藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)  于斐

 

記得在2017年2月28日，國家衛(wèi)生計(jì)生委發(fā)布了一個(gè)重要決定：在職醫(yī)生可以開辦醫(yī)院、診所,、自由創(chuàng)業(yè)了,。

其實(shí)在此之前,，已有許多省市都在鼓勵(lì)和準(zhǔn)許醫(yī)生自由執(zhí)業(yè),，開辦診所,。

近日,，胡大一教授和原北京兒童醫(yī)院眼科主任于剛教授成立醫(yī)生集團(tuán)的消息再次引起業(yè)內(nèi)對(duì)“醫(yī)生辦醫(yī)”的關(guān)注,。

原本長期呆在體制內(nèi)的大醫(yī)生們紛紛走向市場(chǎng)，加入到社會(huì)辦醫(yī)的行列,。尤其是在心血管領(lǐng)域,，除了大家醫(yī)聯(lián)醫(yī)生集團(tuán)、哈特瑞姆心率醫(yī)生集團(tuán)外,，前任主委霍勇教授更是聯(lián)合現(xiàn)任主委葛均波教授及一大批專家成立華醫(yī)心誠醫(yī)生集團(tuán),，再加上胡大一教授的醫(yī)生集團(tuán)，心血管領(lǐng)域已經(jīng)有多家知名醫(yī)生集團(tuán),。

可以說,，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制主導(dǎo)地位逐漸增強(qiáng)，醫(yī)療市場(chǎng)逐步開放,，各種辦醫(yī)形式如雨后春筍般的出現(xiàn),，完全打破了公立醫(yī)院一統(tǒng)天下的局面。

2015年9月,，《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)分級(jí)診療制度建設(shè)的指導(dǎo)意見》中,，明確指出“大力推進(jìn)社會(huì)辦醫(yī),，簡化個(gè)體行醫(yī)準(zhǔn)入審批程序，鼓勵(lì)符合條件的醫(yī)師開辦個(gè)體診所,，就地就近為基層群眾服務(wù),；探索個(gè)體診所開展簽約服務(wù)”，被認(rèn)為是診所進(jìn)入爆發(fā)期的政策風(fēng)口,。

按照國家衛(wèi)計(jì)委最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，截至2016年4月份，全國診所的數(shù)量將近19.8萬家,。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為,，這個(gè)數(shù)據(jù)僅僅恢復(fù)到2007年底的水平，中國診所至少還有10萬家的缺口,。

而人社部關(guān)于鼓勵(lì)專業(yè)技術(shù)人員自主創(chuàng)業(yè)的文件——《關(guān)于支持和鼓勵(lì)事業(yè)單位專業(yè)技術(shù)人員創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的指導(dǎo)意見》,，文件明確提出，支持和鼓勵(lì)事業(yè)單位專業(yè)技術(shù)人員兼職創(chuàng)新或者在職創(chuàng)辦企業(yè),，并提出了一攬子激勵(lì)措施,。其中，醫(yī)生群體可謂是最大的一個(gè)鼓勵(lì)對(duì)象,。

此外,，2016年底，國家《“健康中國”2030規(guī)劃》出爐,，更是明確支持醫(yī)生集團(tuán)的發(fā)展,。

不難預(yù)見的是：今后由醫(yī)生主導(dǎo)創(chuàng)辦的醫(yī)院、診所,、日間手術(shù)中心等醫(yī)療機(jī)構(gòu)將快速涌現(xiàn),，并將在醫(yī)療市場(chǎng)擁有非常重要的地位。

不僅如此,，隨著社會(huì)辦醫(yī)的快速發(fā)展,，越來越多的大醫(yī)生開始果斷放棄體制的溫暖，辭職創(chuàng)辦醫(yī)生集團(tuán),，以國內(nèi)首家醫(yī)生集團(tuán)張強(qiáng)醫(yī)生集團(tuán)的創(chuàng)始人,、血管外科專家張強(qiáng)醫(yī)生為例，就是辭去三甲醫(yī)院科主任的職位實(shí)現(xiàn)自由執(zhí)業(yè),，并于2014年7月創(chuàng)辦了第一家醫(yī)生集團(tuán),；此外冬雷腦科醫(yī)生集團(tuán)創(chuàng)始人宋冬雷教授、博德嘉聯(lián)醫(yī)生集團(tuán)創(chuàng)始人謝汝石教授都是如此,。

當(dāng)前,，面對(duì)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng),，從“如何得到銷售”轉(zhuǎn)型到“客戶的終身價(jià)值”的轉(zhuǎn)變,，從搶攻市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)變?yōu)闋?zhēng)取到客戶滿意率,，各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)正面臨著前所未有的考驗(yàn)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存,。

回顧二十幾年來醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)改革的歷程,，醫(yī)院管理者也許已經(jīng)意識(shí)到生存和發(fā)展的危機(jī)，但長期形成的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和經(jīng)營模式以及傳統(tǒng)的思想觀念仍然影響著診所的發(fā)展和建設(shè),，禁錮管理者的思維,。

從現(xiàn)實(shí)的視角來看，追求發(fā)展的各級(jí)診所,，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激流中,，如何營建專業(yè)個(gè)性化服務(wù)體系，探索潛在客戶終身價(jià)值的管理,，用診所理念結(jié)合文化內(nèi)涵挖掘消費(fèi)結(jié)構(gòu)中獨(dú)特的心理積淀,，用差異化的推廣凸現(xiàn)功能訴求中的同質(zhì)化傾向，已成為明智診所在宣傳中營銷策略的首選,。

不久前,，著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師應(yīng)邀在浙江大學(xué)講授的《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代診所如何提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力》實(shí)戰(zhàn)課程,，頗受社會(huì)各界歡迎和好評(píng),。

說起來，實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)的目的,，就是要讓中小診所系統(tǒng)掌握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌塑造的核心套路,，掌握把握消費(fèi)者思想導(dǎo)向消費(fèi)者研究洞察工具；掌握行業(yè)診所品牌戰(zhàn)略決策和營銷戰(zhàn)略決策思維方式,。

為此,，從以下六個(gè)角度全面展開的內(nèi)容就非常有針對(duì)性：

1、改進(jìn)診所運(yùn)營效率,，即更快,、更省、更好的正確行事,；

2,、提高診所有效運(yùn)營角度，即做正確的事情,；

3,、達(dá)成客戶鎖定角度，即創(chuàng)建鼓勵(lì)回頭客的機(jī)制,；

4,、實(shí)現(xiàn)客戶效率角度，即讓客戶盡可能簡單地得到服務(wù),；

5,、創(chuàng)造有效客戶角度,，即客戶找到真正滿足需求的服務(wù)；

6,、提升客戶參與角度,，即基于客戶體驗(yàn)的參與和創(chuàng)新。

很顯然,，診所要積極應(yīng)對(duì)時(shí)代的變化,，要有嶄新的格局和思路，盤活資源,，在改良,、改革、改善上多下功夫,，強(qiáng)化自身的系統(tǒng)自我造血機(jī)制,，因?yàn)橐惶淄暾�的診所經(jīng)營模式體系應(yīng)該包括形象定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng),、資源整合能力,、新盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和醫(yī)院價(jià)值觀六個(gè)方面,。

著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師結(jié)合自身的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)并經(jīng)分析總結(jié)出以下各級(jí)診所做好營銷的幾種方法。

一,、做好戰(zhàn)略定位

沒有優(yōu)秀的診所,，只有時(shí)代的診所。

今天的診所管理者,，一定是贏在學(xué)習(xí),，勝在改變。

現(xiàn)在,，更多的診所開始從戰(zhàn)略層面尤其是品牌塑造上進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃,，而一改以往注重內(nèi)功忽略營銷的做法。

著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，隨著國家醫(yī)療體系的改革，將引發(fā)新一輪醫(yī)療投資熱,。一些醫(yī)院從以往的朝南面孔到如今開始追求醫(yī)患和諧的關(guān)系,，注重信任和理解在雙方溝通中的情感效應(yīng)，以及人文關(guān)懷所體現(xiàn)的多元價(jià)值文化,，無不表露這樣一種信息,，面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，只有在變革中求活,，在競(jìng)爭(zhēng)中突破才能真正擁有一方天地,。就目前來看,，眾多診所如何準(zhǔn)確定位，塑造品牌,，提升形象,，已成為戰(zhàn)略層面上如何結(jié)合診所實(shí)際,，整合優(yōu)勢(shì)資源,，根據(jù)市場(chǎng)客觀發(fā)展規(guī)律所必須考慮的問題。

不是嗎,，當(dāng)前一些診所,，由于其特定的專業(yè)性、技術(shù)性,，絕大多數(shù)的員工潛意識(shí)中缺乏整體的市場(chǎng)營銷理念和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的思想準(zhǔn)備,，在心態(tài)上往往較為機(jī)械被動(dòng)，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識(shí),，主動(dòng)性和進(jìn)取心缺乏,，就整個(gè)市場(chǎng)體系來看，診所的營銷,，作為特定的組織形式,，如何讓患者的需求得到充分的滿足，如何使服務(wù)理念進(jìn)一步細(xì)分,，并最終提供出有別于對(duì)手的差異化定位和個(gè)性化訴求等等,，應(yīng)作為戰(zhàn)略明確后戰(zhàn)術(shù)上完善的有機(jī)合成。

眾所周知,，診所的品牌和形象體現(xiàn)在技術(shù),、質(zhì)量、服務(wù)等各個(gè)方面,，是診所綜合素質(zhì)的體現(xiàn),。

診所的市場(chǎng)營銷其靈魂應(yīng)該是兩個(gè)字，一是“參”,，客戶參與診所業(yè)務(wù)經(jīng)營,，特別要在互動(dòng)中給予客戶良好的體驗(yàn)；二是“感”,，客戶深受感動(dòng),，診所提供的產(chǎn)品和服務(wù)打動(dòng)人心超出預(yù)期，使客戶大為感動(dòng),。

但是今天很多診所,，無論是在技術(shù)還是管理或是服務(wù)上都存在很大的弊端和不足之處，診所的綜合素質(zhì)很難突顯,，更談不上有多多大的品牌認(rèn)知了,，這是診所普遍存在的第一個(gè)錯(cuò),，也是診所不容忽視的短板。

診所必須從現(xiàn)在起,，在深化市場(chǎng)化取向方面應(yīng)該做出變革,，這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是外部市場(chǎng)化，激活客戶,，以客戶為中心經(jīng)營診所,，為客戶創(chuàng)造最好的價(jià)值，特別是解決客戶的“痛點(diǎn)”,；二是內(nèi)部市場(chǎng)化,，激活員工，以員工為主體經(jīng)營診所,，建立小團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營機(jī)制,，以最小的經(jīng)營單元直接面向市場(chǎng)。通過深化市場(chǎng)化改革提高診所創(chuàng)造用戶價(jià)值的能力,，提高員工自主創(chuàng)造價(jià)值的能力,。

藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)在為醫(yī)院打造品牌，提供品牌重組和傳播服務(wù)時(shí),，首當(dāng)其沖解決的問題就是給診所疏理出清晰的定位,，把診所的綜合素質(zhì)提升，實(shí)現(xiàn)診所品牌和綜合素質(zhì)齊頭并進(jìn),，相得益彰,。如今，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下運(yùn)營的現(xiàn)代運(yùn)營管理,，對(duì)診所管理者提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求,，以往的經(jīng)驗(yàn)型管理模式將被科學(xué)化、規(guī)范化,、個(gè)性化,、定制化的管理模式取代，尤其是當(dāng)下需求升級(jí),，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光，就必須擁有自身的文化,、創(chuàng)新,、體驗(yàn)及情懷。

科學(xué)化是建立適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求和當(dāng)前形勢(shì)的診所管理制度,，建立市場(chǎng)服務(wù)的反應(yīng)流程,、服務(wù)的監(jiān)督機(jī)制、內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制、效能保障和評(píng)估機(jī)制,，使診所管理形成一個(gè)內(nèi)外結(jié)合,、相互反饋的循環(huán)系統(tǒng)。要實(shí)現(xiàn)規(guī)范化和個(gè)性化,，必須要有完善的規(guī)章制度,、操作流程、量化的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)施細(xì)則,，以確保診所的各種規(guī)劃,、計(jì)劃的落實(shí)，從而達(dá)到診所可持續(xù)發(fā)展及患者得到滿意的醫(yī)療服務(wù)的目的,。

只有做到診所的綜合素質(zhì)提高,，品牌才能進(jìn)一步得到突顯,，否則猶如無源之水,、無本之木。

二,、抓好品牌建設(shè)

面對(duì)新形勢(shì)和復(fù)雜的局面,，診所的管理者必須保持冷靜和清醒的頭腦，以積極主動(dòng)的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn),，尋找機(jī)遇,。要在思想觀念、工作思路,、經(jīng)營管理上有所創(chuàng)新,，找準(zhǔn)診所的定位，制定發(fā)展計(jì)劃,，以醫(yī)療市場(chǎng)服務(wù)為導(dǎo)向,，創(chuàng)造新的優(yōu)勢(shì)，逐步增加診所的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,，在競(jìng)爭(zhēng)中求生存和發(fā)展,。

作為診所品牌的核心內(nèi)容，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會(huì)公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢(shì),，讓患者對(duì)診所的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心,。

幾年前開展的“中國首個(gè)大型醫(yī)院品牌營銷研究”，對(duì)全國11個(gè)中心城市的2O家大型三級(jí)甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營銷現(xiàn)狀的調(diào)查,。

在研究中發(fā)現(xiàn),，有5l%的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位，反映出社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)識(shí)仍以醫(yī)療技術(shù)為主,。

技術(shù)品牌的定位是多角度的,，包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法；具有疑難疾病的解決能力；擁有若干個(gè)在學(xué)術(shù)影響力,、醫(yī)療服務(wù)效益,、病源覆蓋面、臨床技術(shù)水平,、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會(huì)公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù),；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量和價(jià)格等。

在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中,，特色技術(shù)品牌和個(gè)人技術(shù)品牌能夠在社會(huì)公眾心目中樹立診所良好的技術(shù)保證形象,。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的SWOT分析，即對(duì)診所的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究,，根據(jù)診所所在的區(qū)域位置,、人才優(yōu)勢(shì)、技術(shù)基礎(chǔ),，尤其是對(duì)當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性,、可行性進(jìn)行充分分析，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向,。

診所的醫(yī)療,、保健、管理和后勤保障一切公關(guān)工作都要以人為本,，以病人為中心,，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，強(qiáng)化服務(wù)理念,。

著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師多年來一貫倡導(dǎo)診所要走5S服務(wù)模式，即微笑(smile),、專業(yè)（skill）,、便捷（simple）、迅速（speed）及滿意（satisfaction）服務(wù),，不僅僅是一個(gè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),，更是消費(fèi)者衡量診所及產(chǎn)品服務(wù)口碑質(zhì)量的一桿稱。良好的口碑不僅僅是診所的一種榮耀,，也是一種高效,、低成本的營銷手段。

1,、左右消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量的四大差距

當(dāng)前,，診所服務(wù)組織內(nèi)部存在著四個(gè)明顯的差距。這些差距極大地影響著客戶的感知服務(wù)質(zhì)量,，因此,，理解這些差距形成的原因及其對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響程度,，是十分必要的。

差距1：客戶對(duì)服務(wù)的期望與服務(wù)提供者認(rèn)知之間的差距,。

差距2：服務(wù)提供者對(duì)客戶期望的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距,。

差距3：服務(wù)質(zhì)量規(guī)范和服務(wù)提供者實(shí)際行動(dòng)之間的差距。

差距4：服務(wù)提供者的實(shí)際行動(dòng)與服務(wù)提供者溝通之間的差距,。

2,、服務(wù)質(zhì)量評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)

服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估是診所對(duì)客戶感知服務(wù)質(zhì)量的調(diào)研、測(cè)算和認(rèn)定,。從管理角度出發(fā),，優(yōu)質(zhì)服務(wù)必須符合以下標(biāo)準(zhǔn)：

1、規(guī)范化和技能化

2,、態(tài)度和行為

3,、可親近性和靈活性

4、可靠性和忠誠感

5,、自我修復(fù)

6,、名譽(yù)和可信性

在六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)范化和技能化與技術(shù)質(zhì)量有關(guān)，名譽(yù)和可信性與形象有關(guān),。態(tài)度和行為,、可親近性和忠誠感,、自我修復(fù)與過程有關(guān),，代表了職能質(zhì)量。

3,、服務(wù)質(zhì)量評(píng)估的方法

醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量評(píng)估一般采取評(píng)分量化的方式進(jìn)行,，其具體程序如下：

第一步測(cè)定客戶的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量

第二步測(cè)定客戶的感知服務(wù)質(zhì)量

第三步確定服務(wù)質(zhì)量，即服務(wù)質(zhì)量=預(yù)期服務(wù)質(zhì)量-感知服務(wù)質(zhì)量

由于服務(wù)營銷涵蓋的范圍過于廣泛,，涉及的因素過于復(fù)雜,，尤其是人的因素，更為準(zhǔn)確地說是主觀因素,，使得服務(wù)營銷的研究遠(yuǎn)比實(shí)體產(chǎn)品的營銷研究來得復(fù)雜,。

隨著社會(huì)發(fā)展，人們生活水平的提高,，人們健康的理念發(fā)生了變化：一是健康意識(shí)增強(qiáng),；二是為了健康，人們對(duì)醫(yī)療服務(wù)提出了更高的要求標(biāo)準(zhǔn),。

然而,，傳統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)模式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足社會(huì)的需求。而診所要生存,、要發(fā)展,，必須根本轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)模式，在“服務(wù)”上，大練內(nèi)功,，同時(shí)還要根據(jù)診所的實(shí)際情況做到以下幾點(diǎn)：

1,、   就醫(yī)環(huán)境優(yōu)美舒適化。實(shí)施與環(huán)境相配套的優(yōu)質(zhì)服務(wù),。

2,、   采取個(gè)性化定制化服務(wù)。因人而異,，提供不同的服務(wù),。

3、   患者至上,。診所的服務(wù)流程必須充分考慮病人的利益,，優(yōu)化流程，為病人提供方便,、安全的人性化醫(yī)療服務(wù),。

4、   實(shí)現(xiàn)醫(yī)療,、保健,、康復(fù)、健康教育,、防病5位一體的服務(wù)模式,，以預(yù)防為主，注重病人的心理健康及治療后的康復(fù)和保健,。普及防病知識(shí),、慢性病干預(yù)為主要內(nèi)容的健康教育，延伸預(yù)防保健的服務(wù)內(nèi)容,。

總之,，新形勢(shì)下診所的服務(wù)如何創(chuàng)出新路，取得新的業(yè)績,，需要一些知名外腦諸如藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)和診所共同去研究和思考,。診所本身必須以新的姿態(tài)去積極探索，找到一條適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的長效診所服務(wù)機(jī)制,。

著名品牌營銷專家于斐老師指出,，知己知彼，百戰(zhàn)百勝,。無論什么行業(yè),，每家診所每天都有客戶流失；而對(duì)于診所來說,，挖掘新的客戶所花費(fèi)的成本要比留住老客戶的成本要高出3-4倍,。有家診所�,？筒控�(fù)責(zé)人介紹，診所�,？筒繉�(duì)消費(fèi)者的調(diào)查訪問是重復(fù)性,、全面性，�,？筒慷ㄆ趯�(duì)每一個(gè)接觸層面,、溝通渠道、咨訊場(chǎng)所以及非競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)收集來的資料中去認(rèn)識(shí)和了解每一位特定的消費(fèi)群體,，了解到患者真正關(guān)心的利益,、認(rèn)同的價(jià)格以及他們喜歡的服務(wù)渠道、活動(dòng)方式和廣告等,，分析出消費(fèi)心理,，為診所常客部后期提供各種周到,、有針對(duì)性的服務(wù)奠定基礎(chǔ),。診所明白，在花費(fèi)各種心思找來新客戶的同時(shí),，更應(yīng)加強(qiáng)對(duì)不斷流失的老客戶的情感維系,。

著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為，21世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴,、互相滿足的關(guān)系,，根據(jù)哈佛商業(yè)評(píng)論的研究，當(dāng)你的顧客流失率降低5%,，平均每位顧客的價(jià)值就增加25%~100%以上,，這方面，以華南某腫瘤醫(yī)療診所為例,，通過本單位服務(wù)的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達(dá)國家成熟的經(jīng)營模式，選擇以口碑宣傳和公益健康活動(dòng)參與為主,、媒體宣傳為輔的方式,，廣泛的聯(lián)絡(luò)各級(jí)醫(yī)療為商機(jī)構(gòu)，獲得更多的患者源,。包括,，設(shè)立區(qū)域腫瘤監(jiān)測(cè)和檢查中心，縮短患者與醫(yī)院的物理距離,；和各地醫(yī)院,、醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，提高合作機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)能力和手段,，在向合作方讓渡相關(guān)利益的同時(shí),，獲得患者源的共享,；通過與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關(guān)系，建立長期的信任,，通過患者推薦等方式,，通過口碑為主、媒體為主的方式吸引更多的患者,；通過與政府健康部門合作,，獲得國家公務(wù)員、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點(diǎn)檢查權(quán),，積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務(wù),。同時(shí)，通過定期舉辦患者講座,、經(jīng)驗(yàn)交流等方式和患者有更多的接觸,，通過一些慈善總會(huì)等機(jī)構(gòu)參與跟醫(yī)院目標(biāo)客戶相關(guān)的公益服務(wù)。

眾所周知,，患者是醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的“終極投票者”,，決定了診所創(chuàng)造的價(jià)值、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。因此,，診所品牌資產(chǎn)的有無、高低取決于患者,，而不是醫(yī)院,，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是診所持續(xù)發(fā)展的前提條件。品牌資產(chǎn)實(shí)際上是診所的無形資產(chǎn),，具體包括品牌知名度,、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度,、品牌聯(lián)想和市場(chǎng)影響五個(gè)方面,，前四個(gè)方面代表了患者對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)知，后一個(gè)方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)對(duì)于醫(yī)院品牌的反饋,。

品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動(dòng)的,，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石。以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，一般分四步走：第一,，建立醫(yī)院品牌認(rèn)知；第二,，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵,；第三，建立醫(yī)院品牌回應(yīng),；第四,，建立醫(yī)院品牌關(guān)系,。這四個(gè)步驟并非各自獨(dú)立，而是存在層遞關(guān)系,，后一步取決于前一步的成功實(shí)施,。

由此可見，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí),，向消費(fèi)者提供更加實(shí)惠的服務(wù),，已成為同行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)；注重研究患者的服務(wù)需求,，及時(shí)地為患者提供滿意的服務(wù),，成為診所在風(fēng)起云涌的行業(yè)立于不敗之地的重要手段。

隨著醫(yī)療改革的一步步進(jìn)行,，醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,，尤其是個(gè)體診所，如何抓住時(shí)機(jī)不斷提升自己的品牌形象,，并以此為發(fā)展契機(jī),，對(duì)診所的未來進(jìn)行重新規(guī)劃定位，樹立良好的醫(yī)院口碑,，及時(shí)向社會(huì)公眾推廣診所的服務(wù)精神,、發(fā)展理念和品牌意識(shí)，越來越顯得尤為重要,。

三,、找好商業(yè)模式

診所要發(fā)展，要壯大,，要盈利,，關(guān)鍵要從“以治療為本”轉(zhuǎn)型到“以病人為本”上來。

在現(xiàn)階段消費(fèi)升級(jí)驅(qū)使下,，長期以來形成的消費(fèi)模式將得到糾正,，良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素，消費(fèi)定制化的趨勢(shì)日益明顯,。

有不少診所,，運(yùn)營以后花費(fèi)了大量人力、物力,、財(cái)力卻沒有找到自身的商業(yè)模式，說明格局和思路上尚有不足部分,。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的診所商業(yè)模式,，內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為診所安身立命的根本，而建立以內(nèi)容為核心的營銷模式,，將是診所邁向成功的最佳選擇,。因此,，不僅要對(duì)消費(fèi)者需求的了解，進(jìn)行服務(wù)功能的設(shè)計(jì),，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵,，即營銷要反映或迎合客戶的生活觀念、生活方式,、價(jià)值觀,、藝術(shù)、美,、善和愛等,。

哈佛商學(xué)院教授克萊頓•克里斯滕森認(rèn)為，商業(yè)模式就是創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值以及公司價(jià)值的系統(tǒng),。它包括四個(gè)環(huán)節(jié)：第一,，你能給客戶帶來什么價(jià)值？第二,，給客戶帶來價(jià)值之后你怎么賺錢,？第三，你有什么資源和能力實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn),？第四,，你如何實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn)？

因此,，商業(yè)模式是一個(gè)整體,、系統(tǒng)的概念，是診所把資金流,、服務(wù)流,、信息流高度整合，形成一個(gè)完整高效的具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)營系統(tǒng),，通過最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求,、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)到持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案,。

診所要想活得好,，首先必須活法好！

著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為,，診所需要把客戶當(dāng)人看,，學(xué)會(huì)搞3P關(guān)系（Personalized Professional Public Relations，個(gè)性化,、專業(yè)化及公共性,，簡稱3P關(guān)系），塑造不一樣的人格、不一樣的生活方式,，通過故事去勾引,，通過內(nèi)容去放電，始終如一堅(jiān)持個(gè)性化服務(wù)核心價(jià)值主張,。

同時(shí),，就診所而言，必須構(gòu)建生態(tài)圈價(jià)值鏈,，而且越快越好,。

然而對(duì)于大多數(shù)診所而言，當(dāng)你不具備構(gòu)建生態(tài)的條件時(shí),，那就要思考怎樣充分利用現(xiàn)有的平臺(tái),。聚集優(yōu)勢(shì)資源，瞄準(zhǔn)特定核心人群,，充分發(fā)掘用戶的痛點(diǎn),，塑造產(chǎn)品的價(jià)值個(gè)性，不斷的提升客戶的專業(yè)認(rèn)知,，讓每個(gè)客戶都成為朋友和親人,，創(chuàng)建客戶深度交互的場(chǎng)景。從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營客戶,，從經(jīng)營客戶到經(jīng)營社群,，以此為據(jù)點(diǎn)迅速打造一個(gè)品牌。當(dāng)擁有品牌后,，就具備橫向縱向整合價(jià)值鏈,，搭建平臺(tái)的資本。

在速度制勝的時(shí)代,，診所必須快速將產(chǎn)品和服務(wù)投向市場(chǎng),，通過客戶的廣泛參與和反饋，不斷修改完善產(chǎn)品和服務(wù),，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代,，進(jìn)而日臻完美。

四,、提升策劃能力

在現(xiàn)階段,，任何一家診所，如果沒有市場(chǎng)意識(shí),，缺乏營銷手段,，不僅凝聚不了人心，還有可能失掉原本擁有的良好資源,。

因此,，診所應(yīng)該培養(yǎng)全體員工的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，樹立全員營銷理念,，找準(zhǔn)市場(chǎng)空缺和薄弱環(huán)節(jié),，準(zhǔn)確定位，把塑造品牌和提升形象當(dāng)成重要任務(wù)來抓,。

其中,，抽調(diào)專業(yè)人才成立專門的營銷機(jī)構(gòu)，定期培訓(xùn),，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實(shí)及潛在需求,，通過內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動(dòng)溝通，同時(shí)搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵,。所謂新聞策劃,，是指通過新聞媒介，借助熱點(diǎn)事件,，制造新聞點(diǎn),，尋求新聞眼，以此來樹立診所的服務(wù)形象,，樹立品牌形象,，營造診所良好的外部發(fā)展環(huán)境，創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng),、培養(yǎng)和培育消費(fèi)需求,，就診所來講，如何把自身的優(yōu)勢(shì)資源,、業(yè)務(wù)項(xiàng)目,、服務(wù)手段等盡快傳播出去，快速占領(lǐng)患者心智空間,，離開營銷策劃是萬萬不行的,。

策劃的核心是確定診所戰(zhàn)略規(guī)劃，并根據(jù)定位發(fā)展戰(zhàn)術(shù)營銷,。

戰(zhàn)略規(guī)劃要求診所明確自己的優(yōu)勢(shì),、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅,，并據(jù)此確定診所的發(fā)展方向和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,，是寧做雞頭，不做鳳尾,，還是寧做鳳尾,，不做雞頭，是在對(duì)手薄弱之處出手,，還是與對(duì)手針峰相對(duì),，是追求短期利潤還是在意長期發(fā)展等都要有明確的診所規(guī)劃。

在戰(zhàn)略框架的指引下，產(chǎn)品,、價(jià)格,、渠道，推廣等基本策略都可以迎刃而解,。

如今有越來越多的診所,，已經(jīng)意識(shí)到了在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，宣傳策劃對(duì)聚攏人氣的重要性,。然而,，目前高達(dá)35％的診所在宣傳前，沒有對(duì)自身進(jìn)行有效的定位,、策劃,，或者策劃力難以奏效。

過去診所要做廣告,，可選擇的廣告載體很有限,，電視、廣播,、報(bào)紙,、雜志、戶外廣告等,。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng),，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，廣告宣傳渠道大大拓展,，微信,、微博、文庫,、搜索引擎,、問答、視頻,、門戶網(wǎng)站,、社區(qū)等廣告載體讓診所選擇性更多，而且成本低,。小米當(dāng)初就是沒有花一分廣告費(fèi),，在社區(qū)中尋找忠實(shí)粉絲，然后用口碑營銷方式,，一傳十,、十傳百發(fā)展起來的。

現(xiàn)實(shí)中,，有不少診所的宣傳文案粗制濫造,，說不到點(diǎn)子的事情常有,，很多診所沒有一個(gè)新奇、合理,、搶眼的賣點(diǎn)和核心差異化訴求,，沒有任何策略可言。即使有簡單的策劃,，也常常是不到位,，大多數(shù)是東拼西湊一些策劃案的“堆砌”，投放隨意性非常強(qiáng),。比如治療中老年慢性病的產(chǎn)品居然選擇在都市類媒體上投放，怎么會(huì)有效果,？

在當(dāng)前白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面下,，各級(jí)診所如何通過策劃來規(guī)劃自己的經(jīng)營路線，提出與眾不同的差異化營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),，已經(jīng)成為診所管理者的重要事情,，而這也是使診所在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的訣竅。

如果診所不能在宣傳策劃上下功夫,，形成有賣點(diǎn),、有核心差異化的醫(yī)院宣傳文宣傳系，想從病人口袋里掏錢,，門也沒有,。因此，在任何一次的營銷策劃,，文案投放前,，都應(yīng)該深入市場(chǎng)，了解消費(fèi)者的真實(shí)感受,，這樣才能使?fàn)I銷真正策劃到位,，獲得患者好口碑。

隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的增長,，醫(yī)療保健制度的改善,，醫(yī)療行業(yè)管理日趨規(guī)范化，作為個(gè)體診所,，更多的是提供服務(wù)的窗口和醫(yī)療專業(yè)分工的保證,，診所的環(huán)境、風(fēng)貌,、人員的素質(zhì)等會(huì)給病人產(chǎn)生直接印象,。其中，醫(yī)患關(guān)系應(yīng)該是最和諧的關(guān)系,，因?yàn)殡p方有個(gè)共同的目標(biāo)——戰(zhàn)勝疾�,�,；而且診療過程也是一個(gè)充滿人性化的過程。

營銷大師菲利浦·科特勒在《國家營銷》一書中曾這樣闡述：致力于自我營銷的國家,，必將極大的增加世界經(jīng)濟(jì)的份額和他們所服務(wù)的世界,。就醫(yī)院營銷來說，同樣是這個(gè)道理,，向患者提供更加實(shí)惠服務(wù),，已成為同行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。注重研究患者的服務(wù)需求,，及時(shí)的為他們提供滿意的服務(wù),，已成為診所在風(fēng)起之涌的市場(chǎng)中立于不敗之地的重要手段。

在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期,，個(gè)體診所也時(shí)刻面臨著競(jìng)爭(zhēng)壓力,，對(duì)患者需求缺乏應(yīng)變，在業(yè)務(wù)上沒有人性化的設(shè)計(jì),，往往會(huì)在市場(chǎng)的風(fēng)云變幻中被動(dòng)挨打,，著名品牌營銷專家于斐老師指出，21世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與客戶之間的互相依賴,、互相滿足的關(guān)系,，同樣面對(duì)日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，某家著名診所的領(lǐng)頭人這樣感慨道：“贏得市場(chǎng)須先贏得消費(fèi)者的心,，在以消費(fèi)為導(dǎo)向的今天,，我們?cè)俨荒芡Ａ粼趥鹘y(tǒng)的營銷策略中，而樂不思蜀,，應(yīng)有所突破,，尋找新的長期發(fā)展之路�,！蓖瑯�,，美國科特勒營銷集團(tuán)總裁科特勒說：“創(chuàng)造并留住客戶是相輔相成的，創(chuàng)造靠新技術(shù),、新工藝,、新創(chuàng)意，留住靠質(zhì)量,、靠服務(wù),，而銷售就是溝通橋梁。

因此,，我們所有營銷工作的出發(fā)點(diǎn),，就是要把著眼點(diǎn)聚焦在患者身上。關(guān)鍵是如何避免診所進(jìn)入市場(chǎng)后消費(fèi)者的“FUD”心理（fear害怕,、Uncertainty不可靠 ,、Doubt懷疑）,，雖說每位患者的消費(fèi)心理受地域文化、傳統(tǒng)習(xí)俗,、思維方式等的制約,，對(duì)市場(chǎng)的領(lǐng)悟不同，但是,，專業(yè)文化氛圍規(guī)范的服務(wù)體系能延伸對(duì)方的滿意度,。

一般來說，通過建立在美譽(yù)度和良性溝通上面對(duì)面宣傳,、口碑效應(yīng),、上門回訪等多種手段在細(xì)分化原則下能強(qiáng)化他們對(duì)診所和服務(wù)的認(rèn)識(shí)，從而在診所和患者中形成親和力,，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動(dòng),，從而形成認(rèn)識(shí)感受上的一致性，避免對(duì)診所商業(yè)味的排斥形成的逆反心理,，穩(wěn)定并擴(kuò)展消費(fèi)群，延長診所由品牌美譽(yù)度積淀帶來的生命周期,。

五,、搞好危機(jī)公關(guān)

醫(yī)患矛盾等引起的危險(xiǎn)隨時(shí)存在。

如何正確對(duì)待危機(jī),？

如何在危機(jī)發(fā)生之后正確的應(yīng)對(duì),、化解危機(jī)，使危機(jī)的傷害程度降到最低?

這已經(jīng)成為當(dāng)今診所管理的重要課題,。

醫(yī)療行業(yè)不同于一般的行業(yè),，屬于高危行業(yè)。

在社會(huì)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期,，各種各樣的突發(fā)性危機(jī)事件往往防不勝防,、層出不窮，甚至超出了人為的預(yù)期,。

如何在危機(jī)發(fā)生后有效地應(yīng)對(duì),、化解和利用危機(jī)，使危機(jī)的破壞性減少到最低限度,，并從危機(jī)中獲得新生,，成為當(dāng)今診所管理的重要課題。

如果遭遇到了,，作為診所領(lǐng)導(dǎo)班子和管理團(tuán)隊(duì)一味的退縮,、回避、消極對(duì)待不可取,。但假如缺乏應(yīng)對(duì)的智慧,、技巧和方法,，則不僅改變不了正在發(fā)生的殘酷現(xiàn)實(shí)，而且會(huì)人為放大事件的嚴(yán)重后果,，擴(kuò)大其在社會(huì)上的惡劣影響,，真是得不償失。

很多診所在遇到危機(jī)事件時(shí)候不能冷靜對(duì)待,，難以找到一個(gè)合理有效的矛盾解決方案,，致使問題擴(kuò)大化，給診所帶來不可估量的損失,。因此,，診所的管理者必須保持冷靜和清醒的頭腦，敢于正視各種矛盾,，尋求解決方法,，以積極主動(dòng)的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn)，尋找機(jī)遇,。

著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，以下幾招有助于化解醫(yī)患矛盾：

1,、“第一性”原則：

任何一家醫(yī)院,，每年、每月,、甚至每天都會(huì)發(fā)生很多消費(fèi)者投訴事件,，這是一個(gè)正常現(xiàn)象,，但一旦事件發(fā)生以后,，一線員工對(duì)事件的處理顯得非常重要和關(guān)鍵，如果處理不當(dāng),，就會(huì)深化矛盾,，擴(kuò)大危機(jī)，因此,，第一時(shí)間,，第一地點(diǎn)，第一態(tài)度與消費(fèi)者達(dá)成諒解,，此乃上上策,。

2、“和為貴”原則：

作為醫(yī)院,，在處理消費(fèi)者投訴事件時(shí),，一定要牢記“和為貴”的原則，就是千萬要用良好的態(tài)度與投訴者溝通,，要把患者請(qǐng)到單獨(dú)的辦公室或遠(yuǎn)離公眾的地方,，避免事態(tài)擴(kuò)大,，或被媒體曝光。如果患者的要求不是太苛刻,，可以和投訴者“私了”,，避免擴(kuò)大事態(tài)，深化危機(jī),。

3,、充分溝通的原則：

“溝通”包括與投訴者和公眾的溝通。如果事態(tài)沒有擴(kuò)大到媒體曝光,，公眾知道的程度,，與投訴者的溝通，關(guān)鍵是協(xié)商解決處理事件的方法,，醫(yī)院可以適當(dāng)妥協(xié),，滿足患者的要求，從而起到“息事寧人”的作用,。

如果事件已經(jīng)經(jīng)過媒體曝光,，發(fā)展到廣為公眾關(guān)注和知曉的程度，已經(jīng)演化為診所的危機(jī)的時(shí)候,，這時(shí)候與公眾的溝通最為關(guān)鍵,，診所應(yīng)該積極澄清事實(shí)，取得消費(fèi)者的信任和支持,，從而有力減小危機(jī)的危害程度。

4,、樹立信譽(yù)的原則：

信譽(yù)是診所的生存之本,，也是診所危機(jī)公關(guān)的精髓所在，而最大限度的消除危機(jī)的負(fù)面影響,，樹立診所的良好形象和信譽(yù),，是完美危機(jī)公關(guān)追求的目標(biāo)。

樹立信譽(yù)的關(guān)鍵是要以“誠”對(duì)待公眾,，開誠布公地與公眾溝通,，積極改進(jìn)企業(yè)的失誤，從而贏得公眾的諒解,。

以為人民群眾提供滿意的服務(wù)來培養(yǎng)診所忠實(shí)的客戶,，建立診所服務(wù)信譽(yù)的感召力，隨時(shí)將危機(jī)事件消滅在萌芽狀態(tài),。同時(shí)要強(qiáng)化員工的服務(wù)意識(shí),，讓員工明白新時(shí)期新形勢(shì)下應(yīng)該做什么和應(yīng)該怎么做。不斷地進(jìn)行服務(wù)技能的培訓(xùn),、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)教育,、危機(jī)感教育,、價(jià)值觀念的教育，盡可能的避免危機(jī)事件的發(fā)生,，使全體員工目標(biāo)明確,，同心協(xié)力，自覺地去開發(fā)醫(yī)療機(jī)構(gòu)服務(wù)市場(chǎng),，最終贏得醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng),。

 

 于斐老師微信：yufei-1966；    于斐認(rèn)證微博：@著名品牌營銷專家于斐

 

 

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人