藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)  于斐

 

體驗(yàn)營(yíng)銷=行為忠誠(chéng)度+情感忠誠(chéng)度

 

這是一個(gè)適者生存的年代,，市場(chǎng)的變化促使保健品企業(yè)必須加入觀念轉(zhuǎn)變的變革行例。

回顧中國(guó)保健品行業(yè)二十多年的發(fā)展歷程,，從保健品到禮品,，從進(jìn)藥店到進(jìn)賣場(chǎng),，一些魚(yú)龍混雜,、千篇一律、急功近利的所謂會(huì)務(wù)營(yíng)銷,、體驗(yàn)營(yíng)銷,、體驗(yàn)營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷,、科普營(yíng)銷,、教育營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等等一窩蜂的泛濫,，以其門檻低,、忽悠廣、功利強(qiáng)的本質(zhì),，違反了體驗(yàn)營(yíng)銷的人性化精髓,，其帶有虛偽欺騙的“功夫”最終引發(fā)了社會(huì)各界的質(zhì)疑和詬病，在紅紅火火一陣后,，如今終于步入了寒冷的“冬天”,。

尤其新廣告法出臺(tái)，這些游走于法規(guī)邊緣的營(yíng)銷手段,，最終遭受“游戲規(guī)則”的封殺,。

事實(shí)上，象這種瘋狂復(fù)制手段雷同的營(yíng)銷模式從它誕生之日起就已注定了它們時(shí)乖運(yùn)蹇,。

當(dāng)前,，消費(fèi)者環(huán)境已經(jīng)趨向“理性消費(fèi)”，尤其是“城市（鎮(zhèn)）市場(chǎng)”,，消費(fèi)者對(duì)廣告的免疫力愈來(lái)愈強(qiáng),，對(duì)五花八門的營(yíng)銷行為已生厭倦。

1995年前后,，街市上發(fā)“報(bào)紙”人們會(huì)主動(dòng)去領(lǐng),、去要，去“搶”,，甚至準(zhǔn)備花錢“買”,，現(xiàn)在則是避之惟恐不及、只看一眼隨手就扔,，所以商家只好往車筐里硬塞了,。從三株,、紅桃K“專刊打天下”到絡(luò)欣通的“義診活動(dòng)”,，再到速立特的“活動(dòng)營(yíng)銷”和珍奧核酸、雙靈固本散,、中脈,、天曲、天年的“會(huì)議營(yíng)銷”,，以及各種各樣的“�,？茽I(yíng)銷”，有的消費(fèi)者在一周時(shí)間能接到“雜志,、光碟,、書刊、磁帶,、邀請(qǐng)函,、電話通知”若干，消費(fèi)者什么陣勢(shì)沒(méi)見(jiàn)過(guò),！這是其一,；其二，媒體紛雜,，廣告競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,，上廣告即使步步小心也難免勞而無(wú)功，目標(biāo)消費(fèi)群不見(jiàn)兔子不撒鷹,，遲遲不能,、不肯浮出水面，靠撒胡椒面就能一抓一大把的時(shí)代已經(jīng)逝去,。

近幾年來(lái),，在保健品營(yíng)銷模式變革中，體驗(yàn)營(yíng)銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營(yíng)銷模式,。

然而,，體驗(yàn)營(yíng)銷究竟是什么？

體驗(yàn)營(yíng)銷,，顧名思義,，就是一切以人為主，依照人性來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),，通過(guò)充分滿足人性的需求來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的,。這一觀點(diǎn)是包括眾多知名企業(yè)在內(nèi)的所有企業(yè)在當(dāng)今所面臨的一個(gè)問(wèn)題。也就是說(shuō),，體驗(yàn)營(yíng)銷,，保健品企業(yè)必須提到日程上來(lái)。

為何如此說(shuō)呢？舉一個(gè)大企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的典型例子,，海爾集團(tuán)是率先提出 “您來(lái)設(shè)計(jì)我來(lái)實(shí)現(xiàn)”服務(wù)新口號(hào)的知名企業(yè),，其意義在于由消費(fèi)者向海爾提出自己對(duì)產(chǎn)品的需求模式，由海爾集團(tuán)來(lái)實(shí)現(xiàn),。海爾集團(tuán)產(chǎn)品的人性化和實(shí)用價(jià)值與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)品價(jià)值已經(jīng)不能同日而語(yǔ),。海爾的市場(chǎng)權(quán)勢(shì)，正是用它所提供的滿足顧客人性需求的產(chǎn)品和服務(wù),，才使它的營(yíng)銷活動(dòng)處于強(qiáng)勢(shì)的地位,。

而這個(gè)過(guò)程，可以歸結(jié)為增值和創(chuàng)新的人性化營(yíng)銷鏈,，這個(gè)營(yíng)銷鏈周而復(fù)始地運(yùn)行,，形成海爾營(yíng)銷的良性循環(huán)。

體驗(yàn)營(yíng)銷的最大效果不是提高品牌的知名度,，而是提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,。品牌忠誠(chéng)度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容：行為忠誠(chéng)度和情感忠誠(chéng)度。行為忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在實(shí)際行動(dòng)上能夠持續(xù)購(gòu)買某一品牌的產(chǎn)品,，這種行為的產(chǎn)生可能源于消費(fèi)者對(duì)這種品牌內(nèi)在的好感,，也可能是由于購(gòu)買沖動(dòng)、促銷活動(dòng),、消費(fèi)慣性,、轉(zhuǎn)換成本或者市場(chǎng)覆蓋率高于競(jìng)爭(zhēng)品牌等其他與情感無(wú)關(guān)的因素促成的。情感忠誠(chéng)度是指某一品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的生活方式,、價(jià)值觀念相吻合,，消費(fèi)者對(duì)該品牌已產(chǎn)生了感情，甚至引以為豪,，并將此作為自己的朋友和精神寄托,，進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購(gòu)買的欲望和行為。

 

體驗(yàn)營(yíng)銷的運(yùn)作體系

 

保健品的消費(fèi)者到底需要什么呢,？

其實(shí)很簡(jiǎn)單,，他們需要的是一個(gè)貼心的、保姆式的健康服務(wù)方案,，而不是虛無(wú)的口號(hào)式的承諾,。

21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，體驗(yàn)營(yíng)銷必將創(chuàng)造21世紀(jì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的新格局,。

那么,，如何做好體驗(yàn)營(yíng)銷呢？

著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為：服務(wù)的精髓在于唯有不斷創(chuàng)新和提升,，讓產(chǎn)品通過(guò)一系列創(chuàng)新服務(wù),，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”，從而提升產(chǎn)品附加值和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,，服務(wù)的核心不是產(chǎn)品,，而是售前售中售后，這些服務(wù)必須形成一個(gè)嚴(yán)密的鏈接,，才能達(dá)從到產(chǎn)品到服務(wù)的升級(jí),，它意味著完善服務(wù)的流程，用售前服務(wù)提升銷售效果,，用售中服務(wù)確保顧客不流失，用售后服務(wù)提高顧客的忠誠(chéng)度等等,。

因?yàn)�,，只有徹底的掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求,，企業(yè)才能擺脫市場(chǎng)環(huán)境所加予的桎梏,，成為真正掌握自己命運(yùn)的強(qiáng)者。

那么,，如何能夠做到掌握和滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求,？

會(huì)議營(yíng)銷。通過(guò)建立數(shù)據(jù)庫(kù),，收集目標(biāo)銷售對(duì)象的數(shù)據(jù),，并且對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、歸納和整理,，篩選出特定的銷售對(duì)象,，然后采用組織會(huì)議的形式，運(yùn)用心理學(xué),、行為學(xué)等理念,，進(jìn)行有針對(duì)性銷售的一種營(yíng)銷模式，這種模式的最大好處進(jìn)入門檻低,、容易模仿,、而且資金回籠迅速。也因此這種模式一經(jīng)推出全國(guó)保健品同行趨之若鶩,，但全國(guó)做的好的企業(yè)不多,，而且即便做得不錯(cuò)的企業(yè)如今也在面臨轉(zhuǎn)型和調(diào)整關(guān)口。而且加上群狼搶食,、競(jìng)爭(zhēng)加劇,、給消費(fèi)者造成的信任危機(jī)等，會(huì)議營(yíng)銷在市場(chǎng)的洗禮中慢慢尋求蛻變,，進(jìn)而出現(xiàn)了體驗(yàn)營(yíng)銷,、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,、旅游營(yíng)銷、餐飲營(yíng)銷等許多形式,。

體驗(yàn)營(yíng)銷,。這種模式以消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)為中心，通過(guò)現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品或試用裝體驗(yàn)給消費(fèi)者帶來(lái)使用產(chǎn)品的效果體驗(yàn),。這種手法在保健品的運(yùn)作上多局限于器械類產(chǎn)品,、生發(fā)類產(chǎn)品、風(fēng)濕類等產(chǎn)品,，甚至有些減肥產(chǎn)品亦變相采用體驗(yàn)營(yíng)銷手法,。體驗(yàn)營(yíng)銷手法的好處在于在有效消費(fèi)者心里創(chuàng)造了信任，這是他現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品或體驗(yàn)裝實(shí)現(xiàn)的,，但不足的是這種模式適應(yīng)面較窄,，而且推廣成本較高。

電視購(gòu)物,。這種方式在器械,、化妝品里用的較多。主要通過(guò)在電視的諸多時(shí)段以專題或強(qiáng)勢(shì)刺激性廣告外加“800免費(fèi)訂購(gòu)電話”咨詢的手法,，向消費(fèi)者直接推銷產(chǎn)品,。做電購(gòu)得產(chǎn)品的價(jià)格都較高，要不然難以支撐高額的廣告費(fèi)用,。

近幾年,，有些保健品嘗試采用電視購(gòu)物或變相的電視購(gòu)物手法。如媒體直銷,，主要通過(guò)在平面媒體上刊登軟文,，吸引消費(fèi)者打咨詢電話購(gòu)買，但因?yàn)槊襟w成本較高,，必然要求軟文的水平較高,，而且這種變相電視購(gòu)物的模式最好能和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合推廣。

毋庸諱言,，相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間保健品的“天上打廣告,，地下鋪管道”以及“終端+促銷”、“邀約+洗腦”的營(yíng)銷模式,，在經(jīng)過(guò)幾年市場(chǎng)低迷后,，逐漸被市場(chǎng)打入冷宮，保健品企業(yè)在投入大量的財(cái)力,、物力,，在高空轟炸、密集邀約拉人頭得不到預(yù)期效果后,，開(kāi)始探求以個(gè)性化為本質(zhì)的新的營(yíng)銷模式,。

因此,，保健品行業(yè)要重振市場(chǎng)，第一步是重建消費(fèi)者以行業(yè)信任,，在廣告宣傳上貫徹“如實(shí)告知,、充分告知”的市場(chǎng)宣傳原則。那種賺了錢就跑的做法,，深深傷害了消費(fèi)者,，因此，在消費(fèi)者的內(nèi)心深處呼喚著看得見(jiàn),、摸得著,、講信譽(yù)的企業(yè)出現(xiàn)，而形象良好的專賣店則滿足了這一潛在心理需求,。

也由此,，中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)才會(huì)迫切地呼喚著一種更科學(xué)合理，并適合中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀的新?tīng)I(yíng)銷模式,。

如今，一種集形象展示,、溝通交流,、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)為一體的“三專模式”終于在國(guó)內(nèi)知名機(jī)構(gòu)----藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的倡導(dǎo)下,，應(yīng)運(yùn)而生,。所謂“三專”,，即“專賣店+專柜+專門場(chǎng)所”,。

我們不難看出，其實(shí)“三�,！笔瞧髽I(yè)和消費(fèi)者之間穩(wěn)固的交流平臺(tái),、堅(jiān)強(qiáng)的銷售堡壘，有了這個(gè)平臺(tái),，才便于企業(yè)和消費(fèi)者建立近距離的有效聯(lián)系,，有了成百上千個(gè)這樣的堡壘，企業(yè)就擁有一張直達(dá)消費(fèi)者的集產(chǎn)品物流,、情感交流,、信息傳播與健康服務(wù)為一體的綜合渠道模式，就能以極低的運(yùn)營(yíng)成本長(zhǎng)期,、深入地挖掘客戶價(jià)值,，實(shí)現(xiàn)銷售與利潤(rùn)的最大化。有道是,，因?yàn)榇嬖�,，所以合理,，作為未�?lái)保健品最主要的銷售渠道，“三�,！蹦Ｊ綄⒊蔀樯羁逃绊懼袊�(guó)健康產(chǎn)業(yè)格局的主導(dǎo)因素,。

以下就拿格瑞生物的高科技產(chǎn)品康富瑞昆蟲(chóng)蛋白為例，闡述“三專模式”的實(shí)戰(zhàn)案例：

 

專賣店：保健品行業(yè)新趨勢(shì)

 

經(jīng)過(guò)藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn),，保健品市場(chǎng)需要有新的變革思路,，在充分規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)穩(wěn)扎穩(wěn)打，當(dāng)前保健品市場(chǎng)之混亂,，品種之繁多,，手段之多樣，堪稱市場(chǎng)營(yíng)銷的一道獨(dú)特風(fēng)景線,。

殘酷的惡性競(jìng)爭(zhēng),、廣告宣傳失實(shí)或泛濫，消費(fèi)者的信任危機(jī),，使眾多保健品企業(yè)無(wú)一不在探求適合自身發(fā)展的營(yíng)銷模式,。

自從安利紐崔萊蛋白粉在大陸市場(chǎng)賣得紅火興旺之際，一些企業(yè)老板看了著實(shí)眼紅心跳,，仿佛樣板效應(yīng)的示范,，他們不甘落后也推出了以植物、動(dòng)物,、昆蟲(chóng)為原料的各類冠之以“強(qiáng)化”,、“濃縮”、“高營(yíng)養(yǎng)”,、“多肽”,、“超微”、的蛋白質(zhì)粉,，并為此振振有辭：國(guó)人不是多數(shù)有亞健康狀態(tài)嗎,，作為提高免疫的蛋白粉市場(chǎng)十分巨大；再說(shuō),，國(guó)家醫(yī)療制度的改革,，老百姓對(duì)身體健康不是更加關(guān)注嗎？那么,，作為人體主要構(gòu)成物質(zhì)的蛋白質(zhì)理應(yīng)有廣闊的發(fā)展前景,。于是乎，進(jìn)口,、國(guó)產(chǎn),、一時(shí)間各類蛋白質(zhì)粉充塞在商超、藥店,，中老年裝,、女士裝,、兒童裝紛紛占據(jù)了柜臺(tái)醒目陳列位置隆重推出，品牌多達(dá)幾十上百種,，但其市場(chǎng)反應(yīng)并不樂(lè)觀,，這些包裝精美，價(jià)位在100元至400元之間的產(chǎn)品,，多數(shù)銷售不理想,。

作為構(gòu)成人體免疫系統(tǒng)主力軍的蛋白質(zhì)，它是人體內(nèi)各種重要生命活性物質(zhì)構(gòu)成成分,，所以它又被稱為是生命活動(dòng)的第一重要物質(zhì),。隨著各個(gè)廠家蜂擁而起，市場(chǎng)上蛋白質(zhì)粉品牌的數(shù)量極度過(guò)剩,。但即便如此,，還有些廠家正在前赴后繼，大有不趕上這趟班車決不罷休的氣勢(shì),，要說(shuō)安利紐崔萊運(yùn)用“營(yíng)業(yè)代表+店鋪”的終端運(yùn)作模式把蛋白質(zhì)粉市場(chǎng)做到了幾十個(gè)億的規(guī)模,，說(shuō)明產(chǎn)品前景是非常光明的，一些企業(yè)也借此為參照感嘆市場(chǎng)的樂(lè)觀,。但問(wèn)題是,，一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)潛在需要和現(xiàn)實(shí)需求是兩個(gè)不同概念，前者需要運(yùn)用創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段激發(fā)出來(lái),，又一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程，而后者卻是可觀存在,，安利運(yùn)用的是“人海戰(zhàn)術(shù)十有誘惑力的層級(jí)獎(jiǎng)金制度”,，一般企業(yè)根本不具備這種資源，由此,，“看人挑擔(dān)不吃力”的背后往往忽略所付出的艱辛,。不知道企業(yè)有沒(méi)有站在消費(fèi)者的角度考慮過(guò)，生產(chǎn)的簡(jiǎn)單化,、產(chǎn)品的同質(zhì)化和營(yíng)銷的模仿化是否能被消費(fèi)者所接受,，他們是否需要這么多的品牌？

從消費(fèi)者角度說(shuō),，他們認(rèn)知欲望和心理需求不需要如此多的品牌雜貨般的堆積陳列在他面前,，他更需要有品牌感召力和獨(dú)特差異化的產(chǎn)品，最多四,、五種就足夠了,，面對(duì)經(jīng)歷了眾多產(chǎn)品“審美疲勞”的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其心智資源和認(rèn)知空間是有限的,，它不可能容納如此眾多的品牌,，如果企業(yè)沒(méi)有自身強(qiáng)有力通過(guò)GMP認(rèn)證的研發(fā),、生產(chǎn)、質(zhì)量監(jiān)控體系以及多年強(qiáng)大品牌傳播積累的效應(yīng),，要想贏得消費(fèi)者,，那是癡心妄想。

在信息極度泛濫和競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的時(shí)代,，作為蛋白質(zhì)粉如何才能贏得消費(fèi)者呢,，是跟著安利亦步亦趨、照葫蘆畫瓢,？還是循著會(huì)議營(yíng)銷熱,，不管三七二十一，也去湊熱鬧,？

為什么市場(chǎng)上蛋白粉并不好做,，關(guān)鍵是對(duì)產(chǎn)品自身的功能性定位還是滋補(bǔ)性定位缺乏有效確定。在營(yíng)銷方式上要么一味的模仿,、跟進(jìn),。不是嗎？你搞終端展示,，我馬上來(lái)個(gè)生動(dòng)化的陳列,；你來(lái)買2送1，我就來(lái)個(gè)買3送2,；你邀約老頭老太搞個(gè)會(huì)議營(yíng)銷,，我馬上多方召集來(lái)個(gè)旅游營(yíng)銷；你冠名活動(dòng)主題“健康零距離”,，我就來(lái)個(gè)“健康直通車”其它諸如折扣,、積分、抽獎(jiǎng)等等,。這種“你有我有全都有”的促銷策略在這個(gè)注意力即易疲勞的年代,，很難撩撥起消費(fèi)者的注意力神經(jīng)。殊不知,，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)表面化看似產(chǎn)品戰(zhàn),，其實(shí)背后核心是認(rèn)知戰(zhàn)，消費(fèi)者認(rèn)知的弱勢(shì)必然帶來(lái)市場(chǎng)的大滑坡,。

目前市場(chǎng)上眾多泛濫的蛋白質(zhì)粉,，除了安利外基本上很少有品牌內(nèi)涵積淀，這一方面說(shuō)明眾多企業(yè)想搭便車的心理注定不會(huì)從品牌戰(zhàn)略角度建構(gòu)自身的整體營(yíng)銷體系,，產(chǎn)品蘊(yùn)含的深層次功能簡(jiǎn)單化主導(dǎo)效應(yīng)和百姓需求精細(xì)化心理很難對(duì)接融合,；另一方面，功利性目的以及迅速求得市場(chǎng)回報(bào)的策略，不可能使企業(yè)有長(zhǎng)期持續(xù)的準(zhǔn)備和積累,。

不知想過(guò)沒(méi)有,，買你這個(gè)蛋白粉，到底會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的利益誘惑和心理預(yù)期,。除了健康外,，還能傳導(dǎo)諸如時(shí)尚、快樂(lè),、體面,、高檔等哪幾樣急需在百姓心智中占據(jù)的品牌定位，等等,，其實(shí)都是需要用心的,。再由促銷手段的靈活和創(chuàng)新如何在改造刻板、單調(diào)的主題形勢(shì)下賦予整個(gè)活動(dòng)以新穎,、別致的靈魂也是需要認(rèn)真研究的,，作為廣譜化營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)型的產(chǎn)品，其市場(chǎng)潛力和消費(fèi)人群十分可觀,，關(guān)鍵是,，如何在對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、認(rèn)知,、認(rèn)同上賦予一個(gè)全新的審美精神內(nèi)涵方面的訴求導(dǎo)入,，并差異化的形成與同類產(chǎn)品區(qū)隔，是要多考慮的問(wèn)題,，還有就是終端零售上到底是走傳統(tǒng)化渠道路線還是走服務(wù)性營(yíng)銷路線,，以及如何進(jìn)行合理轉(zhuǎn)型走專業(yè)化細(xì)分之路等等，都是需要花時(shí)間考慮的問(wèn)題,。否則,，一窩蜂、湊熱鬧似的營(yíng)銷,，表面上看來(lái)似乎很張揚(yáng)，熱鬧,，其實(shí)是最大的敗筆,。

于是，作為國(guó)內(nèi)首創(chuàng)由中國(guó)營(yíng)養(yǎng)科學(xué)最具權(quán)威高校利用生物酶解技術(shù)從昆蟲(chóng)中開(kāi)發(fā)出的新一代蛋白康富瑞昆蟲(chóng)蛋白選擇了以“專賣店+專柜+專門場(chǎng)所”三專模式作為銷售平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái),，它集形象展示,、溝通交流、產(chǎn)品銷售,、售后服務(wù)為一體,，通過(guò)服務(wù)平臺(tái)支撐銷售系統(tǒng)，通過(guò)銷售平臺(tái)保障和延伸服務(wù)系統(tǒng)，形成和構(gòu)建起一個(gè)長(zhǎng)效的自控堡壘,，真正實(shí)現(xiàn)在服務(wù)平臺(tái)上的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè),。

近年，體驗(yàn)營(yíng)銷十分火熱,，我們所說(shuō)的體驗(yàn)營(yíng)銷,，著眼點(diǎn)是消費(fèi)者。

關(guān)鍵是如何避免產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后消費(fèi)者的“FUD”心理（fear 害怕,，uncertainly 不可靠,，doubt 懷疑），雖說(shuō)每位消費(fèi)者的消費(fèi)心理受地域文化,、傳統(tǒng)習(xí)俗,、思維方式等的制約，對(duì)市場(chǎng)的領(lǐng)悟不同,，但是,，專業(yè)文化氛圍規(guī)范的服務(wù)體系能衍生對(duì)方的滿意度。

一般來(lái)說(shuō),，通過(guò)建立在美譽(yù)度和良性溝通上面對(duì)面宣傳,、口碑效應(yīng)、上門回訪等多種手段在專賣店體驗(yàn)原則下能強(qiáng)化他們對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)同,，從而使企業(yè)和消費(fèi)者中形成親和力,，用無(wú)形的溝通聚攏起心靈上的互動(dòng)，從而形成認(rèn)識(shí)感受上的一致性,，避免對(duì)企業(yè)商業(yè)味的排斥形成的逆反心理,，穩(wěn)定并擴(kuò)展消費(fèi)者，延長(zhǎng)產(chǎn)品美譽(yù)度積淀帶來(lái)的生命周期,。

隨著消費(fèi)者的成熟理性,，加上產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，功效的單一訴求已經(jīng)滿足不了消費(fèi)者需求,。他們希望透過(guò)產(chǎn)品了解背后更多的信息,，如企業(yè)文化、企業(yè)規(guī)模,、生產(chǎn)過(guò)程,、科技含量、售后服務(wù)等,，而廠家則可通過(guò)專賣店這一平臺(tái),，深挖專賣店的服務(wù)功能、價(jià)值理念,、優(yōu)勢(shì)取向,，以此為源點(diǎn),，不斷傳播企業(yè)文化、品牌戰(zhàn)略,、市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù),，增加消費(fèi)者的信任度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度,，從而把專賣店真正建成“消費(fèi)者之家”,、“健康中心”。 

企業(yè)如果能充分利用專賣店這一形式,，通過(guò)體驗(yàn)持續(xù)為消費(fèi)者提供超值服務(wù),，在潛移默化中滲透品牌的價(jià)值和利益點(diǎn)，讓消費(fèi)者真正感到企業(yè)的厚重和人性關(guān)懷,，那么保健品專賣店才能發(fā)揮它的應(yīng)有作用,。以前，專賣店如何把握服務(wù)的本質(zhì),，實(shí)踐中一直無(wú)新的內(nèi)容,，上門送貨、量血壓,、測(cè)血糖,、稱體重等傳統(tǒng)服務(wù)項(xiàng)目已失去了魅力。會(huì)議營(yíng)銷一時(shí)間大行其道,，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的“忽悠”,，目前效果已大打折扣，失去了光環(huán),。

要知道,，維持一個(gè)老顧客所需要的成本是尋求一個(gè)新顧客成本的0.5倍，而要使一個(gè)失去的老顧客重新成為顧客所花費(fèi)的成本則是尋求一個(gè)新顧客成本的10倍,。世界第二大直接反應(yīng)公司——卡托·文德曼·約翰遜公司創(chuàng)辦人萊斯特·文德曼說(shuō),，生產(chǎn)商90%的利潤(rùn)來(lái)自回頭金額，只有10%來(lái)自零星散客,。少損失5%的老顧客便可增加25%—85%的利潤(rùn),。

這話對(duì)我們不是很有啟發(fā)嗎？

市場(chǎng)在變化,，消費(fèi)者的需求也在變化,，相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)服務(wù)的要求也在不斷的提升。在所有的產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)最后勝出的決定性要素其實(shí)是用戶體驗(yàn)。

好的用戶體驗(yàn)應(yīng)該從細(xì)節(jié)開(kāi)始,，并能夠讓用戶有清晰的感知,，這種感知要超出用戶預(yù)期,，給用戶帶來(lái)驚喜，貫穿品牌與消費(fèi)者溝通的整個(gè)鏈條,。

很顯然,，一個(gè)完整的保健品應(yīng)該包括三個(gè)層次：一個(gè)是核心產(chǎn)品，提供給消費(fèi)者核心的功能（比如保健品的耐缺氧,、抗疲勞等）,；第二個(gè)是外圍產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者理解和使用（比如保健品的健康寶典,、體驗(yàn),、質(zhì)量保障等）；第三個(gè)是外延產(chǎn)品,，和核心產(chǎn)品不直接相關(guān)的（比如銷售人員,、購(gòu)物環(huán)境、定制服務(wù)等）,。

對(duì)于顧客來(lái)說(shuō),，只有這三個(gè)層次都具備，才能稱之為一個(gè)完整的產(chǎn)品,，他才能從我們這里得到完整的價(jià)值,。比如，當(dāng)你走進(jìn)麥當(dāng)勞,，里面干凈,、整潔的環(huán)境，播放著優(yōu)雅的音樂(lè),，兒童樂(lè)園里充滿孩子歡笑的身影,，服務(wù)員微笑著跟你打招呼，這些就是一種體驗(yàn),，也是顧客價(jià)值的一部分,。

所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心,，以商品為素材,，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大,、外型美觀,、價(jià)格優(yōu)勢(shì)；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則是從生活與情境出發(fā),，塑造感觀體驗(yàn)及思維認(rèn)同,，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為,，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間,。

通常,，我們可以把體驗(yàn)分成四個(gè)領(lǐng)域：娛樂(lè)體驗(yàn)（唱歌跳舞等）、教育體驗(yàn)（告訴消費(fèi)者自己的產(chǎn)品是什么,，怎樣用最好等）,、逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)（喝茶、打球等）,、審美體驗(yàn),。

這四種體驗(yàn)的結(jié)合才是一個(gè)完整的顧客體驗(yàn)，但是,，有很多人并不明白這一點(diǎn),，以為搞個(gè)活動(dòng)就是體驗(yàn)，搞個(gè)促銷就是體驗(yàn),，做好了服務(wù)工作就是體驗(yàn),。其實(shí)，體驗(yàn)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)化的營(yíng)銷思路,，是以服務(wù)為重心,，把商品作為一種道具，給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)情境,，在情境里通過(guò)消費(fèi)者的參與,、互動(dòng)，給消費(fèi)者留下了一個(gè)獨(dú)特,、美好的回憶,，最后達(dá)成忠誠(chéng)購(gòu)買的過(guò)程。

可以說(shuō),，保健品步入專賣店?duì)I銷模式,，已是一種不爭(zhēng)的事實(shí)。

昆蟲(chóng)蛋白,，作為高科技功能性產(chǎn)品,，經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的了解，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì),，經(jīng)過(guò)3個(gè)月的摸索嘗試,，最終確定了“專賣店+會(huì)員制”這種可贏利的模式。并且通過(guò)各種宣傳手段強(qiáng)化專賣店立足社區(qū),，融入生活的服務(wù)功能,，為老年人提供一個(gè)介于社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和老年活動(dòng)中心之間的、俱樂(lè)部式的公共空間,，長(zhǎng)期的親情化的“俱樂(lè)部”形式的體驗(yàn)專賣店,。同時(shí)也為格瑞生物提供了一個(gè)直達(dá)消費(fèi)者的安全、穩(wěn)定,、方便的交流場(chǎng)所,，所有針對(duì)消費(fèi)者的健康教育,、聯(lián)絡(luò)娛樂(lè)、產(chǎn)品銷售等培育市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都可以在這塊根據(jù)地實(shí)施,。

專賣店是“定心丸”。中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越不相信鋪天蓋地的產(chǎn)品廣告,，理性已經(jīng)逐步代替了沖動(dòng),。尤其在眼下保健品整體陷入信任危機(jī)，諸如單一的會(huì)議營(yíng)銷,、旅游營(yíng)銷等營(yíng)銷手段慘遭媒體口誅筆伐的當(dāng)口,，是否老老實(shí)實(shí)地建設(shè)專賣店、健康服務(wù)中心等自有渠道網(wǎng)絡(luò),，將直接決定企業(yè)能否在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟,。

專賣店是“根據(jù)地”。長(zhǎng)期以來(lái),，一些企業(yè)“打一槍換一個(gè)地方”的流寇形象和做法,，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了很強(qiáng)的防范和戒備心理，要想真正贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)久信任并建立堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ),，就必須和那些企業(yè)形成鮮明的對(duì)比和區(qū)隔,，專賣店就為營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)提供了一個(gè)直達(dá)消費(fèi)者的安全、穩(wěn)定,、方便的交流場(chǎng)所,，所有針對(duì)消費(fèi)者的健康教育、聯(lián)誼娛樂(lè),、產(chǎn)品銷售等培育市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都可以在這塊“根據(jù)地”實(shí)施,。   

專賣店是“情感俱樂(lè)部”。老年人最難忍受的,，莫過(guò)于孤獨(dú),，而在人情淡漠、鄰里間老死不相往來(lái)的都市居住環(huán)境里,，對(duì)老年人最有吸引力的場(chǎng)所,，就是一個(gè)融社交、休閑,、娛樂(lè),、養(yǎng)生為一體的公共空間，而專賣店最突出的功能就是“立足社區(qū),、融入生活”,，為老年人提供這樣一個(gè)介于社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和老年活動(dòng)中心之間的、俱樂(lè)部式的公共空間,。

專賣店是“聚寶盆”,。作為未來(lái)保健品最主要的銷售渠道,，專賣店將成為深刻影響中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)格局的主導(dǎo)因素。微觀而言,，每家專賣店,、健康服務(wù)中心都可以形成眾多的意見(jiàn)領(lǐng)袖以及一批可以被其有效影響的忠實(shí)顧客，這樣就意味著企業(yè)可以通過(guò)極低的成本,，源源不斷地推出高附加值的新產(chǎn)品,、新服務(wù)。

為了培育和盡快拉動(dòng)專賣店的人氣,，剛開(kāi)始的一個(gè)月左右,，格瑞生物組織專人（由于企業(yè)在專賣店采用合伙人制，自然執(zhí)行力很強(qiáng)）先后在當(dāng)?shù)嘏e辦了中醫(yī)養(yǎng)生知識(shí)培訓(xùn)班,、微信微博速成班,、各類興趣愛(ài)好班、派發(fā)了一系列正規(guī)出版的健康書籍,、健康月票,、活動(dòng)邀請(qǐng)函、健康護(hù)照和專題活動(dòng)邀請(qǐng)函,，由于文章標(biāo)題富有吸引力,，照片多、字體大,、漫畫多,，內(nèi)容角度新穎，針對(duì)消費(fèi)者普遍感興趣的問(wèn)題側(cè)重性的把產(chǎn)品知識(shí)和國(guó)內(nèi)外的大事緊密結(jié)合起來(lái),，從立體角度形式對(duì)產(chǎn)品價(jià)格,、效果、慢病知識(shí),、安全性方面等消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題做深入淺出的描述,，讓消費(fèi)者不知不覺(jué)接受產(chǎn)品知識(shí)熏陶。

通過(guò)媒體和社會(huì)化媒體邀約,，一方面吸引消費(fèi)者前去專賣店接受專門的咨詢,，一旦消費(fèi)者進(jìn)入，受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的營(yíng)養(yǎng)醫(yī)師會(huì)為其耐心答疑解難,、對(duì)癥推薦介紹產(chǎn)品,；另一方面專賣店也為一些老年人提供了普及健康知識(shí)的活動(dòng)場(chǎng)所，通過(guò)交流解除他們心靈的孤寂,，即使當(dāng)時(shí)不買產(chǎn)品,，也為以后做好了情感和知識(shí)的鋪墊，同時(shí)帶來(lái)了良好的口碑。企業(yè)還在專賣店基礎(chǔ)上建立了自己的粉絲組織——消費(fèi)者協(xié)會(huì),，會(huì)員之間推選會(huì)長(zhǎng),、副會(huì)長(zhǎng)，讓會(huì)員自我管理,。2014年8月,，企業(yè)還發(fā)起了“看基地做大使”活動(dòng)，邀請(qǐng)幾十位消費(fèi)者代表和合作媒體代表飛赴無(wú)錫生產(chǎn)基地,，這部分“意見(jiàn)領(lǐng)袖”在領(lǐng)略江南美景的同時(shí),，親身了解公司的企業(yè)精神以及科研、生產(chǎn),、售后服務(wù)體系，零距離感受產(chǎn)品是如何從GMP的生產(chǎn)車間中制造出來(lái)的,。據(jù)了解,，活動(dòng)花費(fèi)不大，效果卻出奇的好,。

由此可見(jiàn),，昆蟲(chóng)蛋白通過(guò)專賣店的運(yùn)作，將目標(biāo)對(duì)象界定在“個(gè)人”的基礎(chǔ)上,，并與他建立一對(duì)一的直接關(guān)系,。即借此“個(gè)人化”的接觸方式，與目標(biāo)對(duì)象建立長(zhǎng)期的關(guān)系,，通過(guò)持續(xù)的接觸與溝通,，一方面加深目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的了解進(jìn)而提高信心，增加購(gòu)買率和忠誠(chéng)度,；另一方面使企業(yè)更加了解目標(biāo)對(duì)象的需求,，進(jìn)而發(fā)展提供更好的商品。

同時(shí),，對(duì)前來(lái)咨詢的消費(fèi)者每人都建立檔案數(shù)據(jù)庫(kù),，每隔一段時(shí)間在對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)籌整合的基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)里的顧客和潛在消費(fèi)者,，然后分析用戶信息,，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道時(shí)間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分,，找出針對(duì)性途徑,，學(xué)會(huì)辨別哪些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費(fèi)者保持原狀或改變購(gòu)買行為。

建立消費(fèi)者信任在中國(guó)老百姓的眼里,，買健康類產(chǎn)品往往圖個(gè)心理踏實(shí),。建立專賣店，可以向消費(fèi)者傳達(dá)這樣一個(gè)信息：“我們不是做一錘子買賣的企業(yè)，有什么事你隨時(shí)可以找我們店,�,！彼�以，專賣店的建設(shè)能較好地消除消費(fèi)者的戒備心理,，從而更好地達(dá)成銷售,。

專賣店的精細(xì)化從這些方面來(lái)狠下功夫：

吸引顧客。

把顧客進(jìn)行分類,，建立“數(shù)據(jù)庫(kù)”作為核心,，多方面分析顧客（如購(gòu)買周期、生活場(chǎng)景,、知識(shí)層面等等）,，運(yùn)用多種方法（電話、函件,、登門等）促使交易成功,。

發(fā)動(dòng)顧客。

針對(duì)明確的,、有意向的群體,，組織豐富多樣活動(dòng)（社區(qū)文藝匯演、各種興趣愛(ài)好小組等）來(lái)聚集顧客,，用組合式服務(wù)打動(dòng)他們,。

培育顧客。

無(wú)論活動(dòng)如何有效,，能促成立即銷售的只是一部分,，而其他就會(huì)成為下次的機(jī)會(huì)，這需要對(duì)顧客進(jìn)行分類培育（包括：顧客來(lái)源管理,、顧客線索的跟蹤,、成交機(jī)會(huì)的認(rèn)定、對(duì)顧客多方面的關(guān)懷等）,，以保障以后銷售的持續(xù)增長(zhǎng),。

可以說(shuō)，專賣店?duì)I銷是昆蟲(chóng)蛋白量身打造的全新模式,。經(jīng)過(guò)實(shí)踐取得了很大成果,。但是現(xiàn)在許多保健品企業(yè)也采取了專賣店?duì)I銷方式，可成功的不多,。

著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，原因如下：

1,、專賣店?duì)I銷不是“萬(wàn)靈丹”

專賣店的客戶要求產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度很高來(lái)維系,，產(chǎn)品的功效不明確、配套推廣的方式不得當(dāng)、服務(wù)體系不健全,、一線銷售人員不合格,，都會(huì)導(dǎo)致這種模式的失敗。

隨著傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的沒(méi)落,，專賣店?duì)I銷也如雨后春筍般的應(yīng)運(yùn)而生,。但是，不是所有的保健品開(kāi)專賣店都可以“豐收”,，還是有部分產(chǎn)品因缺乏合理規(guī)劃整合,，沒(méi)有準(zhǔn)確系統(tǒng)定位，最終開(kāi)專賣店招致“短命”,。比如遍地開(kāi)花的一些蜂產(chǎn)品,、大蒜油、魚(yú)油等產(chǎn)品,。因此這就需要在開(kāi)店之前要做到心態(tài)穩(wěn),、目標(biāo)明、定位準(zhǔn),。

2、專賣店?duì)I銷要做到“規(guī)范化”,、“專業(yè)化”

選擇專賣店?duì)I銷,，就要選擇規(guī)范化、專業(yè)化的營(yíng)銷及管理方式,，專賣店的主要推廣方式是通過(guò)主題娛樂(lè)活動(dòng),、贈(zèng)送健康讀物、中老年選秀,、電臺(tái)廣播專題欄目和專欄科普軟文,，目的是借用電臺(tái)廣播和專欄軟文費(fèi)用低、時(shí)間長(zhǎng),、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn),，持續(xù)轟炸目標(biāo)客戶的心理防線。這就要求產(chǎn)品做好大量的前期準(zhǔn)備工作,，產(chǎn)品的概念,、產(chǎn)品知識(shí)導(dǎo)向、專家的磨合,、病患的資料收集,、軟文的編纂等等，如果準(zhǔn)備不到位,，連帶的效果不會(huì)理想,。

就拿坐堂醫(yī)生這一環(huán)節(jié)來(lái)講，應(yīng)該找專業(yè)的退休醫(yī)務(wù)人員來(lái)專賣店坐堂，而不是隨便找一個(gè)不專業(yè)的人來(lái)掌握這最關(guān)鍵的實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的環(huán)節(jié),。

售后服務(wù)是專賣店發(fā)展的堅(jiān)實(shí)后盾,，一個(gè)企業(yè)，尤其是做專賣店?duì)I銷的企業(yè)如果沒(méi)有完善的,、規(guī)范化差異化的售后服務(wù)體系是很可怕的,，只能對(duì)應(yīng)特定的消費(fèi)群體，發(fā)展會(huì)員,。因此產(chǎn)品必須要有獨(dú)到精準(zhǔn)的賣點(diǎn),，能讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在感知到，這樣才有殺傷力,，而僅僅只有技術(shù),、工藝、品質(zhì)等特點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，另外,，去靠吸引流動(dòng)客戶，靠購(gòu)買幾率的出現(xiàn)可能性較小,。所以說(shuō),，現(xiàn)在的專賣店模式實(shí)際上是專賣+會(huì)員模式。專賣店?duì)I銷重在服務(wù),，這是不爭(zhēng)的事實(shí),。服務(wù)質(zhì)量的高低直接決定專賣店的人氣，有利促進(jìn)專賣店的再銷售,，以此來(lái)拉長(zhǎng)顧客關(guān)系網(wǎng),，實(shí)現(xiàn)專賣店的循環(huán)銷售及最大化的利潤(rùn)。

因此,，專賣店?duì)I銷只會(huì)垂青那些心里和手里都有準(zhǔn)備的人,，只有真正做到專業(yè)化、規(guī)范化,，才可以從專賣店?duì)I銷中得到利益,，才可能以真正的低成本取得成功。

任何銷售模式都有它的長(zhǎng)處和短處,，選取哪一種主要看產(chǎn)品,、項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪，能不能作為項(xiàng)目的長(zhǎng)效機(jī)制,，需要注意的是,，作為一種工具，它服務(wù)的是項(xiàng)目,，而不是項(xiàng)目對(duì)應(yīng)模式,；專賣店?duì)I銷只會(huì)垂青那些心里和手里都有準(zhǔn)備的人,，只有真正做到專業(yè)化、規(guī)范化,，才可以從專賣店?duì)I銷中得到利益,，才可能以真正的低成本取得成功。

 

 

專柜營(yíng)銷：保健品行業(yè)新發(fā)展

 

在專賣店穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)昆蟲(chóng)蛋白制定了“名店+名品”的精確專柜營(yíng)銷模式,。

強(qiáng)調(diào)在進(jìn)行專柜營(yíng)銷時(shí),，充分整合現(xiàn)有平臺(tái)上的人脈和資源，突出所選終端的知名度,，而不是隨便街頭巷尾的終端都可以選用,。選擇老字號(hào)的、在業(yè)內(nèi)有一定知名度的終端,，全力扶植,；同時(shí)突出產(chǎn)品的品牌宣傳，在大型終端設(shè)立品牌專柜,，加強(qiáng)品類管理,，以統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的價(jià)格,、統(tǒng)一的政策與消費(fèi)者見(jiàn)面,，給消費(fèi)者一個(gè)完整的品牌概念，此舉可大大提升品牌知名度,。

當(dāng)前,，專柜營(yíng)銷普遍存在一些明顯的誤區(qū)：產(chǎn)品是經(jīng)營(yíng)者用以賺錢的工具，而不是消費(fèi)者用以解決需求的工具,；產(chǎn)品定價(jià)以追求利潤(rùn)和支撐市場(chǎng)投入為出發(fā)點(diǎn),，而很少考慮生產(chǎn)成本和市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展,；推廣宣傳以擴(kuò)大市場(chǎng)為目的,，而很少顧及與消費(fèi)者的溝通和信息的反饋；專柜渠道以節(jié)約成本,、強(qiáng)化控制為目的,，基本沒(méi)有顧及消費(fèi)者購(gòu)買的便利性。因此,，專柜模式作為一個(gè)在特定市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期有著特定生命力的一種營(yíng)銷方式,，在少數(shù)對(duì)市場(chǎng)缺乏深入理解而盲目追求短期計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的部分營(yíng)銷人員的主導(dǎo)下，正在走向它自身價(jià)值的反面,。

專柜營(yíng)銷,，關(guān)鍵在于做精做細(xì)，但切忌做濫,，才能從總體上提高產(chǎn)品銷量,，提升產(chǎn)品品牌知名度,。

當(dāng)前，通過(guò)對(duì)一些專柜生存狀態(tài)調(diào)研中看出,，各家都似乎認(rèn)識(shí)到了服務(wù)的重要性,，基本上也在竭盡全力維護(hù)顧客滿意上下足功夫、做全文章,，但其廣度有了,，深度有待進(jìn)一步挖掘，各家所施招數(shù),、所展手段都是從促銷的層面帶有利益驅(qū)動(dòng)性,，相對(duì)跟風(fēng)、模仿,、復(fù)制就容易,，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，專柜營(yíng)銷應(yīng)多換位思考,，從消費(fèi)者情感驅(qū)動(dòng)性上做文章,。有針對(duì)性的抓住他們真實(shí)、隱蔽,、脆弱而又好面子不喜聲張的心理特點(diǎn)出發(fā),，以定向承諾和信用激勵(lì)的服務(wù)保證手段來(lái)催化、刺激他們的潛在購(gòu)買力,，想必效果要好的多,。

專柜營(yíng)銷服務(wù)，看其簡(jiǎn)單,，其實(shí)精髓往往在于獨(dú)創(chuàng)和差異,。嚴(yán)格意義上說(shuō)，它是產(chǎn)品的重要組成部分,，利用服務(wù)制造差異化,，其優(yōu)勢(shì)就在于服務(wù)質(zhì)量無(wú)止境。從現(xiàn)階段來(lái)看,，企業(yè)專柜已經(jīng)成為商業(yè)零售系統(tǒng)中的新興市場(chǎng)力量和新型業(yè)態(tài),。因此，專柜欲贏得先機(jī),，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng),，不妨從以下幾招入手：

一、服務(wù)理念差異化,。專柜要站穩(wěn)腳跟,，首先必須理念創(chuàng)新,。包括所在的專柜經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)宗旨,、服務(wù)準(zhǔn)則,、服務(wù)規(guī)范等方面，專柜不單是作為銷售窗口,，更是品牌傳播平臺(tái),，要結(jié)合自身特征和匹配資源從中彰顯個(gè)性、凸現(xiàn)優(yōu)勢(shì),。比如,，有些格瑞生物的專柜倡導(dǎo)“愛(ài)心”、“誠(chéng)心”,、“耐心”,、“細(xì)心”、“專心”,、“用心”六心級(jí)服務(wù)理念,，突出人文關(guān)懷和文化色彩。

二,、服務(wù)手段差異化,。服務(wù)，基本上是無(wú)形的,，但是服務(wù)手段卻能使無(wú)形的服務(wù)成為具體的有形,。因?yàn)樗�把企業(yè)可以提供給顧客的服務(wù)內(nèi)容與范圍清楚的講了出來(lái)。如果專柜營(yíng)銷大家都采用相同的模式對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)恐怕會(huì)“不痛不癢”,，不會(huì)產(chǎn)生感覺(jué),，更難于產(chǎn)生購(gòu)買行為。因此,，服務(wù)手段就需要進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新,，其關(guān)鍵是管理創(chuàng)新、靈魂是文化創(chuàng)新,。諸如有些專柜提出CS顧客滿意戰(zhàn)略,，主要就是指專柜營(yíng)銷為了使顧客完全滿意自己的產(chǎn)品或服務(wù),，從而綜合,、客觀地測(cè)定顧客的滿意程度，并以此來(lái)改善產(chǎn)品,、服務(wù)及企業(yè)文化的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,。其核心內(nèi)容是服務(wù)與管理。

三,、服務(wù)定位差異化,。這包括很多方面,，諸如通過(guò)專柜在服務(wù)對(duì)象、服務(wù)時(shí)間,、服務(wù)內(nèi)容,、服務(wù)方式等方面制造差異。如細(xì)分市場(chǎng)需求,，建立顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù),，開(kāi)展“一對(duì)一”營(yíng)銷，為買家提供個(gè)性化的個(gè)人服務(wù),，包括為他們“量身定做”,，通過(guò)感情接近法、需要接近法,，重復(fù)接近法等營(yíng)銷手段提升銷售業(yè)績(jī),。

四、服務(wù)承諾差異化,。服務(wù)承諾差異化是指專柜在產(chǎn)品退,、換、送等方面承諾來(lái)誘導(dǎo)吸引消費(fèi)群體,，以令人放心的服務(wù)承諾開(kāi)制造差異,，比如專柜提出“不滿意退貨”、“當(dāng)天包換”,，就能消除了消費(fèi)者購(gòu)買商品后,，針對(duì)商品不合適或有問(wèn)題退貨難的顧慮，給予密切關(guān)注并適時(shí)解決相關(guān)的問(wèn)題,，往往 能深入人心,。

當(dāng)前，專柜營(yíng)銷普遍存在一些明顯的誤區(qū)：產(chǎn)品是經(jīng)營(yíng)者用以賺錢的工具,，而不是消費(fèi)者用以解決需求的工具,；產(chǎn)品定價(jià)以追求利潤(rùn)和支撐市場(chǎng)投入為出發(fā)點(diǎn)，而很少考慮生產(chǎn)成本和市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展,；推廣宣傳以擴(kuò)大市場(chǎng)為目的,，而很少顧及與消費(fèi)者的溝通和信息的反饋；專柜渠道以節(jié)約成本,、強(qiáng)化控制為目的,，基本沒(méi)有顧及消費(fèi)者購(gòu)買的便利性。坦率地說(shuō),，專柜模式作為一個(gè)有著特定生命力的一種營(yíng)銷方式,，在由于少數(shù)對(duì)市場(chǎng)缺乏深入理解而盲目追求短期計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的部分營(yíng)銷人員的主導(dǎo)，正在走向它自身價(jià)值的反面,，這是需要克服的,。

專柜營(yíng)銷,，關(guān)鍵在于服務(wù)做精做細(xì)，但切忌做濫,，才能從總體上提高產(chǎn)品銷量,，提升產(chǎn)品品牌知名度。

 

專門場(chǎng)所：保健品行業(yè)新主張

 

專門場(chǎng)所營(yíng)銷是區(qū)別于會(huì)議營(yíng)銷的全新?tīng)I(yíng)銷模式,。

專門場(chǎng)所營(yíng)銷就是選擇人口集中,、消費(fèi)水平較高的社區(qū)，同時(shí)選擇人口素質(zhì)較高的城市老齡委,、老年大學(xué),、療養(yǎng)院、干休所進(jìn)行針對(duì)性宣傳,，當(dāng)然這種針對(duì)性宣傳是指利用科普會(huì),、聯(lián)誼會(huì)、轉(zhuǎn)介紹會(huì),、健康答疑會(huì),、分享會(huì)等形式進(jìn)行的宣傳。

此種宣傳事先要進(jìn)行必要的公關(guān)溝通,，才可起到事半功倍的效果,。

著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為，現(xiàn)代的體驗(yàn)營(yíng)銷模式有兩個(gè)基本要求,，一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意價(jià)值,；二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)處理。我們從實(shí)踐中總結(jié)出：所謂服務(wù)的精髓就是從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”,。因?yàn)�,，只有建�?gòu)一個(gè)完善的“體驗(yàn)營(yíng)銷管理體系”才是做好體驗(yàn)營(yíng)銷的根本所在。

首先,，服務(wù)模式固定化,。這個(gè)固定化指的是要把服務(wù)執(zhí)行貫徹始終，切忌三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng),，東一榔頭西一棒,，服務(wù)從根本上來(lái)講就是展示產(chǎn)品的一個(gè)重要窗口，那種游擊戰(zhàn)式的服務(wù)寧可不要,，否則,，最終最傷害的還是產(chǎn)品本身。

其二,，服務(wù)模式生動(dòng)化,。所謂生動(dòng)化指的是一切服務(wù)都要圍繞人性與親情這一主題來(lái)開(kāi)展,，變以往的“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”為現(xiàn)在的“走出去”,。以往的企業(yè)也常號(hào)稱售后服務(wù),，定期跟蹤定期回訪，但是,，象這種隔著條電話線的溝通方式,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者現(xiàn)在越來(lái)越挑剔的消費(fèi)心里，而走近消費(fèi)者的身邊,，傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲,，為其提供心貼心的親情化溝通，不僅滿足了消費(fèi)者的心理需求,，同時(shí)更滿足了消費(fèi)者的精神需求,，一但這兩方面都得到了巨大的滿足，還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶嗎,？

其三,、服務(wù)模式多樣化。過(guò)去,，一些企業(yè)也打著服務(wù)的旗號(hào),，動(dòng)輒來(lái)個(gè)大手筆，什么免費(fèi)義診,、免費(fèi)領(lǐng)獎(jiǎng),、大型科普等等，名頭是很響,，響應(yīng)者卻幾乎全無(wú),，既使是偶有人參與，也不外乎沖著你承諾的稍許好處,，湊個(gè)熱鬧而已,，對(duì)于產(chǎn)品品牌銷量的提升，除勞民傷財(cái)外,，一無(wú)是處,。相反的，搞一些為大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的有意義的公益活動(dòng),，比如有獎(jiǎng)?wù)骷�與產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語(yǔ),、歌曲演唱聯(lián)歡、征文,、書法作品,、人生感言等等，反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度,，以最小的代價(jià)獲得最大的效果,。

其四、服務(wù)模式專業(yè)化。久病成良醫(yī),，大多數(shù)對(duì)保健品有需求的消費(fèi)者或多或少都對(duì)自身的身體狀況有著一定的了解,。為此，組建一支真正的具有專業(yè)水準(zhǔn)的健康服務(wù)隊(duì)伍,，才是現(xiàn)在各保健品企業(yè)急需解決的問(wèn)題,。并且，不僅僅是局限于企業(yè)自身組建隊(duì)伍,，還可以廣開(kāi)思路,，比如，從消費(fèi)者當(dāng)中開(kāi)展類似于尋找產(chǎn)品顧問(wèn)的活動(dòng),，從而改變保健品企業(yè)產(chǎn)品效果自己說(shuō)了算的一慣傳統(tǒng),，最終把判定權(quán)交給消費(fèi)者，經(jīng)消費(fèi)者自身認(rèn)可了的產(chǎn)品,，自然是能夠在市場(chǎng)中屹立不倒的品牌,，通過(guò)這樣一種權(quán)利倒置的全新服務(wù)模式，把體驗(yàn)營(yíng)銷,、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡,。

由此，專賣店,、專柜,、專門場(chǎng)所這三方面是既分散又集中的，與傳統(tǒng)意義上的會(huì)議營(yíng)銷不同,，專賣店?duì)I銷克服了“消費(fèi)者信任危機(jī)”,，也就是說(shuō)專賣店可以給消費(fèi)者更加穩(wěn)定安全的感覺(jué)，而不是給消費(fèi)者“江湖游醫(yī)”的印象,，無(wú)形中大大減少了消費(fèi)者投訴的現(xiàn)象,。

專賣店和專柜是有密切聯(lián)系的，一方面專賣店進(jìn)行的品牌宣傳不但可以拉動(dòng)自身的銷量,，還可以推動(dòng)消費(fèi)者在醫(yī)藥終端的購(gòu)買,；另一方面專柜的銷售宣傳亦可增加專賣店的人氣。

專門場(chǎng)所的宣傳也與兩者緊密相連,，銷售人員在專門場(chǎng)所進(jìn)行宣傳,，一方面是品牌宣傳，一方面是教育宣傳,，而這部分宣傳人群將會(huì)直接在專賣店或終端專柜實(shí)現(xiàn)購(gòu)買,，同時(shí)接受專賣店坐堂醫(yī)生的教育宣傳。

這三方面緊密聯(lián)系,，形成了一條服務(wù)價(jià)值鏈,，哪一個(gè)環(huán)節(jié)的律動(dòng)都可帶動(dòng)其他環(huán)節(jié)的發(fā)展,，因此從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)這“三專模式”可以從根本上為企業(yè)節(jié)約成本，真正做到低成本營(yíng)銷,。

不難看出,，格瑞生物康富瑞昆蟲(chóng)蛋白“專賣店+專柜+專門場(chǎng)所”的營(yíng)銷模式，既避免了廣泛鋪終端的進(jìn)場(chǎng),、維護(hù)費(fèi)用,，又避免了高額的廣告投入,，運(yùn)作以來(lái)取得了良好的收益,，年銷售額突破五千萬(wàn)元，而且是一手交錢一手交貨的現(xiàn)金,，沒(méi)有行業(yè)內(nèi)普遍存在的呆帳,、壞帳、死帳,，投入的費(fèi)用加起來(lái)平均每月不到50萬(wàn),，其投入產(chǎn)出比不難看出是理想的。目前,，康富瑞昆蟲(chóng)蛋白運(yùn)營(yíng)12年來(lái)銷售非常穩(wěn)健,，作為昆蟲(chóng)蛋白市場(chǎng)老大，成功的要訣關(guān)鍵就是找對(duì)了方法,。

于斐老師微信：yufei-1966,；    于斐認(rèn)證微博：@著名品牌營(yíng)銷專家于斐

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