藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐

經(jīng)營美容院,，光憑熱情和干勁有用嗎,？

對(duì)中小美容院來說，變革決定進(jìn)化,，進(jìn)化決定存亡,。

如果說，15年前中小美容院來藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)問的比較多的問題是營銷,；10年前是內(nèi)部管理和效率,；5年前是如何留住優(yōu)秀人才、如何獲得資本助力,？

那么現(xiàn)在,，問的更多的是如何轉(zhuǎn)型？如何面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來的挑戰(zhàn)？

不久前,，著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師應(yīng)邀在為北京某知名美容院作實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)時(shí)講到了《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代美容院發(fā)展的7大趨勢(shì)》，可以帶來不少借鑒啟示：

1,、過去靠員工體力,，未來靠員工腦力；

2,、過去靠員工加班,，未來靠員工創(chuàng)新；

3,、過去靠老板魄力,，未來靠團(tuán)隊(duì)魅力；

4,、過去靠金錢驅(qū)動(dòng),，未來靠使命凝聚；

5,、過去靠經(jīng)驗(yàn)管理,，未來靠流程復(fù)制；

6,、過去靠產(chǎn)品獨(dú)步,，未來靠服務(wù)橫行；

7,、過去靠關(guān)系人脈,，未來靠資源互聯(lián)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，許多商業(yè)模式都在創(chuàng)新和變革中,，美容院頂層設(shè)計(jì)、營銷訴求,、消費(fèi)培育和情感體驗(yàn)也要轉(zhuǎn)型了,，否則，光靠以往經(jīng)驗(yàn)主導(dǎo)的做法和手段就out了,。

的確,，錢越來越不好賺！

傍晚時(shí)分,，剛送走幾位來大陸考察的英國朋友,，突然手機(jī)響了。

我一看來電顯示,，號(hào)碼來自哈爾濱,，在通話中對(duì)方語氣比較急促,，原來是一位姓姚的女士在當(dāng)?shù)亻_了家專業(yè)SPA美容院。運(yùn)作了五個(gè)月,，投進(jìn)去了一百多萬,，愈到后來心里愈慌，為什么呢,？

因?yàn)闆]有足夠的客源來支撐，各項(xiàng)費(fèi)用開支卻在不斷積累,，而周圍類似的美容院有好幾家,，想到這，晚上睡覺都不踏實(shí),。于是慕名找到了藍(lán)哥智洋,，想尋求改變的對(duì)策和方法。

不出我所料,，姚女士碰到的問題是我早就預(yù)料到的,，所以有今天的結(jié)果對(duì)此一點(diǎn)也不奇怪，想想看,，自己辛辛苦苦創(chuàng)業(yè),，在許多事情都沒有搞明白的情況下就匆匆忙忙上陣，想利利落落的賺錢,、痛痛快快的發(fā)展,，哪有那么容易的事啊。

姚女士之所以搞到今天較為“狼狽境地”,，關(guān)鍵還在于她自己,。

說白了，現(xiàn)在的傳統(tǒng)生意并不好做,，尤其是門檻不高的,，只要到大街上走一圈，倒閉的比比皆是,，“不是我不明白,，而是這世界變化快”。

想想看,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代了,，如果沒有新的東西，還是按照傳統(tǒng)手法創(chuàng)業(yè),，不要說是舉步維艱,，而是死得很快，姚女士美容院經(jīng)營的窘?jīng)r,，關(guān)鍵其實(shí)是對(duì)這六個(gè)字沒有深入透徹的了解,，即使了解了,，但至少說沒有用心去真正理解。

這個(gè)字看起來很簡(jiǎn)單,，無非就是賣點(diǎn),、模式和服務(wù)。但要真正的實(shí)踐好,，是不容易的,，因?yàn)樗�是一個(gè)系統(tǒng)性工程，通過電話交流發(fā)現(xiàn)姚女士的美容院恰恰在這方面犯了錯(cuò)誤,，不是嗎,？賣點(diǎn)不準(zhǔn)、模式不清,、服務(wù)不優(yōu)等等,，在此之外，她在產(chǎn)品選擇上也有問題,，說實(shí)在的,，在這個(gè)時(shí)代這個(gè)社會(huì)缺什么都行，但最不缺的就是產(chǎn)品,，這看起來有些戲說的成分,，其實(shí)質(zhì)也差不了多少。姚女士呢,，同樣追隨別人,，在廠家的幾次三番洗腦下自身也搞不清楚就進(jìn)了一大堆所謂高科技純天然產(chǎn)品，為什么呢,？

因?yàn)榘�裝精美,，試用了一下效果不錯(cuò)而且關(guān)鍵是優(yōu)惠折扣很多，同時(shí)還配送大量的贈(zèng)品和試用裝等,。你說,，這怎么不讓姚女士心動(dòng)呢？

事實(shí)上,，許多廠家往往會(huì)通過溫情脈脈的面紗用笑里藏刀似的狡黠,，實(shí)則把眾多美容院變成了自己的倉庫，產(chǎn)品看似流動(dòng)了,，不過最終歸宿不是消費(fèi)者而是美容院,。

為此，著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師特別提醒,，這是一個(gè)消費(fèi)者與美容院共創(chuàng)價(jià)值時(shí)代，價(jià)值不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品或服務(wù),，更重要的是消費(fèi)者體驗(yàn),，產(chǎn)品或服務(wù)成為一種用來創(chuàng)造體驗(yàn)的人工制品,。因此，美容院選擇產(chǎn)品的標(biāo)志除了功效,，關(guān)鍵是有沒有獨(dú)到的概念和個(gè)性化的營銷手段,，在價(jià)格優(yōu)惠以外，有沒有更多可挖掘的人性化,、娛樂化價(jià)值元素和文化內(nèi)涵,，如果沒有，那就要慎重了,，否則再多的錢都是打了水漂,。未來美容院服務(wù)產(chǎn)品化將是重要的趨勢(shì)，通過技術(shù)化,、產(chǎn)品化的工作提升營銷管理的效率是提升美容院商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)。

美容院,，溫柔的殺手,？

現(xiàn)在滿大街的美容院，表面看起來光鮮亮麗,，掛著形象店,、旗艦店、概念店,、社區(qū)店的招牌,，但實(shí)質(zhì)上方法單調(diào)、招數(shù)陳舊,，常常演繹著一幕幕死死生生的悲喜劇,。

如今，面臨市場(chǎng)的高度競(jìng)爭(zhēng),，自己千辛萬苦創(chuàng)辦的美容院,，如何才能站穩(wěn)腳跟，體現(xiàn)自身的價(jià)值,，在“你有我有全都有”的同質(zhì)化模式中脫穎而出,，這正是許多老板需要迫切解決的問題。

其實(shí),，在過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，許多美容院在市場(chǎng)上遭遇挫折、履戰(zhàn)履敗,，以至于杳無蹤影,、悄無聲息，原因當(dāng)然各種各樣,，但美容院自身沒有表達(dá)出具體的利益與值得光顧的理由即定位上存在問題,，也是不容忽視的重要環(huán)節(jié),。

著名品牌營銷專家、美國《福布斯》重點(diǎn)推薦的營銷實(shí)戰(zhàn)專家于斐老師指出,，如果一家美容院,，光有技術(shù)和設(shè)備優(yōu)勢(shì)，面臨眾多如狼似虎的對(duì)手,，缺乏準(zhǔn)確的定位,，其核心利益就不能傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者，也就很難對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生連鎖刺激作用,，由此在市場(chǎng)上被動(dòng)挨打也就不難理解了,。

君不見，在當(dāng)今狂熱的“攜美挖金”的熱潮之下,，一家家美容院,，生活館、養(yǎng)顏坊,、休閑中心等如雨后春筍般遍布大江南北,。

于是乎，“美容經(jīng)濟(jì)”成為了地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)后的又一熱門話題,，同時(shí)也成為了中國繼房地產(chǎn),、汽車、旅游和電子通訊之后的第5大消費(fèi)熱點(diǎn),。

美容業(yè)與日化,、保健品等其它相關(guān)行業(yè)的不同之處在于，美容行業(yè)并不特別注重產(chǎn)品的知名度,，幾乎沒有大眾媒體的廣告投放,，它的基本運(yùn)作模式是：廠家制造產(chǎn)品，通過省市級(jí)代理商及推廣加盟的方式分銷到各個(gè)美容院,，再由美容院的美容師以向顧客銷售產(chǎn)品或提供護(hù)理項(xiàng)目的方式開推廣產(chǎn)品,。

縱觀中國美容行業(yè)風(fēng)風(fēng)雨雨二十幾載，美容院由最初的發(fā)廊型一直發(fā)展到現(xiàn)今的專業(yè)型,、休閑型,，消費(fèi)者也由最初的觀望、嘗試,，到今日的追捧,、質(zhì)疑，難怪會(huì)有眾多的生產(chǎn)企業(yè)發(fā)出“成也美容院,，恨也美容院”之感,，也難怪會(huì)有眾多的愛美人士發(fā)出“愛也美容，恨也美容”之嘆,。

據(jù)報(bào)道,，我國的美容業(yè)在20世紀(jì)80年代末開始萌芽,，經(jīng)過二十多年的培育與發(fā)展，市場(chǎng)容量已經(jīng)達(dá)到2000多億人民幣,，未來還將以每年20%的速度增長,。如此巨大的市場(chǎng)空間，引得無數(shù)的投資者紛紛進(jìn)入美容行業(yè),，以期挖掘到屬于自己的那一桶金,。

誠然，作為企業(yè)而言,，美容院是企業(yè)展示產(chǎn)品,、展示美的窗口；作為消費(fèi)者,，美容院是消費(fèi)者創(chuàng)造美,、延續(xù)美的場(chǎng)所；而作為美容院,，則是集生產(chǎn)企業(yè),、消費(fèi)者寵愛于一身的“驕客”。

事實(shí)上,，把美容院比做是一把“三刃劍”，似乎并不為過,，如果這把劍舞動(dòng)得好,，企業(yè)品牌的生命力得以加強(qiáng)鞏固，消費(fèi)者可以得到其所希翼的“美”,，美容院則是可以發(fā)展與利益相得益彰,，這是一個(gè)三贏的大好局面；相反,，如果這把三刃劍舞得不好,，那么結(jié)局往往只有一個(gè)：傷了企業(yè)，坑了消費(fèi)者,，加速美容院的滅亡,。

然而遺憾的是，放眼整個(gè)美容業(yè),，能夠意識(shí)到這一點(diǎn)的美容院業(yè)主們似乎并不多,，他們多的是只一味追求眼前的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，急功近利,，甚至不惜犧牲生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者的利益,。美容院的暴利黑幕、誠信危機(jī)頻頻發(fā)生,，嚴(yán)重影響了美容院的形象,，制約了美容業(yè)的發(fā)展,，無怪乎，眾多的業(yè)內(nèi)人士一致批判美容院為美容業(yè)內(nèi)“溫柔的殺手”,。

美容院經(jīng)營中的五宗罪

中國美容院的發(fā)展,，走入今天的困局，是一個(gè)必然,。

我國美容業(yè)是一個(gè)自發(fā)產(chǎn)生,、自行發(fā)展的行業(yè)，目前涉及工商,、稅務(wù),、質(zhì)監(jiān)、衛(wèi)生等多個(gè)管理部門,，多人管理就等于無人管理是我國官僚機(jī)構(gòu)的通病,，正因?yàn)闆]有一個(gè)強(qiáng)有力的統(tǒng)一管理機(jī)構(gòu)，既無法可依,，又無章可循,，所以全國各類美容服務(wù)機(jī)構(gòu)所使用的美容技術(shù)自成一派，五花八門,；各機(jī)構(gòu),、各店面自創(chuàng)標(biāo)準(zhǔn)，自行其事,。

另一方面,，信息的不對(duì)稱，也是催生美麗產(chǎn)業(yè)暴利行為存在的根源,。

中國美容行業(yè)潛在的種種弊病,，是由于行業(yè)長期存在的“管理真空”而日積月累體現(xiàn)出來的，以至今日嚴(yán)重阻礙了行業(yè)的發(fā)展,。

這些弊病歸根到底,，集中體現(xiàn)在如下方面：

一、 企業(yè)委曲求全,，缺失監(jiān)管尚方寶劍

前面提到,，美容院是生產(chǎn)企業(yè)分銷化妝品企業(yè)美容產(chǎn)品的最重要渠道，企業(yè)為了搞好與這些加盟商的關(guān)系,，對(duì)他們是百般忍讓,，有求必應(yīng)，產(chǎn)品培訓(xùn)是免費(fèi)的,，搞搞促銷是要收費(fèi)用的,，贈(zèng)品是多多益善的，美容院是盡可能的提出最多的要求，來滿足自己的盈利需求,。

相反的,，化妝品企業(yè)對(duì)于美容院業(yè)主的一些不規(guī)范行為，如擅自抬價(jià),，虛夸功效等,，卻是充耳不聞，或是睜一只眼閉一只眼,，只怕一個(gè)不小心,，惹惱了這些分銷商，不進(jìn)自己家的產(chǎn)品,，那就得不償失了,。

這些小問題，只要不太嚴(yán)重,，能忍則忍了,，如此一來，更是高漲了部分美容院業(yè)主的氣焰,，出現(xiàn)低價(jià)高賣乃至天價(jià)產(chǎn)品,，自然不足為奇。

而有關(guān)部門的監(jiān)管不利,，也促使這樣的事情一再發(fā)生,，只有當(dāng)事態(tài)擴(kuò)大，鬧上報(bào)紙和雜志廣大的消費(fèi)者才知道,，哦,，事情原來是這樣的，這時(shí)再出馬管理,，又有什么用呢？

二,、 整體素質(zhì)偏低,，缺乏良好服務(wù)手段

相當(dāng)多的美容院缺乏正規(guī)的技術(shù)培訓(xùn)，美容師文化程度低,，真正持證上崗者在從業(yè)人員的比例中為數(shù)甚少,，只要美容院里人手不夠了，就在店外貼上個(gè)招聘啟事,，只要懂點(diǎn)美容知識(shí),，長相還可以，最主要的是能推銷出去產(chǎn)品,，這樣的人美容院自然愿意接收了,，至于是不是真的有上崗資格，職業(yè)證書,，誰又在乎呢,？能賣出去產(chǎn)品才是硬道理,。

在這樣的情況下，美容院很難保證通過優(yōu)良的技術(shù)達(dá)到高質(zhì)量的服務(wù),，因此,，通過美容護(hù)理而出現(xiàn)毀容的案例也時(shí)有發(fā)生。

像前段時(shí)間,，在某城發(fā)生的一件消費(fèi)者因?yàn)樵诿廊菰哼M(jìn)行果酸煥膚而導(dǎo)致皮膚潰爛的事件就值得引起美容院的反思了,。由于美容院自身店員素質(zhì)較低，從操作手法到對(duì)產(chǎn)品成分,、過敏性質(zhì)等的了解不透徹,，對(duì)一個(gè)本身是敏感性肌膚的顧客卻勸說她使用果酸煥膚等強(qiáng)刺激性的操作，并一味強(qiáng)調(diào)效果有多好多好,，直接致使該顧客臉部皮膚受到損傷,，顧客投訴后，該美容院還聲稱是自然現(xiàn)象,，再做幾次就會(huì)好的,，直到事情曝光，該店才肯承認(rèn)錯(cuò)誤,，如此事件,，發(fā)生的還少嗎？

此類事件的發(fā)生,，對(duì)各個(gè)美容院倒是也起到了一些警示作用,，各美容院似乎都認(rèn)識(shí)到了服務(wù)質(zhì)量的重要性，基本上也在竭盡全力維護(hù)顧客滿意上下足功夫,、做全文章,，但其廣度有了，深度有待進(jìn)一步挖掘,，各家所施招數(shù),、所展手段都是從促銷的層面帶有利益驅(qū)動(dòng)性，相對(duì)跟風(fēng),、模仿,、復(fù)制就容易，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

但是,，隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，應(yīng)多換位思考,，從消費(fèi)者情感驅(qū)動(dòng)性上做文章,。

有針對(duì)性的抓住他們真實(shí)、隱蔽、脆弱而又好面子不喜聲張的心理特點(diǎn)出發(fā),，以定向承諾和信用激勵(lì)的服務(wù)保證手段來催化,、刺激他們的潛在購買力，想必效果要好的多,。

著名品牌營銷專家于斐老師指出,，從某種意義上說，美容院市場(chǎng)營銷并不是價(jià)格之戰(zhàn),，而是價(jià)值之戰(zhàn),。在所有的產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，你會(huì)發(fā)現(xiàn)最后勝出的決定性要素其實(shí)是用戶體驗(yàn),。好的用戶體驗(yàn)應(yīng)該從細(xì)節(jié)開始,。并能夠讓用戶有清晰的感知，這種感知要超出用戶預(yù)期,，給用戶帶來驚喜,，貫穿品牌與消費(fèi)者溝通的整個(gè)鏈條。美容院主要是通過向顧客提供最有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù),，創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。而且，與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不同的是,，價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)是在有形價(jià)值和無形價(jià)值上同時(shí)用力,。做這些的目的其實(shí)質(zhì)就是抓住市場(chǎng)需要痛點(diǎn)，及時(shí)捕捉消費(fèi)者心理導(dǎo)向,，抓住消費(fèi)者特有的需求變化,，賦予商品人格化的理念，在其中注入某種情感,、審美思想和文化品位,，以凸現(xiàn)商品的人文價(jià)值和服務(wù)內(nèi)涵，憑借感情的力量打動(dòng)消費(fèi)者,，激發(fā)其潛在的消費(fèi)欲望,，最終實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)的目的。為此,，想方設(shè)法在行業(yè)頻道,、行業(yè)垂直網(wǎng)站,、專業(yè)評(píng)論網(wǎng)站,、專業(yè)博客、朋友圈（社群）進(jìn)行多方面?zhèn)鞑?/span>,。

在眾多產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天,，僅僅是實(shí)物層面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求，美容院更多地應(yīng)在消費(fèi)環(huán)境、品牌形象,、服務(wù)質(zhì)量等方面進(jìn)行全面創(chuàng)新,，以拉開與競(jìng)爭(zhēng)者的差距。

“想賣東西嗎,？首先必須讓人高興,。”在《大趨勢(shì)》一書中，約翰•納斯比特提出把情感融入消費(fèi)體驗(yàn)這一觀點(diǎn),。

當(dāng)前,，中國的市場(chǎng)正在悄悄的發(fā)生著變革，諸如一些美容院倡導(dǎo)的定制營銷和顧問營銷,，都是體驗(yàn)營銷的雛形,，這些新型營銷的核心特點(diǎn)無一不是強(qiáng)調(diào)售前和售后的服務(wù)，并且以人性化服務(wù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售,，維系消費(fèi)者忠誠,。產(chǎn)品的消費(fèi)者到底需要什么呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單,，他們需要的是一個(gè)貼心的,、保姆式的個(gè)性化服務(wù)方案，而不是虛無的口號(hào)式的承諾,。

通常,，我們可以把體驗(yàn)分成四個(gè)領(lǐng)域：娛樂體驗(yàn)（唱歌跳舞等）、教育體驗(yàn)（告訴消費(fèi)者自己的產(chǎn)品是什么,，怎樣用最好等）,、逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)（喝茶、打球等）,、審美體驗(yàn),。

這四種體驗(yàn)的結(jié)合才是一個(gè)完整的顧客體驗(yàn)，但是,，有很多人并不明白這一點(diǎn),，以為搞個(gè)活動(dòng)就是體驗(yàn)，搞個(gè)促銷就是體驗(yàn),，做好了服務(wù)工作就是體驗(yàn),。

其實(shí)，體驗(yàn)營銷是一個(gè)系統(tǒng)化的營銷思路,，是以服務(wù)為重心,，把商品作為一種道具，給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)情境,，在情境里通過消費(fèi)者的參與,、互動(dòng),，給消費(fèi)者留下了一個(gè)獨(dú)特、美好的回憶,，最后達(dá)成忠誠購買的過程,。

那么，如何做好體驗(yàn)營銷,？

建構(gòu)一個(gè)完善的“體驗(yàn)營銷價(jià)值鏈體系”才是做好體驗(yàn)營銷的根本所在,。

中小美容院要明白，一個(gè)完整的產(chǎn)品應(yīng)該包括三個(gè)層次：一個(gè)是核心產(chǎn)品,，提供給消費(fèi)者核心的功能（比如產(chǎn)品的功能,、特性）；第二個(gè)是外圍產(chǎn)品,，幫助消費(fèi)者理解和使用（比如使用說明書,、質(zhì)量保障等）；第三個(gè)是外延產(chǎn)品,，和核心產(chǎn)品不直接相關(guān)的（比如銷售人員,、購物環(huán)境、服務(wù)等）,。

對(duì)于顧客來說,，只有這三個(gè)層次都具備，才能稱之為一個(gè)完整的產(chǎn)品,，他才能從我們這里得到完整的價(jià)值,。比如，當(dāng)你走進(jìn)麥當(dāng)勞,，里面干凈,、整潔的環(huán)境，播放著優(yōu)雅的音樂,，兒童樂園里充滿孩子歡笑的身影,，服務(wù)員微笑著跟你打招呼，這些就是一種體驗(yàn),，也是顧客價(jià)值的一部分,。

所以，當(dāng)體驗(yàn)和產(chǎn)品膠合在一起,，消費(fèi)者覺得體驗(yàn)比產(chǎn)品或服務(wù)本身的意義更大的時(shí)候,，體驗(yàn)就成為消費(fèi)者做出選擇的關(guān)鍵因素。比如說有一個(gè)賣房子的人跟顧客說：你看你從廚房可以看到這棵樹,，從臥室也可以看到這棵樹,，從客廳也可以看到這棵樹，這時(shí)觀賞到這棵樹的風(fēng)景已經(jīng)融入了你的體驗(yàn)過程,，房子本身對(duì)你來說也許變得不太重要了,。

體驗(yàn)營銷的核心就應(yīng)該是讓消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品/服務(wù)的過程勝過消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)本身。

作為美容院,，給消費(fèi)者提供的各種有形的無形的服務(wù)是單向的,，可以看作是企業(yè)把產(chǎn)品作用于消費(fèi)者的附帶的產(chǎn)品，它不是互信互動(dòng)的,；而“體驗(yàn)”呢,？體，就是身體力行,，驗(yàn),，就是你要去親身經(jīng)驗(yàn)這樣一種過程。消費(fèi)者來美容院基本上是從原來的功能性消費(fèi)---品牌消費(fèi)---體驗(yàn)式消費(fèi)---參與式消費(fèi)這樣一條價(jià)值鏈展開的,，他們比以往任何時(shí)候都注重感官體驗(yàn),、交互體驗(yàn)、瀏覽體驗(yàn),、情感體驗(yàn),、信任體驗(yàn)。過去,，我們的企業(yè)把用戶抽象化,，每個(gè)用戶都是數(shù)字；未來,，我們的企業(yè)必須把用戶具象化,，每個(gè)用戶都是故事。因?yàn)?/span>一個(gè)企業(yè),，再好,、再多的文化背景和資源，如果,，不能通過有效的營銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，那都是浪費(fèi)。因此,，就要把企業(yè)的文化底蘊(yùn)原材料,，經(jīng)過精心、精準(zhǔn),、精細(xì)的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，這樣才有競(jìng)爭(zhēng)力,。

因此,，消費(fèi)者跟我們接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有一種體驗(yàn)，體驗(yàn)要放到一個(gè)特別特別重要的地位,，并且在這些關(guān)鍵接觸點(diǎn)上設(shè)計(jì)出很好的情境,，加深消費(fèi)者印象,，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌偏好和忠誠度。

三,、業(yè)主利益驅(qū)動(dòng),，質(zhì)量成為鏡花水月

許多的美容院業(yè)主抱有急功近利的心態(tài)，為了獲取更多的利益,，不惜通過地下渠道購進(jìn)劣質(zhì)廉價(jià)的產(chǎn)品充斥在正規(guī)產(chǎn)品當(dāng)中,，一些美其名曰中藥本草的美容護(hù)膚藥包，其實(shí)就是店員自己動(dòng)手一包一包制成的,，只是在包裝上下了點(diǎn)功夫,，價(jià)錢一般也不便宜，當(dāng)然讓顧客看起來是很高貴的樣子了,，其實(shí)是金玉其外敗絮其中啊,。

同時(shí)為了留住顧客，抓住顧客急于見到效果的心里,，想方設(shè)法引進(jìn)具有副作用的所謂功效性的美白,、祛斑、豐胸類產(chǎn)品,，讓一些顧客通過一次體驗(yàn)就見到效果,，從而達(dá)到讓這些顧客長期光顧的目的，但其實(shí)這些產(chǎn)品中有害成份在國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)中嚴(yán)重超標(biāo),，長期使用后將會(huì)對(duì)顧客的身體造成無法彌補(bǔ)的損害,。在金錢的誘惑下，美容院業(yè)主已經(jīng)顧不上顧客的人身安全了,，只要不出大事就可以了,。

其實(shí)，不管美容院用的是什么品牌的產(chǎn)品,，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)是每個(gè)美容院應(yīng)做到的最基本的要素,，不能以打著某某大品牌質(zhì)量可以放心為由像消費(fèi)者推銷，大品牌也爆發(fā)過質(zhì)量問題,，品牌不能作為質(zhì)量的擋駕牌,，把產(chǎn)品真正的成分告知顧客，才能真正吸引到消費(fèi)者,，讓消費(fèi)者信任和放心,。

三、 產(chǎn)品價(jià)格失真,，溫柔宰人毫不含糊

眾所周知,，美容院的贏利來自于產(chǎn)品銷售與技術(shù)服務(wù)。

然而,，眾所不知的是,，美容院的產(chǎn)品價(jià)格歷來就處于一個(gè)不透明的狀態(tài),，并在大多數(shù)情況下，美容院的產(chǎn)品價(jià)格嚴(yán)重失真,，超過了產(chǎn)品應(yīng)有的價(jià)值,。

中國國際健康科學(xué)研究院專家曾講過這樣一個(gè)事例：以一套4件套的美白保濕套裝產(chǎn)品為例，廠方規(guī)定美容院要按400元左右統(tǒng)一零售,，并按3-5折供貨，但美容院往往按千元以上甚至更高價(jià)位出售,，以獲取暴利,。正是因?yàn)樯嫌紊�產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)控制不力，縱容美容院價(jià)格失真行為的發(fā)生,，所以做為毫不知情的顧客,，還認(rèn)為價(jià)格越貴其實(shí)就是越好，但在美容院,，有時(shí)還真不是一分價(jià)錢一分貨,，到底這貨值多少價(jià)錢，恐怕只有美容院自己清楚,，而顧客只能挨上這沒有商量且極為溫柔的一刀了,。

四、 行業(yè)誠信失落,，顧客感覺上當(dāng)受騙

前兩年,，某名牌南昌事件的爆發(fā)，讓一貫追捧高檔產(chǎn)品的女性和時(shí)尚雜志尷尬萬分,，“28天去皺年輕12年”的口號(hào)成為了美容行業(yè)眾矢之的,，某知名專業(yè)線品牌在產(chǎn)品中加入超標(biāo)2.7萬倍的汞，這一個(gè)個(gè)事件令愛美人士無不質(zhì)疑：為什么受傷的總是我,？我們還應(yīng)相信什么,？

誠然，美容產(chǎn)品的問題大多是通過較為極端的方式進(jìn)行解決的,，有些業(yè)主一旦問題被曝光,，要么溜之大吉，死無對(duì)證,，要么一蹶不振,，有些則面對(duì)問題巧言令色，對(duì)自己的過失百般抵賴,，能蒙混過關(guān)的絕不自我檢討,。其實(shí)，美容院的信譽(yù)問題主要還是來自于其服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)承諾的不對(duì)稱所造成的信譽(yù)缺失,，由信口承諾美容功效最終演變成欺詐性消費(fèi),，能真正做到言行一致,，高品質(zhì)高口碑的美容院又真有幾家呢？

美容院的出路到底在哪里,？

這是一個(gè)快速迭代的時(shí)代,，一個(gè)正在發(fā)生的未來。

經(jīng)常會(huì)接到美容院老板的電話,，向我述說她們?cè)诮?jīng)營過程中遇到的困難,，我在給予她們適當(dāng)意見的同時(shí)也發(fā)現(xiàn)她們有很多經(jīng)營上的誤區(qū)�,？偸窍胫�,、比著自己的美容院有多少家、門面有多大,，總想著迅速的擴(kuò)張,，卻不知道僅僅是規(guī)模的擴(kuò)大化在一個(gè)時(shí)期內(nèi)可能給人震撼的感覺，但時(shí)間一長必然顯露出其管理方面的不完善等弊端,，久而久之就會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力,，在當(dāng)今這個(gè)大家爭(zhēng)相模仿追隨的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，規(guī)模的擴(kuò)大化已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)需要,，價(jià)值的最大化才能使企業(yè)持續(xù)發(fā)展,。

再看看現(xiàn)在大多數(shù)美容院，在追求規(guī)模擴(kuò)大化的同時(shí)必然忽略一些服務(wù)上的細(xì)節(jié)問題,。

近幾年,，正是由于部分美容院忽視服務(wù)的存在，才使得自已的的名聲越來越差,。企業(yè)形象和品牌形象及人員形象如此之差,，對(duì)于所有想要在明天還在繼續(xù)發(fā)展的美容院來說，必然會(huì)產(chǎn)生揮之不去的不良影響,。

著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為：美容院現(xiàn)代服務(wù)營銷模式有兩個(gè)基本要求，一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意價(jià)值,；二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理,。將產(chǎn)品營銷過度到服務(wù)營銷是實(shí)現(xiàn)服務(wù)突圍的關(guān)鍵，美容院要將服務(wù)放在首位,，服務(wù)與業(yè)務(wù)相比,，服務(wù)更為重要，業(yè)務(wù)創(chuàng)造基礎(chǔ)價(jià)值,，而服務(wù)創(chuàng)造核心價(jià)值,。為此所有美容院都要提高服務(wù)能力，要從組織和人員諸多方面進(jìn)行調(diào)整，強(qiáng)化企業(yè)對(duì)用戶全程全方位的服務(wù)能力,。

美容院老板們要充分意識(shí)到,，隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，以社交網(wǎng)絡(luò)如微博,、微信,、視頻等新型信息分享，人際溝通和社會(huì)交往模式被徹底改變,，這些變化加速了市場(chǎng)營銷策略蛻變進(jìn)程,。因此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下營銷就是要更多地關(guān)注人,，關(guān)注顧客的溝通方式,、興趣、個(gè)性,、生活方式及其變化趨勢(shì),，順勢(shì)而為之,。那些傳統(tǒng)說教性的廣告沒人聽了,，單調(diào)、乏味,、強(qiáng)制推出式的廣告沒人看了,，請(qǐng)人做“托兒”、制造假“口碑”,、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了,。相反，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下營銷就是要更多地關(guān)注人,，關(guān)注顧客的溝通方式,、興趣、個(gè)性,、生活方式及其變化趨勢(shì),。當(dāng)前中國絕大多數(shù)美容院不重視顧客資料的收集、不知道怎樣有效利用顧客數(shù)據(jù)庫,、不知道完善作業(yè)流程,、不知道怎樣用售前服務(wù)提升銷售效果，也不知道怎樣用售后服務(wù)提高顧客忠誠度———這些服務(wù)營銷的手段,。因此不能領(lǐng)會(huì)服務(wù)的精髓,。

服務(wù)營銷的核心不是產(chǎn)品，所謂服務(wù)的精髓就是讓產(chǎn)品通過一系列的服務(wù),，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”,，從而大大提升產(chǎn)品附加值和消費(fèi)者的忠誠度。

而大多還停留在傳統(tǒng)服務(wù)，追求規(guī)模擴(kuò)大化的美容院企業(yè)必然會(huì)遭遇到經(jīng)營中瓶頸,。應(yīng)該說,，一個(gè)美容院的經(jīng)營，不管是從產(chǎn)品還是服務(wù)人員還是服務(wù)手段都必須要經(jīng)歷一個(gè)創(chuàng)新,、創(chuàng)造自身價(jià)值的過程,。

因?yàn)椋�由于一些現(xiàn)實(shí)因素,，想在某個(gè)行業(yè)中做到最強(qiáng),、最大已不太可能實(shí)現(xiàn)，唯一的出路便是做自己的唯一,，才能走得夠遠(yuǎn)更有價(jià)值,。

美容院營銷，看起來很熱鬧,，但要經(jīng)營好,，是極其不容易的，不是嗎,，三分之一的美容院生生不息,、三分之一的奄奄一息、三分之一的悄無聲息,，這就是現(xiàn)狀,，但更是真實(shí)寫照。

現(xiàn)在,，美容業(yè)已經(jīng)是繼房地產(chǎn),、汽車、電子通訊,、旅游之后的“第五大消費(fèi)熱點(diǎn)”,，大街小巷的美容院更是遍地開花。

雖說經(jīng)歷了二十多年的發(fā)展,，中國從事美容及相關(guān)行業(yè)已有2000多萬人,，全國城鎮(zhèn)美容業(yè)年產(chǎn)值為1680億元，占全國GDP的1.8％,，但美容院營銷存在高度同質(zhì)化,，一些推廣方法、促銷手段等等幾乎大同小異,，沒有特色更談不上創(chuàng)新,，現(xiàn)在，只要稍加留心,，你就會(huì)發(fā)現(xiàn),，跟風(fēng)炒作、模仿追隨，不管是產(chǎn)品還是模式,、服務(wù)及管理都患上了常見病,、多發(fā)病、慢性病,，使得整個(gè)行業(yè)長期處于無序發(fā)展?fàn)顟B(tài),，生意慘淡、門庭冷落業(yè)就怨不得別人了,。

如今的生意難做啊,，這是許多美容院老板所抱怨的。

這時(shí)是以消極的,、悲觀的態(tài)度得過且過,，還是行動(dòng)起來借助外力集思廣益、以積極的姿態(tài)來提高自己的營銷水平就顯得尤其重要,。

借力,，是美容院迅速成長的前提！

美容院作為最直接面向消費(fèi)者的載體,，正感受著消費(fèi)者不斷變化的需求,。

“想賣東西嗎？首先必須讓人高興,。”

在《大趨勢(shì)》一書中,，約翰•納斯比特曾提出把情感融入消費(fèi)體驗(yàn)這一觀點(diǎn),。

很顯然,，對(duì)中小企業(yè)而言，光掌握優(yōu)勢(shì)是不夠的,，還要把握趨勢(shì),！

那么，面對(duì)正在熱火朝天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，中小美容院運(yùn)營的基本原則有哪些呢,？

1、商業(yè)的重心正在從“物”轉(zhuǎn)移到“人”,，

2,、商業(yè)的驅(qū)動(dòng)力正在從“流量”轉(zhuǎn)換為“關(guān)系”，

3,、商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從“價(jià)值”轉(zhuǎn)換為“價(jià)值觀”,。

與日俱增的壓力，消費(fèi)形態(tài)的成熟化,，都在推動(dòng)美容業(yè)進(jìn)入專業(yè),、精致、現(xiàn)代的嶄新發(fā)展模式中。尋找到一個(gè)出色的咨詢公司,，有效地借用外腦,，會(huì)助力你快速發(fā)展，這已經(jīng)成為美容行業(yè)的一個(gè)共識(shí),。

作為“外腦”,，可以給美容院提供整體市場(chǎng)解決方案，可以讓美容院少走許多彎路,，規(guī)避許多風(fēng)險(xiǎn),，迅速成長壯大，要知道在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中這就意味著你掌握了先機(jī),，比你的同行領(lǐng)先了不止一點(diǎn)點(diǎn),，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)就是這個(gè)行業(yè)中的佼佼者，在為眾多美容院服務(wù)過程中不斷總結(jié)和探索,，采用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)化實(shí)用流程和縝密的數(shù)量化風(fēng)險(xiǎn)控制相結(jié)合的平臺(tái)幫助海內(nèi)外的美容院打造了理想的商業(yè)模式,，迅速獲得了成功，有的還獲得了海外風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞,。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，市場(chǎng)已不再是美容院將產(chǎn)品交付給消費(fèi)者的場(chǎng)所，而是雙方互動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造之地,。

因此,，中小美容院關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動(dòng)的質(zhì)量上。目前從總體上來看,，市場(chǎng)營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小美容院老板所接受,，傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營銷理念如體驗(yàn)、內(nèi)容,、交互,、場(chǎng)景、感知所代替,，一些美容院已經(jīng)學(xué)會(huì)采用先進(jìn)的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己,。

所謂內(nèi)容營銷，實(shí)質(zhì)內(nèi)涵就是突出以人為本,，以企業(yè)為中心的價(jià)值創(chuàng)造思維正轉(zhuǎn)向企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的思維,，在此理念的基礎(chǔ)上，在“品質(zhì),、品牌,、品德”的結(jié)構(gòu)性多元價(jià)值系統(tǒng)中融合進(jìn)情感導(dǎo)向型的人文合理因素，讓產(chǎn)品價(jià)值鏈與企業(yè),、社會(huì)的戰(zhàn)略發(fā)展處于一種常態(tài)化,、長期化的運(yùn)營之中,；同時(shí)，在市場(chǎng)推廣的每個(gè)環(huán)節(jié)強(qiáng)調(diào)完善的服務(wù),，通過激發(fā)需求,，滿足需求，打破依附于消費(fèi)知識(shí)信息不對(duì)稱和近于盲目的感性消費(fèi)才產(chǎn)生銷售的營銷體系,，以創(chuàng)造價(jià)值鏈上的具體利益成分為根本的目標(biāo),。某品牌化妝品企業(yè)就通過開客、理客,、待客,、訪客、邀客,、鎖客,、帶客、聚客,、養(yǎng)客的“會(huì)員內(nèi)容營銷九贏真經(jīng)”完成了市場(chǎng)的穩(wěn)步快速發(fā)展,。

一個(gè)美容院再好、再多的文化背景,、區(qū)位優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特資源,，如果不能通過有效的營銷手段轉(zhuǎn)化為自身品牌形象，不能夠開發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品,，那就是浪費(fèi),。因此，就要把企業(yè)的文化基因原材料經(jīng)過精準(zhǔn),、精細(xì),、精益的營銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，這樣才有可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力,。中小企業(yè)由于實(shí)力所限,，所以,，在組合運(yùn)用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的定位和差異化的訴求。

特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角,，東拉西扯,，要減少技術(shù)型的、抽象型的倫理和說教,，要一針見血,，直入根本，要最大限度的吸引眼球,，引發(fā)公眾注意力,，在促銷活動(dòng)上,，主題除了鮮明有賣點(diǎn)外，事件營銷,、新聞營銷,、體育營銷以及福文化、禮文化,、贏文化等等別出心裁,、獨(dú)樹一幟是十分重要的。

事實(shí)上,，中小美容院營銷模式理應(yīng)隨消費(fèi)需求而改變,。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的商業(yè)模式，內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為企業(yè)安身立命的根本,，內(nèi)容營銷的前提,，要么是迎合消費(fèi)者的求知欲望，要么吸引消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴,，要么讓消費(fèi)者感到有趣,。

而建立以內(nèi)容為核心的營銷模式，將是美容院邁向成功的最佳選擇,。因此,，不僅要對(duì)消費(fèi)者需求的了解，進(jìn)行產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì),，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵,，即營銷要反映或迎合客戶的生活觀念、生活方式,、價(jià)值觀,、藝術(shù)、美,、善和愛等,。

因此，將主要精力放在內(nèi)容上,，設(shè)計(jì)有吸引力的內(nèi)容,，讓用戶參與進(jìn)來，不斷進(jìn)行測(cè)試,、優(yōu)化調(diào)整自身的內(nèi)容,。具體說來，內(nèi)容營銷有5大策略：1,、要有生活方式的主張,。用生活方式來連接產(chǎn)品，而不是用產(chǎn)品要宣揚(yáng)和標(biāo)榜生活方式,。2,、要有趣,、好玩、有high點(diǎn),。3,、要有可持續(xù)的人格化內(nèi)容創(chuàng)造。4,、要能夠嫁接時(shí)代熱點(diǎn),。5、要學(xué)會(huì)創(chuàng)造引領(lǐng)新風(fēng)尚的新內(nèi)容,。例如“暖男”,。

用內(nèi)容構(gòu)建社群，用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新,，甚至用內(nèi)容重構(gòu)整個(gè)商業(yè)模式,，已經(jīng)成了企業(yè)“移軌創(chuàng)新”的主要方式之一。

內(nèi)容的未來必定是要產(chǎn)業(yè)化,，也勢(shì)必會(huì)將用戶區(qū)隔出來不同的群體或者組織,。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，精準(zhǔn),、協(xié)同生產(chǎn)和C2B消費(fèi)是一種必然趨勢(shì),。

好的內(nèi)容具有不被時(shí)代變遷泯滅的相同DNA。

第一,，情感認(rèn)同,，用戶愿意付費(fèi)及傳播。

第二,，易于傳播推廣,，用戶接受程度高。

第三,，可迭代,，一種形式消亡了，可以切換到另一種新形式,；一段故事結(jié)束了,，可以連續(xù)發(fā)展到另一段故事。單一媒介呈現(xiàn)的內(nèi)容,、品牌注定價(jià)值不高,、持續(xù)力和變現(xiàn)力差。

具體說來：內(nèi)容生產(chǎn),、內(nèi)容傳播、用戶沉淀,、商業(yè)變現(xiàn),，這些圍繞內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)鏈條,，隨著互聯(lián)網(wǎng)、平臺(tái),、自媒體的變革,，已經(jīng)產(chǎn)生了新的商業(yè)邏輯。

內(nèi)容營銷的精髓就在于美容院經(jīng)營需要實(shí)現(xiàn)從信息經(jīng)濟(jì)升級(jí)到信任經(jīng)濟(jì),，任何好的內(nèi)容,，均遵循從里及表的流程：確定價(jià)值觀、普世價(jià)值的內(nèi)核,，再根據(jù)當(dāng)下市場(chǎng)的喜好和流行配置故事引擎和文化材料,。

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在接受大連《半島晨報(bào)》記者采訪時(shí)指出,，美容院的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底就是營銷的競(jìng)爭(zhēng),，追求規(guī)模擴(kuò)大化是沒有意義的，只有追求價(jià)值最大化才是發(fā)展根本,。特別是美容院往往處于成長,、發(fā)展時(shí)期，在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的環(huán)境里自己的服務(wù)如果沒有好的策劃就會(huì)被市場(chǎng)無情淘汰,。

美容院面對(duì)巨大的市場(chǎng)和激烈的競(jìng)爭(zhēng),，美容院的經(jīng)營者們必須時(shí)刻為自己“充電”，把握未來發(fā)展趨勢(shì),，導(dǎo)入新的經(jīng)營理念和經(jīng)營方式,，推出個(gè)性化、差異化,、人性化的服務(wù)項(xiàng)目以吸引顧客,，惟有如此，才不至于在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局,。

美容院作為最直接面向消費(fèi)者的載體,，正感受著消費(fèi)者不斷變化的需求。與日俱增的壓力,，消費(fèi)形態(tài)的成熟化,，都在推動(dòng)美容業(yè)進(jìn)入專業(yè)、精致,、現(xiàn)代的嶄新發(fā)展模式中,。尋找到一個(gè)出色的咨詢公司，有效地借用外腦,，會(huì)助力你快速發(fā)展,，這已經(jīng)成為美容行業(yè)的一個(gè)共識(shí)。

我們有理由相信,，只要美容院能夠真正做到與生產(chǎn)企業(yè)互利,，與消費(fèi)者互信,，勇于面對(duì)問題并解決問題，準(zhǔn)確做好自身定位,，才能夠在戰(zhàn)略指導(dǎo)下做好戰(zhàn)術(shù)組合運(yùn)用,，以盡快形成營銷上的良性循環(huán)。

定位不準(zhǔn),，美容院不會(huì)有“錢”途,！

美容院定位不準(zhǔn)，本身就是一個(gè)缺陷,。

定位的有力與準(zhǔn)確與否,，事關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值問題。

要確立有強(qiáng)有力的品牌定位,，需要從消費(fèi)者,、競(jìng)爭(zhēng)者和品牌本身三個(gè)方面進(jìn)行分析，以這些分析結(jié)果為基礎(chǔ),，就能找出那些令人可信的,、與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的、能吸引消費(fèi)者共鳴的品牌定位。

一、自我分析,，品牌定位要考慮適當(dāng)。

自我分析就是發(fā)現(xiàn)企業(yè)是否擁有足夠的資源,、實(shí)力和決心來實(shí)現(xiàn)這種定位。

自我分析：

（1）要確立品牌的影響范圍,，即品牌所處的產(chǎn)品領(lǐng)域,。品牌所處的領(lǐng)域不同，消費(fèi)者對(duì)其要求不同,，需要的定位不同,。

（2）要了解品牌在這一領(lǐng)域能為潛在消費(fèi)者帶來什么。從品牌角度講,，確立品牌定位就是確立品牌能給消費(fèi)者帶來什么承諾,。品牌所做出的承諾必須與服務(wù)一致，服務(wù)能夠支撐這些定位,。這是建立品牌定位的根基,，是品牌定位令人信服的基礎(chǔ)。

二,、對(duì)手分析,，品牌定位要形成差異。

競(jìng)爭(zhēng)者分析就是了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位，了解的目的就是要選擇與競(jìng)爭(zhēng)品牌不同的品牌定位,，保證品牌定位的差異化,，以使傳播活動(dòng)能以有效的方式脫穎而出,。研究表明,，品牌定位的差異化或獨(dú)特性是預(yù)測(cè)新品牌上市成功的最好要素。

揚(yáng)·羅必凱公司對(duì)來自33個(gè)國家的1.3萬多個(gè)品牌從35個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估,。其結(jié)果令人信服地說明,，差異性在建立強(qiáng)勢(shì)品牌中起關(guān)鍵性作用，而失敗的品牌一開始就在差異度方面十分了,。品牌定位的差異性被認(rèn)為是品牌發(fā)展的重要?jiǎng)恿�,。失去了差異性，也就失去了生機(jī),。

三,、顧客分析，品牌定位要引發(fā)共鳴,。

品牌定位僅有差異性還不夠,，還必須能引起消費(fèi)者的共鳴，否則,，差異性就失去了價(jià)值,。為此，就要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析,。包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：

（1）對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,，了解不同細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和能量，以確定本品牌的目標(biāo)市場(chǎng),。

（2）要了解目標(biāo)市場(chǎng)的愿望,、需求，接受美容服務(wù)的動(dòng)力等,，以使所確立的品牌定位能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)者,，引起目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴，進(jìn)而能引起消費(fèi)者的體驗(yàn),。如此,，該品牌就有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有了立足市場(chǎng)的根基,。

實(shí)踐證明,，在保證定位具有可信性的前提下，那些既有差異性又能引起消費(fèi)者共鳴的定位是一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在,。

在尋找特定定位的過程中,，美容院應(yīng)該將以下可能的定位來源列入考慮：

利益定位：也就是一種服務(wù)承諾一種利益。營銷人員主要采用利益定位。

使用者定位：以目標(biāo)使用群來為產(chǎn)品定位,。

競(jìng)爭(zhēng)者定位：暗示自己的服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)異或與競(jìng)爭(zhēng)者有所不同,。某美容院提供的“白加黑”服務(wù)等。

品質(zhì)/價(jià)格定位：即把產(chǎn)品定位于某一品質(zhì)與價(jià)格階層,。香奈爾五號(hào)被定位為一種品質(zhì)極佳,、價(jià)格極高的香水；

在從事品牌定位之時(shí),，公司必須注意避免以下錯(cuò)誤：

定位不足：無法提出有力的中心利益或體驗(yàn)該品牌的理由,。

定位過度：由于所采取的定位較窄，而使得某些顧客可能忽略掉該品牌,。

定位混亂：所宣稱的兩個(gè)以上的品牌利益彼此相互矛盾,。

定位乏力：只有少數(shù)的潛在顧客關(guān)心所宣稱的品牌利益。

定位置疑：顧客懷疑該品牌或該公司是否真能提供所宣稱的品牌利益,。

當(dāng)今,，面臨這樣一個(gè)資訊發(fā)達(dá)、信息泛濫的市場(chǎng),，許多美容院常因產(chǎn)品的同質(zhì)化,、營銷的同質(zhì)化而盡顯疲態(tài)、朝不保夕,、前景暗淡,，此時(shí)，如果我們能把產(chǎn)品的想關(guān)定位牢牢把握住,，那么,，至少我們贏得了一份主動(dòng)和生機(jī)。

于斐老師,，著名品牌營銷專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人,。

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