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軟實力,！大戰(zhàn)略機會下的醫(yī)院運營新格局！
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藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐
有很長一個時期,，許多醫(yī)院把擴大外延規(guī)模、增加投入、上新項目作為醫(yī)院競爭的主要方式,。
雖然醫(yī)院規(guī)模建設取得較快的發(fā)展,，但同時也帶來了高精尖設備大戰(zhàn)，以致于醫(yī)療費用高漲,，儀器設備資源浪費等負面效應,，不和諧現(xiàn)象屢屢發(fā)生，“看病難”,、“看病貴”愈演愈烈,，醫(yī)患關(guān)系日趨緊張，加上醫(yī)藥購銷中不正當交易行為等醫(yī)療腐敗滋生的蔓延,，成為突出的社會問題,。
當今，在互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會通用基礎設施的背景下,，醫(yī)院需要用互聯(lián)網(wǎng)思維對市場、患者,、技術(shù),、醫(yī)院價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視，因為中國的許多醫(yī)院尚未具有真正意義上的核心競爭力,，主要體現(xiàn)在5個方面：
1,、核心價值觀能力；
2,、營銷變革力,；
3、戰(zhàn)略洞察力,；
4,、計劃控制力；
5,、組織適應力,；
互聯(lián)網(wǎng)時代醫(yī)院如何發(fā)展？
必須進行全面品牌管理,。
全面品牌管理是關(guān)于全組織,、全過程、全人員,、全指標為品牌服務的,，它是一種真善美的組合，真就是品質(zhì),；善就是品格,；美就是品味。
因此，對一位醫(yī)院領導來說,，醫(yī)院不能活在過去,，而要活在未來。
記得美國腫瘤社會學家霍蘭教授曾提出“醫(yī)者的四個救生圈”,，可以給醫(yī)院管理者更多的啟發(fā),。
1、技術(shù)魅力與呈現(xiàn)
2,、愛心與人格魅力的表達
3,、溫暖陪伴
4、信仰與生命哲學的感悟與支撐
2016年10月25日,，中共中央,、國務院全文公布了《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》（以下簡稱《綱要》）。
作為推進健康中國建設的行動綱領,，《綱要》為今后15年里的中國醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)的布局指明了方向,。這也是建國以來首次在國家層面提出的健康領域中長期戰(zhàn)略規(guī)劃。
從這份文件中,，我們看到許多非常重要的信息,。尤其值得注意的是，文件第一次從國家層面將實現(xiàn)醫(yī)生自由執(zhí)業(yè)提上了日程,。不僅如此,，期待已久的軍隊醫(yī)院改革，也被提上了國家日程,。
隨著“健康中國”戰(zhàn)略落地,，“十三五”期間圍繞大健康、大衛(wèi)生和大醫(yī)學的醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)有望突破十萬億市場規(guī)模,。
國家衛(wèi)計委主任李斌指出,，該戰(zhàn)略規(guī)劃將從大健康、大衛(wèi)生,、大醫(yī)學的高度出發(fā),，突出強調(diào)以人的健康為中心，實施“健康中國”戰(zhàn)略并融入經(jīng)濟社會發(fā)展之中,，通過綜合性的政策舉措,，實現(xiàn)健康發(fā)展目標。
“健康中國”戰(zhàn)略已醞釀多年,。早在2007年中國科協(xié)年會上,，時任衛(wèi)生部部長陳竺即公布了“健康護小康，小康看健康”的三步走戰(zhàn)略,。2012年8月，衛(wèi)生部組織數(shù)百名專家討論最終形成“健康中國2020”戰(zhàn)略研究報告，提出到2020年,，完善覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度,，實現(xiàn)人人享有基本醫(yī)療衛(wèi)生服務，醫(yī)療保障水平不斷提高,，衛(wèi)生服務利用明顯改善,，地區(qū)間人群健康差異進一步縮小，國民健康水平達到中等發(fā)達國家水平,。
值得關(guān)注的是,，“健康中國”概念在今年全國兩會期間再次亮相，并在2015年9月進入戰(zhàn)略編制工作,，乃至“十三五”期間上升至國家戰(zhàn)略,。李克強總理在兩會政府工作報告中強調(diào)：“健康是群眾的基本需求，要不斷提高醫(yī)療衛(wèi)生水平,，打造健康中國,。”
對資本市場而言,，一旦“健康中國”上升為國家戰(zhàn)略,，十萬億級產(chǎn)業(yè)投資盛宴將隨之開啟。相關(guān)研究報告顯示,，大健康產(chǎn)業(yè)已成為全球最大的新興產(chǎn)業(yè),。然而與美國、日本甚至很多發(fā)展中國家相比,，中國的大健康產(chǎn)業(yè)還處于起步階段,。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，美國的健康產(chǎn)業(yè)占GDP比重超過15%,，加拿大,、日本等國健康產(chǎn)業(yè)占GDP比重超過10%。而我國的健康產(chǎn)業(yè)僅占GDP的4%-5%,。
當前,，各類醫(yī)療機構(gòu)正面臨著重重矛盾和前所未有的考驗，機遇和挑戰(zhàn)并存,。
這是一個消費者與醫(yī)院共創(chuàng)價值時代,。
那么，在醫(yī)院管理上需要如何應變呢,？
醫(yī)院管理工作復雜精細,，科學技術(shù)性高、服務內(nèi)容廣,、規(guī)范性業(yè)務流程較復雜,，加上醫(yī)院管理工作責任重大,，事關(guān)病人生命安危，社會關(guān)注度高,；患者關(guān)系和影響涉及面大,、持續(xù)時間久等特點，這些復雜的特點對醫(yī)院經(jīng)營管理提出了新的要求,，使醫(yī)院經(jīng)營管理者面臨著更多,、更廣、更深的矛盾沖突,。
在消費者與醫(yī)院共創(chuàng)價值時代,，價值不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品或服務，更重要的是消費者體驗,，產(chǎn)品或服務成為一種用來創(chuàng)造體驗的人工制品,。因此，醫(yī)院可以通過認知并回應不斷改變的顧客需求和價值持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值,，視顧客為親人,、朋友，用真情締造和諧,、互信,、實行全程個性化親情化跟蹤服務。
因此,，打造文化軟實力,，是衡量一家醫(yī)院能否實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的標準。
世界醫(yī)學教育聯(lián)合會《福崗宣言》就提出：所有醫(yī)務人員必須學會交流和處理人際關(guān)系的技能,，缺少共鳴（同情）應該看作與技術(shù)不夠一樣,，是無能力的表現(xiàn)。
最近看到一篇《因為這里離天堂最近》的文章,，就頗為感慨,。
2013年10月一天，日本一位70多歲的老人,，一個癌癥晚期患者被家人用輪椅推著來到一家醫(yī)院,，他要看看這家醫(yī)院的太平間。
醫(yī)院里的一位護士在得知老人的來意后,，隨即將其和家人一起帶到住院部的最高層,，也是整間醫(yī)院的最高層——第13層。
結(jié)果,，老人的家人既驚訝又有些不滿地問道：“帶我們來這么高的地方干什么,？我們可不是來看風景的！”護士先是一愣,，然后笑著回應道：“我知道呀,，但我們醫(yī)院的太平間就在這第13層上呀,！因為這里的視野和陽光都是最好的�,！�
接著,，護士把老人和他的家人領到了一個帶有窗戶的小太平間里，里面布置相當溫馨和精致,。老人最后看著窗外的景色，沉默了一會,，然后對身邊的家人說：“我想死在這家醫(yī)院,，火化前被安放在這里……”家人頓時淚如泉涌，頻頻點頭答應了,，之后便辦了入院手續(xù),。
這家醫(yī)院為什么要把太平間放在最高層，而不是像其他的醫(yī)院,，放在陰暗潮濕的地下室或其他少人涉足的某個偏僻角落里呢,，醫(yī)院的負責人給出這樣的答復：“因為這里離天堂最近，而且有陽光,，有風景,，不冷寂！”這家醫(yī)院名為鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院,，位于東京近郊的千葉縣鴨川市內(nèi),，鴨川市的常住人口只有不到4萬人，但鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院的規(guī)模卻相當大,，醫(yī)院里的醫(yī)師達400多人,，護士等相關(guān)人員也近900人，而且常年“患者盈門”,，效益非常好,，因為有許多患者都是慕名從別處趕來的，這在日本全國上下醫(yī)院經(jīng)營狀況普遍慘淡的大環(huán)境下可謂是一枝獨秀了,。
“如果你在那里治療過的話,，我保證你一定還想再回去住一次�,！边@是許多曾在該院接受過治療的人的共同心聲,。鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院的成功秘訣是什么？答案是尊重患者,，一切以患者為先為大,，即便他們無藥可救了，也要給他們最后的尊嚴和關(guān)懷,。
什么是以人為本,，這就是,。
諾貝爾醫(yī)學獎獲得者S.E.Luria曾說過：醫(yī)學在本質(zhì)上具有二重性，它既是一門科學,，又是一門人學,，需要人文滋養(yǎng)。
在這方面,，國內(nèi)某些知名醫(yī)院做的還是不錯的,，他們往往倡導以人為本。對內(nèi)以員工為本,，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動性,、積極性來進行；對外以病人為本,，大到服務的目的（解除病人痛苦）,、小到尊重病人的隱私、文化背景,、教育背景等,。
事實上，在診療中,，不能把病人當機器,，因為你不會跟機器進行交流，不會主動體驗“它”接受治療過程中的反饋,、反映,。醫(yī)院首先應把病人當成一個人來治療，把病和人有機的結(jié)合起來提供服務,。
以往,，與“以人為本”理念相呼應的是以醫(yī)生、醫(yī)療中心,，而不是以病人為中心,。
這種導向是有問題的。
自2005年10月我在《醫(yī)藥經(jīng)濟報》開設第一個專欄“醫(yī)院營銷——于斐專欄”以來,，至今我的幾百篇實戰(zhàn)型文章已分別在海內(nèi)外眾多知名媒體發(fā)表和報道,，同時我還應邀作了上百場有關(guān)醫(yī)院品牌營銷、科室管理,、危機應對和領導力建設的實戰(zhàn)演講,，普遍受到了社會各界的好評。
從中我發(fā)現(xiàn)了一個道理,，就醫(yī)院而言,，必須構(gòu)建生態(tài)圈價值鏈，而且越快越好,。
因為一套完整的醫(yī)院經(jīng)營模式體系應該包括形象定位,、業(yè)務系統(tǒng),、資源整合能力、新盈利模式,、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和醫(yī)院價值觀六個方面,。
截至2014年底，我國醫(yī)療機構(gòu)約100萬個,，從業(yè)人員達1000多萬,，隨著國家醫(yī)療市場進一步對外開放，以及公立醫(yī)院改革的持續(xù)推進,，2020年前還將有8000家縣級醫(yī)院向社會資本開放,；去年起超過3000億元的國營養(yǎng)老機構(gòu)將逐步推向市場，可以肯定：醫(yī)療,、養(yǎng)老等健康機構(gòu)對高素質(zhì)人才的需求在今后5到10年必將呈現(xiàn)井噴態(tài)勢。
這不,，應邀在浙江大學講授完《新時期醫(yī)院服務與品牌營銷》課程后,，就接到廣州一家主辦機構(gòu)電話，對方打算近期圍繞新醫(yī)改政策請我做些實用性的解讀,，并為公立醫(yī)院指指今后的出路和經(jīng)營方向,。
就新醫(yī)改而言，我在成都演講中也談到了自身的觀點,，主要內(nèi)容是一個中心,，二個基本點的概念。
“一個中心”指的是醫(yī)療機構(gòu)要積極應對,，迅速建立造血機制,，很顯然，這次政府適時開放醫(yī)療市場,，是想盤活資源,，在改良、改革,、改善上多下功夫,，要強化自身的的自我造血機制，尤其是公立醫(yī)院,，在取消醫(yī)藥加成后,，今后的生存發(fā)展到底怎么辦？以前是靠權(quán)力奪錢,、賄賂圈錢,，如今就必須靠技術(shù)和服務掙錢了。
“二個基本點”其中的一個點就指公立醫(yī)院是重點,，新醫(yī)改后,，其基層醫(yī)療如何充分發(fā)揮作用,，體現(xiàn)價值就是必須直面的問題，雖然會引來國家的政策性投入,，但顯然,，光靠這個解決不了自身的生存和發(fā)展問題。另外一個點則指民營醫(yī)院,，由于民營醫(yī)院有關(guān)的營銷創(chuàng)新和品牌推廣方面我寫過大量專業(yè)文章,，這里就不具體展開來說了。
當前,，面對醫(yī)療服務市場激烈的競爭,，各類醫(yī)療機構(gòu)正面臨著重重矛盾和前所未有的考驗，機遇和挑戰(zhàn)并存,。
那么,，在醫(yī)院管理上需要如何應變呢？
藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)服務健康產(chǎn)業(yè)十多年,，豐富的經(jīng)驗說明,，醫(yī)院的戰(zhàn)略管理決策和戰(zhàn)略管理經(jīng)營模式建設是異常重要的兩個方面。醫(yī)院的戰(zhàn)略管理實際上就是指醫(yī)院在對醫(yī)院的經(jīng)營環(huán)境分析和內(nèi)部勢態(tài)分析后確定在一定時期內(nèi)要實現(xiàn)的經(jīng)營,、管理,、市場目標，以及為了實現(xiàn)目標所制定的主要政策,、制度,、業(yè)務流程和各個階段、各個指標執(zhí)行的詳細計劃,。
現(xiàn)代醫(yī)療市場的發(fā)展可以說是瞬息萬變,，其未來不僅涉及面廣，而且往往是不確定的,，醫(yī)院經(jīng)營管理者在設計新目標和承擔組織各種新任務時,，應在科學分析的基礎上，審慎地權(quán)衡醫(yī)院內(nèi)外各種有利與不利條件,，論證能否成功,。特別是決策時要改變以往按步就班，缺乏計劃性和靈活性的做法,。
一般情況下,，醫(yī)院的管理者應具備一定的戰(zhàn)略管理意識，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展,、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下,，有預見地解決醫(yī)院經(jīng)營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況、新現(xiàn)象、新問題,。比如如調(diào)整醫(yī)院服務功能規(guī)劃科室設置,、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模，進行人力資源預測和匹配規(guī)劃,，引入內(nèi)部績效競爭機制和考核機制等,，有策略地處理社會效益與經(jīng)濟效益的矛盾問題，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關(guān)系建設的聯(lián)合問題,，縱向渠道發(fā)展分銷的市場占有策略決策,，以及醫(yī)院品牌建設、規(guī)劃,、管理的持續(xù)市場資產(chǎn)積累的決策,。
應該說，時代的變化和社會轉(zhuǎn)型促使醫(yī)院領導者要不斷地根據(jù)醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的變化,，適時地調(diào)整醫(yī)院未來的發(fā)展與醫(yī)院內(nèi)部變革的協(xié)調(diào)問題,，如管理機制、管理指導原則,、管理方法和組織運營流程等新的舉措,，在戰(zhàn)略決策時要發(fā)揮群體智慧、引進專家意見等使醫(yī)院的投資決策,、經(jīng)營決策、管理決策,、得到良性運行,，以高品質(zhì)、高水平的醫(yī)療品質(zhì)為社會,，為人民更好地服務,。
著名品牌營銷專家于斐老師指出，在實施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時,，必須從戰(zhàn)略管理的兩個層次來對醫(yī)院的發(fā)展進行規(guī)劃：
一是對醫(yī)院的競爭力進行全面規(guī)劃和打造,。
醫(yī)療業(yè)務工作是醫(yī)院的核心構(gòu)成部件，醫(yī)院的每一個臨床科室都是一個業(yè)務競爭單位,，每一個臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務,、可界定的細分市場和市場競爭者，同時科室總體設置和細分設置已形成今天醫(yī)院實力及服務的競爭新領域,。因此,，醫(yī)院必須具備業(yè)務戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細的市場規(guī)劃指引，針對每一個業(yè)務單位就醫(yī)患者的特點,，細分市場的規(guī)模情況和競爭格局以及競爭者的優(yōu)劣勢后提出自己的業(yè)務規(guī)劃和業(yè)務發(fā)展目標,，確保滿足已有的醫(yī)療市場需求和繼續(xù)按照經(jīng)營目標拓展市場份額。
二是以職能戰(zhàn)略設計強化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務戰(zhàn)略。
在各職能部門中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導,，有效地運用相關(guān)管理效能,，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。
比如醫(yī)院經(jīng)營管理戰(zhàn)略,、財務管理戰(zhàn)略,、市場營銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實施中指揮,、組織,、協(xié)調(diào)、系統(tǒng)聯(lián)動的樞紐,，猶如“牽一發(fā)而動全身”,；所以職能戰(zhàn)略的管理應重視協(xié)調(diào)性、階段性,、可控性等,，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標或經(jīng)營指標分解的科學性和適時性，達到考核的結(jié)果出績效的目的,。
醫(yī)院要充分明白,，實施戰(zhàn)略管理的目標是使得醫(yī)院理清一條明確的發(fā)展之路，制定明確的目標和可達到的市場地位,，找出屬于自己的特色,，才能求得醫(yī)院的生存與發(fā)展。
品牌建設關(guān)系到一家醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠,。良好的品牌建設可以幫助醫(yī)院提升其社會地位以及品位,。因此，對于有長期規(guī)劃的醫(yī)院來說,，都十分重視品牌建設工作的開展,。那么，醫(yī)院品牌建設工作的開展有哪些前車之鑒呢,？
市場的競爭推動行業(yè)的進步和完善,，醫(yī)院經(jīng)營管理已逐步進入品牌經(jīng)營階段。很多民營醫(yī)院錯誤地認為品牌建設便是品牌傳播,，便是廣告宣傳,，有廣告便有知名度，有了知名度便是有了品牌……這些對品牌建設一知半解的彎路行為,，一直在困惑著前進中的民營醫(yī)院,。
“廣告是為了品牌傳播做加法，是品牌傳播的重要手段之一,，但它卻不是品牌建設的唯一工具,，僅僅依靠廣告不能創(chuàng)建一個真正的品牌,。”一醫(yī)院領導這樣解釋自己的行為,，實際上也指出了醫(yī)院對品牌運作的一個最普遍又最致命的現(xiàn)象,。
著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為,，醫(yī)院品牌因本身沒有物質(zhì)實體,，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合，是整體與細節(jié)的雙重表達,，某醫(yī)院就是通過系統(tǒng)操作,，整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)帶來的社會信譽度，人群口碑,，價值體系等個性特征,，通過品牌的創(chuàng)立以識別于其它醫(yī)院，建立患者價值取向,，成就品質(zhì)和放心求治的擔保,，這便是某醫(yī)院成就品牌的竅門所在。
著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，針對一些醫(yī)院打造品牌的各個方面，具體可參照如下做法：
一,、技術(shù)品牌
作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容,，技術(shù)品牌建設就是通過高水準的醫(yī)療質(zhì)量在社會公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢，讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心,。幾年前開展的“中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究”,，對全國11個中心城市的2O家大型三級甲等醫(yī)院進行了品牌營銷現(xiàn)狀的調(diào)查。
在研究中發(fā)現(xiàn),，有5l%的患者認為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位,，反映出社會公眾對醫(yī)院品牌的認識仍以醫(yī)療技術(shù)為主,。
技術(shù)品牌的定位是多角度的,，包括率先開展具有領先地位的診斷治療方法；具有疑難疾病的解決能力,；擁有若干個在學術(shù)影響力,、醫(yī)療服務效益、病源覆蓋面,、臨床技術(shù)水平,、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會公認的學科或特色技術(shù)；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質(zhì)量和價格等,。
在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中,，特色技術(shù)品牌和個人技術(shù)品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象。特色技術(shù)品牌的定位必須要進行系統(tǒng)的SWOT分析，即對醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進行研究,，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置,、人才優(yōu)勢、技術(shù)基礎,，尤其是對當前醫(yī)療服務市場的空白點和發(fā)展的可能性,、可行性進行充分分析，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向,。
二,、服務品牌
在中國每年900萬的死亡人口里，有270萬人死于癌癥——晚期癌癥疼痛的發(fā)生率高達 80%,。
和百萬量級急需關(guān)懷的臨終者相對的,，是匱乏的臨終關(guān)懷機構(gòu)。以中國最發(fā)達的兩個城市北京和上海為例,，上海的臨終關(guān)懷床位也不過千余張,。
世界衛(wèi)生組織于 1990 年提出了舒緩醫(yī)療的原則：
維護生命，把瀕死認作正常過程,；
不加速也不拖延死亡,；
減輕疼痛和其他痛苦癥狀；
為病人提供身體上,、心理上,、社會上和精神上（即身、心,、社,、靈）的支持直到他們?nèi)ナ溃?span lang="EN-US">
在患者重病及去世期間為家屬提供哀傷撫慰和其他幫助。
與舒緩醫(yī)療緊密相連的,，是臨終關(guān)懷（Hospice）,，專門指對于預期生命不超過六個月的病人，通過醫(yī)學,、護理,、心理、營養(yǎng),、宗教,、社會支持等各種方式，讓他們在生命的最后時光得以盡量舒適,、有尊嚴,、有準備和平靜地離世。
對于時日不多的病人,，日本的醫(yī)院在腫瘤病房區(qū)內(nèi)會專門劃分出一片臨終關(guān)懷病房,，寬敞的單間,，布置安靜優(yōu)雅，盡量減少醫(yī)護人員對病人不必要的干擾,，不再進行任何抽血化驗和有創(chuàng)治療,，如果病人信仰宗教，會有宗教神職人員為病人和家屬做撫慰和禱告,，讓病人可以盡量舒適地和家人一起享受最后時光,。
對于預期生命超過一周但少于六個月的病人，舒緩醫(yī)療團隊會提供家庭臨終關(guān)懷服務,。家里會準備有臨終關(guān)懷藥箱,，有嗎啡等鎮(zhèn)痛藥，有吸氧裝置,，臨終關(guān)懷護士會定期上門探訪,，根據(jù)病人情況適當給予藥物緩解癥狀，但不會再抽血化驗,，當病情惡化時,，也不會再折騰病人來住院。
舒緩醫(yī)療也不一定非要等到生命的最后階段,，而是在疾病尚早期就可以參入,，并且可以和其他治療手段配合，對病人最好,。比如已經(jīng)多處轉(zhuǎn)移的晚期癌癥患者,，癌癥轉(zhuǎn)移造成局部梗阻癥狀，這時候,，進行化療企圖治愈疾病已經(jīng)希望不大,，但依然可以進行舒緩化、放療（Palliative Chemotherapy or Radiation Therapy）,，緩解梗阻而達到改善病人癥狀的目的,。
又比如，使用利尿劑減輕病人肺水腫,、下肢水腫的情況,，給予吸氧、使用藥物減少呼吸道分泌物以改善病人呼吸困難,，使用嗎啡鎮(zhèn)痛等等,，這些都是舒緩醫(yī)療的治療手段,。因此,，舒緩治療絕不是放棄治療、不再治療,，而是專注于改善病人的癥狀和減輕痛苦,。
舒緩醫(yī)療作為一門學科,，建立50年來，在西方社會已逐漸被廣為接受,。
在美國,，很多醫(yī)院都有專門的舒緩醫(yī)療團隊，當主管醫(yī)生覺得病人需要時,，就會請他們來會診,。
他們和臨床一線醫(yī)生相比，可以花更多的時間和病人及家屬溝通,，詳細介紹病情及預后,，了解病人和家屬的真實想法、顧慮和困難,，并幫助病人和家屬理解治療重心的轉(zhuǎn)移,、建立起雙方共同認可的治療目的，幫助他們更充分地準備和計劃好下一步,。
在亞洲,，首先進行舒緩醫(yī)療的是日本。納入醫(yī)保后,，99% 的日本人選擇通過舒緩醫(yī)療步入死亡,。在臺灣，舒緩醫(yī)療被稱為「安寧療護」,，當醫(yī)生判斷末期病人生命只有六個月時間,，就會啟動法律程序，病人預立醫(yī)療相關(guān)遺囑,，放棄有創(chuàng)搶救,，進入安寧療護階段。
在國內(nèi),，既使是在醫(yī)療工作人員中,，仍有相當大一部分人對這一概念和學科嚴重認識不足；而在普通民眾中,，更是只認可積極搶救,，回避死亡。
舒緩醫(yī)療的普及,，需要更多醫(yī)生和醫(yī)院的主動參入,，更需要政府層面的政策和法規(guī)支持；而在廣大民眾中開展死亡教育,，改變?nèi)藗儗τ凇阜e極搶救」的盲目迷信和對于「舒緩醫(yī)療等于扔下親人不管,、放棄治療」的錯誤認識，更是至關(guān)重要,。
醫(yī)院服務品牌形象構(gòu)筑策略,，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下,，從服務內(nèi)容、服務渠道和服務形象等方面突出自己的服務特征,，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務,，培育患者的忠誠度。
在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天,，優(yōu)質(zhì)服務愈加成為醫(yī)院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段,。患者在最關(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時,，對服務的關(guān)注度也在逐漸提升,，即從單純的治愈疾病、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務為主,，到逐漸注重就醫(yī)感受,、環(huán)境和流程等人性化服務。
另有一項對住院患者進行的需求問卷調(diào)查表明,，83%的患者希望醫(yī)務人員能詳細地告知病情狀況,、治療方案及其注意事項，78%的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務,，76%的患者希望醫(yī)務人員能經(jīng)常巡視病房,，70%的患者希望醫(yī)務人員能介紹出院后疾病的自我保健知識，48%的患者希望曾患有同種疾病的康復患者能交流抗病經(jīng)驗,。
調(diào)查結(jié)果不但說明了患者的期望和需求,，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務的欠缺之處，即在與患者溝通,、全程健康維護和心理照護等方面尚亟需加強�,，F(xiàn)代醫(yī)療服務已遠遠超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇。
在當前,，著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為，醫(yī)院應該培養(yǎng)全體職工的市場競爭意識,，樹立全員營銷理念,，找準市場空缺和薄弱環(huán)節(jié)，準確定位,，把塑造品牌和提升形象當成重要任務來抓,。其中，抽調(diào)專業(yè)人才成立專門的營銷機構(gòu),，定期培訓,，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實及潛在需求，通過內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動溝通,，同時搞好新聞策劃和服務策劃非常關(guān)鍵。所謂新聞策劃,，是指通過新聞媒介,，借助熱點事件，制造新聞點,，尋求新聞眼,，以此來樹立醫(yī)院的服務形象，樹立品牌形象,，營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境,。服務策劃則需要在創(chuàng)造和滿足需求方面獨樹一幟。
1,、細致化的服務,，如住院一條龍服務，病人入院有專人陪護,，病人出院醫(yī)生和責任護士送到大門口,；病人過生日，送上鮮花,；病人出院我們電話跟蹤回訪,，征求意見，繼續(xù)提供幫助等,。
2,、拓展亞急性、慢性病,、長期照顧等面的病患，重視特需服務,，長期照顧指老年癡呆,、長期臥床、四肢癱瘓的病患�,，F(xiàn)在到醫(yī)院就醫(yī)的患者，不全是有明顯癥狀的傳統(tǒng)意義上的病人,，越來越多的亞健康人,，甚至健康人也到醫(yī)院看醫(yī)生,。如何更好地認識這部分人的需求,，滿足這些需求，是傳統(tǒng)醫(yī)療服務遇到的新問題,。不僅如此,，還要把患者雖有需要，但還沒有意識到,、沒有提出來的需求找出來,，然后更有效地滿足它。
3,、關(guān)注創(chuàng)造大部分利潤的小部分患者，每一個患者不一定都能給醫(yī)院帶來利潤,，有的患者帶給醫(yī)院的是虧損。我們要將這類患者控制在一個合適的比例,。盡管大部分患者創(chuàng)造的利潤較少,，或者不創(chuàng)造利潤，但可以提升醫(yī)院的人氣,，增加市場份額,，有助于提高患者對醫(yī)院的信任程度，擴大醫(yī)院的知名度,，并可以引起醫(yī)院無形資產(chǎn)的增加,。
4、營兼顧醫(yī)保不給付的項目,，例如護膚美容,、整型外科、高壓氧治療,、近視開刀,、口腔治療中心等等。
5,、不定期邀請住院病人親屬看望病人，給病人一個親情化關(guān)愛,。多方面體現(xiàn)醫(yī)院人性化,、專業(yè)化的服務理念。
人性化的服務場所和服務流程,，更具優(yōu)勢的質(zhì)量(技術(shù)質(zhì)量,、服務質(zhì)量)、完善的附加服務價值和成本領先戰(zhàn)略,，都可以使醫(yī)院占據(jù)領先優(yōu)勢,。例如，建立網(wǎng)上預約、電話預約,、手機預約等多種形式的門診預約系統(tǒng),；通過數(shù)字化的手段簡化患者掛號、就醫(yī),、檢查,、付費流程，縮減服務環(huán)節(jié),；建立患者隨訪的主動服務系統(tǒng),；強化醫(yī)務人員與患者的溝通和健康指導,；建立公眾投訴系統(tǒng),，誠懇收集患者和相關(guān)公眾的意見，作為改進服務的重要依據(jù),；優(yōu)化各種服務細節(jié),，體貼關(guān)愛患者等�,！氨葎e人做得更好”和“超越患者的期望”,，其實就是發(fā)展服務差異化優(yōu)勢的著力之處。
著名品牌營銷專家于斐老師認為,，21世紀建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴,、互相滿足的關(guān)系，根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究,，當你的顧客流失率降低5%,，平均每位顧客的價值就增加25%~100%以上，這方面,，以華南某腫瘤醫(yī)院為例,，醫(yī)院通過本單位服務的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達國家成熟的經(jīng)營模式，選擇以口碑宣傳和公益健康活動參與為主,、媒體宣傳為輔的方式,，廣泛的聯(lián)絡各級醫(yī)療為商機構(gòu)，獲得更多的患者源,。
包括,，設立區(qū)域腫瘤監(jiān)測和檢查中心，縮短患者與醫(yī)院的物力距離,；和各地醫(yī)院,、醫(yī)療機構(gòu)合作，提高合作機構(gòu)的監(jiān)測能力和手段,，在向合作方讓渡相關(guān)利益的同時,，獲得患者源的共享； 通過與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關(guān)系，建立長期的信任,，通過患者推薦等方式,，通過口碑為主、媒體為主的方式吸引更多的患者,； 通過與政府健康部門合作,，獲得國家公務員、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點檢查權(quán),，積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務,。
同時，通過定期舉辦患者講座,、經(jīng)驗交流等方式和患者有更多的接觸,，通過一些慈善總會等機構(gòu)參與跟醫(yī)院目標客戶相關(guān)的公益服務。
眾所周知,，患者是醫(yī)療服務市場的“終極投票者”,，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價值、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無、高低取決于患者,，而不是醫(yī)院,，以患者為導向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件。品牌資產(chǎn)實際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn),，具體包括品牌知名度,、品牌美譽度、品牌忠誠度,、品牌聯(lián)想和市場影響五個方面,，前四個方面代表了患者對醫(yī)院品牌的認知，后一個方面代表了醫(yī)療服務市場對于醫(yī)院品牌的反饋,。
品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動的,，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石。
以患者為導向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，一般分四步走：第一,，建立醫(yī)院品牌認知；第二,，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵,；第三，建立醫(yī)院品牌回應,；第四,，建立醫(yī)院品牌關(guān)系,。這四個步驟并非各自獨立，而是存在層遞關(guān)系,，后一步取決于前一步的成功實施,。
不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨視為一個財務概念，因為品牌形象是其驅(qū)動因素,，而品牌形象存在于患者心中,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價值的高低取決于患者的認同。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時也是一個營銷概念,，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實質(zhì)，僅以患者為導向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，那么其永遠就只能停留在概念意義上,，并不能真正實現(xiàn)。
“我是誰,？”并不重要,，關(guān)鍵是“別人認為我是誰,？”這是一種從患者角度反觀醫(yī)院的看法,。
在醫(yī)療競爭極為激烈的現(xiàn)在，只有患者搞清楚“XX醫(yī)院是‘誰',？”“XX醫(yī)院能干什么,？”，才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展,。
當然,，患者對醫(yī)院的印象來自于醫(yī)院對自身形象的傳播，醫(yī)院必須首先搞清楚“自己是誰,？”“自己究竟能干什么,？”,，然后持續(xù)有效地進行傳播,，才能真正樹立醫(yī)院的品牌,。
現(xiàn)實中,，醫(yī)療服務品牌已經(jīng)不再是個陌生的話題,�,；颊咝枨笃放�,，醫(yī)院重視品牌,。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為,、創(chuàng)新活動試圖建立起品牌親和力,，患者則依據(jù)個人偏好，選擇自己了解,、信任和喜愛的醫(yī)療品牌,，這兩者行為的有機統(tǒng)一,，預示著醫(yī)院開始進入品牌經(jīng)營時代�,！靶蜗笾辽稀笔轻t(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn),，聲譽與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要。
醫(yī)院營銷是個極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌�,，當前也正處于覺醒期,，如何在眾多的醫(yī)院中獨樹一幟，吸引眼球,，除了傳統(tǒng)的媒體手段外,，營銷方式的創(chuàng)新和服務手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺。伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運用,，微信,、微博、微電影,、社交APP,、論壇平臺等新媒體不斷崛起，品牌體驗有了更多參與渠道,、連接渠道,；同時，技術(shù)創(chuàng)新與運用,，讓連接一切成為可能,，線上線下打通，多場景聯(lián)動的實現(xiàn),，使得品牌體驗可以突破時間與空間的限制,，實現(xiàn)快速、聯(lián)動,、即時完成體驗與口碑傳遞,，從而在眾多競爭者中脫穎而出，高效促成消費,。
其中,，開發(fā)利用好“注意力經(jīng)濟”就是獲得一種持久的財富，這種形式財富使你在獲得任何東西時處于優(yōu)先位置,。
三,、文化品牌
醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn)，是指醫(yī)院在發(fā)展實踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念,，是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向,。
一個具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力，將使員工共同承擔其組織的使命和責任,。這種優(yōu)秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,，并使社會公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價值,。
文化品牌不等于文娛活動。
文化品牌是組織內(nèi)的個體所形成的在精神,、制度,、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式。因此,，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念,、如何建立規(guī)范化的制度、如何倡導上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個方面展開,。在文化品牌的建設中,，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識，要避免急于求成,、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍,。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中，要有切實的,、能夠引導全員參與的,、影響每一位員工工作態(tài)度的措施，通過不懈的努力,，在醫(yī)院上下形成共同的價值觀和行為趨向,。
互聯(lián)網(wǎng)時代，醫(yī)院關(guān)注的重點必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費者互動的質(zhì)量上,。目前從總體上來看,，市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多醫(yī)院所接受,，傳統(tǒng)的推廣理念正在被新的營銷理念如體驗,、內(nèi)容、交互,、場景,、感知所代替，一些醫(yī)院采用先進的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己,。
醫(yī)院選擇內(nèi)容營銷的理由主要是：
降低風險,、發(fā)掘潛在客戶、培養(yǎng)潛在需求和評估銷售機會,。
醫(yī)院使用最多的內(nèi)容營銷手段,，排名前十的為：
社會化媒體 79%；
軟文 78%,；
真人體驗 62%,；
電子新聞稿 61%；
案例分析 51%,；
博客 55%,；
白皮書 43%,；
網(wǎng)絡研討 42%；
紙質(zhì)雜志 42%,；
視頻 41%,；
而電臺、短信,、電子書等傳統(tǒng)內(nèi)容渠道工具也稍有應用,。
調(diào)查表明：大醫(yī)院平均使用9種內(nèi)容營銷手段，中小醫(yī)院平均使用6種內(nèi)容營銷手段,。
近幾年在醫(yī)療過度市場化觀念的引導下,，對醫(yī)療質(zhì)量和人文服務的關(guān)注及對整體組織成長的關(guān)注逐漸淡漠。因此,，作為集臨床診療,、護理、醫(yī)技檢查,、后勤保障,、設備管理、行政職能,、科學研究,、人才培養(yǎng)(教學)、信息技術(shù),、財務運營等多行業(yè),、多功能于一體的醫(yī)院，要引進應用具有良好質(zhì)量改善和質(zhì)量促進作用的科學的現(xiàn)代管理方法,，通過倡導全方位的醫(yī)院質(zhì)量意識,，強調(diào)全面質(zhì)量改進的人人參與性，依靠全體員工的共同所為,，逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式,。
醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹，直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰,。沒有行之有效的營銷,，醫(yī)院的品牌無從談起，沒有品牌的醫(yī)院,，醫(yī)院的營銷必定滯塞,。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功。
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