藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)  于斐

 

保健品市場的現(xiàn)狀

 

“保健品行業(yè)不好做了，成功的產(chǎn)品不多”,。

“錢很難賺,！準(zhǔn)備考慮轉(zhuǎn)行了”。

在我周圍,，經(jīng)常有些朋友發(fā)出這樣的感嘆,。

可以說，中國的保健品市場似乎注定了就是一塊不安靜的土地,。一批批的“英雄”們應(yīng)勢而起,，又一批批在驚濤駭浪中消聲匿跡。當(dāng)年創(chuàng)造中國營銷市場奇跡的這派那派們,，高空推廣告低空發(fā)小報以及忽悠式邀約式會務(wù)營銷之類的廣告戰(zhàn),、人海戰(zhàn)早已不適應(yīng)現(xiàn)今千變?nèi)f化的市場，逐漸淡出了人們的記憶,。

保健品行業(yè)面臨洗牌將是常態(tài),。

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，未來的歲月對保健品企業(yè)來說,，是道坎,！以往的傳統(tǒng)營銷模式由于渠道、媒體,、人力等相應(yīng)的成本居高不下,，使得宣傳成了幾大巨頭比拼資金實(shí)力的演練場，不可否認(rèn)的是,，傳統(tǒng)營銷模式滿足了不同層面的消費(fèi)需求,，在方便購買和選擇多樣上使目標(biāo)客戶的認(rèn)知度較高，而且點(diǎn)多面廣對企業(yè)形象無形中也是一種暗示,，更有利于激發(fā)潛在的購買欲,，但它必需改變那種粗放式“廣告+終端”形成的依賴性，而在售前,、售中,、售后服務(wù)上提升企業(yè)的創(chuàng)新精神和產(chǎn)品的獨(dú)特人文價值。

現(xiàn)在跟風(fēng),、追隨的一些以服務(wù)為主導(dǎo)理念的營銷模式,，諸如會務(wù)營銷、旅游營銷等等,，以直銷和口碑,，采取一對一、一對多互動溝通方式的營銷方式,，迎合了消費(fèi)者個性化需求和對服務(wù)更高層次滿足的心理渴求,，迅速占據(jù)了消費(fèi)者的心智資源，在一些產(chǎn)品的運(yùn)作中取得了一定成績,。但由于自身宣傳面窄,，產(chǎn)品功能單一，產(chǎn)品價位奇高,，相應(yīng)的局限性非常明顯,。對有限的消費(fèi)者那種誘導(dǎo)、拉攏,、許愿,，并往往引發(fā)同行一窩蜂的行為往往讓人感到心理不怎么踏實(shí)，你想想,，假如每個廠家都派出業(yè)務(wù)員對消費(fèi)者尤其是中老年人,，名義上收集數(shù)據(jù)庫實(shí)際上采用跟蹤、拉攏的緊盯政策,，那有多可怕,。因而在保健品行業(yè)中，會務(wù)營銷也好，體驗(yàn)營銷也罷等一些行行色色的直銷模式,，并不能成為保健品營銷中的主流模式了,。

事實(shí)上，保健品除免疫調(diào)節(jié),、抗疲勞,、調(diào)血脂、美容,、減肥,、改善胃腸功能等大容量產(chǎn)品外，有些產(chǎn)品如營養(yǎng)補(bǔ)充劑,、改善記憶,、改善睡眠等，也有不斷增長的需求,，有的小類保健品如清咽利喉內(nèi)年增長率達(dá)到20%,，市場容量30多億元，其中金嗓子喉寶年銷售額6億元,。

看來,，消費(fèi)需求是無止境的，市場的機(jī)會永遠(yuǎn)是多的,。

 

保健品市場需要反省

反省一下保健品行業(yè)自身,。

現(xiàn)在的保健品雖然名稱不同，但在功能上強(qiáng)調(diào)的不外乎都是免疫調(diào)節(jié),、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞等,，再加上層出不窮的負(fù)面新聞導(dǎo)致的信任危機(jī)，使得日趨理性的消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的抵觸情緒,，因而整個保健品市場縱是有新產(chǎn)品強(qiáng)勢入市,，但最終逃不過才擦出一點(diǎn)火花，接著就悄無聲息滅亡的下場,。

在目前的保健品營銷模式中,，為了針對更多的消費(fèi)群體，隨意擴(kuò)充杜撰產(chǎn)品的功能,，為了最大限度的拓展銷售空間，將市場定位泛濫化,，無中生有,，毫不介意經(jīng)常性的違規(guī)傳播，這種傳統(tǒng)運(yùn)作模式被藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)稱之為數(shù)量式營銷,。如果只追求短期利潤,，不考慮長期市場成果；只注重快速贏利，不在乎穩(wěn)步占領(lǐng)市場,；只傾心于產(chǎn)品的物質(zhì)利益,，不重視消費(fèi)者真正需求；只重結(jié)果,，不注重過程中的合法性和商業(yè)操守的數(shù)量式營銷在國內(nèi)醫(yī)藥保健品領(lǐng)域長期盛行,，那么整個醫(yī)藥保健品行業(yè)的生存前景令人堪憂。

如今,，傳統(tǒng)的數(shù)量式營銷的老招數(shù)幾乎沒有了用武之地,。

必須從根子上進(jìn)行變革！即由數(shù)往質(zhì)的飛躍,。也就是要由數(shù)量式營銷向質(zhì)量式營銷的轉(zhuǎn)化,。

“重宣傳，輕產(chǎn)品,，短線贏利”,，這是以往保健品市場上的惡習(xí)。

企業(yè)在廣告投入上使用大量資金,，在產(chǎn)品服務(wù),、產(chǎn)品研發(fā)和品牌規(guī)劃上卻無任何資金投入，這也是產(chǎn)品猝死市場的根本原因,，這種現(xiàn)象甚至嚴(yán)重影響了整個行業(yè)的發(fā)展,，隨之而來的只能是兩種必然的結(jié)果：其一、小企業(yè)劣品牌瞬間風(fēng)光,，賺了就走,；其二、大品牌好產(chǎn)品受其牽連,，舉步為艱,。

因此，要扭轉(zhuǎn)這種結(jié)果,，就必須先糾正不良惡習(xí),，變以往“重宣傳，輕產(chǎn)品,，短線贏利”為“重產(chǎn)品,，重服務(wù)，長線品牌”的戰(zhàn)略,，即完成數(shù)量式營銷向質(zhì)量式營銷的轉(zhuǎn)變,。

這種轉(zhuǎn)變不是潛移默化式的，而是極具動態(tài)的,，創(chuàng)意性與創(chuàng)造性相結(jié)合的新變革,，是眾多企業(yè)迫在眉睫完成的使命,。

保健品市場需要創(chuàng)新

 

迎合還是創(chuàng)新，對于眾多保健品企業(yè)而言,，絲毫不難于哈姆萊特在城墻上對生與死的抉擇,。

混水摸魚，創(chuàng)新迷失

中國保健品企業(yè),，大多數(shù)都是既缺資金又無技術(shù)的小廠,，更重要的是這些小公司經(jīng)營觀念上的落后，品牌意識的淡漠使趨利主義大行其道,。一些大企業(yè)雖然有相當(dāng)?shù)难邪l(fā)能力和技術(shù)能力,，也有品牌運(yùn)作的意識，但他們很快發(fā)現(xiàn)與其扎扎實(shí)實(shí)的作品牌,，搞科研不如廣告一響黃金萬兩來得實(shí)惠,，因此短視的營銷觀念占據(jù)了企業(yè)經(jīng)營的主導(dǎo)思想。

保健品整個行業(yè)充滿了急功近利的浮躁氣氛,，企業(yè)只看到眼前的利益,，什么品牌規(guī)劃、長遠(yuǎn)戰(zhàn)略統(tǒng)統(tǒng)拋之腦后了,。保健品的一個個猝死現(xiàn)象也使他們相信,，保健品就是個短平快的產(chǎn)品，趁著今天還能賣,，多賺一筆是一筆,，至于明天品牌、長期發(fā)展或企業(yè)的生死并不重要,。

競爭砝碼：創(chuàng)新差異

保健品發(fā)展到今天,，觀念的創(chuàng)新成為了市場競爭的一個最重要的砝碼。

人們越來越發(fā)現(xiàn)沒有新的經(jīng)營模式和管理模式,，發(fā)掘不出新的市場切入點(diǎn),，別人已經(jīng)用的過爛，過熟的經(jīng)營模式和管理模式,，不可能,，并且也無法給新進(jìn)入者帶來市場和高利潤。事實(shí)上,，并沒有微利的行業(yè),，只有微利的企業(yè)，市場的激烈競爭使人們越來越發(fā)現(xiàn),，把市場細(xì)分化,，追求市場的差異化，并在借鑒和創(chuàng)新中準(zhǔn)確找到市場細(xì)分化的切入點(diǎn),，才能開拓市場,，追捉到暴利。這一點(diǎn),，XX養(yǎng)顏膠囊可謂是創(chuàng)新營銷的杰出代表,。

要說今后的保健品怎么做,，關(guān)鍵是心態(tài)要踏實(shí)，把企劃工作做好,。企劃的核心是確定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,，并根據(jù)定位發(fā)展戰(zhàn)術(shù)營銷,。戰(zhàn)略規(guī)劃要求企業(yè)明確自己的優(yōu)勢,、劣勢,、機(jī)會與威脅,，并據(jù)此確定企業(yè)的發(fā)展方向和競爭戰(zhàn)略，是寧做雞頭,，不做鳳尾，還是寧做鳳尾,，不做雞頭,，是在對手薄弱之處出手，還是與對手針峰相對,，是追求短期利潤還是在意長期發(fā)展等都要有明確的企業(yè)規(guī)劃,。在戰(zhàn)略框架的指引下,，產(chǎn)品,、價格,、渠道，促銷等基本策略都可以迎刃而解,。尤其是當(dāng)下需求升級,，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感，想要吸引別人的目光,，就必須擁有自身的文化,、創(chuàng)新、體驗(yàn)及情懷,，具有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌理念，模式要創(chuàng)新,。在宣傳方式上吸引眼球,，引發(fā)關(guān)注的除了內(nèi)容營銷、體驗(yàn)營銷外,，其它的手段也非常多，中國13億人口,，70%以上都有亞健康癥狀,，這么龐大的群體,，不同的消費(fèi)族群,，城市農(nóng)村帶來的需求差異,，如何尋求創(chuàng)新,，激活市場,，真的可以大做文章,。

據(jù)統(tǒng)計,，現(xiàn)代文明病也不同程度地影響著人類，包括快節(jié)奏綜合癥,、網(wǎng)絡(luò)綜合癥,、空調(diào)病等,，這方面也大有潛力可控。作為健康產(chǎn)業(yè)重要主體的保健品行業(yè),，測保健品消費(fèi)將由目前在GDP中2.5%的比重繼續(xù)增加，進(jìn)而成為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn),，由此,，中國的保健食品市場有著巨大的潛力。

概念突破,，引爆市場

保健品的概念往往為人詬病，但卻是保健品營銷創(chuàng)新的突破點(diǎn),。

市場飽和到一定程度就使商品進(jìn)入微利階段，而這一階段市場的細(xì)分化和重新定位就成為了這一階段的最重要戰(zhàn)略,。但是,，市場遠(yuǎn)沒有出現(xiàn)一些人所說的飽和狀態(tài)，也就是說,，沒有絕對意義上的飽和市場,，市場的飽和是由一些同質(zhì)同效的產(chǎn)品大量涌入而導(dǎo)致的一種不虞現(xiàn)象。

上海健特生物幾年前曾經(jīng)想推出一個叫雪護(hù)士的降脂產(chǎn)品,，作為繼腦白金之后的第二個拳頭產(chǎn)品,。策劃人員跟蹤調(diào)查了幾十個同類產(chǎn)品，并確立了一套市場開發(fā)方案,。就在準(zhǔn)備啟動市場時,，命令下來了：雪護(hù)士被打入冷宮，取而代之的是復(fù)合維生素——黃金搭檔,。因?yàn)槿绻�雪護(hù)士第一個充當(dāng)教育市場的角色，很多處于“半睡眠”狀態(tài)的同類產(chǎn)品肯定會蜂擁而上,，瓜分先行者的市場培育成果,，并在各個中小區(qū)域搶奪，蠶食鯨吞,。

也就是說,，做降血脂產(chǎn)品風(fēng)險更大。而復(fù)合維生素市場都是大公司在正面拼搶,，操作上相對規(guī)范,，加上復(fù)合維生素的審批要符合國家ＲＤＡ標(biāo)準(zhǔn)，審批難度較大,，跟進(jìn)者需要一段時間,。健特放棄了血脂類產(chǎn)品，可謂是明智之舉,，相反,，太太藥業(yè)的XX清脂對市場估計不足導(dǎo)致失敗也就不足為奇了。

善于引導(dǎo),，創(chuàng)造市場,。需要本就存在，只是缺少發(fā)現(xiàn)的眼睛,。

 

如何把握保健品市場脈動

 

未來的市場,，需要一雙敏銳地捕捉此信息的眼睛。

著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，在現(xiàn)階段消費(fèi)升級驅(qū)使下，長期以來形成的消費(fèi)模式將得到糾正，良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素,，消費(fèi)定制化的趨勢日益明顯,。這場質(zhì)量式營銷的變革，實(shí)際上就是服務(wù)的變革,，技術(shù)的變革,，品牌意識的變革相結(jié)合的產(chǎn)物，它們集中體現(xiàn)在：

一,、服務(wù)的變革求提升

一段時間來,，有些保健品企業(yè)一旦廣告炒作不頂用了，就通過會務(wù)營銷,、旅游營銷等方式千方百計去邀請,、哄騙、拉攏消費(fèi)者,，并以現(xiàn)場送禮,、抽獎、咨詢看病等借口讓他們聽所謂專家講座,，為了達(dá)到目的硬是在會場氣氛上極盡煽情,、挖空心思忽悠百姓，其實(shí)質(zhì)是赤裸裸的推銷產(chǎn)品商業(yè)交易,。

如今,，企業(yè)應(yīng)審時度勢著眼戰(zhàn)略，培育品牌,，放遠(yuǎn)目光,，從“以人為本”、“人性第一”以及所屬的精神滿足和文化愉悅層面建構(gòu)與消費(fèi)者互動基礎(chǔ)上的深層次認(rèn)知和默契,，強(qiáng)調(diào)“服務(wù)+技術(shù)”型的質(zhì)量營銷,，打造自身的核心競爭優(yōu)勢，多在服務(wù)手段的差異化和科普教育的多樣化上作文章,。

這樣不光能滿足消費(fèi)者需求,，更是讓產(chǎn)品站穩(wěn)消費(fèi)者心智資源的有效武器，廠家在打好宣傳牌的同時,，更要打好良心牌,。

當(dāng)數(shù)量式營銷模式難以成就一個產(chǎn)品的時候，新的營銷手段隨之產(chǎn)生,，體驗(yàn)營銷,、會議營銷、數(shù)據(jù)庫營銷,、網(wǎng)絡(luò)營銷等等不一而足,，它們都可以劃歸為服務(wù)營銷的范疇,，是服務(wù)營銷的基本組成。市場在變化,，消費(fèi)者的需求也在變化,，相對來說對服務(wù)的要求也在不斷的提升。

當(dāng)前,，許多企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)服務(wù),，但大多數(shù)流于表面、形式化,，其實(shí),，服務(wù)的精髓在于唯有不斷創(chuàng)新和提升。讓產(chǎn)品通過一系列創(chuàng)新服務(wù),，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”,，從而提升產(chǎn)品附加值和消費(fèi)者的忠誠度，服務(wù)的核心不是產(chǎn)品,，而是售前售中售后,，這些服務(wù)必須形成一個嚴(yán)密的鏈接，才能達(dá)從到產(chǎn)品到服務(wù)的升級,，它意味著完善服務(wù)的流程,，用售前服務(wù)提升銷售效果，用售中服務(wù)確保顧客不流失,，用售后服務(wù)提高顧客的忠誠度等等，而不是空洞的單一的口號,，事實(shí)上,，如果你忽悠了消費(fèi)者，那么最終被市場忽悠的將只有你自己,。

二,、技術(shù)的變革促發(fā)展

對醫(yī)藥保健品企業(yè)來說，技術(shù)的變革是市場發(fā)展最具價值的推動力,。

所謂的技術(shù)變革不僅僅是對產(chǎn)品,、對工藝的創(chuàng)新，更包含了組織創(chuàng)新,、管理創(chuàng)新,、營銷創(chuàng)新，還有對市場,、技術(shù)的把握和成功占領(lǐng)市場的能力等,，是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合，主要的目標(biāo)就是建立具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品體系,，建立成本最低的競爭策略,。

其最主要的手段是：其一、通過開發(fā)或引入新產(chǎn)品，全力追求產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性,，搶先占領(lǐng)市場,，在競爭中力爭保持技術(shù)與市場的領(lǐng)先地位；其二,、不搶先研發(fā)新產(chǎn)品,，而是當(dāng)市場上出現(xiàn)某種成功新品時，立即跟蹤研發(fā),，迅速投入占領(lǐng)市場,，其優(yōu)勢是規(guī)避風(fēng)險，后來居上,；其三,、借勢發(fā)力，借用別人的科研力量,，替代企業(yè)開發(fā)新品,，以期達(dá)到市場見效快、成本低,、風(fēng)險小的效果,。

可以說，中國保健品產(chǎn)業(yè)當(dāng)前的首要任務(wù),，就是使真正具有科技含量和保健功能的產(chǎn)品,，從魚目混珠的保健品市場中脫穎而出，促進(jìn)和帶動全行業(yè)健康發(fā)展,。

企業(yè)應(yīng)該清醒地認(rèn)識到,，未來保健品競爭的的核心必將使科技含量，加強(qiáng)科研投入迫在眉睫,。特別是已經(jīng)有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)更要重視保健品的應(yīng)用基礎(chǔ)研究,，努力提高新產(chǎn)品的科技含量和質(zhì)量水平，使保健品行業(yè)向高新技術(shù)企業(yè)過渡,。保健品企業(yè)只有不斷更新技術(shù)和提高技術(shù)含量,，開發(fā)效果好、質(zhì)量高,、有特點(diǎn)的第三代保健品,，才能使產(chǎn)品從低層次的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中走出來,，打造出中國的名牌保健品,，才有能力進(jìn)軍國際市場。

三,、品牌的變革創(chuàng)第一

在保健品品牌命名及注冊意識,、品牌定位意識,、品牌推廣及延伸意識、品牌價值意識,、品牌形象意識上,，究竟何時能重視并付諸行動？

品牌命名及注冊意識

大量充斥市場的保健品有多少家做到了這一點(diǎn),？

科特勒在談到品牌時,，指出：“品牌名稱必須帶有高質(zhì)量的暗示，或起碼不要有低品質(zhì)的暗示,�,！�

由此可見，品牌命名確實(shí)是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的大事,。

美國著名的廣告專家里斯和屈勞特也認(rèn)為：“名稱是把品牌吊在潛在顧客心智中產(chǎn)品階梯的佳鉤,。在定位時代中，你要做的最重要的行銷決策,，便是為產(chǎn)品起個名字,。”

著名品牌營銷專家于斐老師總結(jié)了品牌命名的重要性具體表現(xiàn)在以下兩個方面：一,、品牌命名影響著消費(fèi)者的接受和記憶,，從而影響看品牌知名度的提高；二,、品牌命名影響著消費(fèi)者的好感和偏愛,，從而影響看品牌美譽(yù)度的提高。品牌命名要堅定不移的遵循簡明獨(dú)特,、寓意深刻,、發(fā)音響亮、字形美觀基本原則,。如果這種品牌命名意識一日不增強(qiáng),，保健品行業(yè)老總們的品牌意識便一日得不到提升,。

此外,，品牌是一個經(jīng)濟(jì)概念，其本身不受法律保護(hù),，只有把品牌注冊轉(zhuǎn)化為商標(biāo)有能受到法律的保護(hù),，從而了能避免被模仿或抄襲并積淀為企業(yè)的無形資產(chǎn)�,？傊�,，保健品企業(yè)要搞好吊牌經(jīng)營，還必須增強(qiáng)注冊意識,，努力取得商標(biāo)專用權(quán),。萬萬不可勿忘遵循提前申請,、地域覆蓋和范圍寬泛等原則給企業(yè)申請品牌注冊。只有切實(shí)行動起來,，才算真正開啟保健品品牌意識的第一道“死穴”,。

品牌定位意識

定位理論鼻祖里斯和屈勞特認(rèn)為：“定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中做些什么,�,！币簿褪钦f，定位是指企業(yè)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色,，樹立一定的形象,，以期滿足目標(biāo)顧客的需要和應(yīng)付競爭。買際上,，定位就是為消費(fèi)者或用戶制造購買的籍口和提供購買的理由——或?qū)嵱�,，或欣賞，或標(biāo)榜自己的價值,。

近年來,，保健品也在“品牌定位”，可是只聞其聲,，就是沒有見到大的行動,，要么定位不準(zhǔn)，要么定位模糊,，沒有多少真正意義上做到象“與狼共舞,，盡顯英雄本色”品牌的氣概，也沒有做到象貴人鳥那樣“天地任我行”,！只是涌現(xiàn)一些象黃金搭檔,、腦白金一樣“送禮”或象XX1號一樣“改善大腦營養(yǎng)”的“功能”產(chǎn)品定位，要么就是定位在“滋補(bǔ)”的產(chǎn)品上,，讓人覺得沒有多少形象可言,。

當(dāng)然無論是任何行業(yè)的產(chǎn)品品牌定位的基本方法都有兩種，保健品也應(yīng)當(dāng)不能例外,，即實(shí)體定位和情感定位,。前者是突出產(chǎn)口實(shí)體所全有的某種屬性，如保健品XX1號定位在“改善大腦營養(yǎng)”,、晉江的利郎定位“忙碌而不盲目,、放松而不放縱”等；后者是突出產(chǎn)吊所代表的價值或所具有的象征意義,，則勞斯萊斯代表“高貴古樸”,、萬寶路代表”粗獷豪邁”、金利來代表“男人魅力”,、杉杉代表“瀟灑氣派”等,。

品牌定位應(yīng)遵循兩個基本原則：一是要與目標(biāo)顧客購買的著眼點(diǎn)相吻合,；二是要突出產(chǎn)品的相對優(yōu)勢這種觀點(diǎn)和論調(diào)。

退一步說,，如果保健品把品牌定位放穩(wěn)擺正的話,，那么保健品品牌意識的第二道“死穴”也就打通了。

品牌推廣及延伸意識

品牌推廣之于品牌經(jīng)營意識具體有以下兩個方面的作用：

首先,，品牌推廣有助于提高品牌知名度和美譽(yù)度,。

現(xiàn)代社會，由于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間存在著信息上矛盾,，企業(yè)只有主動開展廣告宣傳和其他形式的推廣活動,，才能夠讓消費(fèi)看認(rèn)識、了解和信任自己的品牌,。

其次,，品牌推廣能夠促進(jìn)銷售和擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率。現(xiàn)代社會,，產(chǎn)品嚴(yán)重供過于求,，并且日趨同質(zhì)化，只有主動開展廣告宣傳,，為顧客提供充足的購買籍口和制造充分的購買理由,，才能夠喚起顧客的購買欲和擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。一般來說,，品牌推廣應(yīng)遵循兩個基本原則：一是訴求點(diǎn)要與品定位相一致,；二是推廣訴求要具有統(tǒng)一性和一貫性。

其實(shí)企業(yè)對明星和廣告懷有一種愛恨交加的矛盾心情,。一方面,，這種方法確實(shí)奏效，能夠在短時間內(nèi)迅速提高企業(yè)的知名度和銷售額,；另一方面,，企業(yè)又不得不承認(rèn)，明星廣告的號召力越來越弱,。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個邊際效應(yīng)逐漸遞減的原理,，第一個請明星打廣告吃螃蟹的人，效益體現(xiàn)得是最明顯的,，螃蟹的味道也是最好的,，而當(dāng)其他人看到螃蟹是這樣好吃,，也都來搶著吃的時候,，效益就會逐漸遞減，一旦這種方式被毫無創(chuàng)新地反復(fù)復(fù)制,，螃蟹就漸漸成了雞肋,，食之無味,，棄之可惜。

保健品品牌延伸同樣重要,。一般來說,，品牌延伸能夠節(jié)約品牌設(shè)計和推廠費(fèi)用，有助于新產(chǎn)品打開銷路和擴(kuò)大品牌影響力等,。但需要說明的是,，品牌延伸不當(dāng)也會掉入巨大陷阱，如損害品牌原有形象,、淡化品牌個性,、造成消費(fèi)者心理沖突等。比如,，前些年前健康元推出的太太靜心口服液定位在女性,，很成功，但其延伸的品牌,，定位在男性的XX清脂卻敗走麥城,。XX1號、XX多幫,、XX舒渴,、XX潤通等品牌延伸很廣，但銷量叫人不敢恭維,。

一般來說,，保健品的品牌延伸應(yīng)遵循三個基本原則：一是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品要有密切的關(guān)聯(lián)性，如健康元推出的太太口服液,，以30歲左右的女性為目標(biāo)銷售群,，其延伸產(chǎn)品靜心口服液則以中年，尤其是更年期女性為目標(biāo)族群,，彼此間雖有不同,，但有內(nèi)在的緊密聯(lián)系；二是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品要有大致相同的質(zhì)量水平,；三是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品要有大致相同的目標(biāo)顧客群,，如XX推出的西洋參膠囊、口服液,、西洋參茶,、蟲草雞精等等，目標(biāo)消費(fèi)群基本一致,。由此可見,，品牌推廣與延伸不是一朝一夕的事情，同樣需要時間的磨礪和打造,，“死穴”需要慢慢復(fù)蘇,，從而起死回生,。

品牌價值意識

品牌無論知名度有多高，但如果其代表的產(chǎn)品或服務(wù)不能夠再滿足目標(biāo)顧客的需要和為其帶來利益,，則該品牌必然會被顧客所拋棄,。

市場是殘酷的，也是瞬息萬變的,。然而令人感到驚奇的是,，在如此多變的市場環(huán)境下，雖然保健品企業(yè)的營銷手段一次又一次升級,，由傳統(tǒng)營銷模式到電話/會議模式的轉(zhuǎn)變再到當(dāng)今新的模式的孕育出現(xiàn),，但現(xiàn)實(shí)生活中，很多曾經(jīng)紅極一時的保健著名品牌如哈慈,、三株,、505、延生護(hù)寶等還是迅速衰落,，一個重要的原因就是它們所代表的產(chǎn)品已不再能夠滿足目標(biāo)顧客的需要了,。

因此，企業(yè)要維護(hù)好自己的品牌,，就必須永葆該品牌提供給顧客的價值,。而提高保健產(chǎn)品的品牌價值意識是當(dāng)務(wù)之急，有待解決,。

一般來說,，我們藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)總結(jié)，保健品企業(yè)可采取兩種方法維護(hù)品牌價值：一是保持和不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量,，在質(zhì)量上精益求精,，切實(shí)提高產(chǎn)品的科技含金量，永遠(yuǎn)追求卓越,；二是不斷創(chuàng)新,，以滿足消費(fèi)者求新、求異和求變的需要,，從而使保健產(chǎn)品在市場中永葆青春,。

品牌形象意識

對于保健品行業(yè)來說，老總們似乎更加熱衷把錢投到直接帶來利潤的東西中,。

隨著時間的推移,、市場形勢的變化、目標(biāo)顧客觀念的改變,、企業(yè)目標(biāo)顧客的調(diào)整以及事業(yè)領(lǐng)域的擴(kuò)展等,，某些品牌的既有形象難免過時與落伍，此時企業(yè)就必須采取措施調(diào)整品牌形象，以永葆品牌青春活力�,，F(xiàn)實(shí)生活中具有鮮明時代感和備受消費(fèi)者歡迎的品牌，無不是調(diào)整品牌形象的結(jié)果,。

一般來說,，調(diào)整品牌形象的方法有三種：一是提升品牌形象，即采取措施如開發(fā)高檔產(chǎn)品,、提高產(chǎn)品質(zhì)量,、增加產(chǎn)品性能、改進(jìn)產(chǎn)品包裝,、增加售后眼務(wù)等,，把大眾品牌形象提升為高檔品牌形象，如腦白金把普通的“褪黑素”這個丑小鴨美化成“腦白金體”,，成了“白天鵝”后暢銷全國,；二是改變品牌形象，即采取措施如重新定位,、更換包裝,、改變廣告等，把過時或落伍的品牌形象調(diào)整為現(xiàn)代品牌形象,。X爾舒,、21世紀(jì)X維他就這樣成功了；三是降格品牌形象,，即采用措施如開發(fā)低檔產(chǎn)品,、減少產(chǎn)品容量。更換包裝,、減少服務(wù),、降低售價等，把高檔品牌形象降格為大眾品牌形象,。如,，眾多的洗腸類產(chǎn)品，因?yàn)槎ㄎ辉诘蛢r位的洗腸上,，迎合大眾消費(fèi)的需求,，同時價格為他們所承受的起，因此,，市場上這類產(chǎn)品賣的也很火,。可以大膽的說,，今后保健品市場角逐中,，誰注重提升保健品品牌命名及注冊意識、品牌定位意識、品牌推廣及延伸意識,、品牌價值意識,、品牌形象意識這５大點(diǎn)，誰就能搶占先機(jī),，一鳴驚人,！

保健品市場發(fā)展到今天，“成份論”早已是昨日黃花,，產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)已經(jīng)成為市場的利器,。

在復(fù)雜的市場環(huán)境中，單純的高喊比別人好是行不通的,，重要的是喊出和別人不一樣的口號,，以差異化讓消費(fèi)者認(rèn)可你的“與眾不同”。

著名品牌營銷專家于斐老師指出,，品牌定位的核心是在確定目標(biāo)市場后,，通過對目標(biāo)市場的細(xì)分找到產(chǎn)品差異化的定位點(diǎn)，并且對產(chǎn)品重新定位,，鎖定目標(biāo)人群,，在目標(biāo)人群的消費(fèi)理性尚未形成，虛榮心較強(qiáng),，品牌忠誠度低的特性,，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，將產(chǎn)品定位在“XX健康品的第一品牌”,，并在以后的公眾亮象中,，始終如一的貫徹“打造XX健康品第一品牌”的品牌形象，根據(jù)傳播學(xué)先入為主“誰喊得最早,，誰就是第一”的原理,，以行業(yè)先驅(qū)的品牌導(dǎo)向帶動市場，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的塑造,，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo),。

于斐老師微信：yufei-1966；    于斐認(rèn)證微博：@著名品牌營銷專家于斐

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