日志
能賣貨的好軟文，就應該這么寫,！
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藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐
要想寫好一篇好軟文很不容易,。
老板們?yōu)榇艘浞忠庾R到，在社會化媒體環(huán)境下的軟文營銷,，說教性的內(nèi)容沒人聽了,，單調(diào)、乏味,、強制推出式的內(nèi)容沒人看了,，請人做“托兒”、制造假“口碑”、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了,。相反,，互聯(lián)網(wǎng)時代下軟文營銷就是要更多地關(guān)注人，關(guān)注顧客的溝通方式,、興趣,、個性、生活方式及其變化趨勢,。
軟文誰都會寫,，但要寫出一篇好的軟文來，卻是難上加難,。通常軟文寫作者會對所要推廣的產(chǎn)品做深入系統(tǒng)的研究,，這樣做的確是寫出有血有肉，生動傳神的好軟文的一個重要因素,，但往往忽視了另外一個重要因素——對市場情況的調(diào)查研究,。
由此，許多企業(yè)市場推廣上可以說是不會寫軟文,。
即使有,，也是干巴巴讓人不想再往下看哪怕一分鐘，那你怎么去銷售嘛,。因此,，寫好軟文、寫有效的軟文,、寫有殺傷力的軟文,、寫特別能賣貨的軟文對中小企業(yè)來說是門必修課。
應把握市場熱點,，抓住目標受眾對產(chǎn)品最關(guān)注的是什么,，易于接受的傳播方式是什么等問題。否則,，即便你妙筆生花,，若不能迎合消費者也不會有理想的市場回報。
因為,，如今的企業(yè)不僅要生產(chǎn)產(chǎn)品,，更要智造內(nèi)容的觀念已被決策層廣泛接受和認可。
不久前,，有位企劃總監(jiān)給我發(fā)來了所在企業(yè)撰寫的系列新品上市軟文,，花費心血頗多……但我看了感嘆更多：這不都是在表現(xiàn)自己娛樂自己嘛，哪是圍繞客戶的真實想法,、認知心理和內(nèi)心需求來做有意義的事呀,？
不說別的，尤其軟文標題3秒鐘之內(nèi)吸引不了客戶眼球，內(nèi)容寫得再多再好都沒用,，自娛自樂的結(jié)果就是拿錢打水漂,！
十多年來，我們藍哥智洋機構(gòu)應邀先后為海內(nèi)外許多企事業(yè)單位撰寫過各類體裁并具有市場殺傷力的軟文,，行業(yè)涉及化妝品,、保健品、快消品,、酒類產(chǎn)品等,，在媒體登出后，賣貨速度非常給力,，普遍受到了客戶的好評,。要說經(jīng)驗，那就是應把握市場熱點和消費者痛點,，痛點是什么,？就是緩解客戶的痛苦，解決客戶的問題,，去除客戶的噩夢,。因此，抓住目標受眾對產(chǎn)品最關(guān)注的是什么,，易于接受的傳播方式是什么等問題,。否則，即便你妙筆生花,，若不能迎合消費者也不會有理想的市場回報,。
當前,，要想擁有市場需求的產(chǎn)品好軟文,，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維，更應該將用戶的需求演變成具體的消費場景,，而且這個場景一定要符合消費者的心智想象力,，才能勾起消費者使用的欲望。
消費場景化至少要做到：
1,、用戶痛點的深度感知與滿足,；
2、用戶隱形需求的挖掘與引導,；
3,、用戶充分參與下的體驗反饋與設計提升。
如果我們的產(chǎn)品軟文能夠最大程度地被賦予人格化,，命中用戶與顧客周圍的情感連接,，好產(chǎn)品就真的開始說話了。
正如我們藍哥智洋機構(gòu)總結(jié)的幾條，好的軟文必須：有賣點,、有概念,、有故事、有主題等等,。畢竟消費者才是最終的裁判,，站在消費者的角度看問題可能會更加貼近生活，更加真實可信,，更加有效果,。
80后主導的消費市場已經(jīng)越來越明顯：為品質(zhì)買單！
90后表現(xiàn)出來的趨勢也越來越清晰：不將就,！
在互聯(lián)網(wǎng)時代,，信息過剩，正在崛起的80后,、90后,、00后等消費者對品牌的認知與理解可能是顛覆性。他們憑著自己的感覺,、情趣及氣氛來消費商品及服務,；他們選擇產(chǎn)品或品牌的準則不再基于“好”與“不好”，“需要”與“不需要”,，而是基于“喜歡”與“不喜歡”,，“想要”與“不想要”；他們愿意僅僅是為了擁護與支持而買單,，他們追求態(tài)度表達比使用功能更重要,，他們更傾向選擇能夠契合他們生活觀念、生活方式,、價值觀,、藝術(shù)審美、情緒表達的有獨特核心價值的品牌,。另一方面,，中國高端消費群體形成，并且不斷壯大,，人們消費理念在不斷提升,，越來越多地要求時尚、休閑,，注重情感消費,，對健康、綠色,、快捷,、便利有更高的期望,，同時還希望要求能與商家互動體驗。
消費者對品牌的期望有了新的要求,，不僅對商品功能,、便捷性及服務質(zhì)量等要求越來越高，而且對品牌的情感,、文化,、象征性意義的要求也越來越高。
基于新趨勢與新變革的思考,，企業(yè)應該更具前瞻性地把脈市場動向,，并提供符合新經(jīng)濟時代需求的軟文寫作解決方案。
著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師不久前在福建泉州為某集團做《如何寫出迅速賣貨的軟文,？》實戰(zhàn)培訓時，指出以下4個原則：
1,、煽動性,。標題要帶有新聞式聯(lián)想和情感式渲染；
2,、誘導性,。軟文內(nèi)容要設置懸疑，多用問句,，環(huán)環(huán)緊扣,，不故弄玄虛；
3,、殺傷力,。語言平實質(zhì)樸，故事性趣味描述,，不夸張,，結(jié)尾設包袱；
4,、說服力,。傍上事件,，找準概念,，把好尺度，借勢借力,，增加媒體互動性參與,。
著名品牌營銷專家于斐老師認為，軟文營銷能否成功的認知心理因素主要來自三個方面：第一,，對消費者的價值觀與信念的認知,，因為消費者的價值觀與信念反映了他們的生活觀念,。第二，消費者的興趣與情懷,，因為它能為消費者帶來額外的情感性利益或價值,。
第三，消費者期望為擁有此物所表現(xiàn)的行為,。真正把握好這三個方面,，就要去了解當今的消費者，他們在面對商品時想要什么,，他們想成為什么,，他們要做什么等等。然而最關(guān)鍵的是他們認知到什么,。這里蘊涵著消費動機,、個性、價值取向,、生活觀念等理論問題,，也展現(xiàn)著如何有效地制定軟文營銷策略實現(xiàn)滿足情感與價值消費的實踐問題。
事實上,，“軟文”這個字眼,，已在人們心底深深的扎下了根，它猶如一股“黑色旋風”席卷了整個中國大陸,。
自腦白金創(chuàng)新以來,，軟文策略便成為了保健品、化妝品,、快消品行業(yè)的重要營銷利器,，當我們翻開報紙、打開雜志,，各種廣告軟文撲面而來,，令人目不暇接；多少人為之傾倒,，多少人為之瘋狂,，是什么力量驅(qū)使著他們的行動，左右著他們的思維,？
想揭開這層神秘的面紗嗎,？
隨我來，讓我們重新認識軟文,，走進這塊神秘世界,。
軟文功能：產(chǎn)品傳播的貼近性
軟文，貌似新聞又不是新聞卻是廣告,，明明是廣告又讓人瞧起來像新聞,。
為什么呢,？因為新聞是無償?shù)模瑥V告是有償?shù)�,，軟文的定義應該是廣告,，更準確地名稱應該是軟文廣告。
軟文廣告一般多適用于醫(yī)藥保健品行業(yè),，對其它行業(yè)也未必沒有效果,，只是那些行業(yè)還沒有把它當成一種營銷利器。
軟文,，并不僅僅像某些門外漢或某些心懷歹念的人,，所理解的那樣是一種販賣企圖的偽裝，這個世界上沒有人規(guī)定廣告一定要是“硬”的,。中國文化中,，“軟”才更有力量。
“軟文”的真正價值在于,，它可以使用各類文體大篇幅地表達,，即“說得多，才能說清,，才能賣得多”,。我們讀一篇聲情并茂的文章或一篇論證充分的文章，會與看幾句簡單文字的感覺一樣嗎,？回答肯定是“不一樣”,。
目前許多保健品因要對消費者講明功效原理以及一些使用方法等諸多信息，而電視廣告費用高,、即時性強,、時間短，無法表達得盡善盡美,，只適合做形象宣傳,，起品牌提示作用。但軟文以報紙,、雜志,、小冊子等作為載體，就可以說無不盡,，正好彌補了電視廣告的不足,，費用又少，又可長久保存,，讓消費者反復閱讀,，清楚了解產(chǎn)品功效、原理,，因而受到了企業(yè)的大力推崇,。更重要的是，其投入產(chǎn)出比相當高,，風險性小,。
軟文價值：產(chǎn)品訴求的煽動性
翻開報紙，軟文比比皆是,，但水平良莠不齊,。
大多數(shù)要么是功能或機理的簡單鋪陳羅列，要么是自身技術(shù)或設備優(yōu)勢方面枯燥乏味抽象性描述,，中間夾雜著大量技術(shù)性語言,，缺乏場景化人性化生動化的賣點提煉、故事渲染和模式優(yōu)化層面的動態(tài)元素,。
著名品牌營銷專家于斐老師為此總結(jié)了軟文寫作的三大塊：題目,、內(nèi)容及策劃，望與大家一起交流探討,。
一,、要素
好的文章首先取決于題目的好與壞，題目是否新穎,、有無創(chuàng)新,、具不具備穿透力，這對能否引起讀者的興趣,，達到心靈的共鳴非常重要,。
歸根結(jié)底它首先應具備以下三點要素：
震撼力——顧名思義，也就是說具有能在瞬間使讀者產(chǎn)生心靈震撼的詞或短語,。像這樣的例子有很多,，如XX祛斑膠囊中有一文《怪！怕老的女人搶購瘋》,，題目開頭用了個“怪”字,，在剎那間無意中就引起了消費者目光的注意；再如北京秋X堂推出的X子膠囊,，軟文題目為《特別告示：每位女性保鮮身體迫在眉睫》等,。其實類似的詞還有很多，如警惕,、太好了,、妙、當心等等,，其實這些詞很多人也都知道,，但真正要用起來的時候卻冥思苦想，關(guān)鍵還是要靠平時生活當中多留心,、多觀察,、多積累,。
誘惑力——我們在創(chuàng)作標題的時候，可抓住消費者的好奇心,，采用一種反問的語氣,，直接提出問題，制造懸念,。
許多年前“腦白金”的《人類可以長生不老,？》之所以能在市場啟動中擔當了這么重要的角色，主要就是其標題大大利用了這一點,；同樣,，在一些形成系列化的軟文中，也能起到相同的效果,。如一位保健品行業(yè)的知名實戰(zhàn)派營銷專家在策劃三株時搞的三個“瘋”字系列的軟文,，題目是這樣的——XX，賣“瘋”了,、XX,，秋“瘋”更強勁、XX,，旺銷“瘋”景線,。當消費者看到這三篇題目后，腦子里就會想到同一個問題“XX,，真的賣“瘋”嗎,？”，從而試探性地去接近產(chǎn)品,、使用產(chǎn)品,。可見這種誘惑力的效果有多強,。
神秘感——據(jù)對人類的心理測試中可以看出,，人們往往對一些披上神秘色彩的事物容易產(chǎn)生興趣，特別是一些被忽視或被遺忘的,，更甚至是一些聞所未聞的消息產(chǎn)生沖動,。
腦白金之所以成功，風靡全中國,，靠的就是《兩顆生物原子彈》,、《格林登太空》等這類趣聞；再有如：XXX源素的《里根現(xiàn)象：美國人怎么了,？》,、《日本人認為：中國人厲害》、《黃日華給誰送禮》；德國XX思的《奧斯卡影后的失敗》等文章,。但有一點要引起大家注意,，這種所謂的神秘感的軟文策略在開拓市場初期，甚至在相當長的一段時間里,，可以起到倍增的效果,，但隨著產(chǎn)品的普及,，神秘感也在慢慢地消退,。
數(shù)字化——前面我們所提到的一些文字化的技巧，從而達到一種定性分析,，那么數(shù)字的引用則讓這種定性分析得到了升華,，量變最終影響質(zhì)變。數(shù)字的提取是多方面的,，不但可結(jié)合產(chǎn)品本身來訴求,，還可從產(chǎn)品以外來做文章。比如：《一天不大便等于抽三包煙》,、《女人四十,，是花還是豆腐渣》、《40歲以上：“心”問題典型化,！》等等,。
尋求賣點，鍛造概念,，簡句中,、提精華。
要素具備了,，題目具體該怎么寫呢,？說簡單也簡單，說難也難,，概括起來總共14個字“尋求賣點,，鍛造概念，簡句中,、提精華”,。
尋求賣點：我們寫文章最終的目的是為了提高銷量力，或更有遠見的說是樹立品牌形象,，那么如何結(jié)合產(chǎn)品將變的極其重要,，筆者認為大體可從以下幾個方面去尋求：產(chǎn)品原料、營養(yǎng)成分,、情感訴求,、功能特點、消費人群、治療癥狀,、價格及市場定位等等,。
鍛造概念：任何的概念都需要一套自圓其說的理論來支持，而且一定來源于某種理論或?qū)W說,，即所謂的“機理”,，否則是無本之木，無法取信于消費者,。概念的開發(fā)過程就是市場和消費者的認識過程,，發(fā)掘消費者尚未被滿足的需要，并與競爭品牌區(qū)別開來,。概念不是憑空編造的,，而是知識的結(jié)晶、經(jīng)驗的聚合,、想象力的碩果,。
如眾多的保健品在市場推廣中所提出的“生長因子”、“阻糖因子”,、“成長因子”和“體內(nèi)環(huán)�,！薄ⅰ叭紵尽钡雀拍罹褪谴死愋�,，但這樣的寫法顯然已經(jīng)讓消費者產(chǎn)生了審美疲勞,，已經(jīng)過時了。概念的開發(fā)有兩類技術(shù)性來源：一類是新材料,，一類是新功效,。新材料：可以是新發(fā)現(xiàn)或是新發(fā)明的材料，比如：“褪黑激素”——腦白金,；新功效：XX以解酒護肝為功效,。
簡句中、提精華：凡是概念都要宣傳,，宣傳都需要花錢,，軟文是深度傳播概念的利器，但價格也不斐,。一篇軟文在2級城市平均每字要3-5元左右,，在一類城市價格高達6-10元，這么貴,，怎么行,！因此行文簡練就顯得尤其重要。
軟文的標題是整篇軟文的重中之重,，大家看報紙都是先看每段內(nèi)容的標題,，感興趣后在接著閱讀,。一般讀者決定是否看某一個內(nèi)容70%是由大標題和副標題決定的。標題是整篇軟文的點精之筆,，所以,，要在標題上下足工夫。
軟文題目寫作的精髓在于將句子的語氣,、語調(diào)強化,，而語意保持不變，盡量減少長句,，轉(zhuǎn)為短句,，提出中心詞。如：有這么一句話,，同樣所表達一種意思,，但運用以上方法,，經(jīng)過三次變化可以達到不同的效果,。
“中國營養(yǎng)學界對此感到非常驚訝！”
“是什么讓中國營養(yǎng)學界如此驚訝,？”
“驚訝,！來自中國營養(yǎng)學界的專家……”
二、內(nèi)容
軟文按內(nèi)容大體可分為新聞性,、科普性兩類,，而新聞性軟文又可分為以故事情節(jié)為主線的病例篇和以產(chǎn)品訴求為主的功效篇。
在軟文越來越多的今天,，如何有效吸引消費者的眼球變的尤其重要,。因此軟文內(nèi)容方面應該從以下幾個方面入手：
概念化：對于任何一個企業(yè)的產(chǎn)品來講，概念決定生死,，質(zhì)量決定壽命,。概念是核心，好的概念使產(chǎn)品一炮而紅,，占領市場,，新產(chǎn)品才能活下來；產(chǎn)品的質(zhì)量和功效決定了產(chǎn)品生命力是否長久,，策劃得當,，白開水也能當酒賣，只不過,，這種“酒”只能賣一次,。
總之，一個概念的誕生必須是恰好符合這個產(chǎn)品的,，而且要能夠迅速被消費者接受產(chǎn)生市場效應,。否則，你僅僅是制造了一個概念，不賣貨的概念寧愿舍棄,，我們要做的是有銷售力的概念,，養(yǎng)概念跟養(yǎng)狼是一個道理，養(yǎng)的不好就被它反咬一口,。
虛擬化：保健品總是能找到些素材給自己披上虛擬的外表,，如腦白金披上了宇航員、美國人,；XX核酸披上了72位諾貝爾獎獲得者,；XX骨寶披上了西藏馬幫們、英國登山探險家……只要有合適的素材就照著產(chǎn)品往上扣,，但是,，不能太牽強的扣上去，消費者不是白癡,，好軟文是讓消費者覺得可信的,，扣的不好反而糟蹋了消費者的信任。
可信度：現(xiàn)在很多消費者對保健品的認識在不斷提高,，已不像以前那么沖動,，趨向于理性化，如何讓消費者對產(chǎn)品覺得更加可信呢,？可從以下幾種方式中體現(xiàn)：
數(shù)據(jù)式
保健品企業(yè)撰寫方案時,，要注意立意的新穎，如果通篇都是功能機理,，文字鋪陳,，單調(diào)乏味不說，枯燥空洞不可避免,。因此,，適當通過收集權(quán)威新聞機構(gòu)或?qū)I(yè)部門最新或近期公布的保健品主要功能定位有一定聯(lián)系數(shù)據(jù)來說話，就會引起消費者警覺,，讓人過目不忘,，印象深刻。
報道式
利用事件來借勢宣傳,，事件可以是突發(fā)事件,、政府文件、科技成果的發(fā)布,、特定節(jié)日等,。保健品應根據(jù)自己所處的市場時期，策劃創(chuàng)意不同的軟文形式,，可起到事半功倍的效果,。
通過舉辦大型服務性公益或社區(qū)活動,，用通訊報道方式記錄場面中涌現(xiàn)出來的熱鬧氣氛、感人事例,、消費者心聲等,，可信度高且又容易感染人。
反饋式
保健品在市場上運作一段時間,，或多或少會產(chǎn)生一些影響,。這個時候不能片面立足企業(yè)角度宣傳，相反,，如果著眼于市場的角度,，通過外界的反饋來表現(xiàn)產(chǎn)品的功能，往往會取得較好的效果,。
三,、策劃
任何一項工作、任何一種事件都需要精心的策劃,，離開了策劃就會顯得雜亂毫無章法,，就像一顆偏離軌道的導彈一樣，隨時可能會引發(fā)爆炸,。所謂“策劃”就是制定計謀與方法的過程,，是對某一項活動中的方向、目標,、內(nèi)容、程序等進行全面和詳細的預先安排和設定,，是種將人的創(chuàng)造力和籌劃力的潛能給予最大挖掘行之有效的工具,。
軟文同樣也需要策劃，其中包括內(nèi)容主題策劃,、投放媒體策劃及排版策劃等等,，而后兩項一般是由一些廣告公司負責，在這里就不一一細說,，下面簡單來談談內(nèi)容主題策劃,。
有位文案高手曾為某整形醫(yī)院寫過一篇軟文——《讓愛再次托起一個女孩11年的夢想》，內(nèi)容是通過一封感謝信的形式來傳達的,，大意是一個從7歲開始學習舞蹈的美麗女孩,，她最大的夢想就是成為國際級芭蕾舞演員，可半年前的一次車禍中,，女孩的臉被劃開了一個4厘米的口子,，女孩去了很多家醫(yī)院，做了很多治療,，都無法消除臉上的疤痕,，絕望之際來到了XXX整形美容醫(yī)院（軟文所宣傳的醫(yī)院）得到醫(yī)生肯定的回答后,，女孩又喜又憂，喜之喜可以恢復容顏,，從反她心愛的舞臺,，憂之憂，本來家境就不富裕,，父母都是農(nóng)民,，自己的學費、生活費大部分都是自己課余時間做了3份家教賺來的,，根本無力承擔手術(shù)的費用,，院方了解了情況后，全免了女孩的手術(shù)費用,，幾個月后,，女孩的臉基本已經(jīng)恢復如初，施淡妝后看不出任何的痕跡,，XXX醫(yī)院的醫(yī)護人員用愛心再次托起了女孩的夢想,。
目前大家在報刊中見到的很多軟文，已初步形成一定的系統(tǒng)化,。如：XX骨寶,，文章開頭都幾乎引用了一些神奇事件來引出產(chǎn)品，形成了一個西藏神秘主題,，無形中給消費者的心理上帶來一種期待感,，就像電視連續(xù)劇一樣，下一個故事將是如何,？結(jié)局將怎樣發(fā)展,？
當然，軟文主題應該是沒有終結(jié)的,，做到故事不斷,、情節(jié)不斷，才能財源滾滾,。
同時軟文主題策劃中還可結(jié)合一些節(jié)慶日,，如五一、中秋,、十一,、元旦、春節(jié)這樣的傳統(tǒng)節(jié)慶外,，還可針對些西洋節(jié)：情人節(jié),、母親節(jié)、感恩節(jié)等等,，形成規(guī)模性的假日主題,，開展優(yōu)惠促銷活動,。
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