藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)  于斐

信手拈來(lái)一份報(bào)紙,，剛一打開(kāi),，大量保健品軟文炒作強(qiáng)烈得刺激人的眼球。

目前,，軟文炒作的確是保健品宣傳的“雙刃劍”,，炒得好商家皆大歡喜，炒過(guò)頭可能要栽跟頭,。

然而如今軟文的炒作究竟是名副其實(shí)的“火”熱,，還是招搖撞騙的 “虛”熱呢？

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)對(duì)此作出分析如下：

一,、虛,、夸、空,、飄：軟文炒作是“火”熱,？是“虛”熱？

用造勢(shì)泛濫,、魚(yú)目混珠,、甚囂塵上來(lái)形容今日的保健品平面軟文炒作熱毫不為過(guò),。

商家動(dòng)輒通過(guò)軟文向大眾消費(fèi)者叫囂，自己的某某產(chǎn)品獲得“重大突破”,，被xx單位授予某某光榮稱號(hào),，或說(shuō)產(chǎn)品一經(jīng)上市，旋即引發(fā)一股購(gòu)買熱潮,。更有甚者將外資的牌子拉出來(lái)“忽悠”消費(fèi)者,，說(shuō)什么日本原料，德國(guó)技術(shù),、意大利廠房,，美國(guó)制造等等，依此來(lái)迎合百姓的大眾消費(fèi)需求,。

諸如此類的炒作,，說(shuō)的好聽(tīng)些叫宣傳違規(guī)，說(shuō)的直白那就是欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)行為,。

誠(chéng)然,，炒作能更加便捷有效的把保健品直接推薦給人們，從而使廠家,、商家最大限度獲,，這種方式和方法很有必要而且很微妙。但是,，如果玩過(guò)火了,，就把炒作真熱，變成了虛熱,，進(jìn)而形成炒作的副面,，我們藍(lán)哥智洋行銷機(jī)構(gòu)稱其為：虛、夸,、空,、飄。后果就是玩火自焚……

虛,、夸炒作搞百姓一時(shí),，卻永久埋葬了品牌！

目前,，保健品行業(yè)的平面廣告一般有硬性廣告文案和軟性廣告文案（即,，我們平常所說(shuō)的“軟文”）之分。

眾所周知,，醫(yī)藥保健平面廣告中,，一篇優(yōu)秀軟文的殺傷力絕對(duì)要超過(guò)同一媒體傳播訴求內(nèi)容的硬性廣告。軟文要有殺傷力，除了要語(yǔ)言平民化,、口語(yǔ)化,、大眾化外，還要具有廣告?zhèn)鞑ニ�具有的特��,，即，廣告炒作和造勢(shì)的功效,。

問(wèn)題就出現(xiàn)了：軟文炒作是不是就可以任意發(fā)揮,，無(wú)所顧及了呢？

今天的軟文怎么了,，炒作熱是真的“火”熱還是“虛”熱,？

談炒作，男性保健市場(chǎng)最具典型性,。男性保健品的軟文一直很“熱”門,，廣告炒作一家商家比一家商家厲害，誰(shuí)都希望在男性保健市場(chǎng)中攫取一塊大 “蛋糕”,，所以廣告炒作一個(gè)比一個(gè)“猛”,。但是，結(jié)果證明有的產(chǎn)品成功,，有的卻以失敗而告結(jié)束,。死的死，亡的亡,，為數(shù)不多的獲勝了,，但也元?dú)獯髠�，茍延殘喘�?/span>

什么原因呢,？看看男性保健品大同小異的軟文或許有所啟示：

大標(biāo)題：XXXX狂掀“男性激情風(fēng)暴”

正文：激情功效,，僅需XX分鐘，讓男人激情四射,；價(jià)格震撼,，每盒僅售XX元，買X盒,，贈(zèng)X盒（服完X盒后不滿意就XX）,，X年XX國(guó)際集團(tuán)男性科學(xué)研究室著名科學(xué)家XX教授提出了著名的“XXXX”理論，通過(guò)實(shí)驗(yàn)向世界證明：XX膠囊從根本上提高人體內(nèi)源性雄雄激素的分泌能力,，男性內(nèi)源性雄雄激素的分泌能力的增強(qiáng),，性功能障礙的各種癥狀自然清除。

XX藥物精華x分鐘直達(dá)病灶,，讓愛(ài)情澎湃激動(dòng),，激情以小時(shí)計(jì)算。

XX藥物全天然無(wú)激素，無(wú)依賴性,，無(wú)毒副作用,。每周僅服1-2次，絕大部分患者無(wú)論病史多長(zhǎng),，病情多重,，X個(gè)療程后，癥狀明顯好轉(zhuǎn),，消失,。服用第一天…第二天…一周…1月…奇跡慢慢降臨。

配圖：典型患者康復(fù)實(shí)錄,；搶購(gòu)熱潮,；專家坐診……

服務(wù)熱線、百家藥店名：略,。

這是一篇很有說(shuō)服力,，很具代表性的男性保健產(chǎn)品的軟文，炒的很“火”,，依據(jù)我們多年來(lái)的保健產(chǎn)品軟文運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)考察,，火熱的虛、實(shí)參半,。存在嚴(yán)重虛,、夸的部分，大標(biāo)題就給人夸張的感覺(jué),，“狂掀”,、“風(fēng)暴”這樣的字眼幾乎在篇篇軟文中都可以見(jiàn)到，可謂是商家慣用伎倆,，就字詞本身而言確實(shí)很熱門,，然而產(chǎn)品到底如何恐怕也只有他們自己最清楚的了。

正文中提到“價(jià)格震撼”,、“贈(zèng)x盒”,、“根本上”、“奇跡”等話語(yǔ)無(wú)不為迎合患者心態(tài)而下“猛”藥,，虛得很玄乎,。至于什么“搶購(gòu)狂潮”等圖配文部分仍然是廠家在抄作和造勢(shì)。

上文不僅僅在男性保健軟文炒作上很具代表性,，在減肥美容,、潤(rùn)腸通便、各類疾病治療中都有相同的運(yùn)作方法和形式,，只是內(nèi)容不同而已,。透過(guò)文字看實(shí)質(zhì)，炒作就2個(gè)字：虛，夸,！當(dāng)然,，我們也不是一味的反對(duì)這種 “虛”熱，只要是老老實(shí)實(shí)做廣告,，真真正正做軟文,，炒作一把又何妨！

空,、飄式 “虛”熱還能活多久,？

著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，軟文炒作除了虛、夸現(xiàn)象廣泛充斥媒體外,，當(dāng)今軟文的空,、飄 “虛”熱度相對(duì)20世紀(jì)90年代不僅沒(méi)有降溫的趨勢(shì)，溫度反而抖升,，大有愈演愈烈之勢(shì),。

世界名牌咨詢公司麥肯錫，十分注重事實(shí),，“事實(shí)是你用以鋪就解決措施之路的磚石,，事實(shí)也是建立支撐這一措施的磚石”，他間接教我們軟文要真實(shí),，要實(shí)事求是,，理應(yīng)避免空和飄。

前幾年5月份左右某地區(qū)媒體上出現(xiàn)一種叫XX血康的產(chǎn)品,，其軟文很“猛”,，但是仔細(xì)推敲我們發(fā)現(xiàn)，一些軟文字里行間也透著幾分空和飄,。例如,，有個(gè)題目為《XX血康征服高血脂》，看上去似乎很完美,，可是經(jīng)不起推敲,，XX血康怎么可以“征服”高血脂呢？,，曲曲一個(gè)剛上市的產(chǎn)品居然把從古到今,，從中到西的所有醫(yī)藥保健品全打跨在地，炒作得讓人不往空,、假,、大上想都不行。

再比如，有個(gè)名牌的軟文是這樣寫的：

XX的配置,，是運(yùn)用從日本,、德國(guó)進(jìn)口的減壓真空提取和低溫噴霧、高速氣流粉碎等設(shè)備,，按照國(guó)際GMP標(biāo)準(zhǔn),，經(jīng)水浸、醇沉,、密閉罐減壓提取,、博沫濃縮、低溫噴霧,、干燥等工序提煉出高濃度的靈芝精粉,，用醇解、超低溫處理和高速氣流的方法將靈芝孢子粉碎,，按科學(xué)的方法配制而成,，使靈芝孢子粉和靈芝精粉的藥效協(xié)同發(fā)揮作用�,；�為增��,，而且這種方法不僅保存了靈芝中的有效成份，還使其藥效濃度提高了100倍,，使靈芝制劑向西藥邁進(jìn)了一大步,，克服了以往中藥見(jiàn)效慢的特點(diǎn)。

這篇實(shí)際上在炒作xx產(chǎn)品的高濃度使療效大大提高的問(wèn)題,�,？墒嵌潭處装僮郑瑓s也集盡空,、飄炒作之能事,，“日本、德國(guó)進(jìn)口”,、“國(guó)際GMP標(biāo)準(zhǔn)”,，凡提到產(chǎn)品的時(shí)候大都這么“吹”，老一套,，很難信服于人,。同時(shí)，還一句話概括說(shuō)藥效提高了100倍,，誰(shuí)信呀,？

象這種空泛虛飄的軟文隨處可見(jiàn)，如果親自到市場(chǎng)一線或直接于大量廣告受眾零距離溝通調(diào)研,，不僅和產(chǎn)品認(rèn)同及購(gòu)買人群溝通,，還和持懷疑心態(tài)甚至否認(rèn),、反感人群的心態(tài)者溝通，充分分析和把握他們不同心態(tài),，絕對(duì)可以全面的了解這種空,、飄文章在消費(fèi)人群中的認(rèn)同度。

然而事實(shí)上,，通過(guò)消費(fèi)者期望/認(rèn)同值,、軟文炒作、產(chǎn)品銷售量看,，軟文炒作和消費(fèi)者期望/認(rèn)同值成反比,，和產(chǎn)品銷售量也成反比，炒得越離譜,，消費(fèi)者認(rèn)同感越低下,，產(chǎn)品銷售額越低下，只有當(dāng)空,、飄被實(shí)實(shí)在在廣告（適當(dāng)?shù)拿阑�錦上添花）代替時(shí),，效果才會(huì)明顯好轉(zhuǎn)。

軟文真的炒到“糊”的冒煙,，就好嗎？玩火也會(huì)自焚,。

這樣分析,，空、飄的軟文 “虛”熱只能呈一時(shí)之快,，并不是商家絕對(duì)賺錢的利器,，不能長(zhǎng)久！

二,、軟文炒作根本出路：真,、實(shí)、度

有些人說(shuō)今天的軟文炒作虛,、夸,、空、飄現(xiàn)象已到了“過(guò)街老鼠,，人人喊打”的地步,。

持這種觀點(diǎn)的人當(dāng)然自有他的道理，但是藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)覺(jué)得對(duì)軟文炒作不可以一概而論,，一棒子打死,，那樣不符合辯證法中的兩分法,兩點(diǎn)論的唯物主義觀點(diǎn)。

真實(shí)有效的炒作,，語(yǔ)言傳播在不過(guò)激,，不獅子大夸口的前提下是成功的,！

為什么這樣說(shuō)？

因?yàn)槲覀兛疾斐晒εc否,，除了商家贏利為標(biāo)準(zhǔn)外,，還要想到消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的利益。只有雙方都滿意,，炒作才在產(chǎn)品活力,、商家生命力、消費(fèi)者認(rèn)可力三方力量的較量中,，達(dá)到動(dòng)態(tài),、自然的平衡，軟文也才可以切切實(shí)實(shí)站住腳,，這就是我們針對(duì)軟文炒作虛,、夸、空,、飄所開(kāi)的良方,，即：真、實(shí),、度,。

科特勒認(rèn)為通過(guò)品牌認(rèn)同工作，建立起各種不同的意義與承諾,，在品牌選擇時(shí),，必須注意它應(yīng)與該品牌的價(jià)值定位一致。

所以我們說(shuō)軟文炒作,，走出 “虛”熱方法和方式很簡(jiǎn)單,，就是要真，要實(shí),，要度,！

真，就是要圍繞產(chǎn)品的獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力給予一針見(jiàn)血準(zhǔn)確的定位,，理念貼切而又到位,；實(shí) ，就是指對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程,、研發(fā)背景力求客觀真實(shí),，在忠實(shí)事物本來(lái)狀況的條件下，有所考慮的豐滿,、修飾和精雕加工,；度，說(shuō)白了就是在炒作同時(shí)不要過(guò)頭,，避免假,、大,、空。說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單,，但怎么做還需要商家,、廠家從自我做起，轉(zhuǎn)換思維,，切不可只看到眼前蠅頭小利而盲目炒作,，誤導(dǎo)消費(fèi)者。那樣只會(huì)搞消費(fèi)者一時(shí),，卻永久的埋葬了品牌,！

藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)在為客戶提供軟文服務(wù)時(shí)，常常在炒作的 “度”上下工夫,，失“真”的話不說(shuō),，不能給客戶帶來(lái)“實(shí)在”效益的賣點(diǎn)我們也不說(shuō)，只有在忠實(shí)與產(chǎn)品,，忠實(shí)與消費(fèi)者,，忠實(shí)與商家的情況下，我們才該出手時(shí),，重拳出擊,，打個(gè)漂亮仗。

藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)深信,，商家廠家滿意,，更重要的是市場(chǎng)認(rèn)可并接受的軟文炒作才算是合格的，才能算是品質(zhì)過(guò)硬的優(yōu)等品,。老百姓信任并喜歡我們的東西，那才是真正的成功,，假,、大、空的炒作只有變成真實(shí)的東西并且掌握到一個(gè)“度”的時(shí)候,，才可以經(jīng)受住市場(chǎng)和消費(fèi)者的長(zhǎng)久考驗(yàn),。

不久的將來(lái)，醫(yī)藥保健品軟文炒作是真的“火”熱還是空的“虛”熱,，我們拭目以待,！

 于斐老師微信：yufei-1966；    于斐認(rèn)證微博：@著名品牌營(yíng)銷專家于斐

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人