藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)  于斐

當(dāng)前,，一個企業(yè)如果僅僅靠“賣東西”來實現(xiàn)發(fā)展已不行了。

中國的消費市場,，正在從模仿型排浪式向多檔次,、個性化,、多樣化發(fā)展。這反映了中國進(jìn)入中等收入階段之后消費的次第升級,，也預(yù)示著社會階層分化已導(dǎo)致消費市場細(xì)化,，使其對供給結(jié)構(gòu)形成了多元訴求。

據(jù)國際信用卡公司提供的數(shù)據(jù)顯示,，高端服務(wù)業(yè)的增長是未來的趨勢,。這說明，隨著消費的轉(zhuǎn)型升級,，消費市場已從生存性消費進(jìn)入到發(fā)展性消費,。事實上，從生存性消費向發(fā)展性消費轉(zhuǎn)型,，在發(fā)展型消費中從耐用消費品向服務(wù)類消費品轉(zhuǎn)型,，是一個必然的過程。

我們可以把這波消費歸納為四個方面：全,、便,、特,、新，即全方位的需求,、省時省力的快捷服務(wù)需要,、與眾不同甚至獨一無二的個性化滿足以及追求變化、追求時尚,、能獲得獵奇獵新的興奮感,。

然而現(xiàn)實中，有不少中小企業(yè)仍然以求生存為主,，充分體現(xiàn)出生計經(jīng)濟(jì)的特點,。

具體表現(xiàn)上，那就是：

首先,，許多行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游都是處于紅海競爭,。上游的生產(chǎn)商，生產(chǎn)基本沿用“大而全,，小而全”的方式,，完全沒有自己的特色和主打產(chǎn)品，競爭十分殘酷,；而下游的銷售商基本都是某單一品牌的代理，生產(chǎn)商的競爭擴(kuò)展到了下游,，導(dǎo)致很多城市都有眾多家銷售公司,，市場銷售一片紅海。

其次,，很多企業(yè)都是生產(chǎn)主導(dǎo)銷售,。產(chǎn)品一般由工廠自行設(shè)計、生產(chǎn),，然后在全國自建銷售網(wǎng)絡(luò),，或引進(jìn)加盟商銷售。這樣很容易帶來大量的產(chǎn)品積壓,，直接損害現(xiàn)金流,，導(dǎo)致很多企業(yè)資金周轉(zhuǎn)不靈。

還有,，大多數(shù)企業(yè)的研發(fā)和設(shè)計,，只是參照其他生產(chǎn)廠商和設(shè)計師，并沒有真正滿足市場需求,。

廠商自己設(shè)計,、自己生產(chǎn)、自己銷售,，從本質(zhì)上講,，仍然是一種“前店后廠”的自產(chǎn)自銷模式。由于能力、精力,、實力等諸多因素的限制,，他們在每一個模塊都不能做到系統(tǒng)化和最優(yōu)化，尤其是產(chǎn)品是否滿足市場的需求,，仍然靠運氣而定,。

The winter is coming（凜冬降至），這是火遍全球的美劇《權(quán)力的游戲》當(dāng)中的一句臺詞,。

在今天異常激烈的市場,，不論是何種企業(yè)，只要一個錯誤,，那怕是一個小小的錯誤,，就有可能把辛辛苦苦親手打下的江山拱手讓人。

2013年11月10日,，剛滿15歲的騰訊在深圳主辦“WE大會”,，馬化騰在會上說，無論過去多么成功的企業(yè),，如果不能擁有持續(xù)創(chuàng)新的基因,，沒有面向未來的敬畏和恐懼，一定會倒在歷史的塵埃里,。

不是嗎,，成功往往使人自大，很容易在炫耀和自滿中使人走向失敗之路,。企業(yè)一旦成功,，偶然的所謂經(jīng)典看成是必然的結(jié)果。于是,，決策者看事物的客觀程度難免降低,，進(jìn)而在做決策時，常以自己的主觀判斷取代了市場的需要,。這樣的事情現(xiàn)實中是俯拾即是,。

一些中小企業(yè)老板們，大多是60后和70后門,，他們往往沒有接受過高等教育,，通過“低買高賣”、“信息不對等”,、“模仿,、山寨、低價“來搶占市場,。甚至習(xí)慣于賄賂權(quán)力,、鉆制度和政策的空子等手段來積累財富,。而如今，面對越來越微薄的利潤,、越來越大的競爭,，已經(jīng)越來越狹窄的市場空間，企業(yè)并不是選擇創(chuàng)新或者模式更新,，而是試圖在越來越差的環(huán)境下掙扎,，也就是“一條路走到黑”。如今,，他們正在遭受市場清算……按照這種速度,，能夠生存下來的企業(yè)將寥寥無幾。

企業(yè)倒閉已經(jīng)不僅僅是賺錢或者虧錢的問題,，而且意味著自己失去了存在的價值,，估計很多老板則連原始積累都要搭進(jìn)去，怎么吃下去的就會怎么吐出來,。

作為藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，我接觸過海內(nèi)外許多企業(yè)老板，通過實地訪談,、考察與調(diào)研,，我深深意識到，他們的企業(yè)之所以過一段時間杳無蹤影,，曾經(jīng)的豪情萬丈變?yōu)榭湛盏男心�,，最要緊的是戰(zhàn)略缺失導(dǎo)致的不能迅速融入市場，不能迅速融入社會,，其結(jié)果只能面臨對手的瘋狂進(jìn)攻和洶涌蠶食，以至于處處被動,，最后被整個吞沒,。

即便目前，有些企業(yè)成功了,，但不知道具體是怎么成功的,，究其原因很大層面上是機(jī)會主義主導(dǎo)所致，其領(lǐng)頭人憑著自身良好的悟性,，敏銳的感覺再加上超強(qiáng)的勇氣,，成功的就賺到了第一桶金，但時至今日,，類似這樣的成功方法概率只會越來越低,。因為，未來的商業(yè)模式將是以客戶而不是以企業(yè)自身為基準(zhǔn),，從產(chǎn)品創(chuàng)新到消費者創(chuàng)新,，從以企業(yè)為中心到以客戶為中心,，從產(chǎn)品驅(qū)動向以服務(wù)驅(qū)動轉(zhuǎn)變。因此,，企業(yè)必須在戰(zhàn)略和模式的前提下,，根據(jù)關(guān)鍵業(yè)務(wù)和核心職能來構(gòu)建企業(yè)的組織體系，明確每個崗位詳盡的工作職責(zé),，提煉出關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程,，從而為組織運行提供保障。

也因此,，不少企業(yè)開始關(guān)心起自身發(fā)展的戰(zhàn)略來,。

錢德勒說過，企業(yè)的成長取決于兩個變量,，第一是戰(zhàn)略,，第二是組織結(jié)構(gòu)。

企業(yè)戰(zhàn)略說到底就是在資源與能力與所處的環(huán)境相一致的情況下的一個目標(biāo),，這個目標(biāo)是一個企業(yè)的行動綱領(lǐng),。當(dāng)前，就中小企業(yè)來說,，更多的是體現(xiàn)在社會化媒體戰(zhàn)略上,，這表現(xiàn)在：

一是數(shù)字化戰(zhàn)略，即運用社會化媒體傳播企業(yè)的信息內(nèi)容,，然后獲取用戶的反饋,；

二是社會化戰(zhàn)略，即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶,，而是幫助他們建立關(guān)系,，并不斷強(qiáng)化這種關(guān)系。這種人格認(rèn)同感,，部分的替代了產(chǎn)品功能,，成為了新的用戶粘連和購買理由，這在產(chǎn)品過剩和注意力缺失的時代,，無疑具有試驗性的意義,。而這種關(guān)系將會讓用戶免費為企業(yè)完成各種各樣的任務(wù)與目標(biāo)。

以往,，企業(yè)運營路線圖為：產(chǎn)品——經(jīng)銷商——分銷商——用戶（到底）,。

現(xiàn)在，企業(yè)運營路線圖為：用戶（開始）——產(chǎn)品——體驗——口碑,。

很顯然,，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵在于：如何讓一群人按照同樣的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)做事，并且最終達(dá)到預(yù)期的結(jié)果,。面對市場競爭的日益加劇,，中小企業(yè)要想與時俱進(jìn),，就必須形成符合互聯(lián)網(wǎng)時代特征的營銷推廣體系，講究“三效法則”,，即用戶體驗講效果,、經(jīng)營創(chuàng)新講效益、制度優(yōu)化講效率,。 因為優(yōu)秀的企業(yè)通常遵循一個定律：

企業(yè)的成功靠戰(zhàn)略,，

戰(zhàn)略的成功靠模式，

模式的成功靠管理,，

管理的成功靠體系,。

而體系是一個組織運作的結(jié)構(gòu)、規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn),，主要包括：組織體系,、流程體系、激勵體系和制度體系,。

可是許多企業(yè)在制定戰(zhàn)略時,，往往脫離了特定的社會環(huán)境和市場環(huán)境，后腦勺一拍就有所謂的戰(zhàn)略了,，更沒有分析行業(yè)所處的宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境以及競爭對手分析,。要知道，隨著營銷3.0概念的實踐和升級,，營銷已經(jīng)從以產(chǎn)品和消費者需求為中心,，轉(zhuǎn)向以消費者的情感共鳴和體驗為中心。

換句話說,，自身對自己的產(chǎn)品到底有哪些核心優(yōu)勢會給別人帶來什么獨到的價值以及要說明什么都沒有清晰認(rèn)識,，怎么可能讓別人對你產(chǎn)品產(chǎn)生興趣呢？

顯然,，企業(yè)產(chǎn)品的市場運作,，關(guān)鍵在于創(chuàng)造和傳遞用戶價值，不僅僅是傳遞廣告信息,，而是將廣告信息轉(zhuǎn)化為對用戶有價值的內(nèi)容信息，這些內(nèi)容來自于能引起共鳴的生活元素,。因此,，首先需要解決的是“推廣什么”，其次再是“如何推廣”,，兩者之間絕對是不能顛倒的�,，F(xiàn)在，為什么許多產(chǎn)品剛出生就夭折,，那是因為他們尚沒有明確“推廣什么”的時候就急急忙忙“如何推廣”,，你說,，這方面教訓(xùn)還少嗎？

一個企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場前,，一定要三思而后行,，你的產(chǎn)品賣點是什么，有沒有相關(guān)理論支撐體系和市場驗證數(shù)據(jù),，這個賣點是否是獨到而創(chuàng)新的,，有沒有重復(fù)別人，另外,，相關(guān)的贏利模式和管理模式如何進(jìn)一步驗證產(chǎn)品的訴求和企業(yè)的定位等等,。許多事情不考慮清楚，這怎么行呢,？

曾以提出“定位”理論聞名的美國營銷大師特勞特,，多年前就指出：消費者的心才是行銷的終極戰(zhàn)場。他認(rèn)為,，行銷并非一場真正的產(chǎn)品戰(zhàn),，而是顧客腦海中的認(rèn)知戰(zhàn)，誰能在顧客心中占據(jù)有利的地位,，誰就取得競爭優(yōu)勢,。

事實上，與大型企業(yè)相比,，中小企業(yè)基礎(chǔ)差,、底子薄，抗風(fēng)險能力弱,。他們主要是勞動密集型的行業(yè),，生產(chǎn)的產(chǎn)品以低附加值的低端產(chǎn)品為主，產(chǎn)品單一,、專業(yè)化較強(qiáng),，技術(shù)水平較低。大多數(shù)企業(yè)沒有研發(fā)能力,、沒有核心技術(shù)和自主知識產(chǎn)權(quán),，有自主品牌的也是鳳毛麟角，主要靠貼牌生產(chǎn),，沒有定價權(quán)和議價能力,，沒有市場主導(dǎo)權(quán)，無法形成市場壟斷和技術(shù)壟斷,。

這樣大大小小問題的存在可以說已嚴(yán)重制約了企業(yè)的發(fā)展和規(guī)模的擴(kuò)張,。

那么，該如何尋求有效的突圍呢,？

特勞特說過：世界上并不存在最好的產(chǎn)品,，在營銷的世界里唯一的存在就是消費者的心智,，認(rèn)知就是現(xiàn)實，就是一切,。為此,，面對當(dāng)前激烈的市場競爭，中小企業(yè)只有通過營銷手段的創(chuàng)新和技術(shù)方式的調(diào)整來予以解決,�,？梢赃@么說，不去跟風(fēng),、模仿,、追隨別人做區(qū)域老大，而要做區(qū)域細(xì)分,；不要去搶所謂的第一,，而應(yīng)做自身的唯一；不要沾沾自喜自身產(chǎn)品的很多特點上去增加說服力,，而應(yīng)精心策劃獨到的賣點,，提煉核心的概念去提高殺傷力等等，這才是當(dāng)今首先要解決的問題,，如果自身的能力解決不了,，那就不能再等待觀望，而應(yīng)主動出擊尋求真正實戰(zhàn)型外腦的幫助了,。

當(dāng)前,，市場變化對企業(yè)的影響是全方位的，只有通過和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合以及智能化,，提升生產(chǎn)效率,，滿足不同層次客戶的個性化需求，將盈利模式由單純的產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)向更高附加值的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)模式轉(zhuǎn)變,，如此方能提高客戶粘性,，可持續(xù)地成長。所以,，中小企業(yè)只有通過調(diào)整自身的結(jié)構(gòu)特點,，重新定位；根據(jù)自身的創(chuàng)新與努力,；制定一整套系統(tǒng)產(chǎn)品作戰(zhàn)配合方案,，充分挖掘自己產(chǎn)品的市場潛力。運用一切有效資源成為引導(dǎo)本地區(qū)產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)型企業(yè),，尋找到在行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的位置；通過對外的市場拓展,、品牌塑造,，建立起具有市場影響力和產(chǎn)業(yè)鏈號召力的優(yōu)勢品牌,，完成自身在新的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的價值收益，以此實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展,。

針對比較熱門的轉(zhuǎn)型問題,，著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為，如果一個企業(yè)冒然轉(zhuǎn)到全新的行業(yè),，既沒有行業(yè)的經(jīng)驗,，又沒有客戶的基礎(chǔ)，也沒有熟悉監(jiān)管的團(tuán)隊,，失敗是大概率事件,。而轉(zhuǎn)型是指在自己熟悉的行業(yè)和領(lǐng)域內(nèi)闖出一條生路，在熟悉的軌道上做創(chuàng)新,。轉(zhuǎn)行是以己之短攻人之長,，轉(zhuǎn)型是要在自己最熟悉的領(lǐng)域中，跳出原來的框架去思考,，從而改變現(xiàn)狀,、求得生路。只有在一個行業(yè)內(nèi)專注地去經(jīng)營,，長期地去耕耘和積累,，才能發(fā)現(xiàn)那個行業(yè)中的痛點問題是什么，才能夠針對這些痛點的問題找到有效的解決方法,。如今,，在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)運營的基本原則發(fā)生了變化：

1,、商業(yè)的重心正在從“物”轉(zhuǎn)移到“人”,，

2、商業(yè)的驅(qū)動力正在從“流量”轉(zhuǎn)換為“關(guān)系”,，

3,、商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從“價值”轉(zhuǎn)換為“價值觀”。

因此,，中小企業(yè)就要充分運用互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì),，運用最小的投入，準(zhǔn)確連接目標(biāo)顧客,，用完美的創(chuàng)意,，實現(xiàn)強(qiáng)大的口碑以影響目標(biāo)群體。由此,，互聯(lián)網(wǎng)時代下的商業(yè)模式,，內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為企業(yè)安身立命的根本，內(nèi)容營銷的前提，要么是迎合消費者的求知欲望,，要么吸引消費者產(chǎn)生情感共鳴,，要么讓消費者感到有趣。

而建立以內(nèi)容為核心的營銷模式,，將是中小企業(yè)邁向成功的最佳選擇,。因此，不僅要對消費者需求的了解,，進(jìn)行產(chǎn)品功能的設(shè)計,，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵，即營銷要反映或迎合客戶的生活觀念,、生活方式,、價值觀、藝術(shù),、美,、善和愛等。

著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，現(xiàn)階段可以把中小企業(yè)的整體營銷分為三個時代：

一個是以提供相關(guān)產(chǎn)品、功能優(yōu)勢,、專業(yè)推廣能力為消費者提供基本服務(wù)的營銷1.0時代,，這主要是通過企業(yè)多年的經(jīng)驗積累和豐富資源針對消費者需求提供專業(yè)化服務(wù)。如今,，我們已進(jìn)入信息化時代,，消費者的精神滿足與情感需求日益強(qiáng)烈，而且他們掌握著五花八門的大量信息,，對服務(wù)價值的認(rèn)知和對品牌形象的認(rèn)同提高到一個新的層次,，因此，追求獨特的市場定位,，以消費者為中心,，與他們建立一對一的緊密互動關(guān)系，不僅提供促銷推廣服務(wù)的基本功能,，更為消費者提供人性化層面的情感價值,，在每一個環(huán)節(jié)力爭創(chuàng)造更多個性化尚未被滿足的需求，把其文化基因不斷的培植,，從而在消費者心智中建立一種情感共鳴,，打上情感愉悅的烙印，以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑,。

因而,，這也就是中小企業(yè)營銷2.0時代鮮明的特征,。

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，自大眾媒體出現(xiàn)之后,，中小企業(yè)行銷的主流觀念即從早期的專業(yè)計劃導(dǎo)向，到八十年代的技術(shù)和競爭導(dǎo)向,，再到21世紀(jì)的消費者導(dǎo)向。時至今日,，從“如何的得到銷售”到“顧客的終身價值”的轉(zhuǎn)變,，更是社會各界最致力研究的話題，即從強(qiáng)調(diào)不計代價全力爭取新客戶的傳統(tǒng)目標(biāo),，轉(zhuǎn)變?yōu)榱糇】蛻舻男�,，從搶攻市場占有率轉(zhuǎn)變?yōu)闋幦〉娇蛻粜母是樵柑统鲥X包付錢。因此,，為了更好的化解消費者中的挑剔眼光和理智心態(tài),，市場的運作往往相對淡化理性的功利色彩，于是開始出現(xiàn)了感情消費,，它迫使企業(yè)必須拋棄被動迎合消費者需求的市場營銷觀念,，應(yīng)樹立起主動誘發(fā)需求，引導(dǎo)消費的營銷新思想,，以掌握市場開發(fā)的主動權(quán),。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和消費者需求的多元化結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)的營銷手段已不能適應(yīng)企業(yè)和消費者的需要了,，為了在市場中走出自己的一片天地,，盡可能的和競爭對手區(qū)分開來，企業(yè)開始更多的關(guān)注營銷方式,、方法,、手段的改進(jìn)和創(chuàng)新，換句話說,，企業(yè)所能提供給消費者哪些個性化定制化潮流化體驗似乎更受關(guān)注,，更能吸引人們的眼球，也因此,，我們將很快迎來中小企業(yè)營銷3.0時代,。

這是一個充分強(qiáng)調(diào)價值，主客觀相互融合,，強(qiáng)化個性定制量的積累和質(zhì)的提升過程中進(jìn)行資源重構(gòu)的價值創(chuàng)新,，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造消費者個性化消費需求，并強(qiáng)調(diào)以企業(yè)之間共同的價值體系和社會責(zé)任,，企業(yè)公民,、個人參與等融為一體的深層次情感價值的再造,，其具體形態(tài)上往往從企業(yè)的愿景與價值觀入手，著眼于與消費者的滿意度,，不斷挖掘市場需求的亮點和社會道德價值層面的熱點,，關(guān)注社會，關(guān)愛民生,，并通過新的經(jīng)營手段和營銷方式推動社會和諧進(jìn)步,。

不難看出，當(dāng)傳統(tǒng)營銷遇到互聯(lián)網(wǎng)營銷,，傳統(tǒng)營銷就被沖擊,，被改寫。當(dāng)4P(產(chǎn)品,，價格,，渠道，促銷),、4C(顧客,、市場、關(guān)系,、回報),，遇到互聯(lián)網(wǎng)的4C（內(nèi)容、社交網(wǎng)絡(luò)和社群,、場景,、關(guān)系）的時候，傳統(tǒng)營銷又一次被沖擊,。

現(xiàn)在,，消費者購買商品基本上是從原來的功能性消費---品牌消費---體驗式消費---參與式消費這樣一條價值鏈展開的，他們比以往任何時候都注重感官體驗,、交互體驗,、瀏覽體驗、情感體驗,、信任體驗,。過去，我們的企業(yè)把用戶抽象化,，每個用戶都是數(shù)字,；未來，我們的企業(yè)必須把用戶具象化,，每個用戶都是故事,。因為一個企業(yè)，再好,、再多的文化背景和資源,，如果,，不能通過有效的營銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象，那都是浪費,。因此,，就要把企業(yè)的文化底蘊(yùn)原材料，經(jīng)過精心,、精準(zhǔn),、精細(xì)的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，這樣才有競爭力,。

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，在運營3.0時代，市場已不再是企業(yè)將產(chǎn)品交付給消費者的場所,，而是雙方互動的價值創(chuàng)造之地,。因此，中小企業(yè)關(guān)注的重點必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費者互動的質(zhì)量上,。目前從總體上來看,，市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營者所接受，傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營銷理念如體驗,、內(nèi)容,、交互、場景,、感知所代替,，一些化妝品企業(yè)已經(jīng)學(xué)會采用先進(jìn)的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己。

由此,，3.0時代中小企業(yè)的內(nèi)容營銷必須以消費者為中心,，產(chǎn)品設(shè)計之前就必須充分研究和分析，并且要把差異化,、競爭策略,、市場細(xì)分、定位等觀念融入到從產(chǎn)品設(shè)計,、定價,、廣告、促銷到終端銷售的每一個環(huán)節(jié)上,。因此,，要避免無中生有的夸大，天花亂墜的炒作,，只要能夠有效區(qū)隔你的競爭品牌,，能夠突顯你的賣點而不牽強(qiáng)附會,，同時極易被消費者接受，那就是好的營銷,。比如：我們可從品牌產(chǎn)品在包裝上注重美感,、突出現(xiàn)代藝術(shù)特點、加入時尚流行元素,、在內(nèi)容生產(chǎn)上補(bǔ)充更多的娛樂性,、場景化、人性化等,，讓產(chǎn)品時尚生動起來去吸引年輕人,，從而建立起龐大的消費人群，擺脫國外品牌的圍追堵截,。

在運營3.0時代,，當(dāng)流量成本越來越高，也只有內(nèi)容才能形成可持續(xù)的流量,，當(dāng)下,，消費品行業(yè)就是內(nèi)容行業(yè)，會做內(nèi)容的企業(yè)一定奇貨可居,。由此,，中小企業(yè)的經(jīng)營應(yīng)該要更加彰顯消費者的人性、個性和主動性,。只要企業(yè)能以趣味性,、娛樂化、大眾化來吸引眼球和市場關(guān)注,，以利他性,、價值觀、概念驅(qū)動,、價值認(rèn)同來誘導(dǎo)客戶購買,，以創(chuàng)新性的思維來改變客戶固有的看法、打破已有的市場平衡,，并在互動和娛樂中引導(dǎo)市場和消費者對其產(chǎn)品特點的關(guān)注,，就能創(chuàng)造新的商機(jī)，贏得更大的發(fā)展,。

有道是,，品牌的競爭終極是內(nèi)容的競爭，內(nèi)容營銷考驗品牌的定力,。因此,，企業(yè)同顧客的溝通方式、溝通內(nèi)容,、溝通頻率和溝通便利性往往是商業(yè)制勝之關(guān)鍵,。中小企業(yè)產(chǎn)品的市場運作,，關(guān)鍵在于創(chuàng)造和傳遞用戶價值，不僅僅是傳遞廣告信息,，而是將廣告信息轉(zhuǎn)化為對用戶有價值的內(nèi)容信息,，這些內(nèi)容來自于能引起共鳴的生活元素。那么,，中小企業(yè)如何進(jìn)行內(nèi)容營銷呢,？

一、內(nèi)容互動

在互聯(lián)網(wǎng)背景下,，產(chǎn)品生產(chǎn)與價值的創(chuàng)造日益走向社會化和公眾參與,，中小企業(yè)與客戶間的關(guān)系趨向平等、互動和相互影響,。

如今的用戶喜歡感受到自我的進(jìn)步與成長,，當(dāng)一些傳統(tǒng)的營銷方式被廣泛使用以后，用戶的體驗和審美會出現(xiàn)明顯的疲勞化,。人如果和外部世界缺乏交流溝通,，是會感到恐慌的，為了解除這種恐慌,，人會不斷的尋找新的資訊，新聞來填充自己,，很多時候,，人們對社會熱點事件的吐槽，并不是單純?yōu)榱送虏�,，是為了證明,，我還沒過時，和社會還沒有脫節(jié),，從而獲得社群從屬的安全感,，網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)恰恰解決了，傳統(tǒng)資訊認(rèn)知成本過高的問題,，通過一個段子,，或者調(diào)侃，既能夠產(chǎn)生有趣的效果,，又能夠輕松獲得相關(guān)資訊與談資,，使得各大平臺爭相推出這樣的欄目，這樣的方式輕松友好,，生動有趣,，既能娛樂大眾，又能獲取資訊新聞,，而新聞資訊又為這樣的方式提供了持續(xù)的,，穩(wěn)定的內(nèi)容來源,。

比如阿里上市后，有一個好玩的段子：“你有車嗎?”“沒有”“你有房嗎?”“沒有”“那還談什么!”“我是阿里老員工”“討厭啦,，怎么不早說!

好玩的段子,，就是這樣，能打動用戶,，能傳播品牌,，這些段子最大的共同點就是：來自于真實的生活場景，但又有更強(qiáng)的戲劇性,。

這是一個生活大于生意的時代,，產(chǎn)品內(nèi)容營銷的本質(zhì)就是用最小的投入，準(zhǔn)確連接目標(biāo)顧客,，用完美的創(chuàng)意,，實現(xiàn)強(qiáng)大的口碑以影響目標(biāo)群體。

有情懷的內(nèi)容,，能讓你贏得客戶的青睞,，

有思想的內(nèi)容，能讓你贏得客戶的敬愛,，

有價值觀的內(nèi)容,，能讓你贏得客戶的崇拜。

為此,，將主要精力放在內(nèi)容上,，自采UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）跟PGC（專業(yè)團(tuán)隊產(chǎn)生內(nèi)容）相互結(jié)合，設(shè)計有吸引力的內(nèi)容,，讓用戶參與進(jìn)來,，不斷進(jìn)行測試、優(yōu)化調(diào)整自身的內(nèi)容,。具體說來,，內(nèi)容營銷有5大策略：1、要有生活方式的主張,。用生活方式來連接產(chǎn)品,，而不是用產(chǎn)品要宣揚和標(biāo)榜生活方式。2,、要有趣,、好玩、有high點,。3,、要有可持續(xù)的人格化內(nèi)容創(chuàng)造。4、要能夠嫁接時代熱點,。5,、要學(xué)會創(chuàng)造引領(lǐng)新風(fēng)尚的新內(nèi)容。例如“暖男”,。

以往的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時代,，電視、報紙,、雜志,、廣播等媒體，壟斷了信息傳播媒介,，導(dǎo)致企業(yè)可以通過單向的,、叫賣式的傳播方式制造消費熱潮�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時代,，由于移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性、小眾化,、交互性,、互動性、分享性特征,，信息的聚合變得無處不在,，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷，更讓消費者同時成為了媒體與信息的生產(chǎn)者和傳播者,。

而當(dāng)下的傳播中,，圍繞產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象等創(chuàng)作的品牌段子,，因為軟性植入,、趣味性,、去廣告化等因素，沒了廣告的生硬，使得傳播細(xì)無聲,。同時,，利用社群或者社區(qū)的優(yōu)勢，強(qiáng)化與粉絲的互動溝通可以實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益上的最大化,。

因此,，中小企業(yè)要記住互聯(lián)網(wǎng)時代品類設(shè)計要學(xué)會講故事，產(chǎn)品要具有社交屬性,，其特點就是要好看,、好玩、好用,；有趣,、有品,、有愛，活動預(yù)告設(shè)計精細(xì),，活動手段場景化人性化,、文字充滿趣味性和娛樂性，盡量迎合當(dāng)?shù)厝藗兊南埠�,，打破商業(yè)性的審美疲勞,。

二、借勢融合

企業(yè)要想活得好,，首先必須活法好,。

中小企業(yè)需要學(xué)會搞3P關(guān)系（Personalized Professional Public Relations，個性化,、專業(yè)化及公共性,，簡稱3P關(guān)系），塑造不一樣的人格,、不一樣的生活方式,，通過故事去勾引，通過內(nèi)容去放電,，始終如一堅持產(chǎn)品核心價值主張,。這就要求化妝品企業(yè)必須必須具備媒體特質(zhì)，沒有媒體屬性的產(chǎn)品,，也沒有傳播性與延續(xù)性,。

隨著社會化媒體的發(fā)展，以社交網(wǎng)絡(luò)如微博,、微信,、視頻等新型信息分享，人際溝通和社會交往模式被徹底改變,，這些變化加速了市場營銷策略蛻變進(jìn)程,。

事實上，一個企業(yè)再好,、再多的文化背景,、區(qū)位優(yōu)勢和獨特資源，如果不能通過有效的營銷手段轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，不能夠開發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品,，那就是浪費。因此,，就要把企業(yè)的文化基因原材料經(jīng)過精準(zhǔn),、精細(xì)、精益的營銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，這樣才有可持續(xù)競爭力,。中小企業(yè)由于實力所限，所以,，在組合運用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個性化的定位和差異化的訴求,。

特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角，東拉西扯,，要減少技術(shù)型的,、抽象型的倫理和說教，要一針見血,，直入根本,，要最大限度的吸引眼球，引發(fā)公眾注意力,，在促銷活動上,，主題除了鮮明有賣點外，事件營銷,、新聞營銷,、體育營銷以及福文化、禮文化,、贏文化等等別出心裁,、獨樹一幟是十分重要的。

除此之外,，中小企業(yè)要有造物,、造勢、造人的能力,，很重要的方法是如何引爆輿論,。借勢營銷已經(jīng)成為目前各大品牌的營銷標(biāo)配，在做借勢營銷時要注意兩個問題：一是要快,，速度是決定性因素,，趕不上趟兒，用戶關(guān)注度沒了,，再好的文案也是白搭,；二是要巧妙,，能將熱點事件與自己的產(chǎn)品巧妙的結(jié)合,，這就要看營銷人員的功力!

三、制造話題

一個好的內(nèi)容最核心的材料就是價值觀,、哲學(xué),，這才是一切情感認(rèn)同的出發(fā)點。

價值觀內(nèi)核對傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)也是具有極大啟示：消費者購買的并不是產(chǎn)品的功能屬性，而是情感寄托,。因此,，產(chǎn)品如果能夠體現(xiàn)這些情感和文化元素，消費者并不會在乎產(chǎn)品的具體形式,。由此,，任何好的內(nèi)容，均遵循從里及表的流程：確定價值觀,、普世價值的內(nèi)核,，再根據(jù)當(dāng)下市場的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。

君不見,，有些消費品企業(yè),，則將自己變成了一個媒體機(jī)構(gòu)，直接與與其用戶和公眾互動,。越來越多的產(chǎn)品經(jīng)理學(xué)會了作秀,，與產(chǎn)品共舞。做到了體驗故事化,。

這里所說的體驗故事化,，就是把消費者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗用故事的形式表達(dá)出來，讓消費者對號入座,，樂在其中,。因為很多時候，產(chǎn)品本身的好壞變得不那么重要,，重要的是人人都用這個產(chǎn)品,。或某一人群用這一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂感,。

著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，當(dāng)下人人都用自媒體,，那媒體時代化妝品企業(yè)傳播的法則是什么呢,？

1、自媒體時代,，企業(yè)最好的代言人是老板自己,。比如：馬云。年輕的消費者因為喜歡上了馬云而喜歡上了阿里巴巴,。

2,、企業(yè)要有故事可講。企業(yè)的創(chuàng)業(yè)故事,、品牌故事,、產(chǎn)品故事,、團(tuán)隊故事、文化故事等等,�,？傊�，有故事才能傳��,。

3,、企業(yè)要有行業(yè)的格局和視野。不僅提供產(chǎn)品服務(wù),，更引導(dǎo)生活方式,，不僅懂得使用價值，更深諳心理價值,，不僅懂得售賣產(chǎn)品,，更善于售賣感受。不僅要有商業(yè)頭腦,，更具備藝術(shù)水準(zhǔn),。不僅懂得個人信賴，更懂得族群共融,，不僅懂得自己傳播,，更會激發(fā)大眾共同傳播。

在過剩經(jīng)濟(jì)時代,，市場上最不缺的就是產(chǎn)品,。

“想賣東西嗎？首先必須讓人高興,。”

在《大趨勢》一書中,，約翰•納斯比特曾提出把情感融入消費體驗這一觀點。

著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，中小企業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)上要么開創(chuàng)社會話題，要么融入社會話題,，當(dāng)前,，公認(rèn)的“好內(nèi)容十大引擎”是：人生、責(zé)任,、信念,、痛苦、哲思,、才華,、執(zhí)著、愛情,、勇氣,、童心。對中國人而言,，可能還有復(fù)仇,、義氣、戀愛配對……很顯然,，從故事往里就是普世價值,，它是內(nèi)容推廣、迭代的原動力,，屬于內(nèi)容的深層內(nèi)核之一,。沒有話題的時候，我們可以制造話題,。本質(zhì)上講制造話題是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的主要方式之一,。

四、情懷為本

中小企業(yè)老板們要充分意識到,，在社會化媒體環(huán)境下的營銷,，說教性的廣告沒人聽了，單調(diào),、乏味,、強(qiáng)制推出式的廣告沒人看了，請人做“托兒”,、制造假“口碑”,、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了。相反,，3.0時代下消費品營銷就是要更多地關(guān)注人,，關(guān)注顧客的溝通方式、興趣,、個性,、生活方式及其變化趨勢，并通過具像化的圖片,、視頻等視覺性的方式來呈現(xiàn),。

80后主導(dǎo)的消費市場已經(jīng)越來越明顯：為品質(zhì)買單！

90后表現(xiàn)出來的趨勢也越來越清晰：不將就,！

著名未來學(xué)家丹尼爾•平克說過,，要想做好生意，中小企業(yè)未來要掌握6種技能：設(shè)計感,、講故事的能力,、整合事物的能力、共情能力,，還有你需要會玩,，你需要找到意義感,。簡單說，2040年,，當(dāng)我們和美國的人均GDP平等的時候,，活的很好的人應(yīng)該是這樣：有品位，會講故事,，能跨界,，有人味兒，會玩兒,，而且有點自己的小追求,。

不難看出，當(dāng)下基于感情色彩的溝通內(nèi)容是最容易觸動用戶的內(nèi)心世界,，引起共鳴的,。2014年有兩個此類案例值得分享：一個是可口可樂繼“昵稱瓶”活動后，又掀起了“歌詞瓶”狂潮,，從周杰倫到五月天,，從世界杯主題曲到畢業(yè)季應(yīng)景歌，考慮到了不同年齡段,、不同性別,、以及特定人群的喜好；二是歷時兩年時間錘子手機(jī)終于來了,，羅永浩面對粉絲的“謾罵”和業(yè)內(nèi)的唱衰,，到最后的演講“在屢次被黑的道路上，更加愛這個世界,；即使不被他人理解,，也并不放棄產(chǎn)品。”煽情言論邊解壓,，邊展現(xiàn)個人情懷,，讓不少消費者買賬。

音樂歌詞作為“含蓄表達(dá)情感”的載體,，將包裝本身成為一種“自媒體”與受眾情感溝通,，容易引發(fā)共鳴；老羅面對“老羅用了兩年時間,，換來的卻是一個笑話”的言辭,，只能情懷依舊，無法去講理,，通過感性打動那些喜歡他的人,。這在內(nèi)容創(chuàng)作時是可以借鑒的方式。

五,、構(gòu)建社群

互聯(lián)網(wǎng)時代,，企業(yè)的組織架構(gòu)發(fā)生了翻天覆地的變化,，從原來的等級制、事事講控制的集權(quán)模式進(jìn)入到多個可以快速回應(yīng)市場變化的,、小而美的組織,、分布式的自然競爭狀態(tài)。為此,，企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)做好三件事：

1,、以粉絲經(jīng)濟(jì)重構(gòu)企業(yè)：找到你的精準(zhǔn)用戶,，把他們變成粉絲,，讓品牌成為粉絲的共謀；

2,、研發(fā)出尖叫點產(chǎn)品：從用戶中找痛點,，把痛點變?yōu)榧饨悬c；

3,、做好社交化傳播：起個互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的品牌名,、做出你的情懷、講好你的故事,、抓好熱點,。

產(chǎn)品要打開市場，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維,，更應(yīng)該將用戶的需求演變成具體的消費場景,，而且這個場景一定要符合消費者的心智想象力，才能勾起消費者使用的欲望,，產(chǎn)品的消費場景化至少要做到：

1,、用戶痛點的深度感知與滿足；要讓產(chǎn)品觸碰到讓顧客尖叫的G點,，應(yīng)該賦予產(chǎn)品功能與使用場景之間的情感連接,，讓產(chǎn)品人格化。當(dāng)產(chǎn)品的使用成為他的心愿時,，消費的欲望就將立即轉(zhuǎn)化為真實的購買行動,。

2、用戶隱形需求的挖掘與引導(dǎo),；

3,、用戶充分參與下的體驗反饋與設(shè)計提升。

如果我們的產(chǎn)品能夠最大程度地被賦予人格化,，命中用戶與顧客周圍的情感連接,，好產(chǎn)品就真的開始說話了。

著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，當(dāng)下中小企業(yè)用內(nèi)容構(gòu)建社群,，用內(nèi)容驅(qū)動創(chuàng)新，甚至用內(nèi)容重構(gòu)整個商業(yè)模式,，已經(jīng)成了企業(yè)“移軌創(chuàng)新”的主要方式之一,。具體說來：內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播,、用戶沉淀,、商業(yè)變現(xiàn)，這些圍繞內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)鏈條,，隨著互聯(lián)網(wǎng),、平臺、自媒體的變革,，已經(jīng)產(chǎn)生了新的商業(yè)邏輯,。展望未來，內(nèi)容的發(fā)展必定是要產(chǎn)業(yè)化,，也勢必會將用戶區(qū)隔出來不同的群體或者組織,。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，精準(zhǔn),、協(xié)同生產(chǎn)和C2B消費是一種必然趨勢,。

現(xiàn)在，用戶早已經(jīng)對強(qiáng)制的生硬的廣告充滿了抵觸情緒,，在這個時代,，只有能夠打動用戶，引起其共鳴的東西才會得到其目光的關(guān)注,。內(nèi)容營銷的精髓就在于企業(yè)經(jīng)營需要實現(xiàn)從信息經(jīng)濟(jì)升級到信任經(jīng)濟(jì),，任何好的內(nèi)容，均遵循從里及表的流程：確定價值觀,、普世價值的內(nèi)核,，再根據(jù)當(dāng)下市場的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。

好的內(nèi)容具有不被時代變遷泯滅的相同DNA,。

第一,，情感認(rèn)同，用戶愿意付費及傳播,。

第二,，易于傳播推廣，用戶接受程度高,。

第三,，可迭代，一種形式消亡了，可以切換到另一種新形式,；一段故事結(jié)束了,，可以連續(xù)發(fā)展到另一段故事。單一媒介呈現(xiàn)的內(nèi)容,、品牌注定價值不高,、持續(xù)力和變現(xiàn)力差。

這其中,，中小企業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)不再單一依賴單一機(jī)構(gòu)或者固化的組織,，而是依靠內(nèi)容粉絲等開放組織創(chuàng)造，這樣做可以解決兩個問題：一是內(nèi)容生產(chǎn)的連續(xù)性問題,；二是生產(chǎn)受粉絲持續(xù)追逐的內(nèi)容連續(xù)性問題,。因為，只有徹底的掌握消費者的消費心理,，滿足消費者的消費需求,，化妝品企業(yè)才能擺脫市場環(huán)境所加予的桎梏,，成為真正掌握自己命運的強(qiáng)者,。

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，消費品品牌營銷的本質(zhì)就是培養(yǎng)客戶的消費信仰,，增加品牌粘性。品牌的競爭終極是內(nèi)容的競爭,，當(dāng)然,，有許多中小企業(yè)也開始做內(nèi)容營銷、搞新聞策劃,，但基本是失敗的,，因為他們不懂得內(nèi)容營銷的本質(zhì)是形式的創(chuàng)新和內(nèi)涵的差異化，他們跟風(fēng)別人亦步亦趨或者憑自身老經(jīng)驗老閱歷辦事,，形式上是有了,，也許覺得挺熱鬧還挺滿意，卻打動不了求新求異的消費者,。

說白了,，你自身的利益點對消費者沒有殺傷力，當(dāng)然也就很難刺激消費,。同時要明白如果一味的苛求專利和技術(shù)是不能讓產(chǎn)品在市場上走的更遠(yuǎn)的,，中小企業(yè)老板應(yīng)該想的是怎樣讓更多的消費者知道自己的產(chǎn)品，接受自己的產(chǎn)品,。

于斐老師,，著名品牌營銷專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人,。

于斐老師微信：yufei-1966,；    

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