藍哥智洋國際行銷顧問機構  于斐

互聯(lián)網(wǎng)時代是一個快速迭代的時代,，沒有所謂的好產(chǎn)品，只有不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品,。

長期以來,，化妝品行業(yè)因門檻不高,，出現(xiàn)了許多外行涉足的現(xiàn)象，想當然的以為利潤頗高,，使得市場上滿目充斥著區(qū)域品牌、游擊品牌,，而產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、營銷手法粗略等問題,，形成了魚目混珠、惡意競爭的局面,。

截至2016年1月，我國持證的化妝品生產(chǎn)企業(yè)約4200家,；國內(nèi)化妝品中小企業(yè)數(shù)量約占60%以上，品牌以中低端市場為主,。中國化妝品的本土品牌在與國際品牌的市場競爭中一直采用低價格策略,，真正上規(guī)模,、能夠與洋品牌對抗的企業(yè)少之又少。而許多化妝品企業(yè)陷入了重產(chǎn)品開發(fā),、輕深度分銷的誤區(qū)，把主要精力都放在了產(chǎn)品開發(fā)上,，對市場維護卻視而不見。

這樣的結果往往是得到了芝麻,，丟掉了西瓜。還有一些企業(yè)表面看來風光無限，重金砸市場,、投廣告，給人的感覺好象是行業(yè)巨艦,，但在市場渠道、商業(yè)模式方面卻是危機四伏,、積重難返，比如廠商關系表面化,，有廣告經(jīng)銷商就給推銷，沒有廣告市場立馬癱瘓等等,，這些營銷方式的弊端日漸暴露,。

事實上，一些中小企業(yè)太過迷信知名公司的操作模式,，盲目照搬其它公司（特別是競爭公司）經(jīng)驗往往給自己帶來巨大無形損失,，一看競爭對手開始打電視臺廣告，就迅速跟進,；一看競爭對手開始大范圍降價促銷,，自己也不甘落后；一看對手聘請了空降兵團,，自己毫不示弱的招兵買馬,；更可笑的是就連對手在廠區(qū)做了塊漂亮的企業(yè)形象戶外廣告這樣的事，也趕緊迅速模仿,，生怕沒趕上時髦的趟。

很顯然,，中國化妝品市場是一個充滿活力的市場,，化妝品準入門檻低、目標消費者的價格承受能力強,、品牌啟動期的投入較小,，致使跨國企業(yè)大舉進入，本土企業(yè)跟進者,、摹仿者如過江之鯽,，使得這個行業(yè)更加變化多端：產(chǎn)品結構變化，市場更加細分,，概念日漸翻新,，營銷也各有招數(shù)。

對化妝品來說，許多成功的經(jīng)驗現(xiàn)在已成為發(fā)展的阻礙,。

“這個世界上只有兩種產(chǎn)品：一種是賣得好的；一種是賣得不好的,，要想做好市場，就必須多走,、多聽-----來自消費者的聲音�,！�

這是我在清華大學講授《化妝品營銷》實戰(zhàn)課程時發(fā)表的觀點，得到了許多學員的共鳴,。

在一個有溫度有情感的時代，企業(yè)要想活得好,，關鍵就要活法好。如果只有主觀努力,，而忽略市場和行業(yè)的變化，最后難免造成悲劇,。事實告訴我們：光有優(yōu)勢是不夠的,，還要把握趨勢。比如,，產(chǎn)品要想獲得年輕人的青睞，就有3個指標 ：1.簡單有趣,；2.態(tài)度鮮明；3.感性貼心,。

屈指數(shù)來，化妝品企業(yè)的營銷,，其發(fā)展軌跡和運行脈絡基本上是按照下面三個階段進行,。

第一階段：主要以適應需求,、激發(fā)需求為主。產(chǎn)品推廣更多的是在生產(chǎn)層面和技術層面上做文章,，具體的表現(xiàn)方式為突出性能和強調(diào)功效,，往往在宣傳時將產(chǎn)品過度包裝，由此產(chǎn)生的質(zhì)疑和誠信危機也使企業(yè)很快陷入短命的怪圈,。

第二階段：主要是以滿足需求、實現(xiàn)需求為主,。產(chǎn)品推廣是以突出技巧為主，具體表現(xiàn)方式是廣告造勢,、明星代言、概念炒作等,，但基本上都是在數(shù)量上做文章。由于缺乏專業(yè)技術支持,，絕大部分產(chǎn)品就如過眼云煙,，難以獲得持續(xù)關注。如霸王洗發(fā)水,、各類化妝品等。

第三階段：主要是以創(chuàng)新需求,、挖掘需求為主,。產(chǎn)品推廣以個性化解決方案為主,，需要突出和諧、人文,、生態(tài)的理念，必須強調(diào)理性和專業(yè),。具體的表現(xiàn)方式是強調(diào)以人為本，以服務的精細化和手段的差異化來疊現(xiàn)產(chǎn)品的價值,，而不僅僅是以奇思妙想的創(chuàng)意堆砌和所謂的頭腦風暴引發(fā)的所謂虛幻靈感。它更注重營銷上的務實和策略上的嚴謹,，要充分展現(xiàn)產(chǎn)品所能給予消費者的希望,，以延續(xù)其對產(chǎn)品長期的認知、認同心理渴望,，實質(zhì)上就是對消費者深層需求的細致關注。如海底撈的“變態(tài)服務”,、格力的“經(jīng)營用戶”、“淡季返利”等,。

不難看出，前兩個階段往往容易引發(fā)跟風模仿,，屬于競爭激烈的紅海，而第三個階段正是如今備受關注的藍海,，也正是我所倡導的生活形態(tài)營銷,，將過去以企業(yè)為中心創(chuàng)造價值的思維轉(zhuǎn)向企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造價值的思維，比如蘋果,，堅持以人為本,。其最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高顧客對品牌的忠誠度,。

當前，隨著營銷3.0概念的實踐和升級,，營銷已經(jīng)從產(chǎn)品和消費者需求為中心，轉(zhuǎn)向以消費者的情感共鳴和體驗為中心,。不少化妝品企業(yè)老板面對不斷變化的競爭態(tài)勢還是比較擔心的。為此我在給化妝品企業(yè)的培訓中也多次強調(diào),，企業(yè)要冷靜思考，仔細研究企業(yè)的具體問題,，不能跟風炒作，要找到適合自己的營銷方法,。

面臨新時代，成本增加,、利潤下滑已經(jīng)成為不爭的事實。

如何更好地開發(fā)國內(nèi)市場,？如何與市場需求向接軌,？如何讓產(chǎn)品更廣泛地被消費者所認可,？如何讓化妝品能夠為企業(yè)方帶來更多的利潤？在促進國內(nèi)消費者剛性需求的同時激發(fā)和挖掘潛在消費群體,，已經(jīng)成為化妝品企業(yè)急需解決的難題。

隨著化妝品品牌的增多,，消費群體的細分更加明確,。不論是在哪個細分市場中，奢侈品與高價位產(chǎn)品的數(shù)量是暴漲,，預示了中國消費者高消費時代的到來。

時下的消費者越來越漠視化妝品價格的變化,，在他們眼里幾十元甚至是幾百元的價格都可以忽略不計,，他們購買化妝品的主要關注點轉(zhuǎn)為重視化妝品品牌、服務等附加值的變化,。因此，單純的販賣化妝品本身的成分,、功效或所謂的概念都不能夠滿足消費者的需求，化妝品品牌是在不斷地與市場和消費者進行博弈,。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師提出對有關化妝品營銷的幾點看法：

一,、尋求差異。

錢德勒說過,，企業(yè)的成長取決于兩個變量，第一是戰(zhàn)略,，第二是組織結構。

企業(yè)戰(zhàn)略說到底就是在資源與能力與所處的環(huán)境相一致的情況下的一個目標,，這個目標是一個企業(yè)的行動綱領,。對于化妝品企業(yè)的戰(zhàn)略來說,，目標不是做到多大多強，而是做精,。以前的企業(yè)是越做越寬,，今后企業(yè)一定是越做越深，要做就把一個行業(yè)做徹底,、做極致、做到具備不可替代性,，此時不僅牢牢抓住消費者和客戶,，更重要的是獲得了定價能力。

當前,，就中小企業(yè)來說,，更多的是體現(xiàn)在社會化媒體戰(zhàn)略上，這表現(xiàn)在：

一是數(shù)字化戰(zhàn)略,，即運用社會化媒體傳播企業(yè)的信息內(nèi)容,，然后獲取用戶的反饋；

二是社會化戰(zhàn)略,，即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶，而是幫助他們建立關系,，并不斷強化這種關系。這種人格認同感,，部分的替代了產(chǎn)品功能，成為了新的用戶粘連和購買理由,，這在產(chǎn)品過剩和注意力缺失的時代，無疑具有試驗性的意義,。而這種關系將會讓用戶免費為企業(yè)完成各種各樣的任務與目標。

以往,，化妝品企業(yè)運營路線圖為：產(chǎn)品——經(jīng)銷商——分銷商——用戶（到底）。

現(xiàn)在,，化妝品企業(yè)運營路線圖為：用戶（開始）——產(chǎn)品——體驗——口碑。

處于整合時代的化妝品營銷,，更是要根據(jù)不同消費者的劃分，實施具有差異化的營銷,。

1、獨特賣點。要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出,，宣傳定位上獨特的賣點和主張必不可少，其承諾利益點能否切中要害,。也就是一個產(chǎn)品品牌的核心價值所在。事關一個產(chǎn)品在市場中到底能走多久,，能否給目標消費者留下有效記憶,。

眾所周知的藥妝品牌薇姿（VICHY）,，沿名法國中部著名的溫泉療養(yǎng)圣地——薇姿市，薇姿市又素以溫泉著稱,。薇姿正是利用這一點大造賣點。在它的廣告語及產(chǎn)品說明書上,，總是不斷突出薇姿溫泉的獨特功效：“預防兼治療皮膚病的天然藥物”。它還打出“LUCAS溫泉水”這一“王牌”：“薇姿市所有溫泉源頭中礦物質(zhì)含量最高的,，被譽為‘膚之泉’”。通過這樣的廣告訴求,，薇姿使自己的產(chǎn)品牢牢地印上了“質(zhì)地純凈、營養(yǎng)豐富,、品質(zhì)天然”的特征。 
　　薇姿通過提出全方位安全承諾：“薇姿所有產(chǎn)品均經(jīng)皮膚科專家在敏感皮膚上的測試,，證明安全低過敏，并且依照歐洲制藥工業(yè)原則生產(chǎn)”,，強調(diào)其產(chǎn)品的安全性,，同時，“專家的測試”、“制藥工業(yè)原則”突出其產(chǎn)品的可信賴性,。 
　　正是通過傳遞“天然、安全,、專業(yè)”的概念，薇姿塑造了自己的獨特賣點——“加強皮膚天然保護功能,，賦予肌膚健康與活力”。這一獨特的賣點,，使得薇姿在眾多護膚品中脫穎而出。

著名品牌營銷專家于斐老師指出,，在互聯(lián)網(wǎng)時代，人的價值觀發(fā)生了變化,，好產(chǎn)品的功能價值被抽空，反而精神價值是售賣的核心,。因此，化妝品企業(yè)要想活得好,，就需要在激發(fā)消費者興奮點上找準訴求點，為產(chǎn)品策略提供消費者洞察,，運用大數(shù)據(jù)的特點尋求情感共鳴并從中編寫生活故事，在充分挖掘差異化的核心概念基礎上挖掘目標族群消費需求上的共性偏愛,，這其中，最基礎的是功效,，最核心的是概念，而最關鍵的就是營銷溝通,。

要深刻的明白,，營銷的溝通價值就體現(xiàn)在化妝品營銷人需要學會擔當消費者需求的滿足者和創(chuàng)造者,，不斷增加不同消費者對企業(yè)的認知度和忠誠度,。

這么多年來,，化妝品領域也曾誕生過一個又一個神話產(chǎn)品。

這不,，行業(yè)競爭激化,，各路諸侯紛紛使出殺手锏，尋求新奇賣點,，翻新概念,，一浪勝過一浪，營銷神話此起彼伏,。

現(xiàn)在許多化妝品都在談功效,，如祛痘消斑、除皺,、恢復肌膚彈性等,；談概念的也有，如補充維生素,、美白,、保濕,、深層潔膚等,；還有不少企業(yè)熱衷于炒“基因”，但往往概念訴求不到位或者干脆就是瞎掰,，營銷手段也是除了促銷還是促銷等單一方法,；廣告軟文在化妝品行業(yè)雖已受到重視并被頻頻運用，但殺傷力遠遠不夠,。

從產(chǎn)品到顧客,，再到人文精神，這將是化妝品營銷在時代變革中遵守的發(fā)展準則,。化妝品必須從包裝,、概念、人文精神,、內(nèi)涵故事,、終端形象上，都要給人以新,、奇,、特的感覺；要確立化妝品的產(chǎn)品人文理念,，突出產(chǎn)品的獨到功效及情感共鳴部分,，如在成分、原料方面,，區(qū)別于傳統(tǒng)的化妝品模式，給人耳目一新的感受，在風格上注意與包裝視覺統(tǒng)一,，在外觀形象上提升檔次,，做到精美華貴,、清爽宜人；要建立科學的功效護膚養(yǎng)生理念,，深入淺出通俗易懂的講明產(chǎn)品機理,，讓消費者一目了然。概念是消費者最易接受的,，也最易形成流行,，但必須有充分的科學依據(jù)，有值得信賴的理由,。

所以,，我們的化妝品市場上，惟有與眾不同才可以有生存的機會,，才能獲得自己的競爭力,。

2、數(shù)據(jù)運營,。現(xiàn)代的營銷模式有兩個基本要求,，一是要創(chuàng)造顧客滿意價值；二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理,。我們從實踐中總結出：所謂服務的精髓就是從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務為核心的產(chǎn)品”,。

比如海爾率先提出的“人單合一”、“您設計我來實現(xiàn)”活動等,，而建構一個完善的生活形態(tài)營銷管理體系才是做好營銷的根本所在,。因此，在原有的營銷策略上，將目標對象界定在“個人”的基礎上，并與他建立一對一的直接關系,。即借此“個人化”的接觸方式,，與目標對象建立長期的關系，通過持續(xù)的接觸與溝通,，一方面加深目標對象對產(chǎn)品和企業(yè)的了解進而提高信心，增加購買率和忠誠度,；另一方面使企業(yè)更加了解目標對象的需求,，進而發(fā)展提供更好的商品,。

過去,，我們把用戶抽象化,，每個用戶都是數(shù)字；

未來,，我們把用戶具象化，每個用戶都是故事,。

化妝品在數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌整合的基礎上，細分數(shù)據(jù)庫里的顧客和潛在消費者,，然后分析用戶信息,，明確與他們進行溝通的最佳渠道時間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費群體進行細分,，找出針對性途徑,，學會辨別哪些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費者保持原狀或改變購買行為。

　　a. 固有消費者：已使用或正使用的消費者,，通過持續(xù)的互動溝通,，主題選秀、積分換購,、贈送小禮品等,，穩(wěn)定其品牌的忠誠度。

　　b. 潛在消費者：現(xiàn)在沒有使用過產(chǎn)品,，但在以后將有可能購買的消費者,，通過口碑宣傳、發(fā)放試用裝,、免費體驗等,，加深消費者對產(chǎn)品功能的印象及了解，使產(chǎn)品成為消費者以后有需要時的首要選擇,。

c. 可挖掘消費：想使用的,，但持不信任或觀望態(tài)度的消費者,，通過我們的品牌文化和誠摯服務表現(xiàn)及派發(fā)產(chǎn)品資料、試用裝增強消費者的信心,，促進購買,。 
     二、運作聚焦,。

特勞特說過：世界上并不存在最好的產(chǎn)品,，在營銷的世界里唯一的存在就是消費者的心智，認知就是現(xiàn)實,，就是一切,。

為此，面對當前激烈的市場競爭,，化妝品企業(yè)只有通過營銷手段的創(chuàng)新和技術方式的調(diào)整來予以解決,。可以這么說,，不去跟風,、模仿、追隨別人做區(qū)域老大,，而要做區(qū)域細分,；不要去搶所謂的第一,，而應做自身的唯一,；不要沾沾自喜自身產(chǎn)品的很多特點上去增加說服力,，而應精心策劃獨到的賣點,，提煉核心的概念去提高殺傷力等等，這才是當今首先要解決的問題,，如果自身的能力解決不了,，那就不能再等待觀望,，而應主動出擊尋求真正實戰(zhàn)型外腦比如知名的藍哥智洋機構的幫助了,。

當前,，市場變化對企業(yè)的影響是全方位的,，只有通過和互聯(lián)網(wǎng)的結合以及人格化,，提升生產(chǎn)效率，滿足不同層次客戶的個性化需求,，將盈利模式由單純的產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)向更高附加值的內(nèi)容互動價值鏈服務模式轉(zhuǎn)變,，如此方能提高客戶粘性，可持續(xù)地成長,。所以,，化妝品企業(yè)只有通過調(diào)整自身的結構特點，重新定位,；根據(jù)自身的創(chuàng)新與努力,；制定一整套系統(tǒng)產(chǎn)品作戰(zhàn)配合方案,，充分挖掘自己產(chǎn)品的市場潛力。運用一切有效資源成為引導本地區(qū)產(chǎn)業(yè)中的主導型企業(yè),，尋找到在行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的位置,；通過對外的市場拓展、品牌塑造,，建立起具有市場影響力和產(chǎn)業(yè)鏈號召力的優(yōu)勢品牌,，完成自身在新的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的價值收益，以此實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展,。

市場運作的關鍵是在于能一針見血,，對于突破口要聚焦、聚焦,、再聚焦,。

聚焦有利于專業(yè)化效果的提升�,；瘖y品營銷的聚焦在于深度營銷的進程化,、銷售渠道的細微化、營銷手段的專業(yè)化,。要想成為化妝品行業(yè)的強勢品牌,，必須對自己的營銷進行精耕細作，從營銷上游到終端銷售,，再細小的環(huán)節(jié)都是事無巨細,。對于重點的區(qū)域的宣傳，打開一個區(qū)域后才能打開更大廣闊的市場,。

薇姿自進入我國市場以來,，所采用的廣告形式主要是雜志、報刊宣傳,，它所選定的雜志多是讀者為白領或有一定經(jīng)濟實力的女性,，如《女友》、《時尚》等,，這樣,，薇姿通過廣告閱讀者，確定了自己的顧客群——白領或擁有較強經(jīng)濟實力的女性,。 
　　鮮明的顧客群有其特有的需要：她們講究質(zhì)量和檔次,。這種需要不僅體現(xiàn)在對核心產(chǎn)品的高標準要求上，而且更體現(xiàn)在附加產(chǎn)品上,。薇姿通過以下兩種途徑來滿足它的顧客群的特殊要求：

1,、精美的包裝。薇姿護膚品的包裝以藍色,、白色以及透明為主,，既有薇姿泉水的質(zhì)感,，又帶給購買者賞心悅目的享受。

2,、提高護膚品的銷售人員素質(zhì),。薇姿的銷售人員均為藥劑師，有專業(yè)醫(yī)學背景和嚴肅的工作態(tài)度,，并且接受過系統(tǒng)的健康護膚培訓,，這為她們的專業(yè)化服務提供了可能性。 
　　可見,，有了深度的聚焦,，薇姿實現(xiàn)了準確定位，它的生產(chǎn)和服務有了明確的針對性,，薇姿高質(zhì)量,、中高價位的產(chǎn)品和專業(yè)化的服務，自然也就有生存發(fā)展的空間和場所,。

三,、速度領先。

差異化的營銷發(fā)展,，必須以速度取勝,。

沒有一種產(chǎn)品可以包打天下，在確定細分的市場后,，必須快于競爭對手拿出宣傳策略,、宣傳手法要快、要準,、要狠,，以迅速占領消費者心智。

化妝品企業(yè)要想專業(yè)化的發(fā)展,，需要專業(yè)化的管理,，對于人才的培養(yǎng)和引進也要優(yōu)于對手，這樣才能在需要“打仗”的時候有充足的“兵力”,。

現(xiàn)在,，有不少企業(yè)追捧互聯(lián)網(wǎng)思維，其實企業(yè)落實互聯(lián)網(wǎng)思維的核心在于把“產(chǎn)品決定目標,，項目決定組織”作為具體的執(zhí)行方法,。海爾的“企業(yè)平臺化、員工創(chuàng)客化,、用戶個性化”即如此，小米手機提出的“為發(fā)燒而生”不像是在做手機,，倒像做生活必需品一樣,。作為企業(yè)經(jīng)營者,，要懂得把企業(yè)的文化和資源優(yōu)勢包裝成品牌故事，放進品牌建設中去,。這不,，除了日常經(jīng)營管理外，董明珠做產(chǎn)品代言人,、出鏡微電影,、甚至著書立說、勵志演講,。

四,、體驗營銷。

“想賣東西嗎,？首先必須讓人高興,。”在《大趨勢》一書中，約翰•納斯比特提出把情感融入消費體驗這一觀點,。

眾所周知,，功能需求可以工業(yè)化，而體驗需求則體現(xiàn)的是個性化,。體驗營銷的根本在于“人文關懷”,，一次良好的品牌體驗(或一次糟糕的品牌體驗)比正面或負面的品牌形象要強有力的多。DHC采用試用體驗的策略,，用戶只需要填寫真實信息和郵寄地址,，就可以拿到4件套的試用裝。當消費者試用過DHC產(chǎn)品后,，那么就會對此有所評價,，并且和其他潛在消費者交流，一般情況交流都是正面的(試用品很差估計牌子就砸掉了)

一個產(chǎn)品是否有市場競爭力,，除了與對手有明顯的差異,，還要有被顧客認同的某種獨特價值�,；ńz軒化妝品就通過“尋找全國最美的微笑”主題活動打動了許多粉絲的心�,，F(xiàn)在，許多企業(yè)都十分注重顧客數(shù)據(jù)庫,。在市場形成的一個個獨特的消費群體中,，細分策略有利于我們掌握消費脈動，企業(yè)也可以通過了解顧客不斷改變的需求來創(chuàng)造新的價值,。在數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌的基礎上,，細分數(shù)據(jù)庫里的固有購買者與潛在購買者，然后再進行信息分析，明確與他們進行溝通的最佳時機,，從而把現(xiàn)有的顧客群體進行細分,，學會辨別哪些因素才能支持顧客保持原狀或改變購買行為。

從消費觀念來分析,，中國化妝品護膚理念還沒有真正成熟,。

因此，服務營銷的首要精力先是花在市場培育上,，可使化妝品的消費市場更成熟,、消費群體會更大。這有待于商家,、專業(yè)人士,，以及營銷人士的引導傳播，從美容角度樹立正確護膚理念,，讓更多的人喜好,、依賴化妝品。 
  　化妝品還要注重“服務的專業(yè)性”,。

在宣傳上,，將皮膚結構、皮膚類型等護膚基礎知識,，根據(jù)消費者的需求作溝通,，引導她們認識了解護膚的重要性，并鼓動消費者培養(yǎng)護膚習慣,，科學地護膚,。 
　　產(chǎn)品銷售出去后，還要重視消費者“跟蹤服務”,。如在購買后的某天,，選擇恰當時機，首次給客戶打電話詢問使用情況,、使用感受等,，表達關切之意，為下次溝通作好基礎,。尤其在當今社交媒體和大數(shù)據(jù)時代,，還可以運用微博做傳播，微信做客服的方式建立與消費者的互信關系,。 
　　過一段時間,，給顧客打第二次電話，表明自己對顧客的重視,，關心他們的使用效果,，詢問是否需要美容指導,。如果顧客反映效果好，那則順勢推薦其他配套化妝品,；如果效果欠妥,，應盡快確定見面時間,，幫助他們分析原因,，找到正確的解決辦法。對于新老顧客,，營銷人員最好在一個星期內(nèi)盡量登門拜訪,，及時溝通，增進彼此感情,，創(chuàng)造再次購買條件,，將其發(fā)展變成忠實顧客，還可借其口碑傳播,，引進新客戶,，擴大消費人群。 

對于特定消費者,，還可建立美容沙龍,，為他們提供專業(yè)美容咨詢、化妝時尚信息,、專業(yè)護膚服務等,，促進了解與信賴，美容沙龍要定期舉辦,，一季度至少一次,，要建立客戶檔案，進行一對一的資料庫行銷,。

作為一個企業(yè),，如果比競爭對手更了解顧客的需求和欲望，留住的最佳顧客就更多,，就能創(chuàng)造出更大的競爭優(yōu)勢,。世界第二大直接反應公司——卡托·文德曼·約翰遜公司——創(chuàng)辦人萊斯特·文德曼說，生產(chǎn)商90%的利潤來自回頭客,，只有10%來自零星散客,。少損失5%的老顧客便可增加25%的利潤。因此,，從戰(zhàn)略上講,，企業(yè)必須明確自己是要側(cè)重于爭奪市場份額，還是要保持顧客或培養(yǎng)忠誠度,。據(jù)專家分析,，面臨激烈的市場競爭,，維持一個老顧客所需的成本是尋求一個新顧客成本的0.5倍，而要使一個失去的老顧客重新成為新顧客所花費的成本則是尋求一個新客戶成本的10倍,。

就拿薇姿來說,，其目的是要培養(yǎng)顧客的重復連續(xù)性消費行為。通過數(shù)據(jù)庫的建立,，使企業(yè)深入了解自己的顧客,，從而與之建立起更深的關系，了解他們之間的細微差別,、他們購買的物品和購買地點,、他們的興趣點以及他們的需求。有了數(shù)據(jù)庫,，企業(yè)就能選擇出對自己最有利,、也最便于自己服務的對象，使企業(yè)在對產(chǎn)品認知和消費需求的重新定位上獲得了極大收獲,。

著名品牌營銷專家于斐老師認為,，互聯(lián)網(wǎng)開放、共享,、協(xié)同,、去中心化的特征推動創(chuàng)新主體、創(chuàng)新流程和創(chuàng)新模式的深刻變革,，越來越多的企業(yè)將借助互聯(lián)網(wǎng)在研發(fā),、設計、制造,、營銷及服務等多環(huán)節(jié)實現(xiàn)與用戶的互動分享,，構建客戶需求深度挖掘、實時感知,、快速響應,、及時滿足的創(chuàng)新體系。21世紀建立品牌資產(chǎn)的關鍵在于發(fā)展與顧客的互相依賴,、互相滿足的關系,。隨著營銷3.0概念的實踐和升級，營銷已經(jīng)從以產(chǎn)品和消費者需求為中心轉(zhuǎn)向以消費者的情感共鳴和體驗為中心,。它包括：

1,、關注顧客的體驗

體驗的產(chǎn)生是一個人在遭遇、經(jīng)歷,、或是生活過一些處境的結果,。企業(yè)應注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望,，站在顧客體驗的角度,，去審視自己的產(chǎn)品和服務,。

2、以體驗為導向設計,、制作和銷售你的產(chǎn)品

當咖啡被當成“貨物”（Commodities）販賣時,，一磅可賣三百元；當咖啡被包裝為“商品”（goods）時,，一杯就可以賣一,、二十塊錢；當其加入了“服務”（services）,，在咖啡店中出售,，一杯最少要幾十塊至一百塊,；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”（experiences）,，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗”含量,，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟效益,。

3、檢驗消費情景

營銷人員不再孤立的去思考一個產(chǎn)品（質(zhì)量,、包裝,、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂,、店面,、人員等）來創(chuàng)造一種綜合的效應以增加消費體驗；不僅如此,，而且還要跟隨社會文化消費向量（sociocultural consumption vector,，SCCV），思考消費所表達的內(nèi)在的價值觀念,、消費文化和生活的意義,。檢驗消費情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個方面來擴展其外延,，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內(nèi)涵,。顧客購物前、中,、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵決定因素,。

4、顧客既是理性的又是情感的

一般的說來,，顧客在消費時經(jīng)常會進行理性的選擇,，但也會有對狂想、感情,、歡樂的追求,。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動,，也要考慮消費者情感的需要。

5,、體驗要有一個“主題”（theme）

體驗要先設定一個“主題”,，也可以說：體驗式營銷乃從一個主題出發(fā)并且所有服務都圍繞這主題，或者其至少應設有一“主題道具”（例如一些主題俱樂部,、主題公園,、主題會所、或以主題為設計為導向的一場活動等）,。并且這些“體驗”和“主題”并非隨意出現(xiàn),，而體驗式營銷人員所精心設計出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應說是一種體驗式行銷行為,，在這里我所講的體驗式行銷是要有嚴格的計劃,、實施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已,。

6,、方法和工具有多種來源

方法是五花八門的，體驗式營銷的方法和工具也是種類繁多,，并且這些和傳統(tǒng)的營銷又有很大的差異,。化妝品企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新,。

化妝品體驗營銷能否成功的心理因素主要來自三個方面,。第一，對消費者的價值觀與信念的認知,，因為消費者的價值觀與信念反映了他們的生活觀念,。第二，消費者的興趣與情懷,，因為它能為消費者帶來額外的情感性利益或價值,。第三，消費者期望為擁有此物所表現(xiàn)的行為,。真正把握好這三個方面,，就要去了解當今的消費者，他們在面對商品時想要什么,，他們想成為什么,，他們要做什么等等。然而最關鍵的是他們體驗到什么,。這里蘊涵著消費動機,、個性、價值取向,、生活觀念等理論問題,，也展現(xiàn)著如何有效地制定營銷策略實現(xiàn)滿足情感與價值消費的實踐問題,。

在體驗營銷中，企業(yè)提供的已不僅僅是商品或服務,，而更重要的是提供讓客戶身在其中的體驗,，使營銷充滿了內(nèi)生的力量，給顧客留下難忘的愉悅記憶,。體驗之所以比服務值錢,，是因為體驗的內(nèi)容是自我實現(xiàn)，是自我個性張揚,。通過營銷增加品牌體驗就要努力貼近顧客,，體會顧客的要求與感受，滿足顧客的心理需求,。營銷方式上要突出顧客參與,、加強企業(yè)與客戶的互動。

尤其是當下需求升級,，消費者需要的是從服務的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光，就必須擁有自身的文化,、創(chuàng)新、體驗及情懷,。

顯然,，化妝品在市場上開疆拓土，必須打破以往的慣性思維,，在借鑒傳統(tǒng)模式與招數(shù)基礎上,，尋求突破與創(chuàng)新。比如,，在原有的營銷策略上強化服務理念,，采用“內(nèi)容+社群+商業(yè)”的直效互動營銷，將目標對象界定在“個人化”的基礎上,，并提供有針對性的滿足,，與他建立一對一的直接關系，建立“人聯(lián)網(wǎng)”,，讓關系鏈成為供應鏈,、價值鏈。菲律普·科特勒教授說過,，企業(yè)應突破以銷售為唯一目的的思維框架,，必須去思索顧客的終身價值——即企業(yè)未來可以從該顧客身上獲得的利益的現(xiàn)值，必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意,。所以,，企業(yè)的目標應該在于為顧客帶來長期的價值,，并創(chuàng)選出關系維持得更持久的顧客。

因此,，我們應與目標對象建立長期共存的情感紐帶,，通過持續(xù)性多樣化的接觸與服務，一方面加深目標對象對產(chǎn)品和企業(yè)的深入了解,，進而提高信心,，增加購買率和忠誠度；另一方面也可以根據(jù)目標對象的個性化需求,，不斷研發(fā)推出為滿足需求而打造的精神愉悅和價值實現(xiàn),。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師在清華大學講課時指出,，現(xiàn)在的消費者購買商品基本上是從原來的功能性消費---品牌消費---體驗式消費---參與式消費這樣一條價值鏈展開的,，他們比以往任何時候都注重感官體驗、交互體驗,、瀏覽體驗,、情感體驗、信任體驗,。一個企業(yè),，再好、再多的文化背景和資源,，如果,，不能通過有效的營銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象，那都是浪費,。因此,，就要把企業(yè)的文化底蘊原材料，經(jīng)過精心,、精準,、精細的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事，并放進品牌建設中去,，這樣才有競爭力,。為此，企業(yè)要有造物,、造勢,、造人的能力。要么開創(chuàng)社會話題,，要么融入社會話題,，很重要的方法是如何引爆輿論。由此，未來中國企業(yè)有6大營銷趨勢：

1,、要重視新興人群對產(chǎn)品的個性定制和情懷利基,；

2、要重視社會化營銷,，建立生活一體化生態(tài)系統(tǒng),；

3、要考慮市場碎片化,、平臺化的趨勢,；

4、企業(yè)成為內(nèi)容生產(chǎn)者,，認知盈余是新時代最大的紅利,；

5、要關注終端的情景消費,；

6,、要關注縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟。

有道是,，品牌的競爭終極是內(nèi)容的競爭,，內(nèi)容營銷考驗品牌的定力。化妝品企業(yè)產(chǎn)品的市場運作,，關鍵在于創(chuàng)造和傳遞用戶價值,，不僅僅是傳遞廣告信息，而是將廣告信息轉(zhuǎn)化為對用戶有價值的內(nèi)容信息,，這些內(nèi)容來自于能引起共鳴的生活元素,。化妝品企業(yè)應該尋找到在行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的位置，完成自身在新的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的價值收益,，以此實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，形成符合互聯(lián)網(wǎng)時代特征的營銷推廣體現(xiàn),，很顯然,，個性化的體驗營銷就很重要。某品牌化妝品企業(yè)就通過開客,、理客,、待客、訪客,、邀客,、鎖客、帶客,、聚客,、養(yǎng)客的“會員營銷九贏真經(jīng)”完成了市場的穩(wěn)步快速發(fā)展。

著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師強調(diào),，化妝品企業(yè)做市場一定要抓住消費者痛點,。這痛點不僅來自打造品牌價值鏈中涌現(xiàn)的激情火花，也在于通過感性的互動整合手段讓我們的消費族群在享受消費的具體執(zhí)行中獲得情感的共鳴和情緒的感染,，從而使產(chǎn)品推廣的激情和市場運作的興奮彼此間協(xié)同作用,，在讓消費群體驗超值心理認同時獲得附加的精神愉悅。

所以說,，做市場需要痛點,，其實質(zhì)關鍵是要及時捕捉消費者心理導向，抓住消費者特有的需求變化,，賦予商品人格化的理念,，在其中注入某種情感、審美思想和文化品位,，以凸現(xiàn)商品的人文價值和服務內(nèi)涵,，憑借感情的力量打動消費者，激發(fā)其潛在的消費欲望,，最終實現(xiàn)占領消費市場的目的,。同時還要誘發(fā)需求，創(chuàng)造市場,。

五,、簡單策略。

著名品牌營銷專家于斐老師指出,，現(xiàn)在一些化妝品企業(yè)號稱手里的產(chǎn)品千好萬好,，但都面臨推廣困境，其實說來說去4個問題：1,、心態(tài)固執(zhí),，要知道沒有市場就沒有存在價值；2,、不懂傳播不講故事,，好東西不吆喝不作秀也沒用；不借力取勢無價值體驗,，孤芳自賞,、獨善其身,、自戀毫無意義,；4,、缺乏可感知利益點和產(chǎn)品組合策略。

不是嗎,，一些化妝品企業(yè)管理者常常犯這樣的錯誤,，企業(yè)剛剛運作一個簡單模式取得一定的成功,，管理者就開始把它變得復雜化,，并難以控制,。

要知道,，復雜性所帶來的成本上升和銷量下降遠遠大于其帶來的好處,，越是復雜的產(chǎn)品越是需要一個簡單結構的企業(yè)來銷售，負責與否還是看適合與否,，并不是所有的營銷策略都是復雜了便高端了,。

當下,，企業(yè)要根據(jù)自身發(fā)展特點，制定出符合企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略,。事實上，企業(yè)戰(zhàn)略就是解決“為什么”,，企業(yè)戰(zhàn)術就是解決“如何做”。企業(yè)要注重創(chuàng)新升級,，提升市場敏感度,，以期在市場競爭中得到長遠發(fā)展。

一貫傳統(tǒng)直銷的安利也建立了社交電商平臺、社群活動平臺,，老總說：光靠線下實體體驗,，效率不夠高,；但光靠線上,，消費者粘性很難形成,，所以一定要將線上線下打通。

    當前的產(chǎn)業(yè)市場,，功能性定位和情感性定位的融合可以說是產(chǎn)品競爭的核心力量。企業(yè)要結合自身在資源,、產(chǎn)品,、市場等方面的優(yōu)勢，對品牌資產(chǎn)進行積累與整合,。在品牌資產(chǎn)的積累過程當中,，樹立起關懷、誠實,、愛心等核心主張,，通過這些核心主張讓產(chǎn)品與顧客之間建立起良好的關系。

有個社區(qū)電商平臺愛X網(wǎng),，在2014年世界杯期間推出了兩個套餐,，一個是“好基友套餐”——盱眙小龍蝦和冰啤，只要在朋友圈分享活動,，套餐免費送,。一個是“哄女友套餐”，包括圣女果,、干果,、酸奶等。之所以這樣,，是因為男生夜夜看球,，女生被冷落，兩個套餐,，讓男生,、女生各有所得。

在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天,，企業(yè)必須在開發(fā)產(chǎn)品時就立足創(chuàng)新,，在運作過程中營造人性化優(yōu)勢，實現(xiàn)業(yè)務,、產(chǎn)品及價格的優(yōu)化組合,，開創(chuàng)全新的市場格局,。同時還要不斷推出獨具特色的新產(chǎn)品，開發(fā)潛在的消費需求,，尋求新的顧客增長點,，真正做到“人無我有、人有我優(yōu),、人優(yōu)我喊”,。這樣，才有真正吸引顧客的優(yōu)勢和條件,。

另外,，假如當已有的品牌形象和功能訴求不能吸引原有顧客時，應重新尋找目標顧客,，即尋找那些對本品牌提供的好處感興趣的人,，以他們?yōu)槟繕耍�也能使品牌獲得新的發(fā)展契機,。當然,，這需要對產(chǎn)品對市場的充分了解，不然即使重新定位,，沒有找準目標,，還是無濟于事。

六,、系列產(chǎn)品和配套策略：

現(xiàn)在,，化妝品尊重個性、尊重人性的大趨勢正在重塑新營銷方式,。

因此,，可將品質(zhì)接近、用途相似的化妝品系列化,，采用統(tǒng)一風格的包裝設計,，如圖案、顏色可以相近,，以體現(xiàn)企業(yè)整體形象特色,。

系列產(chǎn)品策略可使消費者形成可信賴的企業(yè)印象，同時能增強品牌識別能力,，只看其一,，便知其二，能把產(chǎn)品與品牌形象緊密關聯(lián),，大大節(jié)約傳播費用與生產(chǎn)成本,，對新產(chǎn)品推向市場更加有利。如產(chǎn)品可以從化妝水,、眼霜,、乳液到面霜都采用同一顏色風格，讓消費者容易識別,，便于記憶和購買,。

當前，化妝品企業(yè)的傳遞用戶價值,，不僅僅是傳遞廣告信息,，而是將廣告信息轉(zhuǎn)化為對用戶有價值的內(nèi)容信息，往往這些內(nèi)容來自于能引起共鳴的生活元素,。

由此,，把幾種相關連的化妝品，或功能細分的化妝品,，設計在同一包裝盒內(nèi),，如眼霜、精華素,、面膜等多種護膚品的整合包裝,。配套包裝可便于消費者購買和使用，利于帶動整體銷售,，樹立了品牌專業(yè)化形象,，同時，可利于培養(yǎng)新的消費習慣,，穩(wěn)定消費人群,。在歐萊雅、資生堂等國外品牌的專柜上都可以看見這樣的禮盒套裝,，對于那些對化妝品不了解的消費者,，既可以買來自己使用，省去搭配的煩惱,，也是贈送禮物的不錯選擇,。

七、內(nèi)容營銷,。

品牌的競爭終極是內(nèi)容的競爭,，內(nèi)容營銷考驗品牌的定力。

化妝品要打開市場,，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維,，更應該將用戶的需求演變成具體的消費場景，而且這個場景一定要符合消費者的心智想象力,，才能勾起消費者使用的欲望,，化妝品的消費場景化至少要做到：

1、用戶痛點的深度感知與滿足,；要讓產(chǎn)品觸碰到讓顧客尖叫的G點,，應該賦予產(chǎn)品功能與使用場景之間的情感連接,，讓產(chǎn)品人格化。當產(chǎn)品的使用成為他的心愿時,，消費的欲望就將立即轉(zhuǎn)化為真實的購買行動,。

2、用戶隱形需求的挖掘與引導,；

3,、用戶充分參與下的體驗反饋與設計提升。

如果我們的產(chǎn)品能夠最大程度地被賦予人格化,，命中用戶與顧客周圍的情感連接,，好產(chǎn)品就真的開始說話了。

著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為,，當下化妝品企業(yè)用內(nèi)容構建社群，用內(nèi)容驅(qū)動創(chuàng)新,，甚至用內(nèi)容重構整個商業(yè)模式,，已經(jīng)成了企業(yè)“移軌創(chuàng)新”的主要方式之一。具體說來：內(nèi)容生產(chǎn),、內(nèi)容傳播,、用戶沉淀、商業(yè)變現(xiàn),，這些圍繞內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)鏈條,，隨著互聯(lián)網(wǎng)、平臺,、自媒體的變革,，已經(jīng)產(chǎn)生了新的商業(yè)邏輯。展望未來,，內(nèi)容的發(fā)展必定是要產(chǎn)業(yè)化,，也勢必會將用戶區(qū)隔出來不同的群體或者組織。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領域,，精準,、協(xié)同生產(chǎn)和C2B消費是一種必然趨勢。

現(xiàn)在,，用戶早已經(jīng)對強制的生硬的廣告充滿了抵觸情緒,，在這個時代，化妝品只有能夠打動用戶,，引起其共鳴的東西才會得到其目光的關注,。內(nèi)容營銷的精髓就在于企業(yè)經(jīng)營需要實現(xiàn)從信息經(jīng)濟升級到信任經(jīng)濟，任何好的內(nèi)容,，均遵循從里及表的流程：確定價值觀,、普世價值的內(nèi)核,，再根據(jù)當下市場的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。

好的內(nèi)容具有不被時代變遷泯滅的相同DNA,。

第一,，情感認同，用戶愿意付費及傳播,。

第二，易于傳播推廣,，用戶接受程度高,。

第三，可迭代,，一種形式消亡了,，可以切換到另一種新形式；一段故事結束了,，可以連續(xù)發(fā)展到另一段故事,。單一媒介呈現(xiàn)的內(nèi)容、品牌注定價值不高,、持續(xù)力和變現(xiàn)力差,。

有情懷的內(nèi)容，能讓你贏得客戶的青睞,，

有思想的內(nèi)容,，能讓你贏得客戶的敬愛，

有價值觀的內(nèi)容,，能讓你贏得客戶的崇拜,。

這其中，化妝品企業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)不再單一依賴單一機構或者固化的組織,，而是依靠內(nèi)容粉絲等開放組織創(chuàng)造,，這樣做可以解決兩個問題：一是內(nèi)容生產(chǎn)的連續(xù)性問題；二是生產(chǎn)受粉絲持續(xù)追逐的內(nèi)容連續(xù)性問題,。因為,，只有徹底的掌握消費者的消費心理，滿足消費者的消費需求,，化妝品企業(yè)才能擺脫市場環(huán)境所加予的桎梏,，成為真正掌握自己命運的強者。

著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出,，化妝品不同于別的產(chǎn)品，其消費形態(tài)分為生理與心理兩種,，很大程度在于消費者的感覺上,，而這種感覺除了產(chǎn)品效果外,，更在乎專業(yè)引導與關懷上，有時需要幫助顧客創(chuàng)立正確的化妝品方法,，尋找化妝美容后的感覺,，因此營銷策略日益重要。化妝品營銷的本質(zhì)就是培養(yǎng)客戶的消費信仰,，增加品牌粘性,。品牌的競爭終極是內(nèi)容的競爭，當然,，有許多化妝品企業(yè)也開始做內(nèi)容營銷,、搞新聞策劃，但基本是失敗的,，因為他們不懂得內(nèi)容營銷的本質(zhì)是形式的創(chuàng)新和內(nèi)涵的差異化,，他們跟風別人亦步亦趨或者憑自身老經(jīng)驗老閱歷辦事，形式上是有了,，也許覺得挺熱鬧還挺滿意,，卻打動不了求新求異的消費者。

說白了,，你自身的利益點對消費者沒有殺傷力,，當然也就很難刺激消費。同時要明白如果一味的苛求專利和技術是不能讓產(chǎn)品在市場上走的更遠的,，化妝品企業(yè)老板應該想的是怎樣讓更多的消費者知道自己的產(chǎn)品,，接受自己的產(chǎn)品。

于斐老師,，著名品牌營銷專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人,。

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