藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)  于斐

 

變革時(shí)期,，醫(yī)院管理者已經(jīng)意識(shí)到生存和發(fā)展的危機(jī)。

遺憾的是，長(zhǎng)期形成的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和經(jīng)營(yíng)模式以及傳統(tǒng)思想觀念,，仍然禁錮著管理者思維。

面對(duì)醫(yī)療改革和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)面臨著如何強(qiáng)化自我造血機(jī)制,，是依賴政府等、靠,、要,，還是適應(yīng)形勢(shì)，轉(zhuǎn)變策略,，尋找機(jī)遇,，迎接挑戰(zhàn)，而這無(wú)疑是擺在每一個(gè)醫(yī)院面前的新課題,。假如說(shuō)以前是靠權(quán)力奪錢,、賄賂圈錢,，如今就必須靠技術(shù)和服務(wù)掙錢了。

現(xiàn)實(shí)中,，一家醫(yī)院如果沒(méi)有真正理解品牌營(yíng)銷深層次本質(zhì)個(gè)性特征折射出來(lái)的多元化需求所包含精神屬性上的動(dòng)態(tài)功能是多么可悲的事情,，有些領(lǐng)導(dǎo)總認(rèn)為自身掌握研發(fā)的技術(shù)在確保專業(yè)的前提下應(yīng)該有市場(chǎng)。其實(shí),，對(duì)消費(fèi)心理和需求文化認(rèn)知上的幼稚和理解上的膚淺導(dǎo)致了在市場(chǎng)執(zhí)行中處處被動(dòng)挨打,，教訓(xùn)何其慘痛。

為此,，著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師提出了動(dòng)態(tài)平衡營(yíng)銷理念，認(rèn)為醫(yī)院品牌營(yíng)銷過(guò)程不是靜止的平面或形式上的改變和調(diào)整,，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)性的服務(wù)產(chǎn)品與市場(chǎng)博奕中所演繹出的平衡狀態(tài),。服務(wù)產(chǎn)品除了內(nèi)在品質(zhì)的完善、技術(shù)含量的領(lǐng)先和專業(yè)手段上的先進(jìn)外,，一方面它需要有區(qū)別于同類對(duì)手獨(dú)到的定位,、賣點(diǎn)和差異化的操作模式，換言之,，就是要有核心價(jià)值觀和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),；另一方面，最主要的關(guān)鍵是不能所有的精力,、物力和財(cái)力圍繞服務(wù)產(chǎn)品的自身物質(zhì)屬性絞盡腦汁,，而需要怎么考慮把內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)和外在的推廣手段在資源整合基礎(chǔ)上充分彰顯個(gè)性化的特質(zhì)。以達(dá)到內(nèi)外之間的平衡以及在雙方對(duì)接產(chǎn)生的落差中通過(guò)多種動(dòng)態(tài)調(diào)整方式給予充分彌補(bǔ),，從而規(guī)避由此帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),。

因此，動(dòng)態(tài)平衡營(yíng)銷,，其實(shí)就是指在滿足多元消費(fèi)結(jié)構(gòu)需求的同時(shí),，整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程需要內(nèi)在技術(shù)和外在推廣和服務(wù)達(dá)到資源均衡上的一種協(xié)同組合關(guān)聯(lián)。

著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為,，任何營(yíng)銷都是一種行為,，它包括醫(yī)院從產(chǎn)品、內(nèi)容或服務(wù)的研發(fā),、設(shè)計(jì),、運(yùn)營(yíng)之初就應(yīng)考慮到要在營(yíng)銷的每一個(gè)細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供最大的利益價(jià)值，比如說(shuō)品質(zhì)的卓越性,、品味的個(gè)性化等,，同時(shí)，它也是一種理念，更是一種滿足消費(fèi)需求,、創(chuàng)造消費(fèi)需求的實(shí)踐,。因此，內(nèi)外之間不是孤立分散 的單模塊運(yùn)作手段,，它需要強(qiáng)調(diào)在組合效應(yīng)上的進(jìn)一步融合,，強(qiáng)調(diào)的是效率，然后在實(shí)現(xiàn)差異化的動(dòng)態(tài)運(yùn)行過(guò)程中最終實(shí)現(xiàn)良好效益,。

動(dòng)態(tài)平衡營(yíng)銷一般包括差異化,、生動(dòng)化和人性化三個(gè)方面。

差異化,。

這比較容易理解,。無(wú)論什么性質(zhì)的差異化，都要在盤活多種營(yíng)銷資源的基礎(chǔ)上,，充分考慮競(jìng)爭(zhēng)者和顧客的因素,。因?yàn)椴扇〔町惢�策略的根本目的是營(yíng)造比對(duì)手更強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，最大限度地贏得顧客的認(rèn)同,。

1,、差異化服務(wù)理念

兵馬未動(dòng)，理念先行,，有先進(jìn)的理念才會(huì)有非凡的實(shí)踐,。

在知識(shí)化、信息化時(shí)代,，人們的思想發(fā)生著劇烈的變化,，各行各業(yè)都在不斷地賦予服務(wù)全新的內(nèi)涵。如果這時(shí)候基層醫(yī)院還是遵循公立醫(yī)院傳統(tǒng)僵化的老觀念不變的話,，必將無(wú)法適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展,，也就無(wú)法制定出差異化的服務(wù)策略，更不可能有為病人提供差異化服務(wù)的行動(dòng),。

因此,，基層醫(yī)院必須根據(jù)自身的特點(diǎn)制定出符合自身情況的差異化的服務(wù)策略，才能立足,。

在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,，產(chǎn)品的同質(zhì)化、服務(wù)質(zhì)量的同質(zhì)化使競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)了你有我也有,，大家不分彼此的膠著狀態(tài)。

基層醫(yī)院管理者只有別出一幟地,、有創(chuàng)意地創(chuàng)造出對(duì)病人有利的,、優(yōu)于且有別于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)，才能真正的推動(dòng)醫(yī)院自身的發(fā)展。

上海XX醫(yī)院率先提出了“白加黑”服務(wù)模式,。也就是開(kāi)設(shè)夜間門診服務(wù),，這種服務(wù)區(qū)別于以往的夜間醫(yī)生值班的簡(jiǎn)單模式，而是晚上也和白天一樣,，請(qǐng)來(lái)著名專家正常坐診,。

事實(shí)上，夜間門診也是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的一大體現(xiàn),，誰(shuí)能在經(jīng)營(yíng)手段上領(lǐng)先一步,，則很可能帶來(lái)長(zhǎng)時(shí)間的領(lǐng)先，并取得相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)和經(jīng)濟(jì)效益,。這種差異化的服務(wù)定位,，使得某醫(yī)院在同行中處于優(yōu)勢(shì)地位，并搶先搶占了夜間醫(yī)療市場(chǎng),。

 

2,、差異化服務(wù)推廣

如果說(shuō)基層醫(yī)院服務(wù)理念可以為自身發(fā)展保駕的話，那么區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)醫(yī)院的服務(wù)推廣方式則可以為基層醫(yī)院的發(fā)展起到護(hù)航作用,。

在這一點(diǎn)上,，有好多醫(yī)院已經(jīng)走在了前面，舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：

在醫(yī)療費(fèi)用居高不下的今天,，為了降低就醫(yī)門檻,，河南一家基層醫(yī)院決定實(shí)行“手術(shù)按揭付費(fèi)”：對(duì)120多種常見(jiàn)外科手術(shù)，推行分期付款,。 在此之前,，該家醫(yī)院已經(jīng)為一些手術(shù)實(shí)行了最高限價(jià)。

針對(duì)這家基層醫(yī)院做法,，我們姑且不來(lái)關(guān)心：“醫(yī)療按揭”前景幾何,？“手術(shù)費(fèi)用按揭”到底具有多大的推廣價(jià)值？是誠(chéng)心減輕患者負(fù)擔(dān),，還是純粹的炒作行為,？“手術(shù)按揭”能否成為一些患者的救生圈？這一系列問(wèn)題,，僅僅就其提出的這一服務(wù)方式來(lái)看,，就是典型的“差異化服務(wù)推廣”，至于“誠(chéng)信能否為分期付款擔(dān)保,、分期能否產(chǎn)生示范性效應(yīng)”這些都要看該醫(yī)院在以后的經(jīng)營(yíng)中是否得當(dāng),，這一差異化服務(wù)推廣是否能堅(jiān)持，這些都是后話了,。

天津市XX醫(yī)院推出了“病人包餐制”,，這是該院繼在全國(guó)率先推出“病人選醫(yī)生”改革舉措之后的又一項(xiàng)重大改革措施,。不久后，該院又率先在部分病區(qū)取消了家屬陪伴,，改進(jìn)了護(hù)理工作,，提高了生活護(hù)理質(zhì)量，為創(chuàng)造良好的療養(yǎng)環(huán)境進(jìn)行了新的有益探索,。

“病人包餐制”是指住院病人只需向醫(yī)院每日付10元錢,，就可以解決一日三餐。為了能讓患者得到較好的配膳,，10元錢以外的成本費(fèi)用由醫(yī)院負(fù)擔(dān),。營(yíng)養(yǎng)醫(yī)師根據(jù)患者的不同病情，一對(duì)一的給予科學(xué)配膳,。這樣,，可通過(guò)科學(xué)合理的膳食，達(dá)到更好的治療效果,。同時(shí),，也在一定程度上減輕了患者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)和家屬備飯、送飯的負(fù)擔(dān),。

取消家屬陪伴,，是該院在工作難度最大的神經(jīng)科病房推出的無(wú)陪伴制度。即患者在住院期間每天支付10元陪護(hù)費(fèi),，其治療護(hù)理和生活護(hù)理均由護(hù)理人員承擔(dān),，以創(chuàng)造良好的醫(yī)療環(huán)境，解除家屬的后顧之憂,。

那么該醫(yī)院推出這兩種服務(wù)方式后結(jié)果如何呢,？

據(jù)調(diào)查：“病人包餐制”病人定餐率達(dá)100%，滿意度達(dá)99%以上,，為患者提供了科學(xué)的膳食,，創(chuàng)造了滿意的環(huán)境，減輕了家屬的負(fù)擔(dān),，為取消家屬陪伴創(chuàng)造了條件,。同時(shí)，該院的業(yè)務(wù)收入比同期增加了一個(gè)多億,。

生動(dòng)化,。

動(dòng)態(tài)平衡營(yíng)銷所強(qiáng)調(diào)的生動(dòng)化，指的是圍繞產(chǎn)品或服務(wù)所展開(kāi)的一切推廣手段,、方法和模式都要從過(guò)分的商業(yè)功能性中走出來(lái),。從全民參與角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)趣味性,、娛樂(lè)性和互動(dòng)性,，在活潑中融入個(gè)性,，在輕松中吸引投入，同時(shí),，雙方保持協(xié)同一致與交流溝通中增加理解、友好等動(dòng)態(tài)平衡元素,。

過(guò)去,，許多基層醫(yī)院打著讓利、惠民的旗號(hào),，動(dòng)輒來(lái)個(gè)大手筆,，什么免費(fèi)、贈(zèng)送,、優(yōu)惠等等,，名頭是很響，響應(yīng)者卻寥寥無(wú)幾,，即使是有人參與,，也不外乎沖著你承諾的稍許好處，湊個(gè)熱鬧而已,。對(duì)于醫(yī)院品牌銷量的提升,，除勞命傷財(cái)外，一無(wú)是處,。相反的搞一些為大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的有意義的公益活動(dòng),，大的不說(shuō)，就說(shuō)容易操作,、小型多樣化的,，比如有獎(jiǎng)?wù)骷�與健康主題有關(guān)的傳播用語(yǔ)、征文,、書法作品,、養(yǎng)生感言等等，反倒是可以快速提升醫(yī)院的知名度與美譽(yù)度,。以最小的代價(jià)獲得最大的效果,。

人性化。

這是一個(gè)消費(fèi)者與醫(yī)院共創(chuàng)價(jià)值時(shí)代,。

那么,，在醫(yī)院管理上需要如何應(yīng)變呢？

醫(yī)院管理工作復(fù)雜精細(xì),，科學(xué)技術(shù)性高,、服務(wù)內(nèi)容廣、規(guī)范性業(yè)務(wù)流程較復(fù)雜,，加上醫(yī)院管理工作責(zé)任重大,，事關(guān)病人生命安危,，社會(huì)關(guān)注度高；患者關(guān)系和影響涉及面大,、持續(xù)時(shí)間久等特點(diǎn),，這些復(fù)雜的特點(diǎn)對(duì)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理提出了新的要求，使醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理者面臨著更多,、更廣,、更深的矛盾沖突。

在消費(fèi)者與醫(yī)院共創(chuàng)價(jià)值時(shí)代,，價(jià)值不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品或服務(wù),，更重要的是消費(fèi)者體驗(yàn)，產(chǎn)品或服務(wù)成為一種用來(lái)創(chuàng)造體驗(yàn)的人工制品,。因此,，醫(yī)院可以通過(guò)認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值，視顧客為親人,、朋友,，用真情締造和諧、互信,、實(shí)行全程個(gè)性化親情化跟蹤服務(wù),。

動(dòng)態(tài)平衡營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品營(yíng)銷要自始自終圍繞人性和親情這一主題來(lái)開(kāi)展，變以往的“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”為現(xiàn)在的“走出去”,。

以往的醫(yī)院也常號(hào)稱售后服務(wù),，定期跟蹤定期回訪，但是,，象這種隔著條電話線的溝通方式,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者現(xiàn)在越來(lái)越挑剔的消費(fèi)心理，也很難達(dá)到雙方信息接受和反饋上的動(dòng)態(tài)平衡,，而走進(jìn)消費(fèi)者身邊傾聽(tīng)消費(fèi)者心聲,，為其提供心貼心的親情化溝通，不僅滿足了消費(fèi)者的心理需求,，同時(shí)更滿足了消費(fèi)者的精神需求,，一旦這兩方面都得到了平衡和滿足。還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶嗎,？

在實(shí)際運(yùn)用中,，動(dòng)態(tài)平衡營(yíng)銷不僅僅是醫(yī)院通過(guò)差異化來(lái)建構(gòu)自身的內(nèi)在核心競(jìng)爭(zhēng)體系，更要通過(guò)外在層面的生動(dòng)化和人性化來(lái)展示和延伸產(chǎn)品的附加值和文化內(nèi)涵上的情感效應(yīng),，同時(shí)內(nèi)外之間達(dá)到雙方認(rèn)可的統(tǒng)一平衡,，拓寬生存空間才有可能。

事實(shí)上,，用醫(yī)院理念結(jié)合文化內(nèi)涵挖掘消費(fèi)結(jié)構(gòu)中獨(dú)特的心理積淀,，用差異化的推廣凸現(xiàn)功能訴求中的同質(zhì)化傾向,，已成為明智醫(yī)院在宣傳中營(yíng)銷策略的首選。

過(guò)去,，我們把用戶抽象化,，每個(gè)用戶都是數(shù)字；

未來(lái),，我們把用戶具象化,，每個(gè)用戶都是故事。

時(shí)至今日,，從“如何得到銷售”到“顧客的終身價(jià)值”的轉(zhuǎn)變，即從強(qiáng)調(diào)不計(jì)代價(jià)全力爭(zhēng)取新客戶的傳統(tǒng)目標(biāo),，轉(zhuǎn)變?yōu)榱糇】蛻舻男�,，從搶攻市�?chǎng)占有率轉(zhuǎn)變?yōu)闋?zhēng)取到客戶心甘情愿掏出錢包付錢。

目前來(lái)看,，眾多醫(yī)院如何準(zhǔn)確定位,，塑造品牌，提升形象,，已成為戰(zhàn)略層面上如何結(jié)合醫(yī)院實(shí)際,，整合優(yōu)勢(shì)資源，根據(jù)市場(chǎng)客觀發(fā)展規(guī)律所必須考慮的問(wèn)題,。

有不少醫(yī)院,，由于其特定的專業(yè)性、技術(shù)性,，絕大多數(shù)的員工潛意識(shí)中缺乏整體的市場(chǎng)營(yíng)銷理念和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的思想準(zhǔn)備,，在心態(tài)上往往較為機(jī)械被動(dòng)，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識(shí),，主動(dòng)性和進(jìn)取心缺乏,，就整個(gè)市場(chǎng)體系來(lái)看，醫(yī)院營(yíng)銷,，作為特定的組織形式,，如何讓患者的需求得到充分的滿足，如何使服務(wù)理念進(jìn)一步細(xì)分,，并最終提供出有別于對(duì)手的差異化定位和個(gè)性化訴求等等,，應(yīng)作為戰(zhàn)略明確后戰(zhàn)術(shù)上完善的有機(jī)合成。

眾所周知,，醫(yī)院品牌建設(shè)的核心是提高品牌的知名度,、美譽(yù)度和患者的忠誠(chéng)度。

其中,，培育忠誠(chéng)度應(yīng)當(dāng)作為醫(yī)院的長(zhǎng)期追求,，樹(shù)立自身的美譽(yù)度則是重要保證,。因此，建立醫(yī)院全面品牌管理體系刻不容緩,。

著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出,，全面品牌管理是關(guān)于全組織、全過(guò)程,、全人員,、全指標(biāo)為品牌服務(wù)的，它是一種真善美的組合,，真就是品質(zhì),，善就是品格，美就是品味,�,；鶎俞t(yī)院到底該如何快速成就品牌，以期沖出市場(chǎng)的困境呢,？以下四招可以為基層醫(yī)院在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，面對(duì)自身的“致命傷”，快速提升品牌,，提供更有效的護(hù)體神功,。

 

取勝之道：市場(chǎng)定位

 

眾所周知，市場(chǎng)定位是首先要解決的關(guān)鍵問(wèn)題,。

所謂定位就是尋求企業(yè)或產(chǎn)品在行業(yè)和市場(chǎng)的位置,，找準(zhǔn)自身的目標(biāo)消費(fèi)群和發(fā)展方向。

定位不準(zhǔn)或者定位模糊,，不但難以與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者形成明顯區(qū)隔,，搶占理想的市場(chǎng)占有率，而且隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈以及醫(yī)院自身的成長(zhǎng)而失去擴(kuò)張的能量和動(dòng)力,，到一定階段將被淘汰出局,。這是市場(chǎng)定位理論的核心。

在三甲醫(yī)院強(qiáng)大的壓力下,，許多基層醫(yī)院都犯了一個(gè)同樣的錯(cuò)誤,，那就是定位相同或者定位模糊，沒(méi)有一個(gè)鮮明而獨(dú)特有效區(qū)隔其他醫(yī)院的“市場(chǎng)點(diǎn)”,。

患者就醫(yī)的免疫力增強(qiáng),，知道什么能治，什么不能治,。如果所有的醫(yī)院都可以同一種方式同一個(gè)面目面對(duì)患者,，患者怎么能夠首先想到你呢？又憑什么一定要到你這里來(lái)治療呢？也就是說(shuō),，市場(chǎng)定位,，引發(fā)關(guān)注要“準(zhǔn)”，區(qū)隔點(diǎn)明明白白,，就是要一針見(jiàn)血,，直接道出醫(yī)院的優(yōu)越性，別人沒(méi)有的服務(wù)職能,，讓他門時(shí)刻不忘,，當(dāng)有了病就會(huì)首當(dāng)其沖地想到你的醫(yī)療設(shè)備、器械,、醫(yī)療護(hù)理,、醫(yī)療人員、醫(yī)療服務(wù),，那就成功了,！

很顯然，基層醫(yī)院在解決上述問(wèn)題的同時(shí)要注重自己品牌的提升,，做好品牌營(yíng)銷。對(duì)醫(yī)院的未來(lái)進(jìn)行重新規(guī)劃定位,，樹(shù)立良好的醫(yī)院口碑,，及時(shí)向社會(huì)公眾推廣醫(yī)院的服務(wù)精神、發(fā)展理念和品牌意識(shí),，越來(lái)越顯得十分重要,。如果不能及時(shí)的發(fā)現(xiàn)和解決醫(yī)院運(yùn)作過(guò)程中的諸多類似問(wèn)題，那么,，想要建立起醫(yī)院的品牌談何容易,。

一定程度上，顧客選擇醫(yī)院主要考慮的是醫(yī)生的服務(wù)態(tài)度及專業(yè)水準(zhǔn),，因此,，改善醫(yī)生的服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)品質(zhì),，加強(qiáng)醫(yī)院品牌建設(shè)是必然的選擇,。好的醫(yī)院文化和品牌氛圍對(duì)增強(qiáng)從業(yè)人員的凝聚力，進(jìn)而全面提高服務(wù)品質(zhì),，無(wú)疑對(duì)推動(dòng)醫(yī)院品牌建設(shè)具有重要戰(zhàn)略意義,。

一個(gè)醫(yī)院再好、再多的文化背景,、區(qū)位優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特資源,，如果不能通過(guò)有效的營(yíng)銷手段轉(zhuǎn)化為自身品牌形象，不能夠開(kāi)發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，那就是浪費(fèi),。因此,，就要把醫(yī)院的文化基因原材料經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)、精細(xì),、精益的營(yíng)銷深加工成圍繞需求生活方式展開(kāi)的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，這樣才有可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力,�,；鶎俞t(yī)院由于實(shí)力所限，所以,，在組合運(yùn)用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的定位和差異化的訴求,。

特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角，東拉西扯,，要減少技術(shù)型的,、抽象型的倫理和說(shuō)教，要一針見(jiàn)血,，直入根本,，要最大限度的吸引眼球，引發(fā)公眾注意力,，在促銷活動(dòng)上,，主題除了鮮明有賣點(diǎn)外，事件營(yíng)銷,、新聞營(yíng)銷,、體育營(yíng)銷以及福文化、禮文化,、贏文化等等別出心裁,、獨(dú)樹(shù)一幟是十分重要的。

事實(shí)上,，基層醫(yī)院營(yíng)銷模式理應(yīng)隨消費(fèi)需求而改變,。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的商業(yè)模式，內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為醫(yī)院安身立命的根本,，內(nèi)容營(yíng)銷的前提,，要么是迎合消費(fèi)者的求知欲望，要么吸引消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴,，要么讓消費(fèi)者感到有趣,。

而建立以內(nèi)容為核心的營(yíng)銷模式，將是企業(yè)邁向成功的最佳選擇,。因此,，不僅要對(duì)消費(fèi)者需求的了解，進(jìn)行服務(wù)功能的設(shè)計(jì)，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵,，即營(yíng)銷要反映或迎合客戶的生活觀念,、生活方式、價(jià)值觀,、藝術(shù),、美、善和愛(ài)等,。

醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展表明：醫(yī)院營(yíng)銷,，品牌提升是天大的事，只有重視醫(yī)院文化品牌的建設(shè),，進(jìn)而努力集聚職工的創(chuàng)造精神,，提升醫(yī)院的品牌效應(yīng)，才能不失時(shí)機(jī)的增強(qiáng)醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。

 

突圍之路：管理延伸

 

在我國(guó)逐步開(kāi)放醫(yī)療市場(chǎng)的大背景下,，許多基層醫(yī)院在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中難以顯出機(jī)制活、觀念新,、市場(chǎng)化水平高的優(yōu)勢(shì),，反而遭遇了許多“成長(zhǎng)的煩惱”，并因自身存在的諸多問(wèn)題受到社會(huì)的質(zhì)疑,。

很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期,，許多醫(yī)院把擴(kuò)大外延規(guī)模、增加投入,、上新項(xiàng)目作為醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。

雖然醫(yī)院規(guī)模建設(shè)取得較快的發(fā)展,，但同時(shí)也帶來(lái)了高精尖設(shè)備大戰(zhàn),，以致于醫(yī)療費(fèi)用高漲，儀器設(shè)備資源浪費(fèi)等負(fù)面效應(yīng),，不和諧現(xiàn)象屢屢發(fā)生,，“看病難”、“看病貴”愈演愈烈,，醫(yī)患關(guān)系日趨緊張,，加上醫(yī)藥購(gòu)銷中不正當(dāng)交易行為等醫(yī)療腐敗滋生的蔓延，成為突出的社會(huì)問(wèn)題,。

在我國(guó),，很多的基層醫(yī)院都缺乏系統(tǒng)管理的能力，當(dāng)醫(yī)院發(fā)展到一定規(guī)模后,，管理能力就明顯跟不上了,，即使聘用了一些專門的管理人才，也很難磨合順暢。如何提高醫(yī)院的管理水平,，從管理中求效益,，這是每家基層醫(yī)院經(jīng)營(yíng)者首先要攻克的難題。

醫(yī)院管理的總目標(biāo)是以病人為中心,，達(dá)到優(yōu)質(zhì),、高效、低耗三者的統(tǒng)一,。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo),，必須對(duì)醫(yī)院的人、財(cái),、物,、時(shí)間和信息等進(jìn)行全面卓有成效的組織管理。

首先,，要在人事管理上,，要配好院、科兩級(jí)班子,，實(shí)行院,、科兩級(jí)負(fù)責(zé)制、全員勞動(dòng)聘任合同制和崗位責(zé)任制,；其次,，要在質(zhì)量管理上，實(shí)行“三結(jié)合”,，既發(fā)展醫(yī)療技術(shù)與提高醫(yī)療質(zhì)量結(jié)合,，工作環(huán)節(jié)質(zhì)量與醫(yī)療終末質(zhì)量結(jié)合，權(quán)責(zé)與激勵(lì)結(jié)合,。再次,，要在經(jīng)濟(jì)管理上，以提高社會(huì)效益為準(zhǔn)則,，正確處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)收益的關(guān)系,，降低成本，減少消耗,，杜絕浪費(fèi),。

著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為，目前的基層醫(yī)院還沒(méi)有形成規(guī)模,，在人才和設(shè)備上與大型醫(yī)院是無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)的,。即使在規(guī)模、設(shè)備相若的情況下,，就只能比服務(wù),。只要有了真正為患者提供良好服務(wù)的觀念和服務(wù)態(tài)度,，才能逐步樹(shù)立良好的信譽(yù)度。信譽(yù)度樹(shù)立起來(lái)了,，誠(chéng)信危機(jī)的問(wèn)題就能迎刃而解,，人才瓶頸也能逐步得到改善。但服務(wù)觀念的轉(zhuǎn)變只是基層醫(yī)院正規(guī)化運(yùn)作的第一步,，在積極加強(qiáng)服務(wù)進(jìn)社區(qū)活動(dòng)的同時(shí),，更要重視對(duì)廣大醫(yī)務(wù)人員的宣傳發(fā)動(dòng)，幫助醫(yī)務(wù)人員轉(zhuǎn)變觀念,，適應(yīng)醫(yī)者即是服務(wù)者角色的轉(zhuǎn)換,，注重培養(yǎng)醫(yī)師與患者溝通的能力。

其實(shí)絕大部分醫(yī)患糾紛不是醫(yī)療技術(shù)水平,、醫(yī)療質(zhì)量方面的問(wèn)題,，而是醫(yī)患溝通不夠，醫(yī)者服務(wù)不到位引起的,。醫(yī)院要對(duì)醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行社交禮儀,、行為儀表、禮節(jié)性語(yǔ)言的使用等方面的教育,，以保持醫(yī)者良好的自身形象,；要反復(fù)教育醫(yī)生適應(yīng)現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式，對(duì)病人充滿愛(ài)心,、同情心,，必須有足夠的耐心專心地傾聽(tīng)病人的訴述，善于根據(jù)患者知識(shí)水平,、理解能力,、性格特征、心情處境,，以及不同時(shí)間,、場(chǎng)合的具體情況，選擇患者易于接受的語(yǔ)言形式和內(nèi)容進(jìn)行交流溝通,；特別在工作中出現(xiàn)了小差錯(cuò)時(shí),，應(yīng)放下架子,，主動(dòng)主動(dòng)給病人道歉,。只有適應(yīng)了這種角色的轉(zhuǎn)換，才能樹(shù)立良好的品牌效應(yīng)盒服務(wù)口碑,，讓基層醫(yī)院在往服務(wù)型醫(yī)院發(fā)展的道路上越走越寬,。

現(xiàn)有的一些基層醫(yī)院，人才的流失是比患者的流失還要迅速和棘手問(wèn)題,，為此,，成立自己的獵頭公司,，儲(chǔ)備人才資源，千方百計(jì)尋找和吸引優(yōu)秀的醫(yī)技人才,；與醫(yī)學(xué)院建立了聯(lián)系,，從根本上培養(yǎng)自己的醫(yī)技人才；送員工參加各種培訓(xùn),，提升他門的業(yè)務(wù)水平,，這些都是解決防止人才流失，提升醫(yī)院整體醫(yī)資力量的有效方法,。

競(jìng)爭(zhēng)之寶：服務(wù)手段

 

諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者S.E.Luria曾說(shuō)過(guò)：醫(yī)學(xué)在本質(zhì)上具有二重性,，它既是一門科學(xué)，又是一門人學(xué),，需要人文滋養(yǎng),。

前段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)上有一位為患者彈鋼琴的醫(yī)生火了,。

北京朝陽(yáng)醫(yī)院一名麻醉科醫(yī)生,，利用業(yè)余時(shí)間為患者彈奏鋼琴。“‘醫(yī)者仁心’一方面應(yīng)該全力以赴挽救病人的生命,，治好他們身體上的疾病,，另一方面，也要最大限度使他們心情舒緩,，精神愉快,。”

醫(yī)生彈奏鋼琴，似乎和醫(yī)療服務(wù)不搭邊,，但正是這種看似“跨界”的服務(wù),，很好地引起了患者共鳴。

一般說(shuō)到醫(yī)院的服務(wù),，我們首先想到的是全程導(dǎo)診,、微笑服務(wù)、一醫(yī)一患一診室,，現(xiàn)在又上升到送茶水,、點(diǎn)餐、無(wú)線網(wǎng)絡(luò),、休閑網(wǎng)吧,、小賣部、網(wǎng)絡(luò)答疑,、客服家訪等,，據(jù)說(shuō)新加坡的大醫(yī)院通常還有超市、美容院,、銀行,、郵局等,，幾乎病人所有的需求在醫(yī)院都能得到滿足。

事實(shí)上,，醫(yī)院提供醫(yī)療和非醫(yī)療的服務(wù),，既治療其疾病，又盡量滿足其物質(zhì)上的需求和情感上的撫慰,。彈鋼琴這種跨界服務(wù),，就是一種情感上的撫慰。其實(shí),，從患者想到醫(yī)院的時(shí)候,，我們的服務(wù)已經(jīng)開(kāi)始。我們需全程關(guān)注她們,，照顧每位來(lái)院患者的感受,。

此外，“彈鋼琴”這種跨界的服務(wù),，還提供了一個(gè)傳播的點(diǎn),，讓病患者和家屬們有分享和傳播的沖動(dòng)。從這個(gè)角度來(lái)講,，這是一種具有黏性的創(chuàng)意,。

“自謙小醫(yī)生,卻站在醫(yī)學(xué)的巔峰。四處奔走募集善良,打開(kāi)那些折疊的人生,你用兩根支架矯正患者的脊柱,一根是妙手,一根是仁心!”

這是2016“感動(dòng)中國(guó)”十大年度人物頒獎(jiǎng)典禮上對(duì)成都市第三人民醫(yī)院骨科醫(yī)生梁益建的中肯評(píng)價(jià),。梁益建在治療重度脊柱畸形領(lǐng)域不斷突破,感動(dòng)了同事,、病人,更感動(dòng)了通過(guò)新聞媒體了解他的廣大受眾。

梁益建收治的患者75%以上是脊柱側(cè)彎130°以上的,。而且手術(shù)都是難度大,、風(fēng)險(xiǎn)高,很多病人都是其他醫(yī)院拒收的。

梁益建使用的頭盆環(huán)牽引,由頭支架,、盆支架,、連接桿等組成。

“這種方式才能使病人到處走,可以鍛煉心肺功能,�,！绷阂娼ń榻B,經(jīng)他手術(shù)的病人最多能長(zhǎng)高30厘米,不少低頭走路的病人終于可以仰望天空。他率領(lǐng)科室獨(dú)立開(kāi)展多項(xiàng)技術(shù),“頭盆環(huán)在極重度脊柱畸形矯形中的應(yīng)用”等達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平,改良脊柱截骨矯形技術(shù),、頭盆環(huán)牽引治療重度脊柱畸形等技術(shù)已在全國(guó)推廣應(yīng)用,。

梁益建和自己的病人都是QQ好友,只要在線,他都是秒回病人信息。

“他一點(diǎn)架子都沒(méi)得,和我們打成一片,�,！币晃徊∪吮硎�,在他們病房,每個(gè)人都樂(lè)呵呵的,這也是受到了梁益建這個(gè)段子手的“感染”,。

當(dāng)前,，面對(duì)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng),，各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)正面臨著重重矛盾和前所未有的考驗(yàn)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存,。

很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期,，許多醫(yī)院把擴(kuò)大外延規(guī)模、增加投入,、上新項(xiàng)目作為醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)的主要方式,。雖然醫(yī)院規(guī)模建設(shè)取得較快的發(fā)展，但同時(shí)也帶來(lái)了高精尖設(shè)備大戰(zhàn),，以致于醫(yī)療費(fèi)用高漲,，儀器設(shè)備資源浪費(fèi)等負(fù)面效應(yīng)，不和諧現(xiàn)象屢屢發(fā)生,，“看病難”,、“看病貴”愈演愈烈，醫(yī)患關(guān)系日趨緊張,，加上醫(yī)藥購(gòu)銷中不正當(dāng)交易行為等醫(yī)療腐敗滋生的蔓延,，成為突出的社會(huì)問(wèn)題。

記得美國(guó)腫瘤社會(huì)學(xué)家霍蘭教授曾提到,，醫(yī)者有四個(gè)“救生圈”：

一,、技術(shù)魅力與呈現(xiàn)；

二,、愛(ài)心與人格魅力的表達(dá),；

三、溫暖陪伴,；

四,、信仰與生命哲學(xué)的感悟與支撐。

人性化的服務(wù)場(chǎng)所和服務(wù)流程,，更具優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量(技術(shù)質(zhì)量,、服務(wù)質(zhì)量)、完善的附加服務(wù)價(jià)值和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,，都可以使醫(yī)院占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),。例如，建立網(wǎng)上預(yù)約,、電話預(yù)約,、手機(jī)預(yù)約等多種形式的門診預(yù)約系統(tǒng)；通過(guò)數(shù)字化的手段簡(jiǎn)化患者掛號(hào),、就醫(yī),、檢查、付費(fèi)流程,，縮減服務(wù)環(huán)節(jié),；建立患者隨訪的主動(dòng)服務(wù)系統(tǒng),；強(qiáng)化醫(yī)務(wù)人員與患者的溝通和健康指導(dǎo)；建立公眾投訴系統(tǒng),，誠(chéng)懇收集患者和相關(guān)公眾的意見(jiàn),，作為改進(jìn)服務(wù)的重要依據(jù)；優(yōu)化各種服務(wù)細(xì)節(jié),，體貼關(guān)愛(ài)患者等,。“比別人做得更好”和“超越患者的期望”,，其實(shí)就是發(fā)展服務(wù)差異化優(yōu)勢(shì)的著力之處,。

現(xiàn)實(shí)中，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個(gè)陌生的話題,�,；颊咝枨笃放疲�醫(yī)院重視品牌,。醫(yī)院總是通過(guò)自己的經(jīng)營(yíng)行為,、創(chuàng)新活動(dòng)試圖建立起品牌親和力，患者則依據(jù)個(gè)人偏好,，選擇自己了解,、信任和喜愛(ài)的醫(yī)療品牌，這兩者行為的有機(jī)統(tǒng)一,，預(yù)示著醫(yī)院開(kāi)始進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代,。“形象至上”是醫(yī)院誠(chéng)信特征的具體提現(xiàn),，聲譽(yù)與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要,。

醫(yī)院人文營(yíng)銷是個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌?chǎng)，當(dāng)前也正處于覺(jué)醒期,，如何在眾多的醫(yī)院中獨(dú)樹(shù)一幟,，吸引眼球，除了傳統(tǒng)的媒體手段外,，營(yíng)銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺(tái),。

伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用，微信,、微博,、微電影、社交APP,、論壇平臺(tái)等新媒體不斷崛起,，品牌體驗(yàn)有了更多參與渠道、連接渠道；同時(shí),，技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，讓連接一切成為可能，線上線下打通,，多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的實(shí)現(xiàn)，使得品牌體驗(yàn)可以突破時(shí)間與空間的限制,，實(shí)現(xiàn)快速,、聯(lián)動(dòng)、即時(shí)完成體驗(yàn)與口碑傳遞,，從而在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出,，高效促成消費(fèi)。

 

立院之本：專門方向

 

通過(guò)研究中發(fā)現(xiàn),，有5l%的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位,，反映出社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)識(shí)仍以醫(yī)療技術(shù)為主。

作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容,，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過(guò)高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會(huì)公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢(shì),，讓患者對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心。幾年前開(kāi)展的“中國(guó)首個(gè)大型醫(yī)院品牌營(yíng)銷研究”,，對(duì)全國(guó)11個(gè)中心城市的2O家大型三級(jí)甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀的調(diào)查,。

技術(shù)品牌的定位是多角度的，包括率先開(kāi)展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法,；具有疑難疾病的解決能力,；擁有若干個(gè)在學(xué)術(shù)影響力、醫(yī)療服務(wù)效益,、病源覆蓋面,、臨床技術(shù)水平、解決疑難問(wèn)題能力等方面得到行業(yè)和社會(huì)公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù),；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量和價(jià)格等,。

在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中，特色技術(shù)品牌和個(gè)人技術(shù)品牌能夠在社會(huì)公眾心目中樹(shù)立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象,。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的SWOT分析,，即對(duì)醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置,、人才優(yōu)勢(shì),、技術(shù)基礎(chǔ)，尤其是對(duì)當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性,、可行性進(jìn)行充分分析,，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向。

如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，正在以創(chuàng)新,、開(kāi)放和融合的姿態(tài),，展現(xiàn)當(dāng)今是一個(gè)生活大于生意的時(shí)代、一個(gè)有溫度有情感的時(shí)代,、也是一個(gè)趨勢(shì)干掉規(guī)模的時(shí)代,。

醫(yī)院要發(fā)展，要壯大,，要盈利,，關(guān)鍵要從“從治療為本”轉(zhuǎn)型到“以病人為本”上來(lái)。

對(duì)此,，醫(yī)院上下應(yīng)迅速轉(zhuǎn)變觀念,，面向社會(huì)，面向街道,，面向社區(qū),，樹(shù)立人本意思。大打服務(wù)牌,，想患者所想,，急病人所急，將體驗(yàn),、場(chǎng)景,、感知、美學(xué)等患者主觀認(rèn)知建立在文化傳承,、科技迭代,、服務(wù)利益等醫(yī)院生態(tài)文明之上，最終實(shí)現(xiàn)虛以與現(xiàn)實(shí)的數(shù)字化商業(yè)創(chuàng)新,、精準(zhǔn)化營(yíng)銷傳播,、高效化服務(wù)交易的全新?tīng)I(yíng)銷理念與技術(shù)。

隨著醫(yī)療行業(yè)管理日趨規(guī)范化,，基于戰(zhàn)勝疾病的共同理念,，醫(yī)患關(guān)系應(yīng)該是最和諧的關(guān)系，而且診斷過(guò)程也是一個(gè)充滿人性化的過(guò)程,。因此,，就醫(yī)院營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，向患者提供更加實(shí)惠的專業(yè)服務(wù),，已成為同行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn),。

因此，醫(yī)院可以通過(guò)認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值,，持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值,，視顧客為親人,、朋友、用真情締造和諧,、互信,，實(shí)行全程親情化的跟蹤服務(wù)。

基層醫(yī)院的興起與其他事物的發(fā)展一樣都是歷史發(fā)展的必然產(chǎn)物,，自上世紀(jì)九十年代萌芽到現(xiàn)在,，正在經(jīng)歷 “萌芽—發(fā)展—成熟”這樣三個(gè)階段。

這一現(xiàn)狀就為發(fā)展中的基層醫(yī)院敲響了警鐘,正如營(yíng)銷大師科特勒所說(shuō)的一樣,，“在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中,，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵是產(chǎn)品差異化”,于是,基層醫(yī)院如何進(jìn)行差異化營(yíng)銷這一觀點(diǎn)應(yīng)運(yùn)而生。

發(fā)展中的基層醫(yī)院,，如果不針對(duì)自身情況量身定制“差異化”特色,，在茫茫市場(chǎng)中就很難占有一席之地,，基層醫(yī)院營(yíng)銷,，只有在競(jìng)爭(zhēng)差異化中才能取勝！

總之,，面對(duì)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的逐漸開(kāi)放,，基層醫(yī)院只有通過(guò)更新服務(wù)理念，調(diào)整管理策略,，尋求適應(yīng)其自身發(fā)展的的最佳管理方式,，才能在變革中發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,。

于斐老師微信：yufei-1966,；   

于斐老師認(rèn)證微博：@著名品牌營(yíng)銷專家于斐

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