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變革時期，化妝品企業(yè)的出路在哪里,？
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藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐
中國已經(jīng)成為世界的制造工廠,，當前“中國制造”和“中國創(chuàng)造”正在引起越來越多的關(guān)注和探討,，可是相對封閉的,、狹隘的視野,，還是限制了許多中國企業(yè)的長足發(fā)展,。
作為化妝品企業(yè)經(jīng)營者,，他們往往還缺乏一種辦大企業(yè),、大品牌所應(yīng)有的胸襟和眼界,。
從上個世紀的80年代,，簡單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷淦鹨粋�品牌起，到90年代,，鋪天蓋地的廣告投入也能撐起一個品牌,，發(fā)展至今日，為了樹立一個品牌,，廣告戰(zhàn),、包裝戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn),，步步升級,、比比皆是；表面看起來挺熱鬧,，一陣廣告戰(zhàn),，一陣價格戰(zhàn)，再一陣促銷戰(zhàn)等等,，此起彼伏,、不亦樂乎，到頭來卻對自己的準確定位都還沒很好解決,；有許多的化妝品企業(yè)沒有洞察消費者需求的差異化,，僅憑廣告轟炸堆起一個概念，贏得了市場的一時關(guān)注,，卻忽視了自己產(chǎn)品的服務(wù)本身與同業(yè)形成差異的提練,，沒有形成與消費者溝通的共同點，導(dǎo)致產(chǎn)量的持續(xù)增長與消費的相對停滯使市場競爭空前加劇,。
不是嗎,？我們的眼皮下經(jīng)常上演這樣的情形：一家化妝品企業(yè)主推的某品牌的產(chǎn)品在市場上暢銷，大家就一窩蜂的趕緊跟進,，都生產(chǎn)和其相仿的產(chǎn)品,，一時間同類產(chǎn)品充斥市場，而恰恰將自己品牌的特點完全拋在了腦后,，其結(jié)果是損害了自己的品牌,。
《2016麥肯錫中國消費者調(diào)研報告》表明，日漸成熟的中國消費者正在加速現(xiàn)代化進程,。不加選擇,、買到什么是什么的消費初級階段已遠去，消費逐步開始向高端產(chǎn)品升級,，并且越來越重視均衡,、健康和以家庭為中心的生活方式。
很顯然，作為化妝品企業(yè)就要在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代重新發(fā)現(xiàn),、挖掘,、再造消費場景，用情感,、習慣維系和鞏固用戶紐帶,，喚起不同年齡、職業(yè),、收入人群的情感共鳴,，讓化妝品嵌入新一代年輕人的成長路線圖。
那么,，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的基本原則有哪些,？
1、商業(yè)的重心正在從“物”轉(zhuǎn)移到“人”,，
2,、商業(yè)的驅(qū)動力正在從“流量”轉(zhuǎn)換為“關(guān)系”，
3,、商業(yè)的衡量標準正在從“價值”轉(zhuǎn)換為“價值觀”
現(xiàn)階段,，有許多品牌化妝品企業(yè)無法實現(xiàn)更高的市場突破，無法真正體現(xiàn)品牌的個性文化與消費魅力,，其主要根結(jié)表現(xiàn)在他們只注重粗獷式的品牌炒作,，而對集約化的品牌操作卻難有耐心去研究。很多化妝品企業(yè)往往期望在知名電視臺及媒體上進行大面積,、長時效的廣告投放，或是利用各種名人及事件噱頭來達到品牌知名度的提升,，其結(jié)果便是憑空攪拌出了無數(shù)虛假與自大的泡沫,，使企業(yè)及品牌無法正確地實現(xiàn)自我認知，這種現(xiàn)象在現(xiàn)階段中國市場中是屢見不鮮的,。
今天,，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上的廣告不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺，而是一個集分享,、互動,、社群、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺,，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價值,。
因此，化妝品企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略,、形象策略,、使用感受、價格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價值差異，企業(yè)并不僅僅是簡單意義上的生產(chǎn)和銷售,，而是能夠通過產(chǎn)品把我們的思維,、心靈和精神聯(lián)系起來。
對于中小化妝品企業(yè)來說,，要想在復(fù)雜的市場環(huán)境中得以生存,，就不得不從諸多方面考慮，以實現(xiàn)真正的差異化營銷,。
除了對產(chǎn)品進行概念,、定位、訴求方面的包裝外,，更要結(jié)合產(chǎn)品本身的特質(zhì)和功效,，明確產(chǎn)品自身的集中服務(wù)對象，在當前眾多同質(zhì)化產(chǎn)品堆里,，如果自身不能找出或發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢,，就會找不到運作方向最終被埋沒掉。
市場發(fā)展的成熟和理性,，使得那些愈發(fā)挑剔的消費者,，不僅需要產(chǎn)品本身的物質(zhì)屬性，也希望產(chǎn)品能夠根據(jù)時代,、消費環(huán)境和需求的變化有所增加和改變,。
因此，中小化妝品企業(yè)可以運用特征——優(yōu)點——利益來突出自己產(chǎn)品的附加值,。
就單一產(chǎn)品來說,，即使自身不具備很強勢的背景，也要通過專家指點,，找出其中區(qū)別對手的差異化概念或促銷手段,，這不，連海爾的張瑞敏都說創(chuàng)造市場的前提就是創(chuàng)造概念,。因為在產(chǎn)品核心功能趨同的情況下,，為了獲得消費者的青睞，就看誰能更快,、更多,、更好的滿足消費者的復(fù)雜利益整合的需要，誰就能擁有消費者,，贏得市場,。
就目前整體市場環(huán)境來看，化妝品就其創(chuàng)新而言,，有以下幾方面值得借鑒：
一,、重新定位產(chǎn)品,。集中財力、精力,，以異于常人的眼光尋求自身產(chǎn)品的核心賣點,，在功能性訴求基礎(chǔ)上融合情感性訴求，優(yōu)化生活形態(tài)和生活方式基因,，將企業(yè)的老產(chǎn)品重新定位包裝以新的形象進軍市場,。
為此要注意兩條標準：一是產(chǎn)品要有某種獨特性，或在外觀,，或在功能,，或在用途或在價格等等；二是產(chǎn)品要有適合做口碑廣告的潛力,，而且這種潛力看得見,，摸得著。
二,、采取跟進策略,。為規(guī)避風險，只有抓住時機,，整合資源迅速仿制競爭對手已成功上市的新產(chǎn)品,，采取機動靈活借力使力的個性化定制手段，賦予產(chǎn)品生動的趣味性故事性內(nèi)容,，可以少走彎路,。
三、降低推廣成本,�,；瘖y品企業(yè)要在研發(fā)、生產(chǎn)和銷售上進行大投入是不現(xiàn)實的,，但市場上千篇一律的產(chǎn)品一下子又吸引不了眼球,，激發(fā)不起消費者興趣，那就需要想方設(shè)法給予工藝上改進,，在產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，如外型,、重量,、體積、視覺,、手感,、包裝上等陳列上突出人性化的設(shè)計和布局，提高生產(chǎn)效率,。
四,、豐富產(chǎn)品系列,。在化妝品企業(yè)原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，通過增加品種,、花色,、規(guī)格和包裝帶有吉祥、幸福,、和諧,、快樂的主題元素，從而豐富產(chǎn)品線,，形成吸引眼球的產(chǎn)品組合及生動化規(guī)模效應(yīng),。
時代發(fā)展說明，當今的廣告致勝,、包裝革命,、概念炒作的單層面致勝的時代已經(jīng)結(jié)束，換之是營銷手段的日益豐富,，充分利用組合營銷方式：媒體廣告,、終端啟動市場、陳列,、不同目標群的促銷品,、有獎促銷等等，通過內(nèi)容生產(chǎn),、公關(guān),、促銷、網(wǎng)點等整合一切有效資源,，打造和擁有可持續(xù)性發(fā)展的品牌,，利用完整的個性化的文化系統(tǒng)作指導(dǎo)，使創(chuàng)造“百年品牌”的理想成為可能,。
我國市場經(jīng)濟發(fā)展30年說明,，現(xiàn)代企業(yè)的營銷必須來源于品牌本身，要避免無中生有的夸大,，天花亂墜的炒作,，只要能夠有效區(qū)隔你的競爭品牌，能夠突顯你的賣點而不牽強附會,，同時極易被消費者接受,，那就是好的營銷。比如：我們可從品牌產(chǎn)品在包裝上注重美感,、突出現(xiàn)代藝術(shù)特點,、加入時尚流行元素等，讓產(chǎn)品時尚生動起來去吸引年輕人,，從而建立起龐大的消費人群,，擺脫國外品牌的圍追堵截,。
現(xiàn)在化妝品企業(yè)之間的競爭，已不僅僅局限在資金,、產(chǎn)品和人才,，而是以品牌文化為核心價值的整合競爭，包含了對自己品牌個性文化精確把握下的穩(wěn)健執(zhí)行：精確推廣,，更包含著對自我品牌文化基因中優(yōu)缺點把握中的揚長避短,，他們完全可以先從小市場做單點突破，圍繞產(chǎn)品去做精,、做深,、做透，以加強品牌的傳播和推廣,。
我們大多數(shù)化妝品企業(yè)規(guī)模還相對較小,，尚沒有強大的實力來做廣告宣傳，并不代表他們就無法成功運作營銷,，在其品牌中注入“精,、氣、神”是目前急需解決的問題,。
如果要劃分中國的消費時代,，大致可以分為短缺經(jīng)濟時代、激情消費時代,、疲軟消費時代和核心營銷時代,。在核心營銷時代，社會消費能力和消費水平開始越來越集中在少部分消費者手中,。也因此,，化妝品企業(yè)把全部或主要、關(guān)注力集中到這部分消費者身上,，希望通過這部分消費者獲得足夠的利益,。
一、抓住“二八法則”,，看好你的“二”,。
注重核心消費者，關(guān)注核心消費者,，這就是俗稱的“二八法則”,，它最早是由意大利經(jīng)濟學(xué)家帕列托在1897年提出。帕列托針對19世紀英國社會各階層的財富和收益統(tǒng)計分析時發(fā)現(xiàn)： 80%的社會財富集中在20%的人手里,，而80%的人只擁有社會財富的20%。
在核心消費時代,，化妝品企業(yè)關(guān)注的對象已經(jīng)從大眾改變?yōu)榇蟊娭械暮诵南M者,，即抓�,。玻埃サ闹攸c商品與重點用戶，滲透營銷,，牽一發(fā)而動全身,。
因為留住一個核心消費者所付出的成本要遠遠低于重新去吸引一個新的消費者所付出的成本。在這樣一個核心營銷時代,，營銷方法需要變得更加緊湊,、集中和有效。
比如就拿以汽車銷售行業(yè)來講,，曾有人樂觀的估計：美國汽車普及率是大約每兩人有一部汽車,，而中國有十三億人口，如果中國能達到美國的汽車普及率（哪怕是一半或者三分之一都可以）,，那么銷售前景將是非常的可觀,。
但是，事實上,，這個所謂的消費人口肯定不是十三個億,，而是500萬，因此,，要關(guān)注的只是500萬,。這其中，又會被無數(shù)次細分,，豪華型,、經(jīng)濟型、商用型等等,。在烽煙四起的汽車銷售市場,，把注意力從大眾身上拉回來，抓住自己的核心消費人群,，做好這20%的消費者工作,，關(guān)注這20%的消費者興趣與愛好就已經(jīng)會取得非常良好的業(yè)績。
二,、深入洞悉市場,，培育你的“二”。
當傳統(tǒng)營銷遇到互聯(lián)網(wǎng)營銷,，傳統(tǒng)營銷被沖擊,，被改寫。當4P(產(chǎn)品,，價格,，渠道，促銷),、4C(顧客,、市場,、關(guān)系、回報),，遇到互聯(lián)網(wǎng)的4C（內(nèi)容,、社交網(wǎng)絡(luò)和社群、場景,、關(guān)系）的時候,，傳統(tǒng)營銷又一次被沖擊。
因此,，化妝品企業(yè)僅僅關(guān)注現(xiàn)有的核心消費群是遠遠不夠的,，因為市場在不斷變化。如果僅僅關(guān)注目前的核心消費群,，很容易讓企業(yè)忽視市場的變化,，也就無法對未來的市場走勢做出正確的分析、敏捷的反應(yīng),。
一方面,，正在崛起的80后、90后,、00后等消費者對品牌的認知與理解可能是顛覆性,。他們憑著自己的感覺、情趣及氣氛來消費商品及服務(wù),；他們選擇產(chǎn)品或品牌的準則不再基于“好”與“不好”,，“需要”與“不需要”，而是基于“喜歡”與“不喜歡”,，“想要”與“不想要”,；他們愿意僅僅是為了擁護與支持而買單，他們追求態(tài)度表達比使用功能更重要,，他們更傾向選擇能夠契合他們生活觀念,、生活方式、價值觀,、藝術(shù)審美,、情緒表達的有獨特核心價值的品牌。
另一方面,，中國高端消費群體形成,，并且不斷壯大，人們消費理念在不斷提升,，越來越多地要求時尚,、休閑，注重情感消費，對健康,、綠色,、快捷、便利有更高的期望,，同時還希望要求能與商家互動體驗。
很顯然,，互聯(lián)網(wǎng)時代消費者對品牌的期望有了新的要求,，不僅對商品功能、便捷性及服務(wù)質(zhì)量等要求越來越高,，而且對品牌的情感,、文化、象征性意義的要求也越來越高,。
著名未來學(xué)家丹尼爾•平克說,，未來要做好生意應(yīng)掌握6種技能：設(shè)計感、講故事的能力,、整合事物的能力,、共情能力，還有你需要會玩,，你需要找到意義感,。簡單說，2040年,，當我們和美國的人均GDP平等的時候,，活的很好的人應(yīng)該是這樣：有品位，會講故事,，能跨界,，有人味兒，會玩兒,，而且有點自己的小追求,。
著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為,，化妝品的核心消費群中在不停的發(fā)生著變化,，今天某個消費者屬于你的核心消費群，明天就有可能不屬于這個消費群,；今天某個消費者不需要或者買不起你的消費品,，不代表他永遠不需要或永遠買不起你的產(chǎn)品�,；瘖y品企業(yè)的營銷工作要注重核心消費群,，更要注重潛在的消費群體。
事實上，很多著名的企業(yè)早就盯上“Y一代”,，讓自己的品牌在他們的腦海里深深得扎下根,。“在他們年輕的時候抓住他們,�,！狈▏z芙蘭搶占大學(xué)校園市場時，英雄所見略同,。
也許有人會反對,，與其讓大把的錢浪費在這些沒有多少消費能力的學(xué)生身上，不如去干點馬上就有回報的事,。對此,，絲芙蘭是這樣解釋的：“我們要發(fā)展他們對某種產(chǎn)品的品牌忠誠，培養(yǎng)他們的品牌認同,�,！�
這點上，日本資生堂化妝品集團也是個很好的例子,。資生堂從1981年開始對中國出口化妝品并開始銷售業(yè)務(wù),，從原裝進口的資生堂，到上世紀九十年代北京資生堂麗源化妝品開發(fā)生產(chǎn)“歐鉑萊”,，再到2002年成立中國研發(fā)中心,，如今，在消費者特別是年輕,、高收入的女性心目中,，已經(jīng)確立了比較穩(wěn)固的高端品牌，下屬“歐鉑萊”更是成為“中國最暢銷國外化妝品”,。
在競爭激烈的中國化妝品市場,，資生堂主要是針對25-35歲的高收入白領(lǐng)女性，因此,，它在中國市場的定位是“高品質(zhì),、高服務(wù)、高形象”,。其銷售的產(chǎn)品屬于高品質(zhì)品牌,，銷售目標有限，因此不可能通過大量的電視廣告來贏得消費者,，而是更注重與目標人群的聯(lián)系與溝通,，重視對這類人群的服務(wù)質(zhì)量。
但是,，資生堂并沒有將目光僅僅放在現(xiàn)有的核心消費人群上,，它還注重潛在消費人群的開發(fā)。資生堂在剛剛進入中國市場時，設(shè)在北京的辦事處開了一個和美容有關(guān)的課,，給中國的女大學(xué)生免費上課,。課堂上，價格昂貴的化妝品被女孩子們高高興興地浪費了不少,。
幾年后,，資生堂培育的市場開始收效，已經(jīng)畢業(yè)的有很高消費能力的女大學(xué)生們成為它的用戶,。資生堂是精明的企業(yè),，在全力攻關(guān)核心消費群的同時，不惜花費巨大成本來培育未來的市場,。經(jīng)過多年的辛苦耕耘，資生堂在中國高端洗護品牌中已經(jīng)穩(wěn)占一席之地,。
著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為，從某種意義上說,，化妝品的市場營銷并不是價格之戰(zhàn),，而是價值之戰(zhàn)。
傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時代,，電視,、報紙、雜志,、廣播等媒體,，壟斷了信息傳播媒介，導(dǎo)致企業(yè)可以通過單向的,、叫賣式的傳播方式制造消費熱潮,。互聯(lián)網(wǎng)時代,，由于移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性,、小眾化、交互性,、互動性,、分享性特征，信息的聚合變得無處不在,，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷,，更讓消費者同時成為了媒體與信息的生產(chǎn)者和傳播者。大規(guī)模傳播的時代,，從此漸行漸遠,。
未來，是碎片化、個性化和場景化的時代,，所以,，化妝品企業(yè)的傳播戰(zhàn)略，應(yīng)該從大規(guī)模強制性傳播,，改變?yōu)椤叭佑|點傳播”和“互動性傳播”,。千人千面的傳播加上個性化的情感體驗，與全接觸點的媒體選擇,，將是未來傳播的基本形態(tài),。
化妝品企業(yè)主要是通過向顧客提供最有價值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢,。而且,，與價格競爭不同的是，價值競爭是在有形價值和無形價值上同時用力,。在當前產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天,，僅僅是實物層面的競爭已經(jīng)無法滿足消費者的需求，化妝品企業(yè)更多地應(yīng)在消費環(huán)境,、品牌形象,、服務(wù)質(zhì)量等方面進行全面創(chuàng)新，以拉開與競爭者的差距,。
從短缺經(jīng)濟時代到核心營銷時代,，這一轉(zhuǎn)換非常之快，市場是瞬息萬變,，受眾的意識形態(tài)決定了機會,。只有深入洞悉市場脈搏，穩(wěn)住現(xiàn)有的核心消費群,，并積極開拓潛在消費人群,，培育新的消費者，才能在激烈的市場中贏得寶貴的先機,。
著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為，近年來,，市場營銷模式變革中,，體驗營銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營銷模式。然而,，體驗營銷究竟是什么,？
所謂體驗營銷，是指化妝品企業(yè)以服務(wù)為重心,，以商品為素材,，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受,。體驗營銷有別于傳統(tǒng)營銷：傳統(tǒng)營銷主要注重產(chǎn)品的功能強大、外型美觀,、價格優(yōu)勢,；體驗營銷則是從生活與情境出發(fā)，塑造感觀體驗及思維認同,，以此抓住消費者的注意力,，改變消費行為,，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間,。
事實上,，體驗營銷是一種行為，包括化妝品企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā),、設(shè)計,、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營銷的每一個細節(jié)中為消費者提供最大的利益價值，比如說品質(zhì)的卓越化,、包裝的個性化等,，要讓顧客體驗上升到價值的高度，完整的產(chǎn)品和完整的體驗才提供完整的價值,。也就是說現(xiàn)在不光是為消費者提供優(yōu)惠價格，不光為消費者提供產(chǎn)品,，還要為消費者提供體驗,，這種體驗不是你單獨提供的，而是你提供舞臺,，并和消費者一塊去創(chuàng)造這種體驗,，創(chuàng)造美好的回憶，創(chuàng)造更多的東西,。
同時,，體驗營銷也是一種理念，更是一種滿足消費需求,、創(chuàng)造消費需求的實踐,。
“想賣東西嗎？首先必須讓人高興,。”在《大趨勢》一書中,，約翰•納斯比特提出把情感融入消費體驗這一觀點。
當前,，中國的市場正在悄悄的發(fā)生著變革,，諸如一些化妝品企業(yè)倡導(dǎo)的定制營銷和顧問營銷，都是體驗營銷的雛形,，這些新型營銷的核心特點無一不是強調(diào)售前和售后的服務(wù),，并且以人性化服務(wù)帶動產(chǎn)品銷售,，維系消費者忠誠。產(chǎn)品的消費者到底需要什么呢,？其實很簡單,，他們需要的是一個貼心的、保姆式的個性化服務(wù)方案,，而不是虛無的口號式的承諾,。
21世紀的競爭是服務(wù)體驗的競爭，體驗營銷必將創(chuàng)造21世紀中國市場營銷的新格局,。
通常,，我們可以把體驗分成四個領(lǐng)域：娛樂體驗（唱歌跳舞等）、教育體驗（告訴消費者自己的產(chǎn)品是什么,，怎樣用最好等）,、逃避現(xiàn)實體驗（喝茶、打球等）,、審美體驗,。
這四種體驗的結(jié)合才是一個完整的顧客體驗，但是,，有很多人并不明白這一點,，以為搞個活動就是體驗，搞個促銷就是體驗,，做好了服務(wù)工作就是體驗,。
那么,，如何做好化妝品體驗營銷,？
建構(gòu)一個完善的“體驗營銷價值鏈體系”才是做好體驗營銷的根本所在。
化妝品企業(yè)要明白,，一個完整的產(chǎn)品應(yīng)該包括三個層次：一個是核心產(chǎn)品,，提供給消費者核心的功能（比如產(chǎn)品的功能、特性）,；第二個是外圍產(chǎn)品,，幫助消費者理解和使用（比如使用說明書,、質(zhì)量保障等）；第三個是外延產(chǎn)品,，和核心產(chǎn)品不直接相關(guān)的（比如銷售人員,、購物環(huán)境、服務(wù)等）,。
對于顧客來說,，只有這三個層次都具備，才能稱之為一個完整的產(chǎn)品,，他才能從我們這里得到完整的價值,。比如，當你走進麥當勞,，里面干凈,、整潔的環(huán)境，播放著優(yōu)雅的音樂,，兒童樂園里充滿孩子歡笑的身影,，服務(wù)員微笑著跟你打招呼，這些就是一種體驗,，也是顧客價值的一部分,。
所以，當體驗和產(chǎn)品膠合在一起,，消費者覺得體驗比產(chǎn)品或服務(wù)本身的意義更大的時候,，體驗就成為消費者做出選擇的關(guān)鍵因素。比如說有一個賣房子的人跟顧客說：你看你從廚房可以看到這棵樹,，從臥室也可以看到這棵樹，從客廳也可以看到這棵樹,，這時觀賞到這棵樹的風景已經(jīng)融入了你的體驗過程,，房子本身對你來說也許變得不太重要了。
體驗營銷的核心就應(yīng)該是讓消費者在體驗產(chǎn)品/服務(wù)的過程勝過消費這個產(chǎn)品/服務(wù)本身,。
作為化妝品企業(yè),，給消費者提供的各種有形的無形的服務(wù)是單向的，可以看作是企業(yè)把產(chǎn)品作用于消費者的附帶的產(chǎn)品,，它不是互信互動的,；而“體驗”呢？體,，就是身體力行,，驗，就是你要去親身經(jīng)驗這樣一種過程,。
因此,，消費者跟我們接觸的每一個環(huán)節(jié)都有一種體驗,，體驗要放到一個特別特別重要的地位，并且在這些關(guān)鍵接觸點上設(shè)計出很好的情境,，加深消費者印象,，增強消費者的品牌偏好和忠誠度。
首先,，體驗?zāi)Ｊ焦潭ɑ?/b>,。
體驗，就是要創(chuàng)造印象,，但是這必須鄭重,、有震撼力和感染力，我們把它叫做“關(guān)鍵瞬間”,，或者叫做“真實瞬間”,。為此，一定要做到位,，這里有兩個詞,，一個叫“酷”、一個叫“獨特”,。
體驗如何固化呢,？固化很簡單，我們把顧客體驗的過程錄制下來或者照照片,，這就固化了,，固化的目的是給顧客創(chuàng)造美好的難忘的回憶！個性化的服務(wù)必須轉(zhuǎn)化成完整的客戶體驗,，把平凡的服務(wù)活動轉(zhuǎn)換成令人難以忘懷的“演出”,。
比如一群人到餐廳里吃飯，有一個人過生日,，他的親朋好友都來給他過生日,。這時，你可以在餐廳的門口擺一牌子：本店很榮幸地接待×××的生日晚會,；在廣播里廣播：今天是×××的生日,，我們?nèi)w員工祝她生日快樂！廚師,、保安,、服務(wù)員等穿著工作服為你唱歌，總經(jīng)理特別為你送一道菜,，然后請攝影師免費給你們合影留念……通過這樣的方式去強化她的體驗,，把他周圍的朋友都感動了，都愿意到你的餐廳里來,，此時,，吃飯本身已并不重要了,。
這個固定化指的是要把服務(wù)執(zhí)行貫徹始終，切忌三天打魚兩天曬網(wǎng),，東一榔頭西一棒,，體驗從根本上來講就是展示產(chǎn)品的一個重要窗口，那種游擊戰(zhàn)式的體驗寧可不要,，否則,，最終最傷害的還是產(chǎn)品本身。
其二,，體驗?zāi)Ｊ缴鷦踊?/b>,。
在這個社會化媒體時代，更加彰顯消費者的人性,、個性和主動性,。只要企業(yè)能以趣味性、娛樂化,、大眾化來吸引眼球和市場關(guān)注,，以利他性、價值觀,、概念驅(qū)動,、價值認同來誘導(dǎo)客戶購買，以創(chuàng)新性的思維來改變客戶固有的看法,、打破已有的市場平衡,，并在互動和娛樂中引導(dǎo)市場和消費者對其產(chǎn)品特點的關(guān)注，就能創(chuàng)造新的商機,，贏得更大的發(fā)展,。
所謂體驗的生動化，指的是一切服務(wù)都要圍繞人性與親情這一主題來開展,，變以往的“請進來”為現(xiàn)在的“走出去”,。以住的企業(yè)也常號稱售后服務(wù)，定期跟蹤定期回訪,，但是，象這種隔著條電話線的溝通方式,，遠遠滿足不了消費者現(xiàn)在越來越挑剔的消費心里,，而走近消費者的身邊，傾聽消費者的心聲,，為其提供心貼心的親情化溝通,，不僅滿足了消費者的心理需求，同時更滿足了消費者的精神需求,，一但這兩方面都得到了巨大的滿足,，還擔心消費者不成為產(chǎn)品的忠誠客戶嗎,？
化妝品企業(yè)應(yīng)明白，良好的體驗會長久地保存在消費者頭腦當中,，而體驗又是獨一無二的個性化感受,，你有你的體驗，我有我的體驗,，體驗無法復(fù)制只有回憶,，這就顯得彌足珍貴，消費者也愿意為這“個性化體驗”付費,。所以,，個性化產(chǎn)品對體驗是最強調(diào)的。比如說吃飯,，我們吃飯喝酒的時候釀酒師給你送酒,，廚師戴著帽子親自為你上菜，并寫出來這道菜是他做的,，等等,，這也顯現(xiàn)了體驗的個性化。
其三,、體驗?zāi)Ｊ蕉鄻踊?/b>,。
因為體驗會涉及到顧客的感官、情緒等感性因素,，也包含智力,、思考等理性因素，而體驗的產(chǎn)生是一個人遭遇,、經(jīng)歷或是生活過某個場景片段的結(jié)果,。
因此，體驗要以顧客為導(dǎo)向,，了解顧客內(nèi)心深處的想法,，一定要與消費者內(nèi)心深處的一些欲求去呼應(yīng)，去激發(fā)他內(nèi)心深處本來就存在的一些東西,，得到了他的回應(yīng),。以顧客為導(dǎo)向，就是站在顧客體驗的角度,，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù),，最終實現(xiàn)震撼他們，感動他們,。
是產(chǎn)品點燃了消費者心里的欲求,，還是產(chǎn)品回應(yīng)了消費者的欲求，消費者不知道。正如以前只有平層的房子,，沒有復(fù)式,，當復(fù)式房子出來的時候賣得非常好，是消費者本來就需要復(fù)式的,，還是因為有了復(fù)式房子后激發(fā)出了消費者的欲望,？這都很難說得清楚。只有消費者身處復(fù)式房子當中,，有這種全方位的體會后,，他才能做出判斷和決定。
過去,，一些化妝品企業(yè)也打著服務(wù)的旗號,，動輒來個大手筆，什么優(yōu)惠大抽獎,、免費出國游,、大型科普等等，名頭是很響,，響應(yīng)者卻幾乎全無,，既使是偶有人參與，也不外乎沖著你承諾的稍許好處,，湊個熱鬧而已,，對于產(chǎn)品品牌銷量的提升，除勞民傷財外,，一無是處,。相反的，搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的公益活動,，比如主題選秀,、有獎?wù)骷c產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語、征文,、書法作品,、人生感言等等，反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽度,，以最小的代價獲得最大的效果,。
但要注意的是，體驗營銷不能脫離品牌理念,，因此,，體驗要先設(shè)定一個“主題”，所有的營銷策略都從這個主題出發(fā)并且都圍繞這個主題,，這個體驗主題并非隨意出現(xiàn)，而是體驗式營銷人員所精心設(shè)計出來的，要有嚴格的計劃,、實施和控制等一系列管理過程,。
其四、體驗?zāi)Ｊ絼?chuàng)新化,。
在現(xiàn)階段消費升級驅(qū)使下,，長期以來形成的消費模式將得到糾正，良好的消費體驗成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素,，消費定制化的趨勢日益明顯,。
體驗營銷，不僅僅是局限于化妝品企業(yè)自身組建一支體驗營銷的隊伍,，還可以廣開思路,，從消費者當中開展類似于尋找產(chǎn)品顧問的活動，從而改變企業(yè)產(chǎn)品效果自己說了算的一慣傳統(tǒng),，最終把判定權(quán)交給消費者,，經(jīng)消費者自身認可了的產(chǎn)品，自然是能夠在市場中屹立不倒的品牌,，通過這樣一種權(quán)利倒置的全新服務(wù)模式,，把體驗營銷、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡,。
在眼球經(jīng)濟時代,，讓產(chǎn)品特別是新面市的產(chǎn)品更吸引消費者的注意并喚醒他們的購買欲望是最最迫切的，品牌作為產(chǎn)品最重要的外部特征之一,，往往決定著產(chǎn)品在消費者腦海中的去留命運,，而它所創(chuàng)造的低成本、高附加值的競爭力是更為強大的,。同樣一種產(chǎn)品,，品牌上的差別往往使其在受歡迎程度上截然不同，在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日益加劇的今天,，在產(chǎn)品個性化需求主導(dǎo)市場營銷的時代,，成功的品牌都有一個特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來,，并能將品牌定位的信息準確傳達給消費者,。
那么，如何能夠做到掌握和滿足消費者的消費心理和消費需求,？
著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為，以下六方面是必須考慮到的：
一,、互動溝通——構(gòu)建服務(wù)平臺,。想要做好個性化定制化服務(wù)營銷，必須建立自己專門的優(yōu)秀服務(wù)團隊,，專人專門負責,，做到對企業(yè)要服務(wù)消費者情況的清晰明了，才能有的放矢,，做好溝通服務(wù),。
二、消費認知——塑造專業(yè)品質(zhì),。在完成銷售的同時,，不斷完善自己品牌的品質(zhì)，做好內(nèi)容生產(chǎn),，故事制造,，讓消費者對企業(yè)對產(chǎn)品產(chǎn)生較高的認知度，從而形成重復(fù)購買,。
三,、銷售未動,，調(diào)查先行，在銷售之前,，充分了解產(chǎn)品的目標消費群,，了解他們的喜好、需求,，以迎合他們的消費習慣，提煉概念,，準確定位,，做到不偏不倚，正中下懷,，才能實現(xiàn)認購,。
四、前期預(yù)熱,，營造活動氣氛,。在進行服務(wù)的同時，活動是避免不了的,，一定搞活活動氣氛,，吸引大眾的眼球，讓更多的消費者知道本企業(yè),，進而了解企業(yè)的產(chǎn)品,。
五、中期控制,，體現(xiàn)活動權(quán)威 ,。企業(yè)在進行各種活動的過程中，一定要做到有效控制,，讓活動在自己的預(yù)期下進行,，才能達到宣傳企業(yè)及產(chǎn)品的效果。
六,、后期宣傳,，強化活動效應(yīng) 。很多化妝品企業(yè)認為,，進行一次活動結(jié)束了就是結(jié)束了,，其實，活動結(jié)束了也還是有可以利用的地方,，后期進行適當宣傳,，強調(diào)活動的成功性，進一步擴大影響力,，才是最佳的做法,。
由此看出,，將產(chǎn)品營銷過度到服務(wù)營銷是實現(xiàn)服務(wù)突圍的關(guān)鍵。積極借鑒服務(wù)業(yè)等其他具有先進服務(wù)理念的有益經(jīng)驗,，結(jié)合當前行業(yè)特色,，創(chuàng)造行業(yè)產(chǎn)品特有的服務(wù)營銷模式。
從事了二十多年的職業(yè)生涯,，我們藍哥智洋機構(gòu)感到,，品牌傳播、品牌建設(shè)的手法可以是多種多樣的,，一個成熟的品牌,，必定是綜合運用公關(guān)、事件,、媒體等多種營銷方法的集合,，在獨特的產(chǎn)品設(shè)計、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意,、合理的表現(xiàn)形式,、恰當?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時機,、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的,。
以品牌傳播為基礎(chǔ)的知名度和美譽度，這是產(chǎn)品和消費者之間溝通的橋梁,，品牌承載著消費者的心理歸屬,，必將成為搶占更多競爭對手市場份額，實現(xiàn)銷售增長的獨門武器,。
同時品牌要發(fā)展就要不斷地創(chuàng)新,，與時俱進是品牌之樹常青的秘訣，一個產(chǎn)品會衰老淘汰,，但品牌卻能跨越生命周期永保青春,，生命力長久的品牌都極重視品牌活力的塑造，對品牌進行適度的創(chuàng)新性調(diào)整,，塑造品牌活力,，是創(chuàng)建百年金字照牌的重要法則。
于斐老師微信：yufei-1966,； 于斐認證微博：@著名品牌營銷專家于斐
