藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)    于斐

 

“一將功成萬(wàn)骨枯”,，用這句話來(lái)形容保健品一點(diǎn)不為過(guò),。

許多保健品企業(yè)正在遭遇凄慘,、悲涼的局面,。

幾年來(lái)一貫的順風(fēng)順?biāo)�,，雖不至于高歌猛進(jìn),，也不會(huì)面臨如今的寒風(fēng)徹骨吧,，但嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)客觀的擺在眼前,，那種面臨新的市場(chǎng)形勢(shì)，仍舊迷信邀約拉動(dòng),、會(huì)銷推動(dòng)的招數(shù)早就落伍了,，一些會(huì)務(wù)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷,、旅游營(yíng)銷等所謂標(biāo)榜“以人為本”,、“服務(wù)至上”的幼稚手段，通過(guò)報(bào)紙的曝光已經(jīng)擦亮了群眾的眼睛,。捫心自問(wèn),，那個(gè)不是忽悠、夸大,、神話,、欺騙？普普通通的產(chǎn)品,，成本并沒(méi)多少錢,，僅僅冠之以所謂的高科技，價(jià)格一下子拉升到幾十倍,，巨大的暴利驅(qū)使著一些營(yíng)銷人員表面上的笑臉相迎,，實(shí)際上的笑里藏刀，對(duì)一個(gè)個(gè)陌生的老頭,、老太,，也能喊爹喊娘，真叫人莫名其妙啊,。

哈佛商學(xué)院的唐納薩爾曾說(shuō)過(guò)一句話：外部環(huán)境發(fā)生急劇的變化時(shí),，昔日的成功模式可能成為今日的障礙。

不可否認(rèn),，依附于信息的不對(duì)稱和近于盲目的百姓感性消費(fèi)上的欠缺等多種原因你掙到了錢,，但反面影響也隨之出現(xiàn)，由于門檻低、利潤(rùn)高又誘發(fā)了眾多對(duì)手的加入,，事實(shí)上,，要想再不換腦，注定今后日子難過(guò),。

現(xiàn)實(shí)中,，不少保健品企業(yè)沒(méi)有戰(zhàn)略規(guī)劃、沒(méi)有品牌架構(gòu),、沒(méi)有責(zé)任理念,、沒(méi)有管理布局，說(shuō)白了,，就除了空洞的產(chǎn)品什么都沒(méi)有,，連最起碼最有限的運(yùn)作資金都捉襟見(jiàn)肘，相反還幻想著產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)后怎么怎么,，這不是畫(huà)餅充饑,，空中樓閣么？

再者,，還有一些老板,，大概是太相信自己的產(chǎn)品了，效果如何顯著確切始終掛在嘴邊,，言談間似乎有個(gè)好產(chǎn)品,，就會(huì)有好市場(chǎng)。嚴(yán)酷的事實(shí)是,，眾多所謂的好產(chǎn)品遭遇的滑鐵盧一去不復(fù)返給他們上了清醒的一課,，產(chǎn)品好不好，市場(chǎng)說(shuō)了算,，但是要真正改變,，十分困難，于是他們?cè)诘却�,、永遠(yuǎn)在等待,，希冀接下來(lái)不花或少花宣傳推廣費(fèi)用怎么讓廠家蜂擁而至代理經(jīng)銷他們的寶貝產(chǎn)品，使其資金盤(pán)活,、規(guī)模起量、市場(chǎng)做大,，可行嗎,？

說(shuō)白了，他們沒(méi)有真正去思考怎么打動(dòng)消費(fèi)者的心,，怎么不斷的讓他們成為忠實(shí)客戶,。

著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，隨著中國(guó)企業(yè)的發(fā)展,，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了個(gè)性化定制化營(yíng)銷時(shí)代,，從文化營(yíng)銷到廣告營(yíng)銷、概念營(yíng)銷,、整合營(yíng)銷到內(nèi)容營(yíng)銷,，伴隨著營(yíng)銷節(jié)奏的變化，各家企業(yè)和品牌的內(nèi)涵也不斷得到了彰顯,，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)重點(diǎn)隨之轉(zhuǎn)移到了市場(chǎng)終端場(chǎng)景化和生動(dòng)化的角逐,。由此，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷必須以消費(fèi)者為中心,，產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前就必須充分研究和分析,，并且要把差異化、競(jìng)爭(zhēng)策略,、市場(chǎng)細(xì)分,、定位等觀念融入到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià),、廣告,、促銷到終端銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)上。因此,，要避免無(wú)中生有的夸大,，天花亂墜的炒作，只要能夠有效區(qū)隔你的競(jìng)爭(zhēng)品牌,，能夠突顯你的賣點(diǎn)而不牽強(qiáng)附會(huì),，同時(shí)極易被消費(fèi)者接受，那就是好的營(yíng)銷,。比如：我們可從品牌產(chǎn)品在包裝上注重美感,、突出現(xiàn)代藝術(shù)特點(diǎn)、加入時(shí)尚流行元素,、在內(nèi)容生產(chǎn)上補(bǔ)充更多的娛樂(lè)性,、場(chǎng)景化、人性化等,，讓產(chǎn)品時(shí)尚生動(dòng)起來(lái)去吸引年輕人,，從而建立起龐大的消費(fèi)人群，擺脫國(guó)外品牌的圍追堵截,。

十多年來(lái),，不斷的有醫(yī)藥保健品企業(yè)向藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)咨詢，其拳拳之心,、殷殷之情表現(xiàn)得十分迫切,。但通過(guò)多方交流卻發(fā)現(xiàn)問(wèn)題不少,，一些企業(yè)功利性太強(qiáng)不說(shuō)，目光短淺尤甚,。誠(chéng)然,，我也理解在愁云慘霧籠罩下的企業(yè)迫切需要尋找到出海口,，但其心態(tài)上的過(guò)于急噪,、冒進(jìn)，使我不得不擔(dān)心他們企業(yè)的紅旗到底能打多久,。

象這類企業(yè),，本身先天條件不足，采取整合資源,，借勢(shì)借力的方式先以局部做起,，一步一個(gè)腳印，穩(wěn)扎穩(wěn)打才有成大事的可能,，否則,，如不改變思路，根本就沒(méi)有未來(lái)可言,。

當(dāng)前,，一窩蜂的產(chǎn)品集中在“紅海”這個(gè)已有的市場(chǎng)空間中拼殺,，幾敗俱傷者個(gè)個(gè)落荒而逃,。相反，對(duì)于“藍(lán)�,！边@個(gè)無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間尚未引起足夠的重視,，藍(lán)哥智洋行銷機(jī)構(gòu)主張的“三專”模式（專賣店+專柜+專門場(chǎng)所）恰恰是藍(lán)海戰(zhàn)略的具體體現(xiàn),。

很顯然，如今的現(xiàn)狀是醫(yī)藥保健品日益同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)侵蝕了產(chǎn)業(yè)鏈共同分享的利潤(rùn)空間,，就拿“三�,！逼渲兄�一的“專賣店”來(lái)說(shuō)，一方面可以通過(guò)壓縮渠道層級(jí)來(lái)改善渠道利潤(rùn)狀況,；另一方面,，企業(yè)能通過(guò)銷售+服務(wù)來(lái)形成獨(dú)特的渠道價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在現(xiàn)實(shí)的嚴(yán)峻壓力面前,，眾多的醫(yī)藥保健品企業(yè)如不換腦,，你說(shuō)能挺得住嗎？

還有,，如今眾多的專賣點(diǎn)營(yíng)銷,，這種直截了當(dāng)融服務(wù)與銷售為一體的平臺(tái)，因其直接與消費(fèi)者互動(dòng),，對(duì)方的感受,、心理等很快第一時(shí)間便會(huì)得到迅速反饋。為什么不在考慮范圍之內(nèi)呢,？是不是習(xí)慣思維中自建終端代價(jià)太大呢,，要知道，保健品不象家電,，它是一個(gè)高利潤(rùn)的行業(yè),。也許有人會(huì)覺(jué)得專賣店?duì)I銷是不是做不大，其實(shí)并非如此,，除了現(xiàn)金周轉(zhuǎn)快贏利前景好以外,，由藍(lán)哥智洋策劃的幾個(gè)專賣店，通過(guò)體驗(yàn)優(yōu)化和互動(dòng)強(qiáng)化,，有的單個(gè)每月就能產(chǎn)生五十多萬(wàn)銷售,，注意，這才是一家店的結(jié)構(gòu),，在蘇南某市,，每個(gè)月回款一百多萬(wàn)，恰恰就是二家做女性護(hù)理產(chǎn)品的專賣店產(chǎn)生的,。

為什么做得好,。其實(shí)關(guān)鍵還在于方法，只要方法對(duì)路,，沒(méi)有不成功的道理,，自從我有關(guān)專賣店?duì)I銷文章被眾多媒體報(bào)道后，許多人前來(lái)求救取經(jīng),，充分說(shuō)明了他們已意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題,，營(yíng)銷手法再不創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，挨打的日子在后頭呢,。但為什么許多專賣店恰恰運(yùn)作不下去而倒閉呢,，說(shuō)白了，關(guān)鍵還在于方法,，真所謂外行看熱鬧,，內(nèi)行看門道，你想啊,，表面上看專賣店準(zhǔn)入門檻不高,，由此吸引了眾多企業(yè)在推廣產(chǎn)品時(shí)置身其中，但實(shí)則是缺乏精細(xì)化的運(yùn)作,，往往是七成死,、二成平,，真正能產(chǎn)生贏利的也就一成左右。

專賣店也不是每個(gè)人都能搞的,，如果沒(méi)有特色和個(gè)性,，沒(méi)有創(chuàng)新和差異，同樣也會(huì)死得很難看,。

著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，遵從一切從顧客出發(fā)的原則,，專賣店的精細(xì)化就要從這些方面來(lái)狠下功夫：

吸引顧客,。

把顧客進(jìn)行分類，建立“數(shù)據(jù)庫(kù)”作為核心,，多方面分析顧客（如購(gòu)買周期,、生活背景、知識(shí)層面等等）,，運(yùn)用多種方法（電話,、函件、登門等）促使交易成功,。

發(fā)動(dòng)顧客,。

針對(duì)明確的、有意向的群體,，組織豐富多樣活動(dòng)（社區(qū)文藝匯演,、各種興趣愛(ài)好小組等）來(lái)聚集顧客，用組合式服務(wù)打動(dòng)他們,。

培育顧客。

無(wú)論活動(dòng)如何有效,，能促成立即銷售的只是一部分,，而其他就會(huì)成為下次的機(jī)會(huì)，這需要對(duì)顧客進(jìn)行分類培育（包括：顧客來(lái)源管理,、顧客線索的跟蹤,、成交機(jī)會(huì)的認(rèn)定、對(duì)顧客多方面的關(guān)懷等）,，以保障以后銷售的持續(xù)增長(zhǎng),。

有個(gè)例子：一個(gè)生產(chǎn)尿不濕專賣店，因?yàn)闆](méi)有更多的錢來(lái)投入廣告,、鋪貨,、商場(chǎng)或超市等，無(wú)法使用傳統(tǒng)的銷售方式,。他們想到了用戶是嬰兒,，于是他們用尿不濕從醫(yī)院換來(lái)嬰兒的信息,，采用電話銷售，他們繞開(kāi)了極高的廣告投入,，降低了價(jià)格，并采用送貨上門的方法,，使得顧客更穩(wěn)定，銷售持續(xù)上升,。

這個(gè)案例說(shuō)明用很低的投入同樣能開(kāi)展圍繞顧客的需求提升到位的服務(wù)，關(guān)鍵看我們的專賣店有沒(méi)有集思廣益,，開(kāi)動(dòng)腦筋,，在各方面考慮周全。

如今,，專賣店的營(yíng)銷人員們正面臨著下面一系列現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,，如何保證銷售活動(dòng)的效果,？向哪些客戶進(jìn)行營(yíng)銷,？怎樣向他們推薦產(chǎn)品和服務(wù),？什么時(shí)間以什么方式進(jìn)行,？ 怎樣去管理客戶資源,？顧客的價(jià)值如何判斷？如何基于不同顧客來(lái)選擇交易方式,？

很顯然,，在目前激烈的客戶競(jìng)爭(zhēng)中，僅僅簡(jiǎn)單將營(yíng)銷目標(biāo)定位在保留客戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，而應(yīng)當(dāng)讓客戶將更多的消費(fèi)集中于我們的產(chǎn)品和服務(wù)上,，讓客戶享用專賣店更多的服務(wù)組合，讓客戶提高對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)上的消費(fèi)水平,。

著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為,，通過(guò)精細(xì)化銷售來(lái)提高客戶的購(gòu)買水平是最直接、最見(jiàn)效營(yíng)銷方式,。

現(xiàn)在,，獲得一名新用戶的成本是維持一名老客戶的七倍，這就需要專賣店能夠精確進(jìn)行目標(biāo)客戶定位,，理解客戶的需要和需求,，策劃和執(zhí)行高效的營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)最恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道和溝通策略向客戶傳遞正確的營(yíng)銷意圖,。原則上,，專賣店已經(jīng)作為企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者的“橋頭堡”，但如何經(jīng)營(yíng)好專賣店卻大有講究,，精細(xì)化是重中之重,。精細(xì)個(gè)性服務(wù)應(yīng)具備如下特色：

客戶管理。

客戶數(shù)據(jù)管理是影響專賣店進(jìn)行精細(xì)個(gè)性化營(yíng)銷的最重要的能力,，運(yùn)用專賣店平時(shí)細(xì)致收集的完備銷售數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)和根據(jù)客戶的需求進(jìn)行設(shè)計(jì),、能夠洞察客戶行為及價(jià)值的客戶信息（如人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、行為心理數(shù)據(jù)等）,，并將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的采集和集成能有效的進(jìn)行一對(duì)一的個(gè)性化營(yíng)銷,。

精細(xì)化服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)最重要的目的就是要提高客戶的滿意度，通過(guò)營(yíng)銷與服務(wù)流程的優(yōu)化,，改善客戶體驗(yàn),，從而提高客戶滿意度，降低客戶流失率,。這就需要專賣店能夠真正理解客戶的需要和需求,，有效的對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)和提供過(guò)程進(jìn)行分析，不僅能夠識(shí)別客戶的忠誠(chéng)度和生命周期價(jià)值,，并能通過(guò)整合的營(yíng)銷溝通策略來(lái)優(yōu)化與客戶的關(guān)系,。

由于顧客大量且分散，單位產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值低,，銷售周期短,，需要大量接觸顧客，以工作的量取勝,，所以專賣店特別強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷流程的標(biāo)準(zhǔn)化和效率,。

保證專賣店?duì)I銷投資回報(bào)，需要理解客戶的生命周期價(jià)值,，根據(jù)不同的客戶價(jià)值來(lái)優(yōu)化并控制產(chǎn)品與服務(wù)的提供成本,，加強(qiáng)專賣店?duì)I銷管理能力。在此,，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到,，并非所有的客戶都應(yīng)等同對(duì)待的：專賣店應(yīng)當(dāng)為那些極其忠誠(chéng)的客戶（比如“意見(jiàn)領(lǐng)袖”等）提供更好的服務(wù)，而對(duì)于那些暫時(shí)猶豫的客戶提供常規(guī)性服務(wù),，通過(guò)精細(xì)化服務(wù)營(yíng)銷來(lái)提升客戶的收益貢獻(xiàn)水平。

當(dāng)前，要想擁有市場(chǎng)需求的產(chǎn)品,，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維,，更應(yīng)該將用戶的需求演變成具體的消費(fèi)場(chǎng)景，而且這個(gè)場(chǎng)景一定要符合消費(fèi)者的心智想象力,，才能勾起消費(fèi)者使用的欲望,。

消費(fèi)場(chǎng)景化至少要做到：

1、用戶痛點(diǎn)的深度感知與滿足,；

2,、用戶隱形需求的挖掘與引導(dǎo)；

3,、用戶充分參與下的體驗(yàn)反饋與設(shè)計(jì)提升,。

如果我們的產(chǎn)品能夠最大程度地被賦予人格化，命中用戶與顧客周圍的情感連接,，好產(chǎn)品就真的開(kāi)始說(shuō)話了。

主題營(yíng)銷,。

專賣店需要連續(xù)不斷地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng),，這頻繁的主題營(yíng)銷活動(dòng)，使得專賣店必須加強(qiáng)營(yíng)銷戰(zhàn)役管理,。營(yíng)銷戰(zhàn)役管理是以客戶為核心進(jìn)行完整的營(yíng)銷策劃,、戰(zhàn)役實(shí)施、營(yíng)銷績(jī)效分析的全過(guò)程,。有相當(dāng)部分的專賣店?duì)I銷活動(dòng)都是以產(chǎn)品為核心進(jìn)行了產(chǎn)品策劃和推廣,，目前，普遍存在的問(wèn)題是一些人員甚至?xí)�不厭其煩在相近的時(shí)間內(nèi)多次向同一客戶針對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷推廣活動(dòng),，一些專賣店根本就沒(méi)有建立起有效的機(jī)制和能力,，來(lái)記錄和跟蹤分析每一次營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行效果和收益，只是一年到頭時(shí)算總數(shù),，看看發(fā)展了多少新用戶,，一共創(chuàng)造了多少收入，是賠是賺,，這樣經(jīng)常造成專賣店的營(yíng)銷活動(dòng)只播不收,。

交流互動(dòng)。

專賣店與顧客的互動(dòng),，這包括在渠道方面,、客戶接觸點(diǎn)和溝通以及客戶體驗(yàn)等。組織顧客集中舉行某一主題活動(dòng),，如在大賣場(chǎng),、社區(qū)等等地方，增加與顧客的交流，運(yùn)用親身體驗(yàn)等方法拉近與顧客的距離,。

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)在浙江指導(dǎo)運(yùn)作的××健康養(yǎng)生中心,，充分依托“養(yǎng)生中心+會(huì)員”這個(gè)平臺(tái)，通過(guò)整合資源,，在數(shù)據(jù)庫(kù)的收集統(tǒng)籌基礎(chǔ)上,，對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)里的顧客和潛在消費(fèi)者進(jìn)行整理，然后分析用戶信息,，尋找出針對(duì)性途徑,，明確最佳溝通切入點(diǎn)，充分利用品牌文化以及迎合消費(fèi)者需求的賣點(diǎn)獲得消費(fèi)者的支持從而最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為,；同時(shí)改變以往單純多場(chǎng)次的買贈(zèng)促銷提升銷量的老手段,，以主題活動(dòng)為主實(shí)行造勢(shì)戰(zhàn)術(shù)，通過(guò)健康講座,，選秀推廣,、口碑宣傳、事件營(yíng)銷等策略,，吸引眼球,，吸引公眾注意力，營(yíng)造市場(chǎng)氛圍,，再輔助以優(yōu)惠政策,，最終帶動(dòng)了銷售；接著就是強(qiáng)化售后服務(wù)的功能,，改變以往的口頭承諾為實(shí)際行動(dòng),，由專業(yè)人員針對(duì)已購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者，定期的以電話或上門形式回訪,，以觀察產(chǎn)品的服用效果,，并借此培育忠誠(chéng)消費(fèi)者群體，從而提高產(chǎn)品的口碑及美譽(yù)度,，加強(qiáng)對(duì)老客戶的情感維系,，并最終實(shí)現(xiàn)老客戶的重復(fù)購(gòu)買；再接著又陸續(xù)開(kāi)辟了干休所,、療養(yǎng)院和老年活動(dòng)中心等場(chǎng)所,，強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的高度結(jié)合，把企業(yè)的最高目標(biāo)定位于為顧客帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值,，創(chuàng)造出了更忠誠(chéng)更持久的客戶群體,。

 于斐老師微信：yufei-1966；   

于斐老師認(rèn)證微博：@著名品牌營(yíng)銷專家于斐

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