藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)   于斐

這是一個有溫度有情懷的時代,，是一個趨勢沖擊規(guī)模的時代，是一個生活大于生意的時代，一家真正有競爭力的醫(yī)院其運營發(fā)展格局,，一定是成為一家有溫度有情懷的醫(yī)院。

這是我在浙江大學應(yīng)邀講授《醫(yī)院營銷策略管理與品牌建設(shè)》時的一段開場白。

對醫(yī)院經(jīng)營來說,，醫(yī)院的文化格局決定結(jié)局。

從當前醫(yī)院所存在的問題來考慮,，醫(yī)院文化建設(shè)應(yīng)當著重從以下四個方面著手,，再根據(jù)主要領(lǐng)導(dǎo)的個人氣質(zhì)和文化背景，逐步形成不同于他人的“個性”,。

一是創(chuàng)新,，就是超前的理念,、遠見的謀略和成功的實踐；二是進取,，就是不懈地追求,、不斷地探索和持續(xù)地發(fā)展；三是誠信,，就是對事業(yè)的忠誠,、對客戶的守信和對社會的奉獻；四是務(wù)實,，就是負責的態(tài)度,、扎實的作風和完美的效果。

通過努力達到這樣一個理想的境界：精干高效的領(lǐng)導(dǎo),，團結(jié)協(xié)作的部門,，競爭合作的員工，上下齊心的醫(yī)院,，醫(yī)患和諧的局面,。

諾貝爾醫(yī)學獎獲得者S.E.Luria曾說過：醫(yī)學在本質(zhì)上具有二重性，它既是一門科學,，又是一門人學,，需要人文滋養(yǎng)。

梅奧之所以做得好,，是有原因的,。

正如梅奧診所梅奧全球業(yè)務(wù)發(fā)展部執(zhí)行董事彼得•施特萊特（Peter Streit）談到的那樣，梅奧的品牌管理密碼,，只因做到了“讓患者滿意,，并口口相傳”。

這兩天,，網(wǎng)絡(luò)上有一位為患者彈鋼琴的醫(yī)生火了,。

北京朝陽醫(yī)院一名麻醉科醫(yī)生，利用業(yè)余時間為患者彈奏鋼琴,。“‘醫(yī)者仁心’一方面應(yīng)該全力以赴挽救病人的生命,，治好他們身體上的疾病，另一方面,，也要最大限度使他們心情舒緩,，精神愉快�,！�

醫(yī)生彈奏鋼琴,，似乎和醫(yī)療服務(wù)不搭邊，但正是這種看似“跨界”的服務(wù),，很好地引起了患者共鳴,。

一般說到醫(yī)院的服務(wù),，我們首先想到的是全程導(dǎo)診、微笑服務(wù),、一醫(yī)一患一診室,，現(xiàn)在又上升到送茶水、點餐,、無線網(wǎng)絡(luò),、休閑網(wǎng)吧、小賣部,、網(wǎng)絡(luò)答疑,、客服家訪等，據(jù)說新加坡的大醫(yī)院通常還有超市,、美容院,、銀行、郵局等,，幾乎病人所有的需求在醫(yī)院都能得到滿足,。

事實上，醫(yī)院提供醫(yī)療和非醫(yī)療的服務(wù),，既治療其疾病,，又盡量滿足其物質(zhì)上的需求和情感上的撫慰。彈鋼琴這種跨界服務(wù),，就是一種情感上的撫慰。其實,，從患者想到醫(yī)院的時候,，我們的服務(wù)已經(jīng)開始。我們需全程關(guān)注她們,，照顧每位來院患者的感受,。

此外，“彈鋼琴”這種跨界的服務(wù),，還提供了一個傳播的點,，讓病患者和家屬們有分享和傳播的沖動。從這個角度來講,，這是一種具有黏性的創(chuàng)意,。

“自謙小醫(yī)生,卻站在醫(yī)學的巔峰。四處奔走募集善良,打開那些折疊的人生,你用兩根支架矯正患者的脊柱,一根是妙手,一根是仁心!”

這是2016“感動中國”十大年度人物頒獎典禮上對成都市第三人民醫(yī)院骨科醫(yī)生梁益建的中肯評價,。梁益建在治療重度脊柱畸形領(lǐng)域不斷突破,感動了同事,、病人,更感動了通過新聞媒體了解他的廣大受眾。

梁益建收治的患者75%以上是脊柱側(cè)彎130°以上的,。而且手術(shù)都是難度大,、風險高,很多病人都是其他醫(yī)院拒收的,。

梁益建使用的頭盆環(huán)牽引,由頭支架、盆支架,、連接桿等組成,。

“這種方式才能使病人到處走,可以鍛煉心肺功能�,！绷阂娼ń榻B,經(jīng)他手術(shù)的病人最多能長高30厘米,不少低頭走路的病人終于可以仰望天空,。他率領(lǐng)科室獨立開展多項技術(shù),“頭盆環(huán)在極重度脊柱畸形矯形中的應(yīng)用”等達到國際先進水平,改良脊柱截骨矯形技術(shù)、頭盆環(huán)牽引治療重度脊柱畸形等技術(shù)已在全國推廣應(yīng)用,。

梁益建和自己的病人都是QQ好友,只要在線,他都是秒回病人信息,。

“他一點架子都沒得,和我們打成一片�,！币晃徊∪吮硎�,在他們病房,每個人都樂呵呵的,這也是受到了梁益建這個段子手的“感染”,。

當前，面對醫(yī)療服務(wù)市場激烈的競爭,，各類醫(yī)療機構(gòu)正面臨著重重矛盾和前所未有的考驗,，機遇和挑戰(zhàn)并存。

很長一個時期,，許多醫(yī)院把擴大外延規(guī)模,、增加投入、上新項目作為醫(yī)院競爭的主要方式,。雖然醫(yī)院規(guī)模建設(shè)取得較快的發(fā)展,，但同時也帶來了高精尖設(shè)備大戰(zhàn)，以致于醫(yī)療費用高漲,，儀器設(shè)備資源浪費等負面效應(yīng),，不和諧現(xiàn)象屢屢發(fā)生，“看病難”,、“看病貴”愈演愈烈,，醫(yī)患關(guān)系日趨緊張，加上醫(yī)藥購銷中不正當交易行為等醫(yī)療腐敗滋生的蔓延,，成為突出的社會問題,。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，當今,，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會通用基礎(chǔ)設(shè)施的背景下,，醫(yī)院需要用互聯(lián)網(wǎng)思維對市場,、患者、技術(shù)、醫(yī)院價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視,，因為中國的許多醫(yī)院尚未具有真正意義上的核心競爭力,，主要體現(xiàn)在5個方面：

1、核心價值觀能力,；

2,、營銷變革力；

3,、戰(zhàn)略洞察力,；

4、計劃控制力,；

5,、組織適應(yīng)力；

互聯(lián)網(wǎng)時代醫(yī)院如何發(fā)展,？

現(xiàn)實中,，有些醫(yī)院的員工不太清楚自己的醫(yī)院價值觀是怎樣的，或是簡單地認為那不過是醫(yī)院用來搞公關(guān)的說辭,。醫(yī)院必須說服消費者和醫(yī)院員工,，讓他們重視醫(yī)院的價值觀。員工價值觀和行為方式的結(jié)合應(yīng)反映出一個醫(yī)院的品牌使命,，因此,，醫(yī)院必須讓員工成為價值觀大使，向消費者營銷品牌使命,，進行全面品牌管理,。

全面品牌管理是關(guān)于全組織、全過程,、全人員,、全指標為品牌服務(wù)的，它是一種真善美的組合,，真就是品質(zhì)；善就是品格,；美就是品味,。

說到醫(yī)院價值觀，它是醫(yī)院全體成員所追求的一種思維方式,、行為方式和信念的綜合,，是醫(yī)院的生命力，對醫(yī)院的現(xiàn)在和未來都有著巨大的影響,，是醫(yī)院應(yīng)對挑戰(zhàn)的力量源泉,。

在梅奧診所，患者就是“心臟”。如何做好與患者的每一次交流,，珍惜這寶貴的交流機會,，是梅奧所重視的。對于一項服務(wù),，96%的人不會做出評價,，只有4%的人才會提出表揚或投訴，小的投訴越多說明服務(wù)越好,。彼得•施特萊特介紹,，梅奧的品牌建立是這樣的�,；颊呤紫扔僧�?shù)蒯t(yī)生治療,，當?shù)氐尼t(yī)生不能解決問題，患者就來梅奧診所就診,，問題被解決,，患者恢復(fù)，告訴其他人,。“讓患者滿意的口碑就是梅奧品牌的助推器,，這是一個既就簡單又困難的事情。”

記得美國腫瘤社會學家霍蘭教授曾提到,，醫(yī)者有四個“救生圈”：

一,、技術(shù)魅力與呈現(xiàn)；

二,、愛心與人格魅力的表達,；

三、溫暖陪伴,；

四,、信仰與生命哲學的感悟與支撐。

下面這篇《因為這里離天堂最近》的文章,，很讓人感慨,。

2013年10月一天，日本一位70多歲的老人,，一個癌癥晚期患者被家人用輪椅推著來到一家醫(yī)院,，他要看看這家醫(yī)院的太平間。

醫(yī)院里的一位護士在得知老人的來意后,，隨即將其和家人一起帶到住院部的最高層,，也是整間醫(yī)院的最高層——第13層。

結(jié)果,，老人的家人既驚訝又有些不滿地問道：“帶我們來這么高的地方干什么,？我們可不是來看風景的,！”護士先是一愣，然后笑著回應(yīng)道：“我知道呀,，但我們醫(yī)院的太平間就在這第13層上呀,！因為這里的視野和陽光都是最好的�,！�

接著,，護士把老人和他的家人領(lǐng)到了一個帶有窗戶的小太平間里，里面布置相當溫馨和精致,。老人最后看著窗外的景色,，沉默了一會，然后對身邊的家人說：“我想死在這家醫(yī)院,，火化前被安放在這里……”家人頓時淚如泉涌,，頻頻點頭答應(yīng)了，之后便辦了入院手續(xù),。

這家醫(yī)院為什么要把太平間放在最高層,，而不是像其他的醫(yī)院，放在陰暗潮濕的地下室或其他少人涉足的某個偏僻角落里呢,，醫(yī)院的負責人給出這樣的答復(fù)：“因為這里離天堂最近,，而且有陽光，有風景,，不冷寂,！”這家醫(yī)院名為鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院，位于東京近郊的千葉縣鴨川市內(nèi),，鴨川市的常住人口只有不到4萬人,，但鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院的規(guī)模卻相當大，醫(yī)院里的醫(yī)師達400多人,，護士等相關(guān)人員也近900人,，而且常年“患者盈門”，效益非常好,，因為有許多患者都是慕名從別處趕來的,，這在日本全國上下醫(yī)院經(jīng)營狀況普遍慘淡的大環(huán)境下可謂是一枝獨秀了。

“如果你在那里治療過的話,，我保證你一定還想再回去住一次,。”這是許多曾在該院接受過治療的人的共同心聲,。

鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院的成功秘訣是什么？

答案是尊重患者,，一切以患者為先為大,，即便他們無藥可救了，也要給他們最后的尊嚴和關(guān)懷。

眾所周知,，醫(yī)療領(lǐng)域的管理不同于傳統(tǒng)管理,，要充分考慮醫(yī)療市場的特殊性，誰能真正掌握醫(yī)院人文情懷的真諦,，誰就能占領(lǐng)醫(yī)療領(lǐng)域制高點,。

事實上，一家醫(yī)院如果沒有自己的文化理念就沒有“靈魂”,，醫(yī)院文化理念塑造應(yīng)當從以下幾個方面努力,，即以人本管理為中心，以誠信經(jīng)營為基石,，以學習創(chuàng)新為動力,，以競爭激勵為平臺，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為根本,，以制度建設(shè)為保障,，以低耗高效為目標。

按照美國經(jīng)濟學家,、諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者阿羅的理論,，衛(wèi)生服務(wù)不同于一般商品市場：

一是存在供需雙方信息的嚴重不對稱性。患者由于缺乏專業(yè)知識,，對自己的病情并不了解,，他們?yōu)榱嗽缛湛祻?fù)，將會對供方即醫(yī)生和醫(yī)院言聽計從,。作為供方的醫(yī)生牚握專業(yè)知識,，他可以為病患治病，當然也知道如何為患者提供服務(wù),，從而獲得更多的酬金,；而同樣作為供方的醫(yī)院，由于有醫(yī)院建設(shè)和給員工發(fā)獎金的壓力,，也希望患者越多越好,，患者花的錢越多越好，因此存在誘導(dǎo)消費的傾向,。

二是購買醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)或產(chǎn)品存在著不確定性,。一個人多久會得病，得什么病,，得病后怎樣進行治療,，治療效果如何，看病要付多少錢,，患者有時并不清楚,。

因此,，醫(yī)院要做好人文管理對于組織目標的長遠價值，為人文策略提供消費者洞察,，建立體驗效果的量化標準,，在倡導(dǎo)人文氣息和人文精神的同時尋求特色發(fā)展。

世界醫(yī)學教育聯(lián)合會《福崗宣言》就提出：所有醫(yī)務(wù)人員必須學會交流和處理人際關(guān)系的技能,，缺少共鳴（同情）應(yīng)該看作與技術(shù)不夠一樣,，是無能力的表現(xiàn)。

在中國每年900萬的死亡人口里,，有270萬人死于癌癥——晚期癌癥疼痛的發(fā)生率高達 80%,。

和百萬量級急需關(guān)懷的臨終者相對的，是匱乏的臨終關(guān)懷機構(gòu),。以中國最發(fā)達的兩個城市北京和上海為例,，上海的臨終關(guān)懷床位也不過千余張。

世界衛(wèi)生組織于 1990年提出了舒緩醫(yī)療的原則：

維護生命,，把瀕死認作正常過程,；

不加速也不拖延死亡；

減輕疼痛和其他痛苦癥狀,；

為病人提供身體上,、心理上、社會上和精神上（即身,、心,、社、靈）的支持直到他們?nèi)ナ溃?/span>

在患者重病及去世期間為家屬提供哀傷撫慰和其他幫助,。

與舒緩醫(yī)療緊密相連的,，是臨終關(guān)懷（Hospice），專門指對于預(yù)期生命不超過六個月的病人,，通過醫(yī)學,、護理、心理,、營養(yǎng),、宗教、社會支持等各種方式,，讓他們在生命的最后時光得以盡量舒適,、有尊嚴、有準備和平靜地離世,。

對于時日不多的病人,，日本的醫(yī)院在腫瘤病房區(qū)內(nèi)會專門劃分出一片臨終關(guān)懷病房，寬敞的單間,，布置安靜優(yōu)雅,，盡量減少醫(yī)護人員對病人不必要的干擾,，不再進行任何抽血化驗和有創(chuàng)治療，如果病人信仰宗教,，會有宗教神職人員為病人和家屬做撫慰和禱告，讓病人可以盡量舒適地和家人一起享受最后時光,。

對于預(yù)期生命超過一周但少于六個月的病人,，舒緩醫(yī)療團隊會提供家庭臨終關(guān)懷服務(wù)。家里會準備有臨終關(guān)懷藥箱,，有嗎啡等鎮(zhèn)痛藥,，有吸氧裝置，臨終關(guān)懷護士會定期上門探訪,，根據(jù)病人情況適當給予藥物緩解癥狀,，但不會再抽血化驗，當病情惡化時,，也不會再折騰病人來住院,。

舒緩醫(yī)療也不一定非要等到生命的最后階段，而是在疾病尚早期就可以參入,，并且可以和其他治療手段配合,，對病人最好。比如已經(jīng)多處轉(zhuǎn)移的晚期癌癥患者,，癌癥轉(zhuǎn)移造成局部梗阻癥狀,，這時候，進行化療企圖治愈疾病已經(jīng)希望不大,，但依然可以進行舒緩化,、放療（Palliative Chemotherapy or Radiation Therapy），緩解梗阻而達到改善病人癥狀的目的,。

又比如,，使用利尿劑減輕病人肺水腫、下肢水腫的情況,，給予吸氧,、使用藥物減少呼吸道分泌物以改善病人呼吸困難，使用嗎啡鎮(zhèn)痛等等,，這些都是舒緩醫(yī)療的治療手段,。因此，舒緩治療絕不是放棄治療,、不再治療,，而是專注于改善病人的癥狀和減輕痛苦。

舒緩醫(yī)療作為一門學科,，建立50年來,，在西方社會已逐漸被廣為接受,。 

在美國，很多醫(yī)院都有專門的舒緩醫(yī)療團隊,，當主管醫(yī)生覺得病人需要時,，就會請他們來會診。

他們和臨床一線醫(yī)生相比,，可以花更多的時間和病人及家屬溝通,，詳細介紹病情及預(yù)后，了解病人和家屬的真實想法,、顧慮和困難,，并幫助病人和家屬理解治療重心的轉(zhuǎn)移、建立起雙方共同認可的治療目的,，幫助他們更充分地準備和計劃好下一步,。

在亞洲，首先進行舒緩醫(yī)療的是日本,。納入醫(yī)保后,，99% 的日本人選擇通過舒緩醫(yī)療步入死亡。在臺灣,，舒緩醫(yī)療被稱為「安寧療護」,，當醫(yī)生判斷末期病人生命只有六個月時間，就會啟動法律程序,，病人預(yù)立醫(yī)療相關(guān)遺囑,，放棄有創(chuàng)搶救，進入安寧療護階段,。

在國內(nèi),，既使是在醫(yī)療工作人員中，仍有相當大一部分人對這一概念和學科嚴重認識不足,；而在普通民眾中,，更是只認可積極搶救，回避死亡,。

舒緩醫(yī)療的普及,，需要更多醫(yī)生和醫(yī)院的主動參入，更需要政府層面的政策和法規(guī)支持,；而在廣大民眾中開展死亡教育,，改變?nèi)藗儗τ?/font>“積極搶救”的盲目迷信和對于“舒緩醫(yī)療等于扔下親人不管、放棄治療”的錯誤認識,，更是至關(guān)重要,。

在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天，優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段�,；颊咴谧铌P(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時,，對服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升，即從單純的治愈疾病,、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主,，到逐漸注重就醫(yī)感受、環(huán)境和流程等人性化服務(wù),。

為此,，醫(yī)院人文品牌形象構(gòu)筑策略，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下,，從服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征,，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務(wù),，培育患者的忠誠度。

另有一項對住院患者進行的需求問卷調(diào)查表明,，83%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細地告知病情狀況,、治療方案及其注意事項，78%的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù),，76%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房,，70%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識，48%的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗,。

調(diào)查結(jié)果不但說明了患者的期望和需求,，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處，即在與患者溝通,、全程健康維護和心理照護等方面尚亟需加強�,，F(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠遠超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇。

著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為,，21世紀建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴、互相滿足的關(guān)系,，根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究,，當你的顧客流失率降低5%，平均每位顧客的價值就增加25%~100%以上,。這方面,，以華南某腫瘤醫(yī)院為例，醫(yī)院通過本單位服務(wù)的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達國家成熟的經(jīng)營模式,，選擇以口碑宣傳和公益健康活動參與為主,、媒體宣傳為輔的方式，廣泛的聯(lián)絡(luò)各級醫(yī)療為商機構(gòu),，獲得更多的患者源,。  

包括,，設(shè)立區(qū)域腫瘤監(jiān)測和檢查中心，縮短患者與醫(yī)院的物理距離,；和各地醫(yī)院,、醫(yī)療機構(gòu)合作，提高合作機構(gòu)的監(jiān)測能力和手段,，在向合作方讓渡相關(guān)利益的同時,，獲得患者源的共享；通過與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關(guān)系,，建立長期的信任,，通過患者推薦等方式，通過口碑為主,、媒體為主的方式吸引更多的患者,；通過與政府健康部門合作，獲得國家公務(wù)員,、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點檢查權(quán),，積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務(wù)。

同時,，通過定期舉辦患者講座,、經(jīng)驗交流等方式和患者有更多的接觸，通過一些慈善總會等機構(gòu)參與跟醫(yī)院目標客戶相關(guān)的公益服務(wù),。

眾所周知,，患者是醫(yī)療服務(wù)市場的“終極投票者”，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價值,、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。因此，醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無,、高低取決于患者,，而不是醫(yī)院，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件,。品牌資產(chǎn)實際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn),，具體包括品牌知名度、品牌美譽度,、品牌忠誠度,、品牌聯(lián)想和市場影響五個方面，前四個方面代表了患者對醫(yī)院品牌的認知,，后一個方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場對于醫(yī)院品牌的反饋,。

品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動的，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石。

以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，一般分四步走：第一,，建立醫(yī)院品牌認知；第二,，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵,；第三，建立醫(yī)院品牌回應(yīng),；第四,，建立醫(yī)院品牌關(guān)系。

這四個步驟并非各自獨立,，而是存在層遞關(guān)系,，后一步取決于前一步的成功實施。

不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨視為一個財務(wù)概念,，因為品牌形象是其驅(qū)動因素,，而品牌形象存在于患者心中，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價值的高低取決于患者的認同,。因此，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時也是一個人文營銷管理概念,，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實質(zhì),，僅以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，那么其永遠就只能停留在概念意義上,，并不能真正實現(xiàn),。

“我是誰？”并不重要,，關(guān)鍵是“別人認為我是誰,？”這是一種從患者角度反觀醫(yī)院的看法。

在醫(yī)療競爭極為激烈的現(xiàn)在,，只有患者搞清楚“XX醫(yī)院是‘誰',？”“XX醫(yī)院能干什么？”,，才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展,。

當然，患者對醫(yī)院的印象來自于醫(yī)院對自身形象的傳播,，醫(yī)院必須首先搞清楚“自己是誰,？”“自己究竟能干什么？”,，然后持續(xù)有效地進行傳播,，才能真正樹立醫(yī)院的品牌。

現(xiàn)實中，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個陌生的話題,�,；颊咝枨笃放疲�醫(yī)院重視品牌,。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為,、創(chuàng)新活動試圖建立起品牌親和力，患者則依據(jù)個人偏好,，選擇自己了解,、信任和喜愛的醫(yī)療品牌，這兩者行為的有機統(tǒng)一,，預(yù)示著醫(yī)院開始進入品牌經(jīng)營時代,。

“形象至上”是醫(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn)，聲譽與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要,。

著名品牌營銷專家于斐老師指出,，醫(yī)院人文管理的確是個極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌觯�當前也正處于覺醒期,，如何在眾多的醫(yī)院中獨樹一幟,，吸引眼球，除了傳統(tǒng)的媒體手段外,，營銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺,。其中，開發(fā)利用好“注意力經(jīng)濟”就是獲得一種持久的財富,，這種形式財富使你在獲得任何東西時處于優(yōu)先位置,。因此，在實施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時,，必須從戰(zhàn)略管理的兩個層次來對醫(yī)院的發(fā)展進行規(guī)劃：

一是對醫(yī)院的競爭力進行全面規(guī)劃和打造,。

這是一個消費者與醫(yī)院共創(chuàng)價值時代。

那么,，在醫(yī)院管理上需要如何應(yīng)變呢,？

醫(yī)院管理工作復(fù)雜精細，科學技術(shù)性高,、服務(wù)內(nèi)容廣,、規(guī)范性業(yè)務(wù)流程較復(fù)雜，加上醫(yī)院管理工作責任重大,，事關(guān)病人生命安危,，社會關(guān)注度高；患者關(guān)系和影響涉及面大,、持續(xù)時間久等特點,，這些復(fù)雜的特點對醫(yī)院經(jīng)營管理提出了新的要求,，使醫(yī)院經(jīng)營管理者面臨著更多、更廣,、更深的矛盾沖突,。

在消費者與醫(yī)院共創(chuàng)價值時代，價值不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品或服務(wù),，更重要的是消費者體驗,，產(chǎn)品或服務(wù)成為一種用來創(chuàng)造體驗的人工制品。因此,，醫(yī)院可以通過認知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價值持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值,，視顧客為親人、朋友,，用真情締造和諧,、互信、實行全程個性化親情化跟蹤服務(wù),。

自2005年10月我在《醫(yī)藥經(jīng)濟報》開設(shè)第一個專欄“醫(yī)院營銷——于斐專欄”以來,，至今我的幾百篇實戰(zhàn)型文章已分別在海內(nèi)外眾多知名媒體發(fā)表和報道，同時我還應(yīng)邀作了上百場有關(guān)醫(yī)院品牌營銷,、科室管理,、危機應(yīng)對和領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)的實戰(zhàn)演講，普遍受到了社會各界的好評,。

從中我發(fā)現(xiàn),，一套完整的醫(yī)院經(jīng)營模式體系應(yīng)該包括形象定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng),、資源整合能力,、新盈利模式,、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和醫(yī)院價值觀六個方面,。

醫(yī)療業(yè)務(wù)工作是醫(yī)院的核心構(gòu)成部件，醫(yī)院的每一個臨床科室都是一個業(yè)務(wù)競爭單位,，每一個臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務(wù),、可界定的細分市場和市場競爭者，同時科室總體設(shè)置和細分設(shè)置已形成今天醫(yī)院實力及服務(wù)的競爭新領(lǐng)域,。因此,，醫(yī)院必須具備業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細的市場規(guī)劃指引，針對每一個業(yè)務(wù)單位就醫(yī)患者的特點,，細分市場的規(guī)模情況和競爭格局以及競爭者的優(yōu)劣勢后提出自己的業(yè)務(wù)規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展目標,，確保滿足已有的醫(yī)療市場需求和繼續(xù)按照經(jīng)營目標拓展市場份額。

二是以職能戰(zhàn)略設(shè)計強化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,。

在各職能部門中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導(dǎo),，有效地運用績效管理,，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

比如醫(yī)院經(jīng)營管理戰(zhàn)略,、財務(wù)管理戰(zhàn)略,、市場營銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實施中指揮,、組織,、協(xié)調(diào)、系統(tǒng)聯(lián)動的樞紐,，猶如“牽一發(fā)而動全身”,；所以職能戰(zhàn)略的管理應(yīng)重視協(xié)調(diào)性、階段性,、可控性等,，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標或經(jīng)營指標分解的科學性和適時性，達到考核的結(jié)果出績效的目的,。

醫(yī)院要充分明白,，實施戰(zhàn)略管理的目標是使得醫(yī)院理清一條明確的發(fā)展之路，制定明確的目標和可達到的市場地位,，找出屬于自己的特色,，才能求得醫(yī)院的生存與發(fā)展。

品牌建設(shè)關(guān)系到一家醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠,。良好的品牌建設(shè)可以幫助醫(yī)院提升其社會地位以及品位,。因此，對于有長期規(guī)劃的醫(yī)院來說,，都十分重視品牌建設(shè)工作的開展,。那么，醫(yī)院品牌建設(shè)工作的開展有哪些前車之鑒呢,？

著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為，市場的競爭推動行業(yè)的進步和完善,，醫(yī)院經(jīng)營管理已逐步進入品牌經(jīng)營階段,。醫(yī)院品牌因本身沒有物質(zhì)實體，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合,，是整體與細節(jié)的雙重表達,，某醫(yī)院就是通過系統(tǒng)操作，整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)帶來的社會信譽度,，人群口碑,，價值體系等個性特征，通過品牌的創(chuàng)立以識別于其它醫(yī)院,，建立患者價值取向,，成就品質(zhì)和放心求治的擔保,，這便是某醫(yī)院成就品牌的竅門所在。

有這樣一個故事,，留給我們的啟迪是深遠的,。

在某一城市一家醫(yī)院的同一間病房里，住著兩位相同的絕癥患者,，不同的是,，一個來自鄉(xiāng)下農(nóng)村，一個就生活在醫(yī)院所在的城市,。

生活在醫(yī)院所在城市的病人,，每天都有親朋好友和同事前來探望。家人前來時寬慰說：家里你就放心吧,，還有我們呢,，你就安心養(yǎng)病吧。朋友探望時勸慰說：現(xiàn)在你什么也別想,，就一門心思養(yǎng)病就行,。單位來人時開導(dǎo)說：你放心，單位上的事,，我們都替你安排好了,，你現(xiàn)在的工作就是養(yǎng)病……

來自鄉(xiāng)下農(nóng)村的患者，只有一位十二三歲的小男孩守護著,。他的妻子十天半月才能上來一次,，或送錢，或送些衣物,。妻子每次來,，總是不停的說這說那，要丈夫為家里的事情拿主意：快要浸種了,，今年是種“六四”還是“四六”,？再過兩天，他大伯就要嫁女了,，你說送多少賀禮�,�,？小芳說要跟她表姐去“出門”,，我還沒答應(yīng)，這事要你拿主意……

幾個月后,，情況發(fā)生了戲劇性的變化,。

生活在醫(yī)院所在需市的那位病人，在親人,、朋友,、同事一聲聲“你放心吧”,、“你就安心養(yǎng)病吧”的寬慰聲里，意識中感覺到他們已不需要自己,，自己也就失去了活著的價值意義,，漸漸地失去了戰(zhàn)勝病魔的信心和勇氣，于是在孤獨寂寞與病魔的吞噬中一點點地死去,。

來自鄉(xiāng)下農(nóng)村的患者,，在妻子大事小事都要自己定奪、拿主意中,，意識中感覺家人對自己的不可缺少,，自己對家人的重要，意識到自己必須活著,，哪怕僅僅是給家人拿些主意,，于是一種強烈的求生欲望使他奇跡般地活了下來。

著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，針對一些醫(yī)院打造品牌的各個方面，具體可參照如下做法：

一,、技術(shù)品牌

哈佛醫(yī)學院麻省總院心胸外科專家斯坦利教授領(lǐng)銜的手術(shù)小組,，受復(fù)旦大學附屬華山醫(yī)院之邀，在該院為國內(nèi)8位病人開展從診斷,、分析,、手術(shù)直至術(shù)后康復(fù)的全套醫(yī)療服務(wù)，中方醫(yī)護人員全程跟蹤觀摩,。這個手術(shù)小組成員除主刀醫(yī)生斯坦利教授外,，還包括1名麻醉師、1名體外循環(huán)師,、1名護士和1名術(shù)后監(jiān)護人員,。

又一個中外合作的心臟外科手術(shù)即將開始。

“盯住他,！”忽然,，洋醫(yī)生嚴厲地對護士長發(fā)出命令，要求她“現(xiàn)場跟蹤”一位正在進行消毒操作的中方醫(yī)生,。

原來,，這位中方醫(yī)生沒有嚴格按照規(guī)范操作，被“老外”當場發(fā)現(xiàn),。直到這位醫(yī)生完全按照規(guī)范完成消毒操作后,，才被允許上臺操作，正式開始手術(shù),。這回,，上海華山醫(yī)院醫(yī)護人員,，真的被“老外”的嚴謹工作作風給鎮(zhèn)住了。

執(zhí)行手術(shù)規(guī)范近乎刻板

最直接的震動首先來自“老外”們對手術(shù)規(guī)范近乎刻板的嚴格執(zhí)行,。

手術(shù)前,，洋醫(yī)生會準備一份科學、規(guī)范,、合理的“流程圖”,，其中包括麻醉流程、手術(shù)流程,、重癥監(jiān)護流程等等,，流程一旦確定，所有相關(guān)人員都必須嚴格執(zhí)行,，將操作的每一個環(huán)節(jié)變成自己的“習慣”,，不允許因為個人的固有習慣增添任何多余的環(huán)節(jié)，或減少一些環(huán)節(jié),。哈佛專家規(guī)定,，術(shù)中為麻醉和氣道所準備的藥物、器械,，都須在術(shù)前按嚴格的規(guī)范擺在固定位置,，須“手到擒來”。

因為缺少監(jiān)護儀的副顯示屏,，“老外”醫(yī)生無論如何都不肯開始動手術(shù),。事實上，國內(nèi)醫(yī)院在進行手術(shù)時,，監(jiān)護儀往往只有一個顯示屏,，由麻醉師負責監(jiān)測，手術(shù)中,，對病人的生命體征狀況的掌握,，需由主刀醫(yī)生不斷詢問麻醉師。但“老外”強調(diào)執(zhí)行手術(shù)流程規(guī)范必須一板一眼,，監(jiān)護儀不僅要有主顯示屏,，還要有副顯示屏，主顯示屏由麻醉師掌管,，而主刀醫(yī)生通過副顯示屏可適時觀察病人的生命體征狀況,。直到這個被國內(nèi)醫(yī)院“精簡”了的小問題被手術(shù)室解決后，哈佛團隊才上了手術(shù)臺,。

一位觀摩過手術(shù)的中方醫(yī)生感嘆道：“我感覺非常慚愧,。在哈佛專家看來‘常規(guī)’的流程,，在國內(nèi)醫(yī)學界卻并不‘常規(guī)’,。在手術(shù)前,，對所有可能需用的藥物和器械，我們往往沒能做好最充分的預(yù)備,。時常等到意外發(fā)生時,，才‘臨時抱佛腳’，有時甚至出現(xiàn)術(shù)中等藥和尋找器械的窘?jīng)r,，從而不僅無法在第一時間作出反應(yīng),，最大限度地為患者贏得搶救時間，甚至貽誤搶救時機,，導(dǎo)致患者生命受損,。其實，‘老外’對流程規(guī)范近乎‘僵化’的執(zhí)行,，是手術(shù)成功的根本保證,。”

華山醫(yī)院副院長說,，近一段時期以來,，頻繁出現(xiàn)的醫(yī)療糾紛始終困擾著國內(nèi)醫(yī)院，不少醫(yī)院對此多覺委屈,。其實,，醫(yī)療行業(yè)應(yīng)該作更深層次的自我檢討，整個醫(yī)療過程缺乏規(guī)范統(tǒng)一的操作流程,，缺乏高度負責的敬業(yè)精神,，是相當數(shù)量醫(yī)療糾紛、醫(yī)患矛盾產(chǎn)生的根源,。不少醫(yī)護人員在醫(yī)療過程中往往憑仗經(jīng)驗,，習慣“跟著感覺走”，缺乏嚴謹?shù)囊?guī)范操作意識,。

華山醫(yī)院花大力氣引進頂尖團隊而不是單個專家“現(xiàn)身說法”,，其目的絕不僅僅在于進一步引進先進的技術(shù)，更在于以“零距離”的方式,，最感性,、最真切地學習國際醫(yī)學界先進的管理理念、規(guī)范的手術(shù)操作流程,，以及頂級醫(yī)學專家一絲不茍的敬業(yè)精神,、職業(yè)素養(yǎng)。

追求“零缺陷”

哈佛醫(yī)學專家們?nèi)�力追�?/font>“零缺陷”的工作態(tài)度,，也給中國同行們留下了深刻的印象,。為保證病人在麻醉前、中、后各階段生命體征的穩(wěn)定,，避免患者血壓波動,，他們術(shù)前提出了一系列極其嚴格的要求，有些在中方醫(yī)護人員看來已是近乎“苛刻”,。

譬如,，通常國內(nèi)在術(shù)中要求患者收縮壓保持在120－140毫米汞柱即可,，但哈佛專家卻要求患者血壓必須始終穩(wěn)定在120毫米汞柱上,，因為唯此才能使手術(shù)危險降到最低,。術(shù)前,，哈佛團隊盡可能多地與患者展開交流與對話,，取得患者的信任和支持,，打消患者對手術(shù)的疑慮和擔心,。一旦確定手術(shù),，主刀醫(yī)生與麻醉,、ICU等術(shù)前,、術(shù)中、術(shù)后各個環(huán)節(jié)的合作伙伴一起,，對方案進行認真詳盡的討論,，并將自己的想法讓合作伙伴們徹底接受和知曉。

同時,，更對術(shù)中可能發(fā)生的問題做出周密,、詳盡的預(yù)案。在手術(shù)方案的討論中,，為了避免差錯,，專家們根據(jù)他們所了解到的中國患者的個性，每人都起了昵稱,，避免“張冠李戴”,。

在華山醫(yī)院短短的10多天里，哈佛專家們每天在清晨6時許即進入手術(shù)室,，晚上6時等手術(shù)病人各項生命體征穩(wěn)定后才放心離開,。而從患者離開病區(qū)到患者安全送入監(jiān)護室的全過程，手術(shù)主刀醫(yī)生都親自搬動和護送,，其高度負責的態(tài)度和一絲不茍的精神,，難以挑剔。

細節(jié)體現(xiàn)以人為本

哈佛團隊的不少工作細節(jié)令國內(nèi)同行十分驚訝并深受感動,。甫抵上海,，哈佛專家便立即趕赴華山醫(yī)院看望患者，了解自己手術(shù)對象的病情,；麻醉用的針管通常又粗又大,，為了避免患者的痛楚，他們改用耗時費力的細管注射；胸腔術(shù)后,，患者傷口會有巨痛,，特別是咳嗽時疼痛更甚，為此他們特意帶來了紅色心形“防咳墊”送給病人,。

不少觀摩的醫(yī)護人員感慨：這種細微處見真情的醫(yī)學人道主義,，在國內(nèi)多數(shù)醫(yī)院還是欠缺的,。年屆八旬的郭阿毛患有嚴重的心臟病,，術(shù)前曾在醫(yī)院住過很長一段時間，但病情仍未見好轉(zhuǎn),，國內(nèi)醫(yī)生考慮到其手術(shù)風險極大,，一直未做決斷。其家屬在得知哈佛專家來滬交流的信息后,，主動找到哈佛專家要求做手術(shù),。哈佛專家答應(yīng)了他們的懇求。

專家們說,，做手術(shù),，風險在醫(yī)生，但不做手術(shù),，風險卻在病人,。為了使手術(shù)的風險降低到百分之一以下，哈佛團隊反復(fù)研究病情,，制定了一整套安全,、規(guī)范、周密的手術(shù)及治療方案,。手術(shù)十分順利,，術(shù)后第二天，郭老先生就能下床活動,，并在一周后康復(fù)出院,。

像和睦家醫(yī)院，從它誕生以來核心目標是給患者提高醫(yī)療體驗,，提高醫(yī)療質(zhì)量和安全,，從最早開始在中國創(chuàng)辦很多新概念，包括把全科醫(yī)生推到一線作為患者的伙伴,，幫助他優(yōu)化保健,，也幫助他在生病的時候組織專家團隊。

現(xiàn)在他們推出一個全新的一體化醫(yī)療平臺,，方便患者就醫(yī),。即便患者在家，可以上門服務(wù)，還有患者可以直接跟醫(yī)院和醫(yī)生,，無論在家,，或者在出差，都可以通過互聯(lián)網(wǎng)跟醫(yī)生聯(lián)系,，包括通過電話或者手機或者互聯(lián)網(wǎng)的預(yù)約,，隨時跟蹤他的病情。無論在診所也好,、醫(yī)院也好還是上門服務(wù)也好,，都有永久的電子病例跟著他，醫(yī)院診所的專家直接可以通過遠程醫(yī)療互相交流,，患者需要在一個城市咨詢另外一個城市的專家,，可以通過遠程醫(yī)療。

不難發(fā)現(xiàn),，作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容,，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過高水準的醫(yī)療質(zhì)量在社會公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢，讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心,。幾年前開展的“中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究”,，對全國11個中心城市的2O家大型三級甲等醫(yī)院進行了品牌營銷現(xiàn)狀的調(diào)查。

在研究中發(fā)現(xiàn),，有5l%的患者認為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位,，反映出社會公眾對醫(yī)院品牌的認識仍以醫(yī)療技術(shù)為主。

技術(shù)品牌的定位是多角度的,，包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法,；具有疑難疾病的解決能力；擁有若干個在學術(shù)影響力,、醫(yī)療服務(wù)效益,、病源覆蓋面、臨床技術(shù)水平,、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會公認的學科或特色技術(shù),；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質(zhì)量和價格等。

在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中,，特色技術(shù)品牌和個人技術(shù)品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象,。特色技術(shù)品牌的定位必須要進行系統(tǒng)的SWOT分析，即對醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進行研究,，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置,、人才優(yōu)勢、技術(shù)基礎(chǔ),，尤其是對當前醫(yī)療服務(wù)市場的空白點和發(fā)展的可能性,、可行性進行充分分析,，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向。

二,、服務(wù)品牌

以往,，與“以人為本”理念相呼應(yīng)的是以醫(yī)生、醫(yī)療中心,，而不是以病人為中心,。

這種導(dǎo)向是有問題的。

在這方面,，國內(nèi)某些知名醫(yī)院做的還是不錯的,，他們倡導(dǎo)以人為本。對內(nèi)以員工為本,，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動性,、積極性來進行,；對外以病人為本,，大到服務(wù)的目的（解除病人痛苦）、小到尊重病人的隱私,、文化背景,、教育背景等。

事實上,，在診療中,，不能把病人當機器，因為你不會跟機器進行交流,，不會主動體驗“它”接受治療過程中的反饋,、反映。醫(yī)院首先應(yīng)把病人當成一個人來治療,，把病和人有機的結(jié)合起來提供服務(wù),。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為,，醫(yī)院應(yīng)該培養(yǎng)全體員工的市場競爭意識,，樹立全員人文營銷理念，找準市場空缺和薄弱環(huán)節(jié),，準確定位,，把塑造品牌和提升形象當成重要任務(wù)來抓。其中,，抽調(diào)專業(yè)人才成立專門的營銷機構(gòu),，定期培訓，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實及潛在需求,，通過內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動溝通,，同時搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵,。所謂新聞策劃，是指通過新聞媒介,，借助熱點事件,，制造新聞點，尋求新聞眼,，以此來樹立醫(yī)院的服務(wù)形象,，樹立品牌形象，營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境,。服務(wù)策劃則需要在創(chuàng)造和滿足需求方面獨樹一幟,。

1、細致化的服務(wù),，如住院一條龍服務(wù),，病人入院有專人陪護，病人出院醫(yī)生和責任護士送到大門口,；病人過生日,，送上鮮花；病人出院我們電話跟蹤回訪,，征求意見,，繼續(xù)提供幫助等。

2,、拓展亞急性,、慢性病、長期照顧等面的病患,，重視特需服務(wù),，長期照顧指老年癡呆、長期臥床,、四肢癱瘓的病患�,，F(xiàn)在到醫(yī)院就醫(yī)的患者，不全是有明顯癥狀的傳統(tǒng)意義上的病人,，越來越多的亞健康人,，甚至健康人也到醫(yī)院看醫(yī)生。如何更好地認識這部分人的需求,，滿足這些需求,，是傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)遇到的新問題。不僅如此,，還要把患者雖有需要,，但還沒有意識到、沒有提出來的需求找出來,，然后更有效地滿足它,。

3,、關(guān)注創(chuàng)造大部分利潤的小部分患者，每一個患者不一定都能給醫(yī)院帶來利潤,，有的患者帶給醫(yī)院的是虧損,。我們要將這類患者控制在一個合適的比例。盡管大部分患者創(chuàng)造的利潤較少,，或者不創(chuàng)造利潤,，但可以提升醫(yī)院的人氣，增加市場份額,，有助于提高患者對醫(yī)院的信任程度,，擴大醫(yī)院的知名度，并可以引起醫(yī)院無形資產(chǎn)的增加,。

4,、營兼顧醫(yī)保不給付的項目，例如護膚美容,、整型外科,、高壓氧治療、近視開刀,、口腔治療中心等等,。

5,、不定期邀請住院病人親屬看望病人,，給病人一個親情化關(guān)愛。多方面體現(xiàn)醫(yī)院人性化,、專業(yè)化的服務(wù)理念,。 

人性化的服務(wù)場所和服務(wù)流程，更具優(yōu)勢的質(zhì)量(技術(shù)質(zhì)量,、服務(wù)質(zhì)量),、完善的附加服務(wù)價值和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，都可以使醫(yī)院占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢,。例如,，建立網(wǎng)上預(yù)約、電話預(yù)約,、手機預(yù)約等多種形式的門診預(yù)約系統(tǒng),；通過數(shù)字化的手段簡化患者掛號、就醫(yī),、檢查,、付費流程，縮減服務(wù)環(huán)節(jié),；建立患者隨訪的主動服務(wù)系統(tǒng),；強化醫(yī)務(wù)人員與患者的溝通和健康指導(dǎo),；建立公眾投訴系統(tǒng)，誠懇收集患者和相關(guān)公眾的意見,，作為改進服務(wù)的重要依據(jù),；優(yōu)化各種服務(wù)細節(jié)，體貼關(guān)愛患者等,。“比別人做得更好”和“超越患者的期望”,，其實就是發(fā)展服務(wù)差異化優(yōu)勢的著力之處。

現(xiàn)實中,，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個陌生的話題,。患者需求品牌,，醫(yī)院重視品牌,。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為、創(chuàng)新活動試圖建立起品牌親和力,，患者則依據(jù)個人偏好,，選擇自己了解、信任和喜愛的醫(yī)療品牌,，這兩者行為的有機統(tǒng)一,，預(yù)示著醫(yī)院開始進入品牌經(jīng)營時代。“形象至上”是醫(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn),，聲譽與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要,。

醫(yī)院人文營銷是個極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌觯�當前也正處于覺醒期,，如何在眾多的醫(yī)院中獨樹一幟,，吸引眼球，除了傳統(tǒng)的媒體手段外,，營銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺,。

伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運用，微信,、微博,、微電影、社交APP,、論壇平臺等新媒體不斷崛起,，品牌體驗有了更多參與渠道、連接渠道,；同時,，技術(shù)創(chuàng)新與運用，讓連接一切成為可能,，線上線下打通,，多場景聯(lián)動的實現(xiàn),，使得品牌體驗可以突破時間與空間的限制，實現(xiàn)快速,、聯(lián)動,、即時完成體驗與口碑傳遞，從而在眾多競爭者中脫穎而出,，高效促成消費,。

三、文化品牌

為了監(jiān)控品牌,，1997年梅奧成立了專門的品牌管理隊伍,，該管理團隊由主導(dǎo)醫(yī)師和營銷委員會構(gòu)成，該委員會由市場營銷和傳播方面的教授團隊組成,，主要對梅奧品牌商標,、品牌延伸和分支機構(gòu)品牌名稱策略進行管理，監(jiān)管對象包括所有分支機構(gòu),、產(chǎn)品和服務(wù)項目,。在此基礎(chǔ)上，梅奧診所制定了一系列有關(guān)使用梅奧名稱,、合作品牌規(guī)范,、廣告宣傳、品牌識別等方面的管理規(guī)范,，從而保障梅奧品牌在各個接觸點上,，與其核心價值、品牌定位相一致,。

比如,，梅奧的品牌管理是梅奧診所所有工作人員的職責。

他們每天都幫助建立和保護梅奧的品牌：

1,、堅持品牌指導(dǎo)，如在工作和社交媒體中使用,。

2,、通過在營銷和溝通方面的努力傳達梅奧的品牌。

3,、作為品牌大使與同事,、患者和訪客進行互動。

4,、通過聯(lián)系梅奧的內(nèi)部專家來協(xié)助解決復(fù)雜的品牌問題,，并使用品牌標準網(wǎng)站作為參考。

談到如何運用社交媒體管理品牌時,，彼得•施特萊特認為,，通過社交媒體可以為患者提供和梅奧診所交談的機會,，從而在每天、每次和每一位患者的每一個互動中維護品牌,。此外,，通過facebook、Twitter等社交媒體管理新聞也是一個好辦法,。

醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn),，是指醫(yī)院在發(fā)展實踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念，是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向,。

一個具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力,，將使員工共同承擔其組織的使命和責任。這種優(yōu)秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,，并使社會公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價值,。

文化品牌不等于文娛活動。

文化品牌是組織內(nèi)的個體所形成的在精神,、制度,、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式。因此,，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念,、如何建立規(guī)范化的制度、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個方面展開,。在文化品牌的建設(shè)中,，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識，要避免急于求成,、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍,。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中，要有切實的,、能夠引導(dǎo)全員參與的,、影響每一位員工工作態(tài)度的措施，通過不懈的努力,，在醫(yī)院上下形成共同的價值觀和行為趨向,。

互聯(lián)網(wǎng)時代，醫(yī)院關(guān)注的重點必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費者互動的質(zhì)量上,。目前從總體上來看,，市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多醫(yī)院所接受，傳統(tǒng)的推廣理念正在被新的營銷理念如體驗,、內(nèi)容,、交互、場景、感知所代替,，一些醫(yī)院采用先進的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己,。

醫(yī)院選擇內(nèi)容營銷的理由主要是：

降低風險、發(fā)掘潛在客戶,、培養(yǎng)潛在需求和評估銷售機會,。

醫(yī)院使用最多的內(nèi)容營銷手段，排名前十的為：

社會化媒體       79%,；

軟文       78%,；

真人體驗        62%；

電子新聞稿       61%,；

案例分析        51%,；

博客          55%；

白皮書        43%,；

網(wǎng)絡(luò)研討        42%,；

紙質(zhì)雜志        42%；

視頻         41%,；

而電臺,、短信、電子書等傳統(tǒng)內(nèi)容渠道工具也稍有應(yīng)用,。

調(diào)查表明：大醫(yī)院平均使用9種內(nèi)容營銷手段,，中小醫(yī)院平均使用6種內(nèi)容營銷手段。

近幾年在醫(yī)療過度市場化觀念的引導(dǎo)下,，對醫(yī)療質(zhì)量和人文服務(wù)的關(guān)注及對整體組織成長的關(guān)注逐漸淡漠,。因此，作為集臨床診療,、護理,、醫(yī)技檢查、后勤保障,、設(shè)備管理,、行政職能、科學研究,、人才培養(yǎng)(教學),、信息技術(shù)、財務(wù)運營等多行業(yè),、多功能于一體的醫(yī)院，要引進應(yīng)用具有良好質(zhì)量改善和質(zhì)量促進作用的科學的現(xiàn)代管理方法,，通過倡導(dǎo)全方位的醫(yī)院質(zhì)量意識,，強調(diào)全面質(zhì)量改進的人人參與性，依靠全體員工的共同所為，逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式,。

醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹,，直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰。沒有行之有效的營銷,，醫(yī)院的品牌無從談起,，沒有品牌的醫(yī)院，醫(yī)院的營銷必定滯塞,。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功,。

于斐老師，著名品牌營銷專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人。

于斐老師微信：yufei-1966,；    于斐認證微博：@著名品牌營銷專家于斐 

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