藍哥智洋國際行銷顧問機構    于斐

德魯克說過：如果企業(yè)不為未來做準備，就要為出局做準備,。

對保健品企業(yè)而言,，光掌握優(yōu)勢是不夠的,，還要把握趨勢,！

如今，中小企業(yè)的發(fā)展基本呈現(xiàn)以下3大新趨勢：

1,、行業(yè)和大企業(yè)業(yè)績分化推動產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化升級,；

2、消費升級倒逼保健品企業(yè)和服務提質(zhì),；當前我國消費升級將從商品消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向服務消費驅(qū)動,，從傳統(tǒng)消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向新興消費驅(qū)動，因此,，保健品營銷的溝通價值主要體現(xiàn)在營銷人需要學會擔當消費者需求的滿足者和創(chuàng)造者,，不斷增加不同消費者對企業(yè)的認知度和忠誠度。

3,、移動互聯(lián)網(wǎng)推動企業(yè)全方位和多元化創(chuàng)新,。

鑒于此，就像錢德勒說的那樣,，企業(yè)的成長取決于兩個變量,，第一是戰(zhàn)略，第二是組織結構,。

那么,，就保健品企業(yè)來說，更多的是體現(xiàn)在社會化媒體戰(zhàn)略上：

一是數(shù)字化戰(zhàn)略,，即運用社會化媒體傳播企業(yè)的信息內(nèi)容,，然后獲取用戶的反饋；

二是社會化戰(zhàn)略,，即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶,，而是幫助他們建立關系，并不斷強化這種關系,。這種人格認同感,，部分的替代了產(chǎn)品功能，成為了新的用戶粘連和購買理由,，這在產(chǎn)品過剩和注意力缺失的時代,，無疑具有試驗性的意義,。而這種關系將會讓用戶免費為企業(yè)完成各種各樣的任務與目標。

以往,，企業(yè)運營路線圖為：產(chǎn)品——經(jīng)銷商——分銷商——用戶（到底）。

現(xiàn)在,，企業(yè)運營路線圖為：用戶（開始）——產(chǎn)品——體驗——口碑,。

很顯然，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標的關鍵在于：要想與時俱進,，就必須形成符合互聯(lián)網(wǎng)時代特征的營銷推廣體系,，講究“三效法則”，即用戶體驗講效果,、經(jīng)營創(chuàng)新講效益,、制度優(yōu)化講效率。 

很顯然,，在現(xiàn)階段消費升級驅(qū)使下,，長期以來形成的消費模式將得到糾正，良好的消費體驗成為商業(yè)模式構建的核心要素,，消費定制化的趨勢日益明顯,。這場質(zhì)量式營銷的變革，實際上就是服務的變革,，技術的變革,，品牌意識的變革相結合的產(chǎn)物，它們集中體現(xiàn)在：

一,、服務的變革求提升

一段時間來,，有些保健品企業(yè)一旦廣告炒作不頂用了，就通過會務營銷,、旅游營銷等方式千方百計去邀請,、哄騙、拉攏消費者,，并以現(xiàn)場送禮,、抽獎、咨詢看病等借口讓他們聽所謂專家講座,，為了達到目的硬是在會場氣氛上極盡煽情,、挖空心思忽悠百姓，其實質(zhì)是赤裸裸的推銷產(chǎn)品商業(yè)交易,。

近年來,，市場營銷模式變革中，體驗營銷是被業(yè)內(nèi)人士關注得最多的營銷模式,。然而,，體驗營銷究竟是什么,？所謂體驗營銷，是指企業(yè)以服務為重心,，以商品為素材,，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。

體驗營銷有別于傳統(tǒng)營銷：傳統(tǒng)營銷主要注重產(chǎn)品的功能強大,、外型美觀,、價格優(yōu)勢；體驗營銷則是從生活與情境出發(fā),，塑造感觀體驗及思維認同,，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為,，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間,。

“想賣東西嗎？首先必須讓人高興,。”在《大趨勢》一書中,，約翰•納斯比特提出把情感融入消費體驗這一觀點。

如今,，保健品企業(yè)應審時度勢著眼戰(zhàn)略,，培育品牌，放遠目光,，從“以人為本”,、“人性第一”以及所屬的精神滿足和文化愉悅層面建構與消費者互動基礎上的深層次認知和默契，強調(diào)“服務+技術”型的質(zhì)量營銷,，打造自身的核心競爭優(yōu)勢,，多在服務手段的差異化和科普教育的多樣化上作文章。

這樣不光能滿足消費者需求,，更是讓產(chǎn)品站穩(wěn)消費者心智資源的有效武器,，廠家在打好宣傳牌的同時，更要打好良心牌,。

當前,，許多企業(yè)都在強調(diào)服務，但大多數(shù)流于表面,、形式化,，其實，服務的精髓在于唯有不斷創(chuàng)新和提升,。讓產(chǎn)品通過一系列創(chuàng)新服務,，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務為核心的產(chǎn)品”，從而提升產(chǎn)品附加值和消費者的忠誠度，服務的核心不是產(chǎn)品,，而是售前售中售后,，這些服務必須形成一個嚴密的鏈接，才能達從到產(chǎn)品到服務的升級,，它意味著完善服務的流程,，用售前服務提升銷售效果，用售中服務確保顧客不流失,，用售后服務提高顧客的忠誠度等等,，而不是空洞的單一的口號，事實上,，如果你忽悠了消費者,，那么最終被市場忽悠的將只有你自己,。

二,、技術的變革促發(fā)展

對保健品企業(yè)來說，技術的變革是市場發(fā)展最具價值的推動力,。

所謂的技術變革不僅僅是對產(chǎn)品,、對工藝的創(chuàng)新，更包含了組織創(chuàng)新,、管理創(chuàng)新,、營銷創(chuàng)新，還有對市場,、技術的把握和成功占領市場的能力等,，是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機結合，主要的目標就是建立具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品體系,，建立成本最低的競爭策略,。

其最主要的手段是：其一、通過開發(fā)或引入新產(chǎn)品,，全力追求產(chǎn)品技術水平的先進性,，搶先占領市場，在競爭中力爭保持技術與市場的領先地位,；其二,、不搶先研發(fā)新產(chǎn)品，而是當市場上出現(xiàn)某種成功新品時,，立即跟蹤研發(fā),，迅速投入占領市場，其優(yōu)勢是規(guī)避風險,，后來居上,；其三、借勢發(fā)力，借用別人的科研力量,，替代企業(yè)開發(fā)新品,，以期達到市場見效快、成本低,、風險小的效果,。

可以說，中國保健品產(chǎn)業(yè)當前的首要任務,，就是使真正具有科技含量和保健功能的產(chǎn)品,，從魚目混珠的保健品市場中脫穎而出，促進和帶動全行業(yè)健康發(fā)展,。

企業(yè)應該清醒地認識到,，未來保健品競爭的的核心必將使科技含量，加強科研投入迫在眉睫,。特別是已經(jīng)有一定經(jīng)濟實力的企業(yè)更要重視保健品的應用基礎研究,，努力提高新產(chǎn)品的科技含量和質(zhì)量水平，使保健品行業(yè)向高新技術企業(yè)過渡,。保健品企業(yè)只有不斷更新技術和提高技術含量,，開發(fā)效果好、質(zhì)量高,、有特點的第三代保健品,，才能使產(chǎn)品從低層次的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中走出來,，打造出中國的名牌保健品,，才有能力進軍國際市場。

三,、品牌的變革創(chuàng)第一

在保健品品牌命名及注冊意識,、品牌定位意識、品牌推廣及延伸意識,、品牌價值意識,、品牌形象意識上，究竟何時能重視并付諸行動,？

品牌命名及注冊意識 

大量充斥市場的保健品有多少家做到了這一點,？ 

科特勒在談到品牌時，指出：“品牌名稱必須帶有高質(zhì)量的暗示,，或起碼不要有低品質(zhì)的暗示,。”

由此可見,，品牌命名確實是關系到企業(yè)生死存亡的大事,。

美國著名的廣告專家里斯和屈勞特也認為：“名稱是把品牌吊在潛在顧客心智中產(chǎn)品階梯的佳鉤,。在定位時代中，你要做的最重要的行銷決策,，便是為產(chǎn)品起個名字,。”

著名品牌營銷專家于斐老師總結了品牌命名的重要性具體表現(xiàn)在以下兩個方面：一,、品牌命名影響著消費者的接受和記憶,，從而影響看品牌知名度的提高；二,、品牌命名影響著消費者的好感和偏愛,，從而影響看品牌美譽度的提高。品牌命名要堅定不移的遵循簡明獨特,、寓意深刻,、發(fā)音響亮、字形美觀基本原則,。如果這種品牌命名意識一日不增強,，保健品行業(yè)老總們的品牌意識便一日得不到提升。

此外,，品牌是一個經(jīng)濟概念,，其本身不受法律保護,，只有把品牌注冊轉(zhuǎn)化為商標有能受到法律的保護,，從而了能避免被模仿或抄襲并積淀為企業(yè)的無形資產(chǎn)�,？傊�,，保健品企業(yè)要搞好吊牌經(jīng)營，還必須增強注冊意識,，努力取得商標專用權,。萬萬不可勿忘遵循提前申請、地域覆蓋和范圍寬泛等原則給企業(yè)申請品牌注冊,。只有切實行動起來,，才算真正開啟保健品品牌意識的第一道“死穴”。

品牌定位意識 

定位理論鼻祖里斯和屈勞特認為：“定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么,，而是你在有可能成為顧客的人的心目中做些什么,。”也就是說,，定位是指企業(yè)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色,，樹立一定的形象，以期滿足目標顧客的需要和應付競爭,。買際上,，定位就是為消費者或用戶制造購買的籍口和提供購買的理由——或?qū)嵱茫�或欣賞，或標榜自己的價值,。 

近年來,，保健品也在“品牌定位”，可是只聞其聲,，就是沒有見到大的行動,，要么定位不準，要么定位模糊,，沒有多少真正意義上做到象“與狼共舞,，盡顯英雄本色”品牌的氣概，也沒有做到象貴人鳥那樣“天地任我行”,！只是涌現(xiàn)一些象黃金搭檔,、腦白金一樣“送禮”或象XX1號一樣“改善大腦營養(yǎng)”的“功能”產(chǎn)品定位，要么就是定位在“滋補”的產(chǎn)品上,，讓人覺得沒有多少形象可言,。

品牌定位應遵循兩個基本原則：一是要與目標顧客購買的著眼點相吻合；二是要突出產(chǎn)品的相對優(yōu)勢這種觀點和論調(diào),。

退一步說,，如果保健品把品牌定位放穩(wěn)擺正的話，那么保健品品牌意識的第二道“死穴”也就打通了,。 

品牌推廣及延伸意識

品牌推廣之于品牌經(jīng)營意識具體有以下兩個方面的作用：

首先,，品牌推廣有助于提高品牌知名度和美譽度。

現(xiàn)代社會,，由于生產(chǎn)者和消費者之間存在著信息上矛盾,，企業(yè)只有主動開展廣告宣傳和其他形式的推廣活動，才能夠讓消費看認識,、了解和信任自己的品牌,。

其次，品牌推廣能夠促進銷售和擴大產(chǎn)品的市場占有率�,，F(xiàn)代社會,，產(chǎn)品嚴重供過于求，并且日趨同質(zhì)化,，只有主動開展廣告宣傳,，為顧客提供充足的購買籍口和制造充分的購買理由，才能夠喚起顧客的購買欲和擴大產(chǎn)品的銷售量,。一般來說,，品牌推廣應遵循兩個基本原則：一是訴求點要與品定位相一致；二是推廣訴求要具有統(tǒng)一性和一貫性,。

其實企業(yè)對明星和廣告懷有一種愛恨交加的矛盾心情,。一方面,，這種方法確實奏效，能夠在短時間內(nèi)迅速提高企業(yè)的知名度和銷售額,；另一方面,，企業(yè)又不得不承認，明星廣告的號召力越來越弱,。在經(jīng)濟學上有一個邊際效應逐漸遞減的原理,，第一個請明星打廣告吃螃蟹的人，效益體現(xiàn)得是最明顯的,，螃蟹的味道也是最好的,，而當其他人看到螃蟹是這樣好吃，也都來搶著吃的時候,，效益就會逐漸遞減,，一旦這種方式被毫無創(chuàng)新地反復復制，螃蟹就漸漸成了雞肋,，食之無味,，棄之可惜。

保健品品牌延伸同樣重要,。一般來說,，品牌延伸能夠節(jié)約品牌設計和推廠費用，有助于新產(chǎn)品打開銷路和擴大品牌影響力等,。但需要說明的是,，品牌延伸不當也會掉入巨大陷阱，如損害品牌原有形象,、淡化品牌個性,、造成消費者心理沖突等,。比如,，前些年前健康元推出的太太靜心口服液定位在女性，很成功,，但其延伸的品牌,，定位在男性的XX清脂卻敗走麥城。XX1號,、XX多幫,、XX舒渴、XX潤通等品牌延伸很廣,，但銷量叫人不敢恭維,。

一般來說，保健品的品牌延伸應遵循三個基本原則：一是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品要有密切的關聯(lián)性,，如健康元推出的太太口服液,，以30歲左右的女性為目標銷售群,，其延伸產(chǎn)品靜心口服液則以中年，尤其是更年期女性為目標族群,，彼此間雖有不同,，但有內(nèi)在的緊密聯(lián)系；二是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品要有大致相同的質(zhì)量水平,；三是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品要有大致相同的目標顧客群,，如XX推出的西洋參膠囊、口服液,、西洋參茶,、蟲草雞精等等，目標消費群基本一致,。由此可見,，品牌推廣與延伸不是一朝一夕的事情，同樣需要時間的磨礪和打造,，“死穴”需要慢慢復蘇,，從而起死回生。

品牌價值意識

品牌無論知名度有多高,，但如果其代表的產(chǎn)品或服務不能夠再滿足目標顧客的需要和為其帶來利益,，則該品牌必然會被顧客所拋棄。

市場是殘酷的,，也是瞬息萬變的,。然而令人感到驚奇的是，在如此多變的市場環(huán)境下,，雖然保健品企業(yè)的營銷手段一次又一次升級,，由傳統(tǒng)營銷模式到電話/會議模式的轉(zhuǎn)變再到當今新的模式的孕育出現(xiàn)，但現(xiàn)實生活中,，很多曾經(jīng)紅極一時的保健著名品牌如哈慈,、三株、505,、延生護寶等還是迅速衰落,，一個重要的原因就是它們所代表的產(chǎn)品已不再能夠滿足目標顧客的需要了。

因此,，企業(yè)要維護好自己的品牌,，就必須永葆該品牌提供給顧客的價值。而提高保健產(chǎn)品的品牌價值意識是當務之急,，有待解決,。

藍哥智洋國際行銷顧問機構為此總結，保健品企業(yè)可采取兩種方法維護品牌價值：一是保持和不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量,，在質(zhì)量上精益求精,，切實提高產(chǎn)品的科技含金量,，永遠追求卓越；二是不斷創(chuàng)新,，以滿足消費者求新,、求異和求變的需要，從而使保健產(chǎn)品在市場中永葆青春,。

品牌形象意識 

隨著時間的推移,、市場形勢的變化、目標顧客觀念的改變,、企業(yè)目標顧客的調(diào)整以及事業(yè)領域的擴展等,，某些品牌的既有形象難免過時與落伍，此時企業(yè)就必須采取措施調(diào)整品牌形象,，以永葆品牌青春活力�,，F(xiàn)實生活中具有鮮明時代感和備受消費者歡迎的品牌，無不是調(diào)整品牌形象的結果,。

一般來說,，調(diào)整品牌形象的方法有三種：一是提升品牌形象，即采取措施如開發(fā)高檔產(chǎn)品,、提高產(chǎn)品質(zhì)量,、增加產(chǎn)品性能、改進產(chǎn)品包裝,、增加定制服務等,，把大眾品牌形象提升為高檔品牌形象，如腦白金把普通的“褪黑素”這個丑小鴨美化成“腦白金體”,，成了“白天鵝”后暢銷全國,；二是改變品牌形象，即采取措施如重新定位,、內(nèi)容生產(chǎn),、更換包裝、改變廣告等,，把過時或落伍的品牌形象調(diào)整為現(xiàn)代品牌形象,；三是降格品牌形象，即采用措施如開發(fā)低檔產(chǎn)品,、減少產(chǎn)品容量。更換包裝,、減少服務,、降低售價等，把高檔品牌形象降格為大眾品牌形象,。如,，眾多的洗腸類產(chǎn)品,，因為定位在低價位的洗腸上，迎合大眾消費的需求,，同時價格為他們所承受的起,，因此，市場上這類產(chǎn)品賣的也很火,�,？梢源竽懙恼f，今后保健品市場角逐中,，誰注重提升保健品品牌命名及注冊意識,、品牌定位意識、品牌推廣及延伸意識,、品牌價值意識,、品牌形象意識這５大點，誰就能搶占先機,，一鳴驚人,！ 

保健品市場發(fā)展到今天，單純的高喊比別人好是行不通的,，重要的是喊出和別人不一樣的口號,，以差異化讓消費者認可你的“與眾不同”。

當前,，品牌營銷的本質(zhì)就是培養(yǎng)客戶的消費信仰,，增加品牌粘性。而品牌定位的核心是在確定目標市場后,，通過對目標市場的細分找到產(chǎn)品差異化的定位點,，并且對產(chǎn)品重新定位，鎖定目標人群,，在目標人群的消費理性尚未形成,，虛榮心較強，品牌忠誠度低的特性,，結合行業(yè)特點,，將產(chǎn)品定位在“XX健康品的第一品牌”，并在以后的公眾亮象中,，始終如一的貫徹“打造XX健康品第一品牌”的品牌形象,，根據(jù)傳播學先入為主“誰喊得最早，誰就是第一”的原理,，以行業(yè)先驅(qū)的品牌導向帶動市場,，實現(xiàn)企業(yè)品牌的塑造，最終實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標,。

特勞特說過：世界上并不存在最好的產(chǎn)品,，在營銷的世界里唯一的存在就是消費者的心智,，認知就是現(xiàn)實，就是一切,。為此,，面對當前激烈的市場競爭，保健品企業(yè)應制定一整套系統(tǒng)產(chǎn)品作戰(zhàn)配合方案,，充分挖掘自己產(chǎn)品的市場潛力,。

事實上，保健品企業(yè)營銷模式理應隨消費需求而改變,。因為在互聯(lián)網(wǎng)時代,，保健品企業(yè)運營的基本原則發(fā)生了變化：

1、商業(yè)的重心正在從“物”轉(zhuǎn)移到“人”,，

2,、商業(yè)的驅(qū)動力正在從“流量”轉(zhuǎn)換為“關系”，

3,、商業(yè)的衡量標準正在從“價值”轉(zhuǎn)換為“價值觀”,。

由此，互聯(lián)網(wǎng)時代下的商業(yè)模式,，內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為企業(yè)安身立命的根本,，內(nèi)容營銷的前提，要么是迎合消費者的求知欲望,，要么吸引消費者產(chǎn)生情感共鳴,，要么讓消費者感到有趣。

而建立以內(nèi)容為核心的營銷模式,，將是保健品企業(yè)邁向成功的最佳選擇,。因此，不僅要對消費者需求的了解,，進行產(chǎn)品功能的設計,，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵，即營銷要反映或迎合客戶的生活觀念,、生活方式,、價值觀、藝術,、美,、善和愛等。

著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出,，現(xiàn)階段可以把保健品企業(yè)的整體營銷分為三個時代：

一個是以提供相關產(chǎn)品、功能優(yōu)勢,、專業(yè)推廣能力為消費者提供基本服務的營銷1.0時代,，這主要是通過企業(yè)多年的經(jīng)驗積累和豐富資源針對消費者需求提供專業(yè)化服務。如今,，我們已進入信息化時代,，消費者的精神滿足與情感需求日益強烈，而且他們掌握著五花八門的大量信息,，對服務價值的認知和對品牌形象的認同提高到一個新的層次,，因此，追求獨特的市場定位,，以消費者為中心,，與他們建立一對一的緊密互動關系，不僅提供促銷推廣服務的基本功能,，更為消費者提供人性化層面的情感價值,，在每一個環(huán)節(jié)力爭創(chuàng)造更多個性化尚未被滿足的需求，把其文化基因不斷的培植,，從而在消費者心智中建立一種情感共鳴,，打上情感愉悅的烙印，以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑,。

因而,，這也就是保健品企業(yè)營銷2.0時代鮮明的特征。

著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為,，隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和消費者需求的多元化結構，傳統(tǒng)的營銷手段已不能適應保健品企業(yè)和消費者的需要了,，現(xiàn)代企業(yè)的營銷必須以消費者為中心,，產(chǎn)品設計之前就必須充分研究和分析，并且要把差異化,、競爭策略,、市場細分、定位等觀念融入到從產(chǎn)品設計,、定價,、廣告、促銷到終端銷售的每一個環(huán)節(jié)上,。比如：我們可從品牌產(chǎn)品在包裝上注重美感,、突出現(xiàn)代藝術特點、加入時尚流行元素,、在內(nèi)容生產(chǎn)上補充更多的娛樂性,、場景化、人性化等，讓產(chǎn)品時尚生動起來從而建立起龐大的消費人群,。換句話說,，企業(yè)所能提供給消費者哪些個性化定制化潮流化體驗似乎更受關注，更能吸引人們的眼球,，也因此,，我們將很快迎來保健品企業(yè)營銷3.0時代。

不難看出,，當傳統(tǒng)營銷遇到互聯(lián)網(wǎng)營銷,，傳統(tǒng)營銷就被沖擊，被改寫,。當4P(產(chǎn)品,，價格，渠道,，促銷),、4C(顧客、市場,、關系,、回報)，遇到互聯(lián)網(wǎng)的4C（內(nèi)容,、社交網(wǎng)絡和社群,、場景、關系）的時候,，傳統(tǒng)營銷又一次被沖擊,。

現(xiàn)在，消費者購買商品基本上是從原來的功能性消費---品牌消費---體驗式消費---參與式消費這樣一條價值鏈展開的,，他們比以往任何時候都注重感官體驗,、交互體驗、瀏覽體驗,、情感體驗,、信任體驗。過去,，我們的企業(yè)把用戶抽象化,，每個用戶都是數(shù)字；未來,，我們的企業(yè)必須把用戶具象化,，每個用戶都是故事。因為一個企業(yè),，再好,、再多的文化背景和資源,，如果，不能通過有效的營銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，那都是浪費,。因此，就要把企業(yè)的文化底蘊原材料,，經(jīng)過精心,、精準,、精細的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事,，并放進品牌建設中去，這樣才有競爭力,。

著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為，在運營3.0時代,，市場已不再是企業(yè)將產(chǎn)品交付給消費者的場所,，而是雙方互動的價值創(chuàng)造之地。因此,，中小企業(yè)關注的重點必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費者互動的質(zhì)量上,。目前從總體上來看，市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營者所接受,，傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營銷理念如體驗,、內(nèi)容、交互,、場景,、感知所代替，一些保健品企業(yè)已經(jīng)學會采用先進的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己,。

有道是,，品牌的競爭終極是內(nèi)容的競爭，內(nèi)容營銷考驗品牌的定力,。保健品企業(yè)產(chǎn)品的市場運作,，關鍵在于創(chuàng)造和傳遞用戶價值，不僅僅是傳遞廣告信息,，而是將廣告信息轉(zhuǎn)化為對用戶有價值的內(nèi)容信息,，這些內(nèi)容來自于能引起共鳴的生活元素。那么,，保健品企業(yè)如何進行內(nèi)容營銷呢,？

一、內(nèi)容有趣

IBM大中華區(qū)CMO在談到數(shù)字化浪潮中企業(yè)的生存法則時說道：創(chuàng)造好的內(nèi)容,，吸引越來越挑剔的客戶,，這點特別重要,。任何一位CMO在這個轉(zhuǎn)變的時代，都在考慮營銷內(nèi)容有料,、有用,、有創(chuàng)意，運用出奇制勝的內(nèi)容和不同凡響的形式去抓取客戶的眼球,。你呈現(xiàn)的內(nèi)容一定要讓人很愉悅,，有驚喜，讓客戶從好奇,、激動到最后真正被你的魅力所折服,。……我們的團隊以前需要懂產(chǎn)品,、懂客戶,，但是現(xiàn)在還需要會講故事、會分析數(shù)據(jù),，我們對市場營銷團隊進行了大量的,、持續(xù)的專業(yè)培訓。比如設計思維培訓,、講故事培訓,。

由此，在互聯(lián)網(wǎng)背景下,，產(chǎn)品生產(chǎn)與價值的創(chuàng)造日益走向社會化和公眾參與,，保健品企業(yè)與客戶間的關系趨向平等、互動和相互影響,。

如今的用戶喜歡感受到自我的進步與成長,，當一些傳統(tǒng)的營銷方式被廣泛使用以后，用戶的體驗和審美會出現(xiàn)明顯的疲勞化,。人如果和外部世界缺乏交流溝通,，是會感到恐慌的，為了解除這種恐慌,，人會不斷的尋找新的資訊,，新聞來填充自己，很多時候,，人們對社會熱點事件的吐槽,，并不是單純?yōu)榱送虏郏�是為了證明,，我還沒過時,，和社會還沒有脫節(jié)，從而獲得社群從屬的安全感,，網(wǎng)絡紅人的出現(xiàn)恰恰解決了,，傳統(tǒng)資訊認知成本過高的問題,，通過一個段子，或者調(diào)侃,，既能夠產(chǎn)生有趣的效果,，又能夠輕松獲得相關資訊與談資，使得各大平臺爭相推出這樣的欄目,，這樣的方式輕松友好,，生動有趣，既能娛樂大眾,，又能獲取資訊新聞,，而新聞資訊又為這樣的方式提供了持續(xù)的，穩(wěn)定的內(nèi)容來源,。

比如阿里上市后,，有一個好玩的段子：“你有車嗎?”“沒有”“你有房嗎?”“沒有”“那還談什么!”“我是阿里老員工”“討厭啦，怎么不早說!

好玩的段子,，就是這樣，能打動用戶,，能傳播品牌,，這些段子最大的共同點就是：來自于真實的生活場景，但又有更強的戲劇性,。

這是一個生活大于生意的時代,，產(chǎn)品內(nèi)容營銷的本質(zhì)就是用最小的投入，準確連接目標顧客,，用完美的創(chuàng)意,，實現(xiàn)強大的口碑以影響目標群體。

有情懷的內(nèi)容,，能讓你贏得客戶的青睞,，

有思想的內(nèi)容，能讓你贏得客戶的敬愛,，

有價值觀的內(nèi)容,，能讓你贏得客戶的崇拜。

為此,，將主要精力放在內(nèi)容上,，自采UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）跟PGC（專業(yè)團隊產(chǎn)生內(nèi)容）相互結合，設計有吸引力的內(nèi)容,，讓用戶參與進來,，不斷進行測試、優(yōu)化調(diào)整自身的內(nèi)容,。事實上,，內(nèi)容,，只有真正抵達用戶的時候，它才是活著的,，只有當人們愿意接受,、分享甚至主動參與到創(chuàng)造中來，它才是有價值的,。具體說來,，內(nèi)容營銷有5大策略：1、要有生活方式的主張,。用生活方式來連接產(chǎn)品,，而不是用產(chǎn)品要宣揚和標榜生活方式。2,、要有趣,、好玩、有high點,。3,、要有可持續(xù)的人格化內(nèi)容創(chuàng)造。4,、要能夠嫁接時代熱點,。5、要學會創(chuàng)造引領新風尚的新內(nèi)容,。例如“暖男”,。

以往的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時代，電視,、報紙,、雜志、廣播等媒體,，壟斷了信息傳播媒介,，導致企業(yè)可以通過單向的、叫賣式的傳播方式制造消費熱潮,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時代，由于移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性,、小眾化,、交互性、互動性,、分享性特征,，信息的聚合變得無處不在，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷,，更讓消費者同時成為了媒體與信息的生產(chǎn)者和傳播者,。

而當下的傳播中,，圍繞產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象等創(chuàng)作的品牌段子,，因為軟性植入,、趣味性、去廣告化等因素,，沒了廣告的生硬,，使得傳播細無聲。同時,，利用社群或者社區(qū)的優(yōu)勢,，強化與粉絲的互動溝通可以實現(xiàn)經(jīng)濟效益上的最大化。

因此,，保健品企業(yè)要記住互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品要具有社交屬性,，其特點就是要好看、好玩,、好用,；有趣、有品,、有愛,，活動預告設計精細，活動手段場景化人性化,、文字充滿趣味性和娛樂性，盡量迎合當?shù)厝藗兊南埠�,，打破商業(yè)性的審美疲勞,。

二、借勢融合

企業(yè)要想活得好,，首先必須活法好,。

保健品企業(yè)需要學會搞3P關系（Personalized Professional Public Relations，個性化,、專業(yè)化及公共性,，簡稱3P關系），塑造不一樣的人格,、不一樣的生活方式,，通過故事去勾引，通過內(nèi)容去放電,，始終如一堅持產(chǎn)品核心價值主張,。這就要求保健品企業(yè)必須必須具備媒體特質(zhì)，沒有媒體屬性的產(chǎn)品,，也沒有傳播性與延續(xù)性,。

隨著社會化媒體的發(fā)展,，以社交網(wǎng)絡如微博、微信,、視頻等新型信息分享,，人際溝通和社會交往模式被徹底改變，這些變化加速了市場營銷策略蛻變進程,。

保健品企業(yè)由于實力所限,，所以，在組合運用宣傳手段上一定要強調(diào)個性化的定位和差異化的訴求,。特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角,，東拉西扯，要減少技術型的,、抽象型的倫理和說教,，要一針見血，直入根本,，要最大限度的吸引眼球,，引發(fā)公眾注意力，在促銷活動上,，主題除了鮮明有賣點外,，事件營銷、新聞營銷,、體育營銷以及福文化,、禮文化、贏文化等等別出心裁,、獨樹一幟是十分重要的,。

除此之外，保健品企業(yè)要有造物,、造勢,、造人的能力，很重要的方法是如何引爆輿論,。借勢營銷已經(jīng)成為目前各大品牌的營銷標配,，在做借勢營銷時要注意兩個問題：一是要快，速度是決定性因素,，趕不上趟兒,，用戶關注度沒了，再好的文案也是白搭,；二是要巧妙,，能將熱點事件與自己的產(chǎn)品巧妙的結合，這就要看營銷人員的功力!

三、制造話題

保健品企業(yè)老板們要充分意識到,，在社會化媒體環(huán)境下的營銷,，說教性的廣告沒人聽了，單調(diào),、乏味,、強制推出式的廣告沒人看了，請人做“托兒”,、制造假“口碑”,、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了。相反,，3.0時代下保健品營銷就是要更多地關注人,，關注顧客的溝通方式、興趣,、個性,、生活方式及其變化趨勢，并通過具像化的圖片,、視頻等視覺性的方式來呈現(xiàn),。

一個好的內(nèi)容最核心的材料就是價值觀、哲學,，這才是一切情感認同的出發(fā)點,。

價值觀內(nèi)核對傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)也是具有極大啟示：消費者購買的并不是產(chǎn)品的功能屬性，而是情感寄托,。因此,，產(chǎn)品如果能夠體現(xiàn)這些情感和文化元素，消費者并不會在乎產(chǎn)品的具體形式,。由此,，任何好的內(nèi)容，均遵循從里及表的流程：確定價值觀,、普世價值的內(nèi)核，再根據(jù)當下市場的喜好和流行配置故事引擎和文化材料,。

君不見,，有些保健品企業(yè)，則將自己變成了一個媒體機構,，直接與與其用戶和公眾互動,。越來越多的產(chǎn)品經(jīng)理學會了作秀，與產(chǎn)品共舞,。做到了體驗故事化,。

這里所說的體驗故事化，就是把消費者與產(chǎn)品的關聯(lián)和體驗用故事的形式表達出來,，讓消費者對號入座,，樂在其中,。因為很多時候，產(chǎn)品本身的好壞變得不那么重要,，重要的是人人都用這個產(chǎn)品,。或某一人群用這一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂感,。

著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為，當下人人都用自媒體,，那媒體時代保健品企業(yè)傳播的法則是什么呢,？

1、自媒體時代,，企業(yè)最好的代言人是老板自己,。比如：馬云。年輕的消費者因為喜歡上了馬云而喜歡上了阿里巴巴,。

2,、企業(yè)要有故事可講。企業(yè)的創(chuàng)業(yè)故事,、品牌故事,、產(chǎn)品故事、團隊故事,、文化故事等等,。總之,，有故事才能傳奇,。

3、企業(yè)要有行業(yè)的格局和視野,。不僅提供產(chǎn)品服務,，更引導生活方式，不僅懂得使用價值,，更深諳心理價值,，不僅懂得售賣產(chǎn)品，更善于售賣感受,。不僅要有商業(yè)頭腦,，更具備藝術水準。不僅懂得個人信賴,，更懂得族群共融,，不僅懂得自己傳播，更會激發(fā)大眾共同傳播。

在過剩經(jīng)濟時代,，市場上最不缺的就是產(chǎn)品,。

“想賣東西嗎？首先必須讓人高興,。”

在《大趨勢》一書中,，約翰•納斯比特曾提出把情感融入消費體驗這一觀點。

著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為,，保健品企業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)上要么開創(chuàng)社會話題，要么融入社會話題,，當前,，公認的“好內(nèi)容十大引擎”是：人生、責任,、信念,、痛苦、哲思,、才華,、執(zhí)著、愛情,、勇氣,、童心。對中國人而言,，可能還有復仇,、義氣、戀愛配對……很顯然,，從故事往里就是普世價值,，它是內(nèi)容推廣、迭代的原動力,，屬于內(nèi)容的深層內(nèi)核之一,。沒有話題的時候，我們可以制造話題,。本質(zhì)上講制造話題是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的主要方式之一,。

四、構建社群

保健品要打開市場,，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維，更應該將用戶的需求演變成具體的消費場景,，而且這個場景一定要符合消費者的心智想象力,，才能勾起消費者使用的欲望，保健品的消費場景化至少要做到：

1、用戶痛點的深度感知與滿足,；要讓產(chǎn)品觸碰到讓顧客尖叫的G點,，應該賦予產(chǎn)品功能與使用場景之間的情感連接，讓產(chǎn)品人格化,。當產(chǎn)品的使用成為他的心愿時,，消費的欲望就將立即轉(zhuǎn)化為真實的購買行動。

2,、用戶隱形需求的挖掘與引導,；

3、用戶充分參與下的體驗反饋與設計提升,。

如果我們的產(chǎn)品能夠最大程度地被賦予人格化,，命中用戶與顧客周圍的情感連接，好產(chǎn)品就真的開始說話了,。

著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為，當下保健品企業(yè)用內(nèi)容構建社群,，用內(nèi)容驅(qū)動創(chuàng)新,，甚至用內(nèi)容重構整個商業(yè)模式，已經(jīng)成了企業(yè)“移軌創(chuàng)新”的主要方式之一,。具體說來：內(nèi)容生產(chǎn),、內(nèi)容傳播、用戶沉淀,、商業(yè)變現(xiàn),，這些圍繞內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)鏈條，隨著互聯(lián)網(wǎng),、平臺,、自媒體的變革，已經(jīng)產(chǎn)生了新的商業(yè)邏輯,。展望未來,，內(nèi)容的發(fā)展必定是要產(chǎn)業(yè)化，也勢必會將用戶區(qū)隔出來不同的群體或者組織,。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領域,，精準、協(xié)同生產(chǎn)和C2B消費是一種必然趨勢,。

現(xiàn)在,，用戶早已經(jīng)對強制的生硬的廣告充滿了抵觸情緒，在這個時代,，只有能夠打動用戶,，引起其共鳴的東西才會得到其目光的關注,。內(nèi)容營銷的精髓就在于企業(yè)經(jīng)營需要實現(xiàn)從信息經(jīng)濟升級到信任經(jīng)濟，任何好的內(nèi)容,，均遵循從里及表的流程：確定價值觀,、普世價值的內(nèi)核，再根據(jù)當下市場的喜好和流行配置故事引擎和文化材料,。

好的內(nèi)容具有不被時代變遷泯滅的相同DNA,。

第一，情感認同,，用戶愿意付費及傳播,。

第二，易于傳播推廣,，用戶接受程度高,。

第三，可迭代,，一種形式消亡了,，可以切換到另一種新形式；一段故事結束了,，可以連續(xù)發(fā)展到另一段故事,。單一媒介呈現(xiàn)的內(nèi)容、品牌注定價值不高,、持續(xù)力和變現(xiàn)力差,。

有情懷的內(nèi)容，能讓你贏得客戶的青睞,，

有思想的內(nèi)容,，能讓你贏得客戶的敬愛，

有價值觀的內(nèi)容,，能讓你贏得客戶的崇拜,。

這其中，保健品企業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)不再單一依賴單一機構或者固化的組織,，而是依靠內(nèi)容粉絲等開放組織創(chuàng)造,，這樣做可以解決兩個問題：一是內(nèi)容生產(chǎn)的連續(xù)性問題；二是生產(chǎn)受粉絲持續(xù)追逐的內(nèi)容連續(xù)性問題,。因為,，只有徹底的掌握消費者的消費心理，滿足消費者的消費需求,，保健品企業(yè)才能擺脫市場環(huán)境所加予的桎梏,，成為真正掌握自己命運的強者。

當然,，有許多保健品企業(yè)也開始做內(nèi)容營銷,、搞新聞策劃,，但基本是失敗的，因為他們不懂得內(nèi)容營銷的本質(zhì)是形式的創(chuàng)新和內(nèi)涵的差異化,，他們跟風別人亦步亦趨或者憑自身老經(jīng)驗老閱歷辦事，形式上是有了,，也許覺得挺熱鬧還挺滿意,，卻打動不了求新求異的消費者。

說白了,，你自身的利益點對消費者沒有殺傷力,，當然也就很難刺激消費。同時要明白如果一味的苛求專利和技術是不能讓產(chǎn)品在市場上走的更遠的,，保健品企業(yè)老板應該想的是怎樣讓更多的消費者知道自己的產(chǎn)品,，接受自己的產(chǎn)品。

于斐老師,，著名品牌營銷專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。

于斐老師微信：yufei-1966；    

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