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生意不好做了！美容院應如何選擇合適的項目,？
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藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐
美容院越來越難做了,。
現(xiàn)在滿大街的美容院，表面看起來光鮮亮麗,，掛著形象店,、旗艦店,、概念店、社區(qū)店的招牌,，但實質(zhì)上方法單調(diào),、招數(shù)陳舊，常常演繹著一幕幕死死生生的悲喜劇,。
有很長一個時期,，許多美容院把擴大外延規(guī)模、增加投入,、上新項目作為美容院競爭的主要方式,。
如今，面臨市場的高度競爭,，自己千辛萬苦創(chuàng)辦的美容院,，如何才能站穩(wěn)腳跟，體現(xiàn)自身的價值,，在“你有我有全都有”的同質(zhì)化模式中脫穎而出,，這正是許多老板需要迫切解決的問題。
其實,，在過剩經(jīng)濟時代,，許多美容院在市場上遭遇挫折、履戰(zhàn)履敗,，以至于杳無蹤影,、悄無聲息，原因當然各種各樣,，但美容院自身沒有表達出具體的利益與值得光顧的理由以及選擇項目方面的盲目性,，也是不容忽視的重要環(huán)節(jié)。
一段時間來,，我應邀先后在上海,、重慶,、佛山等地作了《美容院：賺錢一定有“定海神針”,！》、《美容院發(fā)展勢能9大原則》的主題演講,，由于內(nèi)容生動,、實操性強而受到老板們的熱烈歡迎。
當今,，在互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會通用基礎設施的背景下，美容院需要用互聯(lián)網(wǎng)思維對市場,、用戶,、技術,、美容院價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視，因為許多美容院尚未具有真正意義上的核心競爭力,。
因此,，對每一位美容院老板來說，光掌握優(yōu)勢是不夠的,，還必須把握趨勢,。
著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出,，如果一家美容院,，光有技術和設備優(yōu)勢，面臨眾多如狼似虎的對手,，缺乏準確的定位,，其核心利益就不能傳達到目標消費者，也就很難對市場產(chǎn)生連鎖刺激作用,，由此在市場上被動挨打也就不難理解了,。為此，以下10種毛病要盡量去避免：
1,、盲目跟風,；
2、一味炒作,；
3,、雞頭情結；
4,、貪大求全,；
5、愛走捷徑,；
6,、押寶經(jīng)營；
7,、重心失衡,；
8、戰(zhàn)略危機,；
9,、管理滯后；
10,、創(chuàng)新乏術,。
傍晚時分，剛送走幾位來大陸考察的英國朋友,，突然手機響了,。
我一看來電顯示,，號碼來自哈爾濱，在通話中對方語氣比較急促,，原來是一位姓姚的女士在當?shù)亻_了家專業(yè)SPA美容院,。運作了五個月，投進去了100多萬,，愈到后來心里愈慌,，為什么呢？
因為沒有足夠的客源來支撐,，各項費用開支卻在不斷積累,，而周圍類似的美容院有好幾家，想到這,，晚上睡覺都不踏實,。于是慕名找到了藍哥智洋機構，想尋求改變的對策和方法,。
不出我所料,，姚女士碰到的問題是我早就預料到的，所以有今天的結果對此一點也不奇怪,，想想看,，自己辛辛苦苦創(chuàng)業(yè)，在許多事情都沒有搞明白的情況下就匆匆忙忙上陣,，想利利落落的賺錢,、痛痛快快的發(fā)展，哪有那么容易的事啊,。
姚女士之所以搞到今天較為“狼狽境地”,，關鍵還在于她自己選擇項目不慎有關。
說白了,，現(xiàn)在的傳統(tǒng)生意并不好做,，尤其是門檻不高的，只要到大街上走一圈,，倒閉的比比皆是,，“不是我不明白，而是這世界變化快”,。
想想看,，互聯(lián)網(wǎng)時代了,，如果沒有新的東西,，還是按照傳統(tǒng)手法創(chuàng)業(yè)，不要說是舉步維艱,，而是死得很快,，姚女士美容院經(jīng)營的窘?jīng)r,，關鍵其實是對這六個字沒有深入透徹的了解，即使了解了,，但至少說沒有用心去真正理解,。
這個字看起來很簡單，無非就是賣點,、模式和服務,。但要真正的實踐好，是不容易的,，因為它是一個系統(tǒng)性工程,，通過電話交流發(fā)現(xiàn)姚女士的美容院恰恰在這方面犯了錯誤，不是嗎,？賣點不準,、模式不清、服務不優(yōu)等等,，在此之外,，她在產(chǎn)品選擇上有極大的問題，說實在的,，在這個時代這個社會缺什么都行,，但最不缺的就是產(chǎn)品，這看起來有些戲說的成分,，其實質(zhì)也差不了多少,。姚女士呢，同樣追隨別人,，在廠家的幾次三番洗腦下自身也搞不清楚就進了一大堆所謂高科技純天然產(chǎn)品,，為什么呢？
因為包裝精美,，試用了一下效果不錯而且關鍵是優(yōu)惠折扣很多,，同時還配送大量的贈品和試用裝等。你說,，這怎么不讓姚女士心動呢,？
事實上，許多廠家往往會通過溫情脈脈的面紗用笑里藏刀似的狡黠,，實則把眾多美容院變成了自己的倉庫,，產(chǎn)品看似流動了，不過最終歸宿不是消費者而是美容院,。
為此,，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師特別提醒，這是一個消費者與美容院共創(chuàng)價值時代,，價值不再僅僅關乎產(chǎn)品或服務,，更重要的是消費者體驗，產(chǎn)品或服務成為一種用來創(chuàng)造體驗的人工制品,。因此,，美容院選擇產(chǎn)品的標志除了功效，關鍵是有沒有獨到的概念和個性化的營銷手段,，在價格優(yōu)惠以外,，有沒有更多可挖掘的人性化、娛樂化價值元素和文化內(nèi)涵,，如果沒有,，那就要慎重了，否則再多的錢都是打了水漂,。未來美容院服務產(chǎn)品化將是重要的趨勢,，通過技術化、產(chǎn)品化的工作提升營銷管理的效率是提升美容院商業(yè)價值的基礎,。
著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出，現(xiàn)階段可以把美容院的整體經(jīng)營分為三個時代：
一個是提供技術設備,，項目優(yōu)勢,、專業(yè)能力為消費者服務的營銷1.0時代，這主要是通過美容院多年的經(jīng)驗積累和豐富資源針對消費者美容需求提供專業(yè)化服務,。如今,，我們已進入信息化時代,，消費者的精神滿足與情感需求日益強烈,，而且他們掌握著五花八門的大量信息，對服務價值的認知和對品牌形象的認同提高到一個新的層次,，因此,，追求獨特的市場定位，以消費者為中心,，與他們建立一對一的緊密互動關系,，不僅提供美容服務的技術功能，更為消費者提供人性化層面的情感價值,，在每一個環(huán)節(jié)力爭創(chuàng)造更多個性化尚未被滿足的需求，把其文化基因不斷的培植,，從而在消費者心智中建立一種情感共鳴,，打上情感愉悅的烙印,，以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑。
因而,，這也就是美容院營銷2.0時代鮮明的特征。
著名品牌營銷專家于斐老師認為,，自大眾媒體出現(xiàn)之后,，美容院行銷的主流觀念即從早期的專業(yè)計劃導向，到八十年代的技術和競爭導向,，再到21世紀的消費者導向。時至今日,，從“如何的得到銷售”到“顧客的終身價值”的轉(zhuǎn)變,，更是成為藍哥智洋國際行銷顧問機構最致力研究的話題，即從強調(diào)不計代價全力爭取新客戶的傳統(tǒng)目標,，轉(zhuǎn)變?yōu)榱糇】蛻舻男�,，從搶攻市場占有率轉(zhuǎn)變?yōu)闋幦〉娇蛻粜母是樵柑统鲥X包付錢。
隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和消費者需求的多元化結構,，我們將很快迎來美容院人格化經(jīng)營的3.0時代,。
這是一個充分強調(diào)價值,，主客觀相互融合,，強化服務量的積累和質(zhì)的提升過程中進行資源重構的價值創(chuàng)新,，它需要不斷引領創(chuàng)造患者個性化消費需求,，并強調(diào)以美容院之間共同的價值體系和專業(yè)責任，企業(yè)公民,、個人參與等融為一體的深層次情感價值的再造，其具體形態(tài)上往往從美容院的愿景與價值觀入手,，著眼于與消費者的滿意度,，不斷挖掘市場需求的亮點和社會道德價值層面的熱點,，關注社會,，關愛民生，并通過新的經(jīng)營手段和營銷方式推動社會和諧進步,。
作為企業(yè)而言,，美容院是企業(yè)展示產(chǎn)品,、展示美的窗口,；作為消費者,，美容院是消費者創(chuàng)造美,、延續(xù)美的場所；而作為美容院,，則是集生產(chǎn)企業(yè),、消費者寵愛于一身的“驕客”。
事實上,，把美容院比做是一把“三刃劍”,，似乎并不為過，如果這把劍舞動得好,，企業(yè)品牌的生命力得以加強鞏固,，消費者可以得到其所希翼的“美”,，美容院則是可以發(fā)展與利益相得益彰，這是一個三贏的大好局面,；相反，如果這把三刃劍舞得不好,，那么結局往往只有一個：傷了企業(yè),，坑了消費者,，加速美容院的滅亡,。
尤其是美容院美容項目的選擇，直接關系到美容院的聲譽,，好的項目會為美容院的效益帶來飛躍,，不好的項目也可能使美容院滑向低谷，從此一落千丈,，所以在項目選擇時應特別謹慎,。
那么美容院如何選擇經(jīng)營項目呢？媒體有過分析,，著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師總結了“六個性”：
一、項目選擇的安全性
前兩年,，某名牌南昌事件的爆發(fā),，讓一貫追捧高檔產(chǎn)品的女性和時尚雜志尷尬萬分，“28天去皺年輕12年”的口號成為了美容行業(yè)眾矢之的,，某知名專業(yè)線品牌在產(chǎn)品中加入超標2.7萬倍的汞,，這一個個事件令愛美人士無不質(zhì)疑：為什么受傷的總是我？我們還應相信什么,？
美容院可以選擇的項目很多,，如健胸、減肥,、除皺,、祛斑、美白等,，但在選擇時首先要考慮到項目的安全性,。項目是否安全，直接影響著美容院的顧客群和聲譽,，因美容行業(yè)的特殊性,，不可能有太多的人去冒風險,。它跟顧客得了腫瘤而不得不去就醫(yī)不同。而且隱瞞項目的不安全性而給顧客造成傷害,，結果將導致官司纏身或關門停業(yè),，嚴重者有可能鋃鐺入獄。因此,，美容院在選擇項目時,，首先應該考慮的是項目的安全性。
二,、親身體驗的實效性
項目的安全性固然很重要,，效果同樣重要，它是顧客最關心的問題,，也是美容院留住顧客的先決條件,。美容院所選擇的項目要有確定的效果，而且這種效果最好能讓顧客看得到,，或是感覺得到,，這種實際的效果遠遠勝過口頭宣傳。顧客看到了效果,，就會對美容院產(chǎn)生信任感,，還會再次光臨，甚至把你的美容院介紹給周圍的人,。這樣就會帶來一個龐大的客戶網(wǎng)絡,，創(chuàng)造出驚人的經(jīng)濟效益并形成良好的聲譽。所以說項目的實效性是美容院的生命,。
當前,，我國消費者基本上是以下四大類型，對消費的體驗和實效非常注重：
體驗享受型：熱愛購物,，尋求獨特購物體驗,；
周全策劃者：注重細節(jié)，愿意購買高品質(zhì)商品,；
省時高效者：注重效率,，將購物看成任務；
戰(zhàn)略開銷者：通過比價比量,，追求性價比最高的商品,。
因此，美容院在選擇項目時應注重項目親身體驗的實效性,，應多設一些效果直觀,、明顯的美容項目。
三,、顧客訴求的多樣性
就美容院服務而言,，消費者更注重需求體驗,，我們把這部分體驗分成四個領域：娛樂體驗（唱歌跳舞等）、教育體驗（告訴消費者自己的產(chǎn)品是什么,，怎樣用最好等）,、逃避現(xiàn)實體驗（喝茶、打球等）,、審美體驗,。這四種體驗的結合才是一個完整的顧客體驗，但是,，有很多人并不明白這一點,，以為搞個活動就是體驗，搞個促銷就是體驗,，做好了服務工作就是體驗,。
美容院作為最直接面向消費者的載體，正感受著消費者不斷變化的需求,。
美容院所建立的項目如果適合大多數(shù)顧客消費,，就表示它有廣闊的發(fā)展前景,，顧客群的廣泛與否,，主要取決于美容院的收費和項目本身所適應的年齡段。如果因為成本高或其它原因使收費被迫提高到當?shù)鼐用耠y以接受的程度,，此項目便很難開展下去,，漸漸就會“無人問津”了。我們知道國內(nèi)美容院顧客大多在25-45之間,，如果選擇的項目是適合60歲以上的人,，同樣也難以發(fā)展，所以應選擇適宜于25-50歲顧客的項目,。
四,、服務體系的完善性
美容院要將服務放在首位，服務與業(yè)務相比,，服務更為重要,，業(yè)務創(chuàng)造基礎價值，而服務創(chuàng)造核心價值,。為此所有美容院都要提高服務能力,，要從組織和人員諸多方面進行調(diào)整，強化美容院對用戶全程全方位的服務能力,。
經(jīng)常會接到美容院老板的電話,，向我述說她們在經(jīng)營過程中遇到的困難,，我在給予她們適當意見的同時也發(fā)現(xiàn)她們有很多經(jīng)營上的誤區(qū)�,？偸窍胫�,、比著自己的美容院有多少家、門面有多大,，總想著迅速的擴張,，卻不知道僅僅是規(guī)模的擴大化在一個時期內(nèi)可能給人震撼的感覺，但時間一長必然顯露出其管理方面的不完善等弊端,，久而久之就會失去競爭力,，在當今這個大家爭相模仿追隨的競爭時代，規(guī)模的擴大化已經(jīng)不能滿足市場需要,，價值的最大化才能使企業(yè)持續(xù)發(fā)展,。
一些美容院在經(jīng)營過程中往往會遇到這樣的問題，在某公司購進了某種產(chǎn)品,，卻沒有取得逾期的效果或根本不會使用,。原因出在哪里呢？是產(chǎn)品本身的問題還是運作的問題呢,？
這說明在選擇項目時還要注意一個問題：就是廠商或銷售商能否提供完善的售前培訓,、售中答疑、售后維修等一整套服務,，這一點很重要的,。通過系統(tǒng)的培訓，對疑難問題的解答,，可以少走許多不必要的彎路,，直接掌握操作精髓，發(fā)揮項目的最大效力,。完善的服務體系是非常必要的,，要把選擇的項目開展好，首先要知道這個項目的具體情況,，它的功效如何,，怎樣操作，不同的客人該怎樣設計療程等等，這些問題如果都弄不清楚,，又怎么去引導和說服消費者認同的這個項目呢,？
其實，美容院服務的核心不是產(chǎn)品,，所謂服務的精髓就是讓產(chǎn)品通過一系列的服務,，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務為核心的產(chǎn)品”，從而大大提升產(chǎn)品附加值和消費者的忠誠度,。
而大多還停留在傳統(tǒng)服務,，追求規(guī)模擴大化的美容院企業(yè)必然會遭遇到經(jīng)營中瓶頸。應該說,，一個美容院的經(jīng)營,，不管是從產(chǎn)品還是服務人員還是服務手段都必須要經(jīng)歷一個創(chuàng)新、創(chuàng)造自身價值的過程,。
五,、品牌效應的示范性
美容院作為最直接面向消費者的載體，正感受著消費者不斷變化的需求,。與日俱增的壓力,，消費形態(tài)的成熟化，都在推動美容業(yè)進入專業(yè),、精致,、現(xiàn)代的嶄新發(fā)展模式中。
美容院選擇知名品牌和設備無疑是明智之舉,。設備作為美容院的硬件設施,，基本上是一次性投資,，選擇好的品牌無疑會帶來更多的信心和便利,。名牌產(chǎn)品在工藝和技術上都比較成熟，其性能極其穩(wěn)定,，很少出現(xiàn)問題,，美容院用得放心，而知名品牌的廠商和銷售商也會從各方面給消費者提供更加完善的服務以保護這種品牌效應,，從而使美容院和顧客成為最終受益方,。另一方面，從顧客的角度來講,，她們更容易接受知名品牌的東西,，因為知名品牌具有良好的信譽和口碑并有可靠的質(zhì)量保證。顧客一旦認可這個品牌,，就會帶動周圍的人接受她認同的品牌,，這就是在品牌效應影響下形成的一個潛在的、龐大的消費網(wǎng)絡。其實,，美容院在選擇知名品牌的同時,，也就選擇了品牌本身帶來的良好效應。
六,、價格的適宜性
眾所周知,，美容院的贏利來自于產(chǎn)品銷售與技術服務。
然而,，眾所不知的是,，美容院的產(chǎn)品價格歷來就處于一個不透明的狀態(tài)，并在大多數(shù)情況下,，美容院的產(chǎn)品價格嚴重失真,，超過了產(chǎn)品應有的價值。
曾有專家講過這樣一個事例：以一套4件套的美白保濕套裝產(chǎn)品為例,，廠方規(guī)定美容院要按400元左右統(tǒng)一零售,，并按3-5折供貨，但美容院往往按千元以上甚至更高價位出售,，以獲取暴利,。正是因為上游生產(chǎn)企業(yè)市場控制不力，縱容美容院價格失真行為的發(fā)生,，所以做為毫不知情的顧客,，還認為價格越貴其實就是越好，但在美容院,，有時還真不是一分價錢一分貨,，到底這貨值多少價錢，恐怕只有美容院自己清楚,，而顧客只能挨上這沒有商量且極為溫柔的一刀了,。
對于產(chǎn)品的價格的問題，大部分人會有兩種極端的態(tài)度,。
第一種態(tài)度是貪便宜型,。如目前應用較多的拉皮機，市面上有一千多元的拉皮機,，也有六,、七千元拉皮機，更有幾萬元至十幾萬元的進口拉皮機,。一部分人會選擇前者,，她們不去考慮產(chǎn)品因為工藝問題而產(chǎn)生的質(zhì)量、效果和經(jīng)濟效益上的巨大差異,，只求價格低廉,，她們也沒有想到產(chǎn)品本身有個使用價值問題。便宜的產(chǎn)品往往收不到預期的效果，甚至適得其反,，久而久之,，顧客就不再信任美容院。所以在關心產(chǎn)品的價格同時也不要忘記前面五點,，只有綜合考慮問題才不會落入便宜貨的迷宮,。
而第二種態(tài)度恰恰相反，是“崇洋媚外”型,，什么都是進口的好,，惟進口產(chǎn)品最佳，其實未必,。就美容用品和設備而言,，有一些國貨精品，足可以與進口產(chǎn)品媲美,，不論是功效和技術都不遜于進口產(chǎn)品,，但價位卻大大低于進口產(chǎn)品。而且在售前培訓和售后服務上,，國貨精品遠遠優(yōu)于進口產(chǎn)品
所以,，這兩種態(tài)度都不可取。
著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師在接受大連《半島晨報》采訪時指出,，美容院的競爭歸根到底就是營銷的競爭，追求規(guī)模擴大化是沒有意義的,，只有追求價值最大化才是發(fā)展根本,。特別是美容院往往處于成長、發(fā)展時期,，在以市場為導向的環(huán)境里自己的服務如果沒有好的策劃就會被市場無情淘汰,。
面對巨大的市場和激烈的競爭，美容院的經(jīng)營者們必須時刻為自己“充電”,，把握未來發(fā)展趨勢,，導入新的經(jīng)營理念和經(jīng)營方式，推出個性化,、差異化、人性化的服務項目以吸引顧客,，惟有如此,，才不至于在激烈的市場競爭中被淘汰出局。
美容院作為最直接面向消費者的載體,，正感受著消費者不斷變化的需求,。與日俱增的壓力，消費形態(tài)的成熟化，都在推動美容業(yè)進入專業(yè),、精致,、現(xiàn)代的嶄新發(fā)展模式中。尋找到一個出色的咨詢公司,，有效地借用外腦,，會助力你快速發(fā)展，這已經(jīng)成為美容行業(yè)的一個共識,。
我們有理由相信,，只要美容院能夠真正做到與生產(chǎn)企業(yè)互利，與消費者互信,，勇于面對問題并解決問題,，準確做好自身定位，才能夠在戰(zhàn)略指導下做好戰(zhàn)術組合運用,，以盡快形成營銷上的良性循環(huán),。
于斐老師，著名品牌營銷專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人。
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