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日志

葡萄酒,,如何通過體驗故事化來做好市場?

已有 19587 次閱讀2018-6-26 16:15 |個人分類:品牌營銷|系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 葡萄酒, 體驗, 故事, 營銷, 于斐

藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)  于斐

 

   

在一個消費者容易審美疲勞的時代,企業(yè)面臨最大的成本就是顧客的認知成本,。

未來五年,,中國葡萄酒市場規(guī)模將達到230億美元,,每年漲幅在1/3左右,。

這意味著,,五年之內(nèi),,中國葡萄酒市場將產(chǎn)生約380-400億人民幣的增長空間,,可是,正如我在接受《環(huán)球時報》和鳳凰網(wǎng)等媒體采訪時提到我國現(xiàn)有3863家葡萄酒進口商,,經(jīng)營進口葡萄酒業(yè)務(wù)的企業(yè)則多達30000家以上,,但90%以上活得很杯具很難堪……因為顧客需要的是一體化的價值體驗,不僅僅是一款產(chǎn)品,,而要想法建立一個生態(tài),。

這年頭,天道不一定酬情,,市場做不起來,,你的努力就是白費!因為,,天道酬情是有條件的,,不管你自詡的產(chǎn)品有多好,如果不能讓用戶成為產(chǎn)品價值創(chuàng)造的一部分,,并和他們建立起有效連接和生態(tài)系統(tǒng),,產(chǎn)品失敗是必然的因此,,建立新認知,,營造好IP,給物理空間提供更多的內(nèi)容,,只有實現(xiàn)對目標人群的精準營銷才能生存……

麥肯錫中國消費者調(diào)研報告》表明,,中國消費者正在加速現(xiàn)代化進程。不加選擇,、買到什么是什么的消費初級階段已遠去,,消費逐步開始向高端產(chǎn)品升級,越來越重視均衡,、健康和以家庭為中心的生活方式,。因此企業(yè)要重新發(fā)現(xiàn)、挖掘,、再造消費場景,,用情感、習(xí)慣維系和鞏固用戶紐帶,。

德魯克說過,,如果企業(yè)不為未來做準備,就要為出局做準備,。

葡萄酒企業(yè)的挑戰(zhàn)必須面向未來,,而不是傳承過去!因此,,掌握優(yōu)勢只能等著淘汰,,把握趨勢才是硬道理,。這是時代規(guī)律!

近期,,我應(yīng)邀給一家葡萄酒企業(yè)做管理戰(zhàn)略和營銷策略輔導(dǎo),,著重在體驗故事化上下功夫,指導(dǎo)他們通過錯位經(jīng)營,,把消費者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗,,用生動故事表達出來……

事實上,葡萄酒企業(yè)要想擁有市場需求的產(chǎn)品,,除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維,,更應(yīng)該將用戶的需求演變成具體的消費場景,而且這個場景一定要符合消費者的心智想象力,,才能勾起消費者使用的欲望,。消費場景化至少要做到:

1、用戶痛點的深度感知與滿足,;

2、用戶隱形需求的挖掘與引導(dǎo),;

3,、用戶充分參與下的體驗反饋與設(shè)計提升。

如果我們的產(chǎn)品能夠最大程度地被賦予人格化,,命中用戶與顧客周圍的情感連接,,好產(chǎn)品就真的開始說話了。

著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為,,今后,每一個行業(yè)中的商業(yè)創(chuàng)新變革,,都源自于對于同質(zhì)性的消費族群的痛點挖掘,,以及在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的產(chǎn)品形態(tài)與服務(wù)要素的重新組合,“互聯(lián)網(wǎng)+人聯(lián)網(wǎng)+生活形態(tài)”型尊重個性,、尊重人性模式將是發(fā)展趨勢,。同樣,產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的比較,,不是比對方更加什么什么之類的主觀情緒描述,,而應(yīng)該是差異化生動化人性化,通俗點講,,相同的東西如何賣出不同來,,平凡的東西如何賣出不平凡來,不要去和別人爭第一,,而應(yīng)該做唯一,。否則,,你去跟風(fēng)、模仿,、追隨別人只會死得更快,。一些進口葡萄酒為何打不開市場?原因無非以下幾種:

1,、認知欠缺,,難以引起消費者共鳴;
2,、缺乏品類聚焦,;
3、內(nèi)容生產(chǎn),、IP營銷和話題運用乏力,;
4、產(chǎn)品的核心價值,、定位和利益主張不能清晰的得到表述并被消費者認知,;
5、經(jīng)驗主義主觀行事,,對經(jīng)銷商缺乏增值服務(wù)和個性扶持,;
6、資源缺乏整合,;
7,、缺乏對消費者的情感培育和生活場景互動體驗。
8,、沒有構(gòu)建好圍繞產(chǎn)品生活形態(tài)的價值鏈和生態(tài)圈,。

現(xiàn)在,是一個數(shù)字引領(lǐng)營銷新時代,。其特點如下1,、基于數(shù)字、創(chuàng)建體驗,,以順應(yīng)客戶生命周期軌跡,;2、深層細分,,私人定制,,優(yōu)化客戶在內(nèi)容及設(shè)計上的體驗;3,、傾向移動,,重于互動;4,、減少成本,,優(yōu)化價值,。

在數(shù)字化的媒介環(huán)境中,消費者不再只是聽眾和觀眾,,他們也是媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者,。為此,中小企業(yè)營銷的溝通價值體現(xiàn)在營銷人需要學(xué)會擔(dān)當(dāng)消費者需求的滿足者和創(chuàng)造者,,不斷增加不同消費者對企業(yè)的認知度和忠誠度,。而產(chǎn)品的人格認同感,部分的替代了產(chǎn)品功能,,成為了新的用戶粘連和購買理由,,這在產(chǎn)品過剩和注意力缺失的時代,無疑具有試驗性的意義,。

以往,,企業(yè)運營路線圖為:產(chǎn)品——經(jīng)銷商——分銷商——用戶(到底)。

現(xiàn)在,,企業(yè)運營路線圖為:用戶(開始)——產(chǎn)品——體驗——口碑,。

數(shù)十年的時間里,一些企業(yè)發(fā)展起來了,,更多企業(yè)卻銷聲匿跡了,。為此,面對當(dāng)前激烈的市場競爭,,中小企業(yè)應(yīng)制定一整套系統(tǒng)產(chǎn)品作戰(zhàn)配合方案,充分挖掘自己產(chǎn)品的市場潛力,。

德魯克說過:如果企業(yè)不為未來做準備,,就要為出局做準備。

而當(dāng)下,,葡萄酒企業(yè)發(fā)展基本現(xiàn)以下3大新趨勢:

1,、行業(yè)和大企業(yè)業(yè)績分化推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級;

2,、消費升級倒逼中小企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)提質(zhì),;當(dāng)前我國消費升級將從商品消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向服務(wù)消費驅(qū)動,從傳統(tǒng)消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向新興消費驅(qū)動,,中等收入者比重的增加和80后,、90后成為主力消費者的趨勢必須得到足夠重視。而且,,產(chǎn)品營銷的溝通價值主要體現(xiàn)在營銷人需要學(xué)會擔(dān)當(dāng)消費者需求的滿足者和創(chuàng)造者,,不斷增加不同消費者對企業(yè)的認知度和忠誠度。

3,、移動互聯(lián)網(wǎng)推動企業(yè)全方位和多元化創(chuàng)新,。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的提高,,人們對價格的敏感度逐步下降而產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理效益則在消費者決策過程中起到越來越重要的作用,。精神需求逐步超越物質(zhì)需求而成為消費者的主導(dǎo)性需求,,成為市場經(jīng)濟的發(fā)展趨勢以滿足人們的體驗需求為目標的體驗營銷將在競爭激烈的市場中發(fā)揮更大的作用,。因為在熱火朝天的互聯(lián)網(wǎng)時代,,葡萄酒企業(yè)運營的基本已經(jīng)原則發(fā)生了變化:

1、商業(yè)的重心正在從轉(zhuǎn)移到,,

2,、商業(yè)的驅(qū)動力正在從流量轉(zhuǎn)換為關(guān)系

3,、商業(yè)的衡量標準正在從價值轉(zhuǎn)換為價值觀,。

不難看出,在現(xiàn)階段消費升級驅(qū)使下,,長期以來形成的消費模式將得到糾正,,良好的消費體驗成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素,中國未來的渠道模式,,將會出現(xiàn)以渠道為中心的營銷逐步向以用戶的情感共鳴和產(chǎn)品品牌體驗為中心的營銷轉(zhuǎn)化,,消費定制化的趨勢日益明顯中小企業(yè)營銷模式理應(yīng)隨消費需求而改變,。

說起商業(yè)模式,,哈佛商學(xué)院教授克萊頓克里滕森認為,商業(yè)模式就是創(chuàng)造和傳遞客戶價值以及公司價值的系統(tǒng),。它包括四個環(huán)節(jié):第一,,你能給客戶帶來什么價值?第二,,給客戶帶來價值之后你怎么賺錢,?第三,你有什么資源和能力實現(xiàn)前兩點,?第四,,你如何實現(xiàn)前兩點?

著名品牌營銷專家于斐老師指出,,商業(yè)模式是一個整體,、系統(tǒng)的概念,是企業(yè)把資金流,、物流,、信息流高度整合,形成一個完整高效的具有獨特核心競爭力的運營系統(tǒng),,通過最優(yōu)實現(xiàn)形式滿足客戶需求,、實現(xiàn)客戶價值最大化,,同時使系統(tǒng)達到持續(xù)贏利目標的整體解決方案。進口葡萄酒市場運營10大趨勢
      1,、品牌化經(jīng)營,;
      2把公司做小,,把產(chǎn)品做好,,把用戶做大;

3,、線上線下組合渠道運作,;

4打造超級IP,,IP已經(jīng)成為一股新的時代潮流,,未來無IP將無流量;

5,、跨界營銷,;
      6、細分需求趨向中高端,;
      7,、渠道媒體化、扁平化,;
      8,、內(nèi)容傳播整合化;
      9,、健康情感營銷成熱門,;
     10、資本運營,。

近年來,市場營銷模式變革中,,體驗營銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營銷模式,。

然而,體驗營銷究竟是什么,?

所謂體驗營銷,,是指企業(yè)以服務(wù)為重心,以商品為素材,,為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受,。科特勒認為,,最能鼓舞消費者的是思想,、成就感和自我表達這三種動機,,而體驗營銷從本質(zhì)上說,要為消費者創(chuàng)造的也正是這三方面的滿足感---思想,、成就感和自我表達,。

體驗經(jīng)濟與傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟最大的區(qū)別在于:消費者從被動的價值接受者,轉(zhuǎn)為積極參與價值創(chuàng)造的各個環(huán)節(jié),,成為創(chuàng)造獨特體驗的共創(chuàng)者,。以企業(yè)為中心的價值創(chuàng)造思維轉(zhuǎn)向企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造價值的思維。

很顯然,,一個能和消費者溝通對話,、能與消費者有雙向交流的品牌,其影響力要遠遠大于只向消費者進行單方面的品牌,,因為,,前者不僅凝聚了企業(yè)自身的努力,更融入了消費者的個人元素在其中,,這樣的品牌不單純只屬于企業(yè),,而是為企業(yè)與消費者所共有、所共享,。體驗營銷有別于傳統(tǒng)營銷:傳統(tǒng)營銷主要注重產(chǎn)品的功能強大,、外型美觀、價格優(yōu)勢,;體驗營銷則是從生活與情境出發(fā),,塑造感觀體驗及思維認同,以此抓住消費者的注意力,,改變消費行為,,并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。

事實上,,體驗營銷是一種行為,,包括葡萄酒企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計,、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營銷的每一個細節(jié)中為消費者提供最大的利益價值,,比如說品質(zhì)的卓越化、包裝的個性化等,,要讓顧客體驗上升到價值的高度,,完整的產(chǎn)品和完整的體驗才提供完整的價值。也就是說現(xiàn)在不光是為消費者提供優(yōu)惠價格,,不光為消費者提供產(chǎn)品,,還要為消費者提供體驗,這種體驗不是你單獨提供的,而是你提供舞臺,,并和消費者一塊去創(chuàng)造這種體驗,,創(chuàng)造美好的回憶,創(chuàng)造更多的東西,。

很顯然,,體驗營銷一切活動開展都是以滿足消費者需求為中心的伴隨體驗經(jīng)濟的到來,,消費者的需求變化主要可以概括為下面幾點

(1) 從消費結(jié)構(gòu)看,,情感需要相對物質(zhì)需要的比重增加。消費者在注重產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的同時,,更加注重情感,、心理方面的需要和滿足。

(2) 從消費的內(nèi)容看,,大眾型的標準化產(chǎn)品日漸失勢,,消費者對個性化的產(chǎn)品或服務(wù)需求越來越高。

(3) 從價值目標看,,消費者從注重產(chǎn)品本身的使用價值,,轉(zhuǎn)移到注重產(chǎn)品使用時所產(chǎn)生的感受。

(4) 從接受產(chǎn)品的方式來看,,人們已經(jīng)不再滿足于被動地接受企業(yè)制造好的產(chǎn)品或服務(wù),,而是要實現(xiàn)自身需求與企業(yè)生產(chǎn)的互動主動參與產(chǎn)品的設(shè)計與制造,。

(5) 消費者的公益意識不斷增強,在滿足自身需要的同時,,開始關(guān)注環(huán)境保護、弱勢群體保護等公益問題,。

同時,,體驗營銷也是一種理念,更是一種滿足消費需求,、創(chuàng)造消費需求的實踐,。

體驗營銷能否成功的心理因素主要來自三個方面。第一,,對消費者的價值觀與信念的認知,,因為消費者的價值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二,,消費者的興趣與情懷,因為它能為消費者帶來額外的情感性利益或價值,。第三,,消費者期望為擁有此物所表現(xiàn)的行為。真正把握好這三個方面,,就要去了解當(dāng)今的消費者,,他們在面對商品時想要什么,,他們想成為什么,他們要做什么等等,。然而最關(guān)鍵的是他們體驗到什么,。這里蘊涵著消費動機、個性,、價值取向,、生活觀念等理論問題,也展現(xiàn)著如何有效地制定營銷策略實現(xiàn)滿足情感與價值消費的實踐問題,。

在體驗營銷中,,企業(yè)提供的已不僅僅是商品或服務(wù),而更重要的是提供讓客戶身在其中的體驗,,使?fàn)I銷充滿了內(nèi)生的力量,,給顧客留下難忘的愉悅記憶。體驗之所以比服務(wù)值錢,,是因為體驗的內(nèi)容是自我實現(xiàn),,是自我個性張揚。通過營銷增加品牌體驗就要努力貼近顧客,,體會顧客的要求與感受,,滿足顧客的心理需求。營銷方式上要突出顧客參與,、加強企業(yè)與客戶的互動,。

尤其是當(dāng)下需求升級,消費者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,,想要吸引別人的目光,,就必須擁有自身的文化、創(chuàng)新,、體驗及情懷,。

想賣東西嗎?首先必須讓人高興,。在《大趨勢》一書中,,約翰納斯比特提出把情感融入消費體驗這一觀點。

當(dāng)前,,中國的市場正在悄悄的發(fā)生著變革,,諸如一些企業(yè)倡導(dǎo)的定制營銷和顧問營銷,都是體驗營銷的雛形,,這些新型營銷的核心特點無一不是強調(diào)售前和售后的服務(wù),,并且以人性化服務(wù)帶動產(chǎn)品銷售,維系消費者忠誠。產(chǎn)品的消費者到底需要什么呢,?其實很簡單,,他們需要的是一個貼心的、保姆式的個性化服務(wù)方案,,而不是虛無的口號式的承諾,。

通常,我們可以把體驗分成四個領(lǐng)域:娛樂體驗(唱歌跳舞等),、教育體驗(告訴消費者自己的產(chǎn)品是什么,,怎樣用最好等)、逃避現(xiàn)實體驗(喝茶,、打球等),、審美體驗。

這四種體驗的結(jié)合才是一個完整的顧客體驗,,但是,,有很多人并不明白這一點,以為搞個活動就是體驗,,搞個促銷就是體驗,,做好了服務(wù)工作就是體驗。

其實,,體驗營銷是一個系統(tǒng)化的營銷思路,,是以服務(wù)為重心,把商品作為一種道具,,給消費者提供一種消費情境,,在情境里通過消費者的參與、互動,,給消費者留下了一個獨特,、美好的回憶,最后達成忠誠購買的過程,。

那么,,如何做好體驗營銷?

建構(gòu)一個完善的“體驗營銷價值鏈體系”才是做好體驗營銷的根本所在,。

中小企業(yè)要明白,,一個完整的產(chǎn)品應(yīng)該包括三個層次:一個是核心產(chǎn)品,提供給消費者核心的功能(比如產(chǎn)品的功能,、特性),;第二個是外圍產(chǎn)品,幫助消費者理解和使用(比如使用說明書,、質(zhì)量保障等),;第三個是外延產(chǎn)品,,和核心產(chǎn)品不直接相關(guān)的(比如銷售人員、購物環(huán)境,、服務(wù)等)。

對于顧客來說,,只有這三個層次都具備,,才能稱之為一個完整的產(chǎn)品,他才能從我們這里得到完整的價值,。比如,,當(dāng)你走進麥當(dāng)勞,里面干凈,、整潔的環(huán)境,,播放著優(yōu)雅的音樂,兒童樂園里充滿孩子歡笑的身影,,服務(wù)員微笑著跟你打招呼,,這些就是一種體驗,也是顧客價值的一部分,。

所以,,當(dāng)體驗和產(chǎn)品膠合在一起,消費者覺得體驗比產(chǎn)品或服務(wù)本身的意義更大的時候,,體驗就成為消費者做出選擇的關(guān)鍵因素,。比如說有一個賣房子的人跟顧客說:你看你從廚房可以看到這棵樹,從臥室也可以看到這棵樹,,從客廳也可以看到這棵樹,,這時觀賞到這棵樹的風(fēng)景已經(jīng)融入了你的體驗過程,房子本身對你來說也許變得不太重要了,。

體驗營銷的核心就應(yīng)該是讓消費者在體驗產(chǎn)品/服務(wù)的過程勝過消費這個產(chǎn)品/服務(wù)本身,。

體驗1.0時代:以企業(yè)為中心的價值創(chuàng)造思維;

體驗2.0時代:在整個商業(yè)模式里,,構(gòu)建開放空間,,企業(yè)與用戶共同創(chuàng)造價值的思維,讓用戶參與創(chuàng)造內(nèi)容,。

內(nèi)維爾艾斯戴爾曾宣稱可口可樂2007年全球銷售有近七成是品牌忠誠帶動的,。重度忠誠者是企業(yè)最大的利潤源,中度忠誠者則是在幾個品牌間游離,,而頻繁轉(zhuǎn)換品牌的輕度忠誠者也許比重較大,,但對企業(yè)利潤貢獻卻是最小,因此保持核心目標群的穩(wěn)定才是重中之重,。

增加品牌體驗是吸引消費者的有效方式,。

體驗營銷一是要創(chuàng)造顧客滿意價值,,二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理以適應(yīng)一對一的個性化定制營銷。營銷實踐表明:一次良好的品牌體驗(或一次糟糕的品牌體驗)比正面或負面的品牌形象要強有力的多,。一個產(chǎn)品是否有市場競爭力,,除了與對手有明顯的差異,還要有被顧客認同的某種獨特價值,。如某品牌就通過尋找全國最美的微笑主題活動打動了許多粉絲的心�,,F(xiàn)在企業(yè)都十分注重顧客數(shù)據(jù)庫建設(shè),企業(yè)可以通過了解顧客不斷改變的需求來創(chuàng)造新的價值,。在數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上,,細分數(shù)據(jù)庫里的固有購買者與潛在購買者,然后再進行信息分析,,明確與他們進行溝通的最佳時機,,從而把現(xiàn)有的顧客群體進行細分,學(xué)會辨別哪些因素才能支持顧客保持原狀或改變購買行為,。

著名品牌營銷專家于斐老師認為,,葡萄酒企業(yè)開展體驗營銷并無嚴格的步驟,、程式可循,,但一些成功的體驗營銷經(jīng)驗表明企業(yè)在實施體驗營銷時,,應(yīng)著重把握和開展如下工作

1,、研究消費背景關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)對顧客的整體價值

一個產(chǎn)品或服務(wù)的價值往往不容易在購買時立即得到肯定,,而常常在顧客購物前,、中、后的體驗中逐步得到認可,,此時顧客的整體體驗就成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵因素,。因此營銷人員應(yīng)通過各種手段和途徑來創(chuàng)造一種綜合效應(yīng)以增加消費體驗,,營造出與目標顧客需要相一致的心理屬性,,而且還要注意社會文化因素考慮消費所表達的內(nèi)在價值觀念,、消費文化和生活意義等,。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通發(fā)掘他們的心理需要,站在顧客的角度,,審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)提供的價值,,挖掘潛在的營銷機會。

2,、制定體驗主題,,讓顧客切實感受到企業(yè)所要展現(xiàn)的體驗價值

體驗營銷是一個包含嚴格的計劃,、組織、實施和控制的營銷管理過程,。體驗營銷首先要設(shè)定一個“主題”,,所有產(chǎn)品和服務(wù)都要圍繞這個主題展開或者至少應(yīng)設(shè)有一個“主題道具”(例如,一些主題公園,、游樂園或以某主題為導(dǎo)向設(shè)計的一場活動等),,讓顧客能夠在消費過程中產(chǎn)生共鳴。同時,,樹立具有特色的主題也是建立差異化競爭優(yōu)勢的需要。

3,、設(shè)計營銷事件,,激發(fā)顧客體驗需求

企業(yè)著力塑造的顧客體驗應(yīng)該是經(jīng)過精心設(shè)計和規(guī)劃的應(yīng)具有穩(wěn)定性和可預(yù)測性,,顧客在購買前能夠知道將得到什么樣的體驗,。從企業(yè)競爭的角度看企業(yè)要提供的顧客體驗應(yīng)該是與眾不同的,,對顧客有價值的,。設(shè)計營銷事件和刺激必須建立在目標顧客在體驗上的消費要求的基礎(chǔ)上,自始至終不能偏離體驗主題。

4,、借助體驗媒介,,調(diào)動顧客參與體驗的主動性

體驗媒介包括溝通、視覺與口頭的識別,、產(chǎn)品呈現(xiàn),、共同建立品牌、空間環(huán)境,、電子媒體與網(wǎng)站,、人員等。要充分利用企業(yè)資源,,將各種工具進行全方位的組合運用,讓消費者充分暴露在企業(yè)創(chuàng)設(shè)的氛圍中,,主動參與到設(shè)計的事件中來從而完成“體驗”的提供和消費過程,。

事實證明,,人們的需求和欲望是多方面、多層次,、隨著時間和環(huán)境變化而變化的,,因此體驗需求也具有多樣性。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具,,不斷推陳出新,,調(diào)動顧客參與體驗的主動性,。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在清華大學(xué)總裁班講課時指出,,現(xiàn)在的消費者購買商品基本上是從原來的功能性消費---品牌消費---體驗式消費---參與式消費這樣一條價值鏈展開的,,他們比以往任何時候都注重感官體驗、交互體驗,、瀏覽體驗,、情感體驗、信任體驗,。過去,,我們的企業(yè)把用戶抽象化,每個用戶都是數(shù)字,;未來,,我們的企業(yè)必須把用戶具象化,每個用戶都是故事,。因為一個企業(yè),,再好、再多的文化背景和資源,,如果,,不能通過有效的營銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,那都是浪費,。因此,,就要把企業(yè)的文化底蘊原材料,經(jīng)過精心,、精準,、精細的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事,并放進品牌建設(shè)中去,,這樣才有競爭力,。

作為企業(yè),給消費者提供的各種有形的無形的服務(wù)是單向的,,可以看作是企業(yè)把產(chǎn)品作用于消費者的附帶的產(chǎn)品,,它不是互信互動的;而“體驗”呢,?體,,就是身體力行,驗,,就是你要去親身經(jīng)驗這樣一種過程,。因此,消費者跟我們接觸的每一個環(huán)節(jié)都有一種體驗,,體驗要放到一個特別特別重要的地位,,并且在這些關(guān)鍵接觸點上設(shè)計出很好的情境,,加深消費者印象,增強消費者的品牌偏好和忠誠度,。

首先,,體驗?zāi)J焦潭ɑ?/span>

體驗,,就是要創(chuàng)造印象,,但是這必須鄭重、有震撼力和感染力,,我們把它叫做“關(guān)鍵瞬間”,,或者叫做“真實瞬間”。為此,,一定要做到位,,這里有兩個詞,一個叫“酷”,、一個叫“獨特”。

體驗如何固化呢,?固化很簡單,,我們把顧客體驗的過程錄制下來或者照照片,這就固化了,,固化的目的是給顧客創(chuàng)造美好的難忘的回憶,!個性化的服務(wù)必須轉(zhuǎn)化成完整的客戶體驗,把平凡的服務(wù)活動轉(zhuǎn)換成令人難以忘懷的“演出”,。

比如一群人到餐廳里吃飯,,有一個人過生日,他的親朋好友都來給他過生日,。這時,,你可以在餐廳的門口擺一牌子:本店很榮幸地接待×××的生日晚會;在廣播里廣播:今天是×××的生日,,我們?nèi)w員工祝她生日快樂,!廚師、保安,、服務(wù)員等穿著工作服為你唱歌,,總經(jīng)理特別為你送一道菜,然后請攝影師免費給你們合影留念……通過這樣的方式去強化她的體驗,,把他周圍的朋友都感動了,,都愿意到你的餐廳里來,此時,,吃飯本身已并不重要了,。

這個固定化指的是要把服務(wù)執(zhí)行貫徹始終,,切忌三天打魚兩天曬網(wǎng),東一榔頭西一棒,,體驗從根本上來講就是展示產(chǎn)品的一個重要窗口,,那種游擊戰(zhàn)式的體驗寧可不要,否則,,最終最傷害的還是產(chǎn)品本身,。

其二體驗?zāi)J缴鷦踊?/span>,。

在這個社會化媒體時代,,更加彰顯消費者的人性、個性和主動性,。

一是數(shù)字化戰(zhàn)略,,即運用社會化媒體發(fā)送企業(yè)的傳播信息,然后獲取用戶的反饋,;

二是社會化戰(zhàn)略,,即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶,而是幫助他們建立關(guān)系,,并不斷強化這種關(guān)系,。這種關(guān)系將會讓用戶免費為企業(yè)完成各種各樣的任務(wù)與目標。

IBM大中華區(qū)CMO在談到數(shù)字化浪潮中企業(yè)的生存法則時說道:創(chuàng)造好的內(nèi)容,,吸引越來越挑剔的客戶,,這點特別重要。任何一位CMO在這個轉(zhuǎn)變的時代,,都在考慮營銷內(nèi)容有料,、有用、有創(chuàng)意,,運用出奇制勝的內(nèi)容和不同凡響的形式去抓取客戶的眼球,。你呈現(xiàn)的內(nèi)容一定要讓人很愉悅,有驚喜,,讓客戶從好奇,、激動到最后真正被你的魅力所折服�,!覀兊膱F隊以前需要懂產(chǎn)品,、懂客戶,但是現(xiàn)在還需要會講故事,、會分析數(shù)據(jù),,我們對市場營銷團隊進行了大量的、持續(xù)的專業(yè)培訓(xùn)。比如設(shè)計思維培訓(xùn),、講故事培訓(xùn),。

顯然,只要企業(yè)能以趣味性,、娛樂化,、大眾化來吸引眼球和市場關(guān)注,以利他性,、價值觀,、概念驅(qū)動、價值認同來誘導(dǎo)客戶購買,,以創(chuàng)新性的思維來改變客戶固有的看法,、打破已有的市場平衡,并在互動和娛樂中引導(dǎo)市場和消費者對其產(chǎn)品特點的關(guān)注,,就能創(chuàng)造新的商機,,贏得更大的發(fā)展。

所謂體驗的生動化,,指的是一切服務(wù)都要圍繞人性與親情這一主題來開展,,變以往的“請進來”為現(xiàn)在的“走出去”。以住的企業(yè)也常號稱售后服務(wù),,定期跟蹤定期回訪,,但是,象這種隔著條電話線的溝通方式,,遠遠滿足不了消費者現(xiàn)在越來越挑剔的消費心里,而走近消費者的身邊,,傾聽消費者的心聲,,為其提供心貼心的親情化溝通,不僅滿足了消費者的心理需求,,同時更滿足了消費者的精神需求,,一但這兩方面都得到了巨大的滿足,還擔(dān)心消費者不成為產(chǎn)品的忠誠客戶嗎,?

如今,,是一個自媒體時代人人都擁有自媒體,,企業(yè)如何通過自媒體實現(xiàn)與消費者的連接,?這個問題也是體驗優(yōu)化的一部分,鑒于此,,企業(yè)傳播的法則

1,、自媒體時代,企業(yè)最好的代言人是老板自己。比如:馬云,。年輕的消費者因為喜歡上了馬云而喜歡上了阿里巴巴,。

2、企業(yè)要有故事可講,。企業(yè)的創(chuàng)業(yè)故事,、品牌故事、產(chǎn)品故事,、團隊故事,、文化故事等等�,?傊�,,有故事才能傳奇。

3,、企業(yè)要有行業(yè)的格局和視野,。不僅提供產(chǎn)品服務(wù),更引導(dǎo)生活方式,,不僅懂得使用價值,,更深諳心理價值,不僅懂得售賣產(chǎn)品,,更善于售賣感受,。不僅要有商業(yè)頭腦,更具備藝術(shù)水準,。不僅懂得個人信賴,,更懂得族群共融,不僅懂得自己傳播,,更會激發(fā)大眾共同傳播,。

企業(yè)應(yīng)明白,良好的體驗會長久地保存在消費者頭腦當(dāng)中,,而體驗又是獨一無二的個性化感受,,你有你的體驗,我有我的體驗,,體驗無法復(fù)制只有回憶,,這就顯得彌足珍貴,消費者也愿意為這“個性化體驗”付費,。所以,,個性化產(chǎn)品對體驗是最強調(diào)的。比如說吃飯,,我們吃飯喝酒的時候釀酒師給你送酒,,廚師戴著帽子親自為你上菜,,并寫出來這道菜是他做的,等等,,這也顯現(xiàn)了體驗的個性化,。

其三體驗?zāi)J蕉鄻踊?/span>,。

因為體驗會涉及到顧客的感官,、情緒等感性因素,也包含智力,、思考等理性因素,,而體驗的產(chǎn)生是一個人遭遇、經(jīng)歷或是生活過某個場景片段的結(jié)果,。

因此,,體驗要以顧客為導(dǎo)向,了解顧客內(nèi)心深處的想法,,一定要與消費者內(nèi)心深處的一些欲求去呼應(yīng),,去激發(fā)他內(nèi)心深處本來就存在的一些東西,得到了他的回應(yīng),。以顧客為導(dǎo)向,,就是站在顧客體驗的角度,去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù),,最終實現(xiàn)震撼他們,,感動他們。

是產(chǎn)品點燃了消費者心里的欲求,,還是產(chǎn)品回應(yīng)了消費者的欲求,,消費者不知道。正如以前只有平層的房子,,沒有復(fù)式,,當(dāng)復(fù)式房子出來的時候賣得非常好,是消費者本來就需要復(fù)式的,,還是因為有了復(fù)式房子后激發(fā)出了消費者的欲望?這都很難說得清楚,。只有消費者身處復(fù)式房子當(dāng)中,,有這種全方位的體會后,他才能做出判斷和決定,。

過去,,一些企業(yè)也打著服務(wù)的旗號,動輒來個大手筆,,什么優(yōu)惠大抽獎,、免費出國游、大型科普等等,名頭是很響,,響應(yīng)者卻幾乎全無,,既使是偶有人參與,也不外乎沖著你承諾的稍許好處,,湊個熱鬧而已,,對于產(chǎn)品品牌銷量的提升,除勞民傷財外,,一無是處,。相反的,搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的公益活動,,比如主題選秀,、有獎?wù)骷c產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語、征文,、書法作品,、人生感言等等,反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽度,,以最小的代價獲得最大的效果,。

但要注意的是,體驗營銷不能脫離品牌理念,,因此,,體驗要先設(shè)定一個“主題”,所有的營銷策略都從這個主題出發(fā)并且都圍繞這個主題,,這個體驗主題并非隨意出現(xiàn),,而是體驗式營銷人員所精心設(shè)計出來的,要有嚴格的計劃,、實施和控制等一系列管理過程,。

其四體驗?zāi)J絼?chuàng)新化,。

在現(xiàn)階段消費升級驅(qū)使下,,長期以來形成的消費模式將得到糾正,良好的消費體驗成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素,,消費定制化的趨勢日益明顯,。

體驗營銷,不僅僅是局限于企業(yè)自身組建一支體驗營銷的隊伍,,還可以廣開思路,,從消費者當(dāng)中開展類似于尋找產(chǎn)品顧問的活動,從而改變企業(yè)產(chǎn)品效果自己說了算的一慣傳統(tǒng),,最終把判定權(quán)交給消費者,,經(jīng)消費者自身認可了的產(chǎn)品,,自然是能夠在市場中屹立不倒的品牌,通過這樣一種權(quán)利倒置的全新服務(wù)模式,,把體驗營銷,、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡。

正如前面所說,,體驗就是要讓顧客與我們互動,,參與到我們情境中來,共同創(chuàng)造價值,。在體驗營銷里面,,企業(yè)和顧客分不清主客賓,都在共同演一出戲:企業(yè)的角色就是劇作家,,大家都是演員,,產(chǎn)品只是戲里的道具,整個企業(yè),、賣場就是一個舞臺,,大家共同在“戲”里創(chuàng)造著價值。戲如人生,,人生如戲,,當(dāng)我們很真誠地“演戲”時,“戲”也就是生活了,。

總而言之,,體驗是一種獨立、個性化的價值,,比產(chǎn)品本身更有價值,,它是我們和消費者共同去創(chuàng)造出來的。正如菲利普,�,?铺乩照f的那樣:營銷不是兜售你的產(chǎn)品或服務(wù),營銷是創(chuàng)造消費者價值,。

 

 

于斐老師,,著名品牌營銷專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人,,中國十大杰出營銷人,,中國養(yǎng)生品牌策劃第一人于斐老師微信:yufei-1966

 

 

 

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