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鐵打的市場，流水的企業(yè),！生死存亡之際,，化妝品企業(yè)出路何在,？

已有 19416 次閱讀2017-2-21 09:57 |個人分類:品牌營銷|系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 化妝品, 市場, 出路, 策略, 于斐

藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐

這幾年不斷有美白,、保濕,、抗皺,、緊膚之類的化妝品遭遇困境和最終夭折的消息傳進我耳朵,，剎時,，我的腦海里便浮現(xiàn)出一幕幕許多老板當時的宏圖大略和壯志豪情來,。

他們其中有的認識過有的不認識，如今,，一切都是煙消云散,，結(jié)果就是最好的證明。這些原本雄心萬丈的企業(yè)或產(chǎn)品在老板自我感覺良好的導(dǎo)引下,，投入了幾十,、成百、上千萬的廣告費,，僅僅當了回媒體的打工仔,，在市場上連幾簇浪花都見不到。

化妝品市場是一種品牌占有的市場,。

目前,，全國約有2.5萬個化妝品品牌,，約有4400多家大大小小具有生產(chǎn)能力的化妝品企業(yè)，他們在營銷上正在追求產(chǎn)品的差異化,、品牌的個性化,，期望以獨具特色的優(yōu)勢來占領(lǐng)市場，實現(xiàn)最佳的經(jīng)濟效益,。

這些年來,，國際化妝品巨頭不斷搶灘進駐中國大陸市場，發(fā)展速度異常蓬勃與迅猛,。

國內(nèi)化妝品企業(yè),，論資金、技術(shù),、實力,，與國外大品牌企業(yè)無法相比，但它們同樣要生存,，要發(fā)展,，要效益，腳下的路也許有千萬條,，但最根本的一條應(yīng)該是：盡自己最大的能力“整合自身資源”,，并根據(jù)增值、擴張后的資源,，積極尋求企業(yè)發(fā)展的出路,。在企業(yè)的技術(shù)、資金,、人才,、銷售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品,、品牌,、營銷、管理水平以及企業(yè)的核心競爭力等要素中,，找尋優(yōu)勢,；在“政策法規(guī)、消費者,、經(jīng)銷商,、廣告、零售商,、媒體,、社會團體”等社會資源中利用一切可以為我所用的；將企業(yè)資源和社會資源充分地結(jié)合與運用，創(chuàng)造出一種特色的,、標準的,、雙贏的、可操作的營銷行為,。

化妝品屬于快速消耗品,，消費頻率高，人們幾乎每天都要使用,，消費基數(shù)大,，市場廣闊。同時,，化妝品更看種質(zhì)量,、效果與保質(zhì)期,，因此售中售后服務(wù)很重要,，消費者不僅要買到一流的產(chǎn)品，還要買到一流的服務(wù),。比如說,，你在營銷、資金,、人才有優(yōu)勢,，你就可選上一兩個有賣點、有特色,、功效好的產(chǎn)品好好包裝一番,，集中優(yōu)勢兵力、集中資金,、集中精力操作一把,，響徹全國不是沒有可能；如果你在銷售網(wǎng)絡(luò)方面有優(yōu)勢,，你可以細化網(wǎng)絡(luò),、并網(wǎng)銷售、整合傳播,。

總之是利用優(yōu)勢整合劣勢或弱勢,，達到一體化的目的。

在國內(nèi),，有許多化妝品企業(yè)根本沒有戰(zhàn)略,，往往成功了不知是怎么成功，失敗了更不知是怎么失敗的,，所謂有戰(zhàn)略的企業(yè)也普遍只是經(jīng)營者拍后腦勺的結(jié)果,，往往是其一個簡單的想法或打算，絕大多數(shù)是走一步看一步的做法,。

對于化妝品企業(yè)來說企劃至關(guān)重要,，現(xiàn)在早已不是點子時代,，更不是簡單促銷時代，而是系統(tǒng)性營銷時代,，各個環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián),，相互影響，市場競爭越來越激烈,，更要求我們的企劃迎頭跟上,。當市場出現(xiàn)問題，而產(chǎn)品,、人員,、團隊都很優(yōu)秀時，不要總是抱怨市場難做,，要深刻反思,，企劃這個環(huán)節(jié)有沒有漏洞，系統(tǒng)性,、創(chuàng)造性的企劃有沒有做,。

總有一些化妝品的經(jīng)營者自詡產(chǎn)品如何出色，比市面上同類產(chǎn)品都要優(yōu)秀,，甚至還有詆毀主要競爭品牌的意味,，這種心態(tài)非常自然，但問題是他沒把產(chǎn)品做好,。

產(chǎn)品好不一定就有好市場,！

好產(chǎn)品只是奠定了成功的基礎(chǔ)！如果沒有好的經(jīng)營思想,，沒有好的營銷企劃,，好產(chǎn)品依然會與市場失之交臂。

現(xiàn)代市場條件下,，沒有企劃概念的企業(yè),，尤其是化妝品企業(yè)是很難在市場上立足的。

企劃的核心是確定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,，并根據(jù)定位發(fā)展戰(zhàn)術(shù)營銷,。戰(zhàn)略規(guī)劃要求企業(yè)明確自己的優(yōu)勢、劣勢,、機會與威脅,，并據(jù)此確定企業(yè)的發(fā)展方向和競爭戰(zhàn)略，是寧做雞頭,，不做鳳尾,，還是寧做鳳尾，不做雞頭，是在對手薄弱之處出手,，還是與對手針峰相對,，是追求短期利潤還是在意長期發(fā)展等都要有明確的企業(yè)規(guī)劃。在戰(zhàn)略框架的指引下,，產(chǎn)品,、價格、渠道,，促銷等基本策略都可以迎刃而解,。

著名品牌營銷專家于斐老師認為，自主創(chuàng)新是化妝品企業(yè)發(fā)展的不竭動力,，也是自主品牌成長壯大,、百年不衰的不竭動力。企業(yè)離開自主創(chuàng)新就難以安身立命,，自主品牌就打不響,、做不大。許多化妝品企業(yè)的產(chǎn)品從上市到死亡,，在技術(shù)上就沒有任何創(chuàng)新,，導(dǎo)致新產(chǎn)品的出現(xiàn)反而嚴重威脅自己的原有產(chǎn)品,。

為此,，化妝品企業(yè)要在市場競爭中屹立不倒，就必須要結(jié)合企業(yè)自身研發(fā)能力,，盡量避免產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭,，特別是不能走僅換產(chǎn)品外包裝不換內(nèi)容物的路線，單純炒作“偽概念”和虛假宣傳,。

某生態(tài)化妝品曾經(jīng)紅極一時,，遍布大江南北，給營銷人士留有深刻印象,。其在營銷模式上,，別出心裁推廣俱樂部，以全新的護膚理念和強有力的營銷宣傳方式,，在化妝品領(lǐng)域刮起了一股“生態(tài)美旋風”,，曾倍受到業(yè)界關(guān)注，其以“消費者是上帝,，更是親人”為理念,，以追求星級服務(wù)，以真誠服務(wù),、溝通回報為宗旨,，把俱樂部建成一方面是員工培訓(xùn)、消費者教育、觀念推廣的基地,，另一方面是顧客休閑,、深層溝通的活動中心，他們以親切的服務(wù)態(tài)度,、嫻熟的服務(wù)技能,，以及溫馨的服務(wù)環(huán)境，感動消費者,，提高品牌競爭力,。

事實上，我們的化妝品企業(yè)最好的方式就是自己競爭自己,，通過對消費者深入研究,，找到消費者對產(chǎn)品的潛在需求，然后通過人性化設(shè)計,，與消費者產(chǎn)生共鳴,，得到他們的追捧。

一個不斷推陳出新的企業(yè)或品牌,，抓住市場消費脈搏,，是會受到消費者的信任而建立領(lǐng)導(dǎo)地位的。

許多化妝品企業(yè)到了生死存亡的關(guān)頭

突然我想起兩個人來,，一個是馬化騰,，一個是雷軍。

記得2013年11月10日,，剛滿15歲的騰訊在深圳主辦“WE大會”,，馬化騰說，無論過去多么成功的企業(yè),，如果不能擁有持續(xù)創(chuàng)新的基因,，沒有面向未來的敬畏和恐懼，一定會倒在歷史的塵埃里,。

雷軍在離開金山,，創(chuàng)立小米之前，曾發(fā)過一篇微博：用手術(shù)刀解剖自己,，雖然殘酷,，但真實。

發(fā)人深�,�,！

如今行業(yè)仍然正加速進入行業(yè)規(guī)范階段，同時多年以來行業(yè)內(nèi)部同質(zhì)化競爭加劇,，導(dǎo)致利潤不斷稀薄,，整體行業(yè)在政策的洗禮下進入洗牌階段,，勝者為王的時代已經(jīng)來臨，無論是供應(yīng)商還是經(jīng)銷商都在戰(zhàn)略上尋求新的突破,，環(huán)境決定了企業(yè)只能適應(yīng)環(huán)境才能生存,。

有人預(yù)言：生存下來的不是最強壯、最聰明的企業(yè),，而是對外界環(huán)境感知度最高,、最適應(yīng)的企業(yè)。

在此背景下,，化妝品企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型尋求新的利潤增長點和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營模式,，而營銷模式的轉(zhuǎn)變是經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型的重要課題。在互聯(lián)網(wǎng)時代,，同質(zhì)化的強調(diào)功能性的產(chǎn)品將越來越?jīng)]有競爭力,，而那些擁有一流用戶體驗的產(chǎn)品會脫穎而出。以往化妝品企業(yè)的營銷模式——“披洋皮,、找明星”模式,，即花巨資做廣告，然后拉動化妝品經(jīng)銷商進貨,，通過流通企業(yè)進行化妝品的銷售,，廠家對終端的維護只是服務(wù)于廣告下效果保護性因素，而這種運作模式在行業(yè)泛濫導(dǎo)致的同質(zhì)化使得消費者目不暇接,，必然帶動邊際效益的遞減,。

同時在越來越市場化運作的新環(huán)境下，扎實的渠道和終端運作將變成化妝品企業(yè)新的營銷競爭優(yōu)勢來源,�,；瘖y品行業(yè)相比較其他市場化較為充分的行業(yè)而言，在渠道的運作和終端的維護都缺乏思想,、理念，營銷模式到人員技能的準備,。

營銷到底是做什么的,？

許多老板也很困惑。為什么和自己同樣的產(chǎn)品甚至潛意識中并不如自己的產(chǎn)品在市場上反而紅紅火火,，老百姓象發(fā)了神經(jīng),、吃錯藥、著了魔似的一個個熱烈的追捧,，而自己多年的心血結(jié)晶養(yǎng)在深閨無人識,？難道僅僅只是別人有錢打廣告，而自身沒有實力這么簡單嗎,？

正如我們耳聞目睹一些產(chǎn)品賣得好一樣,，其實說白了,，就是營銷做的好，策略對路,，方法得當,。科特勒教授認為在企業(yè)發(fā)展中營銷所肩負的主要責任,，就在于讓公司的潛力得到充分的發(fā)揮,。其主要動力與技巧應(yīng)該著眼于“需求管理”。

意思是什么呢,？說簡單點,，也就是企業(yè)要在追求公司目標時，對需求的程度,、時機與組成要素給予最大程度發(fā)揮影響力,。

鑒于此，我們的許多原本不錯的產(chǎn)品為什么被做死了,，其實說穿了就在于你圍繞營銷精髓缺乏“三個沒有”：一沒有戰(zhàn)略,；二沒有資源；三沒有創(chuàng)新,。

說起戰(zhàn)略,，對于許多化妝品企業(yè)老板來說，或多或少都能講出一,、二,，實際上都是似是而非、模棱兩可,，沒有根據(jù)自身的客觀實際情況理性審慎的對待,。相反倒是主觀的隨意性極強，而許多產(chǎn)品經(jīng)營良好的企業(yè)呢,？

都是根據(jù)目標找方法,。許多人都會明白目標制定不是拍拍腦袋，幾個人湊在一起議一議就達成目標了,，它需要把大量時間花在試圖建立消費者需求程度上,。要根據(jù)市場需求的時機與組成要素因時因地的予以調(diào)整。就象科特勒教授認為的那樣,，把重心放在建立市場需求的挑戰(zhàn)上,，意即通過什么樣的方式方法來達到爭取顧客、留住顧客,、增加顧客的目的,。

當前，企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和渠道格局都發(fā)生了巨大變化,。

化妝品企業(yè)不再是競爭誰的既有規(guī)模大,、過去的成功多,，而是競爭在轉(zhuǎn)折點，決勝在創(chuàng)新上,。

事實證明,，游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生變化，過往“得渠道者得天下”的定律將被徹底顛覆,，今天,，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的法則是“得粉絲者得天下”。隨著從工業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)向體驗經(jīng)濟,，過去以企業(yè)為中心的價值創(chuàng)造觀念應(yīng)該轉(zhuǎn)向企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造價值的觀念,，而市場已不再是企業(yè)僅僅將產(chǎn)品交付給消費者的場所，而是雙方互動的價值創(chuàng)造之地,。為此,，企業(yè)關(guān)注的重點就必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率，轉(zhuǎn)向與消費者互動的質(zhì)量上,。

說起資源,，也許每家企業(yè)都會津津樂道的談起什么整合之道，也了解中國制造應(yīng)該轉(zhuǎn)變成中國創(chuàng)造,，甚至對什么產(chǎn)業(yè)升級,、業(yè)務(wù)重組、管理優(yōu)化等等說起來頭頭是道,。遺憾的是,，對整合的“度”、整合的“力”等方面尚缺乏自身的方向感和歸宿感,。

其實,，在著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐老師看來,，有心想做好資源的整合和嫁接,，首先要有開闊的視野、前瞻性的目光,，應(yīng)該超越單純的產(chǎn)品和自身的企業(yè)文化背景,，積極主動的來尋求雙方文化上的兼容和彼此能力、優(yōu)勢上的互補,，只有這樣才能逐步形成自身的核心競爭力。

現(xiàn)在,，許多化妝品企業(yè)不知道市場營銷的浪潮在經(jīng)歷過低價競爭,、產(chǎn)品細分化、開發(fā)新產(chǎn)品,、強化品牌建設(shè),、降低成本,、多元化品牌擴張之后，下一步到底該怎么走,。

其實,，自身發(fā)展完全可以通過結(jié)伴、結(jié)盟來實現(xiàn),。

那種以垂直產(chǎn)業(yè)鏈和簡單供求關(guān)系為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)商業(yè)模式,，正在被以共生、互生,、再生的有機生態(tài)圈形態(tài)發(fā)展的新商業(yè)模式所取代,。

說起創(chuàng)新，IBM大中華區(qū)董事長曾有這樣一段論述：“未來5-10年,，創(chuàng)新將是中國企業(yè)的關(guān)鍵詞,，CEO必須以變革的方式來面對未來，創(chuàng)新將是唯一出路,，協(xié)作則是最便捷的路徑,。”毋庸置疑,，在今天這樣一個因信息技術(shù)而緊密,、方便的互聯(lián)世界中，全球市場,、勞動力和產(chǎn)品都可以被整個世界共享,，一切都有可能以最有效率和最低成本的方式實現(xiàn)。

的確如此,。

市場需求的變化,，使得許多化妝品企業(yè)都在進行著系統(tǒng)的創(chuàng)新。

就拿某極具影響力的國際品牌來說,，它現(xiàn)在強調(diào)自己是一家整合營銷公司,，為客戶提供超越原先范疇的4D服務(wù)，即DRIVE（促銷）,、DATA（數(shù)據(jù)庫營銷）,、DIRECT MARKETING（直復(fù)營銷）和DIGITAL（數(shù)字化營銷）。

同樣,，做為藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)來說,，根據(jù)變化了的市場，調(diào)配多種社會資源和人脈關(guān)系,，把自身率先提出并多次成功實踐的低成本營銷根據(jù)客戶的需求有針對性的開發(fā)了系統(tǒng)化的業(yè)務(wù)板塊,，整合全國性的主管部門、行業(yè)協(xié)會,、實力媒體,、終端渠道等等為客戶提供專業(yè)的實用實效服務(wù),，如品牌策劃、營銷咨詢,、管理培訓(xùn),、戰(zhàn)略推廣、宣傳出版,、新聞傳播等等,，更加強調(diào)服務(wù)的多樣化和個性化。

相反,，可以看得見的現(xiàn)實是,，隨著消費者的群體消費行為從感性追逐逐步過渡到理性判斷。如果一個企業(yè)不適時的進行創(chuàng)新,，那就只能等來倒霉臨頭,。

當今，消費者在消費行為上越來越個性化,，越來越注重產(chǎn)品的美學(xué)效能,，化妝品企業(yè)與跨國企業(yè)的巨大落差集中表現(xiàn)在營銷觀念上，嚴重缺乏對企業(yè)員工的觀念管理,，對培訓(xùn),、溝通，樹立以顧客為中心,、以市場為導(dǎo)向,、整體營銷、以人為本的現(xiàn)代營銷方法也是一知半解,，往往知道些皮毛,，無法將企業(yè)所確立的營銷思想移植到員工的頭腦中，更沒有將企業(yè)的營銷理念內(nèi)化為員工的行為和具體行動上,，而在實施對客戶的觀念管理,，認真研究客戶的觀念和需要，并科學(xué)地進行營銷觀念的定位上,，全是空白一片,，更不用提透過一體化的形象設(shè)計和品牌宣傳，向客戶傳遞營銷訴求,，從而完成復(fù)雜的溝通目標了,。

著名品牌營銷專家于斐老師指出，目前眾多化妝品生產(chǎn)企業(yè)定位存在誤區(qū),，都號稱自己的產(chǎn)品能夠“美白保濕緊膚抗皺去紋”,，“跟風”現(xiàn)象見空視慣，這其實大錯而特錯,，這樣做的后果將使你的企業(yè)逐漸喪失焦點,，最終毫無戰(zhàn)斗力。

還有許多企業(yè)患上了一種“短視癥”和“躁動癥”,，普遍缺乏系統(tǒng)性的營銷戰(zhàn)略管理體系,，沒有人專職進行企業(yè)營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)的中長期規(guī)劃，營銷人員更不知道企業(yè)的營銷戰(zhàn)略到底為何物,。

企業(yè)營銷變成了領(lǐng)導(dǎo)品牌怎樣,，我就怎樣，或者大家做什么我就做什么,，迎合消費者想用最低的價錢買最好的產(chǎn)品,，而且這個產(chǎn)品最好能為其解決任何皮膚問題等都沒錯，但當企業(yè)試圖向顧客提供的產(chǎn)品可以解決任何問題時,，企業(yè)將會陷入困境,。

其實，市場營銷組合策略是企業(yè)市場營銷體系中非常重要的內(nèi)容,，是企業(yè)針對選定的目標市場綜合運用各種可能的市場營銷手段,，組合成一個系統(tǒng)化的、與動態(tài)市場營銷環(huán)境相適應(yīng)的整體策略,。而市場營銷戰(zhàn)略策劃更是整合各項資源的系統(tǒng)工程,，只有立足于打好企業(yè)和品牌的根基，腳踏實地,、扎扎實實做市場,，在充分掌握市場信息資源的基礎(chǔ)上，建立企業(yè)的營銷模式,，制定企業(yè)與品牌的定位和發(fā)展戰(zhàn)略,。

企業(yè)的市場營銷優(yōu)勢在較大程度上取決于市場營銷組合策略的優(yōu)劣，而不是單個策略的優(yōu)劣,，企業(yè)的競爭優(yōu)勢和經(jīng)營特色也正是通過營銷組合策略的特點充分地體現(xiàn)出來的,。

品牌被市場所接受本身需要過程，尤其是對我們的化妝品品牌來說更是如此,，只有對自身資源進行有效整合,，從而符合市場游戲規(guī)則和市場自身規(guī)律；只有通過科學(xué)合理的營銷要素組合,，充分運用好企業(yè)占有的有效資源,，從整體上提升企業(yè)和品牌的綜合競爭力，才能適應(yīng)市場的需要,，長久立于不敗之地,。

而國內(nèi)的一些化妝品企業(yè)，大也好，小也罷,，在營銷方式上總是盲目的跟風追隨,，沒有自己的一套營銷模式，剛開始可能折騰的挺歡,，但時間一長各種弊端就顯露出來了,，輕則傷身，重則導(dǎo)致企業(yè)無法生存,，總是處在一種不知道怎么折騰,、如何折騰的狀態(tài)當中，此種情況,，如何和那些有知名度,、有影響力的成熟大品牌相抗衡呢？

面對外界的激烈競爭和內(nèi)部的種種問題,，化妝品企業(yè)早應(yīng)該停止各種無用的折騰了,，仔細想想自己產(chǎn)品品牌到底應(yīng)該以何種形式打響才是真的，該改革的改革,，該請教的請教,，低下頭、彎下腰,，并不一定是什么丟人的事,，企業(yè)活不下去了，才是真正丟人的事情,，這一點化妝品企業(yè)應(yīng)該早日看清才是啊,。

目前，國內(nèi)企業(yè)的競爭勢態(tài)就像是在夾縫中求生存,，他們甚至很難按既定的方針照章辦事,，因為跑道常常被擠占，一不小心就被淘汰出局,。那么中小化妝品企業(yè)脫穎而出的路在何方呢,？

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為：中小化妝品企業(yè)無論是在人力還是物力,、財力等各方面遠遠小于大型企業(yè),，當然更別提與世界化妝品巨頭們?nèi)ビ婵箵袅恕５侵行⌒推髽I(yè)同時也具備了許多大型企業(yè)不具備的優(yōu)勢,，那就是危機感強,，富于進取，機動靈活,，只有充分發(fā)揮與大企業(yè)的差異化優(yōu)勢,，并將這些優(yōu)勢形成自己獨特的競爭力，中小化妝品企業(yè)才有夠在激烈的市場競爭中發(fā)展壯大。

細分市場,，差異化路線才能立足

在市場同質(zhì)化泛濫的今天,，中小企業(yè)不能再沉迷于以往仿制、跟風的陋習,，而應(yīng)另辟蹊徑重分市場格局,，細分市場走差異化經(jīng)營之路。

市場細分化,，文化品味是營銷戰(zhàn)術(shù)中的長青樹。

某國外化妝品在北京和上海兩地做同一產(chǎn)品的推廣,，就用了截然不同的兩個主題：北京是“高雅尊貴”,，滿足北京女性消費者強調(diào)正統(tǒng)、本位,、身份的心理,；上海是“經(jīng)典知性”，滿足上海女性消費者理性,、享樂,、細膩、休閑心理,。

因此,，因地制宜的酌情面對自己的上帝做產(chǎn)品宣傳低，是中小型化妝品企業(yè)制勝的一大法寶,。

當前,，中國的化妝品市場的賣點無外乎集中在：抗衰老、抗污染,、天然活性,、美白祛斑、保濕滋潤等幾個方面,。絕大多數(shù)的中小型化妝品企業(yè)仍迷戀過營銷和概念的創(chuàng)新,，動輒“三天去斑，五天除皺”,，在以往市場競爭還不夠激烈的時候,，這些企業(yè)還能在夾縫中求取生存，但是,，隨著近年行業(yè)洗牌的加劇,，國際品牌的大舉入侵，一部分OEM企業(yè)由幕后走向臺前,，這些企業(yè)生存之路也就變得異常艱辛了,。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，“創(chuàng)新是活路,，守舊是死路”,，這是每一個中小型化妝品企業(yè)必須面對的一大課題。

看來,，商業(yè)模式不變不行,！

什么是商業(yè)模式？

簡言之,，就是化妝品企業(yè)通過什么途徑和方式來賺錢,。

未來的商業(yè)模式將是以客戶而不是企業(yè)自身為基準，從產(chǎn)品創(chuàng)新到消費者創(chuàng)新,；從以企業(yè)為中心到以客戶為中心,；從產(chǎn)品驅(qū)動向以服務(wù)驅(qū)動轉(zhuǎn)型。

所謂創(chuàng)新,，就是指要走差異化路線,。

縱觀我國的中低檔化妝品市場，可謂新品不斷,，如何搶占先機,，大搞特色經(jīng)營，適度引導(dǎo)目標消費者,，而不是浪費資源,、全面出擊,將有限的資源進行整合，逐步形成優(yōu)勢規(guī)模,，選對目標市場非常關(guān)鍵,。因此，走差異化之路是目前中小化妝品企業(yè)相當長時期內(nèi)的有效策略,。

男性化妝品市場的培育是一種趨勢

雖然美容化妝品市場日趨飽和,，但這種現(xiàn)象僅僅限于女性市場而言。

與之相反的是目前國內(nèi)男士化妝品市場猶如襁褓中的嬰兒尚處于初生階段,，一方面許多國外知名品牌如雅詩蘭黛,、資生堂、歐萊雅,、寶潔等并未完全登陸中國市場,，另一方面國內(nèi)本土專業(yè)男仕品牌數(shù)量極少，至今無領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn),，可供男性購買和消費的男士專業(yè)美容院或?qū)９窀区P毛麟角,。

男性美容作為一種新觀念或一種新的生活形態(tài)的誕生，它的背后一定蘊藏了一塊亟待開發(fā)的廣闊市場,。但是由于市場上目前真正的男士專業(yè)化妝品只有古龍水,、剃須膏寥寥幾款,。男士常常使用女性使用或男女通用的化妝品，在市場高度細分化,，品牌差異化的今天,，顯然不合時宜。

性別的差異,，皮膚性質(zhì)的不同,，社會觀念及審美觀不同，決定了男性化妝品應(yīng)當與女性化妝品無論在功能,、包裝,、宣傳推廣上應(yīng)該有所差異，如：清爽不油膩,、易吸收,、香味淡雅，以及兼顧現(xiàn)代男士需求的功能性及個性化,。因此，在競爭激烈的化妝品領(lǐng)域,，男士化妝品將給廠家,、投資者帶來新的發(fā)展空間。而男士美容作為一座亟待挖掘的巨大金礦,，此時正是切入的絕好時機,。

兒童化妝品市場方興未艾

目前，中國的兒童化妝品市場從總體來說還不夠成熟和完善,，但從其發(fā)展前景來看,，具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

現(xiàn)在的中國家庭許多都是獨生子女家庭，人們在關(guān)心子女健康成長的同時也逐步認識到兒童化妝品的重要性,。

兒童化妝品市場是一個與成人化妝品市場不同的領(lǐng)域,，兒童化妝品的細分程度還遠遠不如成人化妝品，因此,，對兒童化妝品進行市場細分,，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，兒童化妝用品市場將會是一個不斷增長和具有投資潛力的巨大市場,，而目前的產(chǎn)品及種類還遠遠滿足不了市場的需求,，正因為如此，兒童化妝品市場必將會發(fā)展,、成熟,、壯大起來。

中老年化妝品市場不容忽視

隨著中老年人群比例的逐漸增大,，借助化妝品延緩衰老和抗衰老已經(jīng)成為一項重要的研究課題,，特別現(xiàn)在使用抗衰老化妝品的女性年齡提前,，也增加了對這類化妝品的需求。

新世紀的化妝品將不再是年輕人的專用品,，中老年化妝品市場蘊育著大量的商機,。針對目前市場中老年化妝品極度貧乏的現(xiàn)象，深度挖掘中老年化妝品市場的潛力,，抓住中老年人心理和實際需求,，研究開發(fā)具有防老抗衰功能的新產(chǎn)品，正引起化妝品廠商的重視,。

運動用化妝品市場引暴全新概念

現(xiàn)代人越來越注重健康理念,，于是運動、休閑成為人們生活的一種新形式,。

因而對運動,、休閑類用化妝品的需求也隨之悄然崛起，具有防汗,、防臭,、保濕、消炎,、殺菌,、攜帶方便等功能的運動、休閑類用化妝品將備受有關(guān)人士的青睞,。

因此,，盡管現(xiàn)在某些民族品牌如日中天，然而在營銷方式招數(shù)使盡,、產(chǎn)品創(chuàng)新乏善可陳的情況下,，能否續(xù)繼昨日的傳奇與神話，我們拭目以待,。

但我們清楚的是,，中國本土中小型化妝品企業(yè)的中興之路還是一段漫長而充滿挑戰(zhàn)的希望之旅。中國化妝品企業(yè)前方依然存在著很多荊棘與坎坷,，面對急劇變革的市場環(huán)境,，只有遠見與創(chuàng)新才能在驚濤駭浪中安然暢游并永立潮頭。

但是我們相信,，未來充滿陽光與激情,，闖過風雨之后才會能擁有有一片艷陽天。

由此看出,，不管任何行業(yè),，何種企業(yè)，之所以把市場做死,，缺乏回旋余地,，深層的原因是別人成功了,，我就跟風、追隨,，亦步亦趨,，企業(yè)經(jīng)營方向不是跟著需求走，而是跟著別人路子跑,，全然不顧別人所擁有的天時地利人和與自身客觀條件不一樣,，滿腦子就是別人成功了，我拿過來用,，不僅省時省力還能規(guī)避風險,。

這實在是幼稚得可以。

對化妝品來說,，變革時代,，成功就是失敗之母。

這幾年,，見多了市場上化妝品的生生死死,、潮起潮落，常常禁不住感嘆萬分,。

說實在的自己的判斷力很準,，這個產(chǎn)品能否做起來，能做到什么程度,，能否做長做久以及這個產(chǎn)品的壽命等等，基本上八九不離十,。

憑什么,？

從事營銷實戰(zhàn)二十多年，在外企,、民企,、國企豐富的市場操盤經(jīng)歷煉就了我的敏銳，再加上自身又不斷善于學(xué)習創(chuàng)新,、開拓進取,，自然而然的透過表象看本質(zhì)的功底就水到渠成的練出來了。

不是嗎,？作為藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)的創(chuàng)始人,，我發(fā)現(xiàn)許多老板仍舊埋頭于自娛自樂式的“我的產(chǎn)品比對手強多了”的虛幻夢想中，以致造成了一幕幕市場運作中只見投入不見產(chǎn)出的悲劇,。

想想真是可笑,，什么才叫好產(chǎn)品，有些老板甚至都沒搞清,，你自身感覺不錯的產(chǎn)品賣不出去,，消費者根本不買賬甚至就從來沒聽說過你這個產(chǎn)品,，也能叫好產(chǎn)品嗎？你放在手里時間愈長就愈顯示不出價值,。

道理其實很簡單,，如果一個化妝品在市場上沒有得到真正有效的消費者認可和認同，縱然你講的千好萬好,，那遠遠稱不上好產(chǎn)品,。

當今，消費者在消費行為上越來越個性化,，越來越注重產(chǎn)品的美學(xué)效能和炫耀感,、娛樂感，化妝品企業(yè)與跨國企業(yè)的巨大落差集中表現(xiàn)在營銷觀念上,，嚴重缺乏對企業(yè)員工的觀念管理,，對培訓(xùn)、溝通,，樹立以顧客為中心,、以市場為導(dǎo)向、整體營銷,、以人為本的現(xiàn)代營銷方法也是一知半解,，往往知道些皮毛，無法將企業(yè)所確立的營銷思想移植到員工的頭腦中,，更沒有將企業(yè)的營銷理念內(nèi)化為員工的行為和具體行動上,，而在實施對客戶的觀念管理，認真研究客戶的觀念和需要,，并科學(xué)地進行營銷觀念的定位上,，全是空白一片，更不用提透過一體化的形象設(shè)計和品牌宣傳,，向客戶傳遞營銷訴求,，從而完成復(fù)雜的溝通目標了。

隨著中國化妝品市場的日趨成熟,，越來越多的外資高檔化妝品品牌進入中國,，以中檔產(chǎn)品為主的本土品牌一步步失去了自己的強勢地位而被高檔品牌高品位的訴求所取代，失去了消費者的追捧,，逐漸迷失,、節(jié)節(jié)退守。

著名品牌營銷專家于斐老師指出,，對于國產(chǎn)化妝品行業(yè)而言,，許多企業(yè)與國外已經(jīng)發(fā)展了幾十年甚至上百年的著名企業(yè)在同等環(huán)境、同等標準下相抗衡,，已然勢單力薄,，加之很多企業(yè)營銷的粗放,、低級，比如編造虛假的營銷或品牌概念（如外資合作方,、有名無實的營銷經(jīng)營模式,、不實的產(chǎn)品成分療效等等），用并不打算實踐的承諾套牢客戶,、簡單模仿別人的包裝形象,、照搬可能更適合別人的終端促銷支持方案等，更有甚者撈一筆就跑的情況時常發(fā)生,，已經(jīng)讓消費者對國產(chǎn)化妝品產(chǎn)生了“信任危機”,，比如被媒體多次曝光的美白類化妝品“汞超標”事件、功效類化妝品虛假廣告事件,，部分化妝品含有激素的問題等等,。

絕大多數(shù)的化妝品企業(yè)資金的原始積累，采用了簡單營銷方式,，就是不管是誰,，也不管人在哪里，只要拿錢就給貨,，概不賒銷,，錢貨二清，給經(jīng)銷商的利潤也還較豐厚,，但往往是玩一把就撤退,，完全違背了生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商是合作伙伴，應(yīng)專注于協(xié)力開拓市場,，并且共同服務(wù)于消費者的原則,，使得化妝品業(yè)普遍面臨的誠信問題，經(jīng)銷商已經(jīng)不會輕易相信廠家的承諾,，消費者對企業(yè)的產(chǎn)品也是普遍持懷疑的態(tài)度。

記得有些老板在向藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)咨詢時,，都會很驕傲的表示,，自己研發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品周圍的親朋好友用過后沒有一個不說好，意思很明白,，效果是極其明顯的,，可是，在市場上就是不見蹤影,，既然這樣,，那自身的優(yōu)越感又從何而來呢？要知道,，既然沒有市場,，它就不稱其為商品,，最后的結(jié)局只能是沒落。

上世紀80年代以來,，中國化妝品市場迎來了大好的發(fā)展機會,，銷售額平均以每年23.8％的速度增長，最高的年份達41％,，增長速度遠遠高于國民經(jīng)濟的平均增長速度,，經(jīng)過近20多年的迅猛發(fā)展，我國化妝品市場銷售額居亞洲第二位,，世界第八位,。

目前我國化妝品市場銷售額最多的國產(chǎn)品牌，像大寶,、小護士,、丁家宜等被外資企業(yè)收購、合并正是越來越快,，眾多國外化妝品品牌紛紛推出相應(yīng)策略,，重新布局中國市場。

著名品牌營銷專家于斐老師在深入市場調(diào)研發(fā)現(xiàn),，中國化妝品企業(yè)面臨著外國品牌的圍追堵截,，都在努力尋找一種有效的營銷，以期在市場決戰(zhàn)中無往而不利,。于是各種形式的營銷紛紛出籠,，期望沖出“紅海”,，但這些精心炮制的所謂營銷看上去洋洋大觀,，聽起來很美，其實猶如花拳繡腿不堪一擊,�,；瘖y品企業(yè)的營銷問題多多，主要體現(xiàn)在定位不準,、模式不明,、執(zhí)行不力、心態(tài)不良,、推廣不利,、服務(wù)不新等方面。尤其是不少化妝品企業(yè)定位存在誤區(qū),，都號稱自己的產(chǎn)品能夠“包治百病”,，“國外背景”、“跟風”現(xiàn)象見空視慣，這其實大錯而特錯,，這樣做的后果將使你的企業(yè)逐漸喪失焦點,，最終毫無戰(zhàn)斗力。

還有許多企業(yè)患上了一種“短視癥”和“躁動癥”,，普遍缺乏系統(tǒng)性的營銷戰(zhàn)略管理體系,，沒有人專職進行企業(yè)營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)的中長期規(guī)劃，營銷人員更不知道企業(yè)的營銷戰(zhàn)略到底為何物,。企業(yè)營銷變成了領(lǐng)導(dǎo)品牌怎樣,，我就怎樣，或者大家做什么我就做什么,，迎合消費者想用最低的價錢買最好的產(chǎn)品,，而且這個產(chǎn)品最好能為其解決任何皮膚問題等都沒錯，但當企業(yè)試圖向顧客提供的產(chǎn)品可以解決任何問題時,，企業(yè)將會陷入困境,。

在消費理性化和需求多元化時代，廣告對目標消費群的拉動作用越來越弱化,。相反,，滿足和定制性的服務(wù)傾向?qū)οM者的推動作用越來越深化。直面市場的激烈競爭,，作為眾多資源,、實力尚顯欠缺的化妝品企業(yè)，應(yīng)如何在強勢品牌的圍剿和同質(zhì)產(chǎn)品的紛爭中闖出新路,，盡快的實現(xiàn)產(chǎn)品到商品的轉(zhuǎn)變,，以其個性化的理念和差異化的手段立穩(wěn)腳跟，獲取生存空間呢,？

著名品牌營銷專家于斐老師指出,，在變革時代，化妝品企業(yè)要學(xué)會更智慧更理性的布局和行事,。因為在數(shù)字化的媒體環(huán)境下,，消費者不再只是聽眾和觀眾，他們也是媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者,，產(chǎn)品本身好壞已變得不那么重要,，重要的是產(chǎn)品的精神價值，人人都用這個產(chǎn)品,，或者某一人群用這一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂感。要知道,，互聯(lián)網(wǎng)時代,，人的價值觀已經(jīng)發(fā)生了改變，過去認為是對的現(xiàn)在已變成錯的了。由于互聯(lián)網(wǎng)時代快速迭代更新的特性,，市場上沒有所謂的好產(chǎn)品，只有不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品。因此,，如何實現(xiàn)創(chuàng)新和進行市場營銷組合對化妝品企業(yè)來說就顯得很重要,。

化妝品企業(yè)的市場營銷優(yōu)勢在較大程度上取決于市場營銷組合策略的優(yōu)劣，而不是單個策略的優(yōu)劣,，企業(yè)的競爭優(yōu)勢和經(jīng)營特色也正是通過營銷組合策略的特點充分地體現(xiàn)出來的,。

誠然，品牌被市場所接受本身需要過程,，尤其是對我們的化妝品品牌來說更是如此,，只有對自身資源進行有效整合，從而符合市場游戲規(guī)則和市場自身規(guī)律,；只有通過科學(xué)合理的營銷要素組合,，充分運用好企業(yè)占有的有效資源，從整體上提升企業(yè)和品牌的綜合競爭力,，才能適應(yīng)市場的需要,，長久立于不敗之地。

而國內(nèi)的一些化妝品企業(yè),，大也好,，小也罷，在營銷方式上總是盲目的跟風追隨,，沒有自己的一套營銷模式,，剛開始可能折騰的挺歡，但時間一長各種弊端就顯露出來了,，輕則傷身,，重則導(dǎo)致企業(yè)無法生存，總是處在一種不知道怎么折騰、如何折騰的狀態(tài)當中,，此種情況,，如何和那些有知名度、有影響力的成熟大品牌相抗衡呢,？

面對外界的激烈競爭和內(nèi)部的種種問題,，化妝品企業(yè)早應(yīng)該停止各種無用的折騰了，仔細想想自己產(chǎn)品品牌到底應(yīng)該以何種形式打響才是真的,，該改革的改革,，該請教的請教，低下頭,、彎下腰,，并不一定是什么丟人的事，企業(yè)活不下去了,，才是真正丟人的事情,，這一點化妝品企業(yè)應(yīng)該早日看清才是啊。

因此,，真誠建議我們的企業(yè)老板們,，這種孤芳自賞似的做法僅僅只能是畫餅充饑而已，換不來一丁點的利潤,，解決不了任何實際問題,，既然沒有錢賺，那發(fā)展企業(yè)就純粹是一場空話,。

嚴酷的現(xiàn)實環(huán)境告訴我們,，化妝品要想成為消費者心甘情愿為之付諸鈔票的商品，一定要有獨到方法,，要通過故事和體驗來創(chuàng)造品牌,，要更加注重與消費者的信息溝通、情感交流和價值分享,。說老實話,，市面上要想找產(chǎn)品不難，千難萬難的是要找到好的方法和市場解決方案,，也因此,，如果再不好好找找原因，結(jié)果就是悲劇,。所以說一旦自己解決不了問題,，趕緊睜大眼睛，謹慎理性的尋找外腦吧,。借此整合資源,，突破創(chuàng)新,，借勢借力尋求機會，否則,，光憑自身力量硬撐硬挺，只會讓企業(yè)走上不歸路,。