藍哥智洋國際行銷顧問機構  于斐

保健酒市場表現(xiàn)不樂觀,。

這不，各類打著保健,、滋補,、壯陽、強身等概念的保健酒充斥在各酒店商超的陳列柜上,，品牌多達百數(shù)十種,，這些包裝精致，價位不菲的產品,，多數(shù)只是在架上蒙塵,，鮮少有人問津。

即便如此,，仍有許多的廠家不甘寂寞,，撲騰撲騰的就幾下扎進自詡為是的財富海洋，想盡快贏得生存機會,，分得市場奶酪,，并且前赴后繼的推出新品，大有你方唱罷我登場的態(tài)勢,。

近年來,，關于白酒與健康的言論不絕于耳，眾多的不利事件和社會評論讓傳統(tǒng)的白酒正在失去越來越多的潛在消費者,，“白酒多飲有害健康”的認識正在影響著越來越多的人,，而會品酒、懂酒的人年齡結構日益偏大,，新生代群體又是伴著飲料,、洋酒、啤酒成長的,，這也就意味著潛在消費人群正日益萎縮,，面對著這個不爭的事實，眾多的白酒企業(yè)為了擺脫困境,，尋求新的增長點和突破口,，紛紛進入保健酒行業(yè)，希望能夠在保健酒行業(yè)中找到舉足輕重的一席之地,。

目前中國保健酒行業(yè)繼承了太多保健品營銷弊端,，夸大功效、廣告轟炸,、急功近利,，成則不過三五年，敗則死無葬身之地,。

實際上保健酒是一個長久的行業(yè),，在人們健康觀念日益增強的大好形勢下,，誰把握了先機，誰就能創(chuàng)造具有領導力和號召力的全國性品牌,。

所以,，現(xiàn)在的保健酒企業(yè)的老總們，再不能抱著陳舊的思維模式參與市場競爭,，而是要創(chuàng)新突圍,，下功夫做好營銷工作。事實上,，市場營銷最終是為產品服務的,，產品是開展市場營銷的基礎。就產品與市場的切合程度本身而言,，目前各保健酒企業(yè)急需加強產品研發(fā),，借助現(xiàn)代科學技術，現(xiàn)在大部分的保健酒都是依據(jù)模糊的中醫(yī)理論流傳下來的“藥酒秘方”,，雖然祖宗留下來的東西大部分是好的,，但并不一定完全適合現(xiàn)代人的需求。生物技術日新月異,，為我們提供了研究優(yōu)秀保健產品的可能,。企業(yè)借助現(xiàn)代科學技術，不但有利于提高產品的品質,，更能設置產品的跟進門檻（傳統(tǒng)配方是比較容易被模仿的）,，并且傳統(tǒng)的制造工藝也需要在現(xiàn)代食品技術下實現(xiàn)規(guī)模化生產,。

比如,，酒體要適應市場需求，包裝要精美,，不僅要從口感,、色澤、瓶型,、標簽,、外盒上迎合消費者的普遍感官愉悅,，還要從人體飲用后可汲取的有效成分上提升產品功能,，更要針對消費人群的細分進行產品細分，推陳出新,，為各類型消費群研發(fā)出適應其需求或者潛在需求的分眾產品,。更應該在配方、酒基,、提取,、勾兌,、穩(wěn)定性等各方面突出產品的獨到之處，憑借優(yōu)良產品質量樹立可信賴的品牌形象,，象五糧液集團在已經擁有龍虎酒等六個保健酒品牌的基礎上,，又陸續(xù)推出了黃金酒品牌，號稱國酒的茅臺酒自是不甘落后,，白金酒亦被擺上了柜臺,，再加上已在市場上占有絕對優(yōu)勢的古嶺神、張裕至寶三鞭,、椰島鹿龜酒,、勁酒等，種種跡象無一不昭示著一個屬于“保健酒”的時代儼然已經來臨,，于是乎,，業(yè)內業(yè)外無一不垂涎三尺，一股搶占市場份額的戰(zhàn)爭硝煙正在彌漫著,。

中國的保健酒市場真的有如那塊看起來很甜美的蛋糕嗎,？ 

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出：當前,，中國保健酒的市場基礎非常薄弱,，仍處于戰(zhàn)國時期，規(guī)模品牌屈指可數(shù),。市場大多是以鹿龜酒,、龜齡集、勁酒,、鴻茅藥酒,、致中和五加皮主打品牌為主，其它如黃金酒,、白金酒,、張裕三鞭，盡管其母品牌都是行業(yè)類別的巨頭,，雖然有著品牌延伸效應和資金渠道優(yōu)勢,，但其市場表現(xiàn)不盡人意，更別說其它不具備這種資源及優(yōu)勢的其它產品了,。 

藍哥智洋國際行銷顧問機構有組數(shù)據(jù),，2001年中國保健酒行業(yè)只有8個億的銷售額，2008年突破100億大關,，2009年達到130億,。中國保健酒行業(yè)以每年30%以上的速度在高速遞增（2009年白酒增幅為20%）；而中國每年人均消費保健酒只有0.5升,，發(fā)達國家卻已達到7.5升,，相差15倍之多,。照此速度發(fā)展，未來8至10年,，保健酒消費將超過500多億元,，中國保健酒市場蘊藏巨大的市場潛量。與其他酒水品類相比,，中國保健酒的增長速度與空間無疑是最大的,。

市場的游戲規(guī)則在于你能給消費者他想要的東西，而不是你能給消費者你想給的東西,，于是,，消費者的消費觀念、消費形態(tài),、消費認知才是市場的準繩,。在大眾的消費觀念中，保健酒就是藥酒,。健康的人覺得不需補,，亞健康的人不敢亂補，同時大多數(shù)消費者,，都認為保健酒是一種滋補藥酒,，不適應四季飲用，這也給保健酒行業(yè)的發(fā)展帶來致命打擊,。

當前,，中國保健酒市場上的一些主流品牌，其品牌戰(zhàn)略及定位大多為保健,、滋補,、壯陽、強身等概念,，甚少有自己獨到的定位,，這也是保健酒市場缺乏一個全國性領導品牌的原因之一。如何打破氣候,、季節(jié)觀念的枷鎖,，長遠性、規(guī)劃性的引導市場,、培育市場,，是目前保健酒企業(yè)最當攻克的難題。 

保健酒的消費是典型的個人功能性需求產品,，它的消費形態(tài)應該以個人日常消費為主,，功能價值的需求應高于情感價值的需求,，是一種保健行為,，它的消費場所也以家庭消費為主導,，保健酒在一定程度上就是“保健+酒”的組合，“酒”僅僅是保健的載體,，“保健”才是消費者最關注的,，人們強調的是營養(yǎng)保健，是補身而不是治病,。

產品是功能的載體,，正是由于保健酒的這一消費特征 。

由此,，一些企業(yè)在進行高檔保健酒推廣時,，莫不選擇以商超為主要銷售渠道，試圖以“保健和酒”的雙重身份敲開禮品市場的大門,，以期部分消費者產生對產品的認同,，結果反映是讓人覺得有些不倫不類，首先是因為保健酒送禮的意識不強,，其次是保健酒的命名給送禮帶來極大的尷尬,，類似于一些“XX春”、 “XX鞭”,、“XX雄起”,、“XX神酒”等，做為禮品贈送的話,，總是有些不便之處,。因此，保健酒的未來發(fā)展急需有一個正確的定位,，扭轉消費者“送禮趕不上保健品,，飲用上不如酒”的認知。 

眾所周知,，保健酒的消費群體老齡化是保健酒的一大特色,，其基本對象為中老年人，有微弱不良癥狀,、保健意識較強的群體,，老年人或許對保健酒們有些了解，但是八十年代后出生的已經成為日常消費主體的青年人卻沒有多少人愿意去品嘗這些被他們視為古董的玩意了,，是保健酒不適應年輕人飲用,，還是保健酒遺忘忽視了年輕人？

隨著人們生活質量的逐漸提高,，消費觀念和健康意識的日益增強,，無疑為保健酒這個古老而又未形成規(guī)模的產業(yè)帶來了巨大的市場發(fā)展空間。一年興起一個品牌，一年倒下一個品牌,，是保健酒行業(yè)的一種生存寫照,，一炮而紅卻后繼乏力是保健酒行業(yè)最需克服的毛病，保健酒眼下屬于群雄并起的時代,，新秀要想脫穎而出并非易事,，天時地利人和等因素，都沒法占得先機,。

作為一個成長性的行業(yè),，有不少白酒企業(yè)為了擺脫市場的困境，尋求新的增長點和突破口,，紛紛進入保健酒行業(yè),，中國的保健酒市場散發(fā)著血腥味，各企業(yè)厲兵秣馬,，一場大戰(zhàn)即將上演,。帶著藍帽子（衛(wèi)生部批號），穿著白衣服（白酒類包裝）的保健酒企業(yè)如何在競爭中勝出,，是每一位業(yè)內人士當前急需破解的難題,。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為,，保健酒營銷并不是白酒營銷或者保健品營銷方法的簡單移植,。相反，保健酒的產品上市,，是一個嚴謹?shù)倪^程,，它既不能等同于酒類，也不能完全按保健品的思路去操作,，整個推廣過程中,，必須兼顧酒與保健品兩者的特性，把持好兩者的平衡,，反之,，保健酒則會淪入非驢非馬的尷尬境地，步入保健品,、酒行業(yè)的前車之轍,，成為又一道迷失的風景。為此,，總結出了保健酒成功營銷的四大步,，以供眾多的同行借鑒：

品牌定位準確，文化內涵是前提

中國酒文化源遠流長,，茅臺會一直流傳下去,，五糧液最重要的資產也是其品牌的價值,。

保健酒的消費者同樣也是酒文化的認同者，習慣了一種產品后會較為忠誠的延續(xù)下去,。消費者看到市面上各種各樣的“養(yǎng)生酒”,、“鹿龜酒”、“枸杞酒”等,，實在分不清誰是誰。

這就是因為目前很多的保健酒企業(yè)盲目的跟風,，只注重產品而不注重品牌,。保健酒應該在宣傳上強化“酒”的定位，明確了自己不是一般意義上的保健酒,，而屬于酒的范疇,。

其次，應強調自己是能起到保健作用的酒,，使消費者在享受喝酒樂趣的同時,，還能達到普遍意義上的保健效果，不至于在消費時產生心理忌諱,。

著名品牌營銷專家于斐老師指出,，為了適應保健酒的品牌建設，就必須加強企業(yè)的新產品研發(fā)和開發(fā)能力,，提升產品自身的市場競爭能力,，強化正確引導，樹立新形象,。要重點做好形象與品質的關系,，同時提高消費者對品牌的認知度，從而達到產品知名度的進一步提升和擴散,。

互聯(lián)網(wǎng)時代,，伴隨技術創(chuàng)新與運用，微信,、微博,、微電影、社交APP,、論壇平臺等新媒體不斷崛起,，品牌體驗有了更多參與渠道、連接渠道,；人們購買的不是產品或服務,，而是對某種體驗的預期。同時,，技術創(chuàng)新與運用,，讓連接一切成為可能，線上線下打通，多場景聯(lián)動的實現(xiàn),，使得品牌體驗可以突破時間與空間的限制,，實現(xiàn)快速、聯(lián)動,、即時完成產品體驗與口碑傳遞,，從而在眾多競爭者中脫穎而出，高效促成消費,。這就意味著現(xiàn)在做品牌要打破傳統(tǒng)的線性思維,，做好體驗故事化，所謂的體驗故事化：就是要把消費者與產品的關聯(lián)和體驗用故事的形式表達出來,，讓消費者對號入座,，樂在其中。

保健酒要獲得長久的發(fā)展,，就必須建立起自己的品牌,，這一點在保健酒的營銷上尤為鮮明。龜齡集打出了“成功男士的養(yǎng)生酒”,、致中和忠貞不渝地打“歷史牌”,，X酒獨辟蹊徑宣揚自己的“和文化”，而椰島鹿龜酒則堅定不移地走在“親情”道路上,�,！扒喑鲇谒{而勝于藍”，我們相信隨著市場的快速發(fā)展,，保健酒,、保健品、酒很快將可以相提并論,，當然這需要我們的努力,。

當前，要想擁有市場需求的產品,，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維,，更應該將用戶的需求演變成具體的消費場景，而且這個場景一定要符合消費者的心智想象力,，才能勾起消費者使用的欲望,。

消費場景化至少要做到：

1、用戶痛點的深度感知與滿足,；

2,、用戶隱形需求的挖掘與引導；

3,、用戶充分參與下的體驗反饋與設計提升,。

如果我們的產品能夠最大程度地被賦予人格化，命中用戶與顧客周圍的情感連接,，好產品就真的開始說話了。

　                 概念細分到位,，引領需求是根本

眾所周知，勁酒的主要功效就是免疫調節(jié),、抗疲勞,，輔助功效是補腎。椰島鹿龜酒的主要功效也是免疫調節(jié),、抗疲勞,，輔助功效是補腎、抗風濕,。龜齡集的主要功效是強精固腎,，XX養(yǎng)生酒的主要功效是增強腎活力,。幾年前推出的“XX酒”,，打出“補腎第一酒”的旗號。還有四川的XXX酒,、湖北的XX酒等等,，幾乎所有的功效都是圍繞“補腎”“壯陽”做文章，都在爭先恐后地打“壯陽牌”,。

 誠然,，強調功效是保健酒成功的因素之一。但是所有的保健酒都強調一種功效,，就好比所有人擠在一條船上,，你上得我也上得，最后的結果勢必是船覆人亡,。

 縱觀目前市場上的保健酒品牌,，品類觀念淡薄，滋補養(yǎng)身與男性功能訴求又是一大特色,，為此,，如何精細化的劃分市場，創(chuàng)導個性化消費,，更是保健酒急待攻克的課題,。 

我們都知道，保健酒就是增加了藥材原料使之具有藥用價值的酒,，古時的藥酒有多種,，除了我們熟知的壯陽之外，還有如抗風濕,、抗關節(jié)疼痛,、活血化淤,、排毒除火等等。那么結合現(xiàn)代人的生理心理需求,，保健酒應用的市場十分廣闊,。單從原衛(wèi)生部頒發(fā)的二十七條應用許可標準來說，還有改善睡眠,、減肥,、抗骨質疏松、健腦等等,。

保健酒在今后的發(fā)展過程中,，將必然會走向功能細分化，具體化的道路,。因為人體需求將呈現(xiàn)多樣化,，保健酒同樣會有以補腎的、抗風濕的,、補血的,、養(yǎng)顏排毒等功效訴求為主的各種類別產品出現(xiàn)在消費者眼中。人民生活水平在不斷提高,，對生活質量也提出了更高的要求,。希望健康，渴望健康是現(xiàn)代社會每個人的需求,，不僅僅是老年人需要,，男人需要，女性,、年輕人同樣需要,。保健品市場上，為女性開發(fā)的保健品幾乎是整個消費市場的主力,，保健酒企業(yè)也一樣的可以開發(fā)以美容養(yǎng)顏,、補血益氣為功效的低度保健酒，緊緊抓住女性的消費心理,，從而開創(chuàng)保健酒新的天地,。

酒業(yè)的未來走勢必然是由普通酒向保健酒轉化，追求天然,，崇尚健康的消費需求是人們由盲目走向理性的回歸,，這一大主流注定了保健酒業(yè)是一個充滿了機遇與挑戰(zhàn)的行業(yè)，作為一種具有深刻歷史文化內蘊的民族產品,，中國的保健酒市場潛力和潛在的消費人群是非�,？捎^的，而最重要的是,，企業(yè)如何對產品的觀念,、內容,、形態(tài)、認知,、定位上賦予一個全新的訴求導入,，然后再給予消費者正確的引導。否則,，將會在酒,、保健酒、保健品這三者微妙的平衡中失去自我,，最終向右看齊,，步入保健品行業(yè)的覆轍，成為中國市場營銷中,，又一道沒落的風景線,。 

營銷模式創(chuàng)新，差異路線是法寶

保健酒在這三十多年的發(fā)展中,，銷售渠道也一直沿襲著“商超+餐飲”的模式在運作,。

在商超渠道上，椰島鹿龜酒以“孝敬爸媽的酒”的合理定位,、合適的價格獲得消費者的青睞,。在餐飲渠道上,，中國勁酒以小瓶裝,、低價位的策略在排擋市場處于霸主地位，保健酒的兩大巨頭一個搶占了商超的禮品市場,，一個占據(jù)了餐飲的排擋市場,。這兩巨頭占據(jù)保健酒很大一塊市場，哪個保健酒企業(yè)想在這兩個細分渠道上搶占他們的市場份額都不是容易的事,。

“想賣東西嗎,？首先必須讓人高興。”

在《大趨勢》一書中,，約翰•納斯比特曾提出把情感融入消費體驗這一觀點,。

特勞特曾說過：世界上并不存在最好的產品，在營銷的世界里唯一的存在就是消費者的心智,，認知就是現(xiàn)實,，就是一切。

很顯然,，對保健酒企業(yè)而言,，光掌握優(yōu)勢是不夠的，還要把握趨勢,！

那么,，面對正在熱火朝天的互聯(lián)網(wǎng)時代,，保健酒企業(yè)運營的基本原則有哪些呢？

1,、商業(yè)的重心正在從“物”轉移到“人”,，

2、商業(yè)的驅動力正在從“流量”轉換為“關系”,，

3,、商業(yè)的衡量標準正在從“價值”轉換為“價值觀”。

著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師在清華大學總裁班講課時指出,，現(xiàn)在的消費者購買商品基本上是從原來的功能性消費---品牌消費---體驗式消費---參與式消費這樣一條價值鏈展開的，他們比以往任何時候都注重感官體驗,、交互體驗,、瀏覽體驗、情感體驗,、信任體驗,。過去，我們的企業(yè)把用戶抽象化,，每個用戶都是數(shù)字,；未來，我們的企業(yè)必須把用戶具象化,，每個用戶都是故事,。因為一個企業(yè)，再好,、再多的文化背景和資源,，如果，不能通過有效的營銷方法轉化為自身品牌形象,，那都是浪費,。因此，就要把企業(yè)的文化底蘊原材料,，經過精心,、精準、精細的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事,，并放進品牌建設中去,，這樣才有競爭力。為此,，保健酒企業(yè)要有造物,、造勢、造人的能力,。要么開創(chuàng)社會話題,，要么融入社會話題,，很重要的方法是如何引爆輿論。

以往,，保健酒企業(yè)運營路線圖為：產品——經銷商——分銷商——用戶（到底）,。

現(xiàn)在，保健酒企業(yè)運營路線圖為：用戶（開始）——產品——體驗——口碑,。

著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出，在這個產品高度同質化的時代,，差異化營銷就是出路,。今天互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上的廣告不再是單純的產品展示的平臺，而是一個集分享,、互動,、社群、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺,，只有整合傳播力量才能產生價值,。因此，保健酒產品的包裝策略,、形象策略,、使用感受、價格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產品的有形價值差異,，企業(yè)并不僅僅是簡單意義上的生產和銷售,，而是能夠通過產品把我們的思維、心靈和精神聯(lián)系起來,。保健酒企業(yè)要想在復雜的市場環(huán)境中得以生存,，就不得不從諸多方面考慮,，以實現(xiàn)真正的差異化營銷,。保健酒市場除了現(xiàn)有的商超渠道中的禮品市場、餐飲的排擋市場之外,，還有很大一塊的細分市場有待企業(yè)開發(fā),，那就是藥店渠道和專賣店渠道。

眾所周知,，中國藥店近幾年的發(fā)展速度迅猛,，大大小小的藥店已是遍布各大街小巷，頗具規(guī)�,；�,，保健品、日化用品也早就瞄準了這個市場,，保健酒作為酒與保健品的綜合體,，走藥店渠道必將是大勢所趨,。

保健酒是長期少量飲用酒，如果用戶能在正確的指導下,，長期適量飲用,，對人體會產生很大的效果，為此,，以專賣店形式作為保健酒企業(yè)面向消費者的窗口,，為消費者提供一個集銷售與售后服務雙重功能的場所，把產品與指導服務直接面對需要長期飲用保健酒的消費者,，并給客戶建立電子檔案,，指導如何飲用，當培養(yǎng)出一個忠實客戶后,，又會帶來其他的不少新的客戶,，如此逐步形成良好口碑，也不失為避實就虛的好方法,。

互聯(lián)網(wǎng)時代下的商業(yè)模式,，內容生產能力將成為保健酒企業(yè)安身立命的根本，內容營銷的前提,，要么是迎合消費者的求知欲望,，要么吸引消費者產生情感共鳴，要么讓消費者感到有趣,。而建立以內容為核心的營銷模式,，將是企業(yè)邁向成功的最佳選擇。因此,，不僅要對消費者需求的了解,，進行產品功能的設計，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內涵,，即營銷要反映或迎合客戶的生活觀念,、生活方式、價值觀,、藝術,、美、善和愛等,。因此,，將主要精力放在內容上，設計有吸引力的內容,，讓用戶參與進來,，不斷進行測試、優(yōu)化調整自身的內容。具體說來,，內容營銷有5大策略：1,、要有生活方式的主張。用生活方式來連接產品,，而不是用產品要宣揚和標榜生活方式,。2、要有趣,、好玩,、有high點。3,、要有可持續(xù)的人格化內容創(chuàng)造,。4、要能夠嫁接時代熱點,。5,、要學會創(chuàng)造引領新風尚的新內容。例如“暖男”,。

面對產品的高度同質化,，如何準確的實行差異化，進行精確的定位,，從而做出正確的判斷呢,？

品牌命名差異化

歷數(shù)現(xiàn)在進入市場的保健酒品牌名，精采而又具傳播實效性品牌名的確實少見,。

藍哥智洋國際行銷顧問機構經過調研發(fā)現(xiàn),，現(xiàn)時的保健酒多是從產品特性出發(fā)進行品牌命名，從添加成分出發(fā)的居多的,。比如張裕SOD三鞭酒,、 蓯蓉御酒、人參靈芝酒,、九X蛇酒,、蒙X牌全蝎酒、 永州異蛇酒,、雄蠶蛾養(yǎng)生酒等,；從真實或嫁接的歷史因素出發(fā)進行命名，如絡路通養(yǎng)生酒,，正X牌龜齡御酒；以品牌地名為產品品牌名的也有,，如銀杏葉酒,，以功能指向命名的也是一主要方向，如“勁酒”，“養(yǎng)生酒”,、“培元酒”等,。

但大多保健酒的品牌命名有一個不健康的現(xiàn)象：品類名成為消費者購買時的主要識別信號而商標反而成了陪襯，在弱勢品牌中尤其明顯,。消費者選購時不是指牌購買了而成了指品購買了,。這是一種危險。在品牌命名時我們不僅要確定商標,，讓商標成為消費者選購的主要識別信號,，也要確定品類名或產品名，如“張裕SOD三鞭酒”就是“商標+產品名”,，成為一個完整的產品品牌名稱,。作為新進入保健酒的企業(yè)與中小型保健酒企業(yè)，更要在品牌命名這一營銷基本元素上作好文章,。一個個性鮮明且利于傳播,，并準確指向目標人群消費情態(tài)的品牌名不僅會為營銷者節(jié)省大量的傳播費用，同時在營銷效率上也會有事半功倍之果,。

從“金六福”和“今世緣”酒的品牌創(chuàng)意中我們應該有更多的啟發(fā),。可至今也少見讓人眼前為之一亮,、心中一振的保健酒品牌命名,。

產品包裝外觀設計差異化

如果對這句話加以詮釋的話，應指兩方面含義：一是符合視覺美學原理和產品本身營銷元素要求的包裝形象和商品陳列方式會增貨架銷售力,；二是產品本身的優(yōu)良品質和優(yōu)秀表現(xiàn)會吸引消費者持續(xù)消費,，增加品牌忠誠度。

藍哥智洋國際行銷顧問機構對現(xiàn)時市面上保健酒的包裝形象的調查表明：保健酒的產品包裝形象急待加強,。瓶型雷同,，包裝設計元素基本一致。其實,，即便跟隨也是要有些基本差異化的,，比如，目前還沒有哪種保健酒出品鐵質小容量便攜裝,，又比如保健酒的健康化,、和力量感、科技感的設計方向和表現(xiàn)一直沒有出現(xiàn)可以稱之為別開生面的商品形象出現(xiàn),，大家多在傳統(tǒng)化和厚重感上重復,。

關于保健酒的價格目前有這樣的情形：禮品定位的走高價，餐飲酒定位的走低價,。在產品的價格設計中沒有機會可尋嗎,？向更低的價格努力不太可取,，向更高的價格沖擊可不可行呢？還是一句老話,，營銷基本面的單點突破一定要在系統(tǒng)營銷配合的前提下才更有效,。

保健酒中為什么不可以產生“水井坊”這類超高端的奢侈品性的品牌？如此話法不意建議保健酒品牌模仿水井坊,，而是希望從水井坊的成功突圍中有所啟迪,。

產品定位與賣點差異化

走高端禮品酒定位的椰島鹿龜酒的定位廣告語是“送給父親的補酒”。如果同樣想在產品定位上走情感路線,，既然已經有了“送給父親的補酒”為什么還沒有人喊出“送給老公的補酒”呢,？

著名品牌營銷專家于斐老師曾經指出，如果走理性,、功能路線,，既然大家都在寬泛的保健功能上打拼，為何不能在某一細分市場與具化功能上作文章呢,？絡路通酒搶了“中國首款一喝靈風濕酒”的名頭,，為何沒有不能有“中國第一健胃酒” 、“中國第一排毒酒”呢,？

　　保健酒企業(yè)由于沒有現(xiàn)成的發(fā)展模式可以仿效,，基本上是“摸著石頭過河”。在市場推廣的前期,，產品的戰(zhàn)略定位缺失,，也就是不知道自己的產品是該打文化牌，還是該打功能牌,，認識上模糊,。

　　另外，現(xiàn)在保健酒企業(yè)缺乏產品的售后服務意識,。作為保健酒,，口碑傳播的作用很大，在賣出產品以后,，對消費者進行回訪,，對產品的功效進行宣傳是非常必要的。保健酒企業(yè)希望消費者不是一次購買,，而是持續(xù)性購買,，如果沒有口碑效應，就難以形成二次消費,。建議保健酒企業(yè)加強產品售后的療效宣傳,。

著名品牌營銷專家于斐老師認為，保健酒競爭激烈,，產品大同小異,，沒有準確的定位和賣點,，很難成為后期之秀,。賣點可能來自保健酒本身的優(yōu)勢,，也可能來自目標受眾的心理感受，也可能來自產品的附加價值,。一個好產品在營銷中有否相互固定的賣點,，麥肯錫公司營銷顧問認為要注意兩條標準：一是產品要有某種獨特性，或在外觀,、或在功能,、或在用途、或在價格等等,；二是產品要適合做口碑廣告的潛力,，而且這種潛力看的見，摸得著�,，F(xiàn)實條件下保健酒行業(yè)相對的低門檻帶來了一哄而上,，國家也在嚴格規(guī)范這行業(yè)的發(fā)展，要真正做到長線經營,，保健酒企業(yè)應爭取通過國食健字審批或者綠色食品認證是其確定行業(yè)地位和開展市場營銷的有力保證,。 

而一般的中小保健酒企業(yè)自身策劃能力差，尋找類似藍哥智洋國際行銷顧問機構專業(yè)的策劃公司可以說是一條捷徑,。

服務凸顯人性,，樹立口碑是關鍵

隨著市場競爭的加劇，價格戰(zhàn),、形象戰(zhàn),、技術戰(zhàn)、質量戰(zhàn)不斷升級,，競品對手之間往往會形成正面沖突,。為此，保健酒企業(yè)要將服務放在首位,，服務與業(yè)務相比,，服務更為重要，業(yè)務創(chuàng)造基礎價值,，而服務創(chuàng)造核心價值,。為此所有企業(yè)都要提高服務能力，要從組織和人員諸多方面進行調整,，強化企業(yè)對用戶全程全方位的服務能力,。

現(xiàn)在的消費者購買商品基本上是從原來的功能性消費---品牌消費---體驗式消費---參與式消費這樣一條價值鏈展開的，他們比以往任何時候都注重感官體驗,、交互體驗,、瀏覽體驗,、情感體驗、信任體驗,。過去,，我們的企業(yè)把用戶抽象化，每個用戶都是數(shù)字,；未來,，我們的企業(yè)必須把用戶具象化，每個用戶都是故事,。因為一個企業(yè),，再好、再多的文化背景和資源,，如果,，不能通過有效的營銷方法轉化為自身品牌形象，那都是浪費,。

因此,，就要把企業(yè)的文化底蘊原材料，經過精心,、精準,、精細的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事，并放進品牌建設中去,，這樣才有競爭力,。為此，企業(yè)要有造物,、造勢,、造人的能力。要么開創(chuàng)社會話題,，要么融入社會話題,，很重要的方法是如何引爆輿論。

內維爾•艾斯戴爾曾宣稱可口可樂2007年全球銷售有近七成是品牌忠誠帶動的,。重度忠誠者是企業(yè)最大的利潤源,，中度忠誠者則是在幾個品牌間游離，而頻繁轉換品牌的輕度忠誠者也許比重較大,，但對企業(yè)利潤貢獻卻是最小,，因此保持核心目標群的穩(wěn)定才是重中之重。

隨著市場的進一步延展和細分,，保健酒的價值已經不僅僅體現(xiàn)于產品本身所賦予消費者單一需求的滿足,，更重要的是體現(xiàn)在產品所能延伸的系列增值價值的方方面面，于是服務就成為建構產品價值與顧客需求的滿足之間的基石,。企業(yè)價值的創(chuàng)新實際上就是服務的創(chuàng)新,，它包含了企業(yè)要服務消費者,、服務代理商兩個層面。保健酒企業(yè)的發(fā)展有兩種思維,，一種是底線思維,，千方百計降低生產成本，降本增效的空間越來越�,�,；一種是頂線思維,，千方百計提高經營附加值,，價值增值的路子越來越寬。生產情結重成本,，服務導向重價值,，服務將走向價值鏈的高端。

如今,，互聯(lián)網(wǎng)時代大企業(yè)有機會,，但更多的機會是小企業(yè)。在傳統(tǒng)經濟中,，小企業(yè)很難得到資源和客戶,，與大企業(yè)相比是不平等的，但在互聯(lián)網(wǎng)上大小企業(yè)機會均等,，今后小企業(yè)甚至個人都要充分利用互聯(lián)網(wǎng)來發(fā)展自身,，為此，企業(yè)要做好深化市場化取向的改革,，這主要體現(xiàn)在兩個方面：一是外部市場化,，激活用戶，以用戶為中心經營企業(yè),，為用戶創(chuàng)造最好的價值,，特別是解決用戶的“痛點”；二是內部市場化,，激活員工,，以員工為主體經營企業(yè)，建立大公司小團隊的經營機制,，以最小的經營單元直接面向市場,。通過深化市場化改革提高企業(yè)創(chuàng)造用戶價值的能力，提高員工自主創(chuàng)造價值的能力,。

保健酒小企業(yè)在網(wǎng)絡時代是大有可為的,，但必須一專二精，選擇適合自己的細分專業(yè),，堅持小事大作,，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的開放基因,，將細分專業(yè)做成一個行業(yè)性大平臺。這就是小企大業(yè)了,，只要專注到極點,，就能得到成長。

因此,，在眾多的同質化產品中,，保健酒企業(yè)要跟蹤顧客的需求變化，通過“專家+專賣+專柜”的方式,，不斷打造品牌的興奮點,，運用社會化媒體與消費者進行互動，如推出諸如保姆式服務,、零距離服務等方式就能吸引人氣,，誘導購買。突出服務的靈活性和定制性,，比如主題選秀,、參觀互動、健康達人,、科普講座,、送貨上門、積分優(yōu)惠,、空瓶換禮品等主題互動活動就能與同類競品對手形成差異,，或者跟蹤顧客的需求變化，通過一對一的互動讓消費者感受到專業(yè)化的服務,。

目前有眾多的保健酒企業(yè)都已經意識到了社區(qū)營銷這個渠道的重要性,，其實真正的社區(qū)營銷是進入社區(qū)長期推廣(或有計劃的重復性間段性)組合推廣過程，并不是一兩次簡單社區(qū)活動就可以完成的,。其實社區(qū)活動對于保健酒的銷售而言,，只是一個無形的載體，“服務”才是真正讓它充滿生機的利器,。深入細致的情感溝通,，是掃除消費者信任障礙的最佳鋪墊。消費者購買行為發(fā)生之后,，深入細致的情感溝通,，則是提高消費者滿意度、維系忠誠度,、促進美譽度的重要紐帶,。只有通過營銷團隊與消費者之間深入的情感溝通，才能成就保健酒服務營銷無往不利的營銷手段和最高追求。

可以預期,，在不久的將來,，保健酒這個品類將會成為中國白酒行業(yè)和中國保健品行業(yè)的增長主動力。如何在混亂乏力的市場中走出一條有具中國保健酒特色的成功之路,，是眾多的保健酒企業(yè)為行業(yè)的再次興起而必須擔負起的神圣使命,。機遇與風險共存的同時也就意味著這是一個屬于創(chuàng)造奇跡的年代！只有調整心態(tài),，轉換思維,，不再拘泥于傳統(tǒng)的束縛，把戰(zhàn)略目光放得更遠一些,，那么保健酒行業(yè)的成功之路,，也許就在咫尺之遙。

于斐老師,，著名品牌營銷專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人,。

于斐老師微信：yufei-1966；    

于斐老師認證微博：@著名品牌營銷專家于斐 

于斐老師聯(lián)系電話：13906186252