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保健品的會議營銷還能走多久？
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藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐
說起會議營銷，其實(shí)我早在2008年1月15日就在《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》上進(jìn)行過專題點(diǎn)評。
應(yīng)該講,，會議營銷是推廣產(chǎn)品良好的宣傳平臺，通過建立數(shù)據(jù)庫,，收集目標(biāo)銷售對象的數(shù)據(jù),，并且對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,、歸納和整理,，篩選出特定的銷售對象，然后采用組織會議的形式,，運(yùn)用心理學(xué),、行為學(xué)等理念,，進(jìn)行有針對性銷售的一種營銷模式,，這種模式的最大好處進(jìn)入門檻低,、容易模仿,、而且資金回籠迅速,。
現(xiàn)在跟風(fēng)、追隨的一些以服務(wù)為主導(dǎo)理念的會議營銷模式,，迎合了消費(fèi)者個(gè)性化需求和對服務(wù)更高層次滿足的心理渴求,，迅速占據(jù)了消費(fèi)者的心智資源,，在一些產(chǎn)品的運(yùn)作中取得了一定成績，但由于自身宣傳面窄,，產(chǎn)品功能單一，產(chǎn)品價(jià)位奇高,，彼此抄襲,、模仿,，在全國做得好的做得大的企業(yè)不多，而且即便做得不錯(cuò)的企業(yè)如今也在面臨轉(zhuǎn)型和調(diào)整關(guān)口,。而且加上群狼搶食,、競爭加劇,、人員流失嚴(yán)重，給消費(fèi)者造成的信任危機(jī)等,，許多通過會議營銷運(yùn)營的企業(yè)和產(chǎn)品也在殘酷的洗牌中，關(guān)門倒閉,、沒落破產(chǎn)的不絕于耳。
著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，就嚴(yán)酷的市場而言,，不管前面是萬丈深淵,，還是地雷陣,，做好了義無反顧準(zhǔn)備的保健品企業(yè),，如果具備了下列要素,，那么,，你走向陽光燦爛的日子也就不遠(yuǎn)了。
一是要有清晰的戰(zhàn)略,。
保健品企業(yè)要以更具智慧的眼光洞察當(dāng)下和未來的市場,、消費(fèi)者的審美趣味變化和技術(shù)浪潮所帶來的時(shí)空變異，應(yīng)充分考慮與適合自己產(chǎn)品定位的運(yùn)營模式,，形成合理的產(chǎn)品組合,，整合一切可利用資源，尋求聯(lián)盟或合作,，有針對性的制定營銷推廣計(jì)劃，實(shí)行在區(qū)域或全國市場的全方位滲透,。
二是要有扎實(shí)的戰(zhàn)術(shù)。
不難看出,，服務(wù)產(chǎn)品化將是重要的發(fā)展趨勢，通過技術(shù)化,、產(chǎn)品化的工作提升營銷管理的效率是提升企業(yè)商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ),。在現(xiàn)階段情況下,，應(yīng)迅速調(diào)整原先的銷售模式,，培養(yǎng)一支業(yè)務(wù)能力過硬,，具有團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)優(yōu)勢的執(zhí)行隊(duì)伍。完善售前,、售中、售后服務(wù),。為不同層次消費(fèi)者提供更多體驗(yàn)式服務(wù),，這才是滿足消費(fèi)者更深層次,、更多方面的需求,，才是能夠取得本質(zhì)突破，獲取高額利潤,，支撐銷量規(guī)模的關(guān)鍵所在。
近來,，也有不少企業(yè)向我咨詢有關(guān)會議營銷的情況,，看他們摩拳擦掌、躍躍欲試的樣子,，似乎要把產(chǎn)品整個(gè)的希望都寄托在會議營銷上,，也不管自身的主客觀條件和現(xiàn)有資源是否具備,，也不去考慮目標(biāo)消費(fèi)群的需求心理和結(jié)構(gòu)變化,，大有無論新品老品,，只要擠上會議營銷上的班車，就能獲取豐厚利潤的幻想,。而且從整個(gè)行業(yè)發(fā)展來看,，會議營銷正受到越來越多的追捧。
為此,，不得不擔(dān)憂起,！
會議營銷，僅僅是營銷的一種手段,，它并不是產(chǎn)品救世主,，真正的消費(fèi)需求和市場導(dǎo)向才是根本。
一般來講,，只有扎實(shí)的功底,、統(tǒng)一的思想、優(yōu)化的體驗(yàn),、有序的管理能成就會議營銷,。但從另外角度來看，選擇這種單一營銷模式的企業(yè)往往做不大,。不信,，可以問問原本的會議營銷“四大家族”，他們也都面臨痛苦的轉(zhuǎn)型和調(diào)整,。
毋庸諱言,，相當(dāng)長的一段時(shí)間保健品的“天上打廣告，地下鋪管道”以及“終端+促銷”,、“邀約+洗腦”的營銷模式,，在經(jīng)過幾年市場低迷后，逐漸被市場打入冷宮,，保健品企業(yè)在投入大量的財(cái)力,、物力，在高空轟炸,、密集邀約拉人頭得不到預(yù)期效果后，開始探求以個(gè)性化為本質(zhì)的新的營銷模式,。
事實(shí)是,，保健品非常難做，如果沒有獨(dú)到的手段和求異的本能,，失敗是免不了的,。
君不見,，眾多產(chǎn)品的成功，恰恰是傳統(tǒng)營銷中的創(chuàng)新手法,，帶來的技術(shù)優(yōu)勢使然,，就目前來看，那種認(rèn)為傳統(tǒng)營銷手段一無是處的人士真的要看清形勢了,。
從以往的“廣告戰(zhàn)”,、“終端戰(zhàn)”到如今的“會務(wù)戰(zhàn)”一味的跟風(fēng)，追捧會議營銷卻不顧自身產(chǎn)品特點(diǎn)和客觀實(shí)際,，面臨的市場風(fēng)險(xiǎn)和吃苦頭的日子不會遠(yuǎn)了,。不是嘛？近來已有不少朋友向我訴苦,，會議營銷這碗飯現(xiàn)在真的不好吃,。事實(shí)上，就產(chǎn)品推廣來說,，只有多種模式并存兼容并蓄才能真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場運(yùn)作的利潤最大化,。
為什么會議營銷為代表的營銷手段會成為醫(yī)藥保健品的推廣熱點(diǎn)?
作為藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，我認(rèn)為,，簡而言之,，一則產(chǎn)品宣傳的目標(biāo)集中度高，充分抓住消費(fèi)族群的需求心理,，節(jié)省大量成本,；二則能及時(shí)把握消費(fèi)脈動便于形成服務(wù)上的連貫效應(yīng)；三則迅速回籠資金,，即時(shí)檢驗(yàn)戰(zhàn)果,，這種“服務(wù)+直銷”與傳統(tǒng)模式的“廣告+終端”相比，無論是宣傳的到達(dá)率,、資金的有效率,、服務(wù)的正確率上都要顯得優(yōu)勢明顯，效果突出了,。
眾所周知,，做會議營銷的醫(yī)藥保健品一般要具備下列特征：
1、產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群主要定位在中老年人,，因?yàn)橹挥羞@些人才有大量業(yè)余時(shí)間參與會議,；
2、產(chǎn)品價(jià)格較高,，只有充足的利潤空間才能彌補(bǔ)圍繞會議營銷所作的宣傳組織等費(fèi)用開銷,；
3、產(chǎn)品效果要較為明顯,，這樣才能不斷刺激消費(fèi)者心理欲望,，形成以后的重復(fù)性購買和對產(chǎn)品的忠誠度,。
誠然，會議營銷的運(yùn)作打破了以往的傳統(tǒng)渠道通路做法,，由于采取和消費(fèi)者的溝通和互動,、收集數(shù)據(jù)庫、提供人性化服務(wù)等方式聚攏人氣,，通過會場造勢,、誘導(dǎo)不僅使目標(biāo)族群對產(chǎn)品認(rèn)知更加感性，而且更能對此種方式產(chǎn)生良好體驗(yàn)和服務(wù)口碑,。但由于現(xiàn)在許多企業(yè)都采取此種模式,，各顯神通，漸漸的消費(fèi)者也成熟了,，十分清楚這種方式也不過是產(chǎn)品推介會而已,，久而久之，心理也麻木了,，因此,，其它廠家要想通過會議營銷來運(yùn)作，勢必要付出比以往高得多的成本,，這是一,。
第二是會議營銷無論是從先期預(yù)熱、過程實(shí)施等都對團(tuán)隊(duì)人員的操作協(xié)調(diào)性,、連貫性,、掌控性方面提出了更高的要求，萬一某個(gè)細(xì)節(jié)考慮不周,，直接影響到整體運(yùn)作效果,，因此，假如團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力不強(qiáng)或磨合上存在問題,，還是不要涉足其中的好,。
第三，如果什么產(chǎn)品不管定位如何,，功能怎樣,，如果一窩蜂的去爭搶會議營銷，恐怕到頭來不僅不會產(chǎn)生好的宣傳效果,，而且嚴(yán)重挫傷團(tuán)隊(duì)的信心和積極性,，影響士氣，試想,，這樣的狀態(tài)還有救嗎,？
事實(shí)上，對保健品企業(yè)來說,，技術(shù)的變革是市場發(fā)展最具價(jià)值的推動力,。
所謂的技術(shù)變革不僅僅是對產(chǎn)品、對工藝的創(chuàng)新,，更包含了組織創(chuàng)新,、管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新,，還有對市場,、技術(shù)的把握和成功占領(lǐng)市場的能力等，是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合,，主要的目標(biāo)就是建立具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品體系,，建立成本最低的競爭策略。
其最主要的手段是：其一,、通過開發(fā)或引入新產(chǎn)品,，全力追求產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性，搶先占領(lǐng)市場,，在競爭中力爭保持技術(shù)與市場的領(lǐng)先地位,；其二、不搶先研發(fā)新產(chǎn)品,，而是當(dāng)市場上出現(xiàn)某種成功新品時(shí),，立即跟蹤研發(fā)，迅速投入占領(lǐng)市場,，其優(yōu)勢是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),，后來居上；其三,、借勢發(fā)力,，借用別人的科研力量，替代企業(yè)開發(fā)新品,，以期達(dá)到市場見效快,、成本低、風(fēng)險(xiǎn)小的效果,。
可以說,，中國保健品產(chǎn)業(yè)當(dāng)前的首要任務(wù)，就是使真正具有科技含量和保健功能的產(chǎn)品,，從魚目混珠的保健品市場中脫穎而出,，促進(jìn)和帶動全行業(yè)健康發(fā)展。
保健品企業(yè)應(yīng)該清醒地認(rèn)識到,，未來保健品競爭的的核心必將使科技含量,，加強(qiáng)科研投入迫在眉睫。特別是已經(jīng)有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)更要重視保健品的應(yīng)用基礎(chǔ)研究，努力提高新產(chǎn)品的科技含量和質(zhì)量水平,，使保健品行業(yè)向高新技術(shù)企業(yè)過渡,。保健品企業(yè)只有不斷更新技術(shù)和提高技術(shù)含量，開發(fā)效果好,、質(zhì)量高,、有特點(diǎn)的第三代保健品，才能使產(chǎn)品從低層次的價(jià)格戰(zhàn),、廣告戰(zhàn)中走出來,，打造出中國的名牌保健品，才有能力進(jìn)軍國際市場,。
醫(yī)藥保健品在當(dāng)前激烈競爭態(tài)勢下,，到底采用何種模式運(yùn)作，其實(shí)并沒有一成不變的模式,，著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師推薦的是“三專模式”，這方面有許多實(shí)戰(zhàn)文章在一些知名網(wǎng)站發(fā)表過,，網(wǎng)上也能查詢的到,。《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》早在2007年7月3日也發(fā)表過《“三專模式”宣戰(zhàn)蛋白粉市場》,，其實(shí),，一個(gè)好的模式既要考慮到傳統(tǒng)營銷手段的穩(wěn)定性，又要兼顧市場競爭中渠道通路變化帶來的方便性,。在現(xiàn)階段,，根據(jù)絕大多數(shù)消費(fèi)者的習(xí)慣性購買認(rèn)同心理，一般采取“專賣店+專柜+專門場所”的個(gè)性化方式更有利于市場拓展,。
要記住,，在現(xiàn)階段僅靠一兩種模式想盡快占據(jù)市場先導(dǎo)，領(lǐng)先他人是十分困難的,，只有把社會和自身擁有的資源充分整合起來利用,，既考慮到一定廣告宣傳對品牌的拉動作用，同時(shí)也運(yùn)用地面運(yùn)作對產(chǎn)品的推動作用,，采取推拉結(jié)合的方式以最終實(shí)現(xiàn)市場的回報(bào),。
基于此，我認(rèn)為會議營銷是一種好的市場運(yùn)作模式,，但它不是產(chǎn)品的救世主,。
于斐老師微信：yufei-1966； 于斐認(rèn)證微博：@著名品牌營銷專家于斐
