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保健品企業(yè)出路：營銷創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值,！
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藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐
“這個(gè)世界,，滿街都是黃金,，到處都是美女”,。電影《功夫》中周星馳的經(jīng)典臺(tái)詞猶在耳邊,。
但殘酷的現(xiàn)實(shí)是,，鐵打的市場(chǎng),，流水的企業(yè),。
5000多家保健品企業(yè)中,，90%以上都處于亞健康狀態(tài),，其中茍延殘喘奄奄一息的占了絕大部分。
很顯然,，保健品企業(yè)要想活得好,，關(guān)鍵是活法好。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，保健品企業(yè)的經(jīng)營是一種動(dòng)態(tài)變革經(jīng)營,，企業(yè)不再是競(jìng)爭(zhēng)誰的既有規(guī)模大,、過去的成就多，而是競(jìng)爭(zhēng)在轉(zhuǎn)折點(diǎn),，決勝在創(chuàng)新上,。
因此，老板們?nèi)绾芜m應(yīng),、駕馭產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化尤現(xiàn)重要,。
而那些企圖依靠人口紅利、政策紅利和資本紅利而不是通過賦予產(chǎn)品和服務(wù)更多的生活美學(xué),、科技研發(fā)和人文關(guān)懷內(nèi)容實(shí)質(zhì)來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保健品企業(yè)必定會(huì)因粗放式發(fā)展而被商業(yè)叢林法則所淘汰,。
著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，正如錢德勒說過,，企業(yè)的成長取決于兩個(gè)變量，第一是戰(zhàn)略,，第二是組織結(jié)構(gòu),。由于國內(nèi)保健產(chǎn)業(yè)缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使得產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的門檻較低,。在未來5-10或更長的一段時(shí)間里,，必須對(duì)保健品行業(yè)進(jìn)行整頓，使之步入健康有序的發(fā)展軌道,。目前有五大問題影響了中國的保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,。
一是低水平重復(fù)生產(chǎn)嚴(yán)重。據(jù)統(tǒng)計(jì),，在5萬家企業(yè)中,，投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占總數(shù)的1.45％，投資總額在5000萬元至1億元的中型企業(yè)占38％,，100萬元以下10萬元以上的小型企業(yè)占了41.39％,，投資不足10萬元的作坊式企業(yè)占12.5％。
二是過分依賴廣告促銷,。有些企業(yè)的廣告費(fèi)高達(dá)銷售額的30％,，從一開始就進(jìn)入研發(fā)低投入、廣告高投入的怪圈,。
三是產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱,。目前在市場(chǎng)上銷售的保健品90％以上屬于第一、第二代產(chǎn)品,，較少經(jīng)過嚴(yán)密的科學(xué)論證,。產(chǎn)品功能雷同現(xiàn)象明顯，在衛(wèi)生部和SFDA準(zhǔn)予申報(bào)的27項(xiàng)保健功能中,，具有增強(qiáng)免疫,、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞功能的產(chǎn)品占全部的2/3,。
保健品企業(yè)應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到,，未來保健品競(jìng)爭(zhēng)的的核心必將使科技含量,，加強(qiáng)科研投入迫在眉睫。特別是已經(jīng)有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)更要重視保健品的應(yīng)用基礎(chǔ)研究,，努力提高新產(chǎn)品的科技含量和質(zhì)量水平,，使保健品行業(yè)向高新技術(shù)企業(yè)過渡。保健品企業(yè)只有不斷更新技術(shù)和提高技術(shù)含量,，開發(fā)效果好,、質(zhì)量高、有特點(diǎn)的第三代保健品,，才能使產(chǎn)品從低層次的價(jià)格戰(zhàn),、廣告戰(zhàn)中走出來，打造出中國的名牌保健品,，才有能力進(jìn)軍國際市場(chǎng),。
四是難以面對(duì)國外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。目前有20多家國際知名保健品跨國公司通過收購,、兼并,、租賃等形式，在中國設(shè)立了分廠,。中國的保健產(chǎn)業(yè)正面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力,。
五是產(chǎn)業(yè)法規(guī)不完善。目前保健品產(chǎn)業(yè)還沒有統(tǒng)一的行政規(guī)歸口管理部門,，衛(wèi)生,、醫(yī)藥、工商等部門各自為政,，沒有制定一個(gè)操作性強(qiáng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及規(guī)范統(tǒng)一的檢測(cè)手段,、審查程序和管理辦法。一些違法經(jīng)營者采取打擦邊球的策略進(jìn)入保健品市場(chǎng),，是導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品泛濫的一個(gè)重要的原因,。
企業(yè)也只有在面臨困境時(shí)期才能審視度勢(shì)，靜下心來思考管理和創(chuàng)新問題,，而這在以往是無暇顧及的,，即使觸及也會(huì)被表面的市場(chǎng)繁榮掩蓋真正的本質(zhì)所迷惑。因此,，不妨象格力,、萬科那樣，向制造業(yè)學(xué)習(xí),，學(xué)習(xí)他們對(duì)成本的控制,、對(duì)性價(jià)比的追求,，對(duì)營銷渠道的開辟........除此之外，積極挖掘潛力,，迎難而上,，在產(chǎn)品個(gè)性化、渠道創(chuàng)新化,、營銷差異化,、客戶人性化上狠下力氣，做足功夫,，只有這樣,，才有走出困境的可能。
著名品牌營銷專家于斐老師指出,，作為朝陽產(chǎn)業(yè)的保健品,，市場(chǎng)是客觀存在的，消費(fèi)者的需求如何在合理滿足的同時(shí)尋求創(chuàng)新,，以提供真正的品質(zhì)優(yōu)良和服務(wù)的完善遠(yuǎn)不是靠概念炒作,、賣點(diǎn)提煉、終端攔截,、促銷活動(dòng)所能解決的,。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激流中，如何營建專業(yè)服務(wù)體系,，探索潛在客戶終身價(jià)值的管理,，延長企業(yè)與產(chǎn)品的生命線已成為當(dāng)今面臨的緊迫任務(wù)。因此,，保健品企業(yè)應(yīng)做好長期思想準(zhǔn)備,，用精細(xì)化定位取代以往的粗放式經(jīng)營，用務(wù)實(shí)認(rèn)真的心態(tài)舍棄急功近利的情緒,。綜觀許多保健品企業(yè)的沒落,，主要是12種原因：
一、訴求不明,。眾所周知,，保健品啟動(dòng)市場(chǎng)，要有差異化的訴求,，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行獨(dú)特的利益承諾,，但市場(chǎng)上的許多保健品到底是干什么的起什么作用讓人無法知曉，更談不上借此打開市場(chǎng)了,，如許多產(chǎn)品以人群中的提高免疫力,、抗氧化、耐缺氧,、亞健康作為訴求點(diǎn),，范圍太寬泛,，概念模糊，讓人云里霧里,。
二,、目標(biāo)定位不清。一個(gè)保健品上市,，具體目標(biāo)定位是什么,，適合中老年人、還是學(xué)生,、女性等等，相對(duì)要明確,，市場(chǎng)要恰倒好處的細(xì)分,，如果什么都能適應(yīng)，包羅萬象一網(wǎng)打盡,，反而容易弄巧成拙,。如當(dāng)初的三株就是鮮明的例子。在現(xiàn)階段消費(fèi)升級(jí)驅(qū)使下,，長期以來形成的消費(fèi)模式將得到糾正,，良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素，消費(fèi)定制化的趨勢(shì)日益明顯,。
三,、賣點(diǎn)不集中。新的保健品在上市運(yùn)作中總要從中尋求新的賣點(diǎn),，但由于立足點(diǎn)不同,，一些廠家不是從市場(chǎng)感覺出發(fā)，而是從自我認(rèn)同自我欣賞角度來創(chuàng)意保健品的賣點(diǎn),。其結(jié)果呢,？現(xiàn)在大家都已知道，保健品的宣傳要突出功能,，但為了講清這一點(diǎn),，往往鋪成了許多晦澀難懂的機(jī)理或概念闡述。其實(shí)只要一兩句話,，如能通俗別致的反映出保健品自身最大的功能賣點(diǎn)就可以了,。比如XX膠囊的“排除毒素一身輕松”就十分貼切。另外,，除了功能性定位以外,，品牌的情感性性定位可以說是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心力量。在品牌功能性定位的積累過程當(dāng)中,，樹立起品牌的關(guān)懷,、信心,、誠實(shí)、愛心等核心主張非常重要,，要配合產(chǎn)品的功能性定位,，確立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種良好的誠信關(guān)系。
四,、迷信招商,。許多中小保健品企業(yè)，由于自身實(shí)力不濟(jì),，往往寄希望于通過招商來賺快錢,，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，殊不知成功率太小不說,，即使招商成功,，你產(chǎn)品的市場(chǎng)命脈就被別人牢牢掌握，況且經(jīng)銷商手里產(chǎn)品眾多,，一旦運(yùn)作了三四個(gè)月,、你的產(chǎn)品沒有起色，對(duì)方很快就會(huì)將其打入冷宮,。其結(jié)果你得到的是暫時(shí)的實(shí)惠,，至于品牌、企業(yè)形象等就此銷聲匿跡了,。因小失大的事難道還不能從中借鑒什么嗎,？
五、重視傳播數(shù)量,，忽略推廣質(zhì)量,。廣告宣傳對(duì)保健品的啟動(dòng)是有作用的，但并非“自古華山一條路”,，君不見許多著名品牌廣告與我們天天見,，可銷售業(yè)績并不盡如人意，其關(guān)鍵在于市場(chǎng)推廣質(zhì)量沒有迅速跟進(jìn)廣告?zhèn)鞑バ?yīng),，最終形不成組合宣傳疊加優(yōu)勢(shì),，對(duì)市場(chǎng)很難有沖擊力。
說白了,，在社會(huì)化媒體環(huán)境下的營銷,，說教性的廣告沒人聽了，單調(diào),、乏味,、強(qiáng)制推出式的廣告沒人看了，請(qǐng)人做“托兒”、制造假“口碑”,、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了,，事實(shí)證明，在所有的產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)最后勝出的決定性要素其實(shí)是用戶體驗(yàn),。而一個(gè)好的用戶體驗(yàn)應(yīng)該從細(xì)節(jié)開始。并能夠讓用戶有清晰的感知,，這種感知要超出用戶預(yù)期,，給用戶帶來驚喜，貫穿品牌與消費(fèi)者溝通的整個(gè)鏈條,。
著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，我們的保健品企業(yè)要進(jìn)行全面品牌管理,。所謂的全面品牌管理，是關(guān)于全組織,、全過程、全人員,、全指標(biāo)為品牌服務(wù)的,，它是一種真善美的組合，真就是品質(zhì),，善就是品格,，美就是品味。隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展,，以社交網(wǎng)絡(luò)如微博,、微信、視頻等新型信息分享,，人際溝通和社會(huì)交往模式被徹底改變,，這些變化加速了市場(chǎng)營銷策略蛻變進(jìn)程。保健品經(jīng)營者應(yīng)充分意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下營銷就是要更多地關(guān)注人,，關(guān)注顧客的溝通方式,、興趣、個(gè)性,、生活方式及其變化趨勢(shì),，順勢(shì)而為之。
六,、迷信鋪貨網(wǎng)點(diǎn),。許多保健品啟動(dòng)伊始往往急功近利，貪大求多,，恨不得一夜之間所有的藥店,、賣場(chǎng)等都鋪貨到位,，這種盲目追求數(shù)量后繼推廣促銷乏力的狀況只會(huì)加劇市場(chǎng)的不穩(wěn)定。因?yàn)樗麄兒雎粤岁P(guān)鍵要走量的原則,，一般情況來看,，賣得好的售點(diǎn)也就不超過十家，你光強(qiáng)調(diào)數(shù)量但眾多的售點(diǎn)缺乏銷量,，屆時(shí)兵敗如山倒,，又有什么用呢？其實(shí),，最高級(jí)的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò),，而是利用品牌符號(hào)，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里,，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里,。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè),，這才是營銷的最高的境界,，也是品牌的力量。
七,、玩弄概念,，故弄玄虛。什么“二十一世紀(jì)生物基因工程重大突破”,、“諾貝爾獎(jiǎng)獲得者最新奉獻(xiàn)”,、“壯骨因子”、“記憶密碼”,、“成長小分子”,、“燃燒脂肪”以及冠之以“基因”、“細(xì)胞”,、“美國”名稱啦等等故弄玄虛,，林林總總的概念搞得人們莫名其妙。
自新廣告法出臺(tái)后,，保健品不能再走以往的“藥效路”了,，就要去摸索話題性、場(chǎng)景化,、娛樂式,、人情味的新表達(dá)方式了。
八,、價(jià)格離譜,。著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，保健品不是憑忽悠控制利用消費(fèi)者來刻意賺錢,，而是用品牌價(jià)值和情感服務(wù)去驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者,，順便賺了錢。
對(duì)廣大消費(fèi)者來說,，保健品合適的價(jià)格有利于產(chǎn)品的推廣與普及,。可有的保健品卻硬要帶領(lǐng)人們提前步入小康,，他們認(rèn)為社會(huì)消費(fèi)水平已提前與國際接軌,，因此，通過胡亂炒作以超高價(jià)來攀比市場(chǎng),，尤其是許多做會(huì)銷的,，大多杜撰所謂“XX工程”通過喊爹喊媽的拉人頭熱情邀約以及免費(fèi)旅游、體檢,、農(nóng)家樂體驗(yàn)等小恩小惠,，動(dòng)輒推出的保健品三個(gè)月至少也在萬元以上，為什么這么貴,？據(jù)說有些成份是從國外進(jìn)口的,，是航天高科技，還有的是海洋珍稀生物科技云云,，價(jià)格降不下來,，不管怎么說這也太離譜了吧。你這種貴族式的消費(fèi)心態(tài)只會(huì)招致市場(chǎng)懲罰,。前幾年，風(fēng)頭正勁的會(huì)銷“四大家族”如今已難以聽到,，相反,，一大批散兵游勇式的保健品會(huì)銷企業(yè)，又有幾個(gè)是壽命長的,？命運(yùn)堪憂�,。�
九,、市場(chǎng)操作能力差,。眾多的保健品營銷人員，喜歡憑經(jīng)驗(yàn)與體力辦事,，沒有進(jìn)一步學(xué)習(xí),、完善自身的愿望，特別是做會(huì)銷的,，這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)萎縮就跑到另一個(gè)產(chǎn)品,，總之跳來跳去，心態(tài)浮躁冒進(jìn)，樂此不疲,。
試想在當(dāng)今產(chǎn)品過剩時(shí)代,，假如缺乏新的思想策略，迷戀于老一套,，又怎能玩得轉(zhuǎn)呢,？
當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的商業(yè)模式不僅要對(duì)消費(fèi)者需求的了解,，進(jìn)行產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì),，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵，即營銷要反映或迎合客戶的生活觀念,、生活方式,、價(jià)值觀、藝術(shù),、美,、善和愛等。
十,、過分迷信創(chuàng)意,。保健品的市場(chǎng)運(yùn)作關(guān)鍵是要具體執(zhí)行認(rèn)真落實(shí)，實(shí)戰(zhàn)更要實(shí)效,，就像藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)倡導(dǎo)的“實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)造客戶價(jià)值”一樣,，真正為企業(yè)提供實(shí)操性針對(duì)性強(qiáng)的市場(chǎng)解決方案。
而某些廠家往往迷信于創(chuàng)意大師,，如果他們經(jīng)過市場(chǎng)汗與淚的洗禮那還好說,，遺憾的是中國真正從實(shí)戰(zhàn)中走出的策劃人有幾個(gè)？實(shí)戰(zhàn)是硬道理,，實(shí)效來源于策劃,，單更是從實(shí)戰(zhàn)中干出來的。
十一,、孤芳自賞,。總認(rèn)為自己的產(chǎn)品是天底下最好的，無論是科研,、專利,、效果等等在同類竟品中都遙遙領(lǐng)先，殊不知,，產(chǎn)品的好壞是要有市場(chǎng)來檢驗(yàn)的,，關(guān)鍵是消費(fèi)者的認(rèn)可，他們兜里的鈔票就是衡量產(chǎn)品優(yōu)劣的選票,，而不是自己的感覺,。
事實(shí)上,，一個(gè)功能再好的產(chǎn)品，如果完成不了從技術(shù)優(yōu)勢(shì)到消費(fèi)利益的交換,，不能方便的被消費(fèi)者所感知,，它就不是一個(gè)好產(chǎn)品！
十二,、盲目跟風(fēng),，不注意產(chǎn)品壽命。在互聯(lián)網(wǎng)背景下,，產(chǎn)品生產(chǎn)與價(jià)值的創(chuàng)造日益走向社會(huì)化和公眾參與,，企業(yè)與客戶間的關(guān)系趨向平等、互動(dòng)和相互影響,。因此,，無論那種保健品都是有壽命的，那種想靠單一產(chǎn)品打變天下的想法是幼稚可笑的,。前段時(shí)間某著名保健品總裁為此很疑惑,，可口可樂能賣上一百年，難道我這產(chǎn)品賣十年還嫌多嗎,？
也有些企業(yè)一看別人產(chǎn)品火了,，于是趕緊跟風(fēng)，你生產(chǎn)什么熱銷產(chǎn)品,，我就趕緊推出類似新品,，沒有品牌沒關(guān)系，低價(jià)位總是實(shí)惠的吧,，什么補(bǔ)血,、補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅,、補(bǔ)腦等等來個(gè)全方面推出,，哇，看似熱鬧,，看似產(chǎn)品線延伸得很長，其壽命又有多長呢,？
著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，現(xiàn)在的消費(fèi)者購買商品基本上是從原來的功能性消費(fèi)---品牌消費(fèi)---體驗(yàn)式消費(fèi)---參與式消費(fèi)這樣一條價(jià)值鏈展開的,，他們比以往任何時(shí)候都注重感官體驗(yàn),、交互體驗(yàn)、瀏覽體驗(yàn),、情感體驗(yàn),、信任體驗(yàn),。為此，當(dāng)今中小保健品企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)變化,，根據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn),，適時(shí)、適地,、適度變換營銷手段,，創(chuàng)新營銷模式。具體包括產(chǎn)品創(chuàng)新,、模式創(chuàng)新,，尤其是服務(wù)創(chuàng)新，要突破傳統(tǒng)的瓶頸,，打造新的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，這才是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額,、走品牌之路的有效措施,。而每一個(gè)保健品企業(yè)，必須認(rèn)清目前的市場(chǎng)形勢(shì),，包括政府監(jiān)管形式,、消費(fèi)者消費(fèi)形式、廣告媒體可信度下降形式,、同質(zhì)化產(chǎn)品形式,、相似性營銷模式形式、相似性宣傳手段形勢(shì)和相似性售后服務(wù),，找準(zhǔn)自己的位置,，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有的資源去更大限度地持續(xù)內(nèi)容創(chuàng)新，只有這樣才能適應(yīng)新環(huán)境,。
近年來,，市場(chǎng)營銷模式變革中，體驗(yàn)營銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營銷模式,。
然而,，體驗(yàn)營銷究竟是什么？
所謂體驗(yàn)營銷,，是指企業(yè)以服務(wù)為重心,，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受,。體驗(yàn)營銷有別于傳統(tǒng)營銷：傳統(tǒng)營銷主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大,、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì),；體驗(yàn)營銷則是從生活與情境出發(fā),，塑造感觀體驗(yàn)及思維認(rèn)同,，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為,，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間,。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)最大的區(qū)別在于：消費(fèi)者從被動(dòng)的價(jià)值接受者，轉(zhuǎn)為積極參與價(jià)值創(chuàng)造的各個(gè)環(huán)節(jié),，成為創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)的共創(chuàng)者,。以企業(yè)為中心的價(jià)值創(chuàng)造思維轉(zhuǎn)向企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的思維。
事實(shí)上,，體驗(yàn)營銷是一種行為,，包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì),、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營銷的每一個(gè)細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供最大的利益價(jià)值,，比如說品質(zhì)的卓越化、包裝的個(gè)性化等,，要讓顧客體驗(yàn)上升到價(jià)值的高度,，完整的產(chǎn)品和完整的體驗(yàn)才提供完整的價(jià)值。也就是說現(xiàn)在不光是為消費(fèi)者提供優(yōu)惠價(jià)格,，不光為消費(fèi)者提供產(chǎn)品,，還要為消費(fèi)者提供體驗(yàn)，這種體驗(yàn)不是你單獨(dú)提供的,，而是你提供舞臺(tái),，并和消費(fèi)者一塊去創(chuàng)造這種體驗(yàn)，創(chuàng)造美好的回憶,，創(chuàng)造更多的東西,。
同時(shí)，體驗(yàn)營銷也是一種理念,，更是一種滿足消費(fèi)需求,、創(chuàng)造消費(fèi)需求的實(shí)踐。
“想賣東西嗎,？首先必須讓人高興,。”在《大趨勢(shì)》一書中,，約翰•納斯比特提出把情感融入消費(fèi)體驗(yàn)這一觀點(diǎn),。
當(dāng)前，中國的市場(chǎng)正在悄悄的發(fā)生著變革,，諸如一些企業(yè)倡導(dǎo)的定制營銷和顧問營銷，都是體驗(yàn)營銷的雛形,，這些新型營銷的核心特點(diǎn)無一不是強(qiáng)調(diào)售前和售后的服務(wù),，并且以人性化服務(wù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售,，維系消費(fèi)者忠誠。產(chǎn)品的消費(fèi)者到底需要什么呢,？其實(shí)很簡(jiǎn)單,，他們需要的是一個(gè)貼心的、保姆式的個(gè)性化服務(wù)方案,，而不是虛無的口號(hào)式的承諾,。
21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)是服務(wù)體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)，體驗(yàn)營銷必將創(chuàng)造21世紀(jì)中國市場(chǎng)營銷的新格局,。
通常,，我們可以把體驗(yàn)分成四個(gè)領(lǐng)域：娛樂體驗(yàn)（唱歌跳舞等）、教育體驗(yàn)（告訴消費(fèi)者自己的產(chǎn)品是什么,，怎樣用最好等）,、逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)（喝茶、打球等）,、審美體驗(yàn),。
這四種體驗(yàn)的結(jié)合才是一個(gè)完整的顧客體驗(yàn)，但是,，有很多人并不明白這一點(diǎn),，以為搞個(gè)活動(dòng)就是體驗(yàn)，搞個(gè)促銷就是體驗(yàn),，做好了服務(wù)工作就是體驗(yàn),。
其實(shí)，體驗(yàn)營銷是一個(gè)系統(tǒng)化的營銷思路,，是以服務(wù)為重心,，把商品作為一種道具，給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)情境,，在情境里通過消費(fèi)者的參與,、互動(dòng)，給消費(fèi)者留下了一個(gè)獨(dú)特,、美好的回憶,，最后達(dá)成忠誠購買的過程。
那么,，如何做好體驗(yàn)營銷,？
建構(gòu)一個(gè)完善的“體驗(yàn)營銷價(jià)值鏈體系”才是做好體驗(yàn)營銷的根本所在。
保健品企業(yè)要明白,，一個(gè)完整的產(chǎn)品應(yīng)該包括三個(gè)層次：一個(gè)是核心產(chǎn)品,，提供給消費(fèi)者核心的功能（比如產(chǎn)品的功能、特性）,；第二個(gè)是外圍產(chǎn)品,，幫助消費(fèi)者理解和使用（比如使用說明書,、質(zhì)量保障等）；第三個(gè)是外延產(chǎn)品,，和核心產(chǎn)品不直接相關(guān)的（比如銷售人員,、購物環(huán)境、服務(wù)等）,。
對(duì)于顧客來說,，只有這三個(gè)層次都具備，才能稱之為一個(gè)完整的產(chǎn)品,，他才能從我們這里得到完整的價(jià)值,。比如，當(dāng)你走進(jìn)麥當(dāng)勞,，里面干凈,、整潔的環(huán)境，播放著優(yōu)雅的音樂,，兒童樂園里充滿孩子歡笑的身影,，服務(wù)員微笑著跟你打招呼，這些就是一種體驗(yàn),，也是顧客價(jià)值的一部分,。
所以，當(dāng)體驗(yàn)和產(chǎn)品膠合在一起,，消費(fèi)者覺得體驗(yàn)比產(chǎn)品或服務(wù)本身的意義更大的時(shí)候,，體驗(yàn)就成為消費(fèi)者做出選擇的關(guān)鍵因素。比如說有一個(gè)賣房子的人跟顧客說：你看你從廚房可以看到這棵樹,，從臥室也可以看到這棵樹,，從客廳也可以看到這棵樹，這時(shí)觀賞到這棵樹的風(fēng)景已經(jīng)融入了你的體驗(yàn)過程,，房子本身對(duì)你來說也許變得不太重要了,。
體驗(yàn)營銷的核心就應(yīng)該是讓消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品/服務(wù)的過程勝過消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)本身。
作為企業(yè),，給消費(fèi)者提供的各種有形的無形的服務(wù)是單向的,，可以看作是企業(yè)把產(chǎn)品作用于消費(fèi)者的附帶的產(chǎn)品，它不是互信互動(dòng)的,；而“體驗(yàn)”呢,？體，就是身體力行,，驗(yàn),，就是你要去親身經(jīng)驗(yàn)這樣一種過程。
因此，消費(fèi)者跟我們接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有一種體驗(yàn),，體驗(yàn)要放到一個(gè)特別特別重要的地位,，并且在這些關(guān)鍵接觸點(diǎn)上設(shè)計(jì)出很好的情境，加深消費(fèi)者印象,，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌偏好和忠誠度。
首先,、體驗(yàn)?zāi)Ｊ焦潭ɑ?/span>,。
體驗(yàn)，就是要?jiǎng)?chuàng)造印象,，但是這必須鄭重,、有震撼力和感染力，我們把它叫做“關(guān)鍵瞬間”,，或者叫做“真實(shí)瞬間”,。為此，一定要做到位,，這里有兩個(gè)詞,，一個(gè)叫“酷”、一個(gè)叫“獨(dú)特”,。
體驗(yàn)如何固化呢,？固化很簡(jiǎn)單，我們把顧客體驗(yàn)的過程錄制下來或者照照片,，這就固化了,，固化的目的是給顧客創(chuàng)造美好的難忘的回憶！個(gè)性化的服務(wù)必須轉(zhuǎn)化成完整的客戶體驗(yàn),，把平凡的服務(wù)活動(dòng)轉(zhuǎn)換成令人難以忘懷的“演出”,。
比如一群人到餐廳里吃飯，有一個(gè)人過生日,，他的親朋好友都來給他過生日,。這時(shí)，你可以在餐廳的門口擺一牌子：本店很榮幸地接待×××的生日晚會(huì),；在廣播里廣播：今天是×××的生日,，我們?nèi)w員工祝她生日快樂！廚師,、保安,、服務(wù)員等穿著工作服為你唱歌，總經(jīng)理特別為你送一道菜,，然后請(qǐng)攝影師免費(fèi)給你們合影留念……通過這樣的方式去強(qiáng)化她的體驗(yàn),，把他周圍的朋友都感動(dòng)了，都愿意到你的餐廳里來，此時(shí),，吃飯本身已并不重要了,。
這個(gè)固定化指的是要把服務(wù)執(zhí)行貫徹始終，切忌三天打魚兩天曬網(wǎng),，東一榔頭西一棒,，體驗(yàn)從根本上來講就是展示產(chǎn)品的一個(gè)重要窗口，那種游擊戰(zhàn)式的體驗(yàn)寧可不要,，否則,，最終最傷害的還是產(chǎn)品本身。
其二,、體驗(yàn)?zāi)Ｊ缴鷦?dòng)化,。
在這個(gè)社會(huì)化媒體時(shí)代，更加彰顯消費(fèi)者的人性,、個(gè)性和主動(dòng)性,。只要企業(yè)能以趣味性、娛樂化,、大眾化來吸引眼球和市場(chǎng)關(guān)注,，以利他性、價(jià)值觀,、概念驅(qū)動(dòng),、價(jià)值認(rèn)同來誘導(dǎo)客戶購買，以創(chuàng)新性的思維來改變客戶固有的看法,、打破已有的市場(chǎng)平衡,，并在互動(dòng)和娛樂中引導(dǎo)市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)注，就能創(chuàng)造新的商機(jī),，贏得更大的發(fā)展,。
所謂體驗(yàn)的生動(dòng)化，指的是一切服務(wù)都要圍繞人性與親情這一主題來開展,，變以往的“請(qǐng)進(jìn)來”為現(xiàn)在的“走出去”,。以住的企業(yè)也常號(hào)稱售后服務(wù)，定期跟蹤定期回訪,，但是,，象這種隔著條電話線的溝通方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者現(xiàn)在越來越挑剔的消費(fèi)心里,，而走近消費(fèi)者的身邊,，傾聽消費(fèi)者的心聲，為其提供心貼心的親情化溝通,，不僅滿足了消費(fèi)者的心理需求,，同時(shí)更滿足了消費(fèi)者的精神需求，一但這兩方面都得到了巨大的滿足，還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠客戶嗎,？
企業(yè)應(yīng)明白,，良好的體驗(yàn)會(huì)長久地保存在消費(fèi)者頭腦當(dāng)中，而體驗(yàn)又是獨(dú)一無二的個(gè)性化感受,，你有你的體驗(yàn),，我有我的體驗(yàn)，體驗(yàn)無法復(fù)制只有回憶,，這就顯得彌足珍貴,，消費(fèi)者也愿意為這“個(gè)性化體驗(yàn)”付費(fèi)。所以,，個(gè)性化產(chǎn)品對(duì)體驗(yàn)是最強(qiáng)調(diào)的。比如說吃飯,，我們吃飯喝酒的時(shí)候釀酒師給你送酒,，廚師戴著帽子親自為你上菜，并寫出來這道菜是他做的,，等等,，這也顯現(xiàn)了體驗(yàn)的個(gè)性化。
其三,、體驗(yàn)?zāi)Ｊ蕉鄻踊?/span>,。
因?yàn)轶w驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情緒等感性因素,，也包含智力,、思考等理性因素，而體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人遭遇,、經(jīng)歷或是生活過某個(gè)場(chǎng)景片段的結(jié)果,。
因此，體驗(yàn)要以顧客為導(dǎo)向,，了解顧客內(nèi)心深處的想法,，一定要與消費(fèi)者內(nèi)心深處的一些欲求去呼應(yīng)，去激發(fā)他內(nèi)心深處本來就存在的一些東西,，得到了他的回應(yīng),。以顧客為導(dǎo)向，就是站在顧客體驗(yàn)的角度,，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù),，最終實(shí)現(xiàn)震撼他們，感動(dòng)他們,。
是產(chǎn)品點(diǎn)燃了消費(fèi)者心里的欲求,，還是產(chǎn)品回應(yīng)了消費(fèi)者的欲求，消費(fèi)者不知道。正如以前只有平層的房子,，沒有復(fù)式,，當(dāng)復(fù)式房子出來的時(shí)候賣得非常好，是消費(fèi)者本來就需要復(fù)式的,，還是因?yàn)橛辛藦?fù)式房子后激發(fā)出了消費(fèi)者的欲望,？這都很難說得清楚。只有消費(fèi)者身處復(fù)式房子當(dāng)中,，有這種全方位的體會(huì)后,，他才能做出判斷和決定。
過去,，一些保健品企業(yè)也打著服務(wù)的旗號(hào),，動(dòng)輒來個(gè)大手筆，什么優(yōu)惠大抽獎(jiǎng),、免費(fèi)出國游,、大型科普等等，名頭是很響,，響應(yīng)者卻幾乎全無,，既使是偶有人參與，也不外乎沖著你承諾的稍許好處,，湊個(gè)熱鬧而已,，對(duì)于產(chǎn)品品牌銷量的提升，除勞民傷財(cái)外,，一無是處,。相反的，搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的公益活動(dòng),，比如主題選秀,、有獎(jiǎng)?wù)骷c產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語、征文,、書法作品,、人生感言等等，反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度,，以最小的代價(jià)獲得最大的效果,。
但要注意的是，體驗(yàn)營銷不能脫離品牌理念,，因此,，體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)“主題”，所有的營銷策略都從這個(gè)主題出發(fā)并且都圍繞這個(gè)主題,，這個(gè)體驗(yàn)主題并非隨意出現(xiàn),，而是體驗(yàn)式營銷人員所精心設(shè)計(jì)出來的,，要有嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過程,。
其四,、體驗(yàn)?zāi)Ｊ絼?chuàng)新化。
在現(xiàn)階段消費(fèi)升級(jí)驅(qū)使下,，長期以來形成的消費(fèi)模式將得到糾正,，良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素，消費(fèi)定制化的趨勢(shì)日益明顯,。
體驗(yàn)營銷,，不僅僅是局限于企業(yè)自身組建一支體驗(yàn)營銷的隊(duì)伍，還可以廣開思路,，從消費(fèi)者當(dāng)中開展類似于尋找產(chǎn)品顧問的活動(dòng),，從而改變企業(yè)產(chǎn)品效果自己說了算的一慣傳統(tǒng)，最終把判定權(quán)交給消費(fèi)者,，經(jīng)消費(fèi)者自身認(rèn)可了的產(chǎn)品,，自然是能夠在市場(chǎng)中屹立不倒的品牌，通過這樣一種權(quán)利倒置的全新服務(wù)模式,，把體驗(yàn)營銷、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡,。
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