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做好6條！中小白酒企業(yè)2017年一定會逆襲,！
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藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐
接觸過許多中小白酒企業(yè)老板,。
雖然不少老板表現(xiàn)得雄心勃勃,、意氣風(fēng)發(fā),，但其企業(yè)生存狀態(tài)都不理想,。
通過一番了解發(fā)現(xiàn),，其實(shí)原本問題是可以避免的,，他們過分注重了產(chǎn)品工藝和企業(yè)文化層面,，而恰恰忽略了圍繞市場需求展開的營銷提升,。
要明白，就白酒來說,，你想賣什么和消費(fèi)者到底想買什么有著本質(zhì)的不同,，因?yàn)榕磺澹惨虼怂麄兊钠髽I(yè)岌岌可�,；蚱堁託埓簿筒浑y理解了,。
不久前，我作為主講嘉賓應(yīng)邀出席了一個酒類營銷高峰論壇,，在高朋滿座的會場上,，眾多的企業(yè)界精英人士正意氣風(fēng)發(fā)、躊躇滿志地大談特談自身的技術(shù)優(yōu)勢,，這其中獲得多少獎項(xiàng),、取得多少專利成為他們津津樂道的話題，相反,，對自身特色產(chǎn)品如何與市場接軌,、如何滿足市場需求以及如何迅速打開市場局面等等這些關(guān)鍵性東西卻往往空洞無物，可以說是及其缺乏有說服力的理由,，似乎在他們潛意識中,，只要技術(shù)過硬，挖掘文化遺產(chǎn),，就一定能在市場旗開得勝,，真是幼稚啊。
說實(shí)話,，我為這些老板所創(chuàng)辦企業(yè)的前途和命運(yùn)擔(dān)憂,，而且毫不夸張地講,，如果他們思路再不轉(zhuǎn)換、理念再不調(diào)整,，他們的企業(yè)十有八九將遭遇淘汰,，不是奄奄一息就是無聲無息�,？傊稽c(diǎn),，不可能成功！為什么這樣講呢,，因?yàn)橐粋�不熟悉市場只圍繞企業(yè)文化和遺產(chǎn)打轉(zhuǎn)的企業(yè)是絕不可能有未來的,。
現(xiàn)在,，中小酒類企業(yè)淘汰率越來越高,，壽命越來越短，市場給予的機(jī)會也越來越少,。
大浪淘沙,，風(fēng)云變幻,。
中小酒類企業(yè)如果自身沒有核心市場理念及其優(yōu)勢，很快就會遭遇滅頂之災(zāi),，在此不得不提醒老板們,，做事還是要認(rèn)清方向，找準(zhǔn)定位,，要有一些長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃和后勁,，千萬不能太感性了。
現(xiàn)實(shí)中,，有不少酒類企業(yè)老板,，可以說基本上沒有什么品牌戰(zhàn)略和營銷規(guī)劃，也沒有什么風(fēng)險控制和團(tuán)隊(duì)管理,，有也僅僅是自娛自樂型的,，每天似乎都在憑感覺做事，產(chǎn)品要么跟風(fēng),，想照搬成功企業(yè)的營銷模式卻心有余而力不足,；要么就根據(jù)所謂祖?zhèn)髅胤交蜃陨頁碛械哪撤N歷史文化特定優(yōu)勢開發(fā)生產(chǎn)出的產(chǎn)品，憑主觀感覺總以為會在市場上順風(fēng)順?biāo)?/span>
結(jié)果,，好產(chǎn)品不一定有好市場,，好市場不一定是好產(chǎn)品的客觀事實(shí)與原先他們的心理預(yù)期和希望截然相反，市場是立體多元的需求結(jié)構(gòu)與他們想象中的只要好產(chǎn)品就會成就好市場的平面思維有著巨大的落差,，于是許多老板就承受不住了,，急躁和不理性交織在一起形成的偏激往往使事情朝著更加不容樂觀的方向發(fā)展，真是令人感慨萬端。
市場愈發(fā)的難做,，讓不少白酒企業(yè)無法對未來充滿信心,。
這是為什么？
讓我們來看看現(xiàn)在白酒行業(yè)的競爭環(huán)境,。
首先是市場上“內(nèi)憂外患”,。“內(nèi)憂”主要的指的是今年國內(nèi)迅速崛起的葡萄酒,、黃酒,、保健酒等分割了白酒市場的蛋糕。
其次,，從消費(fèi)者的角度來看,，酒品消費(fèi)的多元化已經(jīng)成為事實(shí)，首先由于其它酒品借健康理念大肆宣傳,，不斷影響社會白酒的消費(fèi)觀,，促進(jìn)了社會對其它酒品的勇于嘗試和接受。
再次,，消費(fèi)者的理性成長加深了對酒的認(rèn)知,，對新型酒品的選擇和認(rèn)知因渠道的增多而增多。
而“外患”則是近幾年咄咄逼人的洋酒,。有資料顯示，洋酒已成為夜場中烈性酒的主流酒精飲品,，各類渠道的年銷售量已超過30億元人民幣,。洋酒通過對品牌的高度和對時尚的包裝，不僅占據(jù)著高端的社會主流,，還借關(guān)稅優(yōu)勢等條件向中端消費(fèi)者滲透,。
此情此景，不由得讓國內(nèi)的白酒行業(yè)如坐針氈,。
這時,，就要靠好的營銷手段來打開新的市場局面了。
當(dāng)傳統(tǒng)營銷遇到互聯(lián)網(wǎng)營銷,，傳統(tǒng)營銷被沖擊,，被改寫。當(dāng)4P(產(chǎn)品,，價格,，渠道，促銷),、4C(顧客,、市場、關(guān)系、回報),，遇到互聯(lián)網(wǎng)的4C（內(nèi)容,、社交網(wǎng)絡(luò)和社群、場景,、關(guān)系）的時候,，傳統(tǒng)營銷又一次被沖擊。
一方面,，正在崛起的80后,、90后、00后等消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知與理解可能是顛覆性,。他們憑著自己的感覺,、情趣及氣氛來消費(fèi)商品及服務(wù)；他們選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”與“不好”,，“需要”與“不需要”,，而是基于“喜歡”與“不喜歡”，“想要”與“不想要”,；他們愿意僅僅是為了擁護(hù)與支持而買單,，他們追求態(tài)度表達(dá)比使用功能更重要，他們更傾向選擇能夠契合他們生活觀念,、生活方式,、價值觀、藝術(shù)審美,、情緒表達(dá)的有獨(dú)特核心價值的品牌,。
另一方面，中國高端消費(fèi)群體形成,，并且不斷壯大,，人們消費(fèi)理念在不斷提升，越來越多地要求時尚,、休閑,，注重情感消費(fèi)，對健康,、綠色,、快捷、便利有更高的期望,，同時還希望要求能與商家互動體驗(yàn),。
營銷理論的不斷推陳出新，白酒企業(yè)同樣也應(yīng)順勢而動,。顯然,，終端營銷模式即將成為過去式,，創(chuàng)新營銷在未來更能顯現(xiàn)其優(yōu)勢所在。
那么,，如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新營銷呢,？
著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師應(yīng)邀在浙江大學(xué)講課時指出,，中小企業(yè)要在競爭中突圍不妨走以下3大步策略：
1,、概念造勢：借助生動故事，提煉個性賣點(diǎn),，引爆消費(fèi)需求新概念,；
2、心理造勢：提升利益主張,，讓消費(fèi)者對品類產(chǎn)生強(qiáng)烈的期待心理,；
3、需求造勢：增量服務(wù)內(nèi)涵,，打造“情感+互動+體驗(yàn)+功能”差異化訴求,，開拓出龐大的潛在市場需求。
具體說來,，就是要掌握以下幾個關(guān)鍵點(diǎn)：
一,、尋求差異。
處于整合時代的白酒營銷,，更是要根據(jù)不同消費(fèi)者的劃分,，實(shí)施具有差異化的營銷。
獨(dú)特賣點(diǎn),。
獨(dú)特賣點(diǎn)是什么,？是緩解客戶的痛苦，解決客戶的問題,，去除客戶的噩夢。
要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出,，宣傳定位上獨(dú)特的賣點(diǎn)和主張必不可少,，其承諾利益點(diǎn)能否切中要害。也就是一個產(chǎn)品品牌的核心價值所在,。事關(guān)一個產(chǎn)品在市場中到底能走多久,，能否給目標(biāo)消費(fèi)者留下有效記憶。
中國白酒行業(yè)的營銷水平與其它行業(yè)相比確實(shí)存在較大差距,，也因此出現(xiàn)了一些為了生存不顧一切的現(xiàn)象,。為了體現(xiàn)白酒的精神文化，生拉硬套和“古文化”扯上關(guān)系,。白酒文化歷史悠久,，但不是所有產(chǎn)品都要以文化為產(chǎn)品訴求，以文化來作為賣點(diǎn)。在這一點(diǎn)上,，金六福酒就做得不錯,，除了產(chǎn)品獨(dú)特的復(fù)合包裝外，大膽的把送禮,、送福作為主導(dǎo)宣傳口號,，從而與其它產(chǎn)品形成利益區(qū)隔，突出了產(chǎn)品,，把它作為送禮的首選,。
但是，白酒行業(yè)的營銷水平實(shí)在不敢讓人恭維,，他們又是做廣告,，又是做渠道，表面看起來挺熱鬧,，一陣廣告戰(zhàn),，一陣價格戰(zhàn)，再一陣促銷戰(zhàn)等等,，此起彼伏,、不亦樂乎，到頭來卻對自己的準(zhǔn)確定位都還沒很好解決,。
概念營銷,。
在過剩經(jīng)濟(jì)時代，眾多白酒企業(yè)營銷上必須轉(zhuǎn)換思路了,，必須學(xué)會概念營銷,。
著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，概念營銷可從下面做起：
1,、深度挖掘合理概念
概念必須來源于白酒本身，但要避免無中生有的夸大,，天花亂墜的炒作,，只要能夠有效區(qū)隔你的競爭品牌，能夠突顯你的賣點(diǎn)而不牽強(qiáng)附會,，同時極易被消費(fèi)者接受,，那就是好的概念。比如：我們可從白酒的色澤,、口感以及在包裝上注重美感,、突出現(xiàn)代藝術(shù)特點(diǎn)、加入時尚流行元素等,，讓白酒時尚生動起來去吸引年輕人,，從而建立起龐大的消費(fèi)人群,，擺脫國外洋酒的圍追堵截。
同樣是世界有名的白酒生產(chǎn)及消費(fèi)大國的俄羅斯,，“伏特加”在世界的知名度可是非比尋常,，把中國白酒遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拋在腦后；“紅方”,、“黑方”伏特加酒世界各地暢銷,，占據(jù)世界白酒銷量很大份額，而中國的“茅臺”,、“五糧液”無法與之匹敵,。
其中的緣由是中國酒特別是白酒的飲用一般都的在宴席飯桌上，故有“無酒不成宴”之說,，而世界上其他國家飲用酒類的人是在酒吧享受,，與中國的飲酒文化沖突很大；現(xiàn)代人工作節(jié)奏加快,，競爭壓力大,，白酒于酒席上飲用相當(dāng)局限性就比較大，范圍就比較窄,，如果能塑造我們自己的白酒品牌在酒吧里流行,，那市場該有多大！
2,、樹立品牌服務(wù)意識
有許多的白酒企業(yè)沒有洞察消費(fèi)者需求的差異化,，僅憑廣告轟炸堆起一個概念，贏得了市場的一時關(guān)注,，卻忽視了自己產(chǎn)品的服務(wù)本身與同業(yè)形成差異的提練,，沒有形成與消費(fèi)者溝通的共同點(diǎn)，往往出現(xiàn)這樣的類似情形：
一家企業(yè)主推的低度白酒在市場上暢銷,，大家一窩蜂的趕緊跟進(jìn),，都生產(chǎn)低度的白酒，一時間低度酒充斥市場,，將自己白酒品牌的特點(diǎn)完全拋在了腦后,，其結(jié)果是損害了自己的品牌。
3,、堅(jiān)定概念運(yùn)作信心
大多數(shù)白酒生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模還相對較小，尚沒有強(qiáng)大的實(shí)力來做廣告宣傳,，并不代表他們就無法成功運(yùn)作概念營銷,，他們完全可以先從小市場做單點(diǎn)突破，圍繞產(chǎn)品的概念點(diǎn)去做精,、做深,、做透,，以加強(qiáng)概念的傳播和推廣。
眾所周知,，四川白酒是中國白酒業(yè)的老大哥,，可是他們放下身段，來到了曾是其學(xué)生的山東白酒業(yè)學(xué)習(xí)取經(jīng),。
想當(dāng)初,，山東白酒是老地瓜干白酒，白酒檔次相當(dāng)?shù)�,，他們通過向四川學(xué)習(xí)糧食酒釀造技術(shù),，臥薪嘗膽了20年，進(jìn)行了大量的創(chuàng)新,，做出了具有魯酒特色的芝麻香型白酒,，川酒的各大酒廠組織40余人的考察團(tuán)此行目的就在于此。
價值差異,。
白酒的包裝策略,、形象策略、色澤策略,、口感策略,、價格策略等都體現(xiàn)著白酒的有形價值差異。白酒企業(yè)要想在復(fù)雜的市場環(huán)境中得以生存,，就不得不從諸多方面考慮,，以實(shí)現(xiàn)真正的差異化營銷。
當(dāng)今白酒企業(yè)的營銷,，手段日益豐富起來了,，他們利用組合方式：媒體廣告、餐飲終端啟動市場,、陳列,、不同目標(biāo)群的促銷品、開瓶有獎等等,，一些白酒企業(yè)開始名聲鵲起,，如：小糊涂仙、金六福等,。
二,、運(yùn)作聚焦。
市場運(yùn)作的關(guān)鍵是在于能一針見血,，對于突破口要聚焦,、聚焦、再聚焦,。聚焦有利于專業(yè)化效果的提升,。白酒營銷的聚焦在于深度營銷的進(jìn)程化,、銷售渠道的細(xì)微化、營銷手段的專業(yè)化,。要想成為白酒行業(yè)的強(qiáng)勢品牌,，必須對自己的營銷進(jìn)行精耕細(xì)作，從營銷上游到終端銷售,，再細(xì)小的環(huán)節(jié)都是事無巨細(xì),。對于重點(diǎn)的區(qū)域的宣傳，打開一個區(qū)域后才能打開更大廣闊的市場,。
三,、速度領(lǐng)先。
差異化的營銷發(fā)展,，必須以速度取勝,。沒有一種產(chǎn)品可以包打天下，在確定細(xì)分的市場后,，必須快于競爭對手拿出宣傳策略,、宣傳手法要快、要準(zhǔn),、要狠,，以迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。白酒企業(yè)要想專業(yè)化的發(fā)展,，白酒廠商要想更專業(yè)化的管理,，對于人才的培養(yǎng)和引進(jìn)也要優(yōu)于對手，這樣才能在需要“打仗”的時候有充足的“兵力”,。
無論是白酒企業(yè)還是經(jīng)銷商,，要想在市場競爭中突圍，獲得理想的利潤,，就必須占領(lǐng)靠前的名詞,，因?yàn)橹挥锌壳埃拍芙o消費(fèi)者留下印象,、只有靠前才能在其它產(chǎn)品性能差異不大的情況下打敗對手,。也難怪眾多企業(yè)為了爭一個“中國名酒”而打的“頭破血流”了……
四、重設(shè)目標(biāo),。
這也是品牌再定位的方法之一,。
當(dāng)已有的品牌形象和功能訴求不能吸引原有消費(fèi)者時，重新尋找目標(biāo)消費(fèi)者,，即尋找那些對本品牌提供的好處感興趣的人,，以他們?yōu)槟繕?biāo)，也能使品牌獲得新的發(fā)展契機(jī)。
記住互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品要具有社交屬性,，其特點(diǎn)就是要好看、好玩,、好用,；有趣、有品,、有愛,，活動預(yù)告設(shè)計(jì)精細(xì)，活動手段場景化人性化,、文字充滿趣味性和娛樂性,，盡量迎合當(dāng)?shù)厝藗兊南埠茫蚱粕虡I(yè)性的審美疲勞,。互聯(lián)網(wǎng)時代大企業(yè)有機(jī)會,，但更多的機(jī)會是小企業(yè)。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中,，小企業(yè)很難得到資源和客戶,，與大企業(yè)相比是不平等的，但在互聯(lián)網(wǎng)上大小企業(yè)機(jī)會均等,，今后小企業(yè)甚至個人都要充分利用互聯(lián)網(wǎng)來發(fā)展自身,，未來的財(cái)富在網(wǎng)上。
五,、簡單策略,。
一些企業(yè)管理者常常犯這樣的錯誤，企業(yè)剛剛運(yùn)作一個簡單模式取得一定的成功,，管理者就開始把它變得復(fù)雜化,，并難以控制。復(fù)雜性所帶來的成本上升和銷量下降遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其帶來的好處,，越是復(fù)雜的產(chǎn)品越是需要一個簡單結(jié)構(gòu)的企業(yè)來銷售,，負(fù)責(zé)與否還是看適合與否，并不是所有的營銷策略都是復(fù)雜了便高端了,。
六,、服務(wù)創(chuàng)新。
服務(wù)產(chǎn)品化將是重要的趨勢,，通過技術(shù)化,、產(chǎn)品化的工作提升營銷管理的效率是提升企業(yè)商業(yè)價值的基礎(chǔ)。
因此,，企業(yè)要將服務(wù)放在首位,，服務(wù)與業(yè)務(wù)相比，服務(wù)更為重要,，業(yè)務(wù)創(chuàng)造基礎(chǔ)價值,，而服務(wù)創(chuàng)造核心價值,。為此所有企業(yè)都要提高服務(wù)能力，要從組織和人員諸多方面進(jìn)行調(diào)整,，強(qiáng)化企業(yè)對用戶全程全方位的服務(wù)能力,。
一些企業(yè)通過服務(wù)訂制的市場契機(jī)，以顧客需求為導(dǎo)向,，以服務(wù)創(chuàng)新為根本,，在盤活現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)為個別客戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品,、服務(wù),、溝通方式的能力。
尤其是當(dāng)下需求升級,，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光，就必須擁有自身的文化,、創(chuàng)新,、體驗(yàn)及情懷。通過個性化的訂制服務(wù)來挽留老顧客,，吸引新顧客,，它們拜靈活的制造能力與電腦資料庫之賜，企業(yè)可為成百上千位,，甚至數(shù)百位顧客提供獨(dú)一無二的產(chǎn)品,。
伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用，微信,、微博,、微電影、社交APP,、論壇平臺等新媒體不斷崛起,，品牌體驗(yàn)有了更多參與渠道、連接渠道,；同時,，技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用，讓連接一切成為可能,，線上線下打通,，多場景聯(lián)動的實(shí)現(xiàn)，使得品牌體驗(yàn)可以突破時間與空間的限制,，實(shí)現(xiàn)快速,、聯(lián)動、即時完成產(chǎn)品體驗(yàn)與口碑傳遞，從而在眾多競爭者中脫穎而出,，高效促成消費(fèi),。
說來說去，在當(dāng)今痛苦的煎熬中掙扎的中小酒類企業(yè)之所以屢戰(zhàn)屢敗,，屢敗屢戰(zhàn),，且平均壽命在6歲左右。一方面在于對自身的市場導(dǎo)向型價值運(yùn)行體系需要升級和調(diào)整,，缺乏應(yīng)對準(zhǔn)備，對消費(fèi)需求的認(rèn)知不足及與社會資源配套整合上不想付諸更多努力和代價的心態(tài)有關(guān),。
眾所周知,，社會物質(zhì)資料涉及產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā),、生產(chǎn),、銷售、服務(wù)等,，是從原料生產(chǎn)到實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值構(gòu)成的統(tǒng)一價值鏈系統(tǒng),。由于價值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素各不相同，任何企業(yè)都只能在價值鏈的某些環(huán)節(jié)上擁有優(yōu)勢,，而不可能擁有全部的優(yōu)勢,。
對于中小酒類企業(yè)而言，由于自身抗風(fēng)險能力的脆弱和實(shí)力的欠缺,，加上所在行業(yè)殘酷競爭使然,，行業(yè)利潤已經(jīng)低得慘不忍睹，要求連橫縱合的結(jié)盟似乎成了不得已的選擇,，因此,，如何發(fā)揮好各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢資源，體現(xiàn)自身獨(dú)到的價值,，就顯得尤為重要,。
當(dāng)然，所有這些工作的成形都有賴于河北酒類企業(yè)自身的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光,、配套資源和管理經(jīng)驗(yàn),，如果不具備，一切則都是水中月,，鏡中花,。
現(xiàn)在，白酒企業(yè)面臨著前所未有的市場競爭,。正如著名品牌營銷專家于斐老師所指出的那樣,，為了生存，企業(yè)通常從產(chǎn)品和推銷觀念轉(zhuǎn)變成顧客和營銷觀念，以贏得顧客并且取得比競爭對手更好的績效,。在當(dāng)今市場上取勝的企業(yè)已經(jīng)熟練于制定和實(shí)施制造顧客的戰(zhàn)略,，而不僅僅是制造產(chǎn)品的戰(zhàn)略。
現(xiàn)在,，企業(yè)的焦點(diǎn)正在轉(zhuǎn)向顧客關(guān)系營銷,。通過培育和挖掘目標(biāo)消費(fèi)群中現(xiàn)實(shí)或潛在的個性化需求來不斷打造企業(yè)產(chǎn)品的綜合優(yōu)勢和核心競爭力。
科特勒教授認(rèn)為,，市場營銷是發(fā)現(xiàn),、保留和培育顧客的科學(xué)和藝術(shù)，真的是十分精辟,。
于斐老師微信：yufei-1966,； 于斐認(rèn)證微博：@著名品牌營銷專家于斐
