藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)  于斐

 

保健品市場不好做,。

不止一次聽到這樣的聲音,。

著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為,，目前有五大問題影響了中國的保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,。

一是低水平重復生產(chǎn)嚴重,。據(jù)統(tǒng)計，在四千多家企業(yè)中,，投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占總數(shù)的1.45％,，投資總額在5000萬元至1億元的中型企業(yè)占38％，100萬元以下10萬元以上的小型企業(yè)占了41.39％,，投資不足10萬元的作坊式企業(yè)占12.5％,。

二是過分依賴廣告促銷。有些企業(yè)的廣告費高達銷售額的30％,，從一開始就進入研發(fā)低投入,、廣告高投入的怪圈。

三是產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱,。目前在市場上銷售的保健品90％以上屬于第一,、第二代產(chǎn)品，較少經(jīng)過嚴密的科學論證,。產(chǎn)品功能雷同現(xiàn)象明顯,，在衛(wèi)生部和SFDA準予申報的27項保健功能中,，具有增強免疫、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞功能的產(chǎn)品占全部的2/3,。

四是難以面對國外企業(yè)的競爭,。目前有20多家國際知名保健品跨國公司通過收購、兼并,、租賃等形式,，在中國設(shè)立了分廠。中國的保健產(chǎn)業(yè)正面臨著前所未有的競爭壓力,。

五是產(chǎn)業(yè)法規(guī)不完善,。目前保健品產(chǎn)業(yè)還沒有統(tǒng)一的行政規(guī)歸口管理部門，衛(wèi)生,、醫(yī)藥,、工商等部門各自為政，沒有制定一個操作性強的行業(yè)標準以及規(guī)范統(tǒng)一的檢測手段,、審查程序和管理辦法,。一些違法經(jīng)營者采取打擦邊球的策略進入保健品市場，是導致假冒偽劣產(chǎn)品泛濫的一個重要的原因,。

“重宣傳,，輕產(chǎn)品，短線贏利”,，這是以往保健品市場上的惡習,。企業(yè)在廣告投入上使用大量資金，在產(chǎn)品服務(wù),、產(chǎn)品研發(fā)和品牌規(guī)劃上卻無任何資金投入,，這也是產(chǎn)品卒死市場的根本原因，這種現(xiàn)象甚至嚴重影響了整個行業(yè)的發(fā)展,，隨之而來的只能是兩種必然的結(jié)果： 

其一,、小企業(yè)劣品牌瞬間風光，賺了就走,；

其二,、大品牌好產(chǎn)品受其牽連，舉步為艱,。

因此,，要扭轉(zhuǎn)這種結(jié)果，就必須先糾正不良惡習,，變以往“重宣傳,，輕產(chǎn)品，短線贏利”為“重產(chǎn)品,，重服務(wù),，長線品牌”的戰(zhàn)略,。這種轉(zhuǎn)變不是潛移默化式的，而是極具動態(tài)的,，創(chuàng)意性與創(chuàng)造性相結(jié)合的新變革,，是眾多企業(yè)迫在眉睫完成的使命。

著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，互聯(lián)網(wǎng)時代是品牌速生速變的時代，企業(yè)追求的是結(jié)果文化,，而不是歷史文化。因此,，如何跳出傳統(tǒng)模式紅利的嬌寵,，在平等、開放,、透明中吸引用戶追逐是門大學問,。

保健品企業(yè)所要進行的變革，實際上就是服務(wù)的變革,，技術(shù)的變革,，品牌意識的變革相結(jié)合的產(chǎn)物，它們集中體現(xiàn)在：

服務(wù)的變革求提升

21世紀的企業(yè)經(jīng)營是一種動態(tài)變革經(jīng)營,，企業(yè)不再是競爭誰的既有規(guī)模大,、過去的成就多，而是競爭在轉(zhuǎn)折點,，決勝在創(chuàng)新上,。

因此，老板們?nèi)绾芜m應,、駕馭產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化尤現(xiàn)重要,。

著名品牌營銷專家于斐老師指出：互聯(lián)網(wǎng)時代，市場已不再是企業(yè)將產(chǎn)品交付給消費者的場所,，而是雙方互動的價值創(chuàng)造之地,。因此，中小保健品企業(yè)關(guān)注的重點必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費者互動的質(zhì)量上,。

當前,，要想擁有市場需求的產(chǎn)品，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維,，更應該將用戶的需求演變成具體的消費場景,，而且這個場景一定要符合消費者的心智想象力，才能勾起消費者使用的欲望,。

消費場景化至少要做到：

1,、用戶痛點的深度感知與滿足,；

2、用戶隱形需求的挖掘與引導,；

3,、用戶充分參與下的體驗反饋與設(shè)計提升。

如果我們的產(chǎn)品能夠最大程度地被賦予人格化,，命中用戶與顧客周圍的情感連接,，好產(chǎn)品就真的開始說話了。

因此,，當廣告+炒作為主導的數(shù)量式營銷模式難以成就一個產(chǎn)品的時候,，新的營銷手段隨之產(chǎn)生，體驗營銷,、會議營銷,、數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等等不一而足,，它們都可以劃歸為服務(wù)營銷的范疇,，是服務(wù)營銷的基本組成。

市場在變化,，消費者的需求也在變化,，相對來說對服務(wù)的要求也在不斷的提升。在所有的產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天,，你會發(fā)現(xiàn)最后勝出的決定性要素其實是用戶體驗,。

好的用戶體驗應該從細節(jié)開始，并能夠讓用戶有清晰的感知,，這種感知要超出用戶預期,，給用戶帶來驚喜，貫穿品牌與消費者溝通的整個鏈條,。

很顯然,，一個完整的保健品應該包括三個層次：一個是核心產(chǎn)品，提供給消費者核心的功能（比如保健品的耐缺氧,、抗疲勞等）,；第二個是外圍產(chǎn)品，幫助消費者理解和使用（比如保健品的健康寶典,、體驗,、質(zhì)量保障等）；第三個是外延產(chǎn)品,，和核心產(chǎn)品不直接相關(guān)的（比如銷售人員,、購物環(huán)境、定制服務(wù)等）,。

對于顧客來說,，只有這三個層次都具備,，才能稱之為一個完整的產(chǎn)品，他才能從我們這里得到完整的價值,。比如,，當你走進麥當勞，里面干凈,、整潔的環(huán)境,，播放著優(yōu)雅的音樂，兒童樂園里充滿孩子歡笑的身影,，服務(wù)員微笑著跟你打招呼,，這些就是一種體驗，也是顧客價值的一部分,。

所謂體驗經(jīng)濟,，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材,，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受,。體驗經(jīng)濟有別于傳統(tǒng)經(jīng)濟：傳統(tǒng)經(jīng)濟主要注重產(chǎn)品的功能強大,、外型美觀,、價格優(yōu)勢；體驗經(jīng)濟則是從生活與情境出發(fā),，塑造感觀體驗及思維認同,，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為,，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間,。

通常，我們可以把體驗分成四個領(lǐng)域：娛樂體驗（唱歌跳舞等）,、教育體驗（告訴消費者自己的產(chǎn)品是什么,，怎樣用最好等）、逃避現(xiàn)實體驗（喝茶,、打球等）,、審美體驗。

這四種體驗的結(jié)合才是一個完整的顧客體驗,，但是,，有很多人并不明白這一點，以為搞個活動就是體驗,，搞個促銷就是體驗,，做好了服務(wù)工作就是體驗。其實,，體驗營銷是一個系統(tǒng)化的營銷思路,，是以服務(wù)為重心,，把商品作為一種道具，給消費者提供一種消費情境,，在情境里通過消費者的參與,、互動，給消費者留下了一個獨特,、美好的回憶,，最后達成忠誠購買的過程。

以往,，保健品企業(yè)大多采用三種模式：OEM純加工,，ODM設(shè)計制造，OBM品牌運營,，隨著人口紅利時期的終結(jié),，未來十年OEM必將退出商業(yè)舞臺，取而代之的是OBM品牌運作方式,。而隨著消費產(chǎn)業(yè)升級,，消費者類型將有三個趨勢：圈層化，個性定制化和標簽化,。消費者開始追求更具身份性和個性化以及更具價值觀的消費理念,，高端品牌發(fā)展的時代已經(jīng)到來。

服務(wù),，看似簡單,，精髓往往在于獨創(chuàng)和差異。針對目前消費者需求不旺的現(xiàn)狀,，需要豐富和完善在互動基礎(chǔ)上的主題促銷活動信息,，提高宣傳的有效率和針對性，尤其在細節(jié)的把握和控制上完善,。

服務(wù)的精髓在于唯有不斷創(chuàng)新和提升,。讓產(chǎn)品通過一系列創(chuàng)新服務(wù)，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”,，從而提升產(chǎn)品附加值和消費者的忠誠度,，服務(wù)的核心不是產(chǎn)品，而是售前售中售后,，這些服務(wù)必須形成一個嚴密的鏈接,，才能達從到產(chǎn)品到服務(wù)的升級，它意味著完善服務(wù)的流程,，用售前服務(wù)提升銷售效果,，用售中服務(wù)確保顧客不流失，用售后服務(wù)提高顧客的忠誠度等等，而不是空洞的單一的口號,。

事實上,，如果你忽悠了消費者，那么最終被市場忽悠的將只有你自己,。

技術(shù)的變革促發(fā)展

對保健品企業(yè)來說,，技術(shù)的變革是市場發(fā)展最具價值的推動力。

在從工業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)向體驗經(jīng)濟的時代,，與此相對應的是,，以企業(yè)為中心的價值創(chuàng)造觀念因轉(zhuǎn)向企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造價值的觀念。

所謂的技術(shù)變革不僅僅是對產(chǎn)品,、對工藝的創(chuàng)新,，更包含了組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新,、營銷創(chuàng)新,，還有對市場、技術(shù)的把握和成功占領(lǐng)市場的能力等,，是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機結(jié)合,，主要的目標就是建立具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品體系，建立成本最低的競爭策略,。

其最主要的手段是：其一,、通過開發(fā)或引入新產(chǎn)品，全力追求產(chǎn)品技術(shù)水平的先進性,，搶先占領(lǐng)市場,，在競爭中力爭保持技術(shù)與市場的領(lǐng)先地位,；其二,、不搶先研發(fā)新產(chǎn)品，而是當市場上出現(xiàn)某種成功新品時,，立即跟蹤研發(fā),，迅速投入占領(lǐng)市場，其優(yōu)勢是規(guī)避風險,，后來居上,；其三、借勢發(fā)力,，借用別人的科研力量,，替代企業(yè)開發(fā)新品，以期達到市場見效快,、成本低,、風險小的效果。

可以說，中國保健品產(chǎn)業(yè)當前的首要任務(wù),，就是使真正具有科技含量和保健功能的產(chǎn)品,，從魚目混珠的保健品市場中脫穎而出，促進和帶動全行業(yè)健康發(fā)展,。

保健品企業(yè)應該清醒地認識到,，未來產(chǎn)品競爭的的核心必將是科技含量，加強科研投入迫在眉睫,。特別是已經(jīng)有一定經(jīng)濟實力的企業(yè)更要重視保健品的應用基礎(chǔ)研究,，努力提高新產(chǎn)品的科技含量和質(zhì)量水平，使保健品行業(yè)向高新技術(shù)企業(yè)過渡,。保健品企業(yè)只有不斷更新技術(shù)和提高技術(shù)含量,，開發(fā)效果好、質(zhì)量高,、有特點的第三代保健品,，才能使產(chǎn)品從低層次的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中走出來,，打造出中國的名牌保健品,，才有能力進軍國際市場。

品牌的變革創(chuàng)第一

目前從總體上來看,，市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營者所接受,，傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營銷理念如體驗、內(nèi)容,、交互,、場景、感知所代替,，一些保健品企業(yè)已經(jīng)學會采用先進的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己,。

內(nèi)容營銷的前提，要么是迎合消費者的求知欲望,，要么吸引消費者產(chǎn)生情感共鳴,，要么讓消費者感到有趣。但是,，許多中小保健品企業(yè)這方面的市場開拓力度不夠,、信息渠道不寬、對市場營銷的認識還比較片面,，不明白現(xiàn)在已是需求決定生產(chǎn)的時代,，他們往往把市場營銷簡單等同為一般推銷，這在現(xiàn)實的營銷發(fā)展過程中則具體表現(xiàn)為營銷手段落后,。

因此,，除了對產(chǎn)品進行內(nèi)容、概念、定位,、訴求方面的包裝外,，更要結(jié)合產(chǎn)品本身的特質(zhì)和功效以及人文體驗優(yōu)化，明確產(chǎn)品自身的集中服務(wù)對象,，在當前眾多同質(zhì)化產(chǎn)品堆里,，如果自身不能找出或發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢，就會找不到運作方向最終被埋沒掉,。

未來,，是碎片化、個性化和場景化的時代,，所以,，保健品企業(yè)的傳播戰(zhàn)略，應該從大規(guī)模強制性傳播,，改變?yōu)椤叭�接觸點傳播”和“互動性傳播”,。千人千面的傳播加上個性化的情感體驗，與全接觸點的媒體選擇,，將是未來傳播的基本形態(tài),。

因此，保健品企業(yè)要多考慮避開對手鋒芒,，在產(chǎn)品形態(tài),、故事生產(chǎn)、宣傳造勢,、通路渠道,、促銷手段上充分體現(xiàn)既吸引眼球、引發(fā)關(guān)注又生動活潑的特點,，借此充分調(diào)動消費者和潛在消費者的積極性,。

保健品市場發(fā)展到今天，“成份論”早已是昨日黃花,，產(chǎn)品的差異化賣點已經(jīng)成為市場的利器,。

根據(jù)波特的定位理論,，在復雜的市場環(huán)境中,，單純的高喊比別人好是行不通的，重要的是喊出和別人不一樣的口號,，以差異化讓消費者認可你的“與眾不同”,。

品牌定位的核心是在確定目標市場后，通過對目標市場的細分找到產(chǎn)品差異化的定位點,，并且對產(chǎn)品重新定位,，鎖定目標人群，在目標人群的消費理性尚未形成，虛榮心較強,，品牌忠誠度低的特性,，結(jié)合行業(yè)特點，將產(chǎn)品定位在“XX細分品類的主導品牌”,，并在以后的公眾亮象中,，始終如一的貫徹這個細分品類的品牌形象，根據(jù)傳播學先入為主“誰喊得最早,，誰就是第一”的原理,，以行業(yè)先驅(qū)的品牌導向帶動市場，實現(xiàn)企業(yè)品牌的塑造,，最終實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標,。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，作為朝陽產(chǎn)業(yè)的保健品,，市場是客觀存在的，消費者的需求如何在合理滿足的同時尋求創(chuàng)新,，以提供真正的品質(zhì)優(yōu)良和服務(wù)的完善遠不是靠概念炒作,、賣點提煉、終端攔截,、促銷活動所能解決的,。

隨著社會化媒體的發(fā)展，以社交網(wǎng)絡(luò)如微博,、微信,、視頻等新型信息分享，人際溝通和社會交往模式被徹底改變,，這些變化加速了市場營銷策略蛻變進程,。經(jīng)營者充分意識到互聯(lián)網(wǎng)時代下營銷就是要更多地關(guān)注人，關(guān)注顧客的溝通方式,、興趣,、個性、生活方式及其變化趨勢,，順勢而為之,。在社會化媒體環(huán)境下的營銷，說教性的廣告沒人聽了,，單調(diào),、乏味、強制推出式的廣告沒人看了,，請人做“托兒”,、制造假“口碑”,、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了。

如今,追求高速發(fā)展的保健品企業(yè),在市場競爭的激流中,如何營建專業(yè)服務(wù)體系,探索潛在客戶終身價值的管理,延長企業(yè)與產(chǎn)品的生命線已成為21世紀面臨的緊迫任務(wù),。

君不見短短幾年,，許多保健品企業(yè)折戟沉沙，一蹶不振,、消失了往日的威風和輝煌,，這其中，知名度與美譽度之間的懸殊造成了市場形勢中的落差,，但是,，仍舊有個別品牌知名度高的企業(yè)奠定其在消費者心目中的地位，擴展了市場份額,，經(jīng)久而不衰,。

為什么？

以“客戶滿意”為經(jīng)營焦點和競爭利器,！

事實上,，用企業(yè)理念結(jié)合文化內(nèi)涵挖掘消費結(jié)構(gòu)中獨特的心理積淀，用差異化的推廣凸現(xiàn)功能訴求中的同質(zhì)化傾向,，已成為明顯企業(yè)在宣傳中營銷策略首選,。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，當前的產(chǎn)業(yè)市場,，品牌功能性定位和情感性定位的融合可以說是產(chǎn)品競爭的核心力量。品牌資產(chǎn)的積累是一個長期連續(xù)的過程,，不能固步自封,，更不能盲目跟風、朝令夕改,。保健品企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢,、產(chǎn)品優(yōu)勢、市場優(yōu)勢等多種要素,，對品牌資產(chǎn)進行積累與整合,。在品牌資產(chǎn)的積累過程當中，樹立起品牌的關(guān)懷,、信心,、誠實、愛心等核心主張非常重要,，要配合產(chǎn)品的功能性定位,，確立產(chǎn)品與消費者之間的一種良好的誠信關(guān)系。

任何產(chǎn)業(yè)要成功的運作出一個品牌,，首先要有吸引商家眼球的產(chǎn)品或服務(wù),。

而國內(nèi)有許多企業(yè)家成功了不知是怎么成功，失敗了不知是怎么失敗的例子非常多,，絕大多數(shù)中國的企業(yè)沒有戰(zhàn)略,，尤其是中小型企業(yè)根本就不懂戰(zhàn)略，所謂的戰(zhàn)略只是一個簡單的想法或打算,，走一步看一步是絕大數(shù)企業(yè)家的做法,。

如今，企劃對于企業(yè)來說至關(guān)重要,，現(xiàn)在不是點子時代,，也不是簡單促銷時代，而是系統(tǒng)性營銷時代,，各個環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián),，相互影響，市場競爭越來越激烈,，更要求我們的企劃迎頭跟上,。當市場出現(xiàn)問題，而產(chǎn)品,、人員,、團隊都很優(yōu)秀時，不要總是抱怨市場難做,，要深刻反思,，企劃這個環(huán)節(jié)有沒有漏洞，系統(tǒng)性,、創(chuàng)造性的企劃有沒有做,。總有一些經(jīng)營者自詡產(chǎn)品如何出色,，比市面上同類產(chǎn)品都要優(yōu)秀,，甚至還有詆毀主要競爭品牌的意味，這種心態(tài)非常自然,，但問題是他卻沒把產(chǎn)品做好,。產(chǎn)品好不一定就有好市場！好產(chǎn)品只是奠定了成功的基礎(chǔ),！如今這“酒香也怕巷子深”的年代,，沒有好的經(jīng)營思想，沒有好的營銷企劃,，好產(chǎn)品依然會與市場失之交臂,。

在許多產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)必須在開發(fā)產(chǎn)品時就立足創(chuàng)新,，在運作過程中營造人性化優(yōu)勢,，實現(xiàn)業(yè)務(wù),、產(chǎn)品和價格的優(yōu)化組合，開創(chuàng)全新的市場格局,。同時還要不斷推出獨具特色的新產(chǎn)品,，開發(fā)潛在的消費需求，尋求新的顧客增長點,，真正做到“人無我有,，人有我優(yōu)”。這樣,，才有真正吸引消費者的優(yōu)勢和條件,。

 于斐老師微信：yufei-1966；    于斐認證微博：@著名品牌營銷專家于斐

  Email： [email protected]

 

 

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人