藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)   于斐

在激烈的醫(yī)療市場競爭中,，醫(yī)院除了拼技術(shù)、拼設(shè)備等硬實力外，不能忽視管理模式和服務(wù)水平等軟實力的競爭,。

如何將人性化理念融入醫(yī)療服務(wù)與醫(yī)院管理的全過程，改變以往“病人來醫(yī)院是看病,，醫(yī)院對病人是只管治病”的陳舊觀念,，樹立醫(yī)療對象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設(shè)和管理的重要課題,。

下面這則故事,，很讓人感慨。

2013年10月一天,，日本一位70多歲的老人,，一個癌癥晚期患者被家人用輪椅推著來到一家醫(yī)院，他要看看這家醫(yī)院的太平間,。

醫(yī)院里的一位護士在得知老人的來意后,，隨即將其和家人一起帶到住院部的最高層，也是整間醫(yī)院的最高層——第13層,。

結(jié)果,，老人的家人既驚訝又有些不滿地問道：“帶我們來這么高的地方干什么？我們可不是來看風(fēng)景的,！”護士先是一愣,，然后笑著回應(yīng)道：“我知道呀，但我們醫(yī)院的太平間就在這第13層上呀,！因為這里的視野和陽光都是最好的,。”

接著,，護士把老人和他的家人領(lǐng)到了一個帶有窗戶的小太平間里,，里面布置相當(dāng)溫馨和精致。老人最后看著窗外的景色,，沉默了一會,，然后對身邊的家人說：“我想死在這家醫(yī)院，火化前被安放在這里……”家人頓時淚如泉涌,，頻頻點頭答應(yīng)了,，之后便辦了入院手續(xù),。

這家醫(yī)院為什么要把太平間放在最高層，而不是像其他的醫(yī)院,，放在陰暗潮濕的地下室或其他少人涉足的某個偏僻角落里呢,，醫(yī)院的負責(zé)人給出這樣的答復(fù)：“因為這里離天堂最近，而且有陽光,，有風(fēng)景,，不冷寂！”

這家醫(yī)院名為鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院,，位于東京近郊的千葉縣鴨川市內(nèi),，鴨川市的常住人口只有不到4萬人，但鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院的規(guī)模卻相當(dāng)大,，醫(yī)院里的醫(yī)師達400多人,，護士等相關(guān)人員也近900人，而且常年“患者盈門”,，效益非常好,，因為有許多患者都是慕名從別處趕來的，這在日本全國上下醫(yī)院經(jīng)營狀況普遍慘淡的大環(huán)境下可謂是一枝獨秀了,。

“如果你在那里治療過的話,，我保證你一定還想再回去住一次�,！边@是許多曾在該院接受過治療的人的共同心聲,。

鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院的成功秘訣是什么？

答案是尊重患者,，一切以患者為先為大,，即便他們無藥可救了，也要給他們最后的尊嚴和關(guān)懷,。

日本的醫(yī)院真的比中國好這么多嗎,？

一位醫(yī)生去日本神原醫(yī)院，親自體驗了相關(guān)醫(yī)療服務(wù),，以下是他的感受：

“量血壓：在國內(nèi)醫(yī)院,，不知量了多少次血壓，大體一樣,，只測量上肢一側(cè),。而日本醫(yī)院測量血壓，則需要測量雙上肢,，雙下肢的四個高低壓讀數(shù),，醫(yī)生說上肢的左右血壓差,，下肢的左右血壓差都有一個參數(shù),，特別是上下肢的差別更是一個重要的參數(shù),，這樣量血壓我在國內(nèi)還沒有體驗過�,！�

“抽血：國內(nèi)醫(yī)院抽血做血液生化檢驗,，抽完血后護士會給你一個棉簽，說自己按壓一會兒,，就讓你走了,。而在日本的醫(yī)院里，護士會在針口上壓一個棉球,，然后貼上一塊寬大的膠布,，讓你自己按著，但5分鐘之內(nèi)不許離開,，5分鐘后護士揭開膠布確認針口沒有問題,，她會拿出一個25px見方的超小創(chuàng)可貼貼在針口上，這塊小小的貼布直到我第二天離開醫(yī)院還牢牢貼在針口那里,�,！�

“費用：醫(yī)院絕不會讓任何一個患者為做一項檢查，去排隊劃價,，排隊付款,，排隊領(lǐng)藥。醫(yī)院的收費和飯館一樣,，吃好了喝好了,，要走的時候會有一個人恭恭敬敬的把你的賬單拿來，跪在你面前請你過目,，而且會讓你大吃一驚,，原來在日本比國內(nèi)還便宜，我指的是同等條件和項目,。”

“我住過安貞醫(yī)院,，也住過阜外醫(yī)院，這兩個醫(yī)院的門診,，人群完全可比王府井大街,，不，比王府井大街還要擁擠若干倍,。而在神原醫(yī)院,，你見不到那么多人，門診或者住院的樓層都安靜極了,，據(jù)說所有的病人都是經(jīng)過預(yù)約來的,，而且都是免費的，這大概就是資本主義社會中的社會主義元素,。”

諾貝爾醫(yī)學(xué)獎獲得者S.E.Luria曾說過：醫(yī)學(xué)在本質(zhì)上具有二重性,，它既是一門科學(xué),，又是一門人學(xué)，需要人文滋養(yǎng),。

美國克利夫蘭診所2006年成立了藝術(shù)計劃部,，以此來提高患者的就醫(yī)體驗。同樣,，梅奧之所以做得好,，是有原因的。

正如梅奧診所梅奧全球業(yè)務(wù)發(fā)展部執(zhí)行董事彼得•施特萊特（Peter Streit）談到的那樣,，梅奧的品牌管理密碼,，只因做到了“讓患者滿意，并口口相傳”,。

不久前,，網(wǎng)絡(luò)上有一位為患者彈鋼琴的醫(yī)生火了。

北京朝陽醫(yī)院一名麻醉科醫(yī)生,，利用業(yè)余時間為患者彈奏鋼琴,。“‘醫(yī)者仁心’一方面應(yīng)該全力以赴挽救病人的生命，治好他們身體上的疾病,，另一方面,，也要最大限度使他們心情舒緩，精神愉快,�,！�

醫(yī)生彈奏鋼琴，似乎和醫(yī)療服務(wù)不搭邊,，但正是這種看似“跨界”的服務(wù),，很好地引起了患者共鳴。

對醫(yī)院經(jīng)營來說,，醫(yī)院的文化格局決定結(jié)局,。

從當(dāng)前醫(yī)院所存在的問題來考慮，醫(yī)院文化建設(shè)應(yīng)當(dāng)著重從以下四個方面著手,，再根據(jù)主要領(lǐng)導(dǎo)的個人氣質(zhì)和文化背景,，逐步形成不同于他人的“個性”。

一是創(chuàng)新,，就是超前的理念,、遠見的謀略和成功的實踐；二是進取,，就是不懈地追求,、不斷地探索和持續(xù)地發(fā)展；三是誠信，就是對事業(yè)的忠誠,、對客戶的守信和對社會的奉獻,；四是務(wù)實，就是負責(zé)的態(tài)度,、扎實的作風(fēng)和完美的效果。

通過努力達到這樣一個理想的境界：精干高效的領(lǐng)導(dǎo),，團結(jié)協(xié)作的部門,，競爭合作的員工，上下齊心的醫(yī)院,，醫(yī)患和諧的局面,。

一般說到醫(yī)院的服務(wù)，我們首先想到的是全程導(dǎo)診,、微笑服務(wù),、一醫(yī)一患一診室，現(xiàn)在又上升到送茶水,、點餐,、無線網(wǎng)絡(luò)、休閑網(wǎng)吧,、小賣部,、網(wǎng)絡(luò)答疑、客服家訪等,，據(jù)說新加坡的大醫(yī)院通常還有超市,、美容院、銀行,、郵局等,，幾乎病人所有的需求在醫(yī)院都能得到滿足。

事實上,，醫(yī)院提供醫(yī)療和非醫(yī)療的服務(wù),，既治療其疾病，又盡量滿足其物質(zhì)上的需求和情感上的撫慰,。彈鋼琴這種跨界服務(wù),，就是一種情感上的撫慰。其實,，從患者想到醫(yī)院的時候,，我們的服務(wù)已經(jīng)開始。我們需全程關(guān)注她們,，照顧每位來院患者的感受,。

此外，“彈鋼琴”這種跨界的服務(wù)，還提供了一個傳播的點,，讓病患者和家屬們有分享和傳播的沖動,。從這個角度來講，這是一種具有黏性的創(chuàng)意,。

當(dāng)前,，面對醫(yī)療服務(wù)市場激烈的競爭，各類醫(yī)療機構(gòu)正面臨著重重矛盾和前所未有的考驗,，機遇和挑戰(zhàn)并存,。

很長一個時期，許多醫(yī)院把擴大外延規(guī)模,、增加投入,、上新項目作為醫(yī)院競爭的主要方式。雖然醫(yī)院規(guī)模建設(shè)取得較快的發(fā)展,，但同時也帶來了高精尖設(shè)備大戰(zhàn),，以致于醫(yī)療費用高漲，儀器設(shè)備資源浪費等負面效應(yīng),，不和諧現(xiàn)象屢屢發(fā)生,，“看病難”、“看病貴”愈演愈烈,，醫(yī)患關(guān)系日趨緊張,，加上醫(yī)藥購銷中不正當(dāng)交易行為等醫(yī)療腐百滋生的蔓延，成為突出的社會問題,。

從2013年開始,，韓國環(huán)境部每年挑選10家醫(yī)院作為綠色醫(yī)院示范典型，傳播綠色環(huán)保理念的同時提升環(huán)保意識,，并向他們提供環(huán)保管理咨詢服務(wù),，推動其向綠色醫(yī)院轉(zhuǎn)變。此外,，環(huán)境部還通過建立綠色醫(yī)院信息系統(tǒng),，實現(xiàn)多家醫(yī)院經(jīng)驗分享和信息交流的平臺。

Severance綠色醫(yī)院的運營模式

Severance醫(yī)院是韓國第一家加入全球綠色健康醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)的醫(yī)療保健組織（美國非政府組織“國際無害醫(yī)療組織”的一部分）,。通過全球綠色健康醫(yī)院網(wǎng)絡(luò),，醫(yī)院嘗試與代表世界各地超過3500家醫(yī)院和 100多個醫(yī)療機構(gòu)的衛(wèi)生保健組織和關(guān)聯(lián)組織共享綠色管理的實踐和案例等相關(guān)信息。此外,，醫(yī)院還響應(yīng)韓國政府的倡議,，遞交了一份醫(yī)療保健和醫(yī)療部門的綠色管理自愿協(xié)議，并于今年1月獲得了政府1000萬韓元的綠色管理經(jīng)費,。作為全國范圍內(nèi)獲得經(jīng)費的10家醫(yī)院之一,，Severance醫(yī)院運營經(jīng)驗為醫(yī)院成長提供了一個新的范例,。

全生命周期規(guī)劃

Severance醫(yī)院在設(shè)計階段就考慮使用高效設(shè)備，以減少在護理,、研究和教育過程中的能源消耗,，并將溫室氣體的產(chǎn)生降至最低。從2011年起,，醫(yī)院從業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的角度出發(fā),，成立了一個特別工作組（TFT）來實現(xiàn)綠色醫(yī)院的愿景，并在網(wǎng)站和現(xiàn)場組織綠色醫(yī)院的培訓(xùn),，并舉辦了綠色醫(yī)院節(jié)和綠色管理宣誓活動,。此外，醫(yī)院還制定了中長期戰(zhàn)略,，通過采取節(jié)能措施，以減少溫室氣體排放,，保護地球的健康,，幫助預(yù)防氣候變化帶來的健康危害。

運用綠色醫(yī)院管理系統(tǒng)

為了鼓勵全體教學(xué)人員的參與,，Severance醫(yī)院將原有“綠色Severance10”的標(biāo)語轉(zhuǎn)變成“改變我們的習(xí)慣是綠色發(fā)展的開始”為口號的運動,，旨在鼓勵員工在他們的日常生活中不斷地推行節(jié)能環(huán)保。此外,，還建立了綠色醫(yī)院管理系統(tǒng)（GHMS）,，有效管理溫室氣體和能源。利用該系統(tǒng),，可以在電腦系統(tǒng)上監(jiān)測能源使用,，記錄并分析每月溫室氣體的排放量，以及編制對減少溫室氣體和能源消耗相關(guān)法律法規(guī)的回應(yīng),。同時,，通過高效地管理供暖和制冷系統(tǒng)，醫(yī)院節(jié)省了大約20億韓元的能源費用,。

綠色采購

Severance醫(yī)院有自己的一套特殊的采購計劃,，詳細記錄了采購項目、流程及方式,。通過綠色采購,，使用環(huán)保材料以達到減少醫(yī)院溫室氣體排放的目的。同時,，醫(yī)院正在嘗試為患者打造一個愉悅的空間,，比如在屋頂上設(shè)置綠色休息區(qū)，更多地使用環(huán)保材料,，促進患者休養(yǎng)和康復(fù)的進程,。

與人文服務(wù)同步

通過貫徹綠色管理和綠色醫(yī)院理念,，醫(yī)院從之前為患者提供治療服務(wù)，發(fā)展到現(xiàn)在的為患者提供預(yù)防性保健服務(wù),。如今的醫(yī)院在患者護理方面則更加友好,、環(huán)保，比如,，引入對人體無害的超聲波外科設(shè)備,，通過直接注射放射性同位素減少副作用和治療周期，開展無汞醫(yī)療設(shè)備的運動,，通過劑量減少計劃減少輻射劑量以及使用屏蔽裝置等,。為了保證醫(yī)院環(huán)境質(zhì)量，則通過分離處置醫(yī)療廢物,，控制室內(nèi)空氣質(zhì)量,，使用生態(tài)認證的油漆和地板材料，在醫(yī)院設(shè)施周圍劃分步行道,，采用可選擇的用餐份量,，運用無紙化停車系統(tǒng)和生態(tài)電動車等措施，保護人們免受環(huán)境污染的侵害,。

此外,，醫(yī)院將特別工作組（TFT）進行重組，組成Severance綠色委員會,，以提高患者的滿意度為宗旨,，通過提高醫(yī)療環(huán)境質(zhì)量，發(fā)揮其綠色醫(yī)院的帶頭作用,。

現(xiàn)實中,，有不少醫(yī)院的員工不太清楚自己的醫(yī)院價值觀是怎樣的，或是簡單地認為那不過是醫(yī)院用來搞公關(guān)的說辭,。醫(yī)院必須說服消費者和醫(yī)院員工,，讓他們重視醫(yī)院的價值觀。員工價值觀和行為方式的結(jié)合應(yīng)反映出一個醫(yī)院的品牌使命,，因此,，醫(yī)院必須讓員工成為價值觀大使，向消費者營銷品牌使命,，進行全面品牌管理,。

全面品牌管理是關(guān)于全組織、全過程,、全人員,、全指標(biāo)為品牌服務(wù)的，它是一種真善美的組合,，真就是品質(zhì),；善就是品格,；美就是品味。

說到醫(yī)院價值觀,，它是醫(yī)院全體成員所追求的一種思維方式,、行為方式和信念的綜合，是醫(yī)院的生命力,，對醫(yī)院的現(xiàn)在和未來都有著巨大的影響,，是醫(yī)院應(yīng)對挑戰(zhàn)的力量源泉。

在梅奧診所,，患者就是“心臟”,。如何做好與患者的每一次交流，珍惜這寶貴的交流機會,，是梅奧所重視的,。對于一項服務(wù)，96%的人不會做出評價,，只有4%的人才會提出表揚或投訴,，小的投訴越多說明服務(wù)越好。彼得•施特萊特介紹,，梅奧的品牌建立是這樣的,�,；颊呤紫扔僧�(dāng)?shù)蒯t(yī)生治療,，當(dāng)?shù)氐尼t(yī)生不能解決問題，患者就來梅奧診所就診,，問題被解決,，患者恢復(fù)，告訴其他人,。“讓患者滿意的口碑就是梅奧品牌的助推器,，這是一個既就簡單又困難的事情。”

記得美國腫瘤社會學(xué)家霍蘭教授曾提到,，醫(yī)者有四個“救生圈”：

一,、技術(shù)魅力與呈現(xiàn)；

二,、愛心與人格魅力的表達,；

三、溫暖陪伴,；

四,、信仰與生命哲學(xué)的感悟與支撐。

眾所周知,，醫(yī)療領(lǐng)域的管理不同于傳統(tǒng)管理,，要充分考慮醫(yī)療市場的特殊性,，誰能真正掌握醫(yī)院人文情懷的真諦，誰就能占領(lǐng)醫(yī)療領(lǐng)域制高點,。

事實上,，一家醫(yī)院如果沒有自己的文化理念就沒有“靈魂”，醫(yī)院文化理念塑造應(yīng)當(dāng)從以下幾個方面努力,，即以人本管理為中心,，以誠信經(jīng)營為基石，以學(xué)習(xí)創(chuàng)新為動力,，以競爭激勵為平臺,，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為根本，以制度建設(shè)為保障,，以低耗高效為目標(biāo),。

按照美國經(jīng)濟學(xué)家、諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者阿羅的理論,，衛(wèi)生服務(wù)不同于一般商品市場：

一是存在供需雙方信息的嚴重不對稱性,。患者由于缺乏專業(yè)知識，對自己的病情并不了解,，他們?yōu)榱嗽缛湛祻?fù),，將會對供方即醫(yī)生和醫(yī)院言聽計從。作為供方的醫(yī)生牚握專業(yè)知識,，他可以為病患治病,，當(dāng)然也知道如何為患者提供服務(wù)，從而獲得更多的酬金,；而同樣作為供方的醫(yī)院,，由于有醫(yī)院建設(shè)和給員工發(fā)獎金的壓力，也希望患者越多越好,，患者花的錢越多越好,，因此存在誘導(dǎo)消費的傾向。

二是購買醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)或產(chǎn)品存在著不確定性,。一個人多久會得病,，得什么病，得病后怎樣進行治療,，治療效果如何,，看病要付多少錢，患者有時并不清楚,。

因此,，醫(yī)院要做好人文管理對于組織目標(biāo)的長遠價值，為人文策略提供消費者洞察,，建立體驗效果的量化標(biāo)準,，在倡導(dǎo)人文氣息和人文精神的同時尋求特色發(fā)展,。

世界醫(yī)學(xué)教育聯(lián)合會《福崗宣言》就提出：所有醫(yī)務(wù)人員必須學(xué)會交流和處理人際關(guān)系的技能，缺少共鳴（同情）應(yīng)該看作與技術(shù)不夠一樣,，是無能力的表現(xiàn),。

在中國每年900萬的死亡人口里，有270萬人死于癌癥——晚期癌癥疼痛的發(fā)生率高達 80%,。

和百萬量級急需關(guān)懷的臨終者相對的,，是匱乏的臨終關(guān)懷機構(gòu)。以中國最發(fā)達的兩個城市北京和上海為例,，上海的臨終關(guān)懷床位也不過千余張,。

世界衛(wèi)生組織于 1990年提出了舒緩醫(yī)療的原則：

維護生命，把瀕死認作正常過程,；

不加速也不拖延死亡,；

減輕疼痛和其他痛苦癥狀；

為病人提供身體上,、心理上,、社會上和精神上（即身、心,、社,、靈）的支持直到他們?nèi)ナ溃?/span>

在患者重病及去世期間為家屬提供哀傷撫慰和其他幫助。

與舒緩醫(yī)療緊密相連的,，是臨終關(guān)懷（Hospice）,，專門指對于預(yù)期生命不超過六個月的病人，通過醫(yī)學(xué),、護理,、心理,、營養(yǎng),、宗教、社會支持等各種方式,，讓他們在生命的最后時光得以盡量舒適,、有尊嚴、有準備和平靜地離世,。

對于時日不多的病人,，日本的醫(yī)院在腫瘤病房區(qū)內(nèi)會專門劃分出一片臨終關(guān)懷病房，寬敞的單間,，布置安靜優(yōu)雅,，盡量減少醫(yī)護人員對病人不必要的干擾，不再進行任何抽血化驗和有創(chuàng)治療,，如果病人信仰宗教,，會有宗教神職人員為病人和家屬做撫慰和禱告,，讓病人可以盡量舒適地和家人一起享受最后時光。

對于預(yù)期生命超過一周但少于六個月的病人,，舒緩醫(yī)療團隊會提供家庭臨終關(guān)懷服務(wù),。家里會準備有臨終關(guān)懷藥箱，有嗎啡等鎮(zhèn)痛藥,，有吸氧裝置,，臨終關(guān)懷護士會定期上門探訪，根據(jù)病人情況適當(dāng)給予藥物緩解癥狀,，但不會再抽血化驗,，當(dāng)病情惡化時，也不會再折騰病人來住院,。

舒緩醫(yī)療也不一定非要等到生命的最后階段,，而是在疾病尚早期就可以參入，并且可以和其他治療手段配合,，對病人最好,。比如已經(jīng)多處轉(zhuǎn)移的晚期癌癥患者，癌癥轉(zhuǎn)移造成局部梗阻癥狀,，這時候,，進行化療企圖治愈疾病已經(jīng)希望不大，但依然可以進行舒緩化,、放療（Palliative Chemotherapy or Radiation Therapy）,，緩解梗阻而達到改善病人癥狀的目的。

又比如,，使用利尿劑減輕病人肺水腫,、下肢水腫的情況，給予吸氧,、使用藥物減少呼吸道分泌物以改善病人呼吸困難,，使用嗎啡鎮(zhèn)痛等等，這些都是舒緩醫(yī)療的治療手段,。因此,，舒緩治療絕不是放棄治療、不再治療,，而是專注于改善病人的癥狀和減輕痛苦,。

舒緩醫(yī)療作為一門學(xué)科，建立50年來,，在西方社會已逐漸被廣為接受,。 

在美國，很多醫(yī)院都有專門的舒緩醫(yī)療團隊，當(dāng)主管醫(yī)生覺得病人需要時,，就會請他們來會診,。

他們和臨床一線醫(yī)生相比，可以花更多的時間和病人及家屬溝通,，詳細介紹病情及預(yù)后,，了解病人和家屬的真實想法、顧慮和困難,，并幫助病人和家屬理解治療重心的轉(zhuǎn)移,、建立起雙方共同認可的治療目的，幫助他們更充分地準備和計劃好下一步,。

在亞洲,，首先進行舒緩醫(yī)療的是日本。納入醫(yī)保后,，99% 的日本人選擇通過舒緩醫(yī)療步入死亡,。在臺灣，舒緩醫(yī)療被稱為「安寧療護」,，當(dāng)醫(yī)生判斷末期病人生命只有六個月時間,，就會啟動法律程序，病人預(yù)立醫(yī)療相關(guān)遺囑,，放棄有創(chuàng)搶救,，進入安寧療護階段。

在國內(nèi),，既使是在醫(yī)療工作人員中,，仍有相當(dāng)大一部分人對這一概念和學(xué)科嚴重認識不足；而在普通民眾中,，更是只認可積極搶救,，回避死亡。

舒緩醫(yī)療的普及,，需要更多醫(yī)生和醫(yī)院的主動參入,，更需要政府層面的政策和法規(guī)支持；而在廣大民眾中開展死亡教育,，改變?nèi)藗儗τ?/font>“積極搶救”的盲目迷信和對于“舒緩醫(yī)療等于扔下親人不管,、放棄治療”的錯誤認識,，更是至關(guān)重要,。

在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天，優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段,�,；颊咴谧铌P(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時，對服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升,，即從單純的治愈疾病,、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主,，到逐漸注重就醫(yī)感受、環(huán)境和流程等人性化服務(wù),。

為此,，醫(yī)院人文品牌形象構(gòu)筑策略，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下,，從服務(wù)內(nèi)容,、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務(wù),，培育患者的忠誠度,。

另有一項對住院患者進行的需求問卷調(diào)查表明，83%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細地告知病情狀況,、治療方案及其注意事項,，78%的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù)，76%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房,，70%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識,，48%的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗。

調(diào)查結(jié)果不但說明了患者的期望和需求,，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處,，即在與患者溝通、全程健康維護和心理照護等方面尚亟需加強�,，F(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠遠超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇,。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為,，21世紀建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴,、互相滿足的關(guān)系，根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究,，當(dāng)你的顧客流失率降低5%,，平均每位顧客的價值就增加25%~100%以上。這方面,，以華南某腫瘤醫(yī)院為例,，醫(yī)院通過本單位服務(wù)的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達國家成熟的經(jīng)營模式，選擇以口碑宣傳和公益健康活動參與為主,、媒體宣傳為輔的方式,，廣泛的聯(lián)絡(luò)各級醫(yī)療為商機構(gòu)，獲得更多的患者源,。  

包括,，設(shè)立區(qū)域腫瘤監(jiān)測和檢查中心，縮短患者與醫(yī)院的物理距離；和各地醫(yī)院,、醫(yī)療機構(gòu)合作,，提高合作機構(gòu)的監(jiān)測能力和手段，在向合作方讓渡相關(guān)利益的同時,，獲得患者源的共享,；通過與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關(guān)系，建立長期的信任,，通過患者推薦等方式,，通過口碑為主、媒體為主的方式吸引更多的患者,；通過與政府健康部門合作,，獲得國家公務(wù)員、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點檢查權(quán),，積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務(wù),。

同時，通過定期舉辦患者講座,、經(jīng)驗交流等方式和患者有更多的接觸,，通過一些慈善總會等機構(gòu)參與跟醫(yī)院目標(biāo)客戶相關(guān)的公益服務(wù)。

眾所周知,，患者是醫(yī)療服務(wù)市場的“終極投票者”,，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價值、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無、高低取決于患者,，而不是醫(yī)院,，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件。品牌資產(chǎn)實際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn),，具體包括品牌知名度,、品牌美譽度、品牌忠誠度,、品牌聯(lián)想和市場影響五個方面,，前四個方面代表了患者對醫(yī)院品牌的認知，后一個方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場對于醫(yī)院品牌的反饋,。

品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動的,，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石。

以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，一般分四步走：第一,，建立醫(yī)院品牌認知,；第二,，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵,；第三，建立醫(yī)院品牌回應(yīng),；第四,，建立醫(yī)院品牌關(guān)系。

這四個步驟并非各自獨立,，而是存在層遞關(guān)系,，后一步取決于前一步的成功實施。

不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨視為一個財務(wù)概念,，因為品牌形象是其驅(qū)動因素,，而品牌形象存在于患者心中，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價值的高低取決于患者的認同,。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時也是一個人文營銷管理概念，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實質(zhì),，僅以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，那么其永遠就只能停留在概念意義上，并不能真正實現(xiàn),。

“我是誰,？”并不重要，關(guān)鍵是“別人認為我是誰,？”這是一種從患者角度反觀醫(yī)院的看法,。

在醫(yī)療競爭極為激烈的現(xiàn)在，只有患者搞清楚“XX醫(yī)院是‘誰',？”“XX醫(yī)院能干什么,？”，才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展,。

當(dāng)然,，患者對醫(yī)院的印象來自于醫(yī)院對自身形象的傳播，醫(yī)院必須首先搞清楚“自己是誰,？”“自己究竟能干什么,？”，然后持續(xù)有效地進行傳播,，才能真正樹立醫(yī)院的品牌,。

現(xiàn)實中，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個陌生的話題,�,；颊咝枨笃放�,，醫(yī)院重視品牌。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為,、創(chuàng)新活動試圖建立起品牌親和力,，患者則依據(jù)個人偏好，選擇自己了解,、信任和喜愛的醫(yī)療品牌,，這兩者行為的有機統(tǒng)一，預(yù)示著醫(yī)院開始進入品牌經(jīng)營時代,。

“形象至上”是醫(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn),，聲譽與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要。

著名品牌營銷專家于斐老師指出,，醫(yī)院人文管理的確是個極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌�,，�?dāng)前也正處于覺醒期，如何在眾多的醫(yī)院中獨樹一幟,，吸引眼球,，除了傳統(tǒng)的媒體手段外，營銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺,。其中,，開發(fā)利用好“注意力經(jīng)濟”就是獲得一種持久的財富，這種形式財富使你在獲得任何東西時處于優(yōu)先位置,。因此,，在實施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時，必須從戰(zhàn)略管理的兩個層次來對醫(yī)院的發(fā)展進行規(guī)劃：

一是對醫(yī)院的競爭力進行全面規(guī)劃和打造,。

這是一個消費者與醫(yī)院共創(chuàng)價值時代,。

那么，在醫(yī)院管理上需要如何應(yīng)變呢,？

醫(yī)院管理工作復(fù)雜精細,，科學(xué)技術(shù)性高、服務(wù)內(nèi)容廣,、規(guī)范性業(yè)務(wù)流程較復(fù)雜,，加上醫(yī)院管理工作責(zé)任重大，事關(guān)病人生命安危,，社會關(guān)注度高,；患者關(guān)系和影響涉及面大、持續(xù)時間久等特點,，這些復(fù)雜的特點對醫(yī)院經(jīng)營管理提出了新的要求,，使醫(yī)院經(jīng)營管理者面臨著更多、更廣,、更深的矛盾沖突,。

在消費者與醫(yī)院共創(chuàng)價值時代,，價值不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品或服務(wù)，更重要的是消費者體驗,，產(chǎn)品或服務(wù)成為一種用來創(chuàng)造體驗的人工制品,。因此，醫(yī)院可以通過認知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價值持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值,，視顧客為親人,、朋友,，用真情締造和諧、互信、實行全程個性化親情化跟蹤服務(wù),。

自2005年10月我在《醫(yī)藥經(jīng)濟報》開設(shè)第一個專欄“醫(yī)院營銷——于斐專欄”以來,，至今我的幾百篇實戰(zhàn)型文章已分別在海內(nèi)外眾多知名媒體發(fā)表和報道，同時我還應(yīng)邀作了上百場有關(guān)醫(yī)院品牌營銷,、科室管理,、危機應(yīng)對和領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)的實戰(zhàn)演講，普遍受到了社會各界的好評,。

從中我發(fā)現(xiàn),，一套完整的醫(yī)院經(jīng)營模式體系應(yīng)該包括形象定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng),、資源整合能力,、新盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和醫(yī)院價值觀六個方面,。

醫(yī)療業(yè)務(wù)工作是醫(yī)院的核心構(gòu)成部件,，醫(yī)院的每一個臨床科室都是一個業(yè)務(wù)競爭單位，每一個臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務(wù),、可界定的細分市場和市場競爭者,，同時科室總體設(shè)置和細分設(shè)置已形成今天醫(yī)院實力及服務(wù)的競爭新領(lǐng)域。因此,，醫(yī)院必須具備業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細的市場規(guī)劃指引,，針對每一個業(yè)務(wù)單位就醫(yī)患者的特點，細分市場的規(guī)模情況和競爭格局以及競爭者的優(yōu)劣勢后提出自己的業(yè)務(wù)規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo),，確保滿足已有的醫(yī)療市場需求和繼續(xù)按照經(jīng)營目標(biāo)拓展市場份額,。

二是以職能戰(zhàn)略設(shè)計強化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

在各職能部門中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導(dǎo),，有效地運用績效管理,，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。

比如醫(yī)院經(jīng)營管理戰(zhàn)略,、財務(wù)管理戰(zhàn)略,、市場營銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等,。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實施中指揮、組織,、協(xié)調(diào),、系統(tǒng)聯(lián)動的樞紐，猶如“牽一發(fā)而動全身”,；所以職能戰(zhàn)略的管理應(yīng)重視協(xié)調(diào)性,、階段性、可控性等,，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標(biāo)或經(jīng)營指標(biāo)分解的科學(xué)性和適時性,，達到考核的結(jié)果出績效的目的。

醫(yī)院要充分明白,，實施戰(zhàn)略管理的目標(biāo)是使得醫(yī)院理清一條明確的發(fā)展之路,，制定明確的目標(biāo)和可達到的市場地位，找出屬于自己的特色,，才能求得醫(yī)院的生存與發(fā)展,。

品牌建設(shè)關(guān)系到一家醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠。良好的品牌建設(shè)可以幫助醫(yī)院提升其社會地位以及品位,。因此,，對于有長期規(guī)劃的醫(yī)院來說，都十分重視品牌建設(shè)工作的開展,。那么,，醫(yī)院品牌建設(shè)工作的開展有哪些前車之鑒呢？

著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為,，市場的競爭推動行業(yè)的進步和完善，醫(yī)院經(jīng)營管理已逐步進入品牌經(jīng)營階段,。醫(yī)院品牌因本身沒有物質(zhì)實體,，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合，是整體與細節(jié)的雙重表達,，某醫(yī)院就是通過系統(tǒng)操作,，整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)帶來的社會信譽度，人群口碑,，價值體系等個性特征,，通過品牌的創(chuàng)立以識別于其它醫(yī)院，建立患者價值取向,，成就品質(zhì)和放心求治的擔(dān)保,，這便是某醫(yī)院成就品牌的竅門所在。

著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，醫(yī)院打造品牌的各個方面,，具體可參照如下做法：

一、技術(shù)品牌

哈佛醫(yī)學(xué)院麻省總院心胸外科專家斯坦利教授領(lǐng)銜的手術(shù)小組,，受復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院之邀,，在該院為國內(nèi)8位病人開展從診斷、分析,、手術(shù)直至術(shù)后康復(fù)的全套醫(yī)療服務(wù),，中方醫(yī)護人員全程跟蹤觀摩。這個手術(shù)小組成員除主刀醫(yī)生斯坦利教授外,，還包括1名麻醉師,、1名體外循環(huán)師、1名護士和1名術(shù)后監(jiān)護人員,。

又一個中外合作的心臟外科手術(shù)即將開始,。

“盯住他,！”忽然,，洋醫(yī)生嚴厲地對護士長發(fā)出命令，要求她“現(xiàn)場跟蹤”一位正在進行消毒操作的中方醫(yī)生,。

原來,，這位中方醫(yī)生沒有嚴格按照規(guī)范操作，被“老外”當(dāng)場發(fā)現(xiàn),。直到這位醫(yī)生完全按照規(guī)范完成消毒操作后,，才被允許上臺操作，正式開始手術(shù),。這回,，上海華山醫(yī)院醫(yī)護人員，真的被“老外”的嚴謹工作作風(fēng)給鎮(zhèn)住了,。

執(zhí)行手術(shù)規(guī)范近乎刻板

最直接的震動首先來自“老外”們對手術(shù)規(guī)范近乎刻板的嚴格執(zhí)行,。

手術(shù)前，洋醫(yī)生會準備一份科學(xué),、規(guī)范,、合理的“流程圖”，其中包括麻醉流程,、手術(shù)流程,、重癥監(jiān)護流程等等，流程一旦確定,，所有相關(guān)人員都必須嚴格執(zhí)行,，將操作的每一個環(huán)節(jié)變成自己的“習(xí)慣”，不允許因為個人的固有習(xí)慣增添任何多余的環(huán)節(jié),，或減少一些環(huán)節(jié),。哈佛專家規(guī)定,，術(shù)中為麻醉和氣道所準備的藥物、器械,，都須在術(shù)前按嚴格的規(guī)范擺在固定位置,，須“手到擒來”。

因為缺少監(jiān)護儀的副顯示屏,，“老外”醫(yī)生無論如何都不肯開始動手術(shù),。事實上，國內(nèi)醫(yī)院在進行手術(shù)時,，監(jiān)護儀往往只有一個顯示屏,，由麻醉師負責(zé)監(jiān)測，手術(shù)中,，對病人的生命體征狀況的掌握,，需由主刀醫(yī)生不斷詢問麻醉師。但“老外”強調(diào)執(zhí)行手術(shù)流程規(guī)范必須一板一眼,，監(jiān)護儀不僅要有主顯示屏,，還要有副顯示屏，主顯示屏由麻醉師掌管,，而主刀醫(yī)生通過副顯示屏可適時觀察病人的生命體征狀況,。直到這個被國內(nèi)醫(yī)院“精簡”了的小問題被手術(shù)室解決后，哈佛團隊才上了手術(shù)臺,。

一位觀摩過手術(shù)的中方醫(yī)生感嘆道：“我感覺非常慚愧,。在哈佛專家看來‘常規(guī)’的流程，在國內(nèi)醫(yī)學(xué)界卻并不‘常規(guī)’,。在手術(shù)前,，對所有可能需用的藥物和器械，我們往往沒能做好最充分的預(yù)備,。時常等到意外發(fā)生時,，才‘臨時抱佛腳’，有時甚至出現(xiàn)術(shù)中等藥和尋找器械的窘?jīng)r,，從而不僅無法在第一時間作出反應(yīng),，最大限度地為患者贏得搶救時間，甚至貽誤搶救時機,，導(dǎo)致患者生命受損,。其實，‘老外’對流程規(guī)范近乎‘僵化’的執(zhí)行,，是手術(shù)成功的根本保證,。”

華山醫(yī)院副院長說，近一段時期以來,，頻繁出現(xiàn)的醫(yī)療糾紛始終困擾著國內(nèi)醫(yī)院,，不少醫(yī)院對此多覺委屈。其實,，醫(yī)療行業(yè)應(yīng)該作更深層次的自我檢討,，整個醫(yī)療過程缺乏規(guī)范統(tǒng)一的操作流程，缺乏高度負責(zé)的敬業(yè)精神,，是相當(dāng)數(shù)量醫(yī)療糾紛,、醫(yī)患矛盾產(chǎn)生的根源。不少醫(yī)護人員在醫(yī)療過程中往往憑仗經(jīng)驗,，習(xí)慣“跟著感覺走”,，缺乏嚴謹?shù)囊?guī)范操作意識。

華山醫(yī)院花大力氣引進頂尖團隊而不是單個專家“現(xiàn)身說法”,，其目的絕不僅僅在于進一步引進先進的技術(shù),，更在于以“零距離”的方式，最感性,、最真切地學(xué)習(xí)國際醫(yī)學(xué)界先進的管理理念,、規(guī)范的手術(shù)操作流程，以及頂級醫(yī)學(xué)專家一絲不茍的敬業(yè)精神,、職業(yè)素養(yǎng),。

追求“零缺陷”

哈佛醫(yī)學(xué)專家們?nèi)�力追�?/font>“零缺陷”的工作態(tài)度，也給中國同行們留下了深刻的印象,。為保證病人在麻醉前、中,、后各階段生命體征的穩(wěn)定,，避免患者血壓波動，他們術(shù)前提出了一系列極其嚴格的要求,，有些在中方醫(yī)護人員看來已是近乎“苛刻”,。

譬如，通常國內(nèi)在術(shù)中要求患者收縮壓保持在120－140毫米汞柱即可,，但哈佛專家卻要求患者血壓必須始終穩(wěn)定在120毫米汞柱上,，因為唯此才能使手術(shù)危險降到最低。術(shù)前,，哈佛團隊盡可能多地與患者展開交流與對話,，取得患者的信任和支持，打消患者對手術(shù)的疑慮和擔(dān)心,。一旦確定手術(shù),，主刀醫(yī)生與麻醉、ICU等術(shù)前、術(shù)中,、術(shù)后各個環(huán)節(jié)的合作伙伴一起,，對方案進行認真詳盡的討論，并將自己的想法讓合作伙伴們徹底接受和知曉,。

同時,，更對術(shù)中可能發(fā)生的問題做出周密、詳盡的預(yù)案,。在手術(shù)方案的討論中,，為了避免差錯，專家們根據(jù)他們所了解到的中國患者的個性,，每人都起了昵稱,，避免“張冠李戴”。

在華山醫(yī)院短短的10多天里,，哈佛專家們每天在清晨6時許即進入手術(shù)室,，晚上6時等手術(shù)病人各項生命體征穩(wěn)定后才放心離開。而從患者離開病區(qū)到患者安全送入監(jiān)護室的全過程,，手術(shù)主刀醫(yī)生都親自搬動和護送,，其高度負責(zé)的態(tài)度和一絲不茍的精神，難以挑剔,。

細節(jié)體現(xiàn)以人為本

哈佛團隊的不少工作細節(jié)令國內(nèi)同行十分驚訝并深受感動,。甫抵上海，哈佛專家便立即趕赴華山醫(yī)院看望患者,，了解自己手術(shù)對象的病情,；麻醉用的針管通常又粗又大，為了避免患者的痛楚,，他們改用耗時費力的細管注射,；胸腔術(shù)后，患者傷口會有巨痛,，特別是咳嗽時疼痛更甚,，為此他們特意帶來了紅色心形“防咳墊”送給病人。

不少觀摩的醫(yī)護人員感慨：這種細微處見真情的醫(yī)學(xué)人道主義,，在國內(nèi)多數(shù)醫(yī)院還是欠缺的,。年屆八旬的郭阿毛患有嚴重的心臟病，術(shù)前曾在醫(yī)院住過很長一段時間,，但病情仍未見好轉(zhuǎn),，國內(nèi)醫(yī)生考慮到其手術(shù)風(fēng)險極大，一直未做決斷,。其家屬在得知哈佛專家來滬交流的信息后,，主動找到哈佛專家要求做手術(shù)。哈佛專家答應(yīng)了他們的懇求。

專家們說,，做手術(shù),，風(fēng)險在醫(yī)生，但不做手術(shù),，風(fēng)險卻在病人,。為了使手術(shù)的風(fēng)險降低到百分之一以下，哈佛團隊反復(fù)研究病情,，制定了一整套安全,、規(guī)范、周密的手術(shù)及治療方案,。手術(shù)十分順利,，術(shù)后第二天，郭老先生就能下床活動,，并在一周后康復(fù)出院,。

像和睦家醫(yī)院，從它誕生以來核心目標(biāo)是給患者提高醫(yī)療體驗,，提高醫(yī)療質(zhì)量和安全,，從最早開始在中國創(chuàng)辦很多新概念，包括把全科醫(yī)生推到一線作為患者的伙伴,，幫助他優(yōu)化保健,，也幫助他在生病的時候組織專家團隊。

現(xiàn)在他們推出一個全新的一體化醫(yī)療平臺,，方便患者就醫(yī),。即便患者在家，可以上門服務(wù),，還有患者可以直接跟醫(yī)院和醫(yī)生,，無論在家，或者在出差,，都可以通過互聯(lián)網(wǎng)跟醫(yī)生聯(lián)系，包括通過電話或者手機或者互聯(lián)網(wǎng)的預(yù)約,，隨時跟蹤他的病情,。無論在診所也好、醫(yī)院也好還是上門服務(wù)也好,，都有永久的電子病例跟著他,，醫(yī)院診所的專家直接可以通過遠程醫(yī)療互相交流，患者需要在一個城市咨詢另外一個城市的專家,，可以通過遠程醫(yī)療,。

不難發(fā)現(xiàn)，作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過高水準的醫(yī)療質(zhì)量在社會公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢,，讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心,。幾年前開展的“中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究”，對全國11個中心城市的2O家大型三級甲等醫(yī)院進行了品牌營銷現(xiàn)狀的調(diào)查,。

在研究中發(fā)現(xiàn),，有5l%的患者認為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位，反映出社會公眾對醫(yī)院品牌的認識仍以醫(yī)療技術(shù)為主,。

技術(shù)品牌的定位是多角度的,，包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法；具有疑難疾病的解決能力,；擁有若干個在學(xué)術(shù)影響力,、醫(yī)療服務(wù)效益、病源覆蓋面,、臨床技術(shù)水平,、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會公認的學(xué)科或特色技術(shù)；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質(zhì)量和價格等,。

在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中,，特色技術(shù)品牌和個人技術(shù)品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象。特色技術(shù)品牌的定位必須要進行系統(tǒng)的SWOT分析,，即對醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進行研究,，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置、人才優(yōu)勢,、技術(shù)基礎(chǔ),，尤其是對當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場的空白點和發(fā)展的可能性、可行性進行充分分析,，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向,。

二、服務(wù)品牌

以往,，與“以人為本”理念相呼應(yīng)的是以醫(yī)生,、醫(yī)療中心，而不是以病人為中心,。

這種導(dǎo)向是有問題的,。

在這方面，國內(nèi)某些知名醫(yī)院做的還是不錯的,，他們倡導(dǎo)以人為本,。對內(nèi)以員工為本，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動性,、積極性來進行,；對外以病人為本,，大到服務(wù)的目的（解除病人痛苦）、小到尊重病人的隱私,、文化背景,、教育背景等。

事實上,，在診療中,，不能把病人當(dāng)機器，因為你不會跟機器進行交流,，不會主動體驗“它”接受治療過程中的反饋,、反映。醫(yī)院首先應(yīng)把病人當(dāng)成一個人來治療,，把病和人有機的結(jié)合起來提供服務(wù),。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為,，醫(yī)院應(yīng)該培養(yǎng)全體員工的市場競爭意識,，樹立全員人文營銷理念，找準市場空缺和薄弱環(huán)節(jié),，準確定位,，把塑造品牌和提升形象當(dāng)成重要任務(wù)來抓。其中,，抽調(diào)專業(yè)人才成立專門的營銷機構(gòu),，定期培訓(xùn)，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實及潛在需求,，通過內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動溝通,，同時搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵。所謂新聞策劃,，是指通過新聞媒介,，借助熱點事件，制造新聞點,，尋求新聞眼,，以此來樹立醫(yī)院的服務(wù)形象，樹立品牌形象,，營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境,。服務(wù)策劃則需要在創(chuàng)造和滿足需求方面獨樹一幟。

1,、細致化的服務(wù)，如住院一條龍服務(wù),，病人入院有專人陪護,，病人出院醫(yī)生和責(zé)任護士送到大門口,；病人過生日，送上鮮花,；病人出院我們電話跟蹤回訪,，征求意見，繼續(xù)提供幫助等,。

2,、拓展亞急性、慢性病,、長期照顧等面的病患,，重視特需服務(wù)，長期照顧指老年癡呆,、長期臥床,、四肢癱瘓的病患。現(xiàn)在到醫(yī)院就醫(yī)的患者,，不全是有明顯癥狀的傳統(tǒng)意義上的病人,，越來越多的亞健康人，甚至健康人也到醫(yī)院看醫(yī)生,。如何更好地認識這部分人的需求,，滿足這些需求，是傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)遇到的新問題,。不僅如此,，還要把患者雖有需要，但還沒有意識到,、沒有提出來的需求找出來,，然后更有效地滿足它。

3,、關(guān)注創(chuàng)造大部分利潤的小部分患者,，每一個患者不一定都能給醫(yī)院帶來利潤，有的患者帶給醫(yī)院的是虧損,。我們要將這類患者控制在一個合適的比例,。盡管大部分患者創(chuàng)造的利潤較少，或者不創(chuàng)造利潤,，但可以提升醫(yī)院的人氣,，增加市場份額，有助于提高患者對醫(yī)院的信任程度,，擴大醫(yī)院的知名度,，并可以引起醫(yī)院無形資產(chǎn)的增加。

4,、營兼顧醫(yī)保不給付的項目,，例如護膚美容,、整型外科、高壓氧治療,、近視開刀,、口腔治療中心等等。

5,、不定期邀請住院病人親屬看望病人,，給病人一個親情化關(guān)愛。多方面體現(xiàn)醫(yī)院人性化,、專業(yè)化的服務(wù)理念,。 

人性化的服務(wù)場所和服務(wù)流程，更具優(yōu)勢的質(zhì)量(技術(shù)質(zhì)量,、服務(wù)質(zhì)量),、完善的附加服務(wù)價值和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，都可以使醫(yī)院占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢,。例如,，建立網(wǎng)上預(yù)約、電話預(yù)約,、手機預(yù)約等多種形式的門診預(yù)約系統(tǒng),；通過數(shù)字化的手段簡化患者掛號、就醫(yī),、檢查,、付費流程，縮減服務(wù)環(huán)節(jié),；建立患者隨訪的主動服務(wù)系統(tǒng),；強化醫(yī)務(wù)人員與患者的溝通和健康指導(dǎo)；建立公眾投訴系統(tǒng),，誠懇收集患者和相關(guān)公眾的意見,，作為改進服務(wù)的重要依據(jù)；優(yōu)化各種服務(wù)細節(jié),，體貼關(guān)愛患者等,。“比別人做得更好”和“超越患者的期望”，其實就是發(fā)展服務(wù)差異化優(yōu)勢的著力之處,。

現(xiàn)實中,，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個陌生的話題�,；颊咝枨笃放�,，醫(yī)院重視品牌。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為,、創(chuàng)新活動試圖建立起品牌親和力,，患者則依據(jù)個人偏好,，選擇自己了解、信任和喜愛的醫(yī)療品牌,，這兩者行為的有機統(tǒng)一，預(yù)示著醫(yī)院開始進入品牌經(jīng)營時代,。“形象至上”是醫(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn),，聲譽與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要。

醫(yī)院人文營銷是個極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌�,，�?dāng)前也正處于覺醒期,，如何在眾多的醫(yī)院中獨樹一幟，吸引眼球,，除了傳統(tǒng)的媒體手段外,，營銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺。

伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運用,，微信,、微博、微電影,、社交APP,、論壇平臺等新媒體不斷崛起，品牌體驗有了更多參與渠道,、連接渠道,；同時，技術(shù)創(chuàng)新與運用,，讓連接一切成為可能,，線上線下打通，多場景聯(lián)動的實現(xiàn),，使得品牌體驗可以突破時間與空間的限制,，實現(xiàn)快速、聯(lián)動,、即時完成體驗與口碑傳遞,，從而在眾多競爭者中脫穎而出，高效促成消費,。

三,、文化品牌

為了監(jiān)控品牌，1997年梅奧成立了專門的品牌管理隊伍,，該管理團隊由主導(dǎo)醫(yī)師和營銷委員會構(gòu)成,，該委員會由市場營銷和傳播方面的教授團隊組成，主要對梅奧品牌商標(biāo),、品牌延伸和分支機構(gòu)品牌名稱策略進行管理,，監(jiān)管對象包括所有分支機構(gòu),、產(chǎn)品和服務(wù)項目。在此基礎(chǔ)上,，梅奧診所制定了一系列有關(guān)使用梅奧名稱,、合作品牌規(guī)范、廣告宣傳,、品牌識別等方面的管理規(guī)范,，從而保障梅奧品牌在各個接觸點上，與其核心價值,、品牌定位相一致,。

比如，梅奧的品牌管理是梅奧診所所有工作人員的職責(zé),。

他們每天都幫助建立和保護梅奧的品牌：

1,、堅持品牌指導(dǎo)，如在工作和社交媒體中使用,。

2,、通過在營銷和溝通方面的努力傳達梅奧的品牌。

3,、作為品牌大使與同事,、患者和訪客進行互動。

4,、通過聯(lián)系梅奧的內(nèi)部專家來協(xié)助解決復(fù)雜的品牌問題,，并使用品牌標(biāo)準網(wǎng)站作為參考。

談到如何運用社交媒體管理品牌時,，彼得•施特萊特認為,，通過社交媒體可以為患者提供和梅奧診所交談的機會，從而在每天,、每次和每一位患者的每一個互動中維護品牌,。此外，通過facebook,、Twitter等社交媒體管理新聞也是一個好辦法,。

醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn)，是指醫(yī)院在發(fā)展實踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念,，是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向,。

一個具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任,。這種優(yōu)秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,，并使社會公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價值。

文化品牌不等于文娛活動。

文化品牌是組織內(nèi)的個體所形成的在精神,、制度,、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式。因此,，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念,、如何建立規(guī)范化的制度、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個方面展開,。在文化品牌的建設(shè)中,，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識，要避免急于求成,、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中,，要有切實的,、能夠引導(dǎo)全員參與的、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,，通過不懈的努力,，在醫(yī)院上下形成共同的價值觀和行為趨向。

互聯(lián)網(wǎng)時代,，醫(yī)院關(guān)注的重點必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費者互動的質(zhì)量上,。目前從總體上來看，市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多醫(yī)院所接受,，傳統(tǒng)的推廣理念正在被新的營銷理念如體驗,、內(nèi)容、交互,、場景,、感知所代替，一些醫(yī)院采用先進的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己,。

醫(yī)院選擇內(nèi)容營銷的理由主要是：

降低風(fēng)險,、發(fā)掘潛在客戶、培養(yǎng)潛在需求和評估銷售機會,。

醫(yī)院使用最多的內(nèi)容營銷手段,，排名前十的為：

社會化媒體       79%；

軟文       78%,；

真人體驗        62%,；

電子新聞稿       61%；

案例分析        51%,；

博客          55%,；

白皮書        43%；

網(wǎng)絡(luò)研討        42%；

紙質(zhì)雜志        42%,；

視頻         41%,；

而電臺、短信,、電子書等傳統(tǒng)內(nèi)容渠道工具也稍有應(yīng)用,。

調(diào)查表明：大醫(yī)院平均使用9種內(nèi)容營銷手段，中小醫(yī)院平均使用6種內(nèi)容營銷手段,。

近幾年在醫(yī)療過度市場化觀念的引導(dǎo)下,，對醫(yī)療質(zhì)量和人文服務(wù)的關(guān)注及對整體組織成長的關(guān)注逐漸淡漠。因此,，作為集臨床診療,、護理、醫(yī)技檢查,、后勤保障,、設(shè)備管理、行政職能,、科學(xué)研究,、人才培養(yǎng)(教學(xué))、信息技術(shù),、財務(wù)運營等多行業(yè),、多功能于一體的醫(yī)院，要引進應(yīng)用具有良好質(zhì)量改善和質(zhì)量促進作用的科學(xué)的現(xiàn)代管理方法,，通過倡導(dǎo)全方位的醫(yī)院質(zhì)量意識,，強調(diào)全面質(zhì)量改進的人人參與性，依靠全體員工的共同所為,，逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式,。

醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹，直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰,。沒有行之有效的營銷,，醫(yī)院的品牌無從談起，沒有品牌的醫(yī)院,，醫(yī)院的營銷必定滯塞,。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功。

于斐老師,，著名品牌營銷專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。

于斐老師微信：yufei-1966,；    于斐認證微博：@著名品牌營銷專家于斐 

聯(lián)系電話：13906186252