藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)  于斐 

 

“軟文”這個(gè)字眼,，已在人們心底深深的扎下了根,，它猶如一股“黑色旋風(fēng)”席卷了整個(gè)中國(guó)大陸。

自腦白金創(chuàng)新以來,，軟文策略便成為了保健品、化妝品、快消品行業(yè)的重要營(yíng)銷利器,，當(dāng)我們翻開報(bào)紙、打開雜志,，各種廣告軟文撲面而來,，令人目不暇接；多少人為之傾倒,，多少人為之瘋狂,，是什么力量驅(qū)使著他們的行動(dòng)，左右著他們的思維,？

想揭開這層神秘的面紗嗎,？

隨我來，讓我們重新認(rèn)識(shí)軟文,，走進(jìn)這塊神秘世界,。

軟文功能：產(chǎn)品傳播的貼近性

軟文，貌似新聞?dòng)植皇切侣剠s是廣告,，明明是廣告又讓人瞧起來像新聞,。

為什么呢？因?yàn)樾侣勈菬o償?shù)�,，廣告是有償?shù)�,，軟文的定義應(yīng)該是廣告，更準(zhǔn)確地名稱應(yīng)該是軟文廣告,。

軟文廣告一般多適用于醫(yī)藥保健品行業(yè),，對(duì)其它行業(yè)也未必沒有效果，只是那些行業(yè)還沒有把它當(dāng)成一種營(yíng)銷利器,。

軟文,，并不僅僅像某些門外漢或某些心懷歹念的人，所理解的那樣是一種販賣企圖的偽裝,，這個(gè)世界上沒有人規(guī)定廣告一定要是“硬”的,。中國(guó)文化中，“軟”才更有力量,。

“軟文”的真正價(jià)值在于,，它可以使用各類文體大篇幅地表達(dá),，即“說得多，才能說清,，才能賣得多”,。我們讀一篇聲情并茂的文章或一篇論證充分的文章，會(huì)與看幾句簡(jiǎn)單文字的感覺一樣嗎,？回答肯定是“不一樣”,。

目前許多保健品因要對(duì)消費(fèi)者講明功效原理以及一些使用方法等諸多信息，而電視廣告費(fèi)用高,、即時(shí)性強(qiáng),、時(shí)間短，無法表達(dá)得盡善盡美,，只適合做形象宣傳,，起品牌提示作用,。但軟文以報(bào)紙,、雜志、小冊(cè)子等作為載體,，就可以說無不盡,，正好彌補(bǔ)了電視廣告的不足，費(fèi)用又少,，又可長(zhǎng)久保存,，讓消費(fèi)者反復(fù)閱讀，清楚了解產(chǎn)品功效,、原理,，因而受到了企業(yè)的大力推崇。更重要的是,，其投入產(chǎn)出比相當(dāng)高,，風(fēng)險(xiǎn)性小。

軟文價(jià)值：產(chǎn)品訴求的煽動(dòng)性

翻開報(bào)紙,，軟文比比皆是,，但水平良莠不齊。

的確,，軟文誰都會(huì)寫,，但要寫出一篇好的軟文來，卻是難上加難,。畢竟消費(fèi)者才是最終的裁判,，站在消費(fèi)者的角度看問題可能會(huì)更加貼近生活，更加真實(shí)可信,，更加有效果,。

著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師不久前在福建泉州為某集團(tuán)做《如何寫出迅速賣貨的軟文？》實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)時(shí)中指出以下4個(gè)原則：

1,、煽動(dòng)性,。標(biāo)題要帶有新聞式聯(lián)想和情感式渲染；

2,、誘導(dǎo)性,。軟文內(nèi)容要設(shè)置懸疑，多用問句,，環(huán)環(huán)緊扣,，不故弄玄虛；

3,、殺傷力,。語(yǔ)言平實(shí)質(zhì)樸，故事性趣味描述,，不夸張,，結(jié)尾設(shè)包袱；

4,、說服力。傍上事件,，找準(zhǔn)概念,，把好尺度，借勢(shì)借力,，增加媒體互動(dòng)性參與,。

于斐老師并且總結(jié)了軟文寫作的三大塊：題目、內(nèi)容及策劃,，望與大家一起交流探討,。

一、要素

好的文章首先取決于題目的好與壞,，題目是否新穎,、有無創(chuàng)新、具不具備穿透力,，這對(duì)能否引起讀者的興趣,，達(dá)到心靈的共鳴非常重要。

歸根結(jié)底它首先應(yīng)具備以下三點(diǎn)要素：

震撼力——顧名思義,，也就是說具有能在瞬間使讀者產(chǎn)生心靈震撼的詞或短語(yǔ),。像這樣的例子有很多，如XX祛斑膠囊中有一文《怪,！怕老的女人搶購(gòu)瘋》,，題目開頭用了個(gè)“怪”字,，在剎那間無意中就引起了消費(fèi)者目光的注意；再如北京秋X堂推出的X子膠囊,，軟文題目為《特別告示：每位女性保鮮身體迫在眉睫》等,。其實(shí)類似的詞還有很多，如警惕,、太好了,、妙、當(dāng)心等等,，其實(shí)這些詞很多人也都知道,，但真正要用起來的時(shí)候卻冥思苦想，關(guān)鍵還是要靠平時(shí)生活當(dāng)中多留心,、多觀察,、多積累。

誘惑力——我們?cè)趧?chuàng)作標(biāo)題的時(shí)候,，可抓住消費(fèi)者的好奇心,，采用一種反問的語(yǔ)氣，直接提出問題,，制造懸念,。

許多年前“腦白金”的《人類可以長(zhǎng)生不老？》之所以能在市場(chǎng)啟動(dòng)中擔(dān)當(dāng)了這么重要的角色,，主要就是其標(biāo)題大大利用了這一點(diǎn)；同樣,，在一些形成系列化的軟文中,，也能起到相同的效果。如一位保健品行業(yè)的知名實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家在策劃三株時(shí)搞的三個(gè)“瘋”字系列的軟文,，題目是這樣的——XX,，賣“瘋”了、XX,，秋“瘋”更強(qiáng)勁,、XX，旺銷“瘋”景線,。當(dāng)消費(fèi)者看到這三篇題目后,，腦子里就會(huì)想到同一個(gè)問題“XX，真的賣“瘋”嗎,？”,，從而試探性地去接近產(chǎn)品、使用產(chǎn)品,�,？梢娺@種誘惑力的效果有多強(qiáng),。

神秘感——據(jù)對(duì)人類的心理測(cè)試中可以看出，人們往往對(duì)一些披上神秘色彩的事物容易產(chǎn)生興趣,，特別是一些被忽視或被遺忘的,，更甚至是一些聞所未聞的消息產(chǎn)生沖動(dòng)。

腦白金之所以成功,，風(fēng)靡全中國(guó),，靠的就是《兩顆生物原子彈》、《格林登太空》等這類趣聞,；再有如：XXX源素的《里根現(xiàn)象：美國(guó)人怎么了,？》、《日本人認(rèn)為：中國(guó)人厲害》,、《黃日華給誰送禮》,；德國(guó)XX思的《奧斯卡影后的失敗》等文章。但有一點(diǎn)要引起大家注意,，這種所謂的神秘感的軟文策略在開拓市場(chǎng)初期,，甚至在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，可以起到倍增的效果,，但隨著產(chǎn)品的普及,，神秘感也在慢慢地消退。

數(shù)字化——前面我們所提到的一些文字化的技巧,，從而達(dá)到一種定性分析,，那么數(shù)字的引用則讓這種定性分析得到了升華，量變最終影響質(zhì)變,。數(shù)字的提取是多方面的,，不但可結(jié)合產(chǎn)品本身來訴求，還可從產(chǎn)品以外來做文章,。比如：《一天不大便等于抽三包煙》,、《女人四十，是花還是豆腐渣》,、《40歲以上：“心”問題典型化,！》等等。

尋求賣點(diǎn),，鍛造概念,，簡(jiǎn)句中、提精華,。

要素具備了,，題目具體該怎么寫呢？說簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單,，說難也難,，概括起來總共14個(gè)字“尋求賣點(diǎn),，鍛造概念，簡(jiǎn)句中,、提精華”,。

尋求賣點(diǎn)：我們寫文章最終的目的是為了提高銷量力，或更有遠(yuǎn)見的說是樹立品牌形象,，那么如何結(jié)合產(chǎn)品將變的極其重要,，筆者認(rèn)為大體可從以下幾個(gè)方面去尋求：產(chǎn)品原料、營(yíng)養(yǎng)成分,、情感訴求,、功能特點(diǎn)、消費(fèi)人群,、治療癥狀,、價(jià)格及市場(chǎng)定位等等。

鍛造概念：任何的概念都需要一套自圓其說的理論來支持,，而且一定來源于某種理論或?qū)W說,，即所謂的“機(jī)理”，否則是無本之木,，無法取信于消費(fèi)者,。概念的開發(fā)過程就是市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程，發(fā)掘消費(fèi)者尚未被滿足的需要,，并與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開來,。概念不是憑空編造的，而是知識(shí)的結(jié)晶,、經(jīng)驗(yàn)的聚合,、想象力的碩果。

如眾多的保健品在市場(chǎng)推廣中所提出的“生長(zhǎng)因子”,、“阻糖因子”、“成長(zhǎng)因子”和“體內(nèi)環(huán)�,！�,、“燃燒脂肪”等概念就是此例類型，但這樣的寫法顯然已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生了審美疲勞,，已經(jīng)過時(shí)了,。概念的開發(fā)有兩類技術(shù)性來源：一類是新材料，一類是新功效,。新材料：可以是新發(fā)現(xiàn)或是新發(fā)明的材料,，比如：“褪黑激素”——腦白金；新功效：XX以解酒護(hù)肝為功效,。

簡(jiǎn)句中,、提精華：凡是概念都要宣傳,，宣傳都需要花錢，軟文是深度傳播概念的利器,，但價(jià)格也不斐,。一篇軟文在2級(jí)城市平均每字要3-5元左右，在一類城市價(jià)格高達(dá)6-10元,，這么貴,，怎么行！因此行文簡(jiǎn)練就顯得尤其重要,。

軟文題目寫作的精髓在于將句子的語(yǔ)氣,、語(yǔ)調(diào)強(qiáng)化，而語(yǔ)意保持不變,，盡量減少長(zhǎng)句,，轉(zhuǎn)為短句，提出中心詞,。如：有這么一句話,，同樣所表達(dá)一種意思，但運(yùn)用以上方法,，經(jīng)過三次變化可以達(dá)到不同的效果,。

“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)界對(duì)此感到非常驚訝！”

“是什么讓中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)界如此驚訝,？”

“驚訝,！來自中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)界的專家……”

二、內(nèi)容

軟文按內(nèi)容大體可分為新聞性,、科普性兩類,，而新聞性軟文又可分為以故事情節(jié)為主線的病例篇和以產(chǎn)品訴求為主的功效篇。

保健品應(yīng)根據(jù)自己所處的市場(chǎng)時(shí)期,，策劃創(chuàng)意不同的軟文形式,，可起到事半功倍的效果。

在軟文越來越多的今天,，如何有效吸引消費(fèi)者的眼球變的尤其重要,。因此軟文內(nèi)容方面應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手：

概念化：對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品來講，概念決定生死,，質(zhì)量決定壽命,。概念是核心，好的概念使產(chǎn)品一炮而紅,，占領(lǐng)市場(chǎng),，新產(chǎn)品才能活下來；產(chǎn)品的質(zhì)量和功效決定了產(chǎn)品生命力是否長(zhǎng)久，策劃得當(dāng),，白開水也能當(dāng)酒賣,，只不過，這種“酒”只能賣一次,。

總之,，一個(gè)概念的誕生必須是恰好符合這個(gè)產(chǎn)品的，而且要能夠迅速被消費(fèi)者接受產(chǎn)生市場(chǎng)效應(yīng),。否則,，你僅僅是制造了一個(gè)概念，不賣貨的概念寧愿舍棄,，我們要做的是有銷售力的概念,，養(yǎng)概念跟養(yǎng)狼是一個(gè)道理，養(yǎng)的不好就被它反咬一口,。

虛擬化：保健品總是能找到些素材給自己披上虛擬的外表,，如腦白金披上了宇航員、美國(guó)人,；XX核酸披上了72位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者,；XX骨寶披上了西藏馬幫們、英國(guó)登山探險(xiǎn)家……只要有合適的素材就照著產(chǎn)品往上扣,，但是,，不能太牽強(qiáng)的扣上去，消費(fèi)者不是白癡,，好軟文是讓消費(fèi)者覺得可信的,，扣的不好反而糟蹋了消費(fèi)者的信任。

可信度：現(xiàn)在很多消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)在不斷提高,，已不像以前那么沖動(dòng),，趨向于理性化，如何讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品覺得更加可信呢,？可從以下幾種方式中體現(xiàn)：

數(shù)據(jù)式

保健品企業(yè)撰寫方案時(shí),，要注意立意的新穎，如果通篇都是功能機(jī)理,，文字鋪陳,，單調(diào)乏味不說，枯燥空洞不可避免,。因此，適當(dāng)通過收集權(quán)威新聞機(jī)構(gòu)或?qū)�業(yè)部門最新或近期公布的保健品主要功能定位有一定聯(lián)系數(shù)據(jù)來說話,，就會(huì)引起消費(fèi)者警覺,，讓人過目不忘，印象深刻。

報(bào)道式

通過舉辦大型服務(wù)性公益或社區(qū)活動(dòng),，用通訊報(bào)道方式記錄場(chǎng)面中涌現(xiàn)出來的熱鬧氣氛,、感人事例、消費(fèi)者心聲等,，可信度高且又容易感染人,。

反饋式

保健品在市場(chǎng)上運(yùn)作一段時(shí)間，或多或少會(huì)產(chǎn)生一些影響,。這個(gè)時(shí)候不能片面立足企業(yè)角度宣傳,，相反，如果著眼于市場(chǎng)的角度,，通過外界的反饋來表現(xiàn)產(chǎn)品的功能,，往往會(huì)取得較好的效果。

三,、策劃

任何一項(xiàng)工作,、任何一種事件都需要精心的策劃，離開了策劃就會(huì)顯得雜亂毫無章法,，就像一顆偏離軌道的導(dǎo)彈一樣,，隨時(shí)可能會(huì)引發(fā)爆炸。所謂“策劃”就是制定計(jì)謀與方法的過程,，是對(duì)某一項(xiàng)活動(dòng)中的方向,、目標(biāo)、內(nèi)容,、程序等進(jìn)行全面和詳細(xì)的預(yù)先安排和設(shè)定,，是種將人的創(chuàng)造力和籌劃力的潛能給予最大挖掘行之有效的工具。

軟文同樣也需要策劃,，其中包括內(nèi)容主題策劃,、投放媒體策劃及排版策劃等等，而后兩項(xiàng)一般是由一些廣告公司負(fù)責(zé),，在這里就不一一細(xì)說,，下面簡(jiǎn)單來談?wù)剝?nèi)容主題策劃。

目前大家在報(bào)刊中見到的很多軟文,，已初步形成一定的系統(tǒng)化,。如：XX骨寶，文章開頭都幾乎引用了一些神奇事件來引出產(chǎn)品,，形成了一個(gè)西藏神秘主題,，無形中給消費(fèi)者的心理上帶來一種期待感，就像電視連續(xù)劇一樣,，下一個(gè)故事將是如何,？結(jié)局將怎樣發(fā)展？

當(dāng)然，軟文主題應(yīng)該是沒有終結(jié)的,，做到故事不斷,、情節(jié)不斷，才能財(cái)源滾滾,。

同時(shí)軟文主題策劃中還可結(jié)合一些節(jié)慶日,，如五一、中秋,、十一,、元旦、春節(jié)這樣的傳統(tǒng)節(jié)慶外,，還可針對(duì)些西洋節(jié)：情人節(jié),、母親節(jié)、感恩節(jié)等等,，形成規(guī)模性的假日主題,，開展優(yōu)惠促銷活動(dòng)。

于斐老師微信：yufei-1966,；    于斐認(rèn)證微博：@著名品牌營(yíng)銷專家于斐 

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人