日志
再好的產(chǎn)品不能產(chǎn)業(yè)化就是浪費！
|||
藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐
高科技是好東西,，但研發(fā)新品如何成為商品,，這才是關(guān)鍵。
曾接觸過不少企業(yè)老板,，在技術(shù)的導(dǎo)向下迷失了消費者認(rèn)知的方向，不知道市場營銷在企業(yè)生存發(fā)展中的重要性,。也正如此,，造成管理落后、產(chǎn)品積壓,、人才流失,，就是在這樣嚴(yán)酷的現(xiàn)實面前，還在高調(diào)的暢談什么企業(yè)的宏圖規(guī)劃,，社會責(zé)任云云,，說實在的，談理想,、談抱負(fù)都是先要建立在你產(chǎn)品是否能滿足需求,，怎么在市場上打開缺口并最終建立核心優(yōu)勢上面。
前些日子,，有家著名財經(jīng)媒體對我進行專訪,，期間聊起一個有趣現(xiàn)象，這就是我所在城市的新區(qū)留學(xué)生工業(yè)園,，幾年下來,，許許多多的海歸人士在各級政府的支持下，創(chuàng)辦了三千多家各種各樣冠之以高科技名號的企業(yè),，但遺憾的是,，很長一段時間過去了，這些企業(yè)不僅沒有滿園春色,、百花齊放,。相反，大多都在垂死掙扎,、奄奄一息,，為什么？
不了解市場需求、不熟悉商業(yè)模式,、不明白品牌營銷,，而只有自以為是津津樂道眉飛色舞的技術(shù)、技術(shù)還是技術(shù),。誠然,，你想把好的技術(shù)滿足市場造福社會，但關(guān)鍵的是,，你知道消費者到底真正想要什么嗎,？你的技術(shù)再好，不能夠產(chǎn)業(yè)化,、形不成生產(chǎn)力,，又有什么意義呢？
說起來,，這些海歸精英只要講起產(chǎn)品的技術(shù),、工藝和功能是志在必得，但一談起市場的有效需求和產(chǎn)品的品牌價值,，我發(fā)現(xiàn)，其實他們許多人都未長大,。
十幾年來,，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)時常聽到這樣的故事，一些投入甚大的高科技項目血本無歸,，一些被媒體炒得火熱的,，比如，光谷,、干細胞之類,，還有多少下文？比如數(shù)字化產(chǎn)業(yè)等等,，除了部分地區(qū)比較好以外,，還有多少能夠叫得出來的軟件公司？一些人有高科技情結(jié),，仿佛一打上高科技的旗號就可以通行無阻,，殊不知，研究一項高科技技術(shù)需要可不預(yù)知的研究費用,，而且市場到底如何還是未知數(shù),，對研究成果的市場預(yù)測往往是以實驗假設(shè)為出發(fā)點的，而不是以現(xiàn)實市場為出發(fā)點,。說得開一些,，以發(fā)明著稱的美國貝爾實驗室也不是每一項技術(shù)都獲得高回報的，相反，淘汰率還比較高,。
當(dāng)然,，消費者也有盲目的高科技情結(jié)，雙方的不理性就造成了整體的不理性,。
上個月,，我結(jié)束了在成都的一次營銷高峰論壇《互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品贏家之道》主題演講。臺下大多數(shù)都是科技型企業(yè)家,，當(dāng)時主辦單位負(fù)責(zé)人對我說,，“于老師，他們一直致力于技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn),，但在產(chǎn)業(yè)化方面,、市場方面非常薄弱，有的專利產(chǎn)品十多年了,，要么束之高閣要么打不開銷路,，期待著您給他們多多指點�,！�
誠然,，正如我在演講中提到的那樣，互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)必須來一次轉(zhuǎn)型和升級,，當(dāng)然,，這需要兩種性質(zhì)的調(diào)整：第一是適應(yīng)性調(diào)整，生產(chǎn)更多適應(yīng)市場的產(chǎn)品,，但這是遠遠不夠的,。第二更為重要的是戰(zhàn)略性調(diào)整，要從全局與長遠角度出發(fā),，按照質(zhì)的變革,，重新定位企業(yè)發(fā)展方向，走上良性可持續(xù)發(fā)展的新征途,。
記得也就是在那次高朋滿座的會場上,，有一些海歸精英人士和創(chuàng)業(yè)者們正意氣風(fēng)發(fā)、躊躇滿志地大談特談自身的技術(shù)優(yōu)勢,，這其中獲得多少獎項,、取得多少專利成為他們津津樂道的話題，相反,，對自身創(chuàng)業(yè)項目如何與市場接軌,、如何滿足市場需求以及如何迅速打開市場局面等等這些關(guān)鍵性東西卻往往空洞無物，可以說是及其缺乏有說服力的理由,，似乎在他們潛意識中,，只要技術(shù)過硬，就一定能在市場旗開得勝，幼稚啊,。
為什么這樣講呢,，因為一個不懂市場只鉆技術(shù)的企業(yè)是絕不可能有未來的。
“我的產(chǎn)品三年前就是國家專利,，我希望市場能做到一個億”,。“我公司產(chǎn)品叫周圍的人使用,，效果沒有一個不說好,，比XXX產(chǎn)品不知要強多少倍，別人（指代理商）應(yīng)該會看好的,，”藍哥智洋行銷顧問機構(gòu)曾經(jīng)對將近200家中小企業(yè)的產(chǎn)品招商個案進行分析,，認(rèn)為企業(yè)推廣不容樂觀的原因主要表現(xiàn)在兩個方面：前期戰(zhàn)略失誤；過程戰(zhàn)術(shù)混亂,，由此可以看出,，在沒有準(zhǔn)確的定位，精良的策劃下,，所有的良好愿望只會是泡沫,，或者最多是畫餅充饑、一廂情愿而已,。
現(xiàn)實中會發(fā)現(xiàn),，總有那么一些企業(yè)在產(chǎn)品出來后，總覺得自己精心培育,、悉心呵護的孩子會成為市場寵兒,，卻沒想到正在日益成熟的市場,，一個產(chǎn)品如果沒有品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下的實戰(zhàn)企劃和扎實執(zhí)行,，沒有集中優(yōu)勢、聚焦資源去合理布局,、科學(xué)規(guī)劃,，那么，化妝品自身的價值體系是很難在消費者心目中迅速占位的,，也就不可能和消費者之間建立良好的互動相關(guān)性,，獨到差異賣點和核心競爭優(yōu)勢也就無從談起。
事實上，隨著競爭的不斷加劇,，競爭已不再是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭,，也不是單一線性價值鏈之間的競爭，企業(yè)正從獨立創(chuàng)造價值走向合作創(chuàng)造價值,，由多條供應(yīng)鏈共同構(gòu)成企業(yè)的價值網(wǎng)。在價值網(wǎng)中，化妝品企業(yè)可以將眾多的合作商連在一起,，通過有效的資源整合，構(gòu)成快速,、可靠,、便利的系統(tǒng)以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境,。
這方面,，寶潔的做法就很有借鑒意義,。就拿唇彩來說,，如何讓唇彩持久閃亮，這個問題曾困擾寶潔很長時間,，于是,，寶潔向外界發(fā)出了這樣的求助信息——
“現(xiàn)在的唇彩一般一次只能持續(xù)1~2個小時的閃亮,，要實現(xiàn)4小時以上的閃亮,，就需要某些新材料或新工藝,，而它們必須滿足以下標(biāo)準(zhǔn)：安全健康，長時間持久閃亮,，不影響感覺,，便于涂抹,。”
在寶潔的“C+D”（即Connect+Develop,，聯(lián)系+發(fā)展）網(wǎng)站上,，類似這樣的“懸賞”信息有上百條,。寶潔將這種模式稱為“開放式創(chuàng)新”,。從傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品“研發(fā)”，轉(zhuǎn)向借助外部力量的“聯(lián)發(fā)”,，這正是前任寶潔CEO雷夫利試圖打破企業(yè)圍墻所做的大嘗試，寶潔希望能借助互聯(lián)網(wǎng)，借助社會的群體智慧，通過“開放式創(chuàng)新”來打破大公司的創(chuàng)新困境,。
雷夫利2000年走馬上任時,，寶潔正深陷困境。他面臨的一道難題是：要削減研發(fā)成本,，并重整研發(fā)部門,，以讓寶潔擁有旺盛的創(chuàng)造力。為了實現(xiàn)這一目的,，雷夫利大刀闊斧,，改“研發(fā)”為“聯(lián)發(fā)”，聯(lián)合外部的力量與智慧,，按照消費者的需求進行有目的的創(chuàng)新,。
在雷夫利看來，寶潔公司不只是擁有9000多名研發(fā)人員,，他把散落在世界各地的大約180萬名相關(guān)人員也看作自己的員工,，如此一來，寶潔就擁有了180.9萬名研發(fā)人員,。寶潔的“C+D”（即Connect+Develop,，聯(lián)系+發(fā)展）網(wǎng)站,，可以說是一個極具價值的創(chuàng)新資產(chǎn)集市。在這里,，任何人都可以瀏覽寶潔的需求及創(chuàng)新成果,。若手上的創(chuàng)新成果剛好符合寶潔的需求，便可以根據(jù)提示提交方案,，并在8周內(nèi)獲得回復(fù),。這種模式推出后，得到了積極響應(yīng),，網(wǎng)站在上線后一年半,，就收到了來自全球各地的3700多個創(chuàng)新方案。
回過頭來想想,，華為為啥會這么厲害,？
它的厲害，就在于不是純粹只知埋頭鉆研技術(shù)而是抬頭搞清市場,，在充分掌握市場需求的前提下大膽創(chuàng)新,，任正非將產(chǎn)品開發(fā)作為一項投資進行管理——在產(chǎn)品開發(fā)的每個階段，都從商業(yè)的角度而非技術(shù)角度進行評估,，以確保投資回報,，或盡可能減少投資失敗所造成的損失。為此,，任正非斥資幾千萬元,，聘請IBM公司的咨詢師為華為量身定做了一套名為“集成產(chǎn)品開發(fā)”的改革方案，在財務(wù),、企業(yè)管理和研發(fā)機制上重新打造華為,，這套改革方案強調(diào)以市場和客戶需求作為產(chǎn)品開發(fā)的驅(qū)動力，在產(chǎn)品設(shè)計上強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量,、成本,、可制造性和可服務(wù)性等等。
任正非曾對研發(fā)團隊提出,，企業(yè)活不下去就沒有未來,，華為的價值評價體系要改變過去僅以技術(shù)為導(dǎo)向的評價，大家都要以商業(yè)成功為導(dǎo)向,。高端手機若以技術(shù)為導(dǎo)向,，賺不了錢，那你們的高端是沒有價值的,，過不了三個月,，高端就成低端了。如果只試探著科研，我們不反對,，但是你們?nèi)粢龀梢粋�產(chǎn)品,，需要別的業(yè)務(wù)來補貼，我認(rèn)為有必要在策略上好好分析,。
記得張瑞敏也曾說過這樣的話,，現(xiàn)在我們研發(fā)人員的薪酬不是按研發(fā)多少新產(chǎn)品拿錢,，而是看新產(chǎn)品在市場上賺多少錢來拿錢,。看,，技術(shù)重不重要,，重要！但更重要的是市場理念,、市場意識,，尤其對中小企業(yè)來講，沒有市場導(dǎo)向絕對不會有好的下場,。
曾看過媒體上報道的一個典型案例,，很能說明這個普遍問題：
深圳巨龍科技已經(jīng)站在了世界生化產(chǎn)品的前沿，這是巨龍科技上至老板下至員工的一致看法,。
血清快速分析膜是巨龍先期投入六百萬與南京一所大學(xué)共同開發(fā)的高科技產(chǎn)品,。使用這種產(chǎn)品可以快速便捷地測試血清樣本數(shù)據(jù)。當(dāng)時擁有這種產(chǎn)品成熟技術(shù)的只有美國,，而且美國的產(chǎn)品價格要比巨龍產(chǎn)品的預(yù)期價格高出四倍,。壟斷性的技術(shù)，巨大的市場,，讓產(chǎn)品推出前夕的巨龍員工一直沐浴在燦爛的陽光里,，他們無事可做，只等這所大學(xué)的最后研發(fā)獲得成功后,，銷售人員就可以拿著產(chǎn)品到所有的醫(yī)院換錢,。
研發(fā)進入了最后的測試階段，巨龍科技為了加快產(chǎn)品開發(fā)過程,，再一次注入四百萬資金,。
產(chǎn)品研發(fā)很快取得突破性進展，在實驗室的數(shù)百次實驗中,，這種石墨與高分子材料契合的分析膜表現(xiàn)不凡,。
春風(fēng)得意的巨龍人終于開始盤算怎樣在最快的時間內(nèi)將市場鋪向全國，畢竟巨龍在這個產(chǎn)品上的投資已經(jīng)超過了一千萬,，好在是獨家生意,，利潤唾手可得。
吃飽喝足、一直待命的銷售人員興沖沖地飛向全國各地,，他們滿懷信心地把產(chǎn)品交給醫(yī)院試用,。一個又一個電話反饋回公司，所有的醫(yī)院對巨龍的產(chǎn)品頗感興趣,。
然而,，老天還是和巨龍開了一個玩笑，而且是一個天大的玩笑,。產(chǎn)品的試用結(jié)果非常不理想,。畢竟醫(yī)院在試用的過程中，多數(shù)不具備實驗室的完備條件,，而且巨龍的產(chǎn)品實效期短,，對存放環(huán)境要求很高，稍有變化,，高分子膜發(fā)生變異,，分析數(shù)據(jù)會與真實結(jié)果產(chǎn)生較大的出入，醫(yī)院對產(chǎn)品的興趣銳減,，市場亮起紅燈,。
銷售人員紛紛鎩羽而歸，在領(lǐng)完當(dāng)月的工資后被告知,，巨龍科技即日關(guān)門,。
巨龍的產(chǎn)品選擇，本身并無過錯,，只是在高科技領(lǐng)域,，產(chǎn)品研發(fā)的成敗幾乎關(guān)系企業(yè)的生死存亡。巨龍在過分相信技術(shù)的同時,，卻忽略了市場因素,，畢竟實驗階段的成功并不代表產(chǎn)品的根本成熟，一個在理論上幾近完美的產(chǎn)品在市場上徹底崩潰,。這個項目的合作,，對于大學(xué)而言，或許可以獲得有價值的東西,，而對于巨龍來說,，一千多萬的投入?yún)s是產(chǎn)品的完敗而告終。
這幾年,，我們見多了好技術(shù),、好專利大量的閑置并沒形成生產(chǎn)力，更不要說轉(zhuǎn)換成真金白銀的企業(yè)利潤了,。的確,，你的技術(shù)有市場前景,，但那只是前進的“前”而不是金錢的“錢”，一個企業(yè)亦或是一堆產(chǎn)品,，如果光津津樂道沾沾自喜于所謂的潛在市場非常廣闊非常之大是毫無意義的,，關(guān)鍵是要能變現(xiàn)要有現(xiàn)實市場，實實在在的去引導(dǎo)去刺激有效需求而不是潛在需求,。藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)近期在對一些地區(qū)進行的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn),，一些化妝品新產(chǎn)品上市不超過半年，就已經(jīng)杳無蹤影,，挺過一年的已屬寥寥無幾,。說起來，它們中的大多數(shù)產(chǎn)品也都是經(jīng)過國家有關(guān)部門嚴(yán)格監(jiān)測,、審批和認(rèn)可的,，而且消費者服用后的感受和反饋都不錯,，口碑更不用說了,，但如此的紅顔薄命讓人深深嘆息。
怎么辦,？
著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在北京大學(xué)總裁班講課時指出，一個企業(yè),，再好,、再多的文化背景和資源，如果,，不能通過有效的營銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，那都是浪費。因此,，就要把企業(yè)的文化底蘊原材料,，經(jīng)過精心、精準(zhǔn),、精細的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事,，并放進品牌建設(shè)中去，這樣才有競爭力,。
因此,，思路決定出路，在互聯(lián)網(wǎng)時代,，作為一名企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人,，必須具備可貴的6種素質(zhì)：
1﹑預(yù)知未來的能力，保證企業(yè)領(lǐng)先一步,。
2﹑洞悉市場的能力,，保證企業(yè)不錯失機遇。
3﹑戰(zhàn)略決策的能力，保證企業(yè)走正確的道路,。
4﹑把握全局的能力,，保證企業(yè)資源發(fā)揮最大效益。
5﹑知人善任能力,，保證團隊強將如云,。
6﹑創(chuàng)新思維能力，保證企業(yè)管理與文化與時俱進,。
今天,，行業(yè)內(nèi)外的環(huán)境已是滄海桑田！
電子商務(wù),、B2C,、C2C等概念許多企業(yè)都還未弄明白，就已經(jīng)成了“舊名詞”,！平臺,、跨界、O2O,、線上線下融合……正以令人目眩的速度崛起,！
著名經(jīng)濟學(xué)家熊彼特在他的“創(chuàng)新理論”中指出：企業(yè)家是那種具備冒險素質(zhì)，承擔(dān)創(chuàng)新職能的人,。他們的活動是一種創(chuàng)造性活動,。雖然他們不一定總能成功，但他們卻總是試圖從事新的事業(yè),，探測未來,，尋找新的投資機會。他們具有眼力,、創(chuàng)造力和膽識,。他們也許不是發(fā)明新方法的科學(xué)家，但他們卻是成功引入新方法的人,；他們能夠看到潛在市場和潛在利益之所在,，能夠按照風(fēng)險的大小和報酬的高低作出決策。由這些企業(yè)家所推動的創(chuàng)新活動,，是一個國家經(jīng)濟增長的自發(fā)因素,，而所謂的“資本形成”不過是增長的誘發(fā)因素罷了。
在沃頓商學(xué)院近期舉辦領(lǐng)導(dǎo)力創(chuàng)新的圓桌會議上,，當(dāng)有人問起在各自行業(yè)中對創(chuàng)新最重要的單一因素是什么,？全球性的大型保險公司創(chuàng)始人羅伯特·亨利克森認(rèn)為是營銷。
“從事我們這一行,，營銷才是決定成敗的王道,。我是指真正的營銷活動,，而不是銷售支持。在美國,，做保險的全靠營銷工作來支持,。公司里的所有的部門都必須認(rèn)識到：公司是針對消費者的企業(yè)，我們必須預(yù)測消費者的需求,，并想出具有創(chuàng)造性的想法,。”
這番感嘆道出了企業(yè)尋求產(chǎn)品開拓和價值創(chuàng)新中營銷所具有的市場推動力,。保羅·霍夫曼曾說過,，通過建立工廠以實現(xiàn)國家工業(yè)化是一種不切實際的想法，你必須通過建立市場來實現(xiàn)國家工業(yè)化,。實際上在中國這可以從企業(yè)的經(jīng)營活動中找到相關(guān)佐證,。
我所認(rèn)識的一些化妝品企業(yè)老板，可以說基本上沒有什么品牌戰(zhàn)略和營銷規(guī)劃,，也沒有什么風(fēng)險控制和團隊管理,，有也僅僅是自娛自樂型的，每天似乎都在憑感覺做事,，結(jié)果,，好產(chǎn)品不一定有好市場,，好市場不一定是好產(chǎn)品的客觀事實與原先他們的心理預(yù)期和希望截然相反,，市場是立體多元的需求結(jié)構(gòu)與他們想象中的只要好產(chǎn)品就會成就好市場的平面思維有著巨大的落差，于是許多老板就承受不住了,，急躁和不理性交織在一起形成的偏激往往使事情朝著更加不容樂觀的方向發(fā)展,，真是令人感慨萬端。
說來說去,，在當(dāng)今痛苦的煎熬中掙扎的中小企業(yè)之所以屢戰(zhàn)屢敗,，屢敗屢戰(zhàn)，且平均壽命在2.9歲左右,。一方面在于對自身的市場導(dǎo)向型價值運行體系需要升級和調(diào)整,，缺乏應(yīng)對準(zhǔn)備，對消費需求的認(rèn)知不足及與社會資源配套整合上不想付諸更多努力和代價的心態(tài)有關(guān),。
眾所周知,，社會物質(zhì)資料涉及產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā),、生產(chǎn),、銷售、服務(wù)等,，是從原料生產(chǎn)到實現(xiàn)產(chǎn)品價值構(gòu)成的統(tǒng)一價值鏈系統(tǒng),。由于價值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素各不相同,，任何企業(yè)都只能在價值鏈的某些環(huán)節(jié)上擁有優(yōu)勢，而不可能擁有全部的優(yōu)勢,。對于中小企業(yè)而言,，由于自身抗風(fēng)險能力的脆弱和實力的欠缺，加上所在行業(yè)殘酷競爭使然,，行業(yè)利潤已經(jīng)低得慘不忍睹,，要求連橫縱合的結(jié)盟似乎成了不得已的選擇，因此,，如何發(fā)揮好各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢資源,，體現(xiàn)自身獨到的價值，就顯得尤為重要,。
當(dāng)然,，所有這些工作的成形都有賴于企業(yè)自身的長遠戰(zhàn)略眼光、配套資源和管理經(jīng)驗,，如果不具備,，一切則都是水中月，鏡中花,。
另一方面,，化妝品企業(yè)必須制定合理有序針對性強的戰(zhàn)略和規(guī)劃，這也是我多次強調(diào)的話題,。
曾有媒體如此評價中國老百姓的生活：“如果你想打電話,，就得用程控交換機；如果你想發(fā)短信,，就得用基站和電話預(yù)付卡,；如果你想上網(wǎng)，就得用路由器……”而這一切,，都與任正非敏銳的市場意識有關(guān),，在他眼里，一切都是市場說了算,，很難想象,，如果光有技術(shù)導(dǎo)向而沒有扎實市場導(dǎo)向華為能走得如此之遠嗎？
記得這家民營科技公司1988年成立時才只有2萬元的起步資金和6個員工,。而二十多年后的今天,，2013年它的年銷售額已達2400億元人民幣，最近幾年,，它每年的銷售收入增長率都保持在20%左右,。
寫到這里，有些老板顯然也明白了光靠技術(shù)的優(yōu)勢并不能解決市場勝勢的問題,，那么怎樣才能找到真正的市場出路呢,？
必須要借勢借力,。
事實上，在商界,，借勢是一門有效的求存圖變哲學(xué),。
古人治天下講求“法、術(shù),、勢”三者結(jié)合,。
所謂“勢”即指外部的各種有利條件。借勢生存即指市場營銷處于弱勢的中小企業(yè)依靠一個有特殊價值和豐富資源的平臺“勢”來求得生存,，并得以快速發(fā)展,。
在中小企業(yè)發(fā)展過程中，借勢生存不失為其實現(xiàn)跳躍式發(fā)展的捷徑,。
借勢生存本質(zhì)上是一種合作,，是尋求利益共贏。
現(xiàn)實生活中,，我們可以經(jīng)�,？吹竭@樣的場景，差不多的企業(yè),、差不多的產(chǎn)品,、差不多的老板，為什么在市場上左右沖殺拼搏一陣后,，有的收獲“龍種”,，有的卻收獲“跳蚤”？原先的優(yōu)勢并沒帶來市場機會,，相反,，企業(yè)的命運也正在日薄西山，一日不如一日,。
其實，關(guān)鍵不在于別的,，在于人,！在于老板的心態(tài)和最終的決心。
當(dāng)今,，在互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會通用基礎(chǔ)設(shè)施的背景下，化妝品企業(yè)需要用互聯(lián)網(wǎng)思維對市場,、患者,、技術(shù)、企業(yè)價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視,，因為中國的許多化妝品企業(yè)尚未具有真正意義上的核心競爭力,，主要體現(xiàn)在5個方面：
1,、核心價值觀能力；
2,、營銷變革力,；
3、戰(zhàn)略洞察力,；
4,、計劃控制力；
5,、組織適應(yīng)力,；
為此，著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，今后化妝品新產(chǎn)品開發(fā)時必須從市場導(dǎo)向和消費者的價值利益出發(fā)，為此要特別注意三個關(guān)鍵的要素,，分別是：
第一,，以用戶為中心。
這是最重要的一點,，勝過一切,。
當(dāng)前，在現(xiàn)階段消費升級驅(qū)使下,，長期以來形成的消費模式將得到糾正,，良好的消費體驗已成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素，消費定制化的趨勢日益明顯,。
很顯然,，審時度勢，化妝品企業(yè)就必須從現(xiàn)在起,，進行深化市場化取向的改革,，這主要在兩個方面：一是外部市場化，激活用戶,，以用戶為中心經(jīng)營企業(yè),，為用戶創(chuàng)造最好的價值，特別是解決用戶的“痛點”,；二是內(nèi)部市場化,，激活員工，以員工為主體經(jīng)營企業(yè),，建立大公司小團隊的經(jīng)營機制,，以最小的經(jīng)營單元直接面向市場。
著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，今天基于移動互聯(lián)網(wǎng)的社會化媒體已成為了最貼近人們生活的信息獲取平臺,。隨著信息傳播的多元化，人們可以通過多渠道,、跨屏等形式獲得自己所需要的信息,，網(wǎng)民作為接收端的同時更是內(nèi)容制造、分享與傳播者,。消費者消費獨立性強,，更愿自己做出消費決策。
一方面,，正在崛起的80后,、90后、00后等消費者對品牌的認(rèn)知與理解可能是顛覆性,。他們憑著自己的感覺,、情趣及氣氛來消費商品及服務(wù)；他們選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”與“不好”,，“需要”與“不需要”,，而是基于“喜歡”與“不喜歡”，“想要”與“不想要”,；他們愿意僅僅是為了擁護與支持而買單,，他們追求態(tài)度表達比使用功能更重要，他們更傾向選擇能夠契合他們生活觀念,、生活方式,、價值觀、藝術(shù)審美,、情緒表達的有獨特核心價值的品牌,。另一方面，中國高端消費群體形成,，并且不斷壯大,，人們消費理念在不斷提升，越來越多地要求時尚,、休閑,，注重情感消費，對健康,、綠色、快捷,、便利有更高的期望,，同時還希望要求能與商家互動體驗。
“想賣東西嗎,？首先必須讓人高興,。”在《大趨勢》一書中,，約翰•納斯比特提出把情感融入消費體驗這一觀點就很有針對性。
不難看出,，如今的消費者對品牌的期望有了新的要求,，不僅對商品功能、便捷性及服務(wù)質(zhì)量等要求越來越高,，而且對品牌的情感,、文化、象征性意義的要求也越來越高,。
以往,，很多化妝品企業(yè)在進行新產(chǎn)品開發(fā)時，最容易走進的一個誤區(qū)就是過度地依賴技術(shù)研究,，而真正成功的新產(chǎn)品不一定靠技術(shù)取勝,，但必然對顧客需求有著透徹的理解。
有研究表明,，那些最成功的新產(chǎn)品往往是差異化的,、能幫助顧客解決主要問題并提供一個引人注目的顧客價值主張的。而且,，如果企業(yè)能讓顧客直接參與到新產(chǎn)品創(chuàng)新過程中,，那么投資回報和運營收入能夠提升2至3倍。以顧客為中心進行新產(chǎn)品開發(fā),，就是要找出解決顧客問題的方法,，同時創(chuàng)造更多的顧客滿意體驗。
在互聯(lián)網(wǎng)背景下,，化妝品產(chǎn)品生產(chǎn)與價值的創(chuàng)造日益走向社會化和公眾參與,，化妝品企業(yè)與客戶間的關(guān)系趨向平等、互動和相互影響,。
因為互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從電腦迷的專用工具轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷者的創(chuàng)意舞臺,，在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者獲得了真正主權(quán),，他們現(xiàn)在能夠以成本最低,、速度最快的方式表達情緒、發(fā)表評論,、影響甚至參與設(shè)計與生產(chǎn),。為了適應(yīng)這種變化，很顯然,，中小企業(yè)原有的生產(chǎn)要素都需要打散重組,。
不是嗎？現(xiàn)實中還有用戶喜歡感受到自我的進步與成長，這正在成為數(shù)字化下營銷的新課題,。當(dāng)一些傳統(tǒng)的營銷方式被廣泛使用以后,，用戶的體驗和審美會出現(xiàn)明顯的疲勞化。人如果和外部世界缺乏交流溝通,，是會感到恐慌的,，為了解除這種恐慌，人會不斷的尋找新的資訊,，新聞來填充自己,，很多時候，人們對社會熱點事件的吐槽,，并不是單純?yōu)榱送虏�,，是為了證明，我還沒過時,，和社會還沒有脫節(jié),，從而獲得社群從屬的安全感，網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)恰恰解決了,，傳統(tǒng)資訊認(rèn)知成本過高的問題,，通過一個段子，或者調(diào)侃,，既能夠產(chǎn)生有趣的效果,，又能夠輕松獲得相關(guān)資訊與談資，使得各大平臺爭相推出這樣的欄目,，比如,，易新聞，暴走系列,。這樣的方式輕松友好,，生動有趣，既能娛樂大眾,，又能獲取資訊新聞,，而新聞資訊又為這樣的方式提供了持續(xù)的，穩(wěn)定的內(nèi)容來源,。
第二,，以團隊為基礎(chǔ)。
新產(chǎn)品開發(fā)不是設(shè)計部門,、營銷部門,、生產(chǎn)部門某一個部門的事，而應(yīng)該是一項化妝品企業(yè)全員參與的大工程,。
中小企業(yè)的確可以將新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣劃成一個個環(huán)節(jié),，由各部門來單獨地完成某些環(huán)節(jié),，這個部門完成了任務(wù),，再移交到下一個部門或階段,，這種一步接一步的運作可以降低復(fù)雜性和項目風(fēng)險，但它也是異常緩慢的,。在一個高度競爭的環(huán)境中,，這種開發(fā)模式很容易導(dǎo)致產(chǎn)品失敗以及銷量和利潤的損失，甚至動搖企業(yè)的市場地位,。
以團隊為基礎(chǔ)的新產(chǎn)品開發(fā)是指企業(yè)各部門組成跨職能的團隊,，密切合作，產(chǎn)品開發(fā)的各個步驟同時進行,，以節(jié)省時間,，提升效率。這樣的團隊可能會融合營銷,、財務(wù),、設(shè)計、制造以及法律等多部門的工作人員,，有的時候甚至包括供應(yīng)商,、渠道合作伙伴以及顧客。如果各部門各自為政,，產(chǎn)品開發(fā)某個階段一旦出現(xiàn)問題,，就會嚴(yán)重減慢整個開發(fā)進程；而以團隊為基礎(chǔ),，則能有效防范這一問題,，憑借整個團隊的力量，產(chǎn)品開發(fā)依然能夠得以順利進行,。
藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)發(fā)現(xiàn),，有許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù),、物聯(lián)網(wǎng),、云計算等工具來拓展市場，而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量自力更生,。這顯然對營銷的理解是狹隘的,，也是片面的，當(dāng)然也滿足不了日益變化的消費者的口味和需求,，化妝品企業(yè)何來發(fā)展,？
當(dāng)今時代，是一個充滿感性和情趣的時代,，中小企業(yè)尤其要將服務(wù)放在首位,，服務(wù)與業(yè)務(wù)相比,，服務(wù)更為重要，業(yè)務(wù)創(chuàng)造基礎(chǔ)價值,，而服務(wù)創(chuàng)造核心價值,。為此所有企業(yè)都要提高服務(wù)能力，要從組織和人員諸多方面進行調(diào)整,，強化企業(yè)對用戶全程全方位的服務(wù)能力,。
伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運用，微信,、微博,、微電影、社交APP,、論壇平臺等新媒體不斷崛起,，化妝品的品牌體驗有了更多參與渠道、連接渠道,；同時,，技術(shù)創(chuàng)新與運用，讓連接一切成為可能,，線上線下打通,，多場景聯(lián)動的實現(xiàn)，使得品牌體驗可以突破時間與空間的限制,，實現(xiàn)快速,、聯(lián)動、即時完成產(chǎn)品體驗與口碑傳遞,，從而在眾多競爭者中脫穎而出,，高效促成消費。
第三,，系統(tǒng)化的新產(chǎn)品開發(fā)過程,。
馬可揚西蒂和羅伊•萊溫在《制定戰(zhàn)略：從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)出發(fā)》明確指出，今后要想使企業(yè)有生存空間并能持續(xù)贏利,，必須依靠系統(tǒng)整體的力量,。未來的競爭不再是個體公司之間的競賽，而是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間的對抗,。與自然生態(tài)系統(tǒng)中的物種一樣,，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的每一家企業(yè)最終都要與整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)共命運。具有戰(zhàn)略眼光的公司在制定戰(zhàn)略時不應(yīng)僅僅從自身出發(fā),，而應(yīng)當(dāng)顧及合作伙伴以及整個商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的共同發(fā)展,。基于生態(tài)系統(tǒng)的戰(zhàn)略不僅使公司自身得利,，而且使所有系統(tǒng)成員共同受益,，從而形成商業(yè)上的良性循環(huán),，使公司得以持續(xù)發(fā)展。
鑒于此,，化妝品新產(chǎn)品的開發(fā)過程不應(yīng)是局部分割,、雜亂無章的，而應(yīng)該講求整體性和系統(tǒng)化,，不然的話,，企業(yè)會很難獲得新的產(chǎn)品構(gòu)思，即使有了好的構(gòu)思,，也可能會破碎、夭折,。企業(yè)要通過一個有限的管理系統(tǒng)來收集,、審查、評估并管理新產(chǎn)品的開發(fā),。這就是說,，應(yīng)有一個跨職能的管理團隊，并有一個強有力的領(lǐng)導(dǎo)者,，應(yīng)鼓勵所有的利益相關(guān)者包括員工,、供應(yīng)商、渠道商,、顧客等共同來尋找和開發(fā)新產(chǎn)品,，同時，還應(yīng)設(shè)立有激勵作用的獎懲計劃,。
這樣一個管理系統(tǒng)能催生大量的新產(chǎn)品構(gòu)思,，而且能使好的構(gòu)思得到系統(tǒng)化的開發(fā)，從而將構(gòu)思變?yōu)樾庐a(chǎn)品,，并成功推向市場,。
總的來說，新產(chǎn)品的成功并不是出好的構(gòu)思,，將其變成產(chǎn)品,，并找到顧客這么簡單，它需要以一種整體系統(tǒng)的方法來找到能創(chuàng)造良好顧客體驗的新方式,，從搜尋并篩選產(chǎn)品創(chuàng)意到創(chuàng)造和推出滿足需求的產(chǎn)品給顧客,，這個過程需要全公司、全員的投入,。
著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，無論是新產(chǎn)品上市也好還是招商也罷,，首要擺在眼前的任務(wù)是,，先要檢查一下自身準(zhǔn)備充分沒有,，這可以從以下三個方面來看：
第一，這個時代最稀缺的是內(nèi)容,，你的產(chǎn)品賣點何在,，這點不能含糊。坦率講,，產(chǎn)品具體的訴求和定位等是不能有偏差的,，賣產(chǎn)品關(guān)鍵是要賣不同，而不是自認(rèn)為比別人好就一定能賣得好,，不少企業(yè)總是習(xí)慣了“我們的產(chǎn)品是天底下最好的產(chǎn)品”的工業(yè)化思維,，忽視了用戶的情緒情趣情感，在內(nèi)容營銷方面非常蒼白,。要知道,，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會通用基礎(chǔ)實施的背景下,，企業(yè)更需要用互聯(lián)網(wǎng)思維對科技,、市場、用戶,、產(chǎn)品,、企業(yè)價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視。尤其是切忌不要把賣點和特點搞混淆了,，這是兩碼事,。
第二，你是否有有價值的市場解決方案,，也就是相關(guān)的產(chǎn)品定制內(nèi)容生產(chǎn),、盈利模式以及其實操性。在市場上,，只有適合自己的才是最好的,，千萬不要迷信或跟風(fēng)追隨別人創(chuàng)造的所謂的市場奇跡，要知道那并不一定適合你,。企業(yè)應(yīng)該明白,，今后的運用就是要把單一的廣告?zhèn)鞑ツＪ睫D(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)同互動媒體模式，實現(xiàn)組織的平臺化,、產(chǎn)品多樣化,、收入多元化，就如同一個產(chǎn)品要想規(guī)避殘酷廝殺的紅海,，整合資源是基礎(chǔ),，如何激活市場才是根本。
第三,，無論是服務(wù)互動方式,，還是營銷策略,，大家的手法都差不多，這時候,，你如果沒有個性化人格化娛樂化的東西出現(xiàn),，也就很難真正吸引別人的注意，最后面臨的也就是產(chǎn)品的夭折,。因此,，企業(yè)要開發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，并建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)以及駕馭操作復(fù)合資源的超強執(zhí)行力,。
由此,，作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，你一定要了解市場的動態(tài)變化,，掌握市場的發(fā)展脈絡(luò),，因為也只有市場才能真正給企業(yè)帶來收益。
否則,，如果一味沉浸滿足于在自身技術(shù)如何如何的優(yōu)勢喜悅中孤芳自賞中拔不出來，你的產(chǎn)品技術(shù)再優(yōu)如果沒有產(chǎn)業(yè)化也最多只是一堆沒有市場價值的庫存,，遠遠變現(xiàn)不了在市場中流通的商品,。
于斐老師微信：yufei-1966；
于斐老師認(rèn)證微博：@著名品牌營銷專家于斐
