藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)   于斐

保健酒市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱

保健酒現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)表現(xiàn)很不樂(lè)觀,。

這不,，各類(lèi)打著保健,、滋補(bǔ),、壯陽(yáng),、強(qiáng)身等概念的保健酒充斥在各酒店商超的陳列柜上,，品牌多達(dá)百數(shù)十種,，這些包裝精致,，價(jià)位不菲的產(chǎn)品，多數(shù)只是在架上蒙塵,，鮮少有人問(wèn)津,。

即便如此，仍有許多的廠家不甘寂寞,，撲騰撲騰的就幾下扎進(jìn)自詡為的財(cái)富海洋,，想盡快贏得生存機(jī)會(huì)，分得市場(chǎng)奶酪,，并且前赴后繼的推出新品,，大有你方唱罷我登場(chǎng)的態(tài)勢(shì)。

近年來(lái)，關(guān)于白酒與健康的言論不絕于耳,，眾多的不利事件和社會(huì)評(píng)論讓傳統(tǒng)的白酒正在失去越來(lái)越多的潛在消費(fèi)者,，“白酒多飲有害健康”的認(rèn)識(shí)正在影響著越來(lái)越多的人，而會(huì)品酒,、懂酒的人年齡結(jié)構(gòu)日益偏大,，新生代群體又是伴著飲料、洋酒,、啤酒成長(zhǎng)的,，這也就意味著潛在消費(fèi)人群正日益萎縮，面對(duì)著這個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí),，眾多的白酒企業(yè)為了擺脫困境,，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)和突破口，紛紛進(jìn)入保健酒行業(yè),，希望能夠在保健酒行業(yè)中找到舉足輕重的一席之地,。

由于白酒行業(yè)的巨頭們爭(zhēng)相加入，一下子激活了保健酒市場(chǎng),。

象五糧液集團(tuán)在已經(jīng)擁有龍虎酒等六個(gè)保健酒品牌的基礎(chǔ)上,，又陸續(xù)推出了黃金品牌，號(hào)稱(chēng)國(guó)酒的茅臺(tái)酒自是不甘落后,，白金酒亦被擺上了柜臺(tái),，再加上已在市場(chǎng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的古嶺神、張?jiān)Ｖ翆毴���,、椰島鹿龜酒,、勁酒等，種種跡象無(wú)一不昭示著一個(gè)屬于“保健酒”的時(shí)代儼然已經(jīng)來(lái)臨,，于是乎,，業(yè)內(nèi)業(yè)外無(wú)一不垂涎三尺，一股搶占市場(chǎng)份額的戰(zhàn)爭(zhēng)硝煙正在彌漫著,。

這不,，各類(lèi)打著保健、滋補(bǔ),、壯陽(yáng),、強(qiáng)身等概念的保健酒充斥在各酒店商超的陳列柜上，品牌多達(dá)幾百種,，這些包裝精致,，價(jià)位不菲的產(chǎn)品，多數(shù)只是在架上蒙塵,，鮮少有人問(wèn)津,。

即是如此,，仍是有許多的廠家前赴后繼的推出新品，大有你方唱罷我登場(chǎng)的態(tài)勢(shì),。

然而,，中國(guó)的保健酒市場(chǎng)真的有如那塊看起來(lái)很甜美的蛋糕嗎？

綜觀國(guó)內(nèi)的保健酒市場(chǎng),，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出：當(dāng)前，中國(guó)保健酒的市場(chǎng)基礎(chǔ)非常薄弱,，仍處于戰(zhàn)國(guó)時(shí)期,，規(guī)模品牌屈指可數(shù)。市場(chǎng)大多是以鹿龜酒,、勁酒,、致中和五加皮主打品牌為主，其它如黃金酒,、白金酒,、張?jiān)Ｈ�鞭，盡管其母品牌都是行業(yè)類(lèi)別的巨頭,，雖然有著品牌延伸效應(yīng)和資金渠道優(yōu)勢(shì),，但其市場(chǎng)表現(xiàn)不盡人意，更別說(shuō)其它不具備這種資源及優(yōu)勢(shì)的其它產(chǎn)品了,。

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)手里有組數(shù)據(jù)，2001年中國(guó)保健酒行業(yè)只有8個(gè)億的銷(xiāo)售額,，2008年突破100億大關(guān),，2009年達(dá)到130億。中國(guó)保健酒行業(yè)以每年30%以上的速度在高速遞增（2009年白酒增幅為20%）,；而中國(guó)每年人均消費(fèi)保健酒只有0.5升,，發(fā)達(dá)國(guó)家卻已達(dá)到7.5升，相差15倍之多,。照此速度發(fā)展,，未來(lái)8至10年，保健酒消費(fèi)將超過(guò)500多億元,，中國(guó)保健酒市場(chǎng)蘊(yùn)藏巨大的市場(chǎng)潛量,。與其他酒水品類(lèi)相比，中國(guó)保健酒的增長(zhǎng)速度與空間無(wú)疑是最大的,。

市場(chǎng)的游戲規(guī)則在于你能給消費(fèi)者他想要的東西,，而不是你能給消費(fèi)者你想給的東西，于是,，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念,、消費(fèi)形態(tài),、消費(fèi)認(rèn)知才是市場(chǎng)的準(zhǔn)繩。在大眾的消費(fèi)觀念中,，保健酒就是藥酒,。健康的人覺(jué)得不需補(bǔ)，亞健康的人不敢亂補(bǔ),，同時(shí)大多數(shù)消費(fèi)者,，都認(rèn)為保健酒是一種滋補(bǔ)藥酒，不適應(yīng)四季飲用,，這也給保健酒行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)致命打擊,。

當(dāng)前，中國(guó)保健酒市場(chǎng)上的一些主流品牌,，其品牌戰(zhàn)略及定位大多為保健,、滋補(bǔ)、壯陽(yáng),、強(qiáng)身等概念,，甚少有自己獨(dú)到的定位，這也是保健酒市場(chǎng)缺乏一個(gè)全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌的原因之一,。如何打破氣候,、季節(jié)觀念的枷鎖，長(zhǎng)遠(yuǎn)性,、規(guī)劃性的引導(dǎo)市場(chǎng),、培育市場(chǎng)，是目前保健酒企業(yè)最當(dāng)攻克的難題,。

保健酒的消費(fèi)是典型的個(gè)人功能性需求產(chǎn)品,，它的消費(fèi)形態(tài)應(yīng)該以個(gè)人日常消費(fèi)為主，功能價(jià)值的需求應(yīng)高于情感價(jià)值的需求,，是一種保健行為,，它的消費(fèi)場(chǎng)所也以家庭消費(fèi)為主導(dǎo)，保健酒在一定程度上就是“保健+酒”的組合,，“酒”僅僅是保健的載體,，“保健”才是消費(fèi)者最關(guān)注的，人們強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)養(yǎng)保健,，是補(bǔ)身而不是治病,。

但是，放眼望去市場(chǎng)上諸多廠家無(wú)一不是在宣傳上大放闕詞,，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果,，這種飲鴆止渴的行為同樣也嚴(yán)重影響了整個(gè)保健酒行業(yè)的發(fā)展，最終導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī),。

產(chǎn)品是功能的載體,，正是由于保健酒的這一消費(fèi)特征 ,。

因此，酒類(lèi)企業(yè)在進(jìn)行高檔保健酒的消費(fèi)時(shí),，莫不選擇以商超為主要銷(xiāo)售渠道,，試圖以“保健和酒”的雙重身份敲開(kāi)禮品市場(chǎng)的大門(mén)，以期部分消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同,，結(jié)果反映是讓人覺(jué)得有些不倫不類(lèi),，首先是因?yàn)楸＝【扑投Y的意識(shí)不強(qiáng)，其次是保健酒的命名給送禮帶來(lái)極大的尷尬,，類(lèi)似于一些“XX春”,、 “XX鞭”、“XX雄起”,、“XX神酒”等,，做為禮品贈(zèng)送的話，總是有些不便之處,。因此,，保健酒的未來(lái)發(fā)展急需有一個(gè)正確的定位，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者“送禮趕不上保健品,，飲用上不如酒”的認(rèn)知,。

眾所周知，保健酒的消費(fèi)群體老齡化是保健酒的一大特色,，其基本對(duì)象為中老年人,，有微弱不良癥狀、保健意識(shí)較強(qiáng)的群體,，老年人或許對(duì)保健酒們有些了解,，但是八十年代后出生的已經(jīng)成為日常消費(fèi)主體的青年人卻沒(méi)有多少人愿意去品嘗這些被他們視為古董的玩意了，是保健酒不適應(yīng)年輕人飲用,，還是保健酒遺忘忽視了年輕人？

縱觀目前市場(chǎng)上的保健酒品牌,，類(lèi)別觀念淡薄,，滋補(bǔ)養(yǎng)身與男性功能訴求又是一大特色，然而在一年高過(guò)一年“男女平等”的呼聲下,，做為半邊天的女性,，她們同樣也在面臨著社會(huì)、工作,、家庭以及自身的重重壓力,，她們的身心健康同樣也應(yīng)該得到更多的關(guān)注，那么是保健酒只應(yīng)給男人飲用,，還是“男人的世界里不應(yīng)有女人”呢,？

為此,，如何精細(xì)化的劃分市場(chǎng)，創(chuàng)導(dǎo)個(gè)性化消費(fèi),，更是保健酒急待攻克的課題,。

酒業(yè)的未來(lái)走勢(shì)必然是由普通酒向保健酒轉(zhuǎn)化，追求天然,，崇尚健康的消費(fèi)需求是人們由盲目走向理性的回歸,，這一大主流注定了保健酒業(yè)是一個(gè)充滿了機(jī)遇與挑戰(zhàn)的行業(yè)，作為一種具有深刻歷史文化內(nèi)蘊(yùn)的民族產(chǎn)品,，中國(guó)的保健酒市場(chǎng)潛力和潛在的消費(fèi)人群是非�,？捎^的，而最重要的是,，企業(yè)如何對(duì)產(chǎn)品的觀念,、形態(tài)、認(rèn)知,、定位上賦予一個(gè)全新的訴求導(dǎo)入,，然后再給予消費(fèi)者正確的引導(dǎo)。否則,，將會(huì)在酒,、保健酒、保健品這三者微妙的平衡中失去自我,，最終向右看齊,，步入保健品行業(yè)的覆轍，成為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,，又一道沒(méi)落的風(fēng)景線,。

隨著人們生活質(zhì)量的逐漸提高，消費(fèi)觀念和健康意識(shí)的日益增強(qiáng),，無(wú)疑為保健酒這個(gè)古老而又未形成規(guī)模的產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間,。一年興起一個(gè)品牌，一年倒下一個(gè)品牌,，是保健酒行業(yè)的一種生存寫(xiě)照,，一炮而紅卻后繼乏力是保健酒行業(yè)最需克服的毛病，保健酒眼下屬于群雄并起的時(shí)代,，新秀要想脫穎而出并非易事,，天時(shí)地利人和等因素，都沒(méi)法占得先機(jī),。

中國(guó)保健酒產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)成長(zhǎng)性的行業(yè),，在國(guó)內(nèi)尚未形成一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜珖?guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌，再加上眾多的白酒企業(yè)為了擺脫白酒市場(chǎng)的困境,，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)和突破口,，紛紛進(jìn)入保健酒行業(yè),，以期能夠在保健酒行業(yè)中找到舉足輕重的一席之地，更是使得保健酒行業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上狼煙四起,，一些中小企業(yè)更是在夾縫中求生存,，朝不保夕。在中國(guó)的保健酒人眼里,，中國(guó)的保健酒市場(chǎng)似乎還沒(méi)有步入成熟就已經(jīng)進(jìn)入了衰老,。

縱觀中國(guó)的保健酒市場(chǎng)，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師根據(jù)自己對(duì)中國(guó)保健品市場(chǎng)深刻洞察以及幾十年來(lái)對(duì)保健酒市場(chǎng)的精耕細(xì)作,，總結(jié)出保健酒市場(chǎng)困境的幾大方面：

保健酒當(dāng)前存在的問(wèn)題

一、產(chǎn)品特性不明,，阻礙行業(yè)發(fā)展

隨著保健酒市場(chǎng)普及率的提高,，保健酒被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受，市場(chǎng)發(fā)展前景樂(lè)觀,，隨著消費(fèi)者保健意識(shí)的增強(qiáng),，對(duì)保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越來(lái)越高，面對(duì)不太成熟的消費(fèi)市場(chǎng)只有品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品才能頂住市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力,。

產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場(chǎng)推廣的一個(gè)不可忽視的因素之一,。首先消費(fèi)者大多不太適應(yīng)保健酒的口味，一時(shí)很難接受保健酒的味道,；其次保健酒的口味不太適合聚飲,，很難營(yíng)造飲用的氣氛。

二,、市場(chǎng)理念不清,，影響生命周期

常言道，有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)才會(huì)更有活力,，目前整個(gè)保健酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不溫不火,，只有幾個(gè)顯見(jiàn)品牌比較活躍。

就目前國(guó)內(nèi)保健酒市場(chǎng)狀況來(lái)看,，需要更多的保健酒企業(yè)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)觀念,，共同培育市場(chǎng)，才能真正走出缺少競(jìng)爭(zhēng)的困境,，以便形成成熟的保健酒消費(fèi)市場(chǎng)。保健酒的保健功能模糊是一大弊病,。不少企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)路,，把保健酒的保健功能定位很廣，在傳播上夸大其詞,，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果,，甚至百病皆治,。

正是由于這種將保健酒作為藥品并擴(kuò)大功效外延的傳播訴求，嚴(yán)重影響整個(gè)保健酒行業(yè)的發(fā)展,。過(guò)多過(guò)濫的保健功能,，不僅不會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生信任，更加重了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的懷疑,，即便是一時(shí)炒作成功,，其生命周期也將十分短暫。

三,、產(chǎn)品定位不準(zhǔn),，導(dǎo)致推廣失敗

保健酒的訴求賣(mài)點(diǎn)到底是具有明顯針對(duì)性的保健品或是能夠帶來(lái)飲用樂(lè)趣的酒類(lèi)產(chǎn)品？

幾乎所有的保健酒都沒(méi)有一個(gè)清晰的定位,，于是整個(gè)保健酒產(chǎn)品陷入了既不是保健品又不是酒類(lèi)產(chǎn)品的陰陽(yáng)怪氣的尷尬境地,。一個(gè)整個(gè)都定位不清的行業(yè)，怎能會(huì)有趨之若鶩的規(guī)模消費(fèi)者,？功能相近：80%的保健酒所訴求的功能相似,，其中壯陽(yáng)、益壽,、抗免疫抗疲勞的訴求點(diǎn)就占80%左右,； 因此，所有的保健酒企業(yè)都要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品線戰(zhàn)略發(fā)展需求,，賦予自己產(chǎn)品一個(gè)準(zhǔn)確的定位,。

首先要明確產(chǎn)品是一般意義上的保健品，還是屬于酒的范疇,；其次,，要突出其個(gè)性化的作用，而不是只壯陽(yáng)益壽,，使消費(fèi)者在享受喝酒樂(lè)趣的同時(shí),，還能達(dá)到普遍意義上的保健效果，另外也不會(huì)在消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理忌諱,。

四,、目標(biāo)需求不細(xì)，引發(fā)消費(fèi)置疑

80%以上的保健酒將目標(biāo)消費(fèi)者定位于中老年人,，這部分消費(fèi)者主要是家庭飲用且量少,。

雖然不少保健酒企業(yè)開(kāi)發(fā)出了一系列禮品用酒，但禮品用酒的購(gòu)買(mǎi)者送禮的目標(biāo)也是那些較熟悉的且沒(méi)有明顯社會(huì)利益關(guān)系的長(zhǎng)輩或老者,，無(wú)論從送禮的購(gòu)買(mǎi)量還是到收禮者的飲用量,，都無(wú)法突破激情消費(fèi)的瓶頸。保健酒的消費(fèi)群體的基本特征為中老年、工作壓力大,、有微弱不良病狀,、經(jīng)濟(jì)狀況良好、保健意識(shí)較強(qiáng)等,，這是保健酒消費(fèi)人群的普遍特征,，即使將保健酒作為禮品，也要首先考慮受禮者的是否適合這些消費(fèi)特征,。

其實(shí),，保健酒強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)養(yǎng)保健，給喝酒的人補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)保健康,，是補(bǔ)身而不是祛病,。消費(fèi)者飲用后的實(shí)際療效一旦不明顯，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)保健酒的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑和失望的心理,，最終成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健酒的一大阻力,。

保健酒未來(lái)的發(fā)展方向

一個(gè)好產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)中有否相互固定的賣(mài)點(diǎn)，麥肯錫公司營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)熱內(nèi)·黛認(rèn)為要注意兩條標(biāo)準(zhǔn)：一是產(chǎn)品要有某種獨(dú)特性,，或在外觀,、或在功能、或在用途,、或在價(jià)格等等,；二是產(chǎn)品要適合做口碑廣告的潛力，而且這種潛力看的見(jiàn),，摸得著,。作為新品類(lèi)的保健酒，其營(yíng)銷(xiāo)出路究竟何在,？戰(zhàn)略突圍之策略究竟有沒(méi)有,？

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為：保健酒企業(yè)的發(fā)展與壯大,，一定有出路,。

一、心態(tài)要放平,，穩(wěn)健中尋求發(fā)展

目前中國(guó)保健酒行業(yè)繼承了太多保健品營(yíng)銷(xiāo)弊端,，夸大功效、廣告轟炸,、急功近利,，成則不過(guò)三五年，敗則死無(wú)葬身之地,。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐老師指出,，實(shí)際上保健酒是一個(gè)長(zhǎng)久的行業(yè),，企業(yè)要理性的對(duì)待。

隨著保健酒市場(chǎng)普及率的提高,，保健酒被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受，市場(chǎng)發(fā)展前景樂(lè)觀,，隨著消費(fèi)者保健意識(shí)的增強(qiáng),，對(duì)保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越來(lái)越高，面對(duì)不太成熟的消費(fèi)市場(chǎng)只有品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品才能頂住市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力,。產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場(chǎng)推廣的一個(gè)不可忽視的因素之一,。首先消費(fèi)者大多不太適應(yīng)保健酒的口味，一時(shí)很難接受保健酒的味道,；其次保健酒的口味不太適合聚飲,，很難營(yíng)造飲用的氣氛。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最終是為產(chǎn)品服務(wù)的,，產(chǎn)品是開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ),。就產(chǎn)品與市場(chǎng)的切合程度本身而言，目前各保健酒企業(yè)急需加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā),，酒體要適應(yīng)市場(chǎng)需求,，包裝要精美，不僅要從口感,、色澤,、瓶型、標(biāo)簽,、外盒上迎合消費(fèi)者的普遍感官愉悅,，還要從人體飲用后可汲取的有效成分上提升產(chǎn)品功能，更要針對(duì)消費(fèi)人群的細(xì)分進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分,，推陳出新,，為各類(lèi)型消費(fèi)群研發(fā)出適應(yīng)其需求或者潛在需求的分眾產(chǎn)品。更應(yīng)該在配方,、酒基,、提取、勾兌,、穩(wěn)定性等各方面突出產(chǎn)品的獨(dú)到之處,，憑借優(yōu)良產(chǎn)品質(zhì)量樹(shù)立可信賴(lài)的品牌形象，從而掌握打開(kāi)消費(fèi)者“腰包”的金鑰匙,。

相比于致中和的穩(wěn)健甚至有些保守,，很多企業(yè)在條件不成熟時(shí)就盲目的擴(kuò)張，迅速的鋪開(kāi)網(wǎng)絡(luò)后,，只能粗放式經(jīng)營(yíng),，結(jié)果可想而知,。這樣的例子不勝枚舉。實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo) 保健酒屬于露酒范疇,，由于其自身的可供開(kāi)發(fā)產(chǎn)品空間非常巨大,，可以適當(dāng)拓寬產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，在當(dāng)前產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代,，差異化產(chǎn)品,、差異化營(yíng)銷(xiāo)就是出路�,！耙瑣u鹿龜酒”以親情化,、感性化作為產(chǎn)品與消費(fèi)者的最高利益紐帶，與其他產(chǎn)品的功能概念區(qū)別開(kāi)來(lái),，降低替代品競(jìng)爭(zhēng)壓力,，擴(kuò)大了消費(fèi)面�,！皩幭蔫坭郊t”以其獨(dú)特的產(chǎn)品差異“枸杞”作為突破口,，順利切入市場(chǎng)

二、做品牌是企業(yè)發(fā)展根本

我們可以發(fā)現(xiàn)保健品市場(chǎng)沒(méi)有優(yōu)秀的品牌,，只有知名的品牌,，這除了保健品行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短外，跟保健品企業(yè)不重視品牌經(jīng)營(yíng)也有關(guān)系,。而中國(guó)酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng),，茅臺(tái)會(huì)一直流傳下去，五糧液最重要的資產(chǎn)也是其品牌的價(jià)值,。

保健酒的消費(fèi)者同樣也是酒文化的認(rèn)同者,，習(xí)慣了一種產(chǎn)品后會(huì)較為忠誠(chéng)的延續(xù)下去。消費(fèi)者看到市面上各種各樣的“養(yǎng)生酒”,、“鹿龜酒”,、“枸杞酒”等，實(shí)在分不清誰(shuí)是誰(shuí),。這就是因?yàn)槟壳昂芏嗟谋＝【破髽I(yè)盲目的跟風(fēng),，只注重產(chǎn)品而不注重品牌。企業(yè)要向規(guī)�,；�過(guò)度發(fā)展,，就必須注重品牌建設(shè)，為了適應(yīng)保健酒的品牌建設(shè),，就必須加強(qiáng)企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)和開(kāi)發(fā)能力,，提升產(chǎn)品自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，強(qiáng)化正確引導(dǎo),，樹(shù)立新形象,。重點(diǎn)做好形象與品質(zhì)的關(guān)系,，同時(shí)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，從而達(dá)到產(chǎn)品知名度的進(jìn)一步提升和擴(kuò)散,。

三,、解放思路，適合的模式和手段才有利

保健酒在這三十五年的發(fā)展中,，銷(xiāo)售渠道也一直沿襲著“商超+餐飲”的模式在運(yùn)作,。在商超渠道上，有的以“孝敬爸媽的酒”的合理定位,、合適的價(jià)格獲得消費(fèi)者的青睞。在餐飲渠道上,，有的以小瓶裝,、低價(jià)位的策略在排擋市場(chǎng)處于霸主地位。保健酒的巨頭一個(gè)搶占了商超的禮品市場(chǎng),，一個(gè)占據(jù)了餐飲的排擋市場(chǎng),，哪個(gè)保健酒企業(yè)想在這兩個(gè)細(xì)分渠道上搶占他們的市場(chǎng)份額都不是容易的事。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，在這個(gè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，差異化營(yíng)銷(xiāo)就是出路,。今天互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的廣告不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺(tái),，而是一個(gè)集分享、互動(dòng),、社群,、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺(tái)，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價(jià)值,。因此,，保健酒產(chǎn)品的包裝策略、形象策略,、使用感受,、價(jià)格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價(jià)值差異，企業(yè)并不僅僅是簡(jiǎn)單意義上的生產(chǎn)和銷(xiāo)售,，而是能夠通過(guò)產(chǎn)品把我們的思維,、心靈和精神聯(lián)系起來(lái)。保健酒企業(yè)要想在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中得以生存,，就不得不從諸多方面考慮,，以實(shí)現(xiàn)真正的差異化營(yíng)銷(xiāo)。

保健酒市場(chǎng)除了現(xiàn)有的商超渠道中的禮品市場(chǎng),、餐飲的排擋市場(chǎng)之外,，還有很大一塊的細(xì)分市場(chǎng)有待企業(yè)開(kāi)發(fā),，那就是藥店渠道和專(zhuān)賣(mài)店渠道。眾所周知,，中國(guó)藥店近幾年的發(fā)展速度迅猛,，大大小小的藥店已是遍布各大街小巷，頗具規(guī)�,；�,，保健品、日化用品也早就瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng),，保健酒作為酒與保健品的綜合體,，走藥店渠道必將是大勢(shì)所趨。保健酒是長(zhǎng)期少量飲用酒,，如果用戶能在正確的指導(dǎo)下,，長(zhǎng)期適量飲用，對(duì)人體會(huì)產(chǎn)生很大的效果,，為此,，以專(zhuān)賣(mài)店形式作為保健酒企業(yè)面向消費(fèi)者的窗口，為消費(fèi)者提供一個(gè)集銷(xiāo)售與售后服務(wù)雙重功能的場(chǎng)所,，把產(chǎn)品與指導(dǎo)服務(wù)直接面對(duì)需要長(zhǎng)期飲用保健酒的消費(fèi)者,，并給客戶建立電子檔案，指導(dǎo)如何飲用,，當(dāng)培養(yǎng)出一個(gè)忠實(shí)客戶后,，又會(huì)帶來(lái)其他的不少新的客戶，如此逐步形成良好口碑,，也不失為避實(shí)就虛的好方法,。

在人們健康觀念日益增強(qiáng)的大好形勢(shì)下，誰(shuí)把握了先機(jī),，誰(shuí)就能創(chuàng)造具有領(lǐng)導(dǎo)力和號(hào)召力的全國(guó)性品牌,。

所以，現(xiàn)在的保健酒企業(yè)的老總們,，再不能抱著陳舊的思維模式參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，而是要?jiǎng)?chuàng)新突圍，刷新行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則,，跟進(jìn)策略是選擇制造同質(zhì)化的功能產(chǎn)品,，單純尋求技術(shù)上的創(chuàng)新；超越策略是改寫(xiě)行業(yè)規(guī)則,，制定競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn),。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)現(xiàn)在大部分的保健酒都是依據(jù)模糊的中醫(yī)理論流傳下來(lái)的“藥酒秘方”,，雖然祖宗留下來(lái)的東西大部分是好的,，但并不一定完全適合現(xiàn)代人的需求,。生物技術(shù)日新月異，為我們提供了研究?jī)?yōu)秀保健產(chǎn)品的可能,。企業(yè)借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù),，不但有利于提高產(chǎn)品的品質(zhì)，更能設(shè)置產(chǎn)品的跟進(jìn)門(mén)檻（傳統(tǒng)配方是比較容易被模仿的）,，并且傳統(tǒng)的制造工藝也需要在現(xiàn)代食品技術(shù)下實(shí)現(xiàn)規(guī)�,；�生產(chǎn)。

四,、服務(wù)尋求突破,，強(qiáng)化人性化人情化訴求

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐老師指出，隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步延展和細(xì)分,，服務(wù)就成為建構(gòu)產(chǎn)品與顧客之間信任大廈的基石,。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，價(jià)格戰(zhàn),、形象戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn),、質(zhì)量戰(zhàn)不斷升級(jí),，競(jìng)品對(duì)手之間往往會(huì)形成正面沖突。這個(gè)時(shí)候,，保健酒如推出諸如定制式服務(wù),、保姆式服務(wù)、零距離服務(wù)等方式就能吸引人氣,，誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi),。突出服務(wù)的靈活性，比如主題選秀,、參觀互動(dòng),、健康達(dá)人、積分優(yōu)惠,、空瓶換禮品等活動(dòng)就能與同類(lèi)競(jìng)品對(duì)手形成差異,。

保健酒競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品大同小異,，沒(méi)有準(zhǔn)確的定位和賣(mài)點(diǎn),，很難成為后期之秀。賣(mài)點(diǎn)可能來(lái)自保健酒本身的優(yōu)勢(shì),，也可能來(lái)自目標(biāo)受眾的心理感受和親身體驗(yàn),，也可能來(lái)自產(chǎn)品的附加價(jià)值。而一般的中小保健酒企業(yè)自身策劃能力差,，尋找類(lèi)似藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)專(zhuān)業(yè)的策劃公司可以說(shuō)是一條捷徑,。

現(xiàn)實(shí)條件下保健酒行業(yè)相對(duì)的低門(mén)檻帶來(lái)了一哄而上,，國(guó)家也在嚴(yán)格規(guī)范這行業(yè)的發(fā)展，要真正做到長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng),，保健酒企業(yè)應(yīng)爭(zhēng)取通過(guò)國(guó)食健字審批或者綠色食品認(rèn)證是其確定行業(yè)地位和開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有力保證,。

隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步延展和細(xì)分，產(chǎn)品的價(jià)值已經(jīng)不僅僅體現(xiàn)于產(chǎn)品本身所賦予消費(fèi)者單一需求的滿足,，更重要的是體現(xiàn)在產(chǎn)品所能延伸的系列增值價(jià)值的方方面面,，于是服務(wù)就成為建構(gòu)產(chǎn)品價(jià)值與顧客需求的滿足之間的基石。企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)新實(shí)際上就是服務(wù)的創(chuàng)新,，它包含了企業(yè)要服務(wù)消費(fèi)者,、服務(wù)代理商兩個(gè)層面。

因此,，在眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中,，服務(wù)是推廣的最大賣(mài)點(diǎn)，也是核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì),，因此保健酒企業(yè)要跟蹤顧客的需求變化,，通過(guò)“專(zhuān)家+專(zhuān)賣(mài)+專(zhuān)柜”的方式，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科技領(lǐng)先,、品質(zhì)優(yōu)越,，不斷打造品牌的興奮點(diǎn)，這樣才能維系現(xiàn)有的顧客,。這個(gè)時(shí)候,，保健酒企業(yè)如運(yùn)用社會(huì)化媒體與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，如推出諸如保姆式服務(wù),、零距離服務(wù)等方式就能吸引人氣,，誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。突出服務(wù)的靈活性和定制性,，比如科普講座,、送貨上門(mén)、積分優(yōu)惠,、空瓶換禮品等主題互動(dòng)活動(dòng)就能與同類(lèi)競(jìng)品對(duì)手形成差異,，或者跟蹤顧客的需求變化，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科技領(lǐng)先,、品質(zhì)優(yōu)越,，不斷打造品牌的興奮點(diǎn)，這樣才能維系現(xiàn)有的顧客,。除了原有渠道外,，更應(yīng)該把服務(wù)手段延伸到街道、社區(qū)，通過(guò)一對(duì)一的互動(dòng)讓消費(fèi)者感受到專(zhuān)業(yè)化的服務(wù),。

我們都知道,，以往的大小企業(yè)，在自己市場(chǎng)運(yùn)作中遇到瓶頸的時(shí)候,，當(dāng)自己無(wú)能也無(wú)力開(kāi)發(fā)全部市場(chǎng)的時(shí)候,，招商就成為了必需的手段。企業(yè)都把代理商經(jīng)銷(xiāo)商視做救命稻草,，視做為自己的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)買(mǎi)單的主兒,，這種名為招商，實(shí)為圈錢(qián)或者是為企業(yè)的庫(kù)存做轉(zhuǎn)移的運(yùn)作手法,，在如今已經(jīng)不靈了,。代理商經(jīng)銷(xiāo)們已經(jīng)從血的教訓(xùn)中回過(guò)味兒來(lái)了，任你廠家吹得是“東西南北風(fēng)”,，而代理商經(jīng)銷(xiāo)商們是“我自巍然不動(dòng)”,。

為此，企業(yè)要徹底將以往把代理商經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)成冤大頭的思維方式完全扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái),，要把代理商經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)成是自己的戰(zhàn)略合作伙伴來(lái)對(duì)待,，要有一榮俱榮，一損俱損的心態(tài),，把服務(wù)代理商經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)成企業(yè)的百年大計(jì)來(lái)抓,，并且根據(jù)各地招商情況，對(duì)代理商,、經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)運(yùn)作實(shí)際情況進(jìn)行跟進(jìn)、回訪,、監(jiān)督,、指導(dǎo)，并針對(duì)在市場(chǎng)運(yùn)中遇到的問(wèn)題進(jìn)行診斷,，解決市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,，使市場(chǎng)發(fā)展達(dá)到良性循環(huán)。而且定期分批對(duì)代理商,、經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行培訓(xùn),，組織代理商、經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行學(xué)習(xí),、交流,、經(jīng)驗(yàn)共享，為各區(qū)域代理商,、經(jīng)銷(xiāo)商提供精良的專(zhuān)業(yè),、技術(shù)支持，實(shí)現(xiàn)廠商價(jià)值一體化,，為后繼產(chǎn)品的招商推廣提供良好的平臺(tái),，從而為市場(chǎng)運(yùn)作奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。

中國(guó)白酒行業(yè)前十名全部都已經(jīng)上馬了保健酒項(xiàng)目或紅酒項(xiàng)目；這說(shuō)明了大家都看好保健酒的未來(lái),；2004年以前,，所有的白酒巨頭都是將保健酒作為一個(gè)儲(chǔ)備的項(xiàng)目在對(duì)待，缺乏大的投入,，因此整個(gè)保健酒的行業(yè)因?yàn)槿狈��?qiáng)勢(shì)市場(chǎng)培育者的進(jìn)入因而蛋糕一直做不大,，整個(gè)中國(guó)保健酒行業(yè)需要有實(shí)力有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的市場(chǎng)培育者。

未來(lái)幾年內(nèi),，中國(guó)白酒行業(yè)的增長(zhǎng)和中國(guó)保健品行業(yè)的增長(zhǎng)都會(huì)來(lái)源于保健酒這個(gè)品類(lèi),。

總之，中國(guó)保健酒行業(yè)還沒(méi)有形成一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè),，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)共存的同時(shí)也就意味著這是一個(gè)屬于亂世出英雄的年代,！眾多的保健酒企業(yè)只要調(diào)整好自己的心態(tài)，把自己的目光放得更遠(yuǎn)一些,，那么保健酒行業(yè)屬于自己最亮麗的那道風(fēng)景線,，一定會(huì)在前方不遠(yuǎn)處等著你。

 于斐老師微信：yufei-1966,；    于斐認(rèn)證微博：@著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐

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