藍哥智洋國際行銷顧問機構  于斐

這幾年不斷有美白、保濕,、抗皺,、緊膚之類的化妝品遭遇困境和最終夭折的消息傳進我耳朵，剎時,，我的腦海里便浮現(xiàn)出一幕幕許多老板當時的宏圖大略和壯志豪情來,。

他們其中有的認識過有的不認識，如今,，一切都是煙消云散,，結果就是最好的證明。這些原本雄心萬丈的企業(yè)或產(chǎn)品在老板自我感覺良好的導引下,，投入了幾十,、成百、上千萬的廣告費,，僅僅當了回媒體的打工仔,，在市場上連幾簇浪花都見不到,。

化妝品市場是一種品牌占有的市場。

目前,，全國約有2.5萬個化妝品品牌,，約有4400多家大大小小具有生產(chǎn)能力的化妝品企業(yè)，他們在營銷上正在追求產(chǎn)品的差異化,、品牌的個性化,，期望以獨具特色的優(yōu)勢來占領市場，實現(xiàn)最佳的經(jīng)濟效益,。

這些年來,，國際化妝品巨頭不斷搶灘進駐中國大陸市場，發(fā)展速度異常蓬勃與迅猛,。

許多化妝品企業(yè)到了生死存亡的關頭

突然我想起兩個人來,，一個是馬化騰，一個是雷軍,。

記得2013年11月10日,，剛滿15歲的騰訊在深圳主辦“WE大會”，馬化騰說,，無論過去多么成功的企業(yè),，如果不能擁有持續(xù)創(chuàng)新的基因，沒有面向未來的敬畏和恐懼,，一定會倒在歷史的塵埃里,。

雷軍在離開金山，創(chuàng)立小米之前,，曾發(fā)過一篇微博：用手術刀解剖自己,，雖然殘酷，但真實,。

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如今行業(yè)仍然正加速進入行業(yè)規(guī)范階段,，同時多年以來行業(yè)內(nèi)部同質(zhì)化競爭加劇,，導致利潤不斷稀薄，整體行業(yè)在政策的洗禮下進入洗牌階段,，勝者為王的時代已經(jīng)來臨,，無論是供應商還是經(jīng)銷商都在戰(zhàn)略上尋求新的突破，環(huán)境決定了企業(yè)只能適應環(huán)境才能生存,。

有人預言：生存下來的不是最強壯,、最聰明的企業(yè)，而是對外界環(huán)境感知度最高、最適應的企業(yè),。

在此背景下,，化妝品企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型尋求新的利潤增長點和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營模式，而營銷模式的轉(zhuǎn)變是經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型的重要課題,。在互聯(lián)網(wǎng)時代,，同質(zhì)化的強調(diào)功能性的產(chǎn)品將越來越?jīng)]有競爭力，而那些擁有一流用戶體驗的產(chǎn)品會脫穎而出,。以往化妝品企業(yè)的營銷模式——“披洋皮,、找明星”模式，即花巨資做廣告,，然后拉動化妝品經(jīng)銷商進貨,，通過流通企業(yè)進行化妝品的銷售，廠家對終端的維護只是服務于廣告下效果保護性因素,，而這種運作模式在行業(yè)泛濫導致的同質(zhì)化使得消費者目不暇接,，必然帶動邊際效益的遞減。

許多老板也很困惑,。

為什么和自己同樣的產(chǎn)品甚至潛意識中并不如自己的產(chǎn)品在市場上反而紅紅火火,，老百姓象發(fā)了神經(jīng)、吃錯藥,、著了魔似的一個個熱烈的追捧,，而自己多年的心血結晶養(yǎng)在深閨無人識,？難道僅僅只是別人有錢打廣告,，而自身沒有實力這么簡單嗎？

著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出,，現(xiàn)階段可以把化妝品企業(yè)的整體營銷分為三個時代：

一個是以提供相關產(chǎn)品、功能優(yōu)勢,、專業(yè)推廣能力為消費者提供基本服務的營銷1.0時代,，這主要是通過企業(yè)多年的經(jīng)驗積累和豐富資源針對消費者需求提供專業(yè)化服務。如今,，我們已進入信息化時代,，消費者的精神滿足與情感需求日益強烈，而且他們掌握著五花八門的大量信息,，對服務價值的認知和對品牌形象的認同提高到一個新的層次,，因此，追求獨特的市場定位,，以消費者為中心,，與他們建立一對一的緊密互動關系，不僅提供促銷推廣服務的基本功能，更為消費者提供人性化層面的情感價值,，在每一個環(huán)節(jié)力爭創(chuàng)造更多個性化尚未被滿足的需求,，把其文化基因不斷的培植，從而在消費者心智中建立一種情感共鳴,，打上情感愉悅的烙印,，以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑。

因而,，這也就是化妝品企業(yè)營銷2.0時代鮮明的特征,。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為,，自大眾媒體出現(xiàn)之后,，化妝品企業(yè)行銷的主流觀念即從早期的專業(yè)計劃導向，到八十年代的技術和競爭導向,，再到21世紀的消費者導向,。時至今日，從“如何的得到銷售”到“顧客的終身價值”的轉(zhuǎn)變,，更是社會各界最致力研究的話題,，即從強調(diào)不計代價全力爭取新客戶的傳統(tǒng)目標，轉(zhuǎn)變?yōu)榱糇】蛻舻男�,，從搶攻市場占有率轉(zhuǎn)變?yōu)闋幦〉娇蛻粜母是樵柑统鲥X包付錢,。因此，為了更好的化解消費者中的挑剔眼光和理智心態(tài),，市場的運作往往相對淡化理性的功利色彩,，于是開始出現(xiàn)了感情消費，它迫使企業(yè)必須拋棄被動迎合消費者需求的市場營銷觀念,，應樹立起主動誘發(fā)需求,，引導消費的營銷新思想，以掌握市場開發(fā)的主動權,。

隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和消費者需求的多元化結構,，傳統(tǒng)的營銷手段已不能適應化妝品企業(yè)和消費者的需要了，為了在市場中走出自己的一片天地,，盡可能的和競爭對手區(qū)分開來,，企業(yè)開始更多的關注營銷方式、方法,、手段的改進和創(chuàng)新,，換句話說，企業(yè)所能提供給消費者哪些個性化定制化潮流化體驗似乎更受關注,，更能吸引人們的眼球,，也因此,，我們將很快迎來化妝品企業(yè)營銷3.0時代。

這是一個充分強調(diào)價值,，主客觀相互融合,，強化個性定制量的積累和質(zhì)的提升過程中進行資源重構的價值創(chuàng)新，它需要不斷引領創(chuàng)造消費者個性化消費需求,，并強調(diào)以企業(yè)之間共同的價值體系和社會責任,，企業(yè)公民、個人參與等融為一體的深層次情感價值的再造,，其具體形態(tài)上往往從企業(yè)的愿景與價值觀入手,，著眼于與消費者的滿意度，不斷挖掘市場需求的亮點和社會道德價值層面的熱點,，關注社會,，關愛民生，并通過新的經(jīng)營手段和營銷方式推動社會和諧進步,。

不難看出,，當傳統(tǒng)營銷遇到互聯(lián)網(wǎng)營銷，傳統(tǒng)營銷就被沖擊,，被改寫,。當4P(產(chǎn)品，價格,，渠道,，促銷)、4C(顧客,、市場,、關系、回報),，遇到互聯(lián)網(wǎng)的4C（內(nèi)容,、社交網(wǎng)絡和社群,、場景,、關系）的時候，傳統(tǒng)營銷又一次被沖擊,。

現(xiàn)在,，消費者購買商品基本上是從原來的功能性消費---品牌消費---體驗式消費---參與式消費這樣一條價值鏈展開的，他們比以往任何時候都注重感官體驗,、交互體驗,、瀏覽體驗、情感體驗,、信任體驗,。過去,，我們的企業(yè)把用戶抽象化，每個用戶都是數(shù)字,；未來,，我們的企業(yè)必須把用戶具象化，每個用戶都是故事,。因為一個企業(yè),，再好、再多的文化背景和資源,，如果,，不能通過有效的營銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象，那都是浪費,。因此,，就要把企業(yè)的文化底蘊原材料，經(jīng)過精心,、精準,、精細的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事，并放進品牌建設中去,，這樣才有競爭力,。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為,，在運營3.0時代,，市場已不再是企業(yè)將產(chǎn)品交付給消費者的場所，而是雙方互動的價值創(chuàng)造之地,。因此,，中小企業(yè)關注的重點必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費者互動的質(zhì)量上。目前從總體上來看,，市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營者所接受,，傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營銷理念如體驗、內(nèi)容,、交互,、場景、感知所代替,，一些化妝品企業(yè)已經(jīng)學會采用先進的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己,。

由此，3.0時代化妝品企業(yè)的內(nèi)容營銷必須以消費者為中心,，產(chǎn)品設計之前就必須充分研究和分析,，并且要把差異化、競爭策略,、市場細分,、定位等觀念融入到從產(chǎn)品設計,、定價、廣告,、促銷到終端銷售的每一個環(huán)節(jié)上,。因此，要避免無中生有的夸大,，天花亂墜的炒作,，只要能夠有效區(qū)隔你的競爭品牌，能夠突顯你的賣點而不牽強附會,，同時極易被消費者接受,，那就是好的營銷。比如：我們可從品牌產(chǎn)品在包裝上注重美感,、突出現(xiàn)代藝術特點,、加入時尚流行元素、在內(nèi)容生產(chǎn)上補充更多的娛樂性,、場景化,、人性化等，讓產(chǎn)品時尚生動起來去吸引年輕人,，從而建立起龐大的消費人群,，擺脫國外品牌的圍追堵截。

在運營3.0時代,，當流量成本越來越高,，也只有內(nèi)容才能形成可持續(xù)的流量，當下,，化妝品行業(yè)就是內(nèi)容行業(yè),，會做內(nèi)容的企業(yè)一定奇貨可居。由此,，化妝品企業(yè)的經(jīng)營應該要更加彰顯消費者的人性,、個性和主動性。只要企業(yè)能以趣味性,、娛樂化,、大眾化來吸引眼球和市場關注，以利他性,、價值觀,、概念驅(qū)動、價值認同來誘導客戶購買,，以創(chuàng)新性的思維來改變客戶固有的看法、打破已有的市場平衡,，并在互動和娛樂中引導市場和消費者對其產(chǎn)品特點的關注,，就能創(chuàng)造新的商機,，贏得更大的發(fā)展。

當今,，消費者在消費行為上越來越個性化,，越來越注重產(chǎn)品的美學效能，化妝品企業(yè)與跨國企業(yè)的巨大落差集中表現(xiàn)在營銷觀念上,，嚴重缺乏對企業(yè)員工的觀念管理,，對培訓、溝通,，樹立以顧客為中心,、以市場為導向、整體營銷,、以人為本的現(xiàn)代營銷方法也是一知半解,，往往知道些皮毛，無法將企業(yè)所確立的營銷思想移植到員工的頭腦中,，更沒有將企業(yè)的營銷理念內(nèi)化為員工的行為和具體行動上,，而在實施對客戶的觀念管理，認真研究客戶的觀念和需要,，并科學地進行營銷觀念的定位上,，全是空白一片，更不用提透過一體化的形象設計和品牌宣傳,，向客戶傳遞營銷訴求,，從而完成復雜的溝通目標了。

目前眾多化妝品生產(chǎn)企業(yè)定位存在誤區(qū),，都號稱自己的產(chǎn)品能夠“美白保濕緊膚抗皺去紋”,，“跟風”現(xiàn)象見空視慣，這其實大錯而特錯,，這樣做的后果將使你的企業(yè)逐漸喪失焦點,，最終毫無戰(zhàn)斗力。

還有許多企業(yè)患上了一種“短視癥”和“躁動癥”,，普遍缺乏系統(tǒng)性的營銷戰(zhàn)略管理體系,，沒有人專職進行企業(yè)營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)的中長期規(guī)劃，營銷人員更不知道企業(yè)的營銷戰(zhàn)略到底為何物,。

企業(yè)營銷變成了領導品牌怎樣,，我就怎樣，或者大家做什么我就做什么,，迎合消費者想用最低的價錢買最好的產(chǎn)品,，而且這個產(chǎn)品最好能為其解決任何皮膚問題等都沒錯，但當企業(yè)試圖向顧客提供的產(chǎn)品可以解決任何問題時,，企業(yè)將會陷入困境,。

其實,，市場營銷組合策略是企業(yè)市場營銷體系中非常重要的內(nèi)容，是企業(yè)針對選定的目標市場綜合運用各種可能的市場營銷手段,，組合成一個系統(tǒng)化的,、與動態(tài)市場營銷環(huán)境相適應的整體策略。而市場營銷戰(zhàn)略策劃更是整合各項資源的系統(tǒng)工程,，只有立足于打好企業(yè)和品牌的根基,，腳踏實地、扎扎實實做市場,，在充分掌握市場信息資源的基礎上,，建立企業(yè)的營銷模式，制定企業(yè)與品牌的定位和發(fā)展戰(zhàn)略,。

企業(yè)的市場營銷優(yōu)勢在較大程度上取決于市場營銷組合策略的優(yōu)劣,，而不是單個策略的優(yōu)劣，企業(yè)的競爭優(yōu)勢和經(jīng)營特色也正是通過營銷組合策略的特點充分地體現(xiàn)出來的,。

品牌被市場所接受本身需要過程,，尤其是對我們的化妝品品牌來說更是如此，只有對自身資源進行有效整合,，從而符合市場游戲規(guī)則和市場自身規(guī)律,；只有通過科學合理的營銷要素組合，充分運用好企業(yè)占有的有效資源,，從整體上提升企業(yè)和品牌的綜合競爭力,，才能適應市場的需要，長久立于不敗之地,。

而國內(nèi)的一些化妝品企業(yè),，大也好，小也罷,，在營銷方式上總是盲目的跟風追隨,，沒有自己的一套營銷模式，剛開始可能折騰的挺歡,，但時間一長各種弊端就顯露出來了,，輕則傷身，重則導致企業(yè)無法生存,，總是處在一種不知道怎么折騰,、如何折騰的狀態(tài)當中，此種情況,，如何和那些有知名度,、有影響力的成熟大品牌相抗衡呢？

面對外界的激烈競爭和內(nèi)部的種種問題，化妝品企業(yè)早應該停止各種無用的折騰了,，仔細想想自己產(chǎn)品品牌到底應該以何種形式打響才是真的,，該改革的改革,，該請教的請教,，低下頭、彎下腰,，并不一定是什么丟人的事,，企業(yè)活不下去了，才是真正丟人的事情,，這一點化妝品企業(yè)應該早日看清才是啊,。

中小化妝品企業(yè)脫穎而出的路在何方呢？

著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為：化妝品企業(yè)要在市場競爭中屹立不倒,，就必須要結合企業(yè)自身研發(fā)能力，盡量避免產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭,，特別是不能走僅換產(chǎn)品外包裝不換內(nèi)容物的路線,，單純炒作“偽概念”和虛假宣傳。自主創(chuàng)新是化妝品企業(yè)發(fā)展的不竭動力,，也是自主品牌成長壯大,、百年不衰的不竭動力。企業(yè)離開自主創(chuàng)新就難以安身立命,，自主品牌就打不響,、做不大。許多化妝品企業(yè)的產(chǎn)品從上市到死亡,，在技術上就沒有任何創(chuàng)新,，導致新產(chǎn)品的出現(xiàn)反而嚴重威脅自己的原有產(chǎn)品。

事實上,，我們的化妝品企業(yè)最好的方式就是自己競爭自己,，通過對消費者深入研究，找到消費者對產(chǎn)品的潛在需求,，然后通過人性化設計,，與消費者產(chǎn)生共鳴，得到他們的追捧,。

一個不斷推陳出新的企業(yè)或品牌,，抓住市場消費脈搏，是會受到消費者的信任而建立領導地位的,。中小化妝品企業(yè)無論是在人力還是物力,、財力等各方面遠遠小于大型企業(yè)，當然更別提與世界化妝品巨頭們?nèi)ビ�面抗擊了。但是中小型企業(yè)同時也具備了許多大型企業(yè)不具備的優(yōu)勢,，那就是危機感強,，富于進取,，機動靈活,，只有充分發(fā)揮與大企業(yè)的差異化優(yōu)勢，并將這些優(yōu)勢形成自己獨特的競爭力,，中小化妝品企業(yè)才有夠在激烈的市場競爭中發(fā)展壯大,。

細分市場，差異化路線才能立足

在市場同質(zhì)化泛濫的今天,，化妝品企業(yè)不能再沉迷于以往仿制,、跟風的陋習，而應另辟蹊徑重分市場格局,，細分市場走差異化經(jīng)營之路,。

市場細分化，文化品味是營銷戰(zhàn)術中的長青樹,。

某國外化妝品在北京和上海兩地做同一產(chǎn)品的推廣,，就用了截然不同的兩個主題：北京是“高雅尊貴”，滿足北京女性消費者強調(diào)正統(tǒng),、本位,、身份的心理；上海是“經(jīng)典知性”,，滿足上海女性消費者理性,、享樂、細膩,、休閑心理,。

因此，因地制宜的酌情面對自己的上帝做產(chǎn)品宣傳低,，是中小型化妝品企業(yè)制勝的一大法寶,。

當前，中國的化妝品市場的賣點無外乎集中在：抗衰老,、抗污染,、天然活性、美白祛斑,、保濕滋潤等幾個方面,。絕大多數(shù)的中小型化妝品企業(yè)仍迷戀過營銷和概念的創(chuàng)新，動輒“三天去斑,，五天除皺”,，在以往市場競爭還不夠激烈的時候，這些企業(yè)還能在夾縫中求取生存，但是,，隨著近年行業(yè)洗牌的加劇,，國際品牌的大舉入侵，一部分OEM企業(yè)由幕后走向臺前,， 這些企業(yè)生存之路也就變得異常艱辛了,。

在此背景下，化妝品企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型尋求新的利潤增長點和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營模式,，而營銷模式的轉(zhuǎn)變是經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型的重要課題,。在互聯(lián)網(wǎng)時代,，同質(zhì)化的強調(diào)功能性的產(chǎn)品將越來越?jīng)]有競爭力,，而那些擁有一流用戶體驗的產(chǎn)品會脫穎而出。以往化妝品企業(yè)的營銷模式——“披洋皮,、找明星”模式,，即花巨資做廣告，然后拉動化妝品經(jīng)銷商進貨,，通過流通企業(yè)進行化妝品的銷售,，廠家對終端的維護只是服務于廣告下效果保護性因素，而這種運作模式在行業(yè)泛濫導致的同質(zhì)化使得消費者目不暇接,，必然帶動邊際效益的遞減,。

怎么辦?“創(chuàng)新是活路，守舊是死路”,，這是每一個中小型化妝品企業(yè)必須面對的一大課題,。

著名未來學家丹尼爾•平克說過，要想做好生意,，中小企業(yè)未來要掌握6種技能：設計感,、講故事的能力、整合事物的能力,、共情能力,，還有你需要會玩，你需要找到意義感,。簡單說,，2040年，當我們和美國的人均GDP平等的時候,，活的很好的人應該是這樣：有品位,，會講故事，能跨界,，有人味兒,，會玩兒，而且有點自己的小追求。

看來,，商業(yè)模式不變不行,！

什么是商業(yè)模式？

簡言之,，就是化妝品企業(yè)通過什么途徑和方式來賺錢,。

未來的商業(yè)模式將是以客戶而不是企業(yè)自身為基準，從產(chǎn)品創(chuàng)新到消費者創(chuàng)新,；從以企業(yè)為中心到以客戶為中心,；從產(chǎn)品驅(qū)動向以服務驅(qū)動轉(zhuǎn)型。

所謂創(chuàng)新,，就是指要走差異化路線,。

特勞特說過：世界上并不存在最好的產(chǎn)品，在營銷的世界里唯一的存在就是消費者的心智,，認知就是現(xiàn)實,，就是一切。為此,，面對當前激烈的市場競爭,，中小企業(yè)只有通過營銷手段的創(chuàng)新和技術方式的調(diào)整來予以解決�,？梢赃@么說,，不去跟風、模仿,、追隨別人做區(qū)域老大,，而要做區(qū)域細分；不要去搶所謂的第一,，而應做自身的唯一,；不要沾沾自喜自身產(chǎn)品的很多特點上去增加說服力，而應精心策劃獨到的賣點,，提煉核心的概念去提高殺傷力等等,，這才是當今首先要解決的問題，如果自身的能力解決不了,，那就不能再等待觀望,，而應主動出擊尋求真正實戰(zhàn)型外腦的幫助了。

當前,，市場變化對企業(yè)的影響是全方位的,，只有通過和互聯(lián)網(wǎng)的結合，提升生產(chǎn)效率,，滿足不同層次客戶的個性化需求,，將盈利模式由單純的產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)向更高附加值的全產(chǎn)業(yè)鏈服務模式轉(zhuǎn)變,，如此方能提高客戶粘性，可持續(xù)地成長,。所以,，中小企業(yè)只有通過調(diào)整自身的結構特點，重新定位,；根據(jù)自身的創(chuàng)新與努力,；制定一整套系統(tǒng)產(chǎn)品作戰(zhàn)配合方案，充分挖掘自己產(chǎn)品的市場潛力,。運用一切有效資源成為引導本地區(qū)產(chǎn)業(yè)中的主導型企業(yè),，尋找到在行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的位置；通過對外的市場拓展,、品牌塑造,，建立起具有市場影響力和產(chǎn)業(yè)鏈號召力的優(yōu)勢品牌，完成自身在新的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的價值收益,，以此實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展,。

縱觀我國的中低檔化妝品市場，可謂新品不斷,，如何搶占先機，大搞特色經(jīng)營,，適度引導目標消費者，而不是浪費資源、全面出擊,將有限的資源進行整合,，逐步形成優(yōu)勢規(guī)模,，選對目標市場非常關鍵。因此,，走差異化之路是目前中小化妝品企業(yè)相當長時期內(nèi)的有效策略,。

男性化妝品市場的培育是一種趨勢

雖然美容化妝品市場日趨飽和，但這種現(xiàn)象僅僅限于女性市場而言,。

與之相反的是目前國內(nèi)男士化妝品市場猶如襁褓中的嬰兒尚處于初生階段,，一方面許多國外知名品牌如雅詩蘭黛、資生堂,、歐萊雅,、寶潔等并未完全登陸中國市場，另一方面國內(nèi)本土專業(yè)男仕品牌數(shù)量極少,，至今無領導品牌出現(xiàn),，可供男性購買和消費的男士專業(yè)美容院或?qū)９窀�是鳳毛麟角。

男性美容作為一種新觀念或一種新的生活形態(tài)的誕生,，它的背后一定蘊藏了一塊亟待開發(fā)的廣闊市場,。但是由于市場上目前真正的男士專業(yè)化妝品只有古龍水,、剃須膏寥寥幾款。男士常常使用女性使用或男女通用的化妝品,，在市場高度細分化,，品牌差異化的今天，顯然不合時宜,。

性別的差異,，皮膚性質(zhì)的不同，社會觀念及審美觀不同,，決定了男性化妝品應當與女性化妝品無論在功能,、包裝、宣傳推廣上應該有所差異,，如：清爽不油膩,、易吸收、香味淡雅,，以及兼顧現(xiàn)代男士需求的功能性及個性化,。因此，在競爭激烈的化妝品領域,，男士化妝品將給廠家,、投資者帶來新的發(fā)展空間。而男士美容作為一座亟待挖掘的巨大金礦,，此時正是切入的絕好時機,。

兒童化妝品市場方興未艾

目前，中國的兒童化妝品市場從總體來說還不夠成熟和完善,，但從其發(fā)展前景來看,，具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/font>

現(xiàn)在的中國家庭許多都是獨生子女家庭，人們在關心子女健康成長的同時也逐步認識到兒童化妝品的重要性,。可以說,，孩子對家庭可支配收入的影響越來越大，面向兒童的市場營銷已成了一項蒸蒸日上的業(yè)務,。但奇怪的是,，國內(nèi)眾多企業(yè)卻往往忽略這一行業(yè)迅速成長的發(fā)展態(tài)勢帶來的豐厚利潤，潛意識中缺乏深層次戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略實施,。

兒童化妝品市場是一個與成人化妝品市場不同的領域,，兒童化妝品的細分程度還遠遠不如成人化妝品，因此,，對兒童化妝品進行市場細分,，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，兒童化妝用品市場將會是一個不斷增長和具有投資潛力的巨大市場,，而目前的產(chǎn)品及種類還遠遠滿足不了市場的需求,，正因為如此,，兒童化妝品市場必將會發(fā)展、成熟,、壯大起來,。

兒童營銷是極具有前景的，這不但是基于全國13億人口中少年兒童所擁有的龐大數(shù)字比例,，而且在于我們所服務的對象將牽動著家庭經(jīng)濟極高的敏感度和關注度,。

“傾向性消費”、“貴族性消費”,，應該讓位于“挑剔性消費”,、“互動性消費”，兒童營銷相較于其它模式和方法而言,，充滿著感性,、生動、靈活,、多樣的色彩,，只要引發(fā)孩子的好奇和關注，通過別致富有情趣的禮品借助多種形式的主題包裝,，就能打動孩子的心靈,，體現(xiàn)一份社會的責任。

中老年化妝品市場不容忽視

隨著中老年人群比例的逐漸增大,，借助化妝品延緩衰老和抗衰老已經(jīng)成為一項重要的研究課題,，特別現(xiàn)在使用抗衰老化妝品的女性年齡提前，也增加了對這類化妝品的需求,。

新世紀的化妝品將不再是年輕人的專用品，中老年化妝品市場蘊育著大量的商機,。針對目前市場中老年化妝品極度貧乏的現(xiàn)象,，深度挖掘中老年化妝品市場的潛力，抓住中老年人心理和實際需求,，研究開發(fā)具有防老抗衰功能的新產(chǎn)品,，正引起化妝品廠商的重視。

運動用化妝品市場引暴全新概念

現(xiàn)代人越來越注重健康理念,，于是運動,、休閑成為人們生活的一種新形式。

因而對運動,、休閑類用化妝品的需求也隨之悄然崛起,，具有防汗、防臭,、保濕,、消炎,、殺菌、攜帶方便等功能的運動,、休閑類用化妝品將備受有關人士的青睞,。

因此，盡管現(xiàn)在某些民族品牌如日中天,，然而在營銷方式招數(shù)使盡,、產(chǎn)品創(chuàng)新乏善可陳的情況下，能否續(xù)繼昨日的傳奇與神話,，我們拭目以待,。

但我們清楚的是，中國本土中小型化妝品企業(yè)的中興之路還是一段漫長而充滿挑戰(zhàn)的希望之旅,。中國化妝品企業(yè)前方依然存在著很多荊棘與坎坷,，面對急劇變革的市場環(huán)境，只有遠見與創(chuàng)新才能在驚濤駭浪中安然暢游并永立潮頭,。

但是我們相信,，未來充滿陽光與激情，闖過風雨之后才會能擁有有一片艷陽天,。

由此看出,，不管任何行業(yè)，何種企業(yè),，之所以把市場做死,，缺乏回旋余地，深層的原因是別人成功了,，我就跟風,、追隨，亦步亦趨,，企業(yè)經(jīng)營方向不是跟著需求走,，而是跟著別人路子跑，全然不顧別人所擁有的天時地利人和與自身客觀條件不一樣,，滿腦子就是別人成功了,，我拿過來用，不僅省時省力還能規(guī)避風險,。

這實在是幼稚得可以,。

對化妝品來說，變革時代,，成功就是失敗之母,。

這幾年，見多了市場上化妝品的生生死死,、潮起潮落,，常常禁不住感嘆萬分,。

說實在的自己的判斷力很準，這個產(chǎn)品能否做起來,，能做到什么程度,，能否做長做久以及這個產(chǎn)品的壽命等等，基本上八九不離十,。

憑什么,？

從事營銷實戰(zhàn)二十多年，在外企,、民企,、國企豐富的市場操盤經(jīng)歷煉就了我的敏銳，再加上自身又不斷善于學習創(chuàng)新,、開拓進取,，自然而然的透過表象看本質(zhì)的功底就水到渠成的練出來了。

不是嗎,？作為藍哥智洋國際行銷顧問機構的創(chuàng)始人,，我發(fā)現(xiàn)許多老板仍舊埋頭于自娛自樂式的“我的產(chǎn)品比對手強多了”的虛幻夢想中，以致造成了一幕幕市場運作中只見投入不見產(chǎn)出的悲劇,。

想想真是可笑,，什么才叫好產(chǎn)品，有些老板甚至都沒搞清,，你自身感覺不錯的產(chǎn)品賣不出去,，消費者根本不買賬甚至就從來沒聽說過你這個產(chǎn)品，也能叫好產(chǎn)品嗎,？你放在手里時間愈長就愈顯示不出價值,。

道理其實很簡單，如果一個化妝品在市場上沒有得到真正有效的消費者認可和認同,，縱然你講的千好萬好,，那遠遠稱不上好產(chǎn)品。

當今,，消費者在消費行為上越來越個性化，越來越注重產(chǎn)品的美學效能和炫耀感,、娛樂感,，化妝品企業(yè)與跨國企業(yè)的巨大落差集中表現(xiàn)在營銷觀念上，嚴重缺乏對企業(yè)員工的觀念管理,，對培訓,、溝通，樹立以顧客為中心,、以市場為導向,、整體營銷,、以人為本的現(xiàn)代營銷方法也是一知半解，往往知道些皮毛,，無法將企業(yè)所確立的營銷思想移植到員工的頭腦中,，更沒有將企業(yè)的營銷理念內(nèi)化為員工的行為和具體行動上，而在實施對客戶的觀念管理,，認真研究客戶的觀念和需要,，并科學地進行營銷觀念的定位上，全是空白一片,，更不用提透過一體化的形象設計和品牌宣傳,，向客戶傳遞營銷訴求，從而完成復雜的溝通目標了,。

隨著中國化妝品市場的日趨成熟,，越來越多的外資高檔化妝品品牌進入中國，以中檔產(chǎn)品為主的本土品牌一步步失去了自己的強勢地位而被高檔品牌高品位的訴求所取代,，失去了消費者的追捧,，逐漸迷失、節(jié)節(jié)退守,。

著名品牌營銷專家于斐老師指出,，對于國產(chǎn)化妝品行業(yè)而言，許多企業(yè)與國外已經(jīng)發(fā)展了幾十年甚至上百年的著名企業(yè)在同等環(huán)境,、同等標準下相抗衡,，已然勢單力薄，加之很多企業(yè)營銷的粗放,、低級,，比如編造虛假的營銷或品牌概念（如外資合作方、有名無實的營銷經(jīng)營模式,、不實的產(chǎn)品成分療效等等）,，用并不打算實踐的承諾套牢客戶、簡單模仿別人的包裝形象,、照搬可能更適合別人的終端促銷支持方案等,，更有甚者撈一筆就跑的情況時常發(fā)生，已經(jīng)讓消費者對國產(chǎn)化妝品產(chǎn)生了“信任危機”,，比如被媒體多次曝光的美白類化妝品“汞超標”事件,、功效類化妝品虛假廣告事件，部分化妝品含有激素的問題等等,。

絕大多數(shù)的化妝品企業(yè)資金的原始積累,，采用了簡單營銷方式，就是不管是誰，也不管人在哪里,，只要拿錢就給貨,，概不賒銷，錢貨二清,，給經(jīng)銷商的利潤也還較豐厚,，但往往是玩一把就撤退，完全違背了生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商是合作伙伴,，應專注于協(xié)力開拓市場,，并且共同服務于消費者的原則，使得化妝品業(yè)普遍面臨的誠信問題,，經(jīng)銷商已經(jīng)不會輕易相信廠家的承諾,，消費者對企業(yè)的產(chǎn)品也是普遍持懷疑的態(tài)度。

記得有些老板在向藍哥智洋國際行銷顧問機構咨詢時,，都會很驕傲的表示,，自己研發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品周圍的親朋好友用過后沒有一個不說好，意思很明白,，效果是極其明顯的,，可是，在市場上就是不見蹤影,，既然這樣,，那自身的優(yōu)越感又從何而來呢？要知道,，既然沒有市場,，它就不稱其為商品，最后的結局只能是沒落,。

上世紀80年代以來,，中國化妝品市場迎來了大好的發(fā)展機會，銷售額平均以每年23.8％的速度增長,，最高的年份達41％,，增長速度遠遠高于國民經(jīng)濟的平均增長速度，經(jīng)過近20多年的迅猛發(fā)展,，我國化妝品市場銷售額居亞洲第二位,，世界第八位。

目前我國化妝品市場銷售額最多的國產(chǎn)品牌,，像大寶,、小護士、丁家宜等被外資企業(yè)收購,、合并正是越來越快，眾多國外化妝品品牌紛紛推出相應策略，重新布局中國市場,。

著名品牌營銷專家于斐老師在深入市場調(diào)研發(fā)現(xiàn),，中國化妝品企業(yè)面臨著外國品牌的圍追堵截，都在努力尋找一種有效的營銷,，以期在市場決戰(zhàn)中無往而不利,。于是各種形式的營銷紛紛出籠，期望沖出“紅�,！�,，但這些精心炮制的所謂營銷看上去洋洋大觀，聽起來很美,，其實猶如花拳繡腿不堪一擊,。化妝品企業(yè)的營銷問題多多,，主要體現(xiàn)在定位不準,、模式不明、執(zhí)行不力,、心態(tài)不良,、推廣不利、服務不新等方面,。尤其是不少化妝品企業(yè)定位存在誤區(qū),，都號稱自己的產(chǎn)品能夠“包治百病”，“國外背景”,、“跟風”現(xiàn)象見空視慣,，這其實大錯而特錯，這樣做的后果將使你的企業(yè)逐漸喪失焦點,，最終毫無戰(zhàn)斗力,。

還有許多企業(yè)患上了一種“短視癥”和“躁動癥”，普遍缺乏系統(tǒng)性的營銷戰(zhàn)略管理體系,，沒有人專職進行企業(yè)營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)的中長期規(guī)劃,，營銷人員更不知道企業(yè)的營銷戰(zhàn)略到底為何物。企業(yè)營銷變成了領導品牌怎樣,，我就怎樣,，或者大家做什么我就做什么，迎合消費者想用最低的價錢買最好的產(chǎn)品,，而且這個產(chǎn)品最好能為其解決任何皮膚問題等都沒錯,，但當企業(yè)試圖向顧客提供的產(chǎn)品可以解決任何問題時，企業(yè)將會陷入困境,。

在消費理性化和需求多元化時代,，廣告對目標消費群的拉動作用越來越弱化。相反，滿足和定制性的服務傾向?qū)ο�費者的推動作用越來越深化,。直面市場的激烈競爭,，作為眾多資源、實力尚顯欠缺的化妝品企業(yè),，應如何在強勢品牌的圍剿和同質(zhì)產(chǎn)品的紛爭中闖出新路,，盡快的實現(xiàn)產(chǎn)品到商品的轉(zhuǎn)變，以其個性化的理念和差異化的手段立穩(wěn)腳跟,，獲取生存空間呢,？ 

著名品牌營銷專家于斐老師指出，在變革時代,，化妝品企業(yè)要學會更智慧更理性的布局和行事,。因為在數(shù)字化的媒體環(huán)境下，消費者不再只是聽眾和觀眾,，他們也是媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者,，產(chǎn)品本身好壞已變得不那么重要，重要的是產(chǎn)品的精神價值,，人人都用這個產(chǎn)品,，或者某一人群用這一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂感。要知道,，互聯(lián)網(wǎng)時代,，人的價值觀已經(jīng)發(fā)生了改變，過去認為是對的現(xiàn)在已變成錯的了,。由于互聯(lián)網(wǎng)時代快速迭代更新的特性,，市場上沒有所謂的好產(chǎn)品，只有不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品,。因此,，如何實現(xiàn)創(chuàng)新和進行市場營銷組合對化妝品企業(yè)來說就顯得很重要。

其實,，市場營銷組合策略是企業(yè)市場營銷體系中非常重要的內(nèi)容,，是企業(yè)針對選定的目標市場綜合運用各種可能的市場營銷手段，組合成一個系統(tǒng)化的,、與動態(tài)市場營銷環(huán)境相適應的整體策略,。而市場營銷戰(zhàn)略策劃更是整合各項資源的系統(tǒng)工程，只有立足于打好企業(yè)和品牌的根基,，腳踏實地,、扎扎實實做市場，在充分掌握市場信息資源的基礎上,，建立企業(yè)的營銷模式,，制定企業(yè)與品牌的定位和發(fā)展戰(zhàn)略,。

化妝品企業(yè)的市場營銷優(yōu)勢在較大程度上取決于市場營銷組合策略的優(yōu)劣，而不是單個策略的優(yōu)劣,，企業(yè)的競爭優(yōu)勢和經(jīng)營特色也正是通過營銷組合策略的特點充分地體現(xiàn)出來的,。

誠然，品牌被市場所接受本身需要過程,，尤其是對我們的化妝品品牌來說更是如此，只有對自身資源進行有效整合,，從而符合市場游戲規(guī)則和市場自身規(guī)律,；只有通過科學合理的營銷要素組合，充分運用好企業(yè)占有的有效資源,，從整體上提升企業(yè)和品牌的綜合競爭力,，才能適應市場的需要，長久立于不敗之地,。 

而國內(nèi)的一些化妝品企業(yè),，大也好，小也罷,，在營銷方式上總是盲目的跟風追隨,，沒有自己的一套營銷模式，剛開始可能折騰的挺歡,，但時間一長各種弊端就顯露出來了,，輕則傷身，重則導致企業(yè)無法生存,，總是處在一種不知道怎么折騰,、如何折騰的狀態(tài)當中，此種情況,，如何和那些有知名度,、有影響力的成熟大品牌相抗衡呢？

面對外界的激烈競爭和內(nèi)部的種種問題,，化妝品企業(yè)早應該停止各種無用的折騰了,，仔細想想自己產(chǎn)品品牌到底應該以何種形式打響才是真的，該改革的改革,，該請教的請教,，低下頭、彎下腰,，并不一定是什么丟人的事,，企業(yè)活不下去了，才是真正丟人的事情,，這一點化妝品企業(yè)應該早日看清才是啊,。

因此,，真誠建議我們的企業(yè)老板們，這種孤芳自賞似的做法僅僅只能是畫餅充饑而已,，換不來一丁點的利潤,，解決不了任何實際問題，既然沒有錢賺,，那發(fā)展企業(yè)就純粹是一場空話,。

嚴酷的現(xiàn)實環(huán)境告訴我們，化妝品要想成為消費者心甘情愿為之付諸鈔票的商品,，一定要有獨到方法,，要通過故事和體驗來創(chuàng)造品牌，要更加注重與消費者的信息溝通,、情感交流和價值分享,。說老實話，市面上要想找產(chǎn)品不難,，千難萬難的是要找到好的方法和市場解決方案,，也因此，如果再不好好找找原因,，結果就是悲劇,。所以說一旦自己解決不了問題，趕緊睜大眼睛,，謹慎理性的尋找外腦吧,。借此整合資源，突破創(chuàng)新,，借勢借力尋求機會,，否則，光憑自身力量硬撐硬挺,，只會讓企業(yè)走上不歸路,。

于斐老師，著名品牌營銷專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人。

于斐老師微信：yufei-1966,；    于斐認證微博：@著名品牌營銷專家于斐 

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