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保健品企業(yè)出路：營銷創(chuàng)造消費者價值,！
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藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐
“這個世界,，滿街都是黃金，到處都是美女”,。電影《功夫》中周星馳的經(jīng)典臺詞猶在耳邊,。
但殘酷的現(xiàn)實是，鐵打的市場,，流水的企業(yè)。
5000多家保健品企業(yè)中,，90%以上都處于亞健康狀態(tài),，其中茍延殘喘奄奄一息的占了絕大部分。
很顯然,，保健品企業(yè)要想活得好,，關(guān)鍵是活法好。
在互聯(lián)網(wǎng)時代,，保健品企業(yè)的經(jīng)營是一種動態(tài)變革經(jīng)營,，企業(yè)不再是競爭誰的既有規(guī)模大、過去的成就多,，而是競爭在轉(zhuǎn)折點,，決勝在創(chuàng)新上。
因此,，老板們?nèi)绾芜m應(yīng),、駕馭產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化尤現(xiàn)重要。
而那些企圖依靠人口紅利,、政策紅利和資本紅利而不是通過賦予產(chǎn)品和服務(wù)更多的生活美學(xué),、科技研發(fā)和人文關(guān)懷內(nèi)容實質(zhì)來獲取競爭優(yōu)勢的保健品企業(yè)必定會因粗放式發(fā)展而被商業(yè)叢林法則所淘汰。
著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，正如錢德勒說過,，企業(yè)的成長取決于兩個變量，第一是戰(zhàn)略,，第二是組織結(jié)構(gòu),。由于國內(nèi)保健產(chǎn)業(yè)缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使得產(chǎn)品進(jìn)入市場的門檻較低,。在未來5-10或更長的一段時間里,，必須對保健品行業(yè)進(jìn)行整頓，使之步入健康有序的發(fā)展軌道,。目前有五大問題影響了中國的保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,。
一是低水平重復(fù)生產(chǎn)嚴(yán)重。據(jù)統(tǒng)計,，在5萬家企業(yè)中,，投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占總數(shù)的1.45％，投資總額在5000萬元至1億元的中型企業(yè)占38％,，100萬元以下10萬元以上的小型企業(yè)占了41.39％,，投資不足10萬元的作坊式企業(yè)占12.5％。
二是過分依賴廣告促銷,。有些企業(yè)的廣告費高達(dá)銷售額的30％,，從一開始就進(jìn)入研發(fā)低投入、廣告高投入的怪圈,。
三是產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱,。目前在市場上銷售的保健品90％以上屬于第一、第二代產(chǎn)品,，較少經(jīng)過嚴(yán)密的科學(xué)論證,。產(chǎn)品功能雷同現(xiàn)象明顯，在衛(wèi)生部和SFDA準(zhǔn)予申報的27項保健功能中,，具有增強(qiáng)免疫,、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞功能的產(chǎn)品占全部的2/3。
保健品企業(yè)應(yīng)該清醒地認(rèn)識到,，未來保健品競爭的的核心必將使科技含量,，加強(qiáng)科研投入迫在眉睫。特別是已經(jīng)有一定經(jīng)濟(jì)實力的企業(yè)更要重視保健品的應(yīng)用基礎(chǔ)研究,，努力提高新產(chǎn)品的科技含量和質(zhì)量水平,，使保健品行業(yè)向高新技術(shù)企業(yè)過渡。保健品企業(yè)只有不斷更新技術(shù)和提高技術(shù)含量,，開發(fā)效果好,、質(zhì)量高,、有特點的第三代保健品，才能使產(chǎn)品從低層次的價格戰(zhàn),、廣告戰(zhàn)中走出來,，打造出中國的名牌保健品,，才有能力進(jìn)軍國際市場,。
四是難以面對國外企業(yè)的競爭。目前有20多家國際知名保健品跨國公司通過收購,、兼并,、租賃等形式,，在中國設(shè)立了分廠。中國的保健產(chǎn)業(yè)正面臨著前所未有的競爭壓力,。
五是產(chǎn)業(yè)法規(guī)不完善,。目前保健品產(chǎn)業(yè)還沒有統(tǒng)一的行政規(guī)歸口管理部門，衛(wèi)生,、醫(yī)藥,、工商等部門各自為政，沒有制定一個操作性強(qiáng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及規(guī)范統(tǒng)一的檢測手段,、審查程序和管理辦法,。一些違法經(jīng)營者采取打擦邊球的策略進(jìn)入保健品市場，是導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品泛濫的一個重要的原因,。
企業(yè)也只有在面臨困境時期才能審視度勢,，靜下心來思考管理和創(chuàng)新問題，而這在以往是無暇顧及的,，即使觸及也會被表面的市場繁榮掩蓋真正的本質(zhì)所迷惑,。因此，不妨象格力,、萬科那樣，向制造業(yè)學(xué)習(xí),，學(xué)習(xí)他們對成本的控制,、對性價比的追求，對營銷渠道的開辟........除此之外,，積極挖掘潛力,，迎難而上，在產(chǎn)品個性化,、渠道創(chuàng)新化,、營銷差異化、客戶人性化上狠下力氣,，做足功夫,，只有這樣,，才有走出困境的可能。
著名品牌營銷專家于斐老師指出,，作為朝陽產(chǎn)業(yè)的保健品,，市場是客觀存在的，消費者的需求如何在合理滿足的同時尋求創(chuàng)新,，以提供真正的品質(zhì)優(yōu)良和服務(wù)的完善遠(yuǎn)不是靠概念炒作,、賣點提煉、終端攔截,、促銷活動所能解決的,。在市場競爭的激流中，如何營建專業(yè)服務(wù)體系,，探索潛在客戶終身價值的管理,，延長企業(yè)與產(chǎn)品的生命線已成為當(dāng)今面臨的緊迫任務(wù)。因此,，保健品企業(yè)應(yīng)做好長期思想準(zhǔn)備,，用精細(xì)化定位取代以往的粗放式經(jīng)營，用務(wù)實認(rèn)真的心態(tài)舍棄急功近利的情緒,。綜觀許多保健品企業(yè)的沒落,，主要是12種原因：
一、訴求不明,。眾所周知,，保健品啟動市場，要有差異化的訴求,，對消費者進(jìn)行獨特的利益承諾,，但市場上的許多保健品到底是干什么的起什么作用讓人無法知曉，更談不上借此打開市場了,，如許多產(chǎn)品以人群中的提高免疫力,、抗氧化、耐缺氧,、亞健康作為訴求點,，范圍太寬泛，概念模糊,，讓人云里霧里,。
二、目標(biāo)定位不清,。一個保健品上市,，具體目標(biāo)定位是什么，適合中老年人,、還是學(xué)生,、女性等等,，相對要明確，市場要恰倒好處的細(xì)分,，如果什么都能適應(yīng),，包羅萬象一網(wǎng)打盡，反而容易弄巧成拙,。如當(dāng)初的三株就是鮮明的例子,。在現(xiàn)階段消費升級驅(qū)使下，長期以來形成的消費模式將得到糾正,，良好的消費體驗成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素,，消費定制化的趨勢日益明顯。
三,、賣點不集中,。新的保健品在上市運作中總要從中尋求新的賣點，但由于立足點不同,，一些廠家不是從市場感覺出發(fā),，而是從自我認(rèn)同自我欣賞角度來創(chuàng)意保健品的賣點。其結(jié)果呢,？現(xiàn)在大家都已知道,，保健品的宣傳要突出功能，但為了講清這一點,，往往鋪成了許多晦澀難懂的機(jī)理或概念闡述,。其實只要一兩句話，如能通俗別致的反映出保健品自身最大的功能賣點就可以了,。比如XX膠囊的“排除毒素一身輕松”就十分貼切,。另外，除了功能性定位以外,，品牌的情感性性定位可以說是產(chǎn)品競爭的核心力量,。在品牌功能性定位的積累過程當(dāng)中，樹立起品牌的關(guān)懷,、信心,、誠實、愛心等核心主張非常重要,，要配合產(chǎn)品的功能性定位，確立產(chǎn)品與消費者之間的一種良好的誠信關(guān)系,。
四,、迷信招商。許多中小保健品企業(yè),，由于自身實力不濟(jì),，往往寄希望于通過招商來賺快錢,，規(guī)避市場風(fēng)險，殊不知成功率太小不說,，即使招商成功,，你產(chǎn)品的市場命脈就被別人牢牢掌握，況且經(jīng)銷商手里產(chǎn)品眾多,，一旦運作了三四個月,、你的產(chǎn)品沒有起色，對方很快就會將其打入冷宮,。其結(jié)果你得到的是暫時的實惠,，至于品牌、企業(yè)形象等就此銷聲匿跡了,。因小失大的事難道還不能從中借鑒什么嗎,？
五、重視傳播數(shù)量,，忽略推廣質(zhì)量,。廣告宣傳對保健品的啟動是有作用的，但并非“自古華山一條路”,，君不見許多著名品牌廣告與我們天天見,，可銷售業(yè)績并不盡如人意，其關(guān)鍵在于市場推廣質(zhì)量沒有迅速跟進(jìn)廣告?zhèn)鞑バ?yīng),，最終形不成組合宣傳疊加優(yōu)勢,，對市場很難有沖擊力。
說白了,，在社會化媒體環(huán)境下的營銷,，說教性的廣告沒人聽了，單調(diào),、乏味,、強(qiáng)制推出式的廣告沒人看了，請人做“托兒”,、制造假“口碑”,、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了，事實證明,，在所有的產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天,，你會發(fā)現(xiàn)最后勝出的決定性要素其實是用戶體驗。而一個好的用戶體驗應(yīng)該從細(xì)節(jié)開始,。并能夠讓用戶有清晰的感知,，這種感知要超出用戶預(yù)期，給用戶帶來驚喜,，貫穿品牌與消費者溝通的整個鏈條,。
著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時代,，我們的保健品企業(yè)要進(jìn)行全面品牌管理,。所謂的全面品牌管理，是關(guān)于全組織,、全過程,、全人員、全指標(biāo)為品牌服務(wù)的,，它是一種真善美的組合,，真就是品質(zhì)，善就是品格,，美就是品味,。隨著社會化媒體的發(fā)展，以社交網(wǎng)絡(luò)如微博,、微信,、視頻等新型信息分享，人際溝通和社會交往模式被徹底改變,，這些變化加速了市場營銷策略蛻變進(jìn)程,。保健品經(jīng)營者應(yīng)充分意識到互聯(lián)網(wǎng)時代下營銷就是要更多地關(guān)注人，關(guān)注顧客的溝通方式,、興趣,、個性、生活方式及其變化趨勢,，順勢而為之,。
六、迷信鋪貨網(wǎng)點,。許多保健品啟動伊始往往急功近利,，貪大求多，恨不得一夜之間所有的藥店,、賣場等都鋪貨到位,，這種盲目追求數(shù)量后繼推廣促銷乏力的狀況只會加劇市場的不穩(wěn)定。因為他們忽略了關(guān)鍵要走量的原則,，一般情況來看,，賣得好的售點也就不超過十家，你光強(qiáng)調(diào)數(shù)量但眾多的售點缺乏銷量,，屆時兵敗如山倒,，又有什么用呢？其實，最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò),，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里,，把產(chǎn)品輸送到消費者心里,。使消費者選擇消費時認(rèn)這個產(chǎn)品，投資商選擇合作時認(rèn)這個企業(yè),，這才是營銷的最高的境界,，也是品牌的力量。
七,、玩弄概念,，故弄玄虛。什么“二十一世紀(jì)生物基因工程重大突破”,、“諾貝爾獎獲得者最新奉獻(xiàn)”,、“壯骨因子”、“記憶密碼”,、“成長小分子”,、“燃燒脂肪”以及冠之以“基因”、“細(xì)胞”,、“美國”名稱啦等等故弄玄虛,，林林總總的概念搞得人們莫名其妙。
自新廣告法出臺后,，保健品不能再走以往的“藥效路”了,，就要去摸索話題性、場景化,、娛樂式,、人情味的新表達(dá)方式了。
八,、價格離譜,。著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，保健品不是憑忽悠控制利用消費者來刻意賺錢,，而是用品牌價值和情感服務(wù)去驅(qū)動消費者，順便賺了錢,。
對廣大消費者來說,，保健品合適的價格有利于產(chǎn)品的推廣與普及�,？捎械谋＝∑穮s硬要帶領(lǐng)人們提前步入小康,，他們認(rèn)為社會消費水平已提前與國際接軌，因此，通過胡亂炒作以超高價來攀比市場,，尤其是許多做會銷的,，大多杜撰所謂“XX工程”通過喊爹喊媽的拉人頭熱情邀約以及免費旅游、體檢,、農(nóng)家樂體驗等小恩小惠,，動輒推出的保健品三個月至少也在萬元以上，為什么這么貴,？據(jù)說有些成份是從國外進(jìn)口的,，是航天高科技，還有的是海洋珍稀生物科技云云,，價格降不下來,，不管怎么說這也太離譜了吧。你這種貴族式的消費心態(tài)只會招致市場懲罰,。前幾年,，風(fēng)頭正勁的會銷“四大家族”如今已難以聽到，相反,，一大批散兵游勇式的保健品會銷企業(yè),，又有幾個是壽命長的？命運堪憂�,�,！
九、市場操作能力差,。眾多的保健品營銷人員,，喜歡憑經(jīng)驗與體力辦事，沒有進(jìn)一步學(xué)習(xí),、完善自身的愿望,，特別是做會銷的，這個產(chǎn)品市場萎縮就跑到另一個產(chǎn)品,，總之跳來跳去,，心態(tài)浮躁冒進(jìn)，樂此不疲,。
試想在當(dāng)今產(chǎn)品過剩時代,，假如缺乏新的思想策略，迷戀于老一套,，又怎能玩得轉(zhuǎn)呢,？
當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)時代下的商業(yè)模式不僅要對消費者需求的了解,，進(jìn)行產(chǎn)品功能的設(shè)計,，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵,，即營銷要反映或迎合客戶的生活觀念、生活方式,、價值觀,、藝術(shù)、美,、善和愛等,。
十、過分迷信創(chuàng)意,。保健品的市場運作關(guān)鍵是要具體執(zhí)行認(rèn)真落實，實戰(zhàn)更要實效,，就像藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)倡導(dǎo)的“實戰(zhàn)創(chuàng)造客戶價值”一樣,，真正為企業(yè)提供實操性針對性強(qiáng)的市場解決方案。
而某些廠家往往迷信于創(chuàng)意大師,，如果他們經(jīng)過市場汗與淚的洗禮那還好說,，遺憾的是中國真正從實戰(zhàn)中走出的策劃人有幾個？實戰(zhàn)是硬道理,，實效來源于策劃,，單更是從實戰(zhàn)中干出來的。
十一,、孤芳自賞,。總認(rèn)為自己的產(chǎn)品是天底下最好的，無論是科研,、專利,、效果等等在同類竟品中都遙遙領(lǐng)先，殊不知,，產(chǎn)品的好壞是要有市場來檢驗的,，關(guān)鍵是消費者的認(rèn)可，他們兜里的鈔票就是衡量產(chǎn)品優(yōu)劣的選票,，而不是自己的感覺,。
事實上，一個功能再好的產(chǎn)品,，如果完成不了從技術(shù)優(yōu)勢到消費利益的交換,，不能方便的被消費者所感知，它就不是一個好產(chǎn)品,！
十二,、盲目跟風(fēng)，不注意產(chǎn)品壽命,。在互聯(lián)網(wǎng)背景下,，產(chǎn)品生產(chǎn)與價值的創(chuàng)造日益走向社會化和公眾參與,，企業(yè)與客戶間的關(guān)系趨向平等、互動和相互影響,。因此,，無論那種保健品都是有壽命的，那種想靠單一產(chǎn)品打變天下的想法是幼稚可笑的,。前段時間某著名保健品總裁為此很疑惑,，可口可樂能賣上一百年，難道我這產(chǎn)品賣十年還嫌多嗎,？
也有些企業(yè)一看別人產(chǎn)品火了,，于是趕緊跟風(fēng)，你生產(chǎn)什么熱銷產(chǎn)品,，我就趕緊推出類似新品,，沒有品牌沒關(guān)系，低價位總是實惠的吧,，什么補(bǔ)血,、補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅,、補(bǔ)腦等等來個全方面推出,，哇，看似熱鬧,，看似產(chǎn)品線延伸得很長,，其壽命又有多長呢？
著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，現(xiàn)在的消費者購買商品基本上是從原來的功能性消費---品牌消費---體驗式消費---參與式消費這樣一條價值鏈展開的，他們比以往任何時候都注重感官體驗,、交互體驗,、瀏覽體驗、情感體驗,、信任體驗,。為此，當(dāng)今中小保健品企業(yè)必須根據(jù)市場變化,，根據(jù)自身的產(chǎn)品特點,，適時、適地,、適度變換營銷手段,，創(chuàng)新營銷模式。具體包括產(chǎn)品創(chuàng)新,、模式創(chuàng)新,，尤其是服務(wù)創(chuàng)新,，要突破傳統(tǒng)的瓶頸，打造新的核心競爭力,，這才是戰(zhàn)勝競爭對手,、爭取最大市場份額、走品牌之路的有效措施,。而每一個保健品企業(yè),，必須認(rèn)清目前的市場形勢，包括政府監(jiān)管形式,、消費者消費形式,、廣告媒體可信度下降形式、同質(zhì)化產(chǎn)品形式,、相似性營銷模式形式,、相似性宣傳手段形勢和相似性售后服務(wù)，找準(zhǔn)自己的位置,，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有的資源去更大限度地持續(xù)內(nèi)容創(chuàng)新，只有這樣才能適應(yīng)新環(huán)境,。
近年來,，市場營銷模式變革中，體驗營銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營銷模式,。
然而,，體驗營銷究竟是什么？
所謂體驗營銷,，是指企業(yè)以服務(wù)為重心,，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受,。體驗營銷有別于傳統(tǒng)營銷：傳統(tǒng)營銷主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大,、外型美觀、價格優(yōu)勢,；體驗營銷則是從生活與情境出發(fā),，塑造感觀體驗及思維認(rèn)同，以此抓住消費者的注意力,，改變消費行為,，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。體驗經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)最大的區(qū)別在于：消費者從被動的價值接受者,，轉(zhuǎn)為積極參與價值創(chuàng)造的各個環(huán)節(jié),，成為創(chuàng)造獨特體驗的共創(chuàng)者。以企業(yè)為中心的價值創(chuàng)造思維轉(zhuǎn)向企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造價值的思維,。
事實上,，體驗營銷是一種行為,，包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計,、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營銷的每一個細(xì)節(jié)中為消費者提供最大的利益價值,，比如說品質(zhì)的卓越化、包裝的個性化等,，要讓顧客體驗上升到價值的高度,，完整的產(chǎn)品和完整的體驗才提供完整的價值。也就是說現(xiàn)在不光是為消費者提供優(yōu)惠價格,，不光為消費者提供產(chǎn)品,，還要為消費者提供體驗，這種體驗不是你單獨提供的,，而是你提供舞臺,，并和消費者一塊去創(chuàng)造這種體驗，創(chuàng)造美好的回憶,，創(chuàng)造更多的東西,。
同時，體驗營銷也是一種理念,，更是一種滿足消費需求,、創(chuàng)造消費需求的實踐。
“想賣東西嗎,？首先必須讓人高興,。”在《大趨勢》一書中,，約翰•納斯比特提出把情感融入消費體驗這一觀點,。
當(dāng)前，中國的市場正在悄悄的發(fā)生著變革,，諸如一些企業(yè)倡導(dǎo)的定制營銷和顧問營銷,，都是體驗營銷的雛形，這些新型營銷的核心特點無一不是強(qiáng)調(diào)售前和售后的服務(wù),，并且以人性化服務(wù)帶動產(chǎn)品銷售,，維系消費者忠誠。產(chǎn)品的消費者到底需要什么呢,？其實很簡單,，他們需要的是一個貼心的、保姆式的個性化服務(wù)方案,，而不是虛無的口號式的承諾,。
21世紀(jì)的競爭是服務(wù)體驗的競爭，體驗營銷必將創(chuàng)造21世紀(jì)中國市場營銷的新格局,。
通常,，我們可以把體驗分成四個領(lǐng)域：娛樂體驗（唱歌跳舞等）,、教育體驗（告訴消費者自己的產(chǎn)品是什么，怎樣用最好等）,、逃避現(xiàn)實體驗（喝茶,、打球等）、審美體驗,。
這四種體驗的結(jié)合才是一個完整的顧客體驗,，但是，有很多人并不明白這一點,，以為搞個活動就是體驗,，搞個促銷就是體驗，做好了服務(wù)工作就是體驗,。
其實,，體驗營銷是一個系統(tǒng)化的營銷思路，是以服務(wù)為重心,，把商品作為一種道具,，給消費者提供一種消費情境，在情境里通過消費者的參與,、互動,，給消費者留下了一個獨特、美好的回憶,，最后達(dá)成忠誠購買的過程。
那么,，如何做好體驗營銷,？
建構(gòu)一個完善的“體驗營銷價值鏈體系”才是做好體驗營銷的根本所在。
保健品企業(yè)要明白,，一個完整的產(chǎn)品應(yīng)該包括三個層次：一個是核心產(chǎn)品,，提供給消費者核心的功能（比如產(chǎn)品的功能、特性）,；第二個是外圍產(chǎn)品,，幫助消費者理解和使用（比如使用說明書、質(zhì)量保障等）,；第三個是外延產(chǎn)品,，和核心產(chǎn)品不直接相關(guān)的（比如銷售人員、購物環(huán)境,、服務(wù)等）,。
對于顧客來說，只有這三個層次都具備,，才能稱之為一個完整的產(chǎn)品,，他才能從我們這里得到完整的價值,。比如，當(dāng)你走進(jìn)麥當(dāng)勞,，里面干凈,、整潔的環(huán)境，播放著優(yōu)雅的音樂,，兒童樂園里充滿孩子歡笑的身影,，服務(wù)員微笑著跟你打招呼，這些就是一種體驗,，也是顧客價值的一部分,。
所以，當(dāng)體驗和產(chǎn)品膠合在一起,，消費者覺得體驗比產(chǎn)品或服務(wù)本身的意義更大的時候,，體驗就成為消費者做出選擇的關(guān)鍵因素。比如說有一個賣房子的人跟顧客說：你看你從廚房可以看到這棵樹,，從臥室也可以看到這棵樹,，從客廳也可以看到這棵樹，這時觀賞到這棵樹的風(fēng)景已經(jīng)融入了你的體驗過程,，房子本身對你來說也許變得不太重要了,。
體驗營銷的核心就應(yīng)該是讓消費者在體驗產(chǎn)品/服務(wù)的過程勝過消費這個產(chǎn)品/服務(wù)本身。
作為企業(yè),，給消費者提供的各種有形的無形的服務(wù)是單向的,，可以看作是企業(yè)把產(chǎn)品作用于消費者的附帶的產(chǎn)品，它不是互信互動的,；而“體驗”呢,？體，就是身體力行,，驗,，就是你要去親身經(jīng)驗這樣一種過程。
因此,，消費者跟我們接觸的每一個環(huán)節(jié)都有一種體驗,，體驗要放到一個特別特別重要的地位，并且在這些關(guān)鍵接觸點上設(shè)計出很好的情境,，加深消費者印象,，增強(qiáng)消費者的品牌偏好和忠誠度。
首先,、體驗?zāi)Ｊ焦潭ɑ?/span>,。
體驗，就是要創(chuàng)造印象，但是這必須鄭重,、有震撼力和感染力,，我們把它叫做“關(guān)鍵瞬間”，或者叫做“真實瞬間”,。為此,，一定要做到位，這里有兩個詞,，一個叫“酷”,、一個叫“獨特”。
體驗如何固化呢,？固化很簡單,，我們把顧客體驗的過程錄制下來或者照照片，這就固化了,，固化的目的是給顧客創(chuàng)造美好的難忘的回憶,！個性化的服務(wù)必須轉(zhuǎn)化成完整的客戶體驗，把平凡的服務(wù)活動轉(zhuǎn)換成令人難以忘懷的“演出”,。
比如一群人到餐廳里吃飯,，有一個人過生日，他的親朋好友都來給他過生日,。這時,，你可以在餐廳的門口擺一牌子：本店很榮幸地接待×××的生日晚會；在廣播里廣播：今天是×××的生日,，我們?nèi)w員工祝她生日快樂,！廚師、保安,、服務(wù)員等穿著工作服為你唱歌,，總經(jīng)理特別為你送一道菜，然后請攝影師免費給你們合影留念……通過這樣的方式去強(qiáng)化她的體驗,，把他周圍的朋友都感動了，都愿意到你的餐廳里來,，此時,，吃飯本身已并不重要了。
這個固定化指的是要把服務(wù)執(zhí)行貫徹始終,，切忌三天打魚兩天曬網(wǎng),，東一榔頭西一棒，體驗從根本上來講就是展示產(chǎn)品的一個重要窗口,，那種游擊戰(zhàn)式的體驗寧可不要,，否則，最終最傷害的還是產(chǎn)品本身,。
其二,、體驗?zāi)Ｊ缴鷦踊?/span>,。
在這個社會化媒體時代，更加彰顯消費者的人性,、個性和主動性,。只要企業(yè)能以趣味性、娛樂化,、大眾化來吸引眼球和市場關(guān)注,，以利他性、價值觀,、概念驅(qū)動,、價值認(rèn)同來誘導(dǎo)客戶購買，以創(chuàng)新性的思維來改變客戶固有的看法,、打破已有的市場平衡,，并在互動和娛樂中引導(dǎo)市場和消費者對其產(chǎn)品特點的關(guān)注，就能創(chuàng)造新的商機(jī),，贏得更大的發(fā)展,。
所謂體驗的生動化，指的是一切服務(wù)都要圍繞人性與親情這一主題來開展,，變以往的“請進(jìn)來”為現(xiàn)在的“走出去”,。以住的企業(yè)也常號稱售后服務(wù)，定期跟蹤定期回訪,，但是,，象這種隔著條電話線的溝通方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費者現(xiàn)在越來越挑剔的消費心里,，而走近消費者的身邊,，傾聽消費者的心聲，為其提供心貼心的親情化溝通,，不僅滿足了消費者的心理需求,，同時更滿足了消費者的精神需求，一但這兩方面都得到了巨大的滿足,，還擔(dān)心消費者不成為產(chǎn)品的忠誠客戶嗎,？
企業(yè)應(yīng)明白，良好的體驗會長久地保存在消費者頭腦當(dāng)中,，而體驗又是獨一無二的個性化感受,，你有你的體驗，我有我的體驗,，體驗無法復(fù)制只有回憶,，這就顯得彌足珍貴，消費者也愿意為這“個性化體驗”付費。所以,，個性化產(chǎn)品對體驗是最強(qiáng)調(diào)的,。比如說吃飯，我們吃飯喝酒的時候釀酒師給你送酒,，廚師戴著帽子親自為你上菜,，并寫出來這道菜是他做的，等等,，這也顯現(xiàn)了體驗的個性化,。
其三、體驗?zāi)Ｊ蕉鄻踊?/span>,。
因為體驗會涉及到顧客的感官,、情緒等感性因素，也包含智力,、思考等理性因素,，而體驗的產(chǎn)生是一個人遭遇、經(jīng)歷或是生活過某個場景片段的結(jié)果,。
因此,，體驗要以顧客為導(dǎo)向，了解顧客內(nèi)心深處的想法,，一定要與消費者內(nèi)心深處的一些欲求去呼應(yīng),，去激發(fā)他內(nèi)心深處本來就存在的一些東西，得到了他的回應(yīng),。以顧客為導(dǎo)向,，就是站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù),，最終實現(xiàn)震撼他們,，感動他們。
是產(chǎn)品點燃了消費者心里的欲求,，還是產(chǎn)品回應(yīng)了消費者的欲求,，消費者不知道。正如以前只有平層的房子,，沒有復(fù)式,，當(dāng)復(fù)式房子出來的時候賣得非常好，是消費者本來就需要復(fù)式的,，還是因為有了復(fù)式房子后激發(fā)出了消費者的欲望？這都很難說得清楚,。只有消費者身處復(fù)式房子當(dāng)中,，有這種全方位的體會后，他才能做出判斷和決定。
過去,，一些保健品企業(yè)也打著服務(wù)的旗號,，動輒來個大手筆，什么優(yōu)惠大抽獎,、免費出國游,、大型科普等等，名頭是很響,，響應(yīng)者卻幾乎全無,，既使是偶有人參與，也不外乎沖著你承諾的稍許好處,，湊個熱鬧而已,，對于產(chǎn)品品牌銷量的提升，除勞民傷財外,，一無是處,。相反的，搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的公益活動,，比如主題選秀,、有獎?wù)骷c產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語、征文,、書法作品,、人生感言等等，反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度,，以最小的代價獲得最大的效果,。
但要注意的是，體驗營銷不能脫離品牌理念,，因此,，體驗要先設(shè)定一個“主題”，所有的營銷策略都從這個主題出發(fā)并且都圍繞這個主題,，這個體驗主題并非隨意出現(xiàn),，而是體驗式營銷人員所精心設(shè)計出來的，要有嚴(yán)格的計劃,、實施和控制等一系列管理過程,。
其四、體驗?zāi)Ｊ絼?chuàng)新化,。
在現(xiàn)階段消費升級驅(qū)使下,，長期以來形成的消費模式將得到糾正，良好的消費體驗成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素,，消費定制化的趨勢日益明顯,。
體驗營銷,，不僅僅是局限于企業(yè)自身組建一支體驗營銷的隊伍，還可以廣開思路,，從消費者當(dāng)中開展類似于尋找產(chǎn)品顧問的活動,，從而改變企業(yè)產(chǎn)品效果自己說了算的一慣傳統(tǒng)，最終把判定權(quán)交給消費者,，經(jīng)消費者自身認(rèn)可了的產(chǎn)品,，自然是能夠在市場中屹立不倒的品牌，通過這樣一種權(quán)利倒置的全新服務(wù)模式,，把體驗營銷,、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡。
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