藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)  于斐

 

生活在水深火熱之中,，這是許多保健酒企業(yè)的真實寫照。

近年來,，關(guān)于白酒與健康的言論不絕于耳,，眾多的不利事件和社會評論讓傳統(tǒng)的白酒正在失去越來越多的潛在消費者，“白酒多飲有害健康”的認識正在影響著越來越多的人,，而會品酒,、懂酒的人年齡結(jié)構(gòu)日益偏大，新生代群體又是伴著飲料,、洋酒,、啤酒成長的，這也就意味著潛在消費人群正日益萎縮,，面對著這個不爭的事實,，眾多的白酒企業(yè)為了擺脫困境，尋求新的增長點和突破口,，紛紛進入保健酒行業(yè),，希望能夠在保健酒行業(yè)中找到舉足輕重的一席之地。由于白酒行業(yè)的巨頭們爭相加入,，一下子激活了保健酒市場,。

如今，中國的保健酒已歷經(jīng)了整整三十五年的風風雨雨,。作為滋補酒的保健酒即使用“酒”這個名稱,，又借用保健品這個概念，行走在市場的邊緣,。

雖然保健酒在近幾年來一直保持著高速度的發(fā)展態(tài)勢,，但是比起同根而生的保健品而言，確實有些緩慢,；百多個億左右的市場份額和保健品4000多個億相較,，似乎也顯得小巫見大巫。

一般來說,，保健酒是指具有特定保健功能的酒,，即適宜于特定人群飲用，具有調(diào)節(jié)機體功能,，以治療為目的的酒,。隨著人們生活質(zhì)量的逐漸提高，消費觀念和健康意識的日益增強,，無疑為保健酒這個古老而又未形成規(guī)模的產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的市場發(fā)展空間,。

一年興起一個品牌,，一年倒下一個品牌，是保健酒行業(yè)的一種生存寫照,，一炮而紅卻后繼乏力是保健酒行業(yè)最需克服的毛病,，保健酒眼下屬于群雄并起的時代，新秀要想脫穎而出并非易事,，天時地利人和等因素,，都沒法占得先機。

微利時代,，許多行業(yè)都是如屢薄冰,、謹慎度日，保健酒市場也面臨著激烈競爭的格局,，如何在與對手拼搶中占據(jù)商機,，贏得利潤，尋求商業(yè)模式和營銷模式的創(chuàng)新才是關(guān)鍵,。

著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，市場上的保健酒其功能主要有以下幾種：

（1）滋陽壯陽,，補腎強體

（2）延緩衰老,，補壽益氣

（3）腰酸腿疼、風濕舒筋

（4）滋容養(yǎng)顏,、活血美膚

這些品種基本上都覆蓋了我們所能見到的眾多同質(zhì)化產(chǎn)品,，為了求得生存和拓展，每家都在想方設(shè)法,、絞盡腦汁,，有的廣告開道，有的體驗促銷,，有的終端推廣等等不一而足,，屈指算來，保健酒發(fā)展至盡,，經(jīng)歷了以下四個階段：

第一階段：自然生存階段,。主要是進入老齡社會以來，中老年群體身虛體弱引發(fā)市場上止痛,、跌打損傷為主的傳統(tǒng)意義上的藥酒興起,，如二十世紀七、八十年代流行的壯骨酒,、虎骨酒,、鹿茸酒等。這一階段主要是通過產(chǎn)品陳列自然銷售實現(xiàn)利潤，對應(yīng)的癥狀比較簡單,。

第二階段：市場炒作階段,。商業(yè)意識、廣告意識在這一階段得到喚醒,，宣傳造勢,、擴大療效、廣告轟炸,、專柜銷售開始了英雄用武之地,。如九十年代風靡一時的貴州長壽長樂補酒、的確神,、鴻茅藥酒等，有的是藥準字,，有的是藥健字,，他們的共同特征是圍繞癥狀有針對性的展開功效宣傳，但由于過分的夸大炒作產(chǎn)品包治百病的神奇,，最終因?qū)е铝送钢�市場資源,，急功近利引來爭議，而不得不偃旗息鼓,。

第三階段,，品牌導(dǎo)入階段。如何在千瘡百孔中樹立市場信心,，充分激活潛在需求,，隨著生活節(jié)奏加快和健康意識的提高，喝白酒傷身的理念已是人所共知,，保健酒以養(yǎng)生為宣傳突破口,，需求龐大，關(guān)鍵是要避免因過分炒作帶來的負面影響,。因此,，傳播品牌，樹立企業(yè)良好的形象,，打響情感牌,、送禮牌、文化牌在這一階段特別時髦,。以勁酒,、椰島鹿龜酒為代表，他們講究規(guī)�,；�和精細化運作,，突出差異化和個性化，渠道策略上也不同，前者突出餐飲,，后者凸現(xiàn)送禮,，彼此都善于挖掘傳統(tǒng)的文化底蘊融合現(xiàn)代的消費需求心理，注重品牌理念,，因而迅速成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌,。　

第四階段：群雄紛爭階段,。2001年以來,，保健酒市場每年30%速度遞增的現(xiàn)實，引發(fā)了一些強勢資本,，跨行業(yè)資本相繼進入,，欲共同做大做強的理念引發(fā)驚心動魄的市場格局，一時間市場呈現(xiàn)出群雄逐鹿,，狼煙四起的狀況,，雙方你來我往，各不相讓,。這期間,，五糧液推出的黃金酒，茅臺推出的白金酒系列以及昂立集團推出的養(yǎng)生酒等紛紛開始在市場上長袖善舞,。這一階段最大特點是一些大企業(yè)跨越產(chǎn)業(yè)邊界,、跨越細分市場、針對消費需求有針對性的設(shè)計開發(fā)新思路,、新方法,、新策略，從而實現(xiàn)由產(chǎn)品創(chuàng)新到客戶創(chuàng)新,。但與其不和諧的是,，一些中小企業(yè)廠家為迎合部分利益，推出了所謂“偉哥酒”,、“金槍不倒酒”等,，實在是嘩眾取寵。

四個階段的劃分中我們不難看出,，發(fā)展的過程其實也就是創(chuàng)新的過程,，既然保健酒市場容量如此巨大，又事關(guān)健康大事,，不可能沒有相關(guān)的標準給予強制和加強,。據(jù)了解，中國保健協(xié)會曾在《保健食品注冊管理辦法》中有所規(guī)定：保健酒將和藥品一樣,，在生產(chǎn)車間,、成品庫房、廠區(qū)環(huán)境等硬件設(shè)施方面有嚴格規(guī)定，廠家須通過GMP或GAP認證才能生產(chǎn)和銷售,。想必真正做到如此專業(yè)和規(guī)范的也就不多的幾個巨頭,，但外來資本的強勢進入還是會為這行業(yè)的發(fā)展帶來一些曙光。

中國保健酒產(chǎn)業(yè)作為一個成長性的行業(yè),，在國內(nèi)尚未形成一個響當當?shù)娜珖�性領(lǐng)導(dǎo)品牌,，再加上眾多的白酒企業(yè)為了擺脫白酒市場的困境，尋求新的增長點和突破口,，紛紛進入保健酒行業(yè),，以期能夠在保健酒行業(yè)中找到舉足輕重的一席之地，更是使得保健酒行業(yè)戰(zhàn)場上狼煙四起,，一些中小企業(yè)更是在夾縫中求生存,，朝不保夕。在中國的保健酒人眼里,，中國的保健酒市場似乎還沒有步入成熟就已經(jīng)進入了衰老,。

縱觀中國的保健酒市場，著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師根據(jù)自己二十多年對中國保健品市場敏銳的洞查力以及數(shù)年來對保健酒市場的精耕細作,，總結(jié)出保健酒市場困境的幾大方面：

一,、產(chǎn)品特性不明

隨著保健酒市場普及率的提高,，保健酒被越來越多的消費者所接受，市場發(fā)展前景樂觀,，隨著消費者保健意識的增強,，對保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越來越高，面對不太成熟的消費市場只有品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品才能頂住市場競爭壓力,。隨著消費者的理性和挑剔產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場推廣的一個不可忽視的因素之一,。首先消費者大多不太適應(yīng)保健酒的口味，一時很難接受保健酒的味道,；其次保健酒的口味不太適合聚飲,，很難營造飲用的氣氛。

二,、市場理念不清

常言道,，有競爭的市場才會更有活力，目前整個保健酒市場競爭不溫不火,，只有幾個顯見品牌比較活躍,。就目前國內(nèi)保健酒市場狀況來看，需要更多的保健酒企業(yè)來引導(dǎo)消費觀念,，共同培育市場,，才能真正走出缺少競爭的困境，以便形成成熟的保健酒消費市場。

著名品牌營銷專家于斐老師認為,，保健酒的保健功能模糊是一大弊病,，不少企業(yè)為了擴大產(chǎn)品的銷路，把保健酒的保健功能定位很廣,，在傳播上夸大其詞,，強調(diào)產(chǎn)品的藥用效果，甚至百病皆治,。正是由于這種將保健酒作為藥品并擴大功效外延的傳播訴求,，嚴重影響整個保健酒行業(yè)的發(fā)展。過多過濫的保健功能,，不僅不會讓消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生信任,，更加重了消費者對產(chǎn)品的懷疑，即便是一時炒作成功,，其生命周期也將十分短暫,。

三、產(chǎn)品定位不準

保健酒的訴求賣點到底是具有明顯針對性的保健品或是能夠帶來飲用樂趣的酒類產(chǎn)品,？

幾乎所有的保健酒都沒有一個清晰的定位,，于是整個保健酒產(chǎn)品陷入了既不是保健品又不是酒類產(chǎn)品的陰陽怪氣的尷尬境地。一個整個都定位不清的行業(yè),，怎能會有趨之若鶩的規(guī)模消費者,？

功能相近：80%的保健酒所訴求的功能相似，其中壯陽,、益壽,、抗免疫抗疲勞的訴求點就占80%左右； 因此,，所有的保健酒企業(yè)都要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品線戰(zhàn)略發(fā)展需求,，賦予自己產(chǎn)品一個準確的定位。

首先要明確產(chǎn)品是一般意義上的保健品,，還是屬于酒的范疇,；其次，要突出其個性化的作用,，而不是只壯陽益壽,，使消費者在享受喝酒樂趣的同時，還能達到普遍意義上的保健效果,，另外也不會在消費時產(chǎn)生心理忌諱,。

四、目標需求不細

80%以上的保健酒將目標消費者定位于中老年人,，這部分消費者主要是家庭飲用且量少,。

雖然不少保健酒企業(yè)開發(fā)出了一系列禮品用酒,，但禮品用酒的購買者送禮的目標也是那些較熟悉的且沒有明顯社會利益關(guān)系的長輩或老者，無論從送禮的購買量還是到收禮者的飲用量,，都無法突破激情消費的瓶頸,。

保健酒的消費群體的基本特征為中老年、工作壓力大,、有微弱不良病狀,、經(jīng)濟狀況良好、保健意識較強等,，這是保健酒消費人群的普遍特征,，即使將保健酒作為禮品，也要首先考慮受禮者的是否適合這些消費特征,。其實,，保健酒強調(diào)的是營養(yǎng)保健，給喝酒的人補營養(yǎng)保健康,，是補身而不是祛病,。消費者飲用后的實際療效一旦不明顯，就會導(dǎo)致消費者對保健酒的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑和失望的心理,，最終成為消費者購買保健酒的一大阻力,。

綜觀國內(nèi)的保健酒市場，著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出：當前,，中國保健酒的市場基礎(chǔ)非常薄弱，仍處于戰(zhàn)國時期,，規(guī)模品牌屈指可數(shù),。市場大多是以勁酒,、鹿龜酒,、致中和五加皮主打品牌為主，其它如張裕三鞭,、五糧液黃金酒,、茅臺白金酒，盡管其母品牌都是行業(yè)類別的巨頭,，雖然有著品牌延伸效應(yīng)和資金渠道優(yōu)勢,，但其市場表現(xiàn)不盡人意，更別說其它不具備這種資源及優(yōu)勢的其它產(chǎn)品了,。

著名品牌營銷專家于斐老師認為,，市場的游戲規(guī)則在于你能給消費者他想要的東西，而不是你能給消費者你想給的東西,，于是,，消費者的消費觀念,、消費形態(tài)、消費認知才是市場的準繩,。在大眾的消費觀念中,，保健酒就是藥酒。健康的人覺得不需補,，亞健康的人不敢亂補,，同時大多數(shù)消費者，都認為保健酒是一種滋補藥酒,，不適應(yīng)四季飲用,，這也給保健酒行業(yè)的發(fā)展帶來致命打擊。

當前,，中國保健酒市場上的一些主流品牌,，其品牌戰(zhàn)略及定位大多為保健、滋補,、壯陽,、強身等概念，甚少有自己獨到的定位,，這也是保健酒市場缺乏全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌的原因之一,。如何打破氣候、季節(jié)觀念的枷鎖,，長遠性,、規(guī)劃性的引導(dǎo)市場、培育市場,，是目前保健酒企業(yè)最當攻克的難題,。

保健酒的消費是典型的個人功能性需求產(chǎn)品，它的消費形態(tài)應(yīng)該以個人日常消費為主,，功能價值的需求應(yīng)高于情感價值的需求,，是一種保健行為，它的消費場所也以家庭消費為主導(dǎo),，保健酒在一定程度上就是“保健+酒”的組合,，“酒”僅僅是保健的載體，“保健”才是消費者最關(guān)注的,，人們強調(diào)的是營養(yǎng)保健,，是補身而不是治病。但是,，放眼望去市場上諸多廠家無一不是在宣傳上大放闕詞,，一味強調(diào)產(chǎn)品的藥用效果，這種飲鴆止渴的行為同樣也嚴重影響了整個保健酒行業(yè)的發(fā)展,，最終導(dǎo)致消費者產(chǎn)生信任危機,。

保健酒,，作為具有藥用價值的酒理應(yīng)有廣闊的發(fā)展空間，我國曾長時間流行過白酒文化,，因其具有深厚的歷史文化底蘊和傳統(tǒng)的民族習俗而大行其道,，但隨著社會的進步與發(fā)展，白酒多飲傷身的現(xiàn)實不得不重新反思,，而保健酒因其健脾開胃,、滋補強身逐漸引發(fā)市場的追捧，份額也在迅速擴大,，手段上一改往日的單調(diào)和被動,，開始在強勢媒體上發(fā)出自身應(yīng)有的聲音。

對于保健酒市場,，許多中小型企業(yè)不管條件是否成熟和具備正在虎視眈眈,、不甘寂寞，也許在他們看來,，保健酒領(lǐng)域沒有高深的科技背景,，無非是酒基加中藥，工藝簡單,，仿制容易,，于是倉促上馬趕緊圈錢的情況形成了市場上許多無名雜牌產(chǎn)品，他們在訴求中也反復(fù)強調(diào)益壽,、壯陽,、抗疲勞、抗免疫,，在口感,、色澤、包裝等諸多方面盡量傍品牌產(chǎn)品,。

著名品牌營銷專家于斐老師一針見血的指出：一個快速發(fā)展并且發(fā)展空間巨大的行業(yè),，必然會受到嗅覺靈敏的資本的追逐，眾多的行業(yè)外資本加入保健酒制造,，并不意味著保健酒的春天就已經(jīng)來到,，中國的保健酒市場散發(fā)著血腥味,，各企業(yè)厲兵秣馬,，一場大戰(zhàn)即將上演。帶著藍帽子（衛(wèi)生部批號）,，穿著白衣服（白酒類包裝）的保健酒企業(yè)如何在競爭中勝出,，是每一位業(yè)內(nèi)人士當前急需破解的難題。保健酒營銷并不是白酒營銷或者保健品營銷方法的簡單移植,。相反,，保健酒的產(chǎn)品上市,，是一個嚴謹?shù)倪^程，它既不能等同于酒類,，也不能完全按保健品的思路去操作,，整個推廣過程中，必須兼顧酒與保健品兩者的特性,，把持好兩者的平衡,，反之，保健酒則會淪入非驢非馬的尷尬境地,，步入保健品,、酒行業(yè)的前車之轍，成為又一道迷失的風景,。

著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師總結(jié)了自身運作健康產(chǎn)業(yè)十數(shù)年的豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗，總結(jié)出了保健品成功營銷的四大步,，以供眾多的同行借鑒：

品牌定位準確,，文化內(nèi)涵是前提

中國酒文化源遠流長，茅臺會一直流傳下去,，五糧液最重要的資產(chǎn)也是其品牌的價值,。保健酒的消費者同樣也是酒文化的認同者，習慣了一種產(chǎn)品后會較為忠誠的延續(xù)下去,。消費者看到市面上各種各樣的“養(yǎng)生酒”,、“鹿龜酒”、“枸杞酒”等,，實在分不清誰是誰,。這就是因為目前很多的保健酒企業(yè)盲目的跟風，只注重產(chǎn)品而不注重品牌,。

保健酒應(yīng)該在宣傳上強化“酒”的定位,，明確了自己不是一般意義上的保健酒，而屬于酒的范疇,。其次,，應(yīng)強調(diào)自己是能起到保健作用的酒，使消費者在享受喝酒樂趣的同時,，還能達到普遍意義上的保健效果,，不至于在消費時產(chǎn)生心理忌諱。有廠家曾在餐飲渠道推出高價位的XX偉哥酒,，結(jié)果以失敗告終,，試想誰會在公開場合暴露自己的不自信？而號稱新一代營養(yǎng)黃酒的“X酒”,，卻依靠“和氣生財”,、“和為貴”等文化定位脫穎而出,。“椰島鹿龜酒”以親情化,、感性化作為產(chǎn)品與消費者的最高利益紐帶,，與其它產(chǎn)品的功能概念區(qū)別開來，降低了替代品競爭壓力,，擴大了消費面,。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，注重品牌建設(shè),，做好形象與品質(zhì)的關(guān)系，同時提高消費者對品牌的認知度,，才能夠達到產(chǎn)品知名度的進一步提升和擴散,。保健酒不應(yīng)是保健品也不應(yīng)是酒，營銷方法上不是,，成就上也不應(yīng)是,。一個產(chǎn)品要獲得長久的發(fā)展，就必須建立起自己的品牌,，這一點在保健酒的營銷上尤為鮮明,。致中和忠貞不渝地打“歷史牌”，和酒獨辟蹊徑宣揚自己的“和文化”,，而椰島鹿龜酒則堅定不移地走在“親情”道路上,。“青出于藍而勝于藍”,，我們相信隨著市場的快速發(fā)展,，保健酒、保健品,、酒很快將可以相提并論,，當然這需要我們的努力。

于斐老師接受中央電視臺采訪

概念細分到位,，引領(lǐng)需求是根本

勁酒的主要功效就是免疫調(diào)節(jié),、抗疲勞，輔助功效是補腎,。椰島鹿龜酒的主要功效也是免疫調(diào)節(jié),、抗疲勞，輔助功效是補腎,、抗風濕,。龜齡集的主要功效是強精固腎。XX養(yǎng)生酒的主要功效是增強腎活力,�,！�XXX酒”，打出“補腎第一酒”的旗號,。還有四川的XXX酒,、湖北的XX酒等等，幾乎所有的功效都是圍繞“補腎”“壯陽”做文章,，都在爭先恐后地打“壯陽牌”,。

誠然，強調(diào)功效是保健酒成功的因素之一,。但是所有的保健酒都強調(diào)一種功效,，就好比所有人擠在一條船上，你上得我也上得,，最后的結(jié)果勢必是船覆人亡,。 是否保健酒就是針對男人的呢？是否男人除了壯陽外就無其他任何需求呢,？

我們都知道,，保健酒就是增加了藥材原料使之具有藥用價值的酒，古時的藥酒有多種,，除了我們熟知的壯陽之外,，還有如抗風濕、抗關(guān)節(jié)疼痛,、活血化淤,、排毒除火等等。那么結(jié)合現(xiàn)代人的生理心理需求,，保健酒應(yīng)用的市場十分廣闊,。

單從衛(wèi)生部頒發(fā)的二十七條應(yīng)用許可標準來說，還有改善睡眠,、減肥,、抗骨質(zhì)疏松、健腦等等,，于斐先生指出：保健酒在今后的發(fā)展過程中,，將必然會走向功能細分化，具體化的道路,。因為人體需求將呈現(xiàn)多樣化,，保健酒同樣會有以補腎的、抗風濕的,、補血的,、養(yǎng)顏排毒等功效訴求為主的各種類別產(chǎn)品出現(xiàn)在消費者眼中。人民生活水平在不斷提高，對生活質(zhì)量也提出了更高的要求,。希望健康,，渴望健康是現(xiàn)代社會每個人的需求，不僅僅是老年人需要,，男人需要,，女性、年輕人同樣需要,。保健品市場上,，為女性開發(fā)的保健品幾乎是整個消費市場的主力，保健酒企業(yè)也一樣的可以開發(fā)以美容養(yǎng)顏,、補血益氣為功效的低度保健酒,，緊緊抓住女性的消費心理，從而開創(chuàng)保健酒新的天地,。

“產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時代,，實行差異化營銷突出圍城”類似這樣的話常見諸報端，向這個方向努力沒有問題,，而接下來的關(guān)鍵問題的是用什么方法,，如何準確的實行差異化，進行精確的定位,，從而做出正確的判斷呢,？

（一）品牌命名差異化

大多保健酒的品牌命名有一個不健康的現(xiàn)象：品類名成為消費者購買時的主要識別信號而商標反而成了陪襯，在弱勢品牌中尤其明顯,。消費者選購時不是指牌購買了而成了指品購買了,。這是一種危險。在品牌命名時我們不僅要確定商標,，讓商標成為消費者選購的主要識別信號,，也要確定品類名或產(chǎn)品名，如“張裕SOD三鞭酒”就是“商標+產(chǎn)品名”,，成為一個完整的產(chǎn)品品牌名稱,。作為新進入保健酒的企業(yè)與中小型保健酒企業(yè)，更要在品牌命名這一營銷基本元素上作好文章,。一個個性鮮明且利于傳播,，并準確指向目標人群消費情態(tài)的品牌名不僅會為營銷者節(jié)省大量的傳播費用，同時在營銷效率上也會有事半功倍之果,。

（二）產(chǎn)品包裝外觀設(shè)計差異化

如果對這句話加以詮釋的話,，應(yīng)指兩方面含義：一是符合視覺美學原理和產(chǎn)品本身營銷元素要求的包裝形象和商品陳列方式會增貨架銷售力；二是產(chǎn)品本身的優(yōu)良品質(zhì)和優(yōu)秀表現(xiàn)會吸引消費者持續(xù)消費,，增加品牌忠誠度,。

但通過藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)對現(xiàn)時市面上保健酒的包裝形象的調(diào)查表明：保健酒的產(chǎn)品包裝形象急待加強,。瓶型雷同，包裝設(shè)計元素基本一致,。比如,，目前還沒有哪種保健酒出品鐵質(zhì)小容量便攜裝，又比如保健酒的健康化,、和力量感,、科技感的設(shè)計方向和表現(xiàn)一直沒有出現(xiàn)可以稱之為別開生面的商品形象出現(xiàn),，大家多在傳統(tǒng)化和厚重感上重復(fù),。

關(guān)于保健酒的價格目前有這樣的情形：禮品定位的走高價，餐飲酒定位的走低價,。在產(chǎn)品的價格設(shè)計中沒有機會可尋嗎,？向更低的價格努力不太可取，向更高的價格沖擊可不可行呢,？還是一句老話,，營銷基本面的單點突破一定要在系統(tǒng)營銷配合的前提下才更有效。

保健酒中為什么不可以產(chǎn)生“水井坊”這類超高端的奢侈品性的品牌,？如此活法不建議保健酒品牌模仿水井坊,，而是希望從水井坊的成功突圍中有所啟迪。

（三）產(chǎn)品定位與賣點差異化

保健酒企業(yè)由于沒有現(xiàn)成的發(fā)展模式可以仿效,，基本上是“摸著石頭過河”,。在市場推廣的前期，產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位缺失,，也就是不知道自己的產(chǎn)品是該打文化牌,，還是該打功能牌，認識上模糊,。

另外,，現(xiàn)在保健酒企業(yè)缺乏產(chǎn)品的售后服務(wù)意識。作為保健酒,，口碑傳播的作用很大,，在賣出產(chǎn)品以后，對消費者進行回訪,，對產(chǎn)品的功效進行宣傳是非常必要的,。保健酒企業(yè)希望消費者不是一次購買，而是持續(xù)性購買,，如果沒有口碑效應(yīng),，就難以形成二次消費。建議保健酒企業(yè)加強產(chǎn)品售后的療效宣傳,。

著名品牌營銷專家于斐老師認為,，保健酒競爭激烈，產(chǎn)品大同小異，沒有準確的定位和賣點,，很難成為后期之秀,。賣點可能來自保健酒本身的優(yōu)勢，也可能來自目標受眾的心理感受和親身體驗,，也可能來自產(chǎn)品的附加價值,。而一般的中小保健酒企業(yè)自身策劃能力差，尋找類似藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)專業(yè)的策劃公司可以說是一條捷徑,。

現(xiàn)實條件下保健酒行業(yè)相對的低門檻帶來了一哄而上,，國家也在嚴格規(guī)范這行業(yè)的發(fā)展，在藍哥智洋機構(gòu)看來,，要真正做到長線經(jīng)營,，保健酒企業(yè)應(yīng)爭取通過國食健字審批或者綠色食品認證是其確定行業(yè)地位和開展市場營銷的有力保證。現(xiàn)階段,，保健酒市場要真正實現(xiàn)跳躍式發(fā)展,，三方面的功夫不能缺少：

首先要產(chǎn)品創(chuàng)新。隨著保健酒市場普及率的提高,，保健酒被越來越多的消費者所接受,，市場發(fā)展前景樂觀，隨著消費者保健意識的增強,，對保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越來越高,，面對不太成熟的消費市場只有品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品才能頂住市場競爭壓力。產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場推廣的一個不可忽視的因素之一,。首先消費者大多不太適應(yīng)保健酒的口味,，一時很難接受保健酒的味道；其次保健酒的口味不太適合聚飲,，很難營造飲用的氣氛,。

市場營銷權(quán)威學者菲利普·科特勒在評價中國當今許多企業(yè)的營銷行為時曾經(jīng)告誡國內(nèi)營銷人員：顧客最重要的是產(chǎn)品。市場營銷最終是為產(chǎn)品服務(wù)的,，產(chǎn)品是開展市場營銷的基礎(chǔ),。就產(chǎn)品與市場的切合程度本身而言，目前各保健酒企業(yè)急需加強產(chǎn)品研發(fā),，酒體要適應(yīng)市場需求,，包裝要精美，不僅要從口感,、色澤,、瓶型、標簽,、外盒上迎合消費者的普遍感官愉悅,，還要從人體飲用后可汲取的有效成分上提升產(chǎn)品功能,，更要針對消費人群的細分進行產(chǎn)品細分，推陳出新,，為各類型消費群研發(fā)出適應(yīng)其需求或者潛在需求的分眾產(chǎn)品,。

其次要價值創(chuàng)新。隨著市場的進一步延展和細分,，產(chǎn)品的價值已經(jīng)不僅僅體現(xiàn)于產(chǎn)品本身所賦予消費者單一需求的滿足,，更重要的是體現(xiàn)在產(chǎn)品所能延伸的系列增值價值的方方面面，于是服務(wù)就成為建構(gòu)產(chǎn)品價值與顧客需求的滿足之間的基石,。企業(yè)價值的創(chuàng)新實際上就是服務(wù)的創(chuàng)新,，它包含了企業(yè)要服務(wù)消費者、服務(wù)代理商兩個層面,。

隨著市場競爭的加劇,，在眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中,，服務(wù)是推廣的最大賣點,，也是核心競爭力的優(yōu)勢，這個時候,，保健酒企業(yè)如運用社會化媒體與消費者進行互動,，如推出諸如保姆式服務(wù)、零距離服務(wù)等方式就能吸引人氣,，誘導(dǎo)購買,。突出服務(wù)的靈活性和定制性，比如科普講座,、送貨上門,、積分優(yōu)惠、空瓶換禮品等主題互動活動就能與同類競品對手形成差異,，或者跟蹤顧客的需求變化,，強調(diào)產(chǎn)品的科技領(lǐng)先、品質(zhì)優(yōu)越,，不斷打造品牌的興奮點,，這樣才能維系現(xiàn)有的顧客。除了原有渠道外,，更應(yīng)該把服務(wù)手段延伸到街道,、社區(qū)，通過一對一的互動讓消費者感受到專業(yè)化的服務(wù),。

我們都知道,，以往的大小企業(yè)，在自己市場運作中遇到瓶頸的時候,，當自己無能也無力開發(fā)全部市場的時候,，招商就成為了必需的手段,。企業(yè)都把代理商經(jīng)銷商視做救命稻草，視做為自己的市場風險買單的主兒,，這種名為招商,，實為圈錢或者是為企業(yè)的庫存做轉(zhuǎn)移的運作手法，在如今已經(jīng)不靈了,。代理商經(jīng)銷們已經(jīng)從血的教訓中回過味兒來了,，任你廠家吹得是“東西南北風”，而代理商經(jīng)銷商們是“我自巍然不動”,。

為此,，企業(yè)要徹底將以往把代理商經(jīng)銷商當成冤大頭的思維方式完全扭轉(zhuǎn)過來，要把代理商經(jīng)銷商當成是自己的戰(zhàn)略合作伙伴來對待,，要有一榮俱榮,，一損俱損的心態(tài)，把服務(wù)代理商經(jīng)銷商當成企業(yè)的百年大計來抓,，并且根據(jù)各地招商情況,，對代理商、經(jīng)銷商的市場運作實際情況進行跟進,、回訪,、監(jiān)督、指導(dǎo),，并針對在市場運中遇到的問題進行診斷,，解決市場現(xiàn)實問題，使市場發(fā)展達到良性循環(huán),。而且定期分批對代理商,、經(jīng)銷商進行培訓，組織代理商,、經(jīng)銷商進行學習,、交流、經(jīng)驗共享,，為各區(qū)域代理商,、經(jīng)銷商提供精良的專業(yè)、技術(shù)支持,，實現(xiàn)廠商價值一體化,，為后繼產(chǎn)品的招商推廣提供良好的平臺，從而為市場運作奠定堅實的基礎(chǔ),。

再次就是要營銷創(chuàng)新,。保健酒在這三十五年的發(fā)展中，銷售渠道也一直沿襲著“商超+餐飲”的模式在運作,。在商超渠道上,，有的以“孝敬爸媽的酒”的合理定位,、合適的價格獲得消費者的青睞。在餐飲渠道上,，有的以小瓶裝,、低價位的策略在排擋市場處于霸主地位。保健酒的巨頭一個搶占了商超的禮品市場,，一個占據(jù)了餐飲的排擋市場,，哪個保健酒企業(yè)想在這兩個細分渠道上搶占他們的市場份額都不是容易的事。

著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，在這個產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時代，差異化營銷就是出路,。今天互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上的廣告不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺,，而是一個集分享、互動,、社群,、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價值,。因此,，保健酒產(chǎn)品的包裝策略、形象策略,、使用感受、價格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價值差異,，企業(yè)并不僅僅是簡單意義上的生產(chǎn)和銷售,，而是能夠通過產(chǎn)品把我們的思維、心靈和精神聯(lián)系起來,。保健酒企業(yè)要想在復(fù)雜的市場環(huán)境中得以生存,，就不得不從諸多方面考慮，以實現(xiàn)真正的差異化營銷,。

保健酒市場除了現(xiàn)有的商超渠道中的禮品市場,、餐飲的排擋市場之外，還有很大一塊的細分市場有待企業(yè)開發(fā),，那就是藥店渠道和專賣店渠道,。眾所周知，中國藥店近幾年的發(fā)展速度迅猛,，大大小小的藥店已是遍布各大街小巷,，頗具規(guī)模化,，保健品,、日化用品也早就瞄準了這個市場,，保健酒作為酒與保健品的綜合體，走藥店渠道必將是大勢所趨,。保健酒是長期少量飲用酒,，如果用戶能在正確的指導(dǎo)下，長期適量飲用,，對人體會產(chǎn)生很大的效果,，為此，以專賣店形式作為保健酒企業(yè)面向消費者的窗口,，為消費者提供一個集銷售與售后服務(wù)雙重功能的場所,，把產(chǎn)品與指導(dǎo)服務(wù)直接面對需要長期飲用保健酒的消費者，并給客戶建立電子檔案,，指導(dǎo)如何飲用,，當培養(yǎng)出一個忠實客戶后，又會帶來其他的不少新的客戶,，如此逐步形成良好口碑,，也不失為避實就虛的好方法。

在人們健康觀念日益增強的大好形勢下,，誰把握了先機,，誰就能創(chuàng)造具有領(lǐng)導(dǎo)力和號召力的全國性品牌。中國白酒行業(yè)前十名全部都已經(jīng)上馬了保健酒項目或紅酒項目,；這說明了大家都看好保健酒的未來,，整個中國保健酒行業(yè)需要有實力有長遠眼光的市場培育者，中國保健酒行業(yè)還沒有形成一個強大的產(chǎn)業(yè),，機遇與風險共存的同時也就意味著這是一個屬于亂世出英雄的年代,！眾多的保健酒企業(yè)只要調(diào)整好自己的心態(tài)，把自己的眼光放得更遠一些,，那么保健酒行業(yè)屬于自己最亮麗的那道風景線,，一定會在前方不遠處等著你。

 于斐老師微信：yufei-1966,；    于斐認證微博：@著名品牌營銷專家于斐

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