藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)  于斐

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)快速迭代的時(shí)代，沒(méi)有所謂的好產(chǎn)品，只有不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品。

長(zhǎng)期以來(lái),，化妝品行業(yè)因門(mén)檻不高，出現(xiàn)了許多外行涉足的現(xiàn)象,，想當(dāng)然的以為利潤(rùn)頗高,，使得市場(chǎng)上滿(mǎn)目充斥著區(qū)域品牌、游擊品牌,，而產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,、營(yíng)銷(xiāo)手法粗略等問(wèn)題，形成了魚(yú)目混珠,、惡意競(jìng)爭(zhēng)的局面,。

截至2016年1月，我國(guó)持證的化妝品生產(chǎn)企業(yè)約4200家,；國(guó)內(nèi)化妝品中小企業(yè)數(shù)量約占60%以上,，品牌以中低端市場(chǎng)為主。中國(guó)化妝品的本土品牌在與國(guó)際品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一直采用低價(jià)格策略,，真正上規(guī)模,、能夠與洋品牌對(duì)抗的企業(yè)少之又少,。而許多化妝品企業(yè)陷入了重產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、輕深度分銷(xiāo)的誤區(qū),，把主要精力都放在了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上,，對(duì)市場(chǎng)維護(hù)卻視而不見(jiàn)。

這樣的結(jié)果往往是得到了芝麻,，丟掉了西瓜,。還有一些企業(yè)表面看來(lái)風(fēng)光無(wú)限，重金砸市場(chǎng),、投廣告,，給人的感覺(jué)好象是行業(yè)巨艦，但在市場(chǎng)渠道,、商業(yè)模式方面卻是危機(jī)四伏,、積重難返，比如廠(chǎng)商關(guān)系表面化,，有廣告經(jīng)銷(xiāo)商就給推銷(xiāo),，沒(méi)有廣告市場(chǎng)立馬癱瘓等等，這些營(yíng)銷(xiāo)方式的弊端日漸暴露,。

事實(shí)上,，一些中小企業(yè)太過(guò)迷信知名公司的操作模式，盲目照搬其它公司（特別是競(jìng)爭(zhēng)公司）經(jīng)驗(yàn)往往給自己帶來(lái)巨大無(wú)形損失,，一看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始打電視臺(tái)廣告,，就迅速跟進(jìn)；一看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始大范圍降價(jià)促銷(xiāo),，自己也不甘落后,；一看對(duì)手聘請(qǐng)了空降兵團(tuán)，自己毫不示弱的招兵買(mǎi)馬,；更可笑的是就連對(duì)手在廠(chǎng)區(qū)做了塊漂亮的企業(yè)形象戶(hù)外廣告這樣的事,，也趕緊迅速模仿，生怕沒(méi)趕上時(shí)髦的趟,。

很顯然,，中國(guó)化妝品市場(chǎng)是一個(gè)充滿(mǎn)活力的市場(chǎng)，化妝品準(zhǔn)入門(mén)檻低,、目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)格承受能力強(qiáng),、品牌啟動(dòng)期的投入較小，致使跨國(guó)企業(yè)大舉進(jìn)入,，本土企業(yè)跟進(jìn)者,、摹仿者如過(guò)江之鯽，使得這個(gè)行業(yè)更加變化多端：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，市場(chǎng)更加細(xì)分,，概念日漸翻新,，營(yíng)銷(xiāo)也各有招數(shù)。

對(duì)化妝品來(lái)說(shuō),，許多成功的經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)在已成為發(fā)展的阻礙,。

“這個(gè)世界上只有兩種產(chǎn)品：一種是賣(mài)得好的；一種是賣(mài)得不好的,，要想做好市場(chǎng),，就必須多走、多聽(tīng)-----來(lái)自消費(fèi)者的聲音,�,！�

這是我在清華大學(xué)講授《化妝品營(yíng)銷(xiāo)》實(shí)戰(zhàn)課程時(shí)發(fā)表的觀點(diǎn)，得到了許多學(xué)員的共鳴,。

在一個(gè)有溫度有情感的時(shí)代,，企業(yè)要想活得好，關(guān)鍵就要活法好,。如果只有主觀努力,，而忽略市場(chǎng)和行業(yè)的變化，最后難免造成悲劇,。事實(shí)告訴我們：光有優(yōu)勢(shì)是不夠的,，還要把握趨勢(shì)。比如,，產(chǎn)品要想獲得年輕人的青睞,，就有3個(gè)指標(biāo) ：1.簡(jiǎn)單有趣；2.態(tài)度鮮明,；3.感性貼心,。

屈指數(shù)來(lái)，化妝品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo),，其發(fā)展軌跡和運(yùn)行脈絡(luò)基本上是按照下面三個(gè)階段進(jìn)行,。

第一階段：主要以適應(yīng)需求、激發(fā)需求為主,。產(chǎn)品推廣更多的是在生產(chǎn)層面和技術(shù)層面上做文章，具體的表現(xiàn)方式為突出性能和強(qiáng)調(diào)功效,，往往在宣傳時(shí)將產(chǎn)品過(guò)度包裝,，由此產(chǎn)生的質(zhì)疑和誠(chéng)信危機(jī)也使企業(yè)很快陷入短命的怪圈。

第二階段：主要是以滿(mǎn)足需求,、實(shí)現(xiàn)需求為主,。產(chǎn)品推廣是以突出技巧為主，具體表現(xiàn)方式是廣告造勢(shì)、明星代言,、概念炒作等,，但基本上都是在數(shù)量上做文章。由于缺乏專(zhuān)業(yè)技術(shù)支持,，絕大部分產(chǎn)品就如過(guò)眼云煙,，難以獲得持續(xù)關(guān)注。如霸王洗發(fā)水,、各類(lèi)化妝品等,。

第三階段：主要是以創(chuàng)新需求、挖掘需求為主,。產(chǎn)品推廣以個(gè)性化解決方案為主,，需要突出和諧、人文,、生態(tài)的理念,，必須強(qiáng)調(diào)理性和專(zhuān)業(yè)。具體的表現(xiàn)方式是強(qiáng)調(diào)以人為本,，以服務(wù)的精細(xì)化和手段的差異化來(lái)疊現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值,，而不僅僅是以奇思妙想的創(chuàng)意堆砌和所謂的頭腦風(fēng)暴引發(fā)的所謂虛幻靈感。它更注重營(yíng)銷(xiāo)上的務(wù)實(shí)和策略上的嚴(yán)謹(jǐn),，要充分展現(xiàn)產(chǎn)品所能給予消費(fèi)者的希望,，以延續(xù)其對(duì)產(chǎn)品長(zhǎng)期的認(rèn)知、認(rèn)同心理渴望,，實(shí)質(zhì)上就是對(duì)消費(fèi)者深層需求的細(xì)致關(guān)注,。如海底撈的“變態(tài)服務(wù)”、格力的“經(jīng)營(yíng)用戶(hù)”,、“淡季返利”等,。

不難看出，前兩個(gè)階段往往容易引發(fā)跟風(fēng)模仿,，屬于競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海,，而第三個(gè)階段正是如今備受關(guān)注的藍(lán)海，也正是我所倡導(dǎo)的生活形態(tài)營(yíng)銷(xiāo),，將過(guò)去以企業(yè)為中心創(chuàng)造價(jià)值的思維轉(zhuǎn)向企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值的思維,，比如蘋(píng)果，堅(jiān)持以人為本,。其最大效果不是提高品牌的知名度,，而是提高顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

當(dāng)前,，隨著營(yíng)銷(xiāo)3.0概念的實(shí)踐和升級(jí),，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從產(chǎn)品和消費(fèi)者需求為中心，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者的情感共鳴和體驗(yàn)為中心。不少化妝品企業(yè)老板面對(duì)不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)還是比較擔(dān)心的,。為此我在給化妝品企業(yè)的培訓(xùn)中也多次強(qiáng)調(diào),，企業(yè)要冷靜思考，仔細(xì)研究企業(yè)的具體問(wèn)題,，不能跟風(fēng)炒作,，要找到適合自己的營(yíng)銷(xiāo)方法。

面臨新時(shí)代,，成本增加,、利潤(rùn)下滑已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

如何更好地開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng),？如何與市場(chǎng)需求向接軌,？如何讓產(chǎn)品更廣泛地被消費(fèi)者所認(rèn)可？如何讓化妝品能夠?yàn)槠髽I(yè)方帶來(lái)更多的利潤(rùn),？在促進(jìn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者剛性需求的同時(shí)激發(fā)和挖掘潛在消費(fèi)群體,，已經(jīng)成為化妝品企業(yè)急需解決的難題。

隨著化妝品品牌的增多,，消費(fèi)群體的細(xì)分更加明確,。不論是在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，奢侈品與高價(jià)位產(chǎn)品的數(shù)量是暴漲,，預(yù)示了中國(guó)消費(fèi)者高消費(fèi)時(shí)代的到來(lái),。

時(shí)下的消費(fèi)者越來(lái)越漠視化妝品價(jià)格的變化，在他們眼里幾十元甚至是幾百元的價(jià)格都可以忽略不計(jì),，他們購(gòu)買(mǎi)化妝品的主要關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)為重視化妝品品牌,、服務(wù)等附加值的變化。因此,，單純的販賣(mài)化妝品本身的成分,、功效或所謂的概念都不能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，化妝品品牌是在不斷地與市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行博弈,。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師提出對(duì)有關(guān)化妝品營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)看法：

一、尋求差異,。

錢(qián)德勒說(shuō)過(guò),，企業(yè)的成長(zhǎng)取決于兩個(gè)變量，第一是戰(zhàn)略,，第二是組織結(jié)構(gòu),。

企業(yè)戰(zhàn)略說(shuō)到底就是在資源與能力與所處的環(huán)境相一致的情況下的一個(gè)目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)是一個(gè)企業(yè)的行動(dòng)綱領(lǐng),。對(duì)于化妝品企業(yè)的戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，目標(biāo)不是做到多大多強(qiáng)，而是做精,。以前的企業(yè)是越做越寬,，今后企業(yè)一定是越做越深，要做就把一個(gè)行業(yè)做徹底,、做極致,、做到具備不可替代性，此時(shí)不僅牢牢抓住消費(fèi)者和客戶(hù),，更重要的是獲得了定價(jià)能力,。

當(dāng)前，就中小企業(yè)來(lái)說(shuō),，更多的是體現(xiàn)在社會(huì)化媒體戰(zhàn)略上,，這表現(xiàn)在：

一是數(shù)字化戰(zhàn)略，即運(yùn)用社會(huì)化媒體傳播企業(yè)的信息內(nèi)容,，然后獲取用戶(hù)的反饋,；

二是社會(huì)化戰(zhàn)略，即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶(hù),，而是幫助他們建立關(guān)系,，并不斷強(qiáng)化這種關(guān)系。這種人格認(rèn)同感,，部分的替代了產(chǎn)品功能,，成為了新的用戶(hù)粘連和購(gòu)買(mǎi)理由，這在產(chǎn)品過(guò)剩和注意力缺失的時(shí)代,，無(wú)疑具有試驗(yàn)性的意義,。而這種關(guān)系將會(huì)讓用戶(hù)免費(fèi)為企業(yè)完成各種各樣的任務(wù)與目標(biāo)。

以往,，化妝品企業(yè)運(yùn)營(yíng)路線(xiàn)圖為：產(chǎn)品——經(jīng)銷(xiāo)商——分銷(xiāo)商——用戶(hù)（到底）,。

現(xiàn)在，化妝品企業(yè)運(yùn)營(yíng)路線(xiàn)圖為：用戶(hù)（開(kāi)始）——產(chǎn)品——體驗(yàn)——口碑,。

處于整合時(shí)代的化妝品營(yíng)銷(xiāo),，更是要根據(jù)不同消費(fèi)者的劃分，實(shí)施具有差異化的營(yíng)銷(xiāo),。

1,、獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出,，宣傳定位上獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)和主張必不可少,，其承諾利益點(diǎn)能否切中要害。也就是一個(gè)產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值所在,。事關(guān)一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中到底能走多久,，能否給目標(biāo)消費(fèi)者留下有效記憶,。

眾所周知的藥妝品牌薇姿（VICHY），沿名法國(guó)中部著名的溫泉療養(yǎng)圣地——薇姿市,，薇姿市又素以溫泉著稱(chēng),。薇姿正是利用這一點(diǎn)大造賣(mài)點(diǎn)。在它的廣告語(yǔ)及產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)上,，總是不斷突出薇姿溫泉的獨(dú)特功效：“預(yù)防兼治療皮膚病的天然藥物”,。它還打出“LUCAS溫泉水”這一“王牌”：“薇姿市所有溫泉源頭中礦物質(zhì)含量最高的，被譽(yù)為‘膚之泉’”,。通過(guò)這樣的廣告訴求,，薇姿使自己的產(chǎn)品牢牢地印上了“質(zhì)地純凈、營(yíng)養(yǎng)豐富,、品質(zhì)天然”的特征,。 
　　薇姿通過(guò)提出全方位安全承諾：“薇姿所有產(chǎn)品均經(jīng)皮膚科專(zhuān)家在敏感皮膚上的測(cè)試，證明安全低過(guò)敏,，并且依照歐洲制藥工業(yè)原則生產(chǎn)”,，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的安全性，同時(shí),，“專(zhuān)家的測(cè)試”,、“制藥工業(yè)原則”突出其產(chǎn)品的可信賴(lài)性。 
　　正是通過(guò)傳遞“天然,、安全,、專(zhuān)業(yè)”的概念，薇姿塑造了自己的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)——“加強(qiáng)皮膚天然保護(hù)功能,，賦予肌膚健康與活力”,。這一獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，使得薇姿在眾多護(hù)膚品中脫穎而出,。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐老師指出,，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人的價(jià)值觀發(fā)生了變化,，好產(chǎn)品的功能價(jià)值被抽空,，反而精神價(jià)值是售賣(mài)的核心。因此,，化妝品企業(yè)要想活得好,，就需要在激發(fā)消費(fèi)者興奮點(diǎn)上找準(zhǔn)訴求點(diǎn)，為產(chǎn)品策略提供消費(fèi)者洞察,，運(yùn)用大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)尋求情感共鳴并從中編寫(xiě)生活故事,，在充分挖掘差異化的核心概念基礎(chǔ)上挖掘目標(biāo)族群消費(fèi)需求上的共性偏愛(ài)，這其中,，最基礎(chǔ)的是功效,，最核心的是概念,，而最關(guān)鍵的就是營(yíng)銷(xiāo)溝通。

要深刻的明白,，營(yíng)銷(xiāo)的溝通價(jià)值就體現(xiàn)在化妝品營(yíng)銷(xiāo)人需要學(xué)會(huì)擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足者和創(chuàng)造者,，不斷增加不同消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。

這么多年來(lái),，化妝品領(lǐng)域也曾誕生過(guò)一個(gè)又一個(gè)神話(huà)產(chǎn)品。

這不,，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激化,，各路諸侯紛紛使出殺手锏，尋求新奇賣(mài)點(diǎn),，翻新概念,，一浪勝過(guò)一浪，營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)此起彼伏,。

現(xiàn)在許多化妝品都在談功效,，如祛痘消斑、除皺,、恢復(fù)肌膚彈性等,；談概念的也有，如補(bǔ)充維生素,、美白,、保濕、深層潔膚等,；還有不少企業(yè)熱衷于炒“基因”,，但往往概念訴求不到位或者干脆就是瞎掰，營(yíng)銷(xiāo)手段也是除了促銷(xiāo)還是促銷(xiāo)等單一方法,；廣告軟文在化妝品行業(yè)雖已受到重視并被頻頻運(yùn)用,，但殺傷力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

從產(chǎn)品到顧客,，再到人文精神,，這將是化妝品營(yíng)銷(xiāo)在時(shí)代變革中遵守的發(fā)展準(zhǔn)則。化妝品必須從包裝,、概念,、人文精神、內(nèi)涵故事,、終端形象上,，都要給人以新、奇,、特的感覺(jué),；要確立化妝品的產(chǎn)品人文理念,，突出產(chǎn)品的獨(dú)到功效及情感共鳴部分，如在成分,、原料方面,，區(qū)別于傳統(tǒng)的化妝品模式，給人耳目一新的感受,，在風(fēng)格上注意與包裝視覺(jué)統(tǒng)一,，在外觀形象上提升檔次，做到精美華貴,、清爽宜人,；要建立科學(xué)的功效護(hù)膚養(yǎng)生理念，深入淺出通俗易懂的講明產(chǎn)品機(jī)理,，讓消費(fèi)者一目了然,。概念是消費(fèi)者最易接受的，也最易形成流行,，但必須有充分的科學(xué)依據(jù),，有值得信賴(lài)的理由。

所以,，我們的化妝品市場(chǎng)上,，惟有與眾不同才可以有生存的機(jī)會(huì)，才能獲得自己的競(jìng)爭(zhēng)力,。

2,、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)。現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)模式有兩個(gè)基本要求,，一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿(mǎn)意價(jià)值,；二是要做好客戶(hù)的數(shù)據(jù)庫(kù)處理。我們從實(shí)踐中總結(jié)出：所謂服務(wù)的精髓就是從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”,。

比如海爾率先提出的“人單合一”,、“您設(shè)計(jì)我來(lái)實(shí)現(xiàn)”活動(dòng)等，而建構(gòu)一個(gè)完善的生活形態(tài)營(yíng)銷(xiāo)管理體系才是做好營(yíng)銷(xiāo)的根本所在,。因此,，在原有的營(yíng)銷(xiāo)策略上，將目標(biāo)對(duì)象界定在“個(gè)人”的基礎(chǔ)上,，并與他建立一對(duì)一的直接關(guān)系,。即借此“個(gè)人化”的接觸方式，與目標(biāo)對(duì)象建立長(zhǎng)期的關(guān)系,，通過(guò)持續(xù)的接觸與溝通,，一方面加深目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的了解進(jìn)而提高信心，增加購(gòu)買(mǎi)率和忠誠(chéng)度,；另一方面使企業(yè)更加了解目標(biāo)對(duì)象的需求,，進(jìn)而發(fā)展提供更好的商品,。

過(guò)去，我們把用戶(hù)抽象化,，每個(gè)用戶(hù)都是數(shù)字,；

未來(lái)，我們把用戶(hù)具象化,，每個(gè)用戶(hù)都是故事,。

化妝品在數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)籌整合的基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)里的顧客和潛在消費(fèi)者,，然后分析用戶(hù)信息,，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道時(shí)間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分,，找出針對(duì)性途徑，學(xué)會(huì)辨別哪些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費(fèi)者保持原狀或改變購(gòu)買(mǎi)行為,。

　　a. 固有消費(fèi)者：已使用或正使用的消費(fèi)者,，通過(guò)持續(xù)的互動(dòng)溝通，主題選秀,、積分換購(gòu),、贈(zèng)送小禮品等，穩(wěn)定其品牌的忠誠(chéng)度,。

　　b. 潛在消費(fèi)者：現(xiàn)在沒(méi)有使用過(guò)產(chǎn)品,，但在以后將有可能購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，通過(guò)口碑宣傳,、發(fā)放試用裝,、免費(fèi)體驗(yàn)等，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的印象及了解,，使產(chǎn)品成為消費(fèi)者以后有需要時(shí)的首要選擇,。

c. 可挖掘消費(fèi)：想使用的，但持不信任或觀望態(tài)度的消費(fèi)者,，通過(guò)我們的品牌文化和誠(chéng)摯服務(wù)表現(xiàn)及派發(fā)產(chǎn)品資料,、試用裝增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi),。 
     二,、運(yùn)作聚焦。

特勞特說(shuō)過(guò)：世界上并不存在最好的產(chǎn)品,，在營(yíng)銷(xiāo)的世界里唯一的存在就是消費(fèi)者的心智,，認(rèn)知就是現(xiàn)實(shí)，就是一切,。

為此,，面對(duì)當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，化妝品企業(yè)只有通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新和技術(shù)方式的調(diào)整來(lái)予以解決�,？梢赃@么說(shuō),，不去跟風(fēng)、模仿,、追隨別人做區(qū)域老大,，而要做區(qū)域細(xì)分；不要去搶所謂的第一,，而應(yīng)做自身的唯一,；不要沾沾自喜自身產(chǎn)品的很多特點(diǎn)上去增加說(shuō)服力，而應(yīng)精心策劃獨(dú)到的賣(mài)點(diǎn),，提煉核心的概念去提高殺傷力等等,，這才是當(dāng)今首先要解決的問(wèn)題，如果自身的能力解決不了,，那就不能再等待觀望,，而應(yīng)主動(dòng)出擊尋求真正實(shí)戰(zhàn)型外腦比如知名的藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)的幫助了。

當(dāng)前,，市場(chǎng)變化對(duì)企業(yè)的影響是全方位的,，只有通過(guò)和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合以及人格化，提升生產(chǎn)效率,，滿(mǎn)足不同層次客戶(hù)的個(gè)性化需求,，將盈利模式由單純的產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)向更高附加值的內(nèi)容互動(dòng)價(jià)值鏈服務(wù)模式轉(zhuǎn)變，如此方能提高客戶(hù)粘性,，可持續(xù)地成長(zhǎng),。所以，化妝品企業(yè)只有通過(guò)調(diào)整自身的結(jié)構(gòu)特點(diǎn),，重新定位,；根據(jù)自身的創(chuàng)新與努力；制定一整套系統(tǒng)產(chǎn)品作戰(zhàn)配合方案,，充分挖掘自己產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力,。運(yùn)用一切有效資源成為引導(dǎo)本地區(qū)產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)型企業(yè)，尋找到在行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的位置,；通過(guò)對(duì)外的市場(chǎng)拓展,、品牌塑造，建立起具有市場(chǎng)影響力和產(chǎn)業(yè)鏈號(hào)召力的優(yōu)勢(shì)品牌,，完成自身在新的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的價(jià)值收益,，以此實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。

市場(chǎng)運(yùn)作的關(guān)鍵是在于能一針見(jiàn)血，對(duì)于突破口要聚焦,、聚焦,、再聚焦。

聚焦有利于專(zhuān)業(yè)化效果的提升,�,；瘖y品營(yíng)銷(xiāo)的聚焦在于深度營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)程化、銷(xiāo)售渠道的細(xì)微化,、營(yíng)銷(xiāo)手段的專(zhuān)業(yè)化,。要想成為化妝品行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌，必須對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行精耕細(xì)作,，從營(yíng)銷(xiāo)上游到終端銷(xiāo)售,，再細(xì)小的環(huán)節(jié)都是事無(wú)巨細(xì)。對(duì)于重點(diǎn)的區(qū)域的宣傳,，打開(kāi)一個(gè)區(qū)域后才能打開(kāi)更大廣闊的市場(chǎng),。

薇姿自進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，所采用的廣告形式主要是雜志,、報(bào)刊宣傳,，它所選定的雜志多是讀者為白領(lǐng)或有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的女性，如《女友》,、《時(shí)尚》等，這樣,，薇姿通過(guò)廣告閱讀者,，確定了自己的顧客群——白領(lǐng)或擁有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的女性。 
　　鮮明的顧客群有其特有的需要：她們講究質(zhì)量和檔次,。這種需要不僅體現(xiàn)在對(duì)核心產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)要求上,，而且更體現(xiàn)在附加產(chǎn)品上。薇姿通過(guò)以下兩種途徑來(lái)滿(mǎn)足它的顧客群的特殊要求：

1,、精美的包裝,。薇姿護(hù)膚品的包裝以藍(lán)色、白色以及透明為主,，既有薇姿泉水的質(zhì)感,，又帶給購(gòu)買(mǎi)者賞心悅目的享受。

2,、提高護(hù)膚品的銷(xiāo)售人員素質(zhì),。薇姿的銷(xiāo)售人員均為藥劑師，有專(zhuān)業(yè)醫(yī)學(xué)背景和嚴(yán)肅的工作態(tài)度,，并且接受過(guò)系統(tǒng)的健康護(hù)膚培訓(xùn),，這為她們的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)提供了可能性。 
　　可見(jiàn)，有了深度的聚焦,，薇姿實(shí)現(xiàn)了準(zhǔn)確定位,，它的生產(chǎn)和服務(wù)有了明確的針對(duì)性，薇姿高質(zhì)量,、中高價(jià)位的產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)化的服務(wù),，自然也就有生存發(fā)展的空間和場(chǎng)所。

三,、速度領(lǐng)先,。

差異化的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展，必須以速度取勝,。

沒(méi)有一種產(chǎn)品可以包打天下,，在確定細(xì)分的市場(chǎng)后，必須快于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拿出宣傳策略,、宣傳手法要快,、要準(zhǔn)、要狠,，以迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智,。

化妝品企業(yè)要想專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展，需要專(zhuān)業(yè)化的管理,，對(duì)于人才的培養(yǎng)和引進(jìn)也要優(yōu)于對(duì)手,，這樣才能在需要“打仗”的時(shí)候有充足的“兵力”。

現(xiàn)在,，有不少企業(yè)追捧互聯(lián)網(wǎng)思維,，其實(shí)企業(yè)落實(shí)互聯(lián)網(wǎng)思維的核心在于把“產(chǎn)品決定目標(biāo)，項(xiàng)目決定組織”作為具體的執(zhí)行方法,。海爾的“企業(yè)平臺(tái)化,、員工創(chuàng)客化、用戶(hù)個(gè)性化”即如此,，小米手機(jī)提出的“為發(fā)燒而生”不像是在做手機(jī),，倒像做生活必需品一樣。作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者,，要懂得把企業(yè)的文化和資源優(yōu)勢(shì)包裝成品牌故事,，放進(jìn)品牌建設(shè)中去。這不,，除了日常經(jīng)營(yíng)管理外,，董明珠做產(chǎn)品代言人、出鏡微電影,、甚至著書(shū)立說(shuō),、勵(lì)志演講,。

四、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),。

“想賣(mài)東西嗎,？首先必須讓人高興。”在《大趨勢(shì)》一書(shū)中,，約翰•納斯比特提出把情感融入消費(fèi)體驗(yàn)這一觀點(diǎn),。

眾所周知，功能需求可以工業(yè)化,，而體驗(yàn)需求則體現(xiàn)的是個(gè)性化,。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的根本在于“人文關(guān)懷”，一次良好的品牌體驗(yàn)(或一次糟糕的品牌體驗(yàn))比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多,。DHC采用試用體驗(yàn)的策略,，用戶(hù)只需要填寫(xiě)真實(shí)信息和郵寄地址，就可以拿到4件套的試用裝,。當(dāng)消費(fèi)者試用過(guò)DHC產(chǎn)品后,，那么就會(huì)對(duì)此有所評(píng)價(jià)，并且和其他潛在消費(fèi)者交流,，一般情況交流都是正面的(試用品很差估計(jì)牌子就砸掉了)

一個(gè)產(chǎn)品是否有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,，除了與對(duì)手有明顯的差異，還要有被顧客認(rèn)同的某種獨(dú)特價(jià)值,�,；ńz軒化妝品就通過(guò)“尋找全國(guó)最美的微笑”主題活動(dòng)打動(dòng)了許多粉絲的心。現(xiàn)在,，許多企業(yè)都十分注重顧客數(shù)據(jù)庫(kù),。在市場(chǎng)形成的一個(gè)個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)群體中，細(xì)分策略有利于我們掌握消費(fèi)脈動(dòng),，企業(yè)也可以通過(guò)了解顧客不斷改變的需求來(lái)創(chuàng)造新的價(jià)值,。在數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)籌的基礎(chǔ)上,，細(xì)分數(shù)據(jù)庫(kù)里的固有購(gòu)買(mǎi)者與潛在購(gòu)買(mǎi)者,，然后再進(jìn)行信息分析，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳時(shí)機(jī),，從而把現(xiàn)有的顧客群體進(jìn)行細(xì)分,，學(xué)會(huì)辨別哪些因素才能支持顧客保持原狀或改變購(gòu)買(mǎi)行為。

從消費(fèi)觀念來(lái)分析,，中國(guó)化妝品護(hù)膚理念還沒(méi)有真正成熟,。

因此，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的首要精力先是花在市場(chǎng)培育上,，可使化妝品的消費(fèi)市場(chǎng)更成熟,、消費(fèi)群體會(huì)更大。這有待于商家、專(zhuān)業(yè)人士,，以及營(yíng)銷(xiāo)人士的引導(dǎo)傳播,，從美容角度樹(shù)立正確護(hù)膚理念，讓更多的人喜好,、依賴(lài)化妝品,。 
  　化妝品還要注重“服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性”。

在宣傳上,，將皮膚結(jié)構(gòu),、皮膚類(lèi)型等護(hù)膚基礎(chǔ)知識(shí)，根據(jù)消費(fèi)者的需求作溝通,，引導(dǎo)她們認(rèn)識(shí)了解護(hù)膚的重要性,，并鼓動(dòng)消費(fèi)者培養(yǎng)護(hù)膚習(xí)慣，科學(xué)地護(hù)膚,。 
　　產(chǎn)品銷(xiāo)售出去后,，還要重視消費(fèi)者“跟蹤服務(wù)”。如在購(gòu)買(mǎi)后的某天,，選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī),，首次給客戶(hù)打電話(huà)詢(xún)問(wèn)使用情況、使用感受等,，表達(dá)關(guān)切之意,，為下次溝通作好基礎(chǔ)。尤其在當(dāng)今社交媒體和大數(shù)據(jù)時(shí)代,，還可以運(yùn)用微博做傳播,，微信做客服的方式建立與消費(fèi)者的互信關(guān)系。 
　　過(guò)一段時(shí)間,，給顧客打第二次電話(huà),，表明自己對(duì)顧客的重視，關(guān)心他們的使用效果,，詢(xún)問(wèn)是否需要美容指導(dǎo),。如果顧客反映效果好，那則順勢(shì)推薦其他配套化妝品,；如果效果欠妥,，應(yīng)盡快確定見(jiàn)面時(shí)間，幫助他們分析原因,，找到正確的解決辦法,。對(duì)于新老顧客，營(yíng)銷(xiāo)人員最好在一個(gè)星期內(nèi)盡量登門(mén)拜訪(fǎng),，及時(shí)溝通,，增進(jìn)彼此感情,，創(chuàng)造再次購(gòu)買(mǎi)條件，將其發(fā)展變成忠實(shí)顧客,，還可借其口碑傳播,，引進(jìn)新客戶(hù)，擴(kuò)大消費(fèi)人群,。 

對(duì)于特定消費(fèi)者,，還可建立美容沙龍，為他們提供專(zhuān)業(yè)美容咨詢(xún),、化妝時(shí)尚信息,、專(zhuān)業(yè)護(hù)膚服務(wù)等，促進(jìn)了解與信賴(lài),，美容沙龍要定期舉辦,，一季度至少一次，要建立客戶(hù)檔案,，進(jìn)行一對(duì)一的資料庫(kù)行銷(xiāo),。

作為一個(gè)企業(yè)，如果比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更了解顧客的需求和欲望,，留住的最佳顧客就更多,，就能創(chuàng)造出更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。世界第二大直接反應(yīng)公司——卡托·文德曼·約翰遜公司——創(chuàng)辦人萊斯特·文德曼說(shuō),，生產(chǎn)商90%的利潤(rùn)來(lái)自回頭客,，只有10%來(lái)自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%的利潤(rùn),。因此,，從戰(zhàn)略上講，企業(yè)必須明確自己是要側(cè)重于爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,，還是要保持顧客或培養(yǎng)忠誠(chéng)度,。據(jù)專(zhuān)家分析，面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，維持一個(gè)老顧客所需的成本是尋求一個(gè)新顧客成本的0.5倍,，而要使一個(gè)失去的老顧客重新成為新顧客所花費(fèi)的成本則是尋求一個(gè)新客戶(hù)成本的10倍。

就拿薇姿來(lái)說(shuō),，其目的是要培養(yǎng)顧客的重復(fù)連續(xù)性消費(fèi)行為,。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立,，使企業(yè)深入了解自己的顧客,，從而與之建立起更深的關(guān)系，了解他們之間的細(xì)微差別,、他們購(gòu)買(mǎi)的物品和購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn),、他們的興趣點(diǎn)以及他們的需求,。有了數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)就能選擇出對(duì)自己最有利,、也最便于自己服務(wù)的對(duì)象,，使企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知和消費(fèi)需求的重新定位上獲得了極大收獲。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐老師認(rèn)為,，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放,、共享、協(xié)同,、去中心化的特征推動(dòng)創(chuàng)新主體,、創(chuàng)新流程和創(chuàng)新模式的深刻變革，越來(lái)越多的企業(yè)將借助互聯(lián)網(wǎng)在研發(fā),、設(shè)計(jì),、制造、營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)等多環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的互動(dòng)分享,，構(gòu)建客戶(hù)需求深度挖掘,、實(shí)時(shí)感知、快速響應(yīng),、及時(shí)滿(mǎn)足的創(chuàng)新體系,。21世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客的互相依賴(lài)、互相滿(mǎn)足的關(guān)系,。隨著營(yíng)銷(xiāo)3.0概念的實(shí)踐和升級(jí),，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從以產(chǎn)品和消費(fèi)者需求為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者的情感共鳴和體驗(yàn)為中心。它包括：

1,、關(guān)注顧客的體驗(yàn)

體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇,、經(jīng)歷、或是生活過(guò)一些處境的結(jié)果,。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通,，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度,，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù),。

2、以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì),、制作和銷(xiāo)售你的產(chǎn)品

當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”（Commodities）販賣(mài)時(shí),，一磅可賣(mài)三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”（goods）時(shí),，一杯就可以賣(mài)一,、二十塊錢(qián)；當(dāng)其加入了“服務(wù)”（services）,，在咖啡店中出售,，一杯最少要幾十塊至一百塊,；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”（experiences），一杯就可以賣(mài)到上百塊甚至是好幾百塊錢(qián),。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量,，能為企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

3,、檢驗(yàn)消費(fèi)情景

營(yíng)銷(xiāo)人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量,、包裝、功能等）,，要通過(guò)各種手段和途徑（娛樂(lè),、店面、人員等）來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn),；不僅如此,，而且還要跟隨社會(huì)文化消費(fèi)向量（sociocultural consumption vector，SCCV）,，思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念,、消費(fèi)文化和生活的意義。檢驗(yàn)消費(fèi)情境使得在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式上,，通過(guò)綜合的考慮各個(gè)方面來(lái)擴(kuò)展其外延,，并在較廣泛的社會(huì)文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購(gòu)物前,、中,、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿(mǎn)意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵決定因素。

4,、顧客既是理性的又是情感的

一般的說(shuō)來(lái),，顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì)有對(duì)狂想,、感情,、歡樂(lè)的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng),，也要考慮消費(fèi)者情感的需要,。

5、體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”（theme）

體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)“主題”,，也可以說(shuō)：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)乃從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題,，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”（例如一些主題俱樂(lè)部、主題公園,、主題會(huì)所,、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場(chǎng)活動(dòng)等）。并且這些“體驗(yàn)”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)人員所精心設(shè)計(jì)出來(lái)的,。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說(shuō)是一種體驗(yàn)式行銷(xiāo)行為，在這里我所講的體驗(yàn)式行銷(xiāo)是要有嚴(yán)格的計(jì)劃,、實(shí)施和控制等一系列管理過(guò)程在里面,，而非僅是形式上的符合而已。

6,、方法和工具有多種來(lái)源

方法是五花八門(mén)的,，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的方法和工具也是種類(lèi)繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)又有很大的差異,。化妝品企業(yè)要善于尋找和開(kāi)發(fā)適合自己的營(yíng)銷(xiāo)方法和工具,，并且不斷的推陳出新。

化妝品體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能否成功的心理因素主要來(lái)自三個(gè)方面,。第一,，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀與信念的認(rèn)知，因?yàn)橄�費(fèi)者的價(jià)值觀與信念反映了他們的生活觀念,。第二,，消費(fèi)者的興趣與情懷，因?yàn)樗�能為消費(fèi)者帶來(lái)額外的情感性利益或價(jià)值,。第三,，消費(fèi)者期望為擁有此物所表現(xiàn)的行為。真正把握好這三個(gè)方面,，就要去了解當(dāng)今的消費(fèi)者,，他們?cè)诿鎸?duì)商品時(shí)想要什么，他們想成為什么,，他們要做什么等等,。然而最關(guān)鍵的是他們體驗(yàn)到什么。這里蘊(yùn)涵著消費(fèi)動(dòng)機(jī),、個(gè)性,、價(jià)值取向、生活觀念等理論問(wèn)題,，也展現(xiàn)著如何有效地制定營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)足情感與價(jià)值消費(fèi)的實(shí)踐問(wèn)題,。

在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)提供的已不僅僅是商品或服務(wù),，而更重要的是提供讓客戶(hù)身在其中的體驗(yàn),，使?fàn)I銷(xiāo)充滿(mǎn)了內(nèi)生的力量，給顧客留下難忘的愉悅記憶,。體驗(yàn)之所以比服務(wù)值錢(qián),，是因?yàn)轶w驗(yàn)的內(nèi)容是自我實(shí)現(xiàn)，是自我個(gè)性張揚(yáng),。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)增加品牌體驗(yàn)就要努力貼近顧客,，體會(huì)顧客的要求與感受,，滿(mǎn)足顧客的心理需求。營(yíng)銷(xiāo)方式上要突出顧客參與,、加強(qiáng)企業(yè)與客戶(hù)的互動(dòng),。

尤其是當(dāng)下需求升級(jí)，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿(mǎn)意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿(mǎn)足感,，想要吸引別人的目光,，就必須擁有自身的文化、創(chuàng)新,、體驗(yàn)及情懷,。

顯然，化妝品在市場(chǎng)上開(kāi)疆拓土,，必須打破以往的慣性思維,，在借鑒傳統(tǒng)模式與招數(shù)基礎(chǔ)上，尋求突破與創(chuàng)新,。比如,，在原有的營(yíng)銷(xiāo)策略上強(qiáng)化服務(wù)理念，采用“內(nèi)容+社群+商業(yè)”的直效互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),，將目標(biāo)對(duì)象界定在“個(gè)人化”的基礎(chǔ)上,，并提供有針對(duì)性的滿(mǎn)足，與他建立一對(duì)一的直接關(guān)系,，建立“人聯(lián)網(wǎng)”,，讓關(guān)系鏈成為供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈,。菲律普·科特勒教授說(shuō)過(guò),，企業(yè)應(yīng)突破以銷(xiāo)售為唯一目的的思維框架，必須去思索顧客的終身價(jià)值——即企業(yè)未來(lái)可以從該顧客身上獲得的利益的現(xiàn)值,，必須考慮如何才能在某一類(lèi)別中與某位顧客做成更大的生意,。所以，企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該在于為顧客帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值,，并創(chuàng)選出關(guān)系維持得更持久的顧客,。

因此，我們應(yīng)與目標(biāo)對(duì)象建立長(zhǎng)期共存的情感紐帶,，通過(guò)持續(xù)性多樣化的接觸與服務(wù),，一方面加深目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的深入了解，進(jìn)而提高信心,，增加購(gòu)買(mǎi)率和忠誠(chéng)度,；另一方面也可以根據(jù)目標(biāo)對(duì)象的個(gè)性化需求，不斷研發(fā)推出為滿(mǎn)足需求而打造的精神愉悅和價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在清華大學(xué)講課時(shí)指出,，現(xiàn)在的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品基本上是從原來(lái)的功能性消費(fèi)---品牌消費(fèi)---體驗(yàn)式消費(fèi)---參與式消費(fèi)這樣一條價(jià)值鏈展開(kāi)的，他們比以往任何時(shí)候都注重感官體驗(yàn),、交互體驗(yàn),、瀏覽體驗(yàn)、情感體驗(yàn),、信任體驗(yàn),。一個(gè)企業(yè),，再好,、再多的文化背景和資源，如果,，不能通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，那都是浪費(fèi)。因此,，就要把企業(yè)的文化底蘊(yùn)原材料,，經(jīng)過(guò)精心、精準(zhǔn),、精細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)深加工成圍繞生活方式展開(kāi)的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，這樣才有競(jìng)爭(zhēng)力,。為此,，企業(yè)要有造物、造勢(shì),、造人的能力,。要么開(kāi)創(chuàng)社會(huì)話(huà)題，要么融入社會(huì)話(huà)題,，很重要的方法是如何引爆輿論,。由此，未來(lái)中國(guó)企業(yè)有6大營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)：

1,、要重視新興人群對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性定制和情懷利基,；

2、要重視社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo),，建立生活一體化生態(tài)系統(tǒng),；

3、要考慮市場(chǎng)碎片化,、平臺(tái)化的趨勢(shì),；

4、企業(yè)成為內(nèi)容生產(chǎn)者，認(rèn)知盈余是新時(shí)代最大的紅利,；

5,、要關(guān)注終端的情景消費(fèi)；

6,、要關(guān)注縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì),。

有道是，品牌的競(jìng)爭(zhēng)終極是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng),，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)考驗(yàn)品牌的定力,。化妝品企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作，關(guān)鍵在于創(chuàng)造和傳遞用戶(hù)價(jià)值,，不僅僅是傳遞廣告信息,，而是將廣告信息轉(zhuǎn)化為對(duì)用戶(hù)有價(jià)值的內(nèi)容信息，這些內(nèi)容來(lái)自于能引起共鳴的生活元素,。化妝品企業(yè)應(yīng)該尋找到在行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的位置,，完成自身在新的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的價(jià)值收益，以此實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,，形成符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特征的營(yíng)銷(xiāo)推廣體現(xiàn),，很顯然，個(gè)性化的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就很重要,。某品牌化妝品企業(yè)就通過(guò)開(kāi)客,、理客、待客,、訪(fǎng)客,、邀客、鎖客,、帶客,、聚客、養(yǎng)客的“會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)九贏真經(jīng)”完成了市場(chǎng)的穩(wěn)步快速發(fā)展,。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師強(qiáng)調(diào)，化妝品企業(yè)做市場(chǎng)一定要抓住消費(fèi)者痛點(diǎn),。這痛點(diǎn)不僅來(lái)自打造品牌價(jià)值鏈中涌現(xiàn)的激情火花,，也在于通過(guò)感性的互動(dòng)整合手段讓我們的消費(fèi)族群在享受消費(fèi)的具體執(zhí)行中獲得情感的共鳴和情緒的感染，從而使產(chǎn)品推廣的激情和市場(chǎng)運(yùn)作的興奮彼此間協(xié)同作用,，在讓消費(fèi)群體驗(yàn)超值心理認(rèn)同時(shí)獲得附加的精神愉悅,。

所以說(shuō)，做市場(chǎng)需要痛點(diǎn),，其實(shí)質(zhì)關(guān)鍵是要及時(shí)捕捉消費(fèi)者心理導(dǎo)向,，抓住消費(fèi)者特有的需求變化,，賦予商品人格化的理念，在其中注入某種情感,、審美思想和文化品位,，以凸現(xiàn)商品的人文價(jià)值和服務(wù)內(nèi)涵，憑借感情的力量打動(dòng)消費(fèi)者,，激發(fā)其潛在的消費(fèi)欲望,，最終實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)的目的。同時(shí)還要誘發(fā)需求,，創(chuàng)造市場(chǎng),。

五、簡(jiǎn)單策略,。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐老師指出,，現(xiàn)在一些化妝品企業(yè)號(hào)稱(chēng)手里的產(chǎn)品千好萬(wàn)好，但都面臨推廣困境,，其實(shí)說(shuō)來(lái)說(shuō)去4個(gè)問(wèn)題：1,、心態(tài)固執(zhí),，要知道沒(méi)有市場(chǎng)就沒(méi)有存在價(jià)值,；2、不懂傳播不講故事,，好東西不吆喝不作秀也沒(méi)用,；不借力取勢(shì)無(wú)價(jià)值體驗(yàn)，孤芳自賞,、獨(dú)善其身,、自戀毫無(wú)意義；4,、缺乏可感知利益點(diǎn)和產(chǎn)品組合策略,。

不是嗎，一些化妝品企業(yè)管理者常常犯這樣的錯(cuò)誤,，企業(yè)剛剛運(yùn)作一個(gè)簡(jiǎn)單模式取得一定的成功,，管理者就開(kāi)始把它變得復(fù)雜化，并難以控制,。

要知道,，復(fù)雜性所帶來(lái)的成本上升和銷(xiāo)量下降遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其帶來(lái)的好處，越是復(fù)雜的產(chǎn)品越是需要一個(gè)簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)的企業(yè)來(lái)銷(xiāo)售,，負(fù)責(zé)與否還是看適合與否,，并不是所有的營(yíng)銷(xiāo)策略都是復(fù)雜了便高端了。

當(dāng)下,，企業(yè)要根據(jù)自身發(fā)展特點(diǎn),，制定出符合企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略,。事實(shí)上，企業(yè)戰(zhàn)略就是解決“為什么”,，企業(yè)戰(zhàn)術(shù)就是解決“如何做”,。企業(yè)要注重創(chuàng)新升級(jí)，提升市場(chǎng)敏感度,，以期在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,。

一貫傳統(tǒng)直銷(xiāo)的安利也建立了社交電商平臺(tái)、社群活動(dòng)平臺(tái),，老總說(shuō)：光靠線(xiàn)下實(shí)體體驗(yàn),，效率不夠高；但光靠線(xiàn)上,，消費(fèi)者粘性很難形成,，所以一定要將線(xiàn)上線(xiàn)下打通。

    當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng),，功能性定位和情感性定位的融合可以說(shuō)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心力量,。企業(yè)要結(jié)合自身在資源、產(chǎn)品,、市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì),，對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。在品牌資產(chǎn)的積累過(guò)程當(dāng)中,，樹(shù)立起關(guān)懷,、誠(chéng)實(shí)、愛(ài)心等核心主張,，通過(guò)這些核心主張讓產(chǎn)品與顧客之間建立起良好的關(guān)系,。

有個(gè)社區(qū)電商平臺(tái)愛(ài)X網(wǎng)，在2014年世界杯期間推出了兩個(gè)套餐,，一個(gè)是“好基友套餐”——盱眙小龍蝦和冰啤,，只要在朋友圈分享活動(dòng)，套餐免費(fèi)送,。一個(gè)是“哄女友套餐”,，包括圣女果、干果,、酸奶等,。之所以這樣，是因?yàn)槟猩�夜夜看��,，女生被冷落,，兩個(gè)套餐，讓男生,、女生各有所得,。

在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天,，企業(yè)必須在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)就立足創(chuàng)新，在運(yùn)作過(guò)程中營(yíng)造人性化優(yōu)勢(shì),，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù),、產(chǎn)品及價(jià)格的優(yōu)化組合，開(kāi)創(chuàng)全新的市場(chǎng)格局,。同時(shí)還要不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品,，開(kāi)發(fā)潛在的消費(fèi)需求，尋求新的顧客增長(zhǎng)點(diǎn),，真正做到“人無(wú)我有,、人有我優(yōu)、人優(yōu)我喊”,。這樣,，才有真正吸引顧客的優(yōu)勢(shì)和條件。

另外,，假如當(dāng)已有的品牌形象和功能訴求不能吸引原有顧客時(shí),，應(yīng)重新尋找目標(biāo)顧客，即尋找那些對(duì)本品牌提供的好處感興趣的人,，以他們?yōu)槟繕?biāo),，也能使品牌獲得新的發(fā)展契機(jī)。當(dāng)然,，這需要對(duì)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的充分了解,，不然即使重新定位,，沒(méi)有找準(zhǔn)目標(biāo),，還是無(wú)濟(jì)于事。

六,、系列產(chǎn)品和配套策略：

現(xiàn)在,，化妝品尊重個(gè)性、尊重人性的大趨勢(shì)正在重塑新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式,。

因此,，可將品質(zhì)接近、用途相似的化妝品系列化,，采用統(tǒng)一風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì),，如圖案、顏色可以相近,，以體現(xiàn)企業(yè)整體形象特色,。

系列產(chǎn)品策略可使消費(fèi)者形成可信賴(lài)的企業(yè)印象，同時(shí)能增強(qiáng)品牌識(shí)別能力,，只看其一,，便知其二,，能把產(chǎn)品與品牌形象緊密關(guān)聯(lián)，大大節(jié)約傳播費(fèi)用與生產(chǎn)成本,，對(duì)新產(chǎn)品推向市場(chǎng)更加有利,。如產(chǎn)品可以從化妝水、眼霜,、乳液到面霜都采用同一顏色風(fēng)格,，讓消費(fèi)者容易識(shí)別，便于記憶和購(gòu)買(mǎi),。

當(dāng)前,，化妝品企業(yè)的傳遞用戶(hù)價(jià)值，不僅僅是傳遞廣告信息,，而是將廣告信息轉(zhuǎn)化為對(duì)用戶(hù)有價(jià)值的內(nèi)容信息,，往往這些內(nèi)容來(lái)自于能引起共鳴的生活元素。

由此,，把幾種相關(guān)連的化妝品,，或功能細(xì)分的化妝品，設(shè)計(jì)在同一包裝盒內(nèi),，如眼霜,、精華素、面膜等多種護(hù)膚品的整合包裝,。配套包裝可便于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用,，利于帶動(dòng)整體銷(xiāo)售，樹(shù)立了品牌專(zhuān)業(yè)化形象,，同時(shí),，可利于培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣，穩(wěn)定消費(fèi)人群,。在歐萊雅,、資生堂等國(guó)外品牌的專(zhuān)柜上都可以看見(jiàn)這樣的禮盒套裝，對(duì)于那些對(duì)化妝品不了解的消費(fèi)者,，既可以買(mǎi)來(lái)自己使用,，省去搭配的煩惱，也是贈(zèng)送禮物的不錯(cuò)選擇,。

七,、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

品牌的競(jìng)爭(zhēng)終極是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng),，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)考驗(yàn)品牌的定力,。

化妝品要打開(kāi)市場(chǎng)，除了我們熟悉并逐步深入的用戶(hù)思維,，更應(yīng)該將用戶(hù)的需求演變成具體的消費(fèi)場(chǎng)景,，而且這個(gè)場(chǎng)景一定要符合消費(fèi)者的心智想象力,，才能勾起消費(fèi)者使用的欲望，化妝品的消費(fèi)場(chǎng)景化至少要做到：

1,、用戶(hù)痛點(diǎn)的深度感知與滿(mǎn)足,；要讓產(chǎn)品觸碰到讓顧客尖叫的G點(diǎn)，應(yīng)該賦予產(chǎn)品功能與使用場(chǎng)景之間的情感連接,，讓產(chǎn)品人格化,。當(dāng)產(chǎn)品的使用成為他的心愿時(shí)，消費(fèi)的欲望就將立即轉(zhuǎn)化為真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng),。

2,、用戶(hù)隱形需求的挖掘與引導(dǎo)；

3,、用戶(hù)充分參與下的體驗(yàn)反饋與設(shè)計(jì)提升,。

如果我們的產(chǎn)品能夠最大程度地被賦予人格化，命中用戶(hù)與顧客周?chē)�的情感連接,，好產(chǎn)品就真的開(kāi)始說(shuō)話(huà)了,。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，當(dāng)下化妝品企業(yè)用內(nèi)容構(gòu)建社群,，用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，甚至用內(nèi)容重構(gòu)整個(gè)商業(yè)模式,，已經(jīng)成了企業(yè)“移軌創(chuàng)新”的主要方式之一,。具體說(shuō)來(lái)：內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播,、用戶(hù)沉淀,、商業(yè)變現(xiàn)，這些圍繞內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)鏈條,，隨著互聯(lián)網(wǎng),、平臺(tái)、自媒體的變革,，已經(jīng)產(chǎn)生了新的商業(yè)邏輯。展望未來(lái),，內(nèi)容的發(fā)展必定是要產(chǎn)業(yè)化,，也勢(shì)必會(huì)將用戶(hù)區(qū)隔出來(lái)不同的群體或者組織。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,，精準(zhǔn),、協(xié)同生產(chǎn)和C2B消費(fèi)是一種必然趨勢(shì)。

現(xiàn)在,，用戶(hù)早已經(jīng)對(duì)強(qiáng)制的生硬的廣告充滿(mǎn)了抵觸情緒,，在這個(gè)時(shí)代,，化妝品只有能夠打動(dòng)用戶(hù)，引起其共鳴的東西才會(huì)得到其目光的關(guān)注,。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的精髓就在于企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要實(shí)現(xiàn)從信息經(jīng)濟(jì)升級(jí)到信任經(jīng)濟(jì),，任何好的內(nèi)容，均遵循從里及表的流程：確定價(jià)值觀,、普世價(jià)值的內(nèi)核,，再根據(jù)當(dāng)下市場(chǎng)的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。

好的內(nèi)容具有不被時(shí)代變遷泯滅的相同DNA,。

第一,，情感認(rèn)同，用戶(hù)愿意付費(fèi)及傳播,。

第二,，易于傳播推廣，用戶(hù)接受程度高,。

第三,，可迭代，一種形式消亡了,，可以切換到另一種新形式,；一段故事結(jié)束了，可以連續(xù)發(fā)展到另一段故事,。單一媒介呈現(xiàn)的內(nèi)容,、品牌注定價(jià)值不高、持續(xù)力和變現(xiàn)力差,。

有情懷的內(nèi)容,，能讓你贏得客戶(hù)的青睞，

有思想的內(nèi)容,，能讓你贏得客戶(hù)的敬愛(ài),，

有價(jià)值觀的內(nèi)容，能讓你贏得客戶(hù)的崇拜,。

這其中,，化妝品企業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)不再單一依賴(lài)單一機(jī)構(gòu)或者固化的組織，而是依靠?jī)?nèi)容粉絲等開(kāi)放組織創(chuàng)造,，這樣做可以解決兩個(gè)問(wèn)題：一是內(nèi)容生產(chǎn)的連續(xù)性問(wèn)題,；二是生產(chǎn)受粉絲持續(xù)追逐的內(nèi)容連續(xù)性問(wèn)題。因?yàn)�,，只有徹底的掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理,，滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，化妝品企業(yè)才能擺脫市場(chǎng)環(huán)境所加予的桎梏，成為真正掌握自己命運(yùn)的強(qiáng)者,。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，化妝品不同于別的產(chǎn)品,，其消費(fèi)形態(tài)分為生理與心理兩種,，很大程度在于消費(fèi)者的感覺(jué)上，而這種感覺(jué)除了產(chǎn)品效果外,，更在乎專(zhuān)業(yè)引導(dǎo)與關(guān)懷上,，有時(shí)需要幫助顧客創(chuàng)立正確的化妝品方法，尋找化妝美容后的感覺(jué),，因此營(yíng)銷(xiāo)策略日益重要,。化妝品營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是培養(yǎng)客戶(hù)的消費(fèi)信仰，增加品牌粘性,。品牌的競(jìng)爭(zhēng)終極是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng),，當(dāng)然，有許多化妝品企業(yè)也開(kāi)始做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),、搞新聞策劃,，但基本是失敗的，因?yàn)樗麄儾欢�得�?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是形式的創(chuàng)新和內(nèi)涵的差異化,，他們跟風(fēng)別人亦步亦趨或者憑自身老經(jīng)驗(yàn)老閱歷辦事,，形式上是有了，也許覺(jué)得挺熱鬧還挺滿(mǎn)意,，卻打動(dòng)不了求新求異的消費(fèi)者,。

說(shuō)白了，你自身的利益點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有殺傷力,，當(dāng)然也就很難刺激消費(fèi),。同時(shí)要明白如果一味的苛求專(zhuān)利和技術(shù)是不能讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上走的更遠(yuǎn)的，化妝品企業(yè)老板應(yīng)該想的是怎樣讓更多的消費(fèi)者知道自己的產(chǎn)品,，接受自己的產(chǎn)品,。

于斐老師，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人。

于斐老師微信：yufei-1966,；    于斐老師認(rèn)證微博：@著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐 

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