藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)  于斐

 

記得在2017年2月28日,，國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委發(fā)布了一個(gè)重要決定：在職醫(yī)生可以開辦醫(yī)院,、診所、自由創(chuàng)業(yè)了,。

其實(shí)在此之前,，已有許多省市都在鼓勵(lì)和準(zhǔn)許醫(yī)生自由執(zhí)業(yè)，開辦診所,。

近日,，胡大一教授和原北京兒童醫(yī)院眼科主任于剛教授成立醫(yī)生集團(tuán)的消息再次引起業(yè)內(nèi)對(duì)“醫(yī)生辦醫(yī)”的關(guān)注。

原本長(zhǎng)期呆在體制內(nèi)的大醫(yī)生們紛紛走向市場(chǎng),，加入到社會(huì)辦醫(yī)的行列,。尤其是在心血管領(lǐng)域，除了大家醫(yī)聯(lián)醫(yī)生集團(tuán),、哈特瑞姆心率醫(yī)生集團(tuán)外,，前任主委霍勇教授更是聯(lián)合現(xiàn)任主委葛均波教授及一大批專家成立華醫(yī)心誠(chéng)醫(yī)生集團(tuán),，再加上胡大一教授的醫(yī)生集團(tuán),，心血管領(lǐng)域已經(jīng)有多家知名醫(yī)生集團(tuán)。

可以說,，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制主導(dǎo)地位逐漸增強(qiáng),，醫(yī)療市場(chǎng)逐步開放，各種辦醫(yī)形式如雨后春筍般的出現(xiàn),，完全打破了公立醫(yī)院一統(tǒng)天下的局面,。

2015年9月，《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)分級(jí)診療制度建設(shè)的指導(dǎo)意見》中,，明確指出“大力推進(jìn)社會(huì)辦醫(yī),，簡(jiǎn)化個(gè)體行醫(yī)準(zhǔn)入審批程序，鼓勵(lì)符合條件的醫(yī)師開辦個(gè)體診所,，就地就近為基層群眾服務(wù),；探索個(gè)體診所開展簽約服務(wù)”，被認(rèn)為是診所進(jìn)入爆發(fā)期的政策風(fēng)口,。

按照國(guó)家衛(wèi)計(jì)委最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，截至2016年4月份，全國(guó)診所的數(shù)量將近19.8萬家,。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為,，這個(gè)數(shù)據(jù)僅僅恢復(fù)到2007年底的水平，中國(guó)診所至少還有10萬家的缺口,。

而人社部關(guān)于鼓勵(lì)專業(yè)技術(shù)人員自主創(chuàng)業(yè)的文件——《關(guān)于支持和鼓勵(lì)事業(yè)單位專業(yè)技術(shù)人員創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的指導(dǎo)意見》,，文件明確提出，支持和鼓勵(lì)事業(yè)單位專業(yè)技術(shù)人員兼職創(chuàng)新或者在職創(chuàng)辦企業(yè),，并提出了一攬子激勵(lì)措施,。其中,，醫(yī)生群體可謂是最大的一個(gè)鼓勵(lì)對(duì)象,。

此外，2016年底,，國(guó)家《“健康中國(guó)”2030規(guī)劃》出爐,，更是明確支持醫(yī)生集團(tuán)的發(fā)展。

不難預(yù)見的是：今后由醫(yī)生主導(dǎo)創(chuàng)辦的醫(yī)院,、診所,、日間手術(shù)中心等醫(yī)療機(jī)構(gòu)將快速涌現(xiàn)，并將在醫(yī)療市場(chǎng)擁有非常重要的地位,。

不僅如此,，隨著社會(huì)辦醫(yī)的快速發(fā)展,，越來越多的大醫(yī)生開始果斷放棄體制的溫暖,，辭職創(chuàng)辦醫(yī)生集團(tuán)，以國(guó)內(nèi)首家醫(yī)生集團(tuán)張強(qiáng)醫(yī)生集團(tuán)的創(chuàng)始人,、血管外科專家張強(qiáng)醫(yī)生為例,，就是辭去三甲醫(yī)院科主任的職位實(shí)現(xiàn)自由執(zhí)業(yè)，并于2014年7月創(chuàng)辦了第一家醫(yī)生集團(tuán),；此外冬雷腦科醫(yī)生集團(tuán)創(chuàng)始人宋冬雷教授,、博德嘉聯(lián)醫(yī)生集團(tuán)創(chuàng)始人謝汝石教授都是如此。

當(dāng)前,，面對(duì)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng),，從“如何得到銷售”轉(zhuǎn)型到“客戶的終身價(jià)值”的轉(zhuǎn)變，從搶攻市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)變?yōu)闋?zhēng)取到客戶滿意率,，各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)正面臨著前所未有的考驗(yàn),，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。

回顧二十幾年來醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)改革的歷程,，醫(yī)院管理者也許已經(jīng)意識(shí)到生存和發(fā)展的危機(jī),，但長(zhǎng)期形成的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和經(jīng)營(yíng)模式以及傳統(tǒng)的思想觀念仍然影響著診所的發(fā)展和建設(shè)，禁錮管理者的思維,。

從現(xiàn)實(shí)的視角來看,，追求發(fā)展的各級(jí)診所，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激流中,，如何營(yíng)建專業(yè)個(gè)性化服務(wù)體系,，探索潛在客戶終身價(jià)值的管理，用診所理念結(jié)合文化內(nèi)涵挖掘消費(fèi)結(jié)構(gòu)中獨(dú)特的心理積淀,，用差異化的推廣凸現(xiàn)功能訴求中的同質(zhì)化傾向,，已成為明智診所在宣傳中營(yíng)銷策略的首選,。

不久前，著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師應(yīng)邀在浙江大學(xué)講授的《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代診所如何提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力》實(shí)戰(zhàn)課程,，頗受社會(huì)各界歡迎和好評(píng)。

說起來,，實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)的目的,，就是要讓中小診所系統(tǒng)掌握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌塑造的核心套路，掌握把握消費(fèi)者思想導(dǎo)向消費(fèi)者研究洞察工具,；掌握行業(yè)診所品牌戰(zhàn)略決策和營(yíng)銷戰(zhàn)略決策思維方式,。

為此，從以下六個(gè)角度全面展開的內(nèi)容就非常有針對(duì)性：

1,、改進(jìn)診所運(yùn)營(yíng)效率,，即更快、更省,、更好的正確行事,；

2、提高診所有效運(yùn)營(yíng)角度,，即做正確的事情,；

3、達(dá)成客戶鎖定角度,，即創(chuàng)建鼓勵(lì)回頭客的機(jī)制；

4,、實(shí)現(xiàn)客戶效率角度,，即讓客戶盡可能簡(jiǎn)單地得到服務(wù)；

5,、創(chuàng)造有效客戶角度,，即客戶找到真正滿足需求的服務(wù)；

6,、提升客戶參與角度,，即基于客戶體驗(yàn)的參與和創(chuàng)新。

很顯然,，診所要積極應(yīng)對(duì)時(shí)代的變化,，要有嶄新的格局和思路，盤活資源,，在改良,、改革、改善上多下功夫,，強(qiáng)化自身的系統(tǒng)自我造血機(jī)制,，因?yàn)橐惶淄暾�的診所經(jīng)營(yíng)模式體系應(yīng)該包括形象定位,、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、資源整合能力,、新盈利模式,、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和醫(yī)院價(jià)值觀六個(gè)方面。

著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師結(jié)合自身的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)并經(jīng)分析總結(jié)出以下各級(jí)診所做好營(yíng)銷的幾種方法,。

一、做好戰(zhàn)略定位

沒有優(yōu)秀的診所,，只有時(shí)代的診所,。

今天的診所管理者，一定是贏在學(xué)習(xí),，勝在改變,。

現(xiàn)在，更多的診所開始從戰(zhàn)略層面尤其是品牌塑造上進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃,，而一改以往注重內(nèi)功忽略營(yíng)銷的做法,。

著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，隨著國(guó)家醫(yī)療體系的改革,，將引發(fā)新一輪醫(yī)療投資熱。一些醫(yī)院從以往的朝南面孔到如今開始追求醫(yī)患和諧的關(guān)系,，注重信任和理解在雙方溝通中的情感效應(yīng),，以及人文關(guān)懷所體現(xiàn)的多元價(jià)值文化，無不表露這樣一種信息,，面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),，只有在變革中求活，在競(jìng)爭(zhēng)中突破才能真正擁有一方天地,。就目前來看,，眾多診所如何準(zhǔn)確定位，塑造品牌,，提升形象,，已成為戰(zhàn)略層面上如何結(jié)合診所實(shí)際，整合優(yōu)勢(shì)資源,，根據(jù)市場(chǎng)客觀發(fā)展規(guī)律所必須考慮的問題,。

不是嗎，當(dāng)前一些診所,，由于其特定的專業(yè)性,、技術(shù)性，絕大多數(shù)的員工潛意識(shí)中缺乏整體的市場(chǎng)營(yíng)銷理念和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的思想準(zhǔn)備,，在心態(tài)上往往較為機(jī)械被動(dòng),，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識(shí),，主動(dòng)性和進(jìn)取心缺乏，就整個(gè)市場(chǎng)體系來看,，診所的營(yíng)銷,，作為特定的組織形式，如何讓患者的需求得到充分的滿足,，如何使服務(wù)理念進(jìn)一步細(xì)分,，并最終提供出有別于對(duì)手的差異化定位和個(gè)性化訴求等等，應(yīng)作為戰(zhàn)略明確后戰(zhàn)術(shù)上完善的有機(jī)合成,。

眾所周知,，診所的品牌和形象體現(xiàn)在技術(shù)、質(zhì)量,、服務(wù)等各個(gè)方面,，是診所綜合素質(zhì)的體現(xiàn)。

診所的市場(chǎng)營(yíng)銷其靈魂應(yīng)該是兩個(gè)字,，一是“參”,，客戶參與診所業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，特別要在互動(dòng)中給予客戶良好的體驗(yàn),；二是“感”,，客戶深受感動(dòng)，診所提供的產(chǎn)品和服務(wù)打動(dòng)人心超出預(yù)期,，使客戶大為感動(dòng),。

但是今天很多診所，無論是在技術(shù)還是管理或是服務(wù)上都存在很大的弊端和不足之處,，診所的綜合素質(zhì)很難突顯,，更談不上有多多大的品牌認(rèn)知了，這是診所普遍存在的第一個(gè)錯(cuò),，也是診所不容忽視的短板。

診所必須從現(xiàn)在起,，在深化市場(chǎng)化取向方面應(yīng)該做出變革,，這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是外部市場(chǎng)化，激活客戶,，以客戶為中心經(jīng)營(yíng)診所,，為客戶創(chuàng)造最好的價(jià)值，特別是解決客戶的“痛點(diǎn)”,；二是內(nèi)部市場(chǎng)化,，激活員工，以員工為主體經(jīng)營(yíng)診所,，建立小團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制,，以最小的經(jīng)營(yíng)單元直接面向市場(chǎng),。通過深化市場(chǎng)化改革提高診所創(chuàng)造用戶價(jià)值的能力，提高員工自主創(chuàng)造價(jià)值的能力,。

藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)在為醫(yī)院打造品牌,，提供品牌重組和傳播服務(wù)時(shí)，首當(dāng)其沖解決的問題就是給診所疏理出清晰的定位,，把診所的綜合素質(zhì)提升,，實(shí)現(xiàn)診所品牌和綜合素質(zhì)齊頭并進(jìn)，相得益彰,。如今,，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)代運(yùn)營(yíng)管理，對(duì)診所管理者提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求,，以往的經(jīng)驗(yàn)型管理模式將被科學(xué)化,、規(guī)范化、個(gè)性化,、定制化的管理模式取代,，尤其是當(dāng)下需求升級(jí)，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光,，就必須擁有自身的文化、創(chuàng)新,、體驗(yàn)及情懷,。

科學(xué)化是建立適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求和當(dāng)前形勢(shì)的診所管理制度，建立市場(chǎng)服務(wù)的反應(yīng)流程,、服務(wù)的監(jiān)督機(jī)制,、內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制、效能保障和評(píng)估機(jī)制,，使診所管理形成一個(gè)內(nèi)外結(jié)合,、相互反饋的循環(huán)系統(tǒng)。要實(shí)現(xiàn)規(guī)范化和個(gè)性化,，必須要有完善的規(guī)章制度,、操作流程、量化的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)施細(xì)則,，以確保診所的各種規(guī)劃,、計(jì)劃的落實(shí)，從而達(dá)到診所可持續(xù)發(fā)展及患者得到滿意的醫(yī)療服務(wù)的目的,。

只有做到診所的綜合素質(zhì)提高,，品牌才能進(jìn)一步得到突顯，否則猶如無源之水、無本之木,。

二,、抓好品牌建設(shè)

面對(duì)新形勢(shì)和復(fù)雜的局面，診所的管理者必須保持冷靜和清醒的頭腦,，以積極主動(dòng)的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn),，尋找機(jī)遇。要在思想觀念,、工作思路,、經(jīng)營(yíng)管理上有所創(chuàng)新，找準(zhǔn)診所的定位,，制定發(fā)展計(jì)劃,，以醫(yī)療市場(chǎng)服務(wù)為導(dǎo)向，創(chuàng)造新的優(yōu)勢(shì),，逐步增加診所的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,，在競(jìng)爭(zhēng)中求生存和發(fā)展。

作為診所品牌的核心內(nèi)容,，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會(huì)公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢(shì),，讓患者對(duì)診所的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心。

幾年前開展的“中國(guó)首個(gè)大型醫(yī)院品牌營(yíng)銷研究”,，對(duì)全國(guó)11個(gè)中心城市的2O家大型三級(jí)甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀的調(diào)查,。

在研究中發(fā)現(xiàn)，有5l%的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位,，反映出社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)識(shí)仍以醫(yī)療技術(shù)為主,。

技術(shù)品牌的定位是多角度的，包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法,；具有疑難疾病的解決能力,；擁有若干個(gè)在學(xué)術(shù)影響力、醫(yī)療服務(wù)效益,、病源覆蓋面,、臨床技術(shù)水平、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會(huì)公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù),；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量和價(jià)格等,。

在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中，特色技術(shù)品牌和個(gè)人技術(shù)品牌能夠在社會(huì)公眾心目中樹立診所良好的技術(shù)保證形象,。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的SWOT分析，即對(duì)診所的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究,，根據(jù)診所所在的區(qū)域位置,、人才優(yōu)勢(shì)、技術(shù)基礎(chǔ),，尤其是對(duì)當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性,、可行性進(jìn)行充分分析,，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向。

診所的醫(yī)療,、保健,、管理和后勤保障一切公關(guān)工作都要以人為本，以病人為中心,，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí),，強(qiáng)化服務(wù)理念。

著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師多年來一貫倡導(dǎo)診所要走5S服務(wù)模式,，即微笑(smile)、專業(yè)（skill）,、便捷（simple）,、迅速（speed）及滿意（satisfaction）服務(wù)，不僅僅是一個(gè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),，更是消費(fèi)者衡量診所及產(chǎn)品服務(wù)口碑質(zhì)量的一桿稱,。良好的口碑不僅僅是診所的一種榮耀，也是一種高效,、低成本的營(yíng)銷手段,。

1、左右消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量的四大差距

當(dāng)前,，診所服務(wù)組織內(nèi)部存在著四個(gè)明顯的差距,。這些差距極大地影響著客戶的感知服務(wù)質(zhì)量，因此,，理解這些差距形成的原因及其對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響程度,，是十分必要的。

差距1：客戶對(duì)服務(wù)的期望與服務(wù)提供者認(rèn)知之間的差距,。

差距2：服務(wù)提供者對(duì)客戶期望的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距,。

差距3：服務(wù)質(zhì)量規(guī)范和服務(wù)提供者實(shí)際行動(dòng)之間的差距。

差距4：服務(wù)提供者的實(shí)際行動(dòng)與服務(wù)提供者溝通之間的差距,。

2,、服務(wù)質(zhì)量評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)

服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估是診所對(duì)客戶感知服務(wù)質(zhì)量的調(diào)研、測(cè)算和認(rèn)定,。從管理角度出發(fā),，優(yōu)質(zhì)服務(wù)必須符合以下標(biāo)準(zhǔn)：

1、規(guī)范化和技能化

2,、態(tài)度和行為

3,、可親近性和靈活性

4、可靠性和忠誠(chéng)感

5、自我修復(fù)

6,、名譽(yù)和可信性

在六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)范化和技能化與技術(shù)質(zhì)量有關(guān),，名譽(yù)和可信性與形象有關(guān)。態(tài)度和行為,、可親近性和忠誠(chéng)感,、自我修復(fù)與過程有關(guān)，代表了職能質(zhì)量,。

3,、服務(wù)質(zhì)量評(píng)估的方法

醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量評(píng)估一般采取評(píng)分量化的方式進(jìn)行，其具體程序如下：

第一步測(cè)定客戶的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量

第二步測(cè)定客戶的感知服務(wù)質(zhì)量

第三步確定服務(wù)質(zhì)量,，即服務(wù)質(zhì)量=預(yù)期服務(wù)質(zhì)量-感知服務(wù)質(zhì)量

由于服務(wù)營(yíng)銷涵蓋的范圍過于廣泛,，涉及的因素過于復(fù)雜，尤其是人的因素,，更為準(zhǔn)確地說是主觀因素,，使得服務(wù)營(yíng)銷的研究遠(yuǎn)比實(shí)體產(chǎn)品的營(yíng)銷研究來得復(fù)雜。

隨著社會(huì)發(fā)展,，人們生活水平的提高,，人們健康的理念發(fā)生了變化：一是健康意識(shí)增強(qiáng)；二是為了健康,，人們對(duì)醫(yī)療服務(wù)提出了更高的要求標(biāo)準(zhǔn),。

然而，傳統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)模式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足社會(huì)的需求,。而診所要生存,、要發(fā)展，必須根本轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)模式,，在“服務(wù)”上,，大練內(nèi)功，同時(shí)還要根據(jù)診所的實(shí)際情況做到以下幾點(diǎn)：

1,、   就醫(yī)環(huán)境優(yōu)美舒適化,。實(shí)施與環(huán)境相配套的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

2,、   采取個(gè)性化定制化服務(wù),。因人而異，提供不同的服務(wù),。

3,、   患者至上。診所的服務(wù)流程必須充分考慮病人的利益,，優(yōu)化流程,，為病人提供方便,、安全的人性化醫(yī)療服務(wù)。

4,、   實(shí)現(xiàn)醫(yī)療、保健,、康復(fù),、健康教育、防病5位一體的服務(wù)模式,，以預(yù)防為主,，注重病人的心理健康及治療后的康復(fù)和保健。普及防病知識(shí),、慢性病干預(yù)為主要內(nèi)容的健康教育,，延伸預(yù)防保健的服務(wù)內(nèi)容。

總之,，新形勢(shì)下診所的服務(wù)如何創(chuàng)出新路,，取得新的業(yè)績(jī)，需要一些知名外腦諸如藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)和診所共同去研究和思考,。診所本身必須以新的姿態(tài)去積極探索,，找到一條適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)效診所服務(wù)機(jī)制。

著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出,，知己知彼,，百戰(zhàn)百勝。無論什么行業(yè),，每家診所每天都有客戶流失,；而對(duì)于診所來說，挖掘新的客戶所花費(fèi)的成本要比留住老客戶的成本要高出3-4倍,。有家診所�,？筒控�(fù)責(zé)人介紹，診所�,？筒繉�(duì)消費(fèi)者的調(diào)查訪問是重復(fù)性,、全面性，�,？筒慷ㄆ趯�(duì)每一個(gè)接觸層面,、溝通渠道、咨訊場(chǎng)所以及非競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)收集來的資料中去認(rèn)識(shí)和了解每一位特定的消費(fèi)群體,，了解到患者真正關(guān)心的利益,、認(rèn)同的價(jià)格以及他們喜歡的服務(wù)渠道、活動(dòng)方式和廣告等,，分析出消費(fèi)心理,，為診所�,？筒亢笃谔峁└鞣N周到、有針對(duì)性的服務(wù)奠定基礎(chǔ),。診所明白,，在花費(fèi)各種心思找來新客戶的同時(shí)，更應(yīng)加強(qiáng)對(duì)不斷流失的老客戶的情感維系,。

著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為,，21世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴、互相滿足的關(guān)系,，根據(jù)哈佛商業(yè)評(píng)論的研究,，當(dāng)你的顧客流失率降低5%，平均每位顧客的價(jià)值就增加25%~100%以上,，這方面,，以華南某腫瘤醫(yī)療診所為例，通過本單位服務(wù)的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的經(jīng)營(yíng)模式,，選擇以口碑宣傳和公益健康活動(dòng)參與為主,、媒體宣傳為輔的方式，廣泛的聯(lián)絡(luò)各級(jí)醫(yī)療為商機(jī)構(gòu),，獲得更多的患者源,。包括，設(shè)立區(qū)域腫瘤監(jiān)測(cè)和檢查中心,，縮短患者與醫(yī)院的物理距離,；和各地醫(yī)院、醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作,，提高合作機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)能力和手段,，在向合作方讓渡相關(guān)利益的同時(shí)，獲得患者源的共享,；通過與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關(guān)系,，建立長(zhǎng)期的信任，通過患者推薦等方式,，通過口碑為主,、媒體為主的方式吸引更多的患者；通過與政府健康部門合作,，獲得國(guó)家公務(wù)員,、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點(diǎn)檢查權(quán)，積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務(wù),。同時(shí),，通過定期舉辦患者講座、經(jīng)驗(yàn)交流等方式和患者有更多的接觸,，通過一些慈善總會(huì)等機(jī)構(gòu)參與跟醫(yī)院目標(biāo)客戶相關(guān)的公益服務(wù),。

眾所周知,，患者是醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的“終極投票者”，決定了診所創(chuàng)造的價(jià)值,、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。因此，診所品牌資產(chǎn)的有無,、高低取決于患者,，而不是醫(yī)院，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是診所持續(xù)發(fā)展的前提條件,。品牌資產(chǎn)實(shí)際上是診所的無形資產(chǎn)，具體包括品牌知名度,、品牌美譽(yù)度,、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想和市場(chǎng)影響五個(gè)方面,，前四個(gè)方面代表了患者對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)知,，后一個(gè)方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)對(duì)于醫(yī)院品牌的反饋。

品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動(dòng)的,，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石,。以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，一般分四步走：第一,，建立醫(yī)院品牌認(rèn)知,；第二，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵,；第三,，建立醫(yī)院品牌回應(yīng)；第四,，建立醫(yī)院品牌關(guān)系,。這四個(gè)步驟并非各自獨(dú)立，而是存在層遞關(guān)系,，后一步取決于前一步的成功實(shí)施,。

由此可見，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí),，向消費(fèi)者提供更加實(shí)惠的服務(wù),，已成為同行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)；注重研究患者的服務(wù)需求,，及時(shí)地為患者提供滿意的服務(wù),，成為診所在風(fēng)起云涌的行業(yè)立于不敗之地的重要手段。

隨著醫(yī)療改革的一步步進(jìn)行,，醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,，尤其是個(gè)體診所,，如何抓住時(shí)機(jī)不斷提升自己的品牌形象，并以此為發(fā)展契機(jī),，對(duì)診所的未來進(jìn)行重新規(guī)劃定位,，樹立良好的醫(yī)院口碑，及時(shí)向社會(huì)公眾推廣診所的服務(wù)精神,、發(fā)展理念和品牌意識(shí),，越來越顯得尤為重要。

三,、找好商業(yè)模式

診所要發(fā)展,，要壯大，要盈利,，關(guān)鍵要從“以治療為本”轉(zhuǎn)型到“以病人為本”上來,。

在現(xiàn)階段消費(fèi)升級(jí)驅(qū)使下，長(zhǎng)期以來形成的消費(fèi)模式將得到糾正,，良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素,，消費(fèi)定制化的趨勢(shì)日益明顯。

有不少診所,，運(yùn)營(yíng)以后花費(fèi)了大量人力,、物力、財(cái)力卻沒有找到自身的商業(yè)模式,，說明格局和思路上尚有不足部分,。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的診所商業(yè)模式，內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為診所安身立命的根本,，而建立以內(nèi)容為核心的營(yíng)銷模式,，將是診所邁向成功的最佳選擇。因此,，不僅要對(duì)消費(fèi)者需求的了解,，進(jìn)行服務(wù)功能的設(shè)計(jì)，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵,，即營(yíng)銷要反映或迎合客戶的生活觀念,、生活方式、價(jià)值觀,、藝術(shù),、美、善和愛等,。

哈佛商學(xué)院教授克萊頓•克里斯滕森認(rèn)為,，商業(yè)模式就是創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值以及公司價(jià)值的系統(tǒng)。它包括四個(gè)環(huán)節(jié)：第一,，你能給客戶帶來什么價(jià)值,？第二,，給客戶帶來價(jià)值之后你怎么賺錢？第三,，你有什么資源和能力實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn),？第四，你如何實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn),？

因此,，商業(yè)模式是一個(gè)整體、系統(tǒng)的概念,，是診所把資金流,、服務(wù)流、信息流高度整合,，形成一個(gè)完整高效的具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng),，通過最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化,，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)到持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案。

診所要想活得好,，首先必須活法好,！

著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為，診所需要把客戶當(dāng)人看,，學(xué)會(huì)搞3P關(guān)系（Personalized Professional Public Relations,，個(gè)性化、專業(yè)化及公共性,，簡(jiǎn)稱3P關(guān)系）,，塑造不一樣的人格、不一樣的生活方式,，通過故事去勾引,，通過內(nèi)容去放電，始終如一堅(jiān)持個(gè)性化服務(wù)核心價(jià)值主張,。

同時(shí),，就診所而言，必須構(gòu)建生態(tài)圈價(jià)值鏈,，而且越快越好,。

然而對(duì)于大多數(shù)診所而言，當(dāng)你不具備構(gòu)建生態(tài)的條件時(shí),，那就要思考怎樣充分利用現(xiàn)有的平臺(tái),。聚集優(yōu)勢(shì)資源，瞄準(zhǔn)特定核心人群,，充分發(fā)掘用戶的痛點(diǎn),，塑造產(chǎn)品的價(jià)值個(gè)性,，不斷的提升客戶的專業(yè)認(rèn)知，讓每個(gè)客戶都成為朋友和親人,，創(chuàng)建客戶深度交互的場(chǎng)景,。從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)客戶，從經(jīng)營(yíng)客戶到經(jīng)營(yíng)社群,，以此為據(jù)點(diǎn)迅速打造一個(gè)品牌,。當(dāng)擁有品牌后，就具備橫向縱向整合價(jià)值鏈,，搭建平臺(tái)的資本,。

在速度制勝的時(shí)代，診所必須快速將產(chǎn)品和服務(wù)投向市場(chǎng),，通過客戶的廣泛參與和反饋,，不斷修改完善產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代,，進(jìn)而日臻完美,。

四、提升策劃能力

在現(xiàn)階段,，任何一家診所,，如果沒有市場(chǎng)意識(shí)，缺乏營(yíng)銷手段,，不僅凝聚不了人心,，還有可能失掉原本擁有的良好資源。

因此,，診所應(yīng)該培養(yǎng)全體員工的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),，樹立全員營(yíng)銷理念，找準(zhǔn)市場(chǎng)空缺和薄弱環(huán)節(jié),，準(zhǔn)確定位,，把塑造品牌和提升形象當(dāng)成重要任務(wù)來抓。

其中,，抽調(diào)專業(yè)人才成立專門的營(yíng)銷機(jī)構(gòu),，定期培訓(xùn)，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實(shí)及潛在需求,，通過內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動(dòng)溝通,，同時(shí)搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵。所謂新聞策劃,，是指通過新聞媒介,，借助熱點(diǎn)事件，制造新聞點(diǎn)，尋求新聞眼,，以此來樹立診所的服務(wù)形象,，樹立品牌形象，營(yíng)造診所良好的外部發(fā)展環(huán)境,，創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng),、培養(yǎng)和培育消費(fèi)需求，就診所來講,，如何把自身的優(yōu)勢(shì)資源,、業(yè)務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)手段等盡快傳播出去,，快速占領(lǐng)患者心智空間,，離開營(yíng)銷策劃是萬萬不行的。

策劃的核心是確定診所戰(zhàn)略規(guī)劃,，并根據(jù)定位發(fā)展戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷,。

戰(zhàn)略規(guī)劃要求診所明確自己的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì),、機(jī)會(huì)與威脅,，并據(jù)此確定診所的發(fā)展方向和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是寧做雞頭,，不做鳳尾,，還是寧做鳳尾，不做雞頭,，是在對(duì)手薄弱之處出手，還是與對(duì)手針峰相對(duì),，是追求短期利潤(rùn)還是在意長(zhǎng)期發(fā)展等都要有明確的診所規(guī)劃,。

在戰(zhàn)略框架的指引下，產(chǎn)品,、價(jià)格,、渠道，推廣等基本策略都可以迎刃而解,。

如今有越來越多的診所,，已經(jīng)意識(shí)到了在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，宣傳策劃對(duì)聚攏人氣的重要性,。然而,，目前高達(dá)35％的診所在宣傳前，沒有對(duì)自身進(jìn)行有效的定位,、策劃,，或者策劃力難以奏效。

過去診所要做廣告，可選擇的廣告載體很有限,，電視,、廣播、報(bào)紙,、雜志,、戶外廣告等。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng),，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨,，廣告宣傳渠道大大拓展，微信,、微博,、文庫、搜索引擎,、問答,、視頻、門戶網(wǎng)站,、社區(qū)等廣告載體讓診所選擇性更多,，而且成本低。小米當(dāng)初就是沒有花一分廣告費(fèi),，在社區(qū)中尋找忠實(shí)粉絲,，然后用口碑營(yíng)銷方式，一傳十,、十傳百發(fā)展起來的,。

現(xiàn)實(shí)中，有不少診所的宣傳文案粗制濫造,，說不到點(diǎn)子的事情常有,，很多診所沒有一個(gè)新奇、合理,、搶眼的賣點(diǎn)和核心差異化訴求,，沒有任何策略可言。即使有簡(jiǎn)單的策劃,，也常常是不到位,，大多數(shù)是東拼西湊一些策劃案的“堆砌”，投放隨意性非常強(qiáng),。比如治療中老年慢性病的產(chǎn)品居然選擇在都市類媒體上投放,，怎么會(huì)有效果？

在當(dāng)前白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面下,，各級(jí)診所如何通過策劃來規(guī)劃自己的經(jīng)營(yíng)路線,，提出與眾不同的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，已經(jīng)成為診所管理者的重要事情，而這也是使診所在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的訣竅,。

如果診所不能在宣傳策劃上下功夫,，形成有賣點(diǎn)、有核心差異化的醫(yī)院宣傳文宣傳系,，想從病人口袋里掏錢,，門也沒有。因此,，在任何一次的營(yíng)銷策劃,，文案投放前，都應(yīng)該深入市場(chǎng),，了解消費(fèi)者的真實(shí)感受,，這樣才能使?fàn)I銷真正策劃到位，獲得患者好口碑,。

隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng),，醫(yī)療保健制度的改善，醫(yī)療行業(yè)管理日趨規(guī)范化,，作為個(gè)體診所,，更多的是提供服務(wù)的窗口和醫(yī)療專業(yè)分工的保證，診所的環(huán)境,、風(fēng)貌,、人員的素質(zhì)等會(huì)給病人產(chǎn)生直接印象。其中,，醫(yī)患關(guān)系應(yīng)該是最和諧的關(guān)系,，因?yàn)殡p方有個(gè)共同的目標(biāo)——戰(zhàn)勝疾病,；而且診療過程也是一個(gè)充滿人性化的過程,。

營(yíng)銷大師菲利浦·科特勒在《國(guó)家營(yíng)銷》一書中曾這樣闡述：致力于自我營(yíng)銷的國(guó)家，必將極大的增加世界經(jīng)濟(jì)的份額和他們所服務(wù)的世界,。就醫(yī)院營(yíng)銷來說，同樣是這個(gè)道理,，向患者提供更加實(shí)惠服務(wù),，已成為同行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。注重研究患者的服務(wù)需求,，及時(shí)的為他們提供滿意的服務(wù),，已成為診所在風(fēng)起之涌的市場(chǎng)中立于不敗之地的重要手段。

在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期,，個(gè)體診所也時(shí)刻面臨著競(jìng)爭(zhēng)壓力,，對(duì)患者需求缺乏應(yīng)變，在業(yè)務(wù)上沒有人性化的設(shè)計(jì)，往往會(huì)在市場(chǎng)的風(fēng)云變幻中被動(dòng)挨打,，著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出,，21世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與客戶之間的互相依賴、互相滿足的關(guān)系,，同樣面對(duì)日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，某家著名診所的領(lǐng)頭人這樣感慨道：“贏得市場(chǎng)須先贏得消費(fèi)者的心，在以消費(fèi)為導(dǎo)向的今天,，我們?cè)俨荒芡Ａ粼趥鹘y(tǒng)的營(yíng)銷策略中,，而樂不思蜀，應(yīng)有所突破,，尋找新的長(zhǎng)期發(fā)展之路,。”同樣,，美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)總裁科特勒說：“創(chuàng)造并留住客戶是相輔相成的,，創(chuàng)造靠新技術(shù)、新工藝,、新創(chuàng)意,，留住靠質(zhì)量、靠服務(wù),，而銷售就是溝通橋梁,。

因此，我們所有營(yíng)銷工作的出發(fā)點(diǎn),，就是要把著眼點(diǎn)聚焦在患者身上,。關(guān)鍵是如何避免診所進(jìn)入市場(chǎng)后消費(fèi)者的“FUD”心理（fear害怕、Uncertainty不可靠 ,、Doubt懷疑）,，雖說每位患者的消費(fèi)心理受地域文化、傳統(tǒng)習(xí)俗,、思維方式等的制約,，對(duì)市場(chǎng)的領(lǐng)悟不同，但是,，專業(yè)文化氛圍規(guī)范的服務(wù)體系能延伸對(duì)方的滿意度,。

一般來說，通過建立在美譽(yù)度和良性溝通上面對(duì)面宣傳,、口碑效應(yīng),、上門回訪等多種手段在細(xì)分化原則下能強(qiáng)化他們對(duì)診所和服務(wù)的認(rèn)識(shí)，從而在診所和患者中形成親和力,，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動(dòng),，從而形成認(rèn)識(shí)感受上的一致性,，避免對(duì)診所商業(yè)味的排斥形成的逆反心理，穩(wěn)定并擴(kuò)展消費(fèi)群,，延長(zhǎng)診所由品牌美譽(yù)度積淀帶來的生命周期,。

五、搞好危機(jī)公關(guān)

醫(yī)患矛盾等引起的危險(xiǎn)隨時(shí)存在,。

如何正確對(duì)待危機(jī),？

如何在危機(jī)發(fā)生之后正確的應(yīng)對(duì)、化解危機(jī),，使危機(jī)的傷害程度降到最低?

這已經(jīng)成為當(dāng)今診所管理的重要課題,。

醫(yī)療行業(yè)不同于一般的行業(yè)，屬于高危行業(yè),。

在社會(huì)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期,，各種各樣的突發(fā)性危機(jī)事件往往防不勝防、層出不窮,，甚至超出了人為的預(yù)期,。

如何在危機(jī)發(fā)生后有效地應(yīng)對(duì)、化解和利用危機(jī),，使危機(jī)的破壞性減少到最低限度,，并從危機(jī)中獲得新生，成為當(dāng)今診所管理的重要課題,。

如果遭遇到了,，作為診所領(lǐng)導(dǎo)班子和管理團(tuán)隊(duì)一味的退縮、回避,、消極對(duì)待不可取,。但假如缺乏應(yīng)對(duì)的智慧、技巧和方法,，則不僅改變不了正在發(fā)生的殘酷現(xiàn)實(shí),，而且會(huì)人為放大事件的嚴(yán)重后果，擴(kuò)大其在社會(huì)上的惡劣影響,，真是得不償失,。

很多診所在遇到危機(jī)事件時(shí)候不能冷靜對(duì)待，難以找到一個(gè)合理有效的矛盾解決方案,，致使問題擴(kuò)大化,，給診所帶來不可估量的損失。因此,，診所的管理者必須保持冷靜和清醒的頭腦，敢于正視各種矛盾,，尋求解決方法,，以積極主動(dòng)的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn),，尋找機(jī)遇。

著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，以下幾招有助于化解醫(yī)患矛盾：

1、“第一性”原則：

任何一家醫(yī)院,，每年,、每月、甚至每天都會(huì)發(fā)生很多消費(fèi)者投訴事件,，這是一個(gè)正�,，F(xiàn)象，但一旦事件發(fā)生以后,，一線員工對(duì)事件的處理顯得非常重要和關(guān)鍵,，如果處理不當(dāng)，就會(huì)深化矛盾,，擴(kuò)大危機(jī),，因此，第一時(shí)間,，第一地點(diǎn),，第一態(tài)度與消費(fèi)者達(dá)成諒解，此乃上上策,。

2,、“和為貴”原則：

作為醫(yī)院，在處理消費(fèi)者投訴事件時(shí),，一定要牢記“和為貴”的原則,，就是千萬要用良好的態(tài)度與投訴者溝通，要把患者請(qǐng)到單獨(dú)的辦公室或遠(yuǎn)離公眾的地方,，避免事態(tài)擴(kuò)大,，或被媒體曝光。如果患者的要求不是太苛刻,，可以和投訴者“私了”,，避免擴(kuò)大事態(tài)，深化危機(jī),。

3,、充分溝通的原則：

“溝通”包括與投訴者和公眾的溝通。如果事態(tài)沒有擴(kuò)大到媒體曝光,，公眾知道的程度,，與投訴者的溝通，關(guān)鍵是協(xié)商解決處理事件的方法,，醫(yī)院可以適當(dāng)妥協(xié),，滿足患者的要求,，從而起到“息事寧人”的作用。

如果事件已經(jīng)經(jīng)過媒體曝光,，發(fā)展到廣為公眾關(guān)注和知曉的程度,，已經(jīng)演化為診所的危機(jī)的時(shí)候，這時(shí)候與公眾的溝通最為關(guān)鍵,，診所應(yīng)該積極澄清事實(shí),，取得消費(fèi)者的信任和支持，從而有力減小危機(jī)的危害程度,。

4,、樹立信譽(yù)的原則：

信譽(yù)是診所的生存之本，也是診所危機(jī)公關(guān)的精髓所在,，而最大限度的消除危機(jī)的負(fù)面影響,，樹立診所的良好形象和信譽(yù)，是完美危機(jī)公關(guān)追求的目標(biāo),。

樹立信譽(yù)的關(guān)鍵是要以“誠(chéng)”對(duì)待公眾,，開誠(chéng)布公地與公眾溝通，積極改進(jìn)企業(yè)的失誤,，從而贏得公眾的諒解,。

以為人民群眾提供滿意的服務(wù)來培養(yǎng)診所忠實(shí)的客戶，建立診所服務(wù)信譽(yù)的感召力,，隨時(shí)將危機(jī)事件消滅在萌芽狀態(tài),。同時(shí)要強(qiáng)化員工的服務(wù)意識(shí)，讓員工明白新時(shí)期新形勢(shì)下應(yīng)該做什么和應(yīng)該怎么做,。不斷地進(jìn)行服務(wù)技能的培訓(xùn),、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)教育、危機(jī)感教育,、價(jià)值觀念的教育,，盡可能的避免危機(jī)事件的發(fā)生，使全體員工目標(biāo)明確,，同心協(xié)力,，自覺地去開發(fā)醫(yī)療機(jī)構(gòu)服務(wù)市場(chǎng)，最終贏得醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng),。

 

 于斐老師微信：yufei-1966,；    于斐認(rèn)證微博：@著名品牌營(yíng)銷專家于斐

 

 

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人