日志
什么是保健品的好模式,？就是個性化的客戶關(guān)系競爭模式,！
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藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐
體驗營銷=行為忠誠度+情感忠誠度
這是一個適者生存的年代,，市場的變化促使保健品企業(yè)必須加入觀念轉(zhuǎn)變的變革行例,。
回顧中國保健品行業(yè)二十多年的發(fā)展歷程，從保健品到禮品,，從進藥店到進賣場,，一些魚龍混雜、千篇一律,、急功近利的所謂會務營銷,、體驗營銷,、體驗營銷、旅游營銷,、科普營銷,、教育營銷、數(shù)據(jù)庫營銷以及網(wǎng)絡營銷等等一窩蜂的泛濫,，以其門檻低,、忽悠廣、功利強的本質(zhì),，違反了體驗營銷的人性化精髓,，其帶有虛偽欺騙的“功夫”最終引發(fā)了社會各界的質(zhì)疑和詬病，在紅紅火火一陣后,，如今終于步入了寒冷的“冬天”,。
尤其新廣告法出臺，這些游走于法規(guī)邊緣的營銷手段,，最終遭受“游戲規(guī)則”的封殺,。
事實上，象這種瘋狂復制手段雷同的營銷模式從它誕生之日起就已注定了它們時乖運蹇,。
當前,，消費者環(huán)境已經(jīng)趨向“理性消費”，尤其是“城市（鎮(zhèn)）市場”，消費者對廣告的免疫力愈來愈強,，對五花八門的營銷行為已生厭倦,。
1995年前后，街市上發(fā)“報紙”人們會主動去領(lǐng),、去要,，去“搶”,，甚至準備花錢“買”,，現(xiàn)在則是避之惟恐不及、只看一眼隨手就扔,，所以商家只好往車筐里硬塞了,。從三株、紅桃K“�,？蛱煜�”到絡欣通的“義診活動”,，再到速立特的“活動營銷”和珍奧核酸、雙靈固本散,、中脈,、天曲、天年的“會議營銷”,，以及各種各樣的“�,？茽I銷”，有的消費者在一周時間能接到“雜志,、光碟,、書刊、磁帶,、邀請函,、電話通知”若干，消費者什么陣勢沒見過,！這是其一,；其二，媒體紛雜,，廣告競爭異常激烈,，上廣告即使步步小心也難免勞而無功，目標消費群不見兔子不撒鷹,，遲遲不能,、不肯浮出水面，靠撒胡椒面就能一抓一大把的時代已經(jīng)逝去,。
近幾年來,，在保健品營銷模式變革中，體驗營銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營銷模式。
然而,，體驗營銷究竟是什么,？
體驗營銷，顧名思義,，就是一切以人為主,，依照人性來進行市場營銷活動，通過充分滿足人性的需求來達成企業(yè)經(jīng)營的目的,。這一觀點是包括眾多知名企業(yè)在內(nèi)的所有企業(yè)在當今所面臨的一個問題,。也就是說，體驗營銷,，保健品企業(yè)必須提到日程上來,。
為何如此說呢？舉一個大企業(yè)體驗營銷的典型例子,，海爾集團是率先提出 “您來設計我來實現(xiàn)”服務新口號的知名企業(yè),，其意義在于由消費者向海爾提出自己對產(chǎn)品的需求模式，由海爾集團來實現(xiàn),。海爾集團產(chǎn)品的人性化和實用價值與傳統(tǒng)工業(yè)社會的產(chǎn)品價值已經(jīng)不能同日而語,。海爾的市場權(quán)勢，正是用它所提供的滿足顧客人性需求的產(chǎn)品和服務,，才使它的營銷活動處于強勢的地位,。
而這個過程，可以歸結(jié)為增值和創(chuàng)新的人性化營銷鏈,，這個營銷鏈周而復始地運行,，形成海爾營銷的良性循環(huán)。
體驗營銷的最大效果不是提高品牌的知名度,，而是提高了消費者對品牌的忠誠度,。品牌忠誠度應包括兩方面的內(nèi)容：行為忠誠度和情感忠誠度。行為忠誠度是指消費者在實際行動上能夠持續(xù)購買某一品牌的產(chǎn)品,，這種行為的產(chǎn)生可能源于消費者對這種品牌內(nèi)在的好感,，也可能是由于購買沖動、促銷活動,、消費慣性,、轉(zhuǎn)換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關(guān)的因素促成的。情感忠誠度是指某一品牌的個性與消費者的生活方式,、價值觀念相吻合,，消費者對該品牌已產(chǎn)生了感情，甚至引以為豪,，并將此作為自己的朋友和精神寄托,，進而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為,。
體驗營銷的運作體系
保健品的消費者到底需要什么呢？
其實很簡單,，他們需要的是一個貼心的,、保姆式的健康服務方案，而不是虛無的口號式的承諾,。
21世紀的競爭是服務的競爭,，體驗營銷必將創(chuàng)造21世紀中國市場營銷的新格局。
那么,，如何做好體驗營銷呢,？
著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為：服務的精髓在于唯有不斷創(chuàng)新和提升,，讓產(chǎn)品通過一系列創(chuàng)新服務,，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務為核心的產(chǎn)品”,，從而提升產(chǎn)品附加值和消費者的忠誠度,，服務的核心不是產(chǎn)品，而是售前售中售后,，這些服務必須形成一個嚴密的鏈接,，才能達從到產(chǎn)品到服務的升級，它意味著完善服務的流程,，用售前服務提升銷售效果,，用售中服務確保顧客不流失，用售后服務提高顧客的忠誠度等等,。
因為,，只有徹底的掌握消費者的消費心理，滿足消費者的消費需求,，企業(yè)才能擺脫市場環(huán)境所加予的桎梏,，成為真正掌握自己命運的強者。
那么,，如何能夠做到掌握和滿足消費者的消費心理和消費需求,？
會議營銷。通過建立數(shù)據(jù)庫,，收集目標銷售對象的數(shù)據(jù),，并且對這些數(shù)據(jù)進行分析、歸納和整理,，篩選出特定的銷售對象,，然后采用組織會議的形式，運用心理學,、行為學等理念,，進行有針對性銷售的一種營銷模式,，這種模式的最大好處進入門檻低、容易模仿,、而且資金回籠迅速,。也因此這種模式一經(jīng)推出全國保健品同行趨之若鶩，但全國做的好的企業(yè)不多,，而且即便做得不錯的企業(yè)如今也在面臨轉(zhuǎn)型和調(diào)整關(guān)口,。而且加上群狼搶食、競爭加劇,、給消費者造成的信任危機等,，會議營銷在市場的洗禮中慢慢尋求蛻變，進而出現(xiàn)了體驗營銷,、數(shù)據(jù)庫營銷,、旅游營銷、餐飲營銷等許多形式,。
體驗營銷,。這種模式以消費者的感受和體驗為中心，通過現(xiàn)實的產(chǎn)品或試用裝體驗給消費者帶來使用產(chǎn)品的效果體驗,。這種手法在保健品的運作上多局限于器械類產(chǎn)品,、生發(fā)類產(chǎn)品、風濕類等產(chǎn)品,，甚至有些減肥產(chǎn)品亦變相采用體驗營銷手法,。體驗營銷手法的好處在于在有效消費者心里創(chuàng)造了信任，這是他現(xiàn)實的產(chǎn)品或體驗裝實現(xiàn)的,，但不足的是這種模式適應面較窄,，而且推廣成本較高。
電視購物,。這種方式在器械,、化妝品里用的較多。主要通過在電視的諸多時段以專題或強勢刺激性廣告外加“800免費訂購電話”咨詢的手法,，向消費者直接推銷產(chǎn)品,。做電購得產(chǎn)品的價格都較高，要不然難以支撐高額的廣告費用,。
近幾年,，有些保健品嘗試采用電視購物或變相的電視購物手法。如媒體直銷,，主要通過在平面媒體上刊登軟文,，吸引消費者打咨詢電話購買，但因為媒體成本較高,，必然要求軟文的水平較高,，而且這種變相電視購物的模式最好能和網(wǎng)絡結(jié)合推廣,。
毋庸諱言，相當長的一段時間保健品的“天上打廣告,，地下鋪管道”以及“終端+促銷”,、“邀約+洗腦”的營銷模式，在經(jīng)過幾年市場低迷后,，逐漸被市場打入冷宮,，保健品企業(yè)在投入大量的財力、物力,，在高空轟炸,、密集邀約拉人頭得不到預期效果后，開始探求以個性化為本質(zhì)的新的營銷模式,。
因此,，保健品行業(yè)要重振市場，第一步是重建消費者以行業(yè)信任,，在廣告宣傳上貫徹“如實告知,、充分告知”的市場宣傳原則。那種賺了錢就跑的做法,，深深傷害了消費者,，因此,，在消費者的內(nèi)心深處呼喚著看得見,、摸得著、講信譽的企業(yè)出現(xiàn),，而形象良好的專賣店則滿足了這一潛在心理需求,。
也由此，中國醫(yī)藥保健品市場才會迫切地呼喚著一種更科學合理,，并適合中國市場現(xiàn)狀的新營銷模式,。
如今，一種集形象展示,、溝通交流,、產(chǎn)品銷售、售后服務為一體的“三專模式”終于在國內(nèi)知名機構(gòu)----藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)的倡導下,，應運而生,。所謂“三專”,，即“專賣店+專柜+專門場所”,。
我們不難看出，其實“三�,！笔瞧髽I(yè)和消費者之間穩(wěn)固的交流平臺,、堅強的銷售堡壘,，有了這個平臺，才便于企業(yè)和消費者建立近距離的有效聯(lián)系,，有了成百上千個這樣的堡壘,，企業(yè)就擁有一張直達消費者的集產(chǎn)品物流、情感交流,、信息傳播與健康服務為一體的綜合渠道模式,，就能以極低的運營成本長期、深入地挖掘客戶價值,，實現(xiàn)銷售與利潤的最大化,。有道是，因為存在,，所以合理,，作為未來保健品最主要的銷售渠道，“三�,！蹦Ｊ綄⒊蔀樯羁逃绊懼袊】诞a(chǎn)業(yè)格局的主導因素,。
以下就拿格瑞生物的高科技產(chǎn)品康富瑞昆蟲蛋白為例，闡述“三專模式”的實戰(zhàn)案例：
專賣店：保健品行業(yè)新趨勢
經(jīng)過藍哥智洋機構(gòu)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn),，保健品市場需要有新的變革思路,，在充分規(guī)避風險的同時穩(wěn)扎穩(wěn)打，當前保健品市場之混亂,，品種之繁多,，手段之多樣，堪稱市場營銷的一道獨特風景線,。
殘酷的惡性競爭,、廣告宣傳失實或泛濫，消費者的信任危機,，使眾多保健品企業(yè)無一不在探求適合自身發(fā)展的營銷模式,。
自從安利紐崔萊蛋白粉在大陸市場賣得紅火興旺之際，一些企業(yè)老板看了著實眼紅心跳,，仿佛樣板效應的示范,，他們不甘落后也推出了以植物、動物,、昆蟲為原料的各類冠之以“強化”,、“濃縮”、“高營養(yǎng)”,、“多肽”,、“超微”、的蛋白質(zhì)粉,，并為此振振有辭：國人不是多數(shù)有亞健康狀態(tài)嗎,，作為提高免疫的蛋白粉市場十分巨大,；再說，國家醫(yī)療制度的改革,，老百姓對身體健康不是更加關(guān)注嗎,？那么，作為人體主要構(gòu)成物質(zhì)的蛋白質(zhì)理應有廣闊的發(fā)展前景,。于是乎,，進口、國產(chǎn),、一時間各類蛋白質(zhì)粉充塞在商超,、藥店，中老年裝,、女士裝,、兒童裝紛紛占據(jù)了柜臺醒目陳列位置隆重推出，品牌多達幾十上百種,，但其市場反應并不樂觀,，這些包裝精美，價位在100元至400元之間的產(chǎn)品,，多數(shù)銷售不理想,。
作為構(gòu)成人體免疫系統(tǒng)主力軍的蛋白質(zhì)，它是人體內(nèi)各種重要生命活性物質(zhì)構(gòu)成成分,，所以它又被稱為是生命活動的第一重要物質(zhì),。隨著各個廠家蜂擁而起，市場上蛋白質(zhì)粉品牌的數(shù)量極度過剩,。但即便如此,，還有些廠家正在前赴后繼，大有不趕上這趟班車決不罷休的氣勢,，要說安利紐崔萊運用“營業(yè)代表+店鋪”的終端運作模式把蛋白質(zhì)粉市場做到了幾十個億的規(guī)模，說明產(chǎn)品前景是非常光明的,，一些企業(yè)也借此為參照感嘆市場的樂觀,。但問題是，一個產(chǎn)品市場潛在需要和現(xiàn)實需求是兩個不同概念,，前者需要運用創(chuàng)新營銷手段激發(fā)出來,，又一個動態(tài)發(fā)展過程，而后者卻是可觀存在,，安利運用的是“人海戰(zhàn)術(shù)十有誘惑力的層級獎金制度”,，一般企業(yè)根本不具備這種資源，由此,，“看人挑擔不吃力”的背后往往忽略所付出的艱辛,。不知道企業(yè)有沒有站在消費者的角度考慮過,，生產(chǎn)的簡單化、產(chǎn)品的同質(zhì)化和營銷的模仿化是否能被消費者所接受,，他們是否需要這么多的品牌,？
從消費者角度說，他們認知欲望和心理需求不需要如此多的品牌雜貨般的堆積陳列在他面前,，他更需要有品牌感召力和獨特差異化的產(chǎn)品,，最多四、五種就足夠了,，面對經(jīng)歷了眾多產(chǎn)品“審美疲勞”的消費者來說,，其心智資源和認知空間是有限的，它不可能容納如此眾多的品牌,，如果企業(yè)沒有自身強有力通過GMP認證的研發(fā),、生產(chǎn)、質(zhì)量監(jiān)控體系以及多年強大品牌傳播積累的效應,，要想贏得消費者,，那是癡心妄想。
在信息極度泛濫和競爭日趨白熱化的時代,，作為蛋白質(zhì)粉如何才能贏得消費者呢,，是跟著安利亦步亦趨、照葫蘆畫瓢,？還是循著會議營銷熱,，不管三七二十一，也去湊熱鬧,？
為什么市場上蛋白粉并不好做,，關(guān)鍵是對產(chǎn)品自身的功能性定位還是滋補性定位缺乏有效確定。在營銷方式上要么一味的模仿,、跟進,。不是嗎？你搞終端展示,，我馬上來個生動化的陳列,；你來買2送1，我就來個買3送2,；你邀約老頭老太搞個會議營銷,，我馬上多方召集來個旅游營銷；你冠名活動主題“健康零距離”,，我就來個“健康直通車”其它諸如折扣,、積分、抽獎等等。這種“你有我有全都有”的促銷策略在這個注意力即易疲勞的年代,，很難撩撥起消費者的注意力神經(jīng),。殊不知，商業(yè)競爭表面化看似產(chǎn)品戰(zhàn),，其實背后核心是認知戰(zhàn),，消費者認知的弱勢必然帶來市場的大滑坡。
目前市場上眾多泛濫的蛋白質(zhì)粉,，除了安利外基本上很少有品牌內(nèi)涵積淀,，這一方面說明眾多企業(yè)想搭便車的心理注定不會從品牌戰(zhàn)略角度建構(gòu)自身的整體營銷體系，產(chǎn)品蘊含的深層次功能簡單化主導效應和百姓需求精細化心理很難對接融合,；另一方面,，功利性目的以及迅速求得市場回報的策略，不可能使企業(yè)有長期持續(xù)的準備和積累,。
不知想過沒有,，買你這個蛋白粉，到底會給消費者帶來什么樣的利益誘惑和心理預期,。除了健康外,，還能傳導諸如時尚、快樂,、體面,、高檔等哪幾樣急需在百姓心智中占據(jù)的品牌定位，等等,，其實都是需要用心的,。再由促銷手段的靈活和創(chuàng)新如何在改造刻板、單調(diào)的主題形勢下賦予整個活動以新穎,、別致的靈魂也是需要認真研究的,，作為廣譜化營養(yǎng)滋補型的產(chǎn)品，其市場潛力和消費人群十分可觀,，關(guān)鍵是,，如何在對產(chǎn)品的認識、認知,、認同上賦予一個全新的審美精神內(nèi)涵方面的訴求導入,，并差異化的形成與同類產(chǎn)品區(qū)隔，是要多考慮的問題,，還有就是終端零售上到底是走傳統(tǒng)化渠道路線還是走服務性營銷路線，以及如何進行合理轉(zhuǎn)型走專業(yè)化細分之路等等,，都是需要花時間考慮的問題,。否則，一窩蜂、湊熱鬧似的營銷,，表面上看來似乎很張揚,，熱鬧，其實是最大的敗筆,。
于是,，作為國內(nèi)首創(chuàng)由中國營養(yǎng)科學最具權(quán)威高校利用生物酶解技術(shù)從昆蟲中開發(fā)出的新一代蛋白康富瑞昆蟲蛋白選擇了以“專賣店+專柜+專門場所”三專模式作為銷售平臺和服務平臺，它集形象展示,、溝通交流,、產(chǎn)品銷售、售后服務為一體,，通過服務平臺支撐銷售系統(tǒng),，通過銷售平臺保障和延伸服務系統(tǒng)，形成和構(gòu)建起一個長效的自控堡壘,，真正實現(xiàn)在服務平臺上的銷售網(wǎng)絡建設,。
近年，體驗營銷十分火熱,，我們所說的體驗營銷,，著眼點是消費者。
關(guān)鍵是如何避免產(chǎn)品進入市場后消費者的“FUD”心理（fear 害怕,，uncertainly 不可靠,，doubt 懷疑），雖說每位消費者的消費心理受地域文化,、傳統(tǒng)習俗,、思維方式等的制約，對市場的領(lǐng)悟不同,，但是,，專業(yè)文化氛圍規(guī)范的服務體系能衍生對方的滿意度。
一般來說,，通過建立在美譽度和良性溝通上面對面宣傳,、口碑效應、上門回訪等多種手段在專賣店體驗原則下能強化他們對企業(yè)和產(chǎn)品的認同,，從而使企業(yè)和消費者中形成親和力,，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動，從而形成認識感受上的一致性,，避免對企業(yè)商業(yè)味的排斥形成的逆反心理,，穩(wěn)定并擴展消費者，延長產(chǎn)品美譽度積淀帶來的生命周期,。
隨著消費者的成熟理性,，加上產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴重,，功效的單一訴求已經(jīng)滿足不了消費者需求。他們希望透過產(chǎn)品了解背后更多的信息,，如企業(yè)文化,、企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)過程,、科技含量,、售后服務等，而廠家則可通過專賣店這一平臺,，深挖專賣店的服務功能,、價值理念、優(yōu)勢取向,，以此為源點,，不斷傳播企業(yè)文化、品牌戰(zhàn)略,、市場戰(zhàn)術(shù),，增加消費者的信任度、美譽度和忠誠度,，從而把專賣店真正建成“消費者之家”,、“健康中心”。
企業(yè)如果能充分利用專賣店這一形式,，通過體驗持續(xù)為消費者提供超值服務,，在潛移默化中滲透品牌的價值和利益點，讓消費者真正感到企業(yè)的厚重和人性關(guān)懷,，那么保健品專賣店才能發(fā)揮它的應有作用,。以前，專賣店如何把握服務的本質(zhì),，實踐中一直無新的內(nèi)容,，上門送貨、量血壓,、測血糖,、稱體重等傳統(tǒng)服務項目已失去了魅力。會議營銷一時間大行其道,，但經(jīng)過一段時間的“忽悠”,，目前效果已大打折扣，失去了光環(huán),。
要知道,，維持一個老顧客所需要的成本是尋求一個新顧客成本的0.5倍，而要使一個失去的老顧客重新成為顧客所花費的成本則是尋求一個新顧客成本的10倍,。世界第二大直接反應公司——卡托·文德曼·約翰遜公司創(chuàng)辦人萊斯特·文德曼說,，生產(chǎn)商90%的利潤來自回頭金額,，只有10%來自零星散客,。少損失5%的老顧客便可增加25%—85%的利潤,。
這話對我們不是很有啟發(fā)嗎？
市場在變化,，消費者的需求也在變化,，相對來說對服務的要求也在不斷的提升。在所有的產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天,，你會發(fā)現(xiàn)最后勝出的決定性要素其實是用戶體驗,。
好的用戶體驗應該從細節(jié)開始，并能夠讓用戶有清晰的感知,，這種感知要超出用戶預期,，給用戶帶來驚喜，貫穿品牌與消費者溝通的整個鏈條,。
很顯然,，一個完整的保健品應該包括三個層次：一個是核心產(chǎn)品，提供給消費者核心的功能（比如保健品的耐缺氧,、抗疲勞等）,；第二個是外圍產(chǎn)品，幫助消費者理解和使用（比如保健品的健康寶典,、體驗,、質(zhì)量保障等）；第三個是外延產(chǎn)品,，和核心產(chǎn)品不直接相關(guān)的（比如銷售人員,、購物環(huán)境、定制服務等）,。
對于顧客來說,，只有這三個層次都具備，才能稱之為一個完整的產(chǎn)品,，他才能從我們這里得到完整的價值,。比如，當你走進麥當勞,，里面干凈,、整潔的環(huán)境，播放著優(yōu)雅的音樂,，兒童樂園里充滿孩子歡笑的身影,，服務員微笑著跟你打招呼，這些就是一種體驗,，也是顧客價值的一部分,。
所謂體驗經(jīng)濟,，是指企業(yè)以服務為重心，以商品為素材,，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受,。體驗經(jīng)濟有別于傳統(tǒng)經(jīng)濟：傳統(tǒng)經(jīng)濟主要注重產(chǎn)品的功能強大、外型美觀,、價格優(yōu)勢,；體驗經(jīng)濟則是從生活與情境出發(fā)，塑造感觀體驗及思維認同,，以此抓住消費者的注意力,，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間,。
通常,，我們可以把體驗分成四個領(lǐng)域：娛樂體驗（唱歌跳舞等）,、教育體驗（告訴消費者自己的產(chǎn)品是什么,，怎樣用最好等）、逃避現(xiàn)實體驗（喝茶,、打球等）,、審美體驗。
這四種體驗的結(jié)合才是一個完整的顧客體驗,，但是,，有很多人并不明白這一點，以為搞個活動就是體驗,，搞個促銷就是體驗,，做好了服務工作就是體驗。其實,，體驗營銷是一個系統(tǒng)化的營銷思路,，是以服務為重心，把商品作為一種道具,，給消費者提供一種消費情境,，在情境里通過消費者的參與、互動,，給消費者留下了一個獨特,、美好的回憶，最后達成忠誠購買的過程,。
可以說,，保健品步入專賣店營銷模式，已是一種不爭的事實,。
昆蟲蛋白,，作為高科技功能性產(chǎn)品,，經(jīng)過對市場的了解，同時結(jié)合產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢,，經(jīng)過3個月的摸索嘗試,，最終確定了“專賣店+會員制”這種可贏利的模式。并且通過各種宣傳手段強化專賣店立足社區(qū),，融入生活的服務功能,，為老年人提供一個介于社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)和老年活動中心之間的、俱樂部式的公共空間,，長期的親情化的“俱樂部”形式的體驗專賣店。同時也為格瑞生物提供了一個直達消費者的安全,、穩(wěn)定,、方便的交流場所，所有針對消費者的健康教育,、聯(lián)絡娛樂,、產(chǎn)品銷售等培育市場的經(jīng)營活動都可以在這塊根據(jù)地實施。
專賣店是“定心丸”,。中國的消費者已經(jīng)越來越不相信鋪天蓋地的產(chǎn)品廣告,，理性已經(jīng)逐步代替了沖動。尤其在眼下保健品整體陷入信任危機,，諸如單一的會議營銷,、旅游營銷等營銷手段慘遭媒體口誅筆伐的當口，是否老老實實地建設專賣店,、健康服務中心等自有渠道網(wǎng)絡,，將直接決定企業(yè)能否在市場上站穩(wěn)腳跟。
專賣店是“根據(jù)地”,。長期以來,，一些企業(yè)“打一槍換一個地方”的流寇形象和做法，讓消費者產(chǎn)生了很強的防范和戒備心理,，要想真正贏得消費者的長久信任并建立堅實的市場基礎(chǔ),，就必須和那些企業(yè)形成鮮明的對比和區(qū)隔，專賣店就為營銷團隊提供了一個直達消費者的安全,、穩(wěn)定,、方便的交流場所，所有針對消費者的健康教育,、聯(lián)誼娛樂,、產(chǎn)品銷售等培育市場的經(jīng)營活動都可以在這塊“根據(jù)地”實施。
專賣店是“情感俱樂部”,。老年人最難忍受的,，莫過于孤獨,，而在人情淡漠、鄰里間老死不相往來的都市居住環(huán)境里,，對老年人最有吸引力的場所,，就是一個融社交、休閑,、娛樂,、養(yǎng)生為一體的公共空間，而專賣店最突出的功能就是“立足社區(qū),、融入生活”,，為老年人提供這樣一個介于社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)和老年活動中心之間的、俱樂部式的公共空間,。
專賣店是“聚寶盆”,。作為未來保健品最主要的銷售渠道，專賣店將成為深刻影響中國健康產(chǎn)業(yè)格局的主導因素,。微觀而言,，每家專賣店、健康服務中心都可以形成眾多的意見領(lǐng)袖以及一批可以被其有效影響的忠實顧客,，這樣就意味著企業(yè)可以通過極低的成本,，源源不斷地推出高附加值的新產(chǎn)品、新服務,。
為了培育和盡快拉動專賣店的人氣,，剛開始的一個月左右，格瑞生物組織專人（由于企業(yè)在專賣店采用合伙人制,，自然執(zhí)行力很強）先后在當?shù)嘏e辦了中醫(yī)養(yǎng)生知識培訓班,、微信微博速成班、各類興趣愛好班,、派發(fā)了一系列正規(guī)出版的健康書籍,、健康月票、活動邀請函,、健康護照和專題活動邀請函,，由于文章標題富有吸引力，照片多,、字體大,、漫畫多，內(nèi)容角度新穎,，針對消費者普遍感興趣的問題側(cè)重性的把產(chǎn)品知識和國內(nèi)外的大事緊密結(jié)合起來,，從立體角度形式對產(chǎn)品價格、效果、慢病知識,、安全性方面等消費者關(guān)心的問題做深入淺出的描述,，讓消費者不知不覺接受產(chǎn)品知識熏陶。
通過媒體和社會化媒體邀約,，一方面吸引消費者前去專賣店接受專門的咨詢,，一旦消費者進入，受過專業(yè)訓練的營養(yǎng)醫(yī)師會為其耐心答疑解難,、對癥推薦介紹產(chǎn)品,；另一方面專賣店也為一些老年人提供了普及健康知識的活動場所，通過交流解除他們心靈的孤寂,，即使當時不買產(chǎn)品,，也為以后做好了情感和知識的鋪墊，同時帶來了良好的口碑,。企業(yè)還在專賣店基礎(chǔ)上建立了自己的粉絲組織——消費者協(xié)會,，會員之間推選會長、副會長,，讓會員自我管理。2014年8月,，企業(yè)還發(fā)起了“看基地做大使”活動,，邀請幾十位消費者代表和合作媒體代表飛赴無錫生產(chǎn)基地，這部分“意見領(lǐng)袖”在領(lǐng)略江南美景的同時,，親身了解公司的企業(yè)精神以及科研,、生產(chǎn)、售后服務體系,，零距離感受產(chǎn)品是如何從GMP的生產(chǎn)車間中制造出來的,。據(jù)了解，活動花費不大,，效果卻出奇的好,。
由此可見，昆蟲蛋白通過專賣店的運作,，將目標對象界定在“個人”的基礎(chǔ)上,，并與他建立一對一的直接關(guān)系。即借此“個人化”的接觸方式,，與目標對象建立長期的關(guān)系,，通過持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目標對象對產(chǎn)品和企業(yè)的了解進而提高信心,，增加購買率和忠誠度,；另一方面使企業(yè)更加了解目標對象的需求，進而發(fā)展提供更好的商品,。
同時,，對前來咨詢的消費者每人都建立檔案數(shù)據(jù)庫,，每隔一段時間在對數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌整合的基礎(chǔ)上，細分數(shù)據(jù)庫里的顧客和潛在消費者,，然后分析用戶信息,，明確與他們進行溝通的最佳渠道時間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費群體進行細分,，找出針對性途徑,，學會辨別哪些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費者保持原狀或改變購買行為。
建立消費者信任在中國老百姓的眼里,，買健康類產(chǎn)品往往圖個心理踏實,。建立專賣店，可以向消費者傳達這樣一個信息：“我們不是做一錘子買賣的企業(yè),，有什么事你隨時可以找我們店,。”所以,，專賣店的建設能較好地消除消費者的戒備心理,，從而更好地達成銷售。
專賣店的精細化從這些方面來狠下功夫：
吸引顧客,。
把顧客進行分類,，建立“數(shù)據(jù)庫”作為核心，多方面分析顧客（如購買周期,、生活場景,、知識層面等等），運用多種方法（電話,、函件,、登門等）促使交易成功。
發(fā)動顧客,。
針對明確的,、有意向的群體，組織豐富多樣活動（社區(qū)文藝匯演,、各種興趣愛好小組等）來聚集顧客,，用組合式服務打動他們。
培育顧客,。
無論活動如何有效,，能促成立即銷售的只是一部分，而其他就會成為下次的機會,，這需要對顧客進行分類培育（包括：顧客來源管理,、顧客線索的跟蹤、成交機會的認定、對顧客多方面的關(guān)懷等）,，以保障以后銷售的持續(xù)增長,。
可以說，專賣店營銷是昆蟲蛋白量身打造的全新模式,。經(jīng)過實踐取得了很大成果,。但是現(xiàn)在許多保健品企業(yè)也采取了專賣店營銷方式，可成功的不多,。
著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為，原因如下：
1,、專賣店營銷不是“萬靈丹”
專賣店的客戶要求產(chǎn)品品牌忠誠度很高來維系,，產(chǎn)品的功效不明確、配套推廣的方式不得當,、服務體系不健全,、一線銷售人員不合格，都會導致這種模式的失敗,。
隨著傳統(tǒng)營銷模式的沒落,，專賣店營銷也如雨后春筍般的應運而生。但是,，不是所有的保健品開專賣店都可以“豐收”,，還是有部分產(chǎn)品因缺乏合理規(guī)劃整合，沒有準確系統(tǒng)定位,，最終開專賣店招致“短命”。比如遍地開花的一些蜂產(chǎn)品,、大蒜油,、魚油等產(chǎn)品。因此這就需要在開店之前要做到心態(tài)穩(wěn),、目標明,、定位準。
2,、專賣店營銷要做到“規(guī)范化”,、“專業(yè)化”
選擇專賣店營銷，就要選擇規(guī)范化,、專業(yè)化的營銷及管理方式,，專賣店的主要推廣方式是通過主題娛樂活動、贈送健康讀物,、中老年選秀,、電臺廣播專題欄目和專欄科普軟文，目的是借用電臺廣播和專欄軟文費用低、時間長,、互動性強等特點,，持續(xù)轟炸目標客戶的心理防線。這就要求產(chǎn)品做好大量的前期準備工作,，產(chǎn)品的概念,、產(chǎn)品知識導向、專家的磨合,、病患的資料收集,、軟文的編纂等等，如果準備不到位,，連帶的效果不會理想,。
就拿坐堂醫(yī)生這一環(huán)節(jié)來講，應該找專業(yè)的退休醫(yī)務人員來專賣店坐堂,，而不是隨便找一個不專業(yè)的人來掌握這最關(guān)鍵的實現(xiàn)購買的環(huán)節(jié),。
售后服務是專賣店發(fā)展的堅實后盾，一個企業(yè),，尤其是做專賣店營銷的企業(yè)如果沒有完善的,、規(guī)范化差異化的售后服務體系是很可怕的，只能對應特定的消費群體,，發(fā)展會員,。因此產(chǎn)品必須要有獨到精準的賣點，能讓消費者實實在在感知到,，這樣才有殺傷力,，而僅僅只有技術(shù)、工藝,、品質(zhì)等特點是遠遠不夠的,，另外，去靠吸引流動客戶,，靠購買幾率的出現(xiàn)可能性較小,。所以說，現(xiàn)在的專賣店模式實際上是專賣+會員模式,。專賣店營銷重在服務,，這是不爭的事實。服務質(zhì)量的高低直接決定專賣店的人氣,，有利促進專賣店的再銷售,，以此來拉長顧客關(guān)系網(wǎng)，實現(xiàn)專賣店的循環(huán)銷售及最大化的利潤,。
因此,，專賣店營銷只會垂青那些心里和手里都有準備的人,，只有真正做到專業(yè)化、規(guī)范化,，才可以從專賣店營銷中得到利益,，才可能以真正的低成本取得成功。
任何銷售模式都有它的長處和短處,，選取哪一種主要看產(chǎn)品,、項目的核心競爭力在哪，能不能作為項目的長效機制,，需要注意的是,，作為一種工具，它服務的是項目,，而不是項目對應模式,；專賣店營銷只會垂青那些心里和手里都有準備的人，只有真正做到專業(yè)化,、規(guī)范化,，才可以從專賣店營銷中得到利益，才可能以真正的低成本取得成功,。
專柜營銷：保健品行業(yè)新發(fā)展
在專賣店穩(wěn)步發(fā)展的同時昆蟲蛋白制定了“名店+名品”的精確專柜營銷模式,。
強調(diào)在進行專柜營銷時，充分整合現(xiàn)有平臺上的人脈和資源,，突出所選終端的知名度,，而不是隨便街頭巷尾的終端都可以選用。選擇老字號的,、在業(yè)內(nèi)有一定知名度的終端,，全力扶植；同時突出產(chǎn)品的品牌宣傳,，在大型終端設立品牌專柜,，加強品類管理，以統(tǒng)一的形象,、統(tǒng)一的價格、統(tǒng)一的政策與消費者見面,，給消費者一個完整的品牌概念,，此舉可大大提升品牌知名度。
當前,，專柜營銷普遍存在一些明顯的誤區(qū)：產(chǎn)品是經(jīng)營者用以賺錢的工具,，而不是消費者用以解決需求的工具；產(chǎn)品定價以追求利潤和支撐市場投入為出發(fā)點,，而很少考慮生產(chǎn)成本和市場的可持續(xù)發(fā)展,；推廣宣傳以擴大市場為目的,，而很少顧及與消費者的溝通和信息的反饋；專柜渠道以節(jié)約成本,、強化控制為目的,，基本沒有顧及消費者購買的便利性。因此,，專柜模式作為一個在特定市場經(jīng)濟時期有著特定生命力的一種營銷方式,，在少數(shù)對市場缺乏深入理解而盲目追求短期計劃實現(xiàn)的部分營銷人員的主導下，正在走向它自身價值的反面,。
專柜營銷,，關(guān)鍵在于做精做細，但切忌做濫,，才能從總體上提高產(chǎn)品銷量,，提升產(chǎn)品品牌知名度。
當前,，通過對一些專柜生存狀態(tài)調(diào)研中看出,，各家都似乎認識到了服務的重要性，基本上也在竭盡全力維護顧客滿意上下足功夫,、做全文章,，但其廣度有了，深度有待進一步挖掘,，各家所施招數(shù),、所展手段都是從促銷的層面帶有利益驅(qū)動性，相對跟風,、模仿,、復制就容易，缺乏核心競爭優(yōu)勢,。
著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為，隨著競爭的不斷加劇,，專柜營銷應多換位思考,，從消費者情感驅(qū)動性上做文章。有針對性的抓住他們真實,、隱蔽,、脆弱而又好面子不喜聲張的心理特點出發(fā)，以定向承諾和信用激勵的服務保證手段來催化,、刺激他們的潛在購買力,，想必效果要好的多。
專柜營銷服務,，看其簡單,，其實精髓往往在于獨創(chuàng)和差異,。嚴格意義上說，它是產(chǎn)品的重要組成部分,，利用服務制造差異化,，其優(yōu)勢就在于服務質(zhì)量無止境。從現(xiàn)階段來看,，企業(yè)專柜已經(jīng)成為商業(yè)零售系統(tǒng)中的新興市場力量和新型業(yè)態(tài),。因此，專柜欲贏得先機,，規(guī)避競爭,，不妨從以下幾招入手：
一、服務理念差異化,。專柜要站穩(wěn)腳跟,，首先必須理念創(chuàng)新。包括所在的專柜經(jīng)營理念,、服務宗旨,、服務準則、服務規(guī)范等方面,，專柜不單是作為銷售窗口,，更是品牌傳播平臺，要結(jié)合自身特征和匹配資源從中彰顯個性,、凸現(xiàn)優(yōu)勢,。比如，有些格瑞生物的專柜倡導“愛心”,、“誠心”,、“耐心”、“細心”,、“專心”,、“用心”六心級服務理念，突出人文關(guān)懷和文化色彩,。
二,、服務手段差異化。服務,，基本上是無形的,，但是服務手段卻能使無形的服務成為具體的有形。因為它把企業(yè)可以提供給顧客的服務內(nèi)容與范圍清楚的講了出來,。如果專柜營銷大家都采用相同的模式對消費者來說恐怕會“不痛不癢”，不會產(chǎn)生感覺,，更難于產(chǎn)生購買行為,。因此,，服務手段就需要進行營銷創(chuàng)新，其關(guān)鍵是管理創(chuàng)新,、靈魂是文化創(chuàng)新,。諸如有些專柜提出CS顧客滿意戰(zhàn)略，主要就是指專柜營銷為了使顧客完全滿意自己的產(chǎn)品或服務,，從而綜合,、客觀地測定顧客的滿意程度，并以此來改善產(chǎn)品,、服務及企業(yè)文化的一種經(jīng)營戰(zhàn)略,。其核心內(nèi)容是服務與管理。
三,、服務定位差異化,。這包括很多方面，諸如通過專柜在服務對象,、服務時間,、服務內(nèi)容、服務方式等方面制造差異,。如細分市場需求,，建立顧客信息數(shù)據(jù)庫，開展“一對一”營銷,，為買家提供個性化的個人服務,，包括為他們“量身定做”，通過感情接近法,、需要接近法,，重復接近法等營銷手段提升銷售業(yè)績。
四,、服務承諾差異化,。服務承諾差異化是指專柜在產(chǎn)品退、換,、送等方面承諾來誘導吸引消費群體,，以令人放心的服務承諾開制造差異，比如專柜提出“不滿意退貨”,、“當天包換”,，就能消除了消費者購買商品后，針對商品不合適或有問題退貨難的顧慮,，給予密切關(guān)注并適時解決相關(guān)的問題,，往往 能深入人心。
當前,，專柜營銷普遍存在一些明顯的誤區(qū)：產(chǎn)品是經(jīng)營者用以賺錢的工具,，而不是消費者用以解決需求的工具,；產(chǎn)品定價以追求利潤和支撐市場投入為出發(fā)點，而很少考慮生產(chǎn)成本和市場的可持續(xù)發(fā)展,；推廣宣傳以擴大市場為目的,，而很少顧及與消費者的溝通和信息的反饋；專柜渠道以節(jié)約成本,、強化控制為目的,，基本沒有顧及消費者購買的便利性。坦率地說,，專柜模式作為一個有著特定生命力的一種營銷方式,，在由于少數(shù)對市場缺乏深入理解而盲目追求短期計劃實現(xiàn)的部分營銷人員的主導，正在走向它自身價值的反面,，這是需要克服的,。
專柜營銷，關(guān)鍵在于服務做精做細,，但切忌做濫,，才能從總體上提高產(chǎn)品銷量，提升產(chǎn)品品牌知名度,。
專門場所：保健品行業(yè)新主張
專門場所營銷是區(qū)別于會議營銷的全新營銷模式,。
專門場所營銷就是選擇人口集中、消費水平較高的社區(qū),，同時選擇人口素質(zhì)較高的城市老齡委,、老年大學、療養(yǎng)院,、干休所進行針對性宣傳,，當然這種針對性宣傳是指利用科普會、聯(lián)誼會,、轉(zhuǎn)介紹會,、健康答疑會、分享會等形式進行的宣傳,。
此種宣傳事先要進行必要的公關(guān)溝通,，才可起到事半功倍的效果。
著名品牌營銷專家于斐老師認為,，現(xiàn)代的體驗營銷模式有兩個基本要求,，一是要創(chuàng)造顧客滿意價值；二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理,。我們從實踐中總結(jié)出：所謂服務的精髓就是從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務為核心的產(chǎn)品”,。因為，只有建構(gòu)一個完善的“體驗營銷管理體系”才是做好體驗營銷的根本所在。
首先,，服務模式固定化,。這個固定化指的是要把服務執(zhí)行貫徹始終，切忌三天打魚兩天曬網(wǎng),，東一榔頭西一棒，服務從根本上來講就是展示產(chǎn)品的一個重要窗口,，那種游擊戰(zhàn)式的服務寧可不要,，否則，最終最傷害的還是產(chǎn)品本身,。
其二,，服務模式生動化。所謂生動化指的是一切服務都要圍繞人性與親情這一主題來開展,，變以往的“請進來”為現(xiàn)在的“走出去”,。以往的企業(yè)也常號稱售后服務，定期跟蹤定期回訪,，但是,，象這種隔著條電話線的溝通方式，遠遠滿足不了消費者現(xiàn)在越來越挑剔的消費心里,，而走近消費者的身邊,，傾聽消費者的心聲，為其提供心貼心的親情化溝通,，不僅滿足了消費者的心理需求,，同時更滿足了消費者的精神需求，一但這兩方面都得到了巨大的滿足,，還擔心消費者不成為產(chǎn)品的忠誠客戶嗎,？
其三、服務模式多樣化,。過去,，一些企業(yè)也打著服務的旗號，動輒來個大手筆,，什么免費義診,、免費領(lǐng)獎、大型科普等等,，名頭是很響,，響應者卻幾乎全無，既使是偶有人參與,，也不外乎沖著你承諾的稍許好處,，湊個熱鬧而已，對于產(chǎn)品品牌銷量的提升，除勞民傷財外,，一無是處,。相反的，搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的公益活動,，比如有獎征集與產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語,、歌曲演唱聯(lián)歡、征文,、書法作品,、人生感言等等，反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽度,，以最小的代價獲得最大的效果,。
其四、服務模式專業(yè)化,。久病成良醫(yī),，大多數(shù)對保健品有需求的消費者或多或少都對自身的身體狀況有著一定的了解。為此,，組建一支真正的具有專業(yè)水準的健康服務隊伍,，才是現(xiàn)在各保健品企業(yè)急需解決的問題。并且,，不僅僅是局限于企業(yè)自身組建隊伍,，還可以廣開思路，比如,，從消費者當中開展類似于尋找產(chǎn)品顧問的活動,，從而改變保健品企業(yè)產(chǎn)品效果自己說了算的一慣傳統(tǒng)，最終把判定權(quán)交給消費者,，經(jīng)消費者自身認可了的產(chǎn)品,，自然是能夠在市場中屹立不倒的品牌，通過這樣一種權(quán)利倒置的全新服務模式,，把體驗營銷,、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡。
由此,，專賣店,、專柜、專門場所這三方面是既分散又集中的,，與傳統(tǒng)意義上的會議營銷不同,，專賣店營銷克服了“消費者信任危機”，也就是說專賣店可以給消費者更加穩(wěn)定安全的感覺,，而不是給消費者“江湖游醫(yī)”的印象,，無形中大大減少了消費者投訴的現(xiàn)象。
專賣店和專柜是有密切聯(lián)系的，一方面專賣店進行的品牌宣傳不但可以拉動自身的銷量,，還可以推動消費者在醫(yī)藥終端的購買,；另一方面專柜的銷售宣傳亦可增加專賣店的人氣。
專門場所的宣傳也與兩者緊密相連,，銷售人員在專門場所進行宣傳,，一方面是品牌宣傳，一方面是教育宣傳,，而這部分宣傳人群將會直接在專賣店或終端專柜實現(xiàn)購買,，同時接受專賣店坐堂醫(yī)生的教育宣傳。
這三方面緊密聯(lián)系,，形成了一條服務價值鏈，哪一個環(huán)節(jié)的律動都可帶動其他環(huán)節(jié)的發(fā)展,，因此從這個意義上來說這“三專模式”可以從根本上為企業(yè)節(jié)約成本,，真正做到低成本營銷。
不難看出,，格瑞生物康富瑞昆蟲蛋白“專賣店+專柜+專門場所”的營銷模式,，既避免了廣泛鋪終端的進場、維護費用,，又避免了高額的廣告投入,，運作以來取得了良好的收益，年銷售額突破五千萬元,，而且是一手交錢一手交貨的現(xiàn)金,，沒有行業(yè)內(nèi)普遍存在的呆帳、壞帳,、死帳,，投入的費用加起來平均每月不到50萬，其投入產(chǎn)出比不難看出是理想的,。目前,，康富瑞昆蟲蛋白運營12年來銷售非常穩(wěn)健，作為昆蟲蛋白市場老大,，成功的要訣關(guān)鍵就是找對了方法,。
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