，看看發(fā)展了多少新用戶,，一共創(chuàng)造了多少收入，是賠是賺,，這樣經(jīng)常造成專賣店的營(yíng)銷活動(dòng)只播不收,。

第三、交流互動(dòng),。

專賣店與顧客的互動(dòng),，這包括在渠道方面、客戶接觸點(diǎn)和溝通以及客戶體驗(yàn)等,。

組織顧客集中舉行某一主題活動(dòng),，如在大賣場(chǎng)、社區(qū)等等地方,，增加與顧客的交流,，運(yùn)用親身體驗(yàn)等方法拉近與顧客的距離。

伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，微信,、微博、微電影,、社交APP,、論壇平臺(tái)等新媒體不斷崛起，品牌體驗(yàn)有了更多參與渠道,、連接渠道,；同時(shí)，技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，讓連接一切成為可能,，線上線下打通，多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的實(shí)現(xiàn),，使得品牌體驗(yàn)可以突破時(shí)間與空間的限制,，實(shí)現(xiàn)快速、聯(lián)動(dòng),、即時(shí)完成產(chǎn)品體驗(yàn)與口碑傳遞,，從而在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，高效促成消費(fèi),。

在杭州“X加久”酒類連鎖賣場(chǎng)內(nèi),，400平方米的銷售面積擺滿了各種各樣的酒水產(chǎn)品，這里批發(fā),、團(tuán)購(gòu),、零售、配送全面服務(wù),，從買一瓶酒,，到一桌酒，或者一場(chǎng)宴席的酒水,，從一次性購(gòu)買到一個(gè)階段的需求,，或者全年的供應(yīng)，這里都有不同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),。

以X加久這種“賣場(chǎng)式”經(jīng)銷是一種全新的業(yè)態(tài)模式,，首先是因?yàn)檫@種經(jīng)營(yíng)模式的貨品很全且品質(zhì)有保證，從進(jìn)口洋酒,、進(jìn)口葡萄酒到知名的白酒,、黃酒、啤酒品牌,，它幾乎囊括了市場(chǎng)上大部分的酒水品類,；其次是價(jià)格問題,，縮減各種流通環(huán)節(jié)成本和銷售成本。

不過,，最重要的一點(diǎn)是其創(chuàng)新的增值服務(wù),，X加久會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的不同需要，推薦適合的產(chǎn)品組合,，還可以為顧客提供送貨,、定制酒、代尋酒,、召開品酒會(huì)等方面的多重服務(wù),，而這些服務(wù)往往是在傳統(tǒng)的酒類銷售市場(chǎng)所不能實(shí)現(xiàn)的。

而作為國(guó)內(nèi)首個(gè)定位于高端葡萄酒綜合服務(wù)的品牌,，“中糧名X薈”主要以葡萄酒高端品牌專賣店,、會(huì)員俱樂部?jī)纱蠓��?wù)體系為核心整合運(yùn)作，推行以“傳播純正的葡萄酒文化,，引領(lǐng)以葡萄酒為主題的高品質(zhì)生活方式”的運(yùn)營(yíng)模式,。目前，名X薈已經(jīng)在全國(guó)50余個(gè)城市相繼開業(yè),，從北京,、上海、汕頭,，到南京,、海口,、青島,、揚(yáng)州……

實(shí)際上，面對(duì)著產(chǎn)品毛利率的不斷下降,，經(jīng)銷商直接進(jìn)行終端攔截是最行之有效的方案,，它的前提就是盡量縮減流通的環(huán)節(jié)，而進(jìn)行終端攔截最好的方法就是自建連鎖終端,。 

于斐老師微信：yufei-1966,；    于斐認(rèn)證微博：@著名品牌營(yíng)銷專家于斐

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