藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)  于斐

 

對于白酒新品來講,，競爭殘酷到底該怎么辦,？

前段時間,，有位白酒企業(yè)老板找到我們藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)，公司生產(chǎn)的系列白酒在安徽,、湖北已有了相當(dāng)?shù)闹�名度，但在進(jìn)軍廣東市場時，公司做了充分的人力、財(cái)力,、物流,、物力上的準(zhǔn)備,，也知道競爭的殘酷性使市場推廣不會一帆風(fēng)順，也有了一定的心理承受能力。

但幾個月下來就是久攻不下,，為此非常困惑和迷惘,，希望我能指點(diǎn)迷津,。

經(jīng)過多方了解分析,，最后我發(fā)現(xiàn),，就他們產(chǎn)品品質(zhì)來講是過得硬的,，之所以遭遇困境,，關(guān)鍵是欠缺卓有成效的市場運(yùn)作手段,，于是，針對他們的市場困惑我給予了悉心指點(diǎn),，對方得到很大啟發(fā)。

其實(shí),，直面市場的殘酷競爭，我們知道即使最好的公司也會有陷入困境的時候,。這些困難可能是由于外界的力量所引起的。例如,，新技術(shù)的出現(xiàn),、競爭者的技能或創(chuàng)新能力、經(jīng)濟(jì)不景氣甚至影響出口市場,、減少國際利潤的美元匯率等等,。但更多情況下是公司內(nèi)部原因造成的。如一種紀(jì)律的失敗,、戰(zhàn)略性的錯誤、組織上的“動脈硬化”等,。對于每個公司來說,，是一種要求高的，迅速變化的世界,。但對于那些處在從小到大的發(fā)展過程中的公司來說，這種情況遲早會發(fā)生,。正像大多數(shù)青年成長歷程一樣,，遭到麻煩是常有的事,。

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，表象上看白酒產(chǎn)品之間的功能性差異很小，但實(shí)質(zhì)是白酒行業(yè)的產(chǎn)品絕對不是純糧釀造貨真價實(shí)那么簡單,，香型的突破和調(diào)劑,、口感的適度和創(chuàng)新都是一門深奧的科學(xué),，在消費(fèi)價值凸現(xiàn)上,，單純的產(chǎn)品功能個性競爭很難滿足消費(fèi)者的需求,，也不會取得太大的市場業(yè)績。

縱觀國內(nèi)白酒業(yè),，絕大多數(shù)的產(chǎn)品都是一上市就意味著退市，甚至有些產(chǎn)品一開發(fā)出來連上市的機(jī)會都沒有,。營銷缺少計(jì)劃性和系統(tǒng)性,，對市場的分析和掌控不精準(zhǔn)，有游擊嫌疑,；同時對企業(yè)未來的發(fā)展方向和前景把握不準(zhǔn)，夾生市場的增多,，使得企業(yè)在新開市場上更為保守,，小富即安現(xiàn)象制約了企業(yè)的發(fā)展,。

很多白酒企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)極其不合理,，甚至同一個檔次同一個口感的產(chǎn)品有七八種包裝，特別是在自己居于主導(dǎo)地位的市場也是不斷衍生品種,，加上大都是以單純的產(chǎn)品促銷為主,，如：買贈捆綁銷售,、開瓶費(fèi)銷售中間促進(jìn),、禮品和灰色關(guān)系投入等方式，導(dǎo)致同一市場互相弱化現(xiàn)象很是嚴(yán)重,，也直接刺激了串貨和抬價的短期行為,，導(dǎo)致市場混亂，不但降低了原有產(chǎn)品的消費(fèi)價值,，也在一定程度上損害了其品牌內(nèi)在形象,，結(jié)果主導(dǎo)品牌逐漸被弱化,，優(yōu)勢產(chǎn)品難以培養(yǎng)出領(lǐng)頭羊的基因,。

很多企業(yè)選擇經(jīng)銷,、代理商的標(biāo)準(zhǔn)都沒有,，甚至就一條有基本網(wǎng)絡(luò)和資金實(shí)力即可,，市場開發(fā)上更不用說那么復(fù)雜的客戶分級和檔案管理了。

很多營銷負(fù)責(zé)人談起白酒營銷往往就是打款,、開瓶費(fèi)、打火機(jī),、促銷員這么幾個媒介，很少談到客戶管理,、線路規(guī)劃、促銷管理等系統(tǒng)性的營銷東西，對于基本營銷理念也顯得陌生,。

從白酒歷史來看,，白酒是一個典型的經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)品。那就是經(jīng)濟(jì)環(huán)境好的時候，白酒行業(yè)也隨之繁榮,；經(jīng)濟(jì)不景氣的時候,，白酒行業(yè)也容易受到波動,。當(dāng)前,，歐美危機(jī)蔓延,，整體經(jīng)濟(jì)不景氣,，市場銷售，消費(fèi)者購買力都受到了影響,，是所有白酒企業(yè)面臨的一個考驗(yàn),。同時,，隨著人們健康消費(fèi)觀念的不斷增強(qiáng),，人們對食品安全的關(guān)注,，“少喝酒,、喝好酒”已經(jīng)成為普遍共識,，對白酒整體銷量也將會有所影響,。經(jīng)濟(jì)危機(jī)所必然引起的通貨膨脹或緊縮以及消費(fèi)需求和消費(fèi)者消費(fèi)預(yù)期的下降，都會給企業(yè)的經(jīng)營帶來新的挑戰(zhàn),。

白酒企業(yè)只有在單純的產(chǎn)品促銷實(shí)施基礎(chǔ)上，將營銷的本質(zhì)上升為價值促銷層次,，才能真正為品牌服務(wù),，為企業(yè)增值服務(wù),，通過實(shí)效營銷體系的建立，進(jìn)行營銷整合構(gòu)成一個緊密的市場價值鏈,。

白酒企業(yè)在目前的環(huán)境下，只有收縮戰(zhàn)線,，調(diào)整結(jié)構(gòu),，強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出比,。雖然不能確保“謀萬世”，不能確保“一本萬利”,，但至少可以協(xié)助企業(yè)掌控事物發(fā)展的進(jìn)程,，至少可以保障企業(yè)進(jìn)退自如，在極大程度上免去企業(yè)拼殺的勞苦憂慮以及失敗的心酸愁煩,，更重要的是它可以延長企業(yè)存活的時間以及提高存活幾率,；同時，用低成本的方法,，打造強(qiáng)勢品牌,，實(shí)屬企業(yè)“過冬”自救的上上策；在當(dāng)今的市場環(huán)境下,，只有真正能引起消費(fèi)者心理共鳴的品牌才有可能做強(qiáng),、做大。

就上述白酒企業(yè)老板面臨的困境,，我給他提了幾條建議：

一,、尋求市場空白點(diǎn)。公司要利用各種渠道了解市場信息,，尋求市場細(xì)分和準(zhǔn)入機(jī)會,，避開對手的鋒芒，想方設(shè)法利用聯(lián)合政府,、行業(yè)職能部門以及知名的行銷顧問機(jī)構(gòu),，利用營銷組合手段，搜集市場動態(tài)給產(chǎn)品準(zhǔn)確定位,、提煉概念,，制訂能夠落實(shí)的戰(zhàn)術(shù)推廣等，同時,，了解所在區(qū)域經(jīng)銷商和消費(fèi)者的各種需求，特別是人們的潛在要求及市場空白點(diǎn),。

一方面,，正在崛起的80后、90后,、00后等消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知與理解可能是顛覆性,。他們憑著自己的感覺、情趣及氣氛來消費(fèi)商品及服務(wù),；他們選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”與“不好”,，“需要”與“不需要”，而是基于“喜歡”與“不喜歡”,，“想要”與“不想要”,；他們愿意僅僅是為了擁護(hù)與支持而買單，他們追求態(tài)度表達(dá)比使用功能更重要,，他們更傾向選擇能夠契合他們生活觀念,、生活方式,、價值觀、藝術(shù)審美,、情緒表達(dá)的有獨(dú)特核心價值的品牌,。

另一方面，中國高端消費(fèi)群體形成,，并且不斷壯大,，人們消費(fèi)理念在不斷提升，越來越多地要求時尚,、休閑,，注重情感消費(fèi)，對健康,、綠色,、快捷、便利有更高的期望,，同時還希望要求能與商家互動體驗(yàn),。

很顯然，互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)者對品牌的期望有了新的要求,，不僅對商品功能,、便捷性及服務(wù)質(zhì)量等要求越來越高，而且對品牌的情感,、文化,、象征性意義的要求也越來越高。

著名未來學(xué)家丹尼爾•平克說,，未來要做好生意應(yīng)掌握6種技能：設(shè)計(jì)感,、講故事的能力、整合事物的能力,、共情能力,，還有你需要會玩，你需要找到意義感,。簡單說,，2040年，當(dāng)我們和美國的人均GDP平等的時候,，活的很好的人應(yīng)該是這樣：有品位,，會講故事，能跨界,，有人味兒,，會玩兒，而且有點(diǎn)自己的小追求,。

二,、采用滲透價格戰(zhàn),。為了進(jìn)入一個新的市場，爭取潛在的顧客群,，應(yīng)先制訂大大低于競爭對手的價格,，將近期的利潤損失作為開發(fā)長期市場和拓展市場的一種投資。但隨著技術(shù)改進(jìn)和營銷模式的創(chuàng)新,，要及時變商業(yè)化的利益驅(qū)動為人性化的價值驅(qū)動,，這樣即使價格不變，也能保證長期取得相對穩(wěn)定的利潤額,。

三,、提供利潤最大化。疏通銷售渠道,，結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,，提供最佳的售前、售中,、售后服務(wù),，嚴(yán)格挑選代理商，充分讓利于他們,。

四,、開展生動促銷戰(zhàn)。要根據(jù)目標(biāo)人群的喜好,，有針對性的開展高頻次的生動化主題促銷,，活動預(yù)告設(shè)計(jì)精細(xì)，盡量迎合當(dāng)?shù)厝藗兊南埠煤唾徫矬w驗(yàn),。

著名品牌營銷專家于斐老師指出,，一個完整的產(chǎn)品應(yīng)該包括三個層次：一個是核心產(chǎn)品，提供給消費(fèi)者核心的功能（比如白酒的口感,、環(huán)保）,；第二個是外圍產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者理解和使用（比如白酒的文化背書,、質(zhì)量保障等）；第三個是外延產(chǎn)品,，和核心產(chǎn)品不直接相關(guān)的（比如銷售人員,、購物環(huán)境、服務(wù)等）,。

對于顧客來說,，只有這三個層次都具備，才能稱之為一個完整的產(chǎn)品,，他才能從我們這里得到完整的價值,。比如,，當(dāng)你走進(jìn)麥當(dāng)勞，里面干凈,、整潔的環(huán)境,，播放著優(yōu)雅的音樂，兒童樂園里充滿孩子歡笑的身影,，服務(wù)員微笑著跟你打招呼,，這些就是一種體驗(yàn)，也是顧客價值的一部分,。

所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材,，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受,。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀,、價格優(yōu)勢,；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感觀體驗(yàn)及思維認(rèn)同,，以此抓住消費(fèi)者的注意力,，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間,。

通常,，我們可以把體驗(yàn)分成四個領(lǐng)域：娛樂體驗(yàn)（唱歌跳舞等）、教育體驗(yàn)（告訴消費(fèi)者自己的產(chǎn)品是什么,，怎樣用最好等）,、逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)（喝茶、打球等）,、審美體驗(yàn),。

這四種體驗(yàn)的結(jié)合才是一個完整的顧客體驗(yàn)，但是,，有很多人并不明白這一點(diǎn),，以為搞個活動就是體驗(yàn)，搞個促銷就是體驗(yàn),，做好了服務(wù)工作就是體驗(yàn),。其實(shí)，體驗(yàn)營銷是一個系統(tǒng)化的營銷思路,，是以服務(wù)為重心,，把商品作為一種道具，給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)情境，在情境里通過消費(fèi)者的參與,、互動,，給消費(fèi)者留下了一個獨(dú)特、美好的回憶,，最后達(dá)成忠誠購買的過程,。

伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用，微信,、微博,、微電影、社交APP,、論壇平臺等新媒體不斷崛起,，白酒的品牌體驗(yàn)有了更多參與渠道、連接渠道,；同時,，技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用，讓連接一切成為可能,，線上線下打通,，多場景聯(lián)動的實(shí)現(xiàn)，使得品牌體驗(yàn)可以突破時間與空間的限制,，實(shí)現(xiàn)快速,、聯(lián)動、即時完成產(chǎn)品體驗(yàn)與口碑傳遞,，從而在眾多競爭者中脫穎而出,，高效促成消費(fèi)。

綜合上述情況看出,，當(dāng)一個白酒產(chǎn)品要進(jìn)軍其它區(qū)域市場時,，面臨的莫測常會干擾既定的方針與目標(biāo)，這個時候,，更多的需要白酒企業(yè)能審時度勢,、準(zhǔn)確定位，在發(fā)揮優(yōu)勢中整合力量和資源,，在與對手拼殺中不是圍繞同質(zhì)化來個你死我活,，而是避實(shí)就虛尋求差異化，找準(zhǔn)空白點(diǎn),，用前進(jìn)路上的挫折來時時反省自己激發(fā)勇氣的潛在動力,，同時采用各種卓有成效的促銷手段誘導(dǎo)需求，那么,，市場的前景終會豁然開朗。

于斐老師微信：yufei-1966,；    于斐認(rèn)證微博：@著名品牌營銷專家于斐

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