藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)  于斐

 

從開始時(shí)的滿腔熱情到最后滿腹心酸，這是許多做進(jìn)口葡萄酒的普遍寫照,。

著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，一款葡萄酒,，再好,、再多的文化背景和資源,，如果,，不能通過(guò)有效的營(yíng)銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象，那都是浪費(fèi),。因此,，就要把葡萄酒的文化底蘊(yùn)原材料，經(jīng)過(guò)精心,、精準(zhǔn),、精細(xì)的營(yíng)銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，這樣才有競(jìng)爭(zhēng)力,。

我國(guó)目前的葡萄酒產(chǎn)業(yè)仍處在培育期。

葡萄酒業(yè)可謂一直在變化,，正如葡萄酒業(yè)的發(fā)展逐漸分出新世界,、舊世界一樣。

舊世界強(qiáng)調(diào)的天然,、手工,、木桶釀造儲(chǔ)存、苛刻的品質(zhì)條件,，最終被新世界的工業(yè)化,、不銹鋼塔發(fā)酵,、釀造方法所改良，這多多少少說(shuō)明葡萄酒業(yè)也在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化,。新世界的釀造者正在通過(guò)試驗(yàn)調(diào)整葡萄酒來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者的口味,，他們開始根據(jù)消費(fèi)者的需求釀造葡萄酒，而不是像舊世界那樣,，保守而矜持,，自以為是地決定生產(chǎn)什么樣的葡萄酒，并且冠以文化之名,，從骨子里透露出一股傲慢,。

葡萄酒的文化牌不能丟，但是不能所有的葡萄酒品牌都打文化牌,。目前,，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)上不同層級(jí)的品牌沒(méi)有分隔開來(lái)，都在打文化牌,，講究產(chǎn)地,，講究酒莊文化的背書。事實(shí)上,，真正需要打文化牌的是那些高端葡萄酒品牌,，比如頂級(jí)葡萄酒拉菲、拉圖,，它們的消費(fèi)對(duì)象是對(duì)價(jià)格不太敏感,、掌握了葡萄酒的品鑒方法、有著特別偏好的葡萄酒愛(ài)好者,。而更多的葡萄酒品牌應(yīng)該跳出傳統(tǒng)葡萄酒文化的窠臼,，回歸其快速消費(fèi)品的本質(zhì)。

也就在這樣一個(gè)危機(jī)與機(jī)遇并存的時(shí)刻,，眾多知名企業(yè)想要跨行進(jìn)入進(jìn)口葡萄酒行業(yè)來(lái)試試身手,，也許他們會(huì)認(rèn)為，在自己的行業(yè)中的地位以數(shù)一數(shù)二,，踏入進(jìn)口葡萄酒也可以做得風(fēng)生水起,，殊不知，葡萄酒行業(yè)和其他的行業(yè)有著太多的不同,。

為什么許多品牌大企業(yè)進(jìn)軍葡萄酒行業(yè)絕大多數(shù)都遭遇滑鐵爐而少有僥幸,，著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，這都是下列原因所致：

一是盲目自信,，主觀臆斷，對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)缺乏認(rèn)知和了解。

總以為自身原先行業(yè)積累的品牌效應(yīng)和社會(huì)資源能夠延伸或嫁接到新的葡萄酒行業(yè),，不深入研究消費(fèi)需求,，不精確掌握市場(chǎng)脈動(dòng)，以為只要財(cái)力雄厚,，托起一個(gè)進(jìn)口葡萄酒何足掛齒,，實(shí)在是樂(lè)觀過(guò)頭了。要知道,，行業(yè)不同,，門道就有差異,，更何況葡萄酒行業(yè)是當(dāng)今市場(chǎng)化運(yùn)作比較慘烈的,。

二是自身缺乏與運(yùn)作葡萄酒的相配套專業(yè)性、有效性,、系統(tǒng)性營(yíng)銷資源支撐,。

在團(tuán)隊(duì)管理、通路建設(shè),、終端運(yùn)作,、營(yíng)銷企劃、品牌推廣,、宣傳整合等方面缺乏真正有豐富市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的精英,、團(tuán)隊(duì)和獨(dú)到的市場(chǎng)悟性即使現(xiàn)有人員，也往往是原行業(yè)的一些人馬,，基本上是門外漢,，無(wú)非最多加上些行業(yè)空降兵，試想,，缺乏市場(chǎng)敏感性和戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍怎能打硬仗,。

三是缺乏務(wù)實(shí)心態(tài)，抱有投機(jī)暴發(fā)心理,。

越是品牌企業(yè)就越?jīng)]有沉下心來(lái)踏踏實(shí)實(shí)精耕細(xì)作的思想準(zhǔn)備,，總覺(jué)得小打小鬧不劃算，要來(lái)就來(lái)大手筆,。再加上領(lǐng)導(dǎo)期望值又高,，于是恨不得一下子啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)立竿見(jiàn)影，迅速做成領(lǐng)先品牌,，而在沒(méi)有實(shí)用性,、實(shí)操性的戰(zhàn)略營(yíng)銷思想指標(biāo)，全然不顧自身現(xiàn)有營(yíng)銷資源能否片配得上,。其結(jié)果必然是竹籃打水一場(chǎng)空,。

四、是喜歡模仿照搬現(xiàn)有成功品牌的運(yùn)作模式。

別的品牌產(chǎn)品通過(guò)諸如體驗(yàn)營(yíng)銷,、服務(wù)營(yíng)銷,、文化營(yíng)銷等種種方法或營(yíng)銷手段運(yùn)作成功了，于是乎,，不顧客觀條件和因時(shí)因地的環(huán)境因素,，全盤不加攻進(jìn)照搬挪用，你想,，別的產(chǎn)品通過(guò)幾年甚至十幾年的市場(chǎng)摸索和團(tuán)隊(duì)理念積累形成的模式,，都已打上了個(gè)性化的烙印，再加上市場(chǎng)區(qū)域消費(fèi)文化的不同,，你亦步亦趨,，想從中贏得市場(chǎng)回報(bào)，真是不現(xiàn)實(shí)啊,。

現(xiàn)在,，葡萄酒已經(jīng)越來(lái)越多的走進(jìn)人們的餐桌上，但觀察中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn),，進(jìn)口葡萄酒雖有著不錯(cuò)的口碑,，但是銷量卻遠(yuǎn)不如國(guó)產(chǎn)葡萄酒，為什么會(huì)出現(xiàn)這種原因呢,？其實(shí)很簡(jiǎn)單,，若做好市場(chǎng)，就必須會(huì)營(yíng)銷,，這是亙古不變的道理,！

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有不少進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營(yíng)商手里掌握了不少資源,。照理,，他們應(yīng)該搞出名堂了吧。其實(shí)不然,，他們大多產(chǎn)品并沒(méi)有形成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),，而最多只有產(chǎn)品背景和文化優(yōu)勢(shì)，某省二百多家進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營(yíng)商,，能真正談得上有銷售的只有十來(lái)家,，而這二百來(lái)家企業(yè)，一年的銷售額也少得可憐,，一個(gè)不能忽略的事實(shí)是,，他們整日里圍著海外文化優(yōu)勢(shì)之類的東西謀劃再謀劃，而全然不懂真正的市場(chǎng)需求到底是什么,，老百姓真實(shí)的消費(fèi)心理又是什么,，只是關(guān)起門來(lái)，一個(gè)人閉門造車，搞所謂的文化和創(chuàng)新,。

事實(shí)上,，我們的市場(chǎng)不需要太多的產(chǎn)品，也不需要所謂創(chuàng)新的產(chǎn)品,，它需要的是實(shí)實(shí)在在真正有價(jià)值的產(chǎn)品,，真正是市場(chǎng)能接納想要的產(chǎn)品，真正能引導(dǎo)需求的產(chǎn)品,，而不是你片面主觀認(rèn)定想給的產(chǎn)品,。

可惜的是，許多人并不明白這么一個(gè)非常淺顯的道理,，一說(shuō)起自己的產(chǎn)品,，往往都是歐洲銷量第一等如何如何、皇室如何如何,，許多在市場(chǎng)上紅火招搖的產(chǎn)品并不如它云云,，而全然沒(méi)有想到制約自己最大的敗筆就是不懂得如何給自己的產(chǎn)品真正做好營(yíng)銷,。

在此前提下,，著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師應(yīng)市場(chǎng)變化提出了動(dòng)態(tài)變革營(yíng)銷理念,，其獨(dú)到的觀點(diǎn)是：進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷過(guò)程不是靜止的平面或形式上的改變和調(diào)整,，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)性的產(chǎn)品與市場(chǎng)博奕中所演繹出的平衡狀態(tài)，產(chǎn)品除了內(nèi)在品質(zhì)的完善,、技術(shù)含量的領(lǐng)先和生產(chǎn)工藝上的先進(jìn)外,，一方面它需要有區(qū)別于同類對(duì)手獨(dú)到的定位、賣點(diǎn)和差異化的操作模式,，換言之,，就是要有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面,，最主要的關(guān)鍵是不能所有的精力,、物力和財(cái)力圍繞產(chǎn)品的自身物質(zhì)屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)和外在的推廣手段在資源整合基礎(chǔ)上充分彰顯個(gè)性化的特質(zhì),。以達(dá)到內(nèi)外之間的平衡以及在雙方對(duì)接產(chǎn)生的落差中通過(guò)多種動(dòng)態(tài)調(diào)整方式給予充分彌補(bǔ),，從而規(guī)避由此帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師主要從三個(gè)方面來(lái)闡述動(dòng)態(tài)變革營(yíng)銷的理念,，即差異化,、生動(dòng)化和人性化。

差異化營(yíng)銷——市場(chǎng)拓展的先導(dǎo)

目前,，葡萄酒產(chǎn)業(yè)可以說(shuō)是經(jīng)歷了從“暴利行業(yè)”,、“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”到群雄逐鹿、諸候爭(zhēng)霸的時(shí)代。

著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師經(jīng)常作為主講嘉賓出席海內(nèi)外有關(guān)葡萄酒的高端論壇,，并且概括總結(jié)了進(jìn)口葡萄酒為什么失敗的7種原因：

1,、沒(méi)有品牌訴求；

2,、沒(méi)有品類聚焦,；

3、缺乏打造品牌戰(zhàn)略決策和思維,；

4,、企業(yè)的核心價(jià)值、產(chǎn)品定位和利益主張不能清晰得到表述并被消費(fèi)者認(rèn)知,；

5,、經(jīng)驗(yàn)主義行事，對(duì)經(jīng)銷商缺乏增值服務(wù),；

6,、資源缺乏整合；

7,、缺乏情感培育和互動(dòng)體驗(yàn),。

品牌是什么？

品牌即是對(duì)體驗(yàn)的承諾,，營(yíng)銷的本質(zhì)即人性,。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更要突出有趣,、感性和high,！有人說(shuō)品牌是一種符號(hào)。其實(shí),，說(shuō)穿了,，品牌就是你選擇的理由。你購(gòu)買一個(gè)包,，你為什么要選擇LV,、古奇？難道沒(méi)沒(méi)有比它們更好的嗎,？不是,。因?yàn)樗鼈兪且粋�(gè)在圈子里大家都知道的品牌。我們都生活在圈子里,，品牌首先要在圈子里被眾人所熟知,，否則，它太小眾難以產(chǎn)生銷量,。其次,，一個(gè)好的品牌,，必須被更多圈子外的人所熟知。品牌,，就是讓你有了一個(gè)理由,，一個(gè)可以炫耀的理由，一個(gè)可以選擇的理由,。

卡斯特為什么在短短幾年時(shí)間有了比較大的成功,？難道卡斯特的酒是最好的嗎？并非如此,。就是因?yàn)樗�已�?jīng)出現(xiàn)了品牌效應(yīng)�,，F(xiàn)在，如果真讓我們數(shù)數(shù)國(guó)外的品牌,，我們的消費(fèi)者能記住幾個(gè),？現(xiàn)在的消費(fèi)者去喝國(guó)外葡萄酒，非常茫然,，因?yàn)椴恢�道選擇哪個(gè),，太多了，而且形象等都一樣,，難以辨別,。

而我們進(jìn)口葡萄酒的品牌效應(yīng)在哪里？

首先進(jìn)口葡萄酒很多連品牌都沒(méi)有,，何談品牌效應(yīng),？說(shuō)進(jìn)口葡萄酒連品牌都沒(méi)有一點(diǎn)都不夸張，消費(fèi)者看到這么多進(jìn)口葡萄酒品牌,，根本記不住，也分不清,，而且都差不多,，怎么記住,？人們買東西都有一種心里：買自己熟悉的東西,，也就是買保險(xiǎn)。因此,，不知不了解的,，一般不會(huì)選擇。而且,，中國(guó)消費(fèi)者根本不知道怎么來(lái)區(qū)分葡萄酒的質(zhì)量等級(jí),、年份、產(chǎn)區(qū)等,。很多人都沒(méi)有去過(guò)國(guó)外,，誰(shuí)知道那個(gè)產(chǎn)區(qū)怎么好與不好,？年份好與不好也只不過(guò)是別人說(shuō)而已，我們自己根本不知道,。

消費(fèi)者怎么選擇,？消費(fèi)者憑什么選擇？唯一的出路只有品牌,。只有有了品牌效應(yīng)我們才能成為消費(fèi)者選擇的對(duì)象,。

做品牌的第一步，企業(yè)要從自己代理的諸多酒莊當(dāng)中,，選出一個(gè)最適合打造成品牌的,。選酒莊時(shí)要參考品質(zhì)、口感,、價(jià)格,、產(chǎn)地、酒莊知名度和目標(biāo)市場(chǎng)的特征,。在主打品牌明確之后,，企業(yè)需要在國(guó)內(nèi)知名的諸如藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)指導(dǎo)下，制定資源分配計(jì)劃,，將渠道模式,、傳播手段和人力資源等向該系列產(chǎn)品傾斜。也可以說(shuō),，是用賣其他產(chǎn)品掙的錢,，來(lái)扶持主品牌的成長(zhǎng)。“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特指出,，企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存,，要么具有成本優(yōu)勢(shì)，要么實(shí)行差異化戰(zhàn)略———有差異才能有市場(chǎng),，才能在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,。為此，進(jìn)口葡萄酒首先要有吸引消費(fèi)者眼球的產(chǎn)品或服務(wù),，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù),、產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)化組合，真正做到“人無(wú)我有,、人有我優(yōu)”,！

市場(chǎng)差異化的關(guān)鍵是做好細(xì)分，可以從兩個(gè)方面體現(xiàn),。市場(chǎng)同質(zhì)化主要表現(xiàn)在市場(chǎng)細(xì)分不足,，而市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際上是將具有相似特征的消費(fèi)者聚合在一起。

目前絕大多數(shù)進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)細(xì)分多是以性別,、年齡,、收入,、職業(yè)和教育程度等人口變量作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。這里的問(wèn)題在于即使是這些人口變量都相同的人群,，他們?cè)谛袨楹托睦砩弦部赡艽嬖谳^大的差異,。而對(duì)于本身承載著豐富文化內(nèi)涵的進(jìn)口葡萄酒來(lái)說(shuō)，僅以人口為標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分無(wú)疑是不夠的,。這就需要我們?cè)谌丝诩?xì)分的基礎(chǔ)上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行行為或者心理上的進(jìn)一步細(xì)分,。 

首先，從配餐的角度來(lái)說(shuō)進(jìn)口葡萄酒本身已經(jīng)進(jìn)行了細(xì)分,。例如,，西餐、海鮮,、燒烤,、甜品都有相應(yīng)的配餐酒。

其次,，以行為細(xì)分來(lái)說(shuō),，政務(wù)和商務(wù)應(yīng)酬、日常家庭飲用,、朋友聚會(huì),、自飲、約會(huì),、喜慶,、生日、節(jié)日,、發(fā)燒友品鑒,、收藏等都是行為細(xì)分的來(lái)源。

再以心理細(xì)分中較常見(jiàn)的生活方式細(xì)分為例：青年人追求浪漫和小資情調(diào),；一些富裕階層想體驗(yàn)貴族的生活方式,；又或者老年人對(duì)于保健養(yǎng)生，女性對(duì)于美容都可以作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),。

細(xì)分只是進(jìn)口葡萄酒差異化營(yíng)銷的起點(diǎn)，而不是終點(diǎn),，要在變化中不斷調(diào)整,。市場(chǎng)細(xì)分只是營(yíng)銷的開始。

每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)如何進(jìn)入都需要我們?nèi)ミM(jìn)一步分析和探討,。例如,，對(duì)于發(fā)燒友品鑒市場(chǎng)，它在產(chǎn)品組合,、銷售渠道和市場(chǎng)推廣上就明顯區(qū)別于其它細(xì)分市場(chǎng),。但是,，這種市場(chǎng)細(xì)分又是可復(fù)制的，無(wú)法真正區(qū)隔市場(chǎng),。所以,，我們還需要用產(chǎn)品差異化進(jìn)一步提高區(qū)隔市場(chǎng)的壁壘。而葡萄酒豐富的品牌資源諸如內(nèi)容生產(chǎn),、故事制造正是產(chǎn)品差異化的來(lái)源,。以法國(guó)葡萄酒為例。法國(guó)有八大產(chǎn)區(qū),，每個(gè)產(chǎn)區(qū)里又有若干個(gè)小產(chǎn)區(qū),，再加上葡萄品種，年份,、酒莊,，甚至釀酒師上的差別，無(wú)疑為進(jìn)口酒帶來(lái)了相當(dāng)豐富的產(chǎn)品差異化的資源,。如果我們能將這種資源和市場(chǎng)差異化相結(jié)合,，那這種結(jié)合就可以形成企業(yè)的獨(dú)特定位，而這種獨(dú)特的定位正是進(jìn)口酒在目標(biāo)市場(chǎng)上獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉,。

著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出,，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，葡萄酒企業(yè)需要用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)市場(chǎng),、用戶,、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視,，在這個(gè)方向的前提指導(dǎo)下,，做好以下幾方面的工作——

一、商業(yè)模式,。

缺乏盈利模式是進(jìn)口葡萄酒發(fā)展中備感困惑的一大問(wèn)題,，要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的贏利，就必須考慮到進(jìn)口葡萄酒的銷售渠道創(chuàng)新,，避開與國(guó)產(chǎn)酒的正面沖突,，對(duì)目標(biāo)人群采取差異化的渠道營(yíng)銷。因此也必須有一套針對(duì)渠道的營(yíng)銷模式,，以利用自己獨(dú)特的營(yíng)銷模式來(lái)形成盈利,。在傳統(tǒng)渠道中要想依賴進(jìn)口葡萄酒實(shí)現(xiàn)快速的銷量增長(zhǎng)和盈利，是一件很困難的事,。

進(jìn)口葡萄酒最大的對(duì)手應(yīng)是國(guó)產(chǎn)葡萄酒,，搶占國(guó)產(chǎn)酒份額是進(jìn)口葡萄酒發(fā)展壯大的必然選擇。

因此,，企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作,，關(guān)鍵在于創(chuàng)造和傳遞用戶價(jià)值,，不僅僅是傳遞廣告信息，而是將廣告信息轉(zhuǎn)化為對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容信息,，這些內(nèi)容來(lái)自于能引起共鳴的生活元素,。

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，以區(qū)域市場(chǎng)找到突破點(diǎn)而異軍突起,。某些國(guó)產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌由于區(qū)域戰(zhàn)線拉的很長(zhǎng),，渠道范圍很寬，在資源分配上就難以平均,，必然呈現(xiàn)出很多薄弱區(qū)域和薄弱渠道,，加上國(guó)產(chǎn)品牌多是采用代理制，由于歷史原因,，代理政策比較粗放,，廠商矛盾越來(lái)越突出。由于資源有限,，三大品牌不得不將主要資源和精力放在其主要戰(zhàn)場(chǎng)上,，去維護(hù)鞏固其現(xiàn)有利益，這給進(jìn)口葡萄酒制造了切入機(jī)會(huì),。

由于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)知和辨識(shí)能力相對(duì)較差,，目前除了拉菲，其余產(chǎn)品的消費(fèi)形態(tài)還處于“游離”狀態(tài),。為此,，在傳播推廣上，要講精準(zhǔn)投放,，要講千人成本,，作為一種小眾酒品，進(jìn)口葡萄酒的目標(biāo)消費(fèi)群過(guò)于分散,。也許,，他們的文化程度比較高，也許,，他們多半都在寫字樓,、機(jī)關(guān)單位里，可是,，過(guò)低的消費(fèi)人口密度決定了,，在中國(guó)的大部分城市，很難找到一種合算的大眾傳播手段,。在嘗試了多種推廣方式之后，企業(yè)發(fā)現(xiàn),，還是組織品酒會(huì),、搞會(huì)員制營(yíng)銷,、參加葡萄酒展會(huì)比較合算。這些方法雖然有效,，但僅針對(duì)葡萄酒愛(ài)好者這個(gè)小眾群體,，注定只能做到逐個(gè)培養(yǎng)，緩慢發(fā)展,，遠(yuǎn)達(dá)不到品牌運(yùn)作的速度需求,。可以這樣總結(jié)：大眾傳播成本太高,，小眾傳播效率又太低,。

為此，不少運(yùn)營(yíng)商商也開始將市場(chǎng)運(yùn)作重點(diǎn)發(fā)展轉(zhuǎn)向?qū)Ｙu店模式,，旨在進(jìn)一步培育消費(fèi)群體,。現(xiàn)階段，一些品牌已經(jīng)同時(shí)出現(xiàn)在各大葡萄酒網(wǎng)店,、連鎖酒屋和大型超市,，實(shí)現(xiàn)了核心終端的廣泛布局。對(duì)于團(tuán)購(gòu)直銷,，一般認(rèn)為這是個(gè)不可復(fù)制的資源,。但實(shí)際上，對(duì)葡萄酒而言,，如果充分發(fā)揮出內(nèi)容營(yíng)銷,、俱樂(lè)部營(yíng)銷和會(huì)員制營(yíng)銷的潛力，在內(nèi)容生產(chǎn)和故事制造上多下功夫,，完全可以衍生出更多的會(huì)員,。

同樣，在價(jià)格相同和相近的情況下,，進(jìn)口葡萄酒仍然比國(guó)產(chǎn)酒具備優(yōu)勢(shì),。對(duì)于夜場(chǎng)和餐飲場(chǎng)所來(lái)說(shuō)進(jìn)口酒幾乎是一片空白，雖然會(huì)遭遇高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)問(wèn)題,，但從價(jià)格空間上看,，夜場(chǎng)和餐飲的利潤(rùn)空間已經(jīng)可以支持其營(yíng)銷費(fèi)用。

渠道的模式有很多種,，但是能夠適應(yīng)某類進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商的資源和產(chǎn)品文化個(gè)性的卻不多,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，建立一種包括社群在內(nèi)的商業(yè)模式可以考慮,，“內(nèi)容+社群+商業(yè)”,，其中，內(nèi)容是媒體屬性，用來(lái)做流量的入口,；社群是關(guān)系屬性,，用來(lái)沉淀流量，商業(yè)是交易屬性,，用來(lái)變現(xiàn)流量,。

傳統(tǒng)的商超只是進(jìn)口葡萄酒的一種生存模式，在企業(yè)的現(xiàn)有資源能夠達(dá)到而又低成本的渠道終端也是必然選擇的,，但是,，那些終端多數(shù)是以銷售產(chǎn)品而非品牌的，因而,，能夠展示產(chǎn)品原產(chǎn)地的文化風(fēng)情的渠道終端才是最具吸引力的,。所以，（創(chuàng)造）與原產(chǎn)地的異域風(fēng)情相關(guān)聯(lián)的終端才是首選,。

零售終端當(dāng)中最重要的是葡萄酒屋,、西餐廳、高檔超市和大型葡萄酒零售網(wǎng)站,，代理商可根據(jù)自身產(chǎn)品定位進(jìn)行終端的布局,。有實(shí)力的企業(yè)可以幾類終端同步運(yùn)作，但需要避免線上線下的價(jià)格沖突,。有心人會(huì)發(fā)現(xiàn),，一些品牌已經(jīng)同時(shí)出現(xiàn)在各大葡萄酒網(wǎng)店、連鎖酒屋和大型超市,，實(shí)現(xiàn)了核心終端的廣泛布局,。對(duì)于團(tuán)購(gòu)直銷，一般認(rèn)為這是個(gè)不可復(fù)制的資源,。但實(shí)際上,，對(duì)葡萄酒而言，如果充分發(fā)揮出娛樂(lè)式營(yíng)銷,、俱樂(lè)部營(yíng)銷和會(huì)員制營(yíng)銷的潛力,，完全可以衍生出更多的會(huì)員。

就葡萄酒來(lái)說(shuō),，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的商業(yè)模式,，內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為企業(yè)安身立命的根本，而建立以內(nèi)容為核心的營(yíng)銷模式,，將是企業(yè)邁向成功的最佳選擇,。因此，不僅要對(duì)消費(fèi)者需求的了解,，進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)的定制化設(shè)計(jì),，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵,，即營(yíng)銷要反映或迎合客戶的生活觀念、生活方式,、價(jià)值觀,、藝術(shù)、美,、善和愛(ài)等。

哈佛商學(xué)院教授克萊頓•克里斯滕森認(rèn)為,，商業(yè)模式就是創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值以及公司價(jià)值的系統(tǒng),。它包括四個(gè)環(huán)節(jié)：第一，你能給客戶帶來(lái)什么價(jià)值,？第二,，給客戶帶來(lái)價(jià)值之后你怎么賺錢？第三,，你有什么資源和能力實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn),？第四，你如何實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn),？

因此,，商業(yè)模式是一個(gè)整體、系統(tǒng)的概念,，是企業(yè)把資金流,、物流、信息流高度整合,，形成一個(gè)完整高效的具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng),，通過(guò)最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化,，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)到持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案,。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷,。

文化是要有傳播過(guò)程才能影響更多的人,。如定期的以品鑒會(huì)等互動(dòng)形式的原產(chǎn)地文化交流是鎖定忠誠(chéng)消費(fèi)群體引導(dǎo)其對(duì)葡萄酒文化認(rèn)識(shí)并接受的重要過(guò)程，其實(shí)銷售進(jìn)口葡萄酒如同國(guó)產(chǎn)酒一樣都是銷售感覺(jué),、體驗(yàn)和文化的過(guò)程,。而這也是目前成功率很高的推廣模式。

在體驗(yàn)營(yíng)銷中,，企業(yè)提供的已不僅僅是商品或服務(wù),，而更重要的是提供讓客戶身在其中的體驗(yàn)，使?fàn)I銷充滿了內(nèi)生的力量,，給顧客留下難忘的愉悅記憶,。體驗(yàn)之所以比服務(wù)值錢，是因?yàn)轶w驗(yàn)的內(nèi)容是自我實(shí)現(xiàn)，是自我個(gè)性張揚(yáng),。通過(guò)營(yíng)銷增加品牌體驗(yàn)就要努力貼近顧客,，體會(huì)顧客的要求與感受，滿足顧客的心理需求,。營(yíng)銷方式上要突出顧客參與,、加強(qiáng)企業(yè)與客戶的互動(dòng)。

尤其是當(dāng)下需求升級(jí),，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光，就必須擁有自身的文化,、創(chuàng)新,、體驗(yàn)及情懷。

三,、故事?tīng)I(yíng)銷,。

故事有文化故事與產(chǎn)地故事二種方式，但要具備情緒情感情趣的帶有場(chǎng)景化娛樂(lè)化基因,。

其目的不僅僅是為了體驗(yàn)異域風(fēng)情,，而是要通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造解開更多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的未解與好奇。因?yàn)�,，葡萄酒的文化本質(zhì)不僅在于其是一種酒,，而更是文化的延伸。比如在我們的生活中從未見(jiàn)過(guò)的如此多稀其古怪的葡萄的品種才是解開國(guó)人對(duì)于那么多看不懂的葡萄酒的名字的最好理解,。此外,，到原產(chǎn)地實(shí)地考察的文化之旅不僅能夠滿足國(guó)人出國(guó)旅游的愿望，更是對(duì)目標(biāo)群體的洗腦過(guò)程,，對(duì)于經(jīng)銷商同樣有效,。

四、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,。

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)通過(guò)自身豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出,，中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)及消費(fèi)文化依然是個(gè)處于起步階段的培育過(guò)程，由于干紅葡萄酒的口感與中國(guó)人傳統(tǒng)的偏甜口感上的差異,，使得難以形成忠誠(chéng)循環(huán)消費(fèi),。市場(chǎng)是由無(wú)數(shù)個(gè)消費(fèi)者有消費(fèi)行為組成的，所以,，首先要那些對(duì)于干紅產(chǎn)品和產(chǎn)地文化認(rèn)同的消費(fèi)者及潛在群體,，要找到他們并影響他們，形成基礎(chǔ)的市場(chǎng)資源,，使他們成為消費(fèi)者和傳播者才是根本,，因此,，對(duì)于在目前階段頗具個(gè)性化消費(fèi)的進(jìn)口葡萄酒來(lái)說(shuō)，做好數(shù)據(jù)庫(kù)是有必要的,。而這項(xiàng)工作也是目前國(guó)內(nèi)諸多進(jìn)口葡萄酒推廣機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)工作,。

生動(dòng)化營(yíng)銷——市場(chǎng)拓展的良機(jī)

“想賣東西嗎？首先必須讓人高興,。”在《大趨勢(shì)》一書中,，約翰•納斯比特提出把情感融入消費(fèi)體驗(yàn)這一觀點(diǎn)。

生動(dòng)化營(yíng)銷的到來(lái)決不是偶然的,。

新經(jīng)濟(jì)中物質(zhì)的因素在逐步降低,，非物質(zhì)或是人文的因素在快速增加，蘋果手機(jī)品牌的受追捧,，打敗了來(lái)自芬蘭的諾基亞，提出一句震撼人心的廣告“智能以人為本”,，打破了該產(chǎn)業(yè)以技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)為核心的概念,，迎合了年輕人買來(lái)體驗(yàn)后的炫耀感和求新求變的風(fēng)尚，可見(jiàn),，即使是高科技產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品,，也必須在實(shí)用之外，加入休閑娛樂(lè)方面的附加價(jià)值,，才能發(fā)揮它整合營(yíng)銷的效應(yīng),。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，百事可樂(lè)公司主席羅杰·思瑞克曾說(shuō)：飲料之戰(zhàn)沒(méi)有永遠(yuǎn)的贏家,，輸贏并不重要,，重要的是一定要有趣。這大概是生動(dòng)化推廣的一種境界,。

國(guó)際知名企業(yè)尚且如此,，進(jìn)口葡萄酒企業(yè)就更應(yīng)該在營(yíng)銷過(guò)程中尋求“生動(dòng)化”方式。

如葡萄酒的傳播主要是以其深厚的葡萄酒文化為起點(diǎn),，企業(yè)可以將葡萄酒文化,、葡萄酒故事與消費(fèi)者的體驗(yàn)、反饋相結(jié)合,，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣,。

著名未來(lái)學(xué)家丹尼爾•平克就說(shuō)，未來(lái)要想做好生意,，必須具備6種技能：設(shè)計(jì)感,、講故事的能力、整合事物的能力,、共情能力,，還有你需要會(huì)玩,，你需要找到意義感。簡(jiǎn)單說(shuō),，2040年,，當(dāng)我們和美國(guó)的人均GDP平等的時(shí)候，活的很好的人應(yīng)該是這樣：有品位,，會(huì)講故事,，能跨界，有人味兒,，會(huì)玩兒,，而且有點(diǎn)自己的小追求。

現(xiàn)實(shí)中,，有很多的葡萄酒代理商是沒(méi)有酒業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的,，也就是所謂的外行資本。大多是在和國(guó)外進(jìn)行貿(mào)易的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐暮卯a(chǎn)品,，受老外的葡萄酒文化影響,，以為酒香不怕巷子深，以為老外認(rèn)可的好產(chǎn)品中國(guó)人也認(rèn)可,，以國(guó)際化的眼光評(píng)判中國(guó)葡萄酒市場(chǎng),；但是，他們往往遠(yuǎn)沒(méi)有真正理解中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn),。進(jìn)口葡萄酒不僅對(duì)中國(guó)酒業(yè)形成新的替代競(jìng)爭(zhēng)力量,，更是在高端葡萄酒市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒形成強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，在中低端市場(chǎng)同樣對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)賴以生存的市場(chǎng)空間展開競(jìng)爭(zhēng),。

正所謂適者生存,，雖然開拓市場(chǎng)的營(yíng)銷模式多種多樣，所謂營(yíng)銷無(wú)定勢(shì),；但是,，營(yíng)銷的本質(zhì)卻是不變的，即發(fā)現(xiàn)價(jià)值,、發(fā)現(xiàn)需求,、創(chuàng)造價(jià)值、滿足需求的過(guò)程,。

而對(duì)于進(jìn)口葡萄酒而言,，其市場(chǎng)推廣的營(yíng)銷本質(zhì)則是堅(jiān)持其原產(chǎn)地葡萄酒文化的價(jià)值核心。

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)看到了法國(guó)人通過(guò)銷售浪漫文化而把他們的葡萄酒帶到了世界各地,，但是,，不是所有的葡萄酒產(chǎn)地都是可以銷售法國(guó)式的浪漫文化的，如以保守而又傳統(tǒng)著稱的英國(guó)和德國(guó)及其的葡萄酒,，可以說(shuō)每一個(gè)葡萄酒原產(chǎn)地的文化都是充滿特色的,，因而,，最能吸引中國(guó)消費(fèi)者的莫過(guò)于是其原產(chǎn)地的差異化文化特性。

比如在我們的生活中從未見(jiàn)過(guò)的如此多稀其古怪的葡萄的品種才是解開國(guó)人對(duì)于那么多看不懂的葡萄酒的名字的最好理解,。此外,，到原產(chǎn)地實(shí)地考察的文化之旅不僅能夠滿足國(guó)人出國(guó)旅游的愿望，更是對(duì)目標(biāo)群體的洗腦過(guò)程,，對(duì)于經(jīng)銷商同樣有效,。

總之，生動(dòng)化營(yíng)銷就是企業(yè)圍繞產(chǎn)品所展開的一切推廣手段,、方法和模式都要從過(guò)分的商業(yè)促銷中走出來(lái),。從全民參與角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)趣味性,、娛樂(lè)性和互動(dòng)性,，在活潑中融入個(gè)性，在輕松中吸引投入,，同時(shí),，雙方保持協(xié)同一致與交流溝通中增加理解、友好等動(dòng)態(tài)變革元素,。

和傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，生動(dòng)化營(yíng)銷的最大特點(diǎn)是摒除和削弱傳統(tǒng)營(yíng)銷中嚴(yán)肅,、呆板,。凝重的一面，讓產(chǎn)品變得親和,。輕松起來(lái),，更具有針對(duì)性和可操作性。有了生動(dòng)化營(yíng)銷手段,，企業(yè)何必板著臉掙錢呢,？

人性化營(yíng)銷——市場(chǎng)拓展的根本

人性化營(yíng)銷，顧名思義,，就是一切以人為主,，依照人性來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)充分滿足人性的需求來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的,。這一觀點(diǎn)對(duì)于進(jìn)口葡萄酒來(lái)說(shuō)同樣適用,。

人性需求的文明發(fā)展，始終都伴隨著競(jìng)爭(zhēng)而來(lái),。品牌之間的競(jìng)爭(zhēng),，就是對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),，就是對(duì)消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng),；而對(duì)消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng),，就是對(duì)消費(fèi)者人性的關(guān)注和競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)前,，要想擁有市場(chǎng)需求的產(chǎn)品,，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維，更應(yīng)該將用戶的需求演變成具體的消費(fèi)場(chǎng)景,，而且這個(gè)場(chǎng)景一定要符合消費(fèi)者的心智想象力,，才能勾起消費(fèi)者使用的欲望。

消費(fèi)場(chǎng)景化至少要做到：

1,、用戶痛點(diǎn)的深度感知與滿足,；

2、用戶隱形需求的挖掘與引導(dǎo),；

3,、用戶充分參與下的體驗(yàn)反饋與設(shè)計(jì)提升。

如果我們的產(chǎn)品能夠最大程度地被賦予人格化,，命中用戶與顧客周圍的情感連接,，好產(chǎn)品就真的開始說(shuō)話了。

現(xiàn)在的葡萄酒還不成熟,，尚未達(dá)到市場(chǎng)細(xì)分的階段,。

當(dāng)前最好的策略是適應(yīng)消費(fèi)者，順應(yīng)流行趨勢(shì),，等行業(yè)發(fā)展到相對(duì)成熟的階段,，再結(jié)合葡萄酒文化做出個(gè)性化和專業(yè)化來(lái)。而有些代理商過(guò)分強(qiáng)調(diào)專業(yè)性,，把葡萄酒文化演繹到極致,，結(jié)果沒(méi)幾個(gè)消費(fèi)者能看懂，最終產(chǎn)品賣成冷門,。

有很多企業(yè)一投入到實(shí)際的經(jīng)營(yíng)中,，大部分只能以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)開拓市場(chǎng)，造成市場(chǎng)利潤(rùn)降低的惡性競(jìng)爭(zhēng)局面,。不僅自己沒(méi)有得到銷量增長(zhǎng)的實(shí)惠,，還降低了消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口葡萄酒的看法，萌生了對(duì)葡萄酒的懷疑態(tài)度,。銷售不是越便宜越好,，要首先改變部分進(jìn)口酒商的經(jīng)營(yíng)意識(shí)。特別是從國(guó)外回國(guó)的海歸派更要了解中國(guó)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念,。

從傳播上來(lái)講,，依然要鎖定核心消費(fèi)群體進(jìn)行定向傳播，但傳播手段可以適度創(chuàng)新,。除了卡斯特,、拉菲這樣的成熟品牌之外,，對(duì)于絕大部分進(jìn)口葡萄酒，不建議采用大眾媒體進(jìn)行傳播,。相信不少人都有過(guò)這樣的體會(huì),，在電視上看到一款進(jìn)口酒的廣告，便問(wèn)身邊的朋友：這酒你們見(jiàn)過(guò)沒(méi)有,？在哪里能買到,？得到的答案是一致的：不知道。于是大家都開始為這個(gè)企業(yè)的廣告費(fèi)心疼,。顯然,，目前不少進(jìn)口葡萄酒都存在這樣尷尬的情況，形象識(shí)別度太低,。

所以進(jìn)口葡萄酒要想在消費(fèi)群體中形成持續(xù)的消費(fèi)力還需要不斷加強(qiáng)品牌推廣,。伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用，微信,、微博,、微電影、社交APP,、論壇平臺(tái)等新媒體不斷崛起,，品牌體驗(yàn)有了更多參與渠道、連接渠道,；同時(shí),，技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用，讓連接一切成為可能,，線上線下打通，多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的實(shí)現(xiàn),，使得品牌體驗(yàn)可以突破時(shí)間與空間的限制,，實(shí)現(xiàn)快速、聯(lián)動(dòng),、即時(shí)完成產(chǎn)品體驗(yàn)與口碑傳遞,，從而在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，高效促成消費(fèi),。這就意味著現(xiàn)在做品牌要打破傳統(tǒng)的線性思維,，以建設(shè)生態(tài)圈的思維去運(yùn)營(yíng)品牌，更立體,，更聯(lián)動(dòng),，更融合，更跨界,！

著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，當(dāng)前，我國(guó)消費(fèi)升級(jí)將從商品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)驅(qū)動(dòng),，從傳統(tǒng)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向新興消費(fèi)驅(qū)動(dòng),，中等收入者比重的增加和“80后”、“90后”成為主力消費(fèi)者的趨勢(shì)必須得到足夠重視,。對(duì)于小眾產(chǎn)品,，唯有針對(duì)其核心人群進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，才能實(shí)現(xiàn)資源的有效投放,。雖然葡萄酒的消費(fèi)群體非常分散,，但也并非沒(méi)有規(guī)律可循。通過(guò)研究我們發(fā)現(xiàn),，進(jìn)口葡萄酒的主要消費(fèi)群體具備以下特征：年齡在25～45歲,，學(xué)歷較高，收入較高,，注重生活品質(zhì),，對(duì)西方文化有一定的接受度，所從事行業(yè)以高端行業(yè)居多,，例如金融,、IT等。根據(jù)這些特征,，在傳播方式的選擇上,，除了常用的針對(duì)會(huì)員的電子郵件、DM廣告之外,，可以采取社會(huì)化媒體,、事件營(yíng)銷、直投雜志(尤其是葡萄酒雜志和奢侈品雜志)和終端廣告等手段,。在消費(fèi)氛圍較好的上海,、廣州等地，還可考慮高端寫字樓視頻廣告等分眾媒體,。當(dāng)然,，這些操作應(yīng)當(dāng)以渠道已經(jīng)鋪設(shè)為前提。

那么,，進(jìn)口葡萄酒應(yīng)該采取什么樣的人性競(jìng)爭(zhēng)策略呢,？

一、需求理念：引導(dǎo)緊抓需求,，預(yù)測(cè)需求,，就近優(yōu)化，走在前頭。進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷其靈魂就是兩個(gè)字,，一是“參”,，客戶參與業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，特別要在互動(dòng)中給予客戶良好的體驗(yàn),；二是“感”,，客戶深受感動(dòng)，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)打動(dòng)人心超出預(yù)期,，使用戶大為感動(dòng),。

二、有效創(chuàng)新：領(lǐng)先不同于超前,。超前側(cè)重觀念,，領(lǐng)先側(cè)重實(shí)際利益的獲得，領(lǐng)導(dǎo)著市場(chǎng)潮流向前不斷的發(fā)展,；創(chuàng)新不同于創(chuàng)造,，創(chuàng)造側(cè)重奇跡，創(chuàng)新側(cè)重客觀基礎(chǔ)上的新鮮需求的提高,。領(lǐng)先與創(chuàng)新既是酒類企業(yè)營(yíng)銷的目的,，更是酒類企業(yè)有效獲勝的手段，它受啟發(fā)于超前和創(chuàng)造,，服務(wù)于有效營(yíng)銷績(jī)效,。因此為了生存，葡萄酒營(yíng)銷必須有效服務(wù)于消費(fèi)者的務(wù)實(shí)需求,，而要想得到人性需求的更多青睞,，又惟有領(lǐng)先和創(chuàng)新，積極關(guān)注人性最需求的焦點(diǎn),。

領(lǐng)先與創(chuàng)新,，要求進(jìn)口葡萄酒企業(yè)務(wù)必走在市場(chǎng)的前面，但要走在市場(chǎng)能夠跟得上的地方,，需求市場(chǎng)望塵莫及的領(lǐng)先與創(chuàng)新,，收獲的只能是空想主義的“創(chuàng)傷”。

三,、觀念致勝：觀念固守或改變行為并形成習(xí)慣，習(xí)慣行為消費(fèi)形成品牌的忠誠(chéng),。

就產(chǎn)品而產(chǎn)品的單薄性商品銷售是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)這一特殊歷史階段的產(chǎn)物,，只有對(duì)質(zhì)量產(chǎn)品進(jìn)行人性需求附加值的有效擴(kuò)充，才能使企業(yè)的品牌更加豐滿和多情,。無(wú)論是包裝革命,、技術(shù)革新、酒體營(yíng)養(yǎng)型的創(chuàng)造或是消費(fèi)理念的設(shè)定，都必須凝聚和升華到令人震撼和傾心的觀念上來(lái),。也只有緊抓觀念型人性消費(fèi)的焦點(diǎn),，才能居高臨下，提綱攜領(lǐng),。

人性化營(yíng)銷的最大效果不是提高品牌的知名度,，而是提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

品牌忠誠(chéng)度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容：行為忠誠(chéng)度和情感忠誠(chéng)度,。行為忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在實(shí)際行動(dòng)上能夠持續(xù)購(gòu)買某一品牌的產(chǎn)品,，這種行為的產(chǎn)生可能源于消費(fèi)者對(duì)這種品牌內(nèi)在的好感，也可能是由于購(gòu)買沖動(dòng),、促銷活動(dòng),、消費(fèi)慣性、轉(zhuǎn)換成本或者市場(chǎng)覆蓋率高于競(jìng)爭(zhēng)品牌等其他與情感無(wú)關(guān)的因素促成的,。情感忠誠(chéng)度是指某一品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的生活方式,、價(jià)值觀念相吻合，消費(fèi)者對(duì)該品牌已產(chǎn)生了感情,，甚至引以為豪,，并將此作為自己的朋友和精神寄托，進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購(gòu)買的欲望和行為,。

現(xiàn)階段,，葡萄酒行業(yè)越來(lái)越迫切地感受到“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”正在演繹著“注重可持續(xù)的發(fā)展觀念、追求速度與效益并重,、提倡主流的競(jìng)爭(zhēng)與合作的生態(tài)鏈”的進(jìn)程,。

對(duì)葡萄酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)和諧共贏的生態(tài)鏈必將是一個(gè)多方互利,、相互促進(jìn)的系統(tǒng),，在國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)，生態(tài)鏈里既有品牌廠商,，又有省級(jí)的代理商,、經(jīng)銷商和終端的零售渠道。企業(yè)提出的共贏戰(zhàn)略就是整個(gè)系統(tǒng)的動(dòng)力源,，驅(qū)動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條有條不紊地運(yùn)轉(zhuǎn),，最大限度地提升效率，并創(chuàng)造出最大的利潤(rùn),。

作為葡萄酒運(yùn)營(yíng)商,，其角色定位有點(diǎn)類似舵手，經(jīng)銷商,、省級(jí)代理商是大副,，零售渠道才是劃槳的水手,，是從高度上控制船的方向，但要想順利到達(dá)彼岸,，大副,、水手缺一不可，只有同舟共濟(jì),，才能乘風(fēng)破浪,。特別是在同類品牌掀起的巨浪打壓下，協(xié)同作戰(zhàn)的共贏理念的維系顯得更為重要,。

說(shuō)起打造共贏的營(yíng)銷生態(tài)鏈,，它需要五個(gè)緯度：合理的產(chǎn)品規(guī)劃提升共贏空間；構(gòu)建穩(wěn)定高效的共贏渠道,；精準(zhǔn)的價(jià)格策略促進(jìn)共贏,；強(qiáng)大的促銷攻勢(shì)實(shí)現(xiàn)共贏；快速的反應(yīng)打造共贏供應(yīng)鏈,。

這五個(gè)緯度如同拳頭的五個(gè)手指,，彼此銜接，缺一不可,，構(gòu)成了“共贏營(yíng)銷生態(tài)鏈”的五級(jí)助推器,。

首先，在產(chǎn)品規(guī)劃上,，在創(chuàng)新,、成本、速度等要素最優(yōu)的產(chǎn)品才能脫穎而出,，同時(shí)要避免掉進(jìn)誤區(qū),。提高產(chǎn)品的生命周期的銷量，設(shè)計(jì)出可持續(xù)熱銷的明星產(chǎn)品,，能最大限度地為廠商輸送利潤(rùn),；經(jīng)濟(jì)學(xué)上的規(guī)模效益原理也表明，銷量越大,，成本就會(huì)被攤薄,，利潤(rùn)才會(huì)豐厚。

其次是構(gòu)建穩(wěn)定商效的共贏渠道,，通過(guò)渠道的政策統(tǒng)一和信息充分共享,，并充分降低渠道的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。再者就是精準(zhǔn)的價(jià)格策略促進(jìn)共贏,，在確定產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)尺上要貼近主流價(jià)格體系,。同時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格必須偏重于時(shí)間的緯度規(guī)劃,，在產(chǎn)品不同的生命周期階段適時(shí)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整,，就能使其利潤(rùn)放大到最大。經(jīng)銷商們也能從中受益,，實(shí)現(xiàn)共贏,。

另外，強(qiáng)大的主題促銷攻勢(shì)必不可少,。營(yíng)銷學(xué)上講究推拉術(shù),，既要有品牌形象宣傳“推”的一面，又要有終端促銷“拉”的一面,，只有這樣,，才能提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度，最大限度地降低庫(kù)存所帶來(lái)的現(xiàn)金占用和價(jià)格下跌造成的利潤(rùn)損失,。

綜上3大法寶,，只不過(guò)給進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營(yíng)商成就市場(chǎng)開了一個(gè)小方，至于如何真正的做到縱橫市場(chǎng),，還有待企業(yè)自身不斷提高,，無(wú)論是從競(jìng)爭(zhēng)力還是從綜合素質(zhì)方面，真正的做到隨市場(chǎng)而變,。正如著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師提出的的“動(dòng)態(tài)變革營(yíng)銷理念”所闡述的一樣：動(dòng)態(tài)變革營(yíng)銷不僅僅是企業(yè)通過(guò)差異化來(lái)建構(gòu)自身的內(nèi)在核心競(jìng)爭(zhēng)體系,，更要通過(guò)外在層面的生動(dòng)化和人性化來(lái)展示和延伸產(chǎn)品的附加值和文化內(nèi)涵上的情感效應(yīng)，同時(shí)內(nèi)外之間達(dá)到雙方認(rèn)可的統(tǒng)一平衡,，拓寬生存空間才有可能,。

于斐老師微信：yufei-1966；    于斐認(rèn)證微博：@著名品牌營(yíng)銷專家于斐

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