日志

中小美容院，如何應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)時代的殘酷挑戰(zhàn)？

已有 30304 次閱讀2017-11-17 10:38 |個人分類:品牌營銷|系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 美容院, 應(yīng)對, 挑戰(zhàn), 方法, 策略

藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐

經(jīng)營美容院，光憑熱情和干勁有用嗎,？

對中小美容院來說,，變革決定進化,，進化決定存亡,。

如果說，15年前中小美容院來藍哥智洋機構(gòu)問的比較多的問題是營銷,；10年前是內(nèi)部管理和效率,；5年前是如何留住優(yōu)秀人才、如何獲得資本助力,？

那么現(xiàn)在,，問的更多的是如何轉(zhuǎn)型？如何面對互聯(lián)網(wǎng)帶來的挑戰(zhàn),？

不久前,，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師應(yīng)邀在為北京某知名美容院作實戰(zhàn)培訓(xùn)時講到了《互聯(lián)網(wǎng)時代美容院發(fā)展的7大趨勢》,，可以帶來不少借鑒啟示：

1,、過去靠員工體力，未來靠員工腦力,；

2,、過去靠員工加班，未來靠員工創(chuàng)新,；

3,、過去靠老板魄力，未來靠團隊魅力,；

4,、過去靠金錢驅(qū)動，未來靠使命凝聚,；

5,、過去靠經(jīng)驗管理，未來靠流程復(fù)制,；

6,、過去靠產(chǎn)品獨步，未來靠服務(wù)橫行,；

7,、過去靠關(guān)系人脈，未來靠資源互聯(lián),。

在互聯(lián)網(wǎng)時代,，許多商業(yè)模式都在創(chuàng)新和變革中，美容院頂層設(shè)計,、營銷訴求,、消費培育和情感體驗也要轉(zhuǎn)型了，否則，光靠以往經(jīng)驗主導(dǎo)的做法和手段就out了,。

的確,，錢越來越不好賺！

傍晚時分,，剛送走幾位來大陸考察的英國朋友,，突然手機響了。

我一看來電顯示,，號碼來自哈爾濱,，在通話中對方語氣比較急促，原來是一位姓姚的女士在當(dāng)?shù)亻_了家專業(yè)SPA美容院,。運作了五個月,，投進去了一百多萬，愈到后來心里愈慌,，為什么呢,？

因為沒有足夠的客源來支撐，各項費用開支卻在不斷積累,，而周圍類似的美容院有好幾家,，想到這，晚上睡覺都不踏實,。于是慕名找到了藍哥智洋,，想尋求改變的對策和方法。

不出我所料,，姚女士碰到的問題是我早就預(yù)料到的,，所以有今天的結(jié)果對此一點也不奇怪，想想看,，自己辛辛苦苦創(chuàng)業(yè),，在許多事情都沒有搞明白的情況下就匆匆忙忙上陣，想利利落落的賺錢,、痛痛快快的發(fā)展,，哪有那么容易的事啊。

姚女士之所以搞到今天較為“狼狽境地”,，關(guān)鍵還在于她自己,。

說白了，現(xiàn)在的傳統(tǒng)生意并不好做,，尤其是門檻不高的,，只要到大街上走一圈，倒閉的比比皆是,，“不是我不明白,，而是這世界變化快”,。

想想看，互聯(lián)網(wǎng)時代了,，如果沒有新的東西,，還是按照傳統(tǒng)手法創(chuàng)業(yè)，不要說是舉步維艱,，而是死得很快，姚女士美容院經(jīng)營的窘?jīng)r,，關(guān)鍵其實是對這六個字沒有深入透徹的了解,，即使了解了，但至少說沒有用心去真正理解,。

這個字看起來很簡單,，無非就是賣點、模式和服務(wù),。但要真正的實踐好,，是不容易的，因為它是一個系統(tǒng)性工程,，通過電話交流發(fā)現(xiàn)姚女士的美容院恰恰在這方面犯了錯誤,，不是嗎？賣點不準(zhǔn),、模式不清,、服務(wù)不優(yōu)等等，在此之外,，她在產(chǎn)品選擇上也有問題,，說實在的，在這個時代這個社會缺什么都行,，但最不缺的就是產(chǎn)品,，這看起來有些戲說的成分，其實質(zhì)也差不了多少,。姚女士呢,，同樣追隨別人，在廠家的幾次三番洗腦下自身也搞不清楚就進了一大堆所謂高科技純天然產(chǎn)品,，為什么呢,？

因為包裝精美，試用了一下效果不錯而且關(guān)鍵是優(yōu)惠折扣很多,，同時還配送大量的贈品和試用裝等,。你說，這怎么不讓姚女士心動呢,？

事實上,，許多廠家往往會通過溫情脈脈的面紗用笑里藏刀似的狡黠,，實則把眾多美容院變成了自己的倉庫，產(chǎn)品看似流動了,，不過最終歸宿不是消費者而是美容院,。

為此，著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師特別提醒,，這是一個消費者與美容院共創(chuàng)價值時代，價值不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品或服務(wù),，更重要的是消費者體驗,，產(chǎn)品或服務(wù)成為一種用來創(chuàng)造體驗的人工制品。因此,，美容院選擇產(chǎn)品的標(biāo)志除了功效,，關(guān)鍵是有沒有獨到的概念和個性化的營銷手段，在價格優(yōu)惠以外,，有沒有更多可挖掘的人性化,、娛樂化價值元素和文化內(nèi)涵，如果沒有,，那就要慎重了,，否則再多的錢都是打了水漂。未來美容院服務(wù)產(chǎn)品化將是重要的趨勢,，通過技術(shù)化,、產(chǎn)品化的工作提升營銷管理的效率是提升美容院商業(yè)價值的基礎(chǔ)。

美容院,，溫柔的殺手,？

現(xiàn)在滿大街的美容院，表面看起來光鮮亮麗,，掛著形象店,、旗艦店、概念店,、社區(qū)店的招牌,，但實質(zhì)上方法單調(diào)、招數(shù)陳舊,，常常演繹著一幕幕死死生生的悲喜劇,。

如今，面臨市場的高度競爭,，自己千辛萬苦創(chuàng)辦的美容院,，如何才能站穩(wěn)腳跟，體現(xiàn)自身的價值,，在“你有我有全都有”的同質(zhì)化模式中脫穎而出,，這正是許多老板需要迫切解決的問題,。

其實，在過剩經(jīng)濟時代,，許多美容院在市場上遭遇挫折,、履戰(zhàn)履敗，以至于杳無蹤影,、悄無聲息,，原因當(dāng)然各種各樣，但美容院自身沒有表達出具體的利益與值得光顧的理由即定位上存在問題,，也是不容忽視的重要環(huán)節(jié),。

著名品牌營銷專家、美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家于斐老師指出,，如果一家美容院，光有技術(shù)和設(shè)備優(yōu)勢,，面臨眾多如狼似虎的對手,，缺乏準(zhǔn)確的定位，其核心利益就不能傳達到目標(biāo)消費者,，也就很難對市場產(chǎn)生連鎖刺激作用,，由此在市場上被動挨打也就不難理解了。

君不見,，在當(dāng)今狂熱的“攜美挖金”的熱潮之下,，一家家美容院，生活館,、養(yǎng)顏坊,、休閑中心等如雨后春筍般遍布大江南北。

于是乎,，“美容經(jīng)濟”成為了地產(chǎn)經(jīng)濟后的又一熱門話題,，同時也成為了中國繼房地產(chǎn)、汽車,、旅游和電子通訊之后的第5大消費熱點,。

美容業(yè)與日化、保健品等其它相關(guān)行業(yè)的不同之處在于,，美容行業(yè)并不特別注重產(chǎn)品的知名度,，幾乎沒有大眾媒體的廣告投放，它的基本運作模式是：廠家制造產(chǎn)品,，通過省市級代理商及推廣加盟的方式分銷到各個美容院,，再由美容院的美容師以向顧客銷售產(chǎn)品或提供護理項目的方式開推廣產(chǎn)品。

縱觀中國美容行業(yè)風(fēng)風(fēng)雨雨二十幾載,，美容院由最初的發(fā)廊型一直發(fā)展到現(xiàn)今的專業(yè)型,、休閑型,，消費者也由最初的觀望、嘗試,，到今日的追捧,、質(zhì)疑，難怪會有眾多的生產(chǎn)企業(yè)發(fā)出“成也美容院,，恨也美容院”之感,，也難怪會有眾多的愛美人士發(fā)出“愛也美容，恨也美容”之嘆,。

據(jù)報道,，我國的美容業(yè)在20世紀(jì)80年代末開始萌芽，經(jīng)過二十多年的培育與發(fā)展,，市場容量已經(jīng)達到2000多億人民幣,，未來還將以每年20%的速度增長。如此巨大的市場空間,，引得無數(shù)的投資者紛紛進入美容行業(yè),，以期挖掘到屬于自己的那一桶金。

誠然,，作為企業(yè)而言,，美容院是企業(yè)展示產(chǎn)品、展示美的窗口,；作為消費者,，美容院是消費者創(chuàng)造美、延續(xù)美的場所,；而作為美容院,，則是集生產(chǎn)企業(yè)、消費者寵愛于一身的“驕客”,。

事實上,，把美容院比做是一把“三刃劍”，似乎并不為過,，如果這把劍舞動得好,，企業(yè)品牌的生命力得以加強鞏固，消費者可以得到其所希翼的“美”,，美容院則是可以發(fā)展與利益相得益彰,，這是一個三贏的大好局面；相反,，如果這把三刃劍舞得不好,，那么結(jié)局往往只有一個：傷了企業(yè)，坑了消費者,，加速美容院的滅亡,。

然而遺憾的是,，放眼整個美容業(yè)，能夠意識到這一點的美容院業(yè)主們似乎并不多,，他們多的是只一味追求眼前的經(jīng)濟效應(yīng),，急功近利，甚至不惜犧牲生產(chǎn)企業(yè)和消費者的利益,。美容院的暴利黑幕,、誠信危機頻頻發(fā)生，嚴(yán)重影響了美容院的形象,，制約了美容業(yè)的發(fā)展,，無怪乎，眾多的業(yè)內(nèi)人士一致批判美容院為美容業(yè)內(nèi)“溫柔的殺手”,。

美容院經(jīng)營中的五宗罪

中國美容院的發(fā)展,，走入今天的困局，是一個必然,。

我國美容業(yè)是一個自發(fā)產(chǎn)生,、自行發(fā)展的行業(yè)，目前涉及工商,、稅務(wù)、質(zhì)監(jiān),、衛(wèi)生等多個管理部門,，多人管理就等于無人管理是我國官僚機構(gòu)的通病，正因為沒有一個強有力的統(tǒng)一管理機構(gòu),，既無法可依,，又無章可循，所以全國各類美容服務(wù)機構(gòu)所使用的美容技術(shù)自成一派,，五花八門,；各機構(gòu)、各店面自創(chuàng)標(biāo)準(zhǔn),，自行其事,。

另一方面，信息的不對稱,，也是催生美麗產(chǎn)業(yè)暴利行為存在的根源,。

中國美容行業(yè)潛在的種種弊病，是由于行業(yè)長期存在的“管理真空”而日積月累體現(xiàn)出來的,，以至今日嚴(yán)重阻礙了行業(yè)的發(fā)展,。

這些弊病歸根到底，集中體現(xiàn)在如下方面：

一,、 企業(yè)委曲求全,，缺失監(jiān)管尚方寶劍

前面提到,，美容院是生產(chǎn)企業(yè)分銷化妝品企業(yè)美容產(chǎn)品的最重要渠道，企業(yè)為了搞好與這些加盟商的關(guān)系,，對他們是百般忍讓,，有求必應(yīng)，產(chǎn)品培訓(xùn)是免費的,，搞搞促銷是要收費用的,，贈品是多多益善的，美容院是盡可能的提出最多的要求,，來滿足自己的盈利需求,。

相反的，化妝品企業(yè)對于美容院業(yè)主的一些不規(guī)范行為,，如擅自抬價,，虛夸功效等，卻是充耳不聞,，或是睜一只眼閉一只眼,，只怕一個不小心，惹惱了這些分銷商,，不進自己家的產(chǎn)品，那就得不償失了,。

這些小問題,，只要不太嚴(yán)重，能忍則忍了,，如此一來,，更是高漲了部分美容院業(yè)主的氣焰，出現(xiàn)低價高賣乃至天價產(chǎn)品,，自然不足為奇,。

而有關(guān)部門的監(jiān)管不利，也促使這樣的事情一再發(fā)生,，只有當(dāng)事態(tài)擴大,，鬧上報紙和雜志廣大的消費者才知道，哦,，事情原來是這樣的，這時再出馬管理,，又有什么用呢,？

二、 整體素質(zhì)偏低,，缺乏良好服務(wù)手段

相當(dāng)多的美容院缺乏正規(guī)的技術(shù)培訓(xùn)，美容師文化程度低,，真正持證上崗者在從業(yè)人員的比例中為數(shù)甚少，只要美容院里人手不夠了,，就在店外貼上個招聘啟事,，只要懂點美容知識,，長相還可以，最主要的是能推銷出去產(chǎn)品,，這樣的人美容院自然愿意接收了,，至于是不是真的有上崗資格，職業(yè)證書,，誰又在乎呢,？能賣出去產(chǎn)品才是硬道理。

在這樣的情況下,，美容院很難保證通過優(yōu)良的技術(shù)達到高質(zhì)量的服務(wù),，因此,，通過美容護理而出現(xiàn)毀容的案例也時有發(fā)生,。

像前段時間，在某城發(fā)生的一件消費者因為在美容院進行果酸煥膚而導(dǎo)致皮膚潰爛的事件就值得引起美容院的反思了,。由于美容院自身店員素質(zhì)較低，從操作手法到對產(chǎn)品成分,、過敏性質(zhì)等的了解不透徹,，對一個本身是敏感性肌膚的顧客卻勸說她使用果酸煥膚等強刺激性的操作，并一味強調(diào)效果有多好多好,，直接致使該顧客臉部皮膚受到損傷,，顧客投訴后，該美容院還聲稱是自然現(xiàn)象,，再做幾次就會好的,，直到事情曝光，該店才肯承認(rèn)錯誤,，如此事件,，發(fā)生的還少嗎？

此類事件的發(fā)生,，對各個美容院倒是也起到了一些警示作用,，各美容院似乎都認(rèn)識到了服務(wù)質(zhì)量的重要性,，基本上也在竭盡全力維護顧客滿意上下足功夫、做全文章,，但其廣度有了,，深度有待進一步挖掘，各家所施招數(shù),、所展手段都是從促銷的層面帶有利益驅(qū)動性,，相對跟風(fēng)、模仿,、復(fù)制就容易,，缺乏核心競爭優(yōu)勢。

但是,，隨著競爭的不斷加劇,，應(yīng)多換位思考，從消費者情感驅(qū)動性上做文章,。

有針對性的抓住他們真實,、隱蔽、脆弱而又好面子不喜聲張的心理特點出發(fā),，以定向承諾和信用激勵的服務(wù)保證手段來催化,、刺激他們的潛在購買力，想必效果要好的多,。

著名品牌營銷專家于斐老師指出,，從某種意義上說，美容院市場營銷并不是價格之戰(zhàn),，而是價值之戰(zhàn),。在所有的產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，你會發(fā)現(xiàn)最后勝出的決定性要素其實是用戶體驗,。好的用戶體驗應(yīng)該從細節(jié)開始,。并能夠讓用戶有清晰的感知，這種感知要超出用戶預(yù)期,，給用戶帶來驚喜,，貫穿品牌與消費者溝通的整個鏈條。美容院主要是通過向顧客提供最有價值的產(chǎn)品與服務(wù),，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢,。而且，與價格競爭不同的是,，價值競爭是在有形價值和無形價值上同時用力,。做這些的目的其實質(zhì)就是抓住市場需要痛點，及時捕捉消費者心理導(dǎo)向，抓住消費者特有的需求變化,，賦予商品人格化的理念,，在其中注入某種情感、審美思想和文化品位,，以凸現(xiàn)商品的人文價值和服務(wù)內(nèi)涵,，憑借感情的力量打動消費者，激發(fā)其潛在的消費欲望,，最終實現(xiàn)占領(lǐng)消費市場的目的,。為此，想方設(shè)法在行業(yè)頻道,、行業(yè)垂直網(wǎng)站,、專業(yè)評論網(wǎng)站、專業(yè)博客,、朋友圈（社群）進行多方面?zhèn)鞑?/span>,。

在眾多產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，僅僅是實物層面的競爭已經(jīng)無法滿足消費者的需求,，美容院更多地應(yīng)在消費環(huán)境,、品牌形象、服務(wù)質(zhì)量等方面進行全面創(chuàng)新,，以拉開與競爭者的差距,。

“想賣東西嗎？首先必須讓人高興,。”在《大趨勢》一書中,，約翰•納斯比特提出把情感融入消費體驗這一觀點。

當(dāng)前,，中國的市場正在悄悄的發(fā)生著變革,，諸如一些美容院倡導(dǎo)的定制營銷和顧問營銷，都是體驗營銷的雛形,，這些新型營銷的核心特點無一不是強調(diào)售前和售后的服務(wù),，并且以人性化服務(wù)帶動產(chǎn)品銷售，維系消費者忠誠,。產(chǎn)品的消費者到底需要什么呢？其實很簡單,，他們需要的是一個貼心的,、保姆式的個性化服務(wù)方案，而不是虛無的口號式的承諾,。

通常,，我們可以把體驗分成四個領(lǐng)域：娛樂體驗（唱歌跳舞等）、教育體驗（告訴消費者自己的產(chǎn)品是什么，怎樣用最好等）,、逃避現(xiàn)實體驗（喝茶,、打球等）、審美體驗,。

這四種體驗的結(jié)合才是一個完整的顧客體驗,，但是，有很多人并不明白這一點,，以為搞個活動就是體驗,，搞個促銷就是體驗，做好了服務(wù)工作就是體驗,。

其實,，體驗營銷是一個系統(tǒng)化的營銷思路，是以服務(wù)為重心,，把商品作為一種道具,，給消費者提供一種消費情境，在情境里通過消費者的參與,、互動,，給消費者留下了一個獨特、美好的回憶,，最后達成忠誠購買的過程,。

那么，如何做好體驗營銷,？

建構(gòu)一個完善的“體驗營銷價值鏈體系”才是做好體驗營銷的根本所在,。

中小美容院要明白，一個完整的產(chǎn)品應(yīng)該包括三個層次：一個是核心產(chǎn)品,，提供給消費者核心的功能（比如產(chǎn)品的功能,、特性）；第二個是外圍產(chǎn)品,，幫助消費者理解和使用（比如使用說明書,、質(zhì)量保障等）；第三個是外延產(chǎn)品,，和核心產(chǎn)品不直接相關(guān)的（比如銷售人員,、購物環(huán)境、服務(wù)等）,。

對于顧客來說,，只有這三個層次都具備，才能稱之為一個完整的產(chǎn)品,，他才能從我們這里得到完整的價值,。比如,，當(dāng)你走進麥當(dāng)勞，里面干凈,、整潔的環(huán)境,，播放著優(yōu)雅的音樂，兒童樂園里充滿孩子歡笑的身影,，服務(wù)員微笑著跟你打招呼,，這些就是一種體驗，也是顧客價值的一部分,。

所以,，當(dāng)體驗和產(chǎn)品膠合在一起,，消費者覺得體驗比產(chǎn)品或服務(wù)本身的意義更大的時候,，體驗就成為消費者做出選擇的關(guān)鍵因素,。比如說有一個賣房子的人跟顧客說：你看你從廚房可以看到這棵樹，從臥室也可以看到這棵樹,，從客廳也可以看到這棵樹,，這時觀賞到這棵樹的風(fēng)景已經(jīng)融入了你的體驗過程，房子本身對你來說也許變得不太重要了,。

體驗營銷的核心就應(yīng)該是讓消費者在體驗產(chǎn)品/服務(wù)的過程勝過消費這個產(chǎn)品/服務(wù)本身,。

作為美容院，給消費者提供的各種有形的無形的服務(wù)是單向的,，可以看作是企業(yè)把產(chǎn)品作用于消費者的附帶的產(chǎn)品,，它不是互信互動的；而“體驗”呢,？體,，就是身體力行，驗,，就是你要去親身經(jīng)驗這樣一種過程,。消費者來美容院基本上是從原來的功能性消費---品牌消費---體驗式消費---參與式消費這樣一條價值鏈展開的，他們比以往任何時候都注重感官體驗,、交互體驗,、瀏覽體驗、情感體驗,、信任體驗,。過去，我們的企業(yè)把用戶抽象化,，每個用戶都是數(shù)字,；未來，我們的企業(yè)必須把用戶具象化,，每個用戶都是故事,。因為一個企業(yè)，再好,、再多的文化背景和資源,，如果，不能通過有效的營銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，那都是浪費,。因此，就要把企業(yè)的文化底蘊原材料,，經(jīng)過精心,、精準(zhǔn)、精細的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事,，并放進品牌建設(shè)中去,，這樣才有競爭力。

因此,，消費者跟我們接觸的每一個環(huán)節(jié)都有一種體驗,，體驗要放到一個特別特別重要的地位，并且在這些關(guān)鍵接觸點上設(shè)計出很好的情境,，加深消費者印象,，增強消費者的品牌偏好和忠誠度。

三,、業(yè)主利益驅(qū)動,，質(zhì)量成為鏡花水月

許多的美容院業(yè)主抱有急功近利的心態(tài)，為了獲取更多的利益,，不惜通過地下渠道購進劣質(zhì)廉價的產(chǎn)品充斥在正規(guī)產(chǎn)品當(dāng)中,，一些美其名曰中藥本草的美容護膚藥包，其實就是店員自己動手一包一包制成的,，只是在包裝上下了點功夫,，價錢一般也不便宜，當(dāng)然讓顧客看起來是很高貴的樣子了,，其實是金玉其外敗絮其中啊,。

同時為了留住顧客，抓住顧客急于見到效果的心里,，想方設(shè)法引進具有副作用的所謂功效性的美白,、祛斑、豐胸類產(chǎn)品,，讓一些顧客通過一次體驗就見到效果,，從而達到讓這些顧客長期光顧的目的，但其實這些產(chǎn)品中有害成份在國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)中嚴(yán)重超標(biāo),，長期使用后將會對顧客的身體造成無法彌補的損害,。在金錢的誘惑下,，美容院業(yè)主已經(jīng)顧不上顧客的人身安全了，只要不出大事就可以了,。

其實,，不管美容院用的是什么品牌的產(chǎn)品，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)是每個美容院應(yīng)做到的最基本的要素,，不能以打著某某大品牌質(zhì)量可以放心為由像消費者推銷,，大品牌也爆發(fā)過質(zhì)量問題，品牌不能作為質(zhì)量的擋駕牌,，把產(chǎn)品真正的成分告知顧客,，才能真正吸引到消費者，讓消費者信任和放心,。

三,、 產(chǎn)品價格失真，溫柔宰人毫不含糊

眾所周知,，美容院的贏利來自于產(chǎn)品銷售與技術(shù)服務(wù),。

然而，眾所不知的是,，美容院的產(chǎn)品價格歷來就處于一個不透明的狀態(tài),，并在大多數(shù)情況下，美容院的產(chǎn)品價格嚴(yán)重失真,，超過了產(chǎn)品應(yīng)有的價值,。

中國國際健康科學(xué)研究院專家曾講過這樣一個事例：以一套4件套的美白保濕套裝產(chǎn)品為例，廠方規(guī)定美容院要按400元左右統(tǒng)一零售,，并按3-5折供貨,，但美容院往往按千元以上甚至更高價位出售，以獲取暴利,。正是因為上游生產(chǎn)企業(yè)市場控制不力,，縱容美容院價格失真行為的發(fā)生，所以做為毫不知情的顧客,，還認(rèn)為價格越貴其實就是越好,，但在美容院，有時還真不是一分價錢一分貨,，到底這貨值多少價錢,，恐怕只有美容院自己清楚，而顧客只能挨上這沒有商量且極為溫柔的一刀了,。

四,、 行業(yè)誠信失落，顧客感覺上當(dāng)受騙

前兩年,，某名牌南昌事件的爆發(fā),，讓一貫追捧高檔產(chǎn)品的女性和時尚雜志尷尬萬分,，“28天去皺年輕12年”的口號成為了美容行業(yè)眾矢之的，某知名專業(yè)線品牌在產(chǎn)品中加入超標(biāo)2.7萬倍的汞,，這一個個事件令愛美人士無不質(zhì)疑：為什么受傷的總是我,？我們還應(yīng)相信什么？

誠然,，美容產(chǎn)品的問題大多是通過較為極端的方式進行解決的，有些業(yè)主一旦問題被曝光,，要么溜之大吉,，死無對證，要么一蹶不振,，有些則面對問題巧言令色,，對自己的過失百般抵賴，能蒙混過關(guān)的絕不自我檢討,。其實,，美容院的信譽問題主要還是來自于其服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)承諾的不對稱所造成的信譽缺失，由信口承諾美容功效最終演變成欺詐性消費,，能真正做到言行一致,，高品質(zhì)高口碑的美容院又真有幾家呢？

美容院的出路到底在哪里,？

這是一個快速迭代的時代,，一個正在發(fā)生的未來。

經(jīng)常會接到美容院老板的電話,，向我述說她們在經(jīng)營過程中遇到的困難,，我在給予她們適當(dāng)意見的同時也發(fā)現(xiàn)她們有很多經(jīng)營上的誤區(qū)�,？偸窍胫�,、比著自己的美容院有多少家、門面有多大,，總想著迅速的擴張,，卻不知道僅僅是規(guī)模的擴大化在一個時期內(nèi)可能給人震撼的感覺，但時間一長必然顯露出其管理方面的不完善等弊端,，久而久之就會失去競爭力,，在當(dāng)今這個大家爭相模仿追隨的競爭時代，規(guī)模的擴大化已經(jīng)不能滿足市場需要,，價值的最大化才能使企業(yè)持續(xù)發(fā)展,。

再看看現(xiàn)在大多數(shù)美容院，在追求規(guī)模擴大化的同時必然忽略一些服務(wù)上的細節(jié)問題,。

近幾年,，正是由于部分美容院忽視服務(wù)的存在,，才使得自已的的名聲越來越差。企業(yè)形象和品牌形象及人員形象如此之差,，對于所有想要在明天還在繼續(xù)發(fā)展的美容院來說,，必然會產(chǎn)生揮之不去的不良影響。

著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為：美容院現(xiàn)代服務(wù)營銷模式有兩個基本要求,，一是要創(chuàng)造顧客滿意價值；二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理,。將產(chǎn)品營銷過度到服務(wù)營銷是實現(xiàn)服務(wù)突圍的關(guān)鍵,，美容院要將服務(wù)放在首位，服務(wù)與業(yè)務(wù)相比,，服務(wù)更為重要,，業(yè)務(wù)創(chuàng)造基礎(chǔ)價值，而服務(wù)創(chuàng)造核心價值,。為此所有美容院都要提高服務(wù)能力,，要從組織和人員諸多方面進行調(diào)整，強化企業(yè)對用戶全程全方位的服務(wù)能力,。

美容院老板們要充分意識到,，隨著社會化媒體的發(fā)展，以社交網(wǎng)絡(luò)如微博,、微信,、視頻等新型信息分享，人際溝通和社會交往模式被徹底改變,，這些變化加速了市場營銷策略蛻變進程,。因此，互聯(lián)網(wǎng)時代下營銷就是要更多地關(guān)注人,，關(guān)注顧客的溝通方式,、興趣、個性,、生活方式及其變化趨勢,，順勢而為之。那些傳統(tǒng)說教性的廣告沒人聽了,，單調(diào),、乏味、強制推出式的廣告沒人看了,，請人做“托兒”,、制造假“口碑”、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了。相反,，互聯(lián)網(wǎng)時代下營銷就是要更多地關(guān)注人,，關(guān)注顧客的溝通方式、興趣,、個性,、生活方式及其變化趨勢。當(dāng)前中國絕大多數(shù)美容院不重視顧客資料的收集,、不知道怎樣有效利用顧客數(shù)據(jù)庫,、不知道完善作業(yè)流程、不知道怎樣用售前服務(wù)提升銷售效果,，也不知道怎樣用售后服務(wù)提高顧客忠誠度———這些服務(wù)營銷的手段,。因此不能領(lǐng)會服務(wù)的精髓。

服務(wù)營銷的核心不是產(chǎn)品,，所謂服務(wù)的精髓就是讓產(chǎn)品通過一系列的服務(wù)，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”,，從而大大提升產(chǎn)品附加值和消費者的忠誠度,。

而大多還停留在傳統(tǒng)服務(wù)，追求規(guī)模擴大化的美容院企業(yè)必然會遭遇到經(jīng)營中瓶頸,。應(yīng)該說,，一個美容院的經(jīng)營，不管是從產(chǎn)品還是服務(wù)人員還是服務(wù)手段都必須要經(jīng)歷一個創(chuàng)新,、創(chuàng)造自身價值的過程,。

因為，由于一些現(xiàn)實因素,，想在某個行業(yè)中做到最強,、最大已不太可能實現(xiàn)，唯一的出路便是做自己的唯一,，才能走得夠遠更有價值,。

美容院營銷，看起來很熱鬧,，但要經(jīng)營好,，是極其不容易的，不是嗎,，三分之一的美容院生生不息,、三分之一的奄奄一息、三分之一的悄無聲息,，這就是現(xiàn)狀,，但更是真實寫照。

現(xiàn)在，美容業(yè)已經(jīng)是繼房地產(chǎn),、汽車,、電子通訊、旅游之后的“第五大消費熱點”,，大街小巷的美容院更是遍地開花,。

雖說經(jīng)歷了二十多年的發(fā)展，中國從事美容及相關(guān)行業(yè)已有2000多萬人,，全國城鎮(zhèn)美容業(yè)年產(chǎn)值為1680億元,，占全國GDP的1.8％，但美容院營銷存在高度同質(zhì)化,，一些推廣方法,、促銷手段等等幾乎大同小異，沒有特色更談不上創(chuàng)新,，現(xiàn)在,，只要稍加留心，你就會發(fā)現(xiàn),，跟風(fēng)炒作,、模仿追隨，不管是產(chǎn)品還是模式,、服務(wù)及管理都患上了常見病,、多發(fā)病、慢性病,，使得整個行業(yè)長期處于無序發(fā)展?fàn)顟B(tài),，生意慘淡、門庭冷落業(yè)就怨不得別人了,。

如今的生意難做啊,，這是許多美容院老板所抱怨的。

這時是以消極的,、悲觀的態(tài)度得過且過,，還是行動起來借助外力集思廣益、以積極的姿態(tài)來提高自己的營銷水平就顯得尤其重要,。

借力,，是美容院迅速成長的前提！

美容院作為最直接面向消費者的載體,，正感受著消費者不斷變化的需求,。

“想賣東西嗎？首先必須讓人高興,。”

在《大趨勢》一書中,，約翰•納斯比特曾提出把情感融入消費體驗這一觀點,。

很顯然，對中小企業(yè)而言,，光掌握優(yōu)勢是不夠的,，還要把握趨勢！

那么,，面對正在熱火朝天的互聯(lián)網(wǎng)時代,，中小美容院運營的基本原則有哪些呢？

1,、商業(yè)的重心正在從“物”轉(zhuǎn)移到“人”,，

2、商業(yè)的驅(qū)動力正在從“流量”轉(zhuǎn)換為“關(guān)系”,，

3,、商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從“價值”轉(zhuǎn)換為“價值觀”。

與日俱增的壓力,，消費形態(tài)的成熟化,，都在推動美容業(yè)進入專業(yè)、精致,、現(xiàn)代的嶄新發(fā)展模式中,。尋找到一個出色的咨詢公司，有效地借用外腦,，會助力你快速發(fā)展，這已經(jīng)成為美容行業(yè)的一個共識,。

作為“外腦”,，可以給美容院提供整體市場解決方案，可以讓美容院少走許多彎路,，規(guī)避許多風(fēng)險,，迅速成長壯大，要知道在激烈的市場競爭中這就意味著你掌握了先機,，比你的同行領(lǐng)先了不止一點點,，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)就是這個行業(yè)中的佼佼者，在為眾多美容院服務(wù)過程中不斷總結(jié)和探索,，采用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)化實用流程和縝密的數(shù)量化風(fēng)險控制相結(jié)合的平臺幫助海內(nèi)外的美容院打造了理想的商業(yè)模式,，迅速獲得了成功，有的還獲得了海外風(fēng)險投資的青睞,。

互聯(lián)網(wǎng)時代,，市場已不再是美容院將產(chǎn)品交付給消費者的場所，而是雙方互動的價值創(chuàng)造之地,。

因此,，中小美容院關(guān)注的重點必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費者互動的質(zhì)量上。目前從總體上來看，市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小美容院老板所接受,，傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營銷理念如體驗,、內(nèi)容、交互,、場景,、感知所代替，一些美容院已經(jīng)學(xué)會采用先進的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己,。

所謂內(nèi)容營銷,，實質(zhì)內(nèi)涵就是突出以人為本，以企業(yè)為中心的價值創(chuàng)造思維正轉(zhuǎn)向企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造價值的思維,，在此理念的基礎(chǔ)上,，在“品質(zhì)、品牌,、品德”的結(jié)構(gòu)性多元價值系統(tǒng)中融合進情感導(dǎo)向型的人文合理因素,，讓產(chǎn)品價值鏈與企業(yè)、社會的戰(zhàn)略發(fā)展處于一種常態(tài)化,、長期化的運營之中,；同時，在市場推廣的每個環(huán)節(jié)強調(diào)完善的服務(wù),，通過激發(fā)需求,，滿足需求，打破依附于消費知識信息不對稱和近于盲目的感性消費才產(chǎn)生銷售的營銷體系,，以創(chuàng)造價值鏈上的具體利益成分為根本的目標(biāo),。某品牌化妝品企業(yè)就通過開客、理客,、待客,、訪客、邀客,、鎖客,、帶客、聚客,、養(yǎng)客的“會員內(nèi)容營銷九贏真經(jīng)”完成了市場的穩(wěn)步快速發(fā)展,。

一個美容院再好、再多的文化背景,、區(qū)位優(yōu)勢和獨特資源,，如果不能通過有效的營銷手段轉(zhuǎn)化為自身品牌形象，不能夠開發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品,，那就是浪費,。因此,，就要把企業(yè)的文化基因原材料經(jīng)過精準(zhǔn)、精細,、精益的營銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事,，并放進品牌建設(shè)中去，這樣才有可持續(xù)競爭力,。中小企業(yè)由于實力所限,，所以，在組合運用宣傳手段上一定要強調(diào)個性化的定位和差異化的訴求,。

特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角,，東拉西扯，要減少技術(shù)型的,、抽象型的倫理和說教,，要一針見血，直入根本,，要最大限度的吸引眼球,，引發(fā)公眾注意力，在促銷活動上,，主題除了鮮明有賣點外,，事件營銷、新聞營銷,、體育營銷以及福文化,、禮文化、贏文化等等別出心裁,、獨樹一幟是十分重要的,。

事實上，中小美容院營銷模式理應(yīng)隨消費需求而改變,。

互聯(lián)網(wǎng)時代下的商業(yè)模式,，內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為企業(yè)安身立命的根本,，內(nèi)容營銷的前提,，要么是迎合消費者的求知欲望，要么吸引消費者產(chǎn)生情感共鳴,，要么讓消費者感到有趣,。

而建立以內(nèi)容為核心的營銷模式，將是美容院邁向成功的最佳選擇,。因此,，不僅要對消費者需求的了解，進行產(chǎn)品功能的設(shè)計,，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵,，即營銷要反映或迎合客戶的生活觀念,、生活方式、價值觀,、藝術(shù),、美、善和愛等,。

因此,，將主要精力放在內(nèi)容上，設(shè)計有吸引力的內(nèi)容,，讓用戶參與進來,，不斷進行測試、優(yōu)化調(diào)整自身的內(nèi)容,。具體說來,，內(nèi)容營銷有5大策略：1、要有生活方式的主張,。用生活方式來連接產(chǎn)品,，而不是用產(chǎn)品要宣揚和標(biāo)榜生活方式。2,、要有趣,、好玩、有high點,。3,、要有可持續(xù)的人格化內(nèi)容創(chuàng)造。4,、要能夠嫁接時代熱點,。5、要學(xué)會創(chuàng)造引領(lǐng)新風(fēng)尚的新內(nèi)容,。例如“暖男”,。

用內(nèi)容構(gòu)建社群，用內(nèi)容驅(qū)動創(chuàng)新,，甚至用內(nèi)容重構(gòu)整個商業(yè)模式,，已經(jīng)成了企業(yè)“移軌創(chuàng)新”的主要方式之一。

內(nèi)容的未來必定是要產(chǎn)業(yè)化,，也勢必會將用戶區(qū)隔出來不同的群體或者組織,。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，精準(zhǔn),、協(xié)同生產(chǎn)和C2B消費是一種必然趨勢,。

好的內(nèi)容具有不被時代變遷泯滅的相同DNA。

第一,，情感認(rèn)同,，用戶愿意付費及傳播,。

第二，易于傳播推廣,，用戶接受程度高,。

第三，可迭代,，一種形式消亡了,，可以切換到另一種新形式；一段故事結(jié)束了,，可以連續(xù)發(fā)展到另一段故事,。單一媒介呈現(xiàn)的內(nèi)容、品牌注定價值不高,、持續(xù)力和變現(xiàn)力差,。

具體說來：內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播,、用戶沉淀,、商業(yè)變現(xiàn)，這些圍繞內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)鏈條,，隨著互聯(lián)網(wǎng),、平臺、自媒體的變革,，已經(jīng)產(chǎn)生了新的商業(yè)邏輯,。

內(nèi)容營銷的精髓就在于美容院經(jīng)營需要實現(xiàn)從信息經(jīng)濟升級到信任經(jīng)濟，任何好的內(nèi)容,，均遵循從里及表的流程：確定價值觀,、普世價值的內(nèi)核，再根據(jù)當(dāng)下市場的喜好和流行配置故事引擎和文化材料,。

著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在接受大連《半島晨報》記者采訪時指出，美容院的競爭歸根到底就是營銷的競爭,，追求規(guī)模擴大化是沒有意義的,，只有追求價值最大化才是發(fā)展根本。特別是美容院往往處于成長,、發(fā)展時期,，在以市場為導(dǎo)向的環(huán)境里自己的服務(wù)如果沒有好的策劃就會被市場無情淘汰,。

美容院面對巨大的市場和激烈的競爭,，美容院的經(jīng)營者們必須時刻為自己“充電”，把握未來發(fā)展趨勢,，導(dǎo)入新的經(jīng)營理念和經(jīng)營方式,，推出個性化,、差異化、人性化的服務(wù)項目以吸引顧客,，惟有如此,，才不至于在激烈的市場競爭中被淘汰出局。

美容院作為最直接面向消費者的載體,，正感受著消費者不斷變化的需求,。與日俱增的壓力，消費形態(tài)的成熟化,，都在推動美容業(yè)進入專業(yè),、精致、現(xiàn)代的嶄新發(fā)展模式中,。尋找到一個出色的咨詢公司,，有效地借用外腦，會助力你快速發(fā)展,，這已經(jīng)成為美容行業(yè)的一個共識,。

我們有理由相信，只要美容院能夠真正做到與生產(chǎn)企業(yè)互利,，與消費者互信,，勇于面對問題并解決問題，準(zhǔn)確做好自身定位,，才能夠在戰(zhàn)略指導(dǎo)下做好戰(zhàn)術(shù)組合運用,，以盡快形成營銷上的良性循環(huán)。

定位不準(zhǔn),，美容院不會有“錢”途,！

美容院定位不準(zhǔn)，本身就是一個缺陷,。

定位的有力與準(zhǔn)確與否,，事關(guān)產(chǎn)品的市場價值問題。

要確立有強有力的品牌定位,，需要從消費者,、競爭者和品牌本身三個方面進行分析，以這些分析結(jié)果為基礎(chǔ),，就能找出那些令人可信的,、與競爭者相區(qū)別的、能吸引消費者共鳴的品牌定位,。

一,、自我分析，品牌定位要考慮適當(dāng),。

自我分析就是發(fā)現(xiàn)企業(yè)是否擁有足夠的資源,、實力和決心來實現(xiàn)這種定位,。

自我分析：

（1）要確立品牌的影響范圍，即品牌所處的產(chǎn)品領(lǐng)域,。品牌所處的領(lǐng)域不同,，消費者對其要求不同，需要的定位不同,。

（2）要了解品牌在這一領(lǐng)域能為潛在消費者帶來什么,。從品牌角度講，確立品牌定位就是確立品牌能給消費者帶來什么承諾,。品牌所做出的承諾必須與服務(wù)一致,，服務(wù)能夠支撐這些定位。這是建立品牌定位的根基,，是品牌定位令人信服的基礎(chǔ),。

二、對手分析,，品牌定位要形成差異,。

競爭者分析就是了解競爭品牌的定位，了解的目的就是要選擇與競爭品牌不同的品牌定位,，保證品牌定位的差異化,，以使傳播活動能以有效的方式脫穎而出。研究表明,，品牌定位的差異化或獨特性是預(yù)測新品牌上市成功的最好要素,。