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市場難做：中小白酒企業(yè)怎么辦,？
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藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐
市場愈發(fā)的難做，讓不少白酒企業(yè)無法對未來充滿信心,。
這是為什么,？
讓我們來看看現(xiàn)在白酒行業(yè)的競爭環(huán)境。
首先是市場上“內(nèi)憂外患”,�,！皟�(nèi)憂”主要的指的是今年國內(nèi)迅速崛起的葡萄酒、黃酒,、保健酒等分割了白酒市場的蛋糕,。
其次，從消費者的角度來看,，酒品消費的多元化已經(jīng)成為事實,，首先由于其它酒品借健康理念大肆宣傳，不斷影響社會白酒的消費觀,，促進了社會對其它酒品的勇于嘗試和接受,。
再次，消費者的理性成長加深了對酒的認知,，對新型酒品的選擇和認知因渠道的增多而增多,。
而“外患”則是近幾年咄咄逼人的洋酒。有資料顯示,，洋酒已成為夜場中烈性酒的主流酒精飲品,，各類渠道的年銷售量已超過30億元人民幣。洋酒通過對品牌的高度和對時尚的包裝,，不僅占據(jù)著高端的社會主流,，還借關(guān)稅優(yōu)勢等條件向中端消費者滲透,。
此情此景,，不由得讓國內(nèi)的白酒行業(yè)如坐針氈,。
這時，就要靠好的營銷手段來打開新的市場局面了,。
當傳統(tǒng)營銷遇到互聯(lián)網(wǎng)營銷,，傳統(tǒng)營銷被沖擊，被改寫,。當4P(產(chǎn)品,，價格，渠道,，促銷),、4C(顧客、市場,、關(guān)系,、回報)，遇到互聯(lián)網(wǎng)的4C（內(nèi)容,、社交網(wǎng)絡(luò)和社群,、場景、關(guān)系）的時候,，傳統(tǒng)營銷又一次被沖擊,。
一方面，正在崛起的80后,、90后,、00后等消費者對品牌的認知與理解可能是顛覆性。他們憑著自己的感覺,、情趣及氣氛來消費商品及服務,；他們選擇產(chǎn)品或品牌的準則不再基于“好”與“不好”，“需要”與“不需要”,，而是基于“喜歡”與“不喜歡”,，“想要”與“不想要”；他們愿意僅僅是為了擁護與支持而買單,，他們追求態(tài)度表達比使用功能更重要,，他們更傾向選擇能夠契合他們生活觀念、生活方式,、價值觀,、藝術(shù)審美、情緒表達的有獨特核心價值的品牌,。
另一方面,，中國高端消費群體形成，并且不斷壯大,，人們消費理念在不斷提升,，越來越多地要求時尚,、休閑，注重情感消費,，對健康,、綠色、快捷,、便利有更高的期望,，同時還希望要求能與商家互動體驗。
營銷理論的不斷推陳出新,，白酒企業(yè)同樣也應順勢而動,。顯然，終端營銷模式即將成為過去式,，創(chuàng)新營銷在未來更能顯現(xiàn)其優(yōu)勢所在,。
那么，如何實現(xiàn)創(chuàng)新營銷呢,？
著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師應邀在浙江大學講課時指出，中小企業(yè)要在競爭中突圍不妨走以下3大步策略：
1,、概念造勢：借助生動故事,，提煉個性賣點，引爆消費需求新概念,；
2,、心理造勢：提升利益主張，讓消費者對品類產(chǎn)生強烈的期待心理,；
3,、需求造勢：增量服務內(nèi)涵，打造“情感+互動+體驗+功能”差異化訴求,，開拓出龐大的潛在市場需求,。
具體說來，就是要掌握以下幾個關(guān)鍵點：
一,、尋求差異,。
處于整合時代的白酒營銷，更是要根據(jù)不同消費者的劃分,，實施具有差異化的營銷,。
獨特賣點。
獨特賣點是什么,？是緩解客戶的痛苦,，解決客戶的問題，去除客戶的噩夢。
要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出,，宣傳定位上獨特的賣點和主張必不可少,，其承諾利益點能否切中要害。也就是一個產(chǎn)品品牌的核心價值所在,。事關(guān)一個產(chǎn)品在市場中到底能走多久,，能否給目標消費者留下有效記憶,。
中國白酒行業(yè)的營銷水平與其它行業(yè)相比確實存在較大差距,，也因此出現(xiàn)了一些為了生存不顧一切的現(xiàn)象。為了體現(xiàn)白酒的精神文化,，生拉硬套和“古文化”扯上關(guān)系,。白酒文化歷史悠久，但不是所有產(chǎn)品都要以文化為產(chǎn)品訴求,，以文化來作為賣點,。在這一點上，金六福酒就做得不錯,，除了產(chǎn)品獨特的復合包裝外,，大膽的把送禮、送福作為主導宣傳口號,，從而與其它產(chǎn)品形成利益區(qū)隔,，突出了產(chǎn)品，把它作為送禮的首選,。
但是,，白酒行業(yè)的營銷水平實在不敢讓人恭維，他們又是做廣告,，又是做渠道,，表面看起來挺熱鬧，一陣廣告戰(zhàn),，一陣價格戰(zhàn),，再一陣促銷戰(zhàn)等等，此起彼伏,、不亦樂乎,，到頭來卻對自己的準確定位都還沒很好解決。
概念營銷,。
在過剩經(jīng)濟時代,，眾多白酒企業(yè)營銷上必須轉(zhuǎn)換思路了，必須學會概念營銷,。
著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為，概念營銷可從下面做起：
1、深度挖掘合理概念
概念必須來源于白酒本身,，但要避免無中生有的夸大,，天花亂墜的炒作，只要能夠有效區(qū)隔你的競爭品牌,，能夠突顯你的賣點而不牽強附會,，同時極易被消費者接受，那就是好的概念,。比如：我們可從白酒的色澤,、口感以及在包裝上注重美感、突出現(xiàn)代藝術(shù)特點,、加入時尚流行元素等,，讓白酒時尚生動起來去吸引年輕人，從而建立起龐大的消費人群,，擺脫國外洋酒的圍追堵截,。
同樣是世界有名的白酒生產(chǎn)及消費大國的俄羅斯，“伏特加”在世界的知名度可是非比尋常,，把中國白酒遠遠的拋在腦后,；“紅方”、“黑方”伏特加酒世界各地暢銷,，占據(jù)世界白酒銷量很大份額,，而中國的“茅臺”、“五糧液”無法與之匹敵,。
其中的緣由是中國酒特別是白酒的飲用一般都的在宴席飯桌上,，故有“無酒不成宴”之說，而世界上其他國家飲用酒類的人是在酒吧享受,，與中國的飲酒文化沖突很大,；現(xiàn)代人工作節(jié)奏加快，競爭壓力大,，白酒于酒席上飲用相當局限性就比較大,，范圍就比較窄，如果能塑造我們自己的白酒品牌在酒吧里流行,，那市場該有多大,！
2、樹立品牌服務意識
有許多的白酒企業(yè)沒有洞察消費者需求的差異化,，僅憑廣告轟炸堆起一個概念,，贏得了市場的一時關(guān)注，卻忽視了自己產(chǎn)品的服務本身與同業(yè)形成差異的提練,，沒有形成與消費者溝通的共同點,，往往出現(xiàn)這樣的類似情形：
一家企業(yè)主推的低度白酒在市場上暢銷,，大家一窩蜂的趕緊跟進，都生產(chǎn)低度的白酒,，一時間低度酒充斥市場,，將自己白酒品牌的特點完全拋在了腦后，其結(jié)果是損害了自己的品牌,。
3,、堅定概念運作信心
大多數(shù)白酒生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模還相對較小，尚沒有強大的實力來做廣告宣傳,，并不代表他們就無法成功運作概念營銷,，他們完全可以先從小市場做單點突破，圍繞產(chǎn)品的概念點去做精,、做深,、做透,，以加強概念的傳播和推廣,。
眾所周知，四川白酒是中國白酒業(yè)的老大哥,，可是他們放下身段,，來到了曾是其學生的山東白酒業(yè)學習取經(jīng)。
想當初,，山東白酒是老地瓜干白酒,，白酒檔次相當?shù)停麄兺ㄟ^向四川學習糧食酒釀造技術(shù),，臥薪嘗膽了20年,，進行了大量的創(chuàng)新，做出了具有魯酒特色的芝麻香型白酒,，川酒的各大酒廠組織40余人的考察團此行目的就在于此,。
價值差異。
白酒的包裝策略,、形象策略,、色澤策略、口感策略,、價格策略等都體現(xiàn)著白酒的有形價值差異,。白酒企業(yè)要想在復雜的市場環(huán)境中得以生存，就不得不從諸多方面考慮,，以實現(xiàn)真正的差異化營銷,。
當今白酒企業(yè)的營銷，手段日益豐富起來了,，他們利用組合方式：媒體廣告,、餐飲終端啟動市場、陳列、不同目標群的促銷品,、開瓶有獎等等,，一些白酒企業(yè)開始名聲鵲起，如：小糊涂仙,、金六福等,。
二、運作聚焦,。
市場運作的關(guān)鍵是在于能一針見血,，對于突破口要聚焦、聚焦,、再聚焦,。聚焦有利于專業(yè)化效果的提升。白酒營銷的聚焦在于深度營銷的進程化,、銷售渠道的細微化,、營銷手段的專業(yè)化。要想成為白酒行業(yè)的強勢品牌,，必須對自己的營銷進行精耕細作,，從營銷上游到終端銷售，再細小的環(huán)節(jié)都是事無巨細,。對于重點的區(qū)域的宣傳,，打開一個區(qū)域后才能打開更大廣闊的市場。
三,、速度領(lǐng)先,。
差異化的營銷發(fā)展，必須以速度取勝,。沒有一種產(chǎn)品可以包打天下,，在確定細分的市場后，必須快于競爭對手拿出宣傳策略,、宣傳手法要快,、要準、要狠,，以迅速占領(lǐng)消費者心智,。白酒企業(yè)要想專業(yè)化的發(fā)展，白酒廠商要想更專業(yè)化的管理,，對于人才的培養(yǎng)和引進也要優(yōu)于對手,，這樣才能在需要“打仗”的時候有充足的“兵力”。
無論是白酒企業(yè)還是經(jīng)銷商,，要想在市場競爭中突圍,，獲得理想的利潤,，就必須占領(lǐng)靠前的名詞，因為只有靠前,，才能給消費者留下印象,、只有靠前才能在其它產(chǎn)品性能差異不大的情況下打敗對手。也難怪眾多企業(yè)為了爭一個“中國名酒”而打的“頭破血流”了……
四,、重設(shè)目標,。
這也是品牌再定位的方法之一。
當已有的品牌形象和功能訴求不能吸引原有消費者時,，重新尋找目標消費者,，即尋找那些對本品牌提供的好處感興趣的人，以他們?yōu)槟繕�,，也能使品牌獲得新的發(fā)展契機,。
記住互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品要具有社交屬性，其特點就是要好看,、好玩,、好用；有趣,、有品,、有愛,，活動預告設(shè)計精細,，活動手段場景化人性化、文字充滿趣味性和娛樂性,，盡量迎合當?shù)厝藗兊南埠�,，打破商業(yè)性的審美疲勞。互聯(lián)網(wǎng)時代大企業(yè)有機會,，但更多的機會是小企業(yè),。在傳統(tǒng)經(jīng)濟中，小企業(yè)很難得到資源和客戶,，與大企業(yè)相比是不平等的,，但在互聯(lián)網(wǎng)上大小企業(yè)機會均等，今后小企業(yè)甚至個人都要充分利用互聯(lián)網(wǎng)來發(fā)展自身,，未來的財富在網(wǎng)上,。
五、簡單策略,。
一些企業(yè)管理者常常犯這樣的錯誤,，企業(yè)剛剛運作一個簡單模式取得一定的成功，管理者就開始把它變得復雜化,，并難以控制,。復雜性所帶來的成本上升和銷量下降遠遠大于其帶來的好處,，越是復雜的產(chǎn)品越是需要一個簡單結(jié)構(gòu)的企業(yè)來銷售，負責與否還是看適合與否,，并不是所有的營銷策略都是復雜了便高端了,。
六、服務創(chuàng)新,。
服務產(chǎn)品化將是重要的趨勢,，通過技術(shù)化、產(chǎn)品化的工作提升營銷管理的效率是提升企業(yè)商業(yè)價值的基礎(chǔ),。
因此,，企業(yè)要將服務放在首位，服務與業(yè)務相比,，服務更為重要,，業(yè)務創(chuàng)造基礎(chǔ)價值，而服務創(chuàng)造核心價值,。為此所有企業(yè)都要提高服務能力,，要從組織和人員諸多方面進行調(diào)整，強化企業(yè)對用戶全程全方位的服務能力,。
一些企業(yè)通過服務訂制的市場契機,，以顧客需求為導向，以服務創(chuàng)新為根本,，在盤活現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上,，強調(diào)為個別客戶設(shè)計產(chǎn)品、服務,、溝通方式的能力,。
尤其是當下需求升級，消費者需要的是從服務的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光,，就必須擁有自身的文化、創(chuàng)新,、體驗及情懷,。通過個性化的訂制服務來挽留老顧客，吸引新顧客,，它們拜靈活的制造能力與電腦資料庫之賜,，企業(yè)可為成百上千位，甚至數(shù)百位顧客提供獨一無二的產(chǎn)品,。
伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運用,，微信、微博,、微電影,、社交APP,、論壇平臺等新媒體不斷崛起，品牌體驗有了更多參與渠道,、連接渠道,；同時，技術(shù)創(chuàng)新與運用,，讓連接一切成為可能,，線上線下打通，多場景聯(lián)動的實現(xiàn),，使得品牌體驗可以突破時間與空間的限制,，實現(xiàn)快速、聯(lián)動,、即時完成產(chǎn)品體驗與口碑傳遞,，從而在眾多競爭者中脫穎而出，高效促成消費,。
現(xiàn)在,，白酒企業(yè)面臨著前所未有的市場競爭。正如著名品牌營銷專家于斐老師所指出的那樣,，為了生存,，企業(yè)通常從產(chǎn)品和推銷觀念轉(zhuǎn)變成顧客和營銷觀念，以贏得顧客并且取得比競爭對手更好的績效,。在當今市場上取勝的企業(yè)已經(jīng)熟練于制定和實施制造顧客的戰(zhàn)略,，而不僅僅是制造產(chǎn)品的戰(zhàn)略。
現(xiàn)在,，企業(yè)的焦點正在轉(zhuǎn)向顧客關(guān)系營銷,。通過培育和挖掘目標消費群中現(xiàn)實或潛在的個性化需求來不斷打造企業(yè)產(chǎn)品的綜合優(yōu)勢和核心競爭力。
科特勒教授認為,，市場營銷是發(fā)現(xiàn)、保留和培育顧客的科學和藝術(shù),，真的是十分精辟,。
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