藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)  于斐

保健品產(chǎn)業(yè)=餡餅,？

保健品產(chǎn)業(yè)真的是餡餅嗎,？

君不見,，海爾集團(tuán),、雙良集團(tuán),、陽光集團(tuán),、紅豆集團(tuán),、健力寶集團(tuán)、澳柯瑪集團(tuán),、華源集團(tuán)等等都曾進(jìn)軍過保健品,，可要么默默無聞；要么一地雞毛,；要么折戟沉沙,、要么慘敗而歸……

悲傷的結(jié)局、慘痛的教訓(xùn)和付出的代價(jià)不得不讓人警醒,。

其實(shí)早在二十多年前,，原小天鵝的朱德坤在考慮企業(yè)發(fā)展時(shí)目睹三株的強(qiáng)勁勢(shì)頭后也曾動(dòng)過進(jìn)軍保健品的念頭，后由于深圳股東的反對(duì)而作罷,，如今看來,，相比同行來講，其選擇還是明智的,。

為什么許多品牌大企業(yè)進(jìn)軍保健品行業(yè)絕大多數(shù)都遭遇滑鐵盧而少有僥幸,，著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，這并不奇怪：

一,、盲目自信，主觀臆斷,，對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)缺乏認(rèn)知和了解,。總以為自身原先行業(yè)積累的品牌效應(yīng)和社會(huì)資源能夠延伸或嫁接到新的保健品行業(yè)，不深入研究消費(fèi)需求,，不精確掌握市場(chǎng)脈動(dòng),，以為只要財(cái)力雄厚，托起一個(gè)保健品何足掛齒,，實(shí)在是樂觀過頭了,。要知道，行業(yè)不同,，門道就有差異,，更何況保健品行業(yè)是當(dāng)今市場(chǎng)化運(yùn)作最為慘烈的。

二、自身缺乏與運(yùn)作保健品的相配套專業(yè)性,、有效性,、系統(tǒng)性營(yíng)銷資源支撐。在團(tuán)隊(duì)管理,、通路建設(shè),、終端運(yùn)作、營(yíng)銷企劃,、品牌推廣,、宣傳整合等方面缺乏真正有豐富市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的精英。團(tuán)隊(duì)和獨(dú)到的市場(chǎng)悟性即使現(xiàn)有人員,，也往往是原行業(yè)的一些人馬,，基本上是門外漢，無非最多加上些行業(yè)空降兵,，試想,，缺乏市場(chǎng)敏感性和戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍怎能打硬仗。

三,、缺乏務(wù)實(shí)心態(tài),，抱有投機(jī)暴發(fā)心理。越是品牌企業(yè)就越?jīng)]有沉下心來踏踏實(shí)實(shí)精耕細(xì)作的思想準(zhǔn)備,，總覺得小打小鬧不劃算,，要來就來大手筆。再加上領(lǐng)導(dǎo)期望值又高,，于是恨不得一下子啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)立竿見影,，迅速做成領(lǐng)先品牌，而在沒有實(shí)用性,、實(shí)操性和實(shí)效性的戰(zhàn)略營(yíng)銷思想指導(dǎo),，全然不顧自身現(xiàn)有營(yíng)銷資源能否屁配得上，其結(jié)果必然是竹籃打水一場(chǎng)空,。

四,、喜歡模仿照搬現(xiàn)有成功品牌的運(yùn)作模式。別的品牌產(chǎn)品通過諸如會(huì)議營(yíng)銷,、體驗(yàn)營(yíng)銷,、服務(wù)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等種種方法或營(yíng)銷手段運(yùn)作成功了,，于是乎,，不顧客觀條件和因時(shí)因地的環(huán)境因素，全盤不加改進(jìn)照搬挪用,，你想，別的產(chǎn)品通過幾年甚至幾十年的市場(chǎng)摸索和團(tuán)隊(duì)理念積累形成的模式,，都已打上了個(gè)性化的烙印,，再加上市場(chǎng)區(qū)域消費(fèi)文化的不同,，你亦步亦趨，想從中贏得市場(chǎng)回報(bào),，真是不現(xiàn)實(shí)啊,。 

凡此種種，都暴露出了許多大企業(yè)在進(jìn)軍保健品行業(yè)中的弊端,。

歸根結(jié)底,，對(duì)市場(chǎng)的不了解、不熟悉,，再加上操作上的盲目性,、隨意性，從而使得自身產(chǎn)品往往淹沒在浩瀚的市場(chǎng)海洋中,。其結(jié)果,，在悲傷、悲痛中一蹶不振乃至銷聲匿跡,。

上海為什么出不了強(qiáng)勢(shì)保健品巨頭,？

上海，作為中國(guó)最大的工業(yè)化城市,，各路產(chǎn)品諸侯紛爭(zhēng)激烈,，你死我活。

作為保健品來說,，強(qiáng)勢(shì)品牌紛紛會(huì)聚并在此搶灘登陸,，倚天屠龍，造就了市場(chǎng)的輝煌與品牌的耀眼,，但是就藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)來看,，上海本地絕大多數(shù)的保健品企業(yè)在熙熙攘攘、車水馬龍般的市場(chǎng)中并不具有強(qiáng)勢(shì)地位,，這到底是什么原因,？

二十多年來，我親身經(jīng)歷過眾多品牌的沉沉浮浮,、起起落落,，也與眾多的上海保健品企業(yè)老板打過交道，為什么廣東,、福建等地許多著名保健品在市場(chǎng)上能玩得虎虎生風(fēng),，技?jí)喝悍迹�而上海的企業(yè)卻總是縮頭縮腦,，佳績(jī)難表呢,？想來感受良多，不吐不快：

一、缺乏戰(zhàn)略眼光,，視野狹窄,。

也許是地域上的強(qiáng)勢(shì)影響所致，上海的許多保健品企業(yè)老板往往心氣和抱負(fù)很大,，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品出來后,，往往覺得自己的孩子最好，簡(jiǎn)直無可匹敵,，恨不得短短時(shí)間內(nèi)就讓對(duì)手竟品鎩羽而歸,，退隱江湖。

殊不知,，一個(gè)產(chǎn)品的好壞并不是自我感覺出來的而是消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在掏錢購(gòu)買的,，在市場(chǎng)中所占份額多少才是真正決定產(chǎn)品命運(yùn)的尚方寶劍。

遺憾的是,，這么淺顯的道理,，有些老板不知是有意回避呢還是忽略？

確實(shí),，他們的計(jì)劃和設(shè)想有時(shí)是很躊躇滿志,，單一碰到具體的市場(chǎng)環(huán)境，比如市場(chǎng)銷量暫時(shí)受挫,，某項(xiàng)計(jì)劃執(zhí)行有困難等等,，不是積極想辦法挖掘潛力，集中優(yōu)勢(shì)繼續(xù)前進(jìn),，相反,，仿佛大難臨頭愁眉不展，接下來,，開拓市場(chǎng)表現(xiàn)為保守拘謹(jǐn),、被動(dòng)小心，缺乏對(duì)市場(chǎng)的主見與膽略,，結(jié)果,，錯(cuò)失良機(jī)。

二,、因循守舊,，缺乏創(chuàng)新。

上海不是沒有好的保健品,，相反,，高品質(zhì)的產(chǎn)品很多。

象前幾年的XX堂系列魚油,、XX鈣等產(chǎn)品無論包裝品質(zhì),，應(yīng)該講是出色的,，企業(yè)實(shí)力與規(guī)模也大，廣告鋪天蓋地,，促銷隨處可見,，可就在市場(chǎng)運(yùn)作短短兩,、三年壽命,，其實(shí)質(zhì)是除了市場(chǎng)推廣、營(yíng)銷企劃照搬過去某個(gè)成熟品牌外,，沒有絲毫的創(chuàng)新,；再如上海的XXXX膠囊，潤(rùn)腸,、護(hù)肝,、排毒，廣告很是紅火了一陣,，一年的時(shí)間,，東方電視臺(tái)幾乎是每天都能看到，公交車身滿大街在跑,，可就在市場(chǎng)上玩不轉(zhuǎn),，投入與產(chǎn)出之間巨大的懸殊差異已使產(chǎn)品的前景蒙上陰影，不知還能不能東山再起,。

事后剖析,，一則賣點(diǎn)太多，缺乏集中性的優(yōu)勢(shì)訴求,；二則空中廣告優(yōu)勢(shì)沒有很好通過地面推廣來強(qiáng)有力跟進(jìn)配合,；三則先選擇在上海等中心城市運(yùn)作，卻沒有精銳高素質(zhì)人員操作,，唉,，很是可惜。

三,、期望過大,，急功近利。

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)通過調(diào)研發(fā)現(xiàn),，許多上海老板把保健品開發(fā)說好點(diǎn)是新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),，說俗點(diǎn)就是快速賺錢機(jī)器。他們最大的毛病是本身缺乏對(duì)這一行業(yè)的了解,，缺乏宣傳投入上的系統(tǒng)性,、持續(xù)性和穩(wěn)定性。一朝被蛇咬十年怕井繩的現(xiàn)象更是比比皆是,，即要想多產(chǎn)出,，又要想少投入或不投入,，最好保健品剛上市就立馬掙錢，真不知天底下還有這樣的好事,。

跨行業(yè)進(jìn)軍保健品勝算有多少,？

那么，保健品產(chǎn)業(yè)到底是餡餅還是陷阱呢,？

沒錯(cuò),，保健品產(chǎn)業(yè)的確是塊巨大的餡餅。

20多年來,，隨著我國(guó)人均收入和生活水平的提高,，居民購(gòu)買力增強(qiáng),，消費(fèi)觀念發(fā)生變化，自我保健意識(shí)日益增強(qiáng)，保健品的發(fā)展有著極其廣闊的空間,，保健品產(chǎn)業(yè)飛速增長(zhǎng),，消費(fèi)支出的增長(zhǎng)速度為15%~30%,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家13%的增長(zhǎng)率,。

全球營(yíng)養(yǎng)保健品巨頭的安利公司，自1999年推出紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品以來,，曾連續(xù)好幾年位居中國(guó)保健食品銷量第一名,。

中國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)，其市場(chǎng)前景可觀程度是任何人都不能低估的,。

保健品產(chǎn)業(yè)真的就如此容易賺錢,？

保健品是介于藥品與食品之間的一種東西，進(jìn)入的門檻相對(duì)來說不高,。在初期消費(fèi)者不明就里的情況下,，著實(shí)讓不少?gòu)S家吃到了甜頭，同時(shí)在政府機(jī)構(gòu)監(jiān)管不嚴(yán)的有利局面時(shí)夸大其詞,，再加上媒體的推波助瀾,，造就了一批當(dāng)時(shí)所謂的保健品巨頭。這個(gè)“暴利造就的神話”產(chǎn)業(yè),，讓更多人對(duì)保健品業(yè)趨之若鶩,。

然而，保健品這碗飯,，真的就這么容易吃,？

海爾集團(tuán)的“采力”、雙良集團(tuán)的“富貴樂”,、陽光集團(tuán)的“雪域骨寶”,、紅豆集團(tuán)的“紅X源”蛋白粉……一個(gè)個(gè)都成為了先烈，即使僥幸存活下來,，也大多奄奄一息,。就連太太藥業(yè)的“XX清脂”也因?qū)κ袌?chǎng)估計(jì)不足而敗走麥城,，更別提諸如日本資生堂、加拿大健生美跨國(guó)企業(yè),，自以為擁有雄厚資金實(shí)力和品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),，便可輕松進(jìn)入保健品，結(jié)果殘酷的市場(chǎng)給他們上了一場(chǎng)生動(dòng)的課,。

我們知道,，任何一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)所帶來的高利潤(rùn)都會(huì)吸引著更多的加入者，使競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈,。但因此產(chǎn)生兩個(gè)良好的結(jié)果,，一是產(chǎn)品研發(fā)的投入力度會(huì)加大,，使得行業(yè)的科技含量增加,；二是行業(yè)的平均利潤(rùn)率降低，消費(fèi)者得到更多的實(shí)惠,。 

這兩個(gè)結(jié)果無疑會(huì)讓保健品行業(yè)的門檻加高,，并且勢(shì)必淘汰一些規(guī)模小、實(shí)力弱的企業(yè),。隨著消費(fèi)者開始理智而清醒的選擇產(chǎn)品,，保健品企業(yè)就更需要靜下心來考慮將來的路怎么走，筑造自己長(zhǎng)久的品牌,。

保健品發(fā)展到今天,，觀念的創(chuàng)新成為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)最重要的砝碼。

人們?cè)絹碓桨l(fā)現(xiàn)沒有新的經(jīng)營(yíng)模式和管理模式,，發(fā)掘不出新的市場(chǎng)切入點(diǎn),，別人已經(jīng)用的過爛，過熟的經(jīng)營(yíng)模式和管理模式,，不可能,，并且也無法給新進(jìn)入者帶來市場(chǎng)和高利潤(rùn)，每一個(gè)新進(jìn)入者并取得成功者,，往往都是那些給市場(chǎng)帶來深刻變化的探索者,，是勇于創(chuàng)新的改革者，是站在商場(chǎng)風(fēng)頭浪尖的起航人和瞭望者,。

市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使人們?cè)絹碓桨l(fā)現(xiàn),，把市場(chǎng)細(xì)分化，追求市場(chǎng)的定制化,、娛樂化,、個(gè)性化，并在借鑒和創(chuàng)新中準(zhǔn)確找到市場(chǎng)細(xì)分化的切入點(diǎn),，才能開拓市場(chǎng),，追捉到暴利,。這一點(diǎn)，XX云海的排毒養(yǎng)顏膠囊可謂是創(chuàng)新營(yíng)銷的杰出代表,。

固有的已存市場(chǎng)在眾多的商家炒作中使這塊蛋糕越來越薄,，越來越小。要有豐厚的利潤(rùn),，我們就應(yīng)該細(xì)分市場(chǎng),，抓住內(nèi)容生產(chǎn)、故事制造及資源背書,，找大市場(chǎng)間的空隙,，見縫插針，開拓另一市場(chǎng),，在我國(guó)市場(chǎng)的劃分更多的是粗化的,，是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)割讓，專業(yè)的細(xì)分化,、定制化市場(chǎng)的開發(fā)和發(fā)掘需要一批有見識(shí),，有遠(yuǎn)見的開拓者。

現(xiàn)在,，有許多保健品企業(yè)在產(chǎn)品上的血汗投入,，不僅沒有轉(zhuǎn)化為成果，而是堆成了成本,，致使企業(yè)陷入了生存危機(jī),。對(duì)此，我在受邀幫助企業(yè)時(shí)經(jīng)常對(duì)老板們強(qiáng)調(diào),，要與時(shí)俱進(jìn)提高營(yíng)銷水平,，多研究品類和認(rèn)知，多琢磨定位和模式,，多優(yōu)化內(nèi)容和體驗(yàn),，多從市場(chǎng)導(dǎo)向和需求策略上考慮一切，這樣才有錢途,！

上海健特生物幾年前曾經(jīng)想推出一個(gè)叫雪護(hù)士的降脂產(chǎn)品,，作為繼腦白金之后的第二個(gè)拳頭產(chǎn)品。策劃人員跟蹤調(diào)查了幾十個(gè)同類產(chǎn)品,，并確立了一套市場(chǎng)開發(fā)方案,。就在準(zhǔn)備啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，命令下來了：雪護(hù)士被打入冷宮,，取而代之的是復(fù)合維生素——黃金搭檔,。因?yàn)槿绻�雪護(hù)士第一個(gè)充當(dāng)教育市場(chǎng)的角色，很多處于“半睡眠”狀態(tài)的同類產(chǎn)品肯定會(huì)蜂擁而上,，瓜分先行者的市場(chǎng)培育成果,，并在各個(gè)中小區(qū)域搶奪,，蠶食鯨吞。也就是說,，做降血脂產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)更大,。而復(fù)合維生素市場(chǎng)都是大公司在正面拼搶，操作上相對(duì)規(guī)范,，加上復(fù)合維生素的審批要符合國(guó)家ＲＤＡ標(biāo)準(zhǔn),，審批難度較大，跟進(jìn)者需要一段時(shí)間,。健特放棄了血脂類產(chǎn)品,，可謂是明智之舉，相反,，太太藥業(yè)的XX清脂對(duì)市場(chǎng)估計(jì)不足導(dǎo)致失敗也就不足為奇了,。

善于引導(dǎo)，創(chuàng)造市場(chǎng),。需要本就存在,，只是缺少發(fā)現(xiàn)的眼睛。 

著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，未來的市場(chǎng),，需要一個(gè)敏銳地捕捉此需求的眼睛,，更要有一種能夠有獨(dú)到的觀點(diǎn)去引導(dǎo)和創(chuàng)造的思想，跨行業(yè)進(jìn)軍保健品,，不僅要面對(duì)保健品產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán),，還有當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)者習(xí)慣,、市場(chǎng)特征,，乃至經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治,、法律環(huán)境,，加之這些因素具有可變性，因而構(gòu)成了必須面對(duì)的一系列現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn),。而從其企業(yè)內(nèi)部來說,，市場(chǎng)全球化后，不同的戰(zhàn)略區(qū)域,，不同的戰(zhàn)略單元,，相互制約，相互影響,，對(duì)于管理決策層而言,，考慮這些問題,，也不是輕而易舉的。加上品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,，內(nèi)容生產(chǎn),、故事傳播、規(guī)范化運(yùn)作,，品牌建設(shè)以及消費(fèi)者對(duì)保健品的不信任問題,，這些都是需要解決的。 

現(xiàn)在跟風(fēng),、追隨的一些以服務(wù)為主導(dǎo)理念的營(yíng)銷模式,，諸如會(huì)務(wù)營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷等等,，以直銷和口碑,，采取一對(duì)一、一對(duì)多互動(dòng)溝通方式的營(yíng)銷方式,，迎合了消費(fèi)者個(gè)性化需求和對(duì)服務(wù)更高層次滿足的心理渴求,，迅速占據(jù)了消費(fèi)者的心智資源，在一些產(chǎn)品的運(yùn)作中取得了一定成績(jī),，但由于自身宣傳面窄,，產(chǎn)品功能單一，產(chǎn)品價(jià)位奇高,，相應(yīng)的局限性非常明顯,。對(duì)有限的消費(fèi)者那種誘導(dǎo)、拉攏,、許愿,，并往往引發(fā)同行一窩蜂的行為往往讓人感到心理不怎么踏實(shí)，你想想,，假如每個(gè)廠家都派出業(yè)務(wù)員對(duì)消費(fèi)者尤其是中老年人,，名義上收集數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)際上采用跟蹤、拉攏的緊盯政策,，那有多可怕,。

要說今后的保健品怎么做，關(guān)鍵是心態(tài)要踏實(shí),，重點(diǎn)把企劃工作做好,。保健品企業(yè)認(rèn)為自己的產(chǎn)品如何其實(shí)不重要，重要的是顧客如何認(rèn)知你的產(chǎn)品,，如何把品牌融合到故事和情感層面,！只有當(dāng)顧客愿意掏錢認(rèn)購(gòu)的時(shí)候，你的企業(yè)資源才能轉(zhuǎn)化為財(cái)富，你的產(chǎn)品才能轉(zhuǎn)化為商品,，你才能有現(xiàn)金流和贏利,，很顯然，企劃工作的核心就是確定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,，并根據(jù)定位發(fā)展戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷,。戰(zhàn)略規(guī)劃要求企業(yè)明確自己的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì),、機(jī)會(huì)與威脅,，并據(jù)此確定企業(yè)的發(fā)展方向和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是寧做雞頭,，不做鳳尾,，還是寧做鳳尾，不做雞頭,，是在對(duì)手薄弱之處出手,，還是與對(duì)手針峰相對(duì)，是追求短期利潤(rùn)還是在意長(zhǎng)期發(fā)展等都要有明確的企業(yè)規(guī)劃,。在戰(zhàn)略框架的指引下,，產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道,，促銷等基本策略都可以迎刃而解。尤其是當(dāng)下需求升級(jí),，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光，就必須擁有自身的文化,、創(chuàng)新、體驗(yàn)及情懷,，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌理念,，模式要?jiǎng)?chuàng)新。在宣傳方式上吸引眼球,，引發(fā)關(guān)注的除了內(nèi)容營(yíng)銷,、體驗(yàn)營(yíng)銷外，其它的手段也非常多,，中國(guó)13億人口,，70%以上都有亞健康癥狀，這么龐大的群體,，不同的消費(fèi)族群,，城市農(nóng)村帶來的需求差異，如何尋求創(chuàng)新，激活市場(chǎng),，真的可以大做文章,。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)代文明病也不同程度地影響著人類,，包括快節(jié)奏綜合癥,、網(wǎng)絡(luò)綜合癥、空調(diào)病等,，這方面也大有潛力可控,。作為健康產(chǎn)業(yè)重要主體的保健品行業(yè)，測(cè)保健品消費(fèi)將由目前在GDP中2.5%的比重繼續(xù)增加,，進(jìn)而成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn),，由此，中國(guó)的保健食品市場(chǎng)有著巨大的潛力,。

品牌經(jīng)營(yíng),，中國(guó)保健品的成長(zhǎng)路徑

說到品牌，有這樣一個(gè)小故事：可口可樂的前一任總裁說,，如果有一天可口可樂在全球的工廠一夜之間被燒光,，沒關(guān)系，過不了多久,，我們就可以在所有廢墟上重建新的廠房,，全世界所有的銀行都愿意把錢借給我們。

這就是品牌的力量,。

中國(guó)保健品的品牌價(jià)值在那里呢,？

不要說燒了還能重新崛起，中國(guó)保健品的現(xiàn)狀是,，無論產(chǎn)品今天的市場(chǎng)是多么的輝煌,，產(chǎn)品明天的命運(yùn)卻無法預(yù)料。今天打廣告還能賣貨,，明天不打廣告銷量就下滑,，后天再不打廣告，再也無人問津,。這還不算什么,，更令人可悲的是，似乎中國(guó)保健品的品牌聲譽(yù)一直面臨被“侵害”的困擾,。

有道是,，企業(yè)的健康發(fā)展既需要企業(yè)本身有長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)眼光、科學(xué)的營(yíng)銷策略,，同時(shí)也依賴于良好的市場(chǎng)環(huán)境,。混亂無序的市場(chǎng)環(huán)境恰恰是中國(guó)保健品行業(yè)不能健康發(fā)展的重要原因。 

隨著國(guó)家監(jiān)管力度加強(qiáng),，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)門檻提高,，整個(gè)醫(yī)藥保健品行業(yè)生存環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化，“一招鮮,，吃遍天”的暴利時(shí)代,，已經(jīng)不復(fù)存在，市場(chǎng)盈利水平每況愈下,，營(yíng)銷模式的變革也就成為了所有保健品企業(yè)當(dāng)前迫在眉睫的任務(wù),。事實(shí)上，如果再不放棄這種單靠廣告狂轟濫炸企圖撕開市場(chǎng)缺口的落后模式,，最終只會(huì)把企業(yè)推向能否繼續(xù)生存的危險(xiǎn)境地,。

20多年來，中國(guó)的保健品市場(chǎng)起伏跌宕,，其最根本的主線就是：消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求發(fā)生了徹底的扭轉(zhuǎn),。蒙派營(yíng)銷粗放式掠奪的操作手法，早已讓眾多消費(fèi)者對(duì)保健品“離奇概念”的炒作司空見慣,，并且產(chǎn)生了免疫力,。正所謂“窮則生變，變則通”,，這是一個(gè)適者生存的年代,，市場(chǎng)的變化促使你必須加入觀念轉(zhuǎn)變的變革行例。

保健品由于其產(chǎn)品的特殊性最終決定了其營(yíng)銷手法必須回到營(yíng)銷的終極目標(biāo)——真正的滿足消費(fèi)者的需求上來,，只有徹底的掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理,，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，企業(yè)才能擺脫市場(chǎng)環(huán)境所加予的桎梏,，成為真正掌握自己命運(yùn)的強(qiáng)者,，這對(duì)即將展開的XX集團(tuán)進(jìn)軍保健品來說，是有啟發(fā)意義的,。

如何能夠做到掌握和滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求,？

近年來，市場(chǎng)營(yíng)銷模式變革中,，體驗(yàn)營(yíng)銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營(yíng)銷模式。然而,，體驗(yàn)營(yíng)銷究竟是什么,？

所謂體驗(yàn)營(yíng)銷，是指企業(yè)以服務(wù)為重心,，以商品為素材,，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。科特勒認(rèn)為,，最能鼓舞消費(fèi)者的是思想,、成就感和自我表達(dá)這三種動(dòng)機(jī)，而體驗(yàn)營(yíng)銷從本質(zhì)上說,，要為消費(fèi)者創(chuàng)造的也正是這三方面的滿足感---思想,、成就感和自我表達(dá)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)最大的區(qū)別在于：消費(fèi)者從被動(dòng)的價(jià)值接受者,，轉(zhuǎn)為積極參與價(jià)值創(chuàng)造的各個(gè)環(huán)節(jié),，成為創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)的共創(chuàng)者。以企業(yè)為中心的價(jià)值創(chuàng)造思維轉(zhuǎn)向企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的思維,。

很顯然,，一個(gè)能和消費(fèi)者溝通對(duì)話、能與消費(fèi)者有雙向交流的品牌,，其影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于只向消費(fèi)者進(jìn)行單方面的品牌,，因?yàn)椋�前者不僅凝聚了企業(yè)自身的努力,，更融入了消費(fèi)者的個(gè)人元素在其中,，這樣的品牌不單純只屬于企業(yè)，而是為企業(yè)與消費(fèi)者所共有,、所共享,。體驗(yàn)營(yíng)銷有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷：傳統(tǒng)營(yíng)銷主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀,、價(jià)格優(yōu)勢(shì),；體驗(yàn)營(yíng)銷則是從生活與情境出發(fā)，塑造感觀體驗(yàn)及思維認(rèn)同,，以此抓住消費(fèi)者的注意力,，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間,。

事實(shí)上,，體驗(yàn)營(yíng)銷是一種行為，包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā),、設(shè)計(jì),、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營(yíng)銷的每一個(gè)細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供最大的利益價(jià)值，比如說品質(zhì)的卓越化,、包裝的個(gè)性化等,，要讓顧客體驗(yàn)上升到價(jià)值的高度，完整的產(chǎn)品和完整的體驗(yàn)才提供完整的價(jià)值,。也就是說現(xiàn)在不光是為消費(fèi)者提供優(yōu)惠價(jià)格,，不光為消費(fèi)者提供產(chǎn)品,，還要為消費(fèi)者提供體驗(yàn)，這種體驗(yàn)不是你單獨(dú)提供的,，而是你提供舞臺(tái),，并和消費(fèi)者一塊去創(chuàng)造這種體驗(yàn)，創(chuàng)造美好的回憶,，創(chuàng)造更多的東西,。

在體驗(yàn)營(yíng)銷中，企業(yè)提供的已不僅僅是商品或服務(wù),，而更重要的是提供讓客戶身在其中的體驗(yàn),，使?fàn)I銷充滿了內(nèi)生的力量，給顧客留下難忘的愉悅記憶,。體驗(yàn)之所以比服務(wù)值錢,，是因?yàn)轶w驗(yàn)的內(nèi)容是自我實(shí)現(xiàn)，是自我個(gè)性張揚(yáng),。通過營(yíng)銷增加品牌體驗(yàn)就要努力貼近顧客,，體會(huì)顧客的要求與感受，滿足顧客的心理需求,。營(yíng)銷方式上要突出顧客參與,、加強(qiáng)企業(yè)與客戶的互動(dòng)。

尤其是當(dāng)下需求升級(jí),，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光，就必須擁有自身的文化,、創(chuàng)新,、體驗(yàn)及情懷。

“想賣東西嗎,？首先必須讓人高興,。”在《大趨勢(shì)》一書中，約翰•納斯比特提出把情感融入消費(fèi)體驗(yàn)這一觀點(diǎn),。

當(dāng)前,，中國(guó)的市場(chǎng)正在悄悄的發(fā)生著變革，諸如一些企業(yè)倡導(dǎo)的定制營(yíng)銷和顧問營(yíng)銷,，都是體驗(yàn)營(yíng)銷的雛形,，這些新型營(yíng)銷的核心特點(diǎn)無一不是強(qiáng)調(diào)售前和售后的服務(wù)，并且以人性化服務(wù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售,，維系消費(fèi)者忠誠(chéng),。產(chǎn)品的消費(fèi)者到底需要什么呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單,，他們需要的是一個(gè)貼心的,、保姆式的個(gè)性化服務(wù)方案，而不是虛無的口號(hào)式的承諾,。

通常,，我們可以把體驗(yàn)分成四個(gè)領(lǐng)域：娛樂體驗(yàn)（唱歌跳舞等）、教育體驗(yàn)（告訴消費(fèi)者自己的產(chǎn)品是什么,，怎樣用最好等）,、逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)（喝茶、打球等）,、審美體驗(yàn),。

這四種體驗(yàn)的結(jié)合才是一個(gè)完整的顧客體驗(yàn)，但是,，有很多人并不明白這一點(diǎn),，以為搞個(gè)活動(dòng)就是體驗(yàn)，搞個(gè)促銷就是體驗(yàn),，做好了服務(wù)工作就是體驗(yàn),。

其實(shí)，體驗(yàn)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)化的營(yíng)銷思路,，是以服務(wù)為重心,，把商品作為一種道具，給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)情境,，在情境里通過消費(fèi)者的參與,、互動(dòng)，給消費(fèi)者留下了一個(gè)獨(dú)特,、美好的回憶,，最后達(dá)成忠誠(chéng)購(gòu)買的過程。

那么,，如何做好體驗(yàn)營(yíng)銷,？

建構(gòu)一個(gè)完善的“體驗(yàn)營(yíng)銷價(jià)值鏈體系”才是做好體驗(yàn)營(yíng)銷的根本所在。

中小企業(yè)要明白,，一個(gè)完整的產(chǎn)品應(yīng)該包括三個(gè)層次：一個(gè)是核心產(chǎn)品,，提供給消費(fèi)者核心的功能（比如產(chǎn)品的功能、特性）,；第二個(gè)是外圍產(chǎn)品,，幫助消費(fèi)者理解和使用（比如使用說明書、質(zhì)量保障等）,；第三個(gè)是外延產(chǎn)品,，和核心產(chǎn)品不直接相關(guān)的（比如銷售人員、購(gòu)物環(huán)境,、服務(wù)等）,。

對(duì)于顧客來說,，只有這三個(gè)層次都具備，才能稱之為一個(gè)完整的產(chǎn)品,，他才能從我們這里得到完整的價(jià)值,。比如，當(dāng)你走進(jìn)麥當(dāng)勞,，里面干凈,、整潔的環(huán)境，播放著優(yōu)雅的音樂,，兒童樂園里充滿孩子歡笑的身影,，服務(wù)員微笑著跟你打招呼，這些就是一種體驗(yàn),，也是顧客價(jià)值的一部分,。

所以，當(dāng)體驗(yàn)和產(chǎn)品膠合在一起,，消費(fèi)者覺得體驗(yàn)比產(chǎn)品或服務(wù)本身的意義更大的時(shí)候,，體驗(yàn)就成為消費(fèi)者做出選擇的關(guān)鍵因素。比如說有一個(gè)賣房子的人跟顧客說：你看你從廚房可以看到這棵樹,，從臥室也可以看到這棵樹,，從客廳也可以看到這棵樹，這時(shí)觀賞到這棵樹的風(fēng)景已經(jīng)融入了你的體驗(yàn)過程,，房子本身對(duì)你來說也許變得不太重要了,。

體驗(yàn)營(yíng)銷的核心就應(yīng)該是讓消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品/服務(wù)的過程勝過消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)本身。

體驗(yàn)1.0時(shí)代：以企業(yè)為中心的價(jià)值創(chuàng)造思維,；

體驗(yàn)2.0時(shí)代：在整個(gè)商業(yè)模式里,，構(gòu)建開放空間，企業(yè)與用戶共同創(chuàng)造價(jià)值的思維,，讓用戶參與創(chuàng)造內(nèi)容,。

內(nèi)維爾•艾斯戴爾曾宣稱可口可樂2007年全球銷售有近七成是品牌忠誠(chéng)帶動(dòng)的。重度忠誠(chéng)者是企業(yè)最大的利潤(rùn)源,，中度忠誠(chéng)者則是在幾個(gè)品牌間游離,，而頻繁轉(zhuǎn)換品牌的輕度忠誠(chéng)者也許比重較大，但對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)卻是最小,，因此保持核心目標(biāo)群的穩(wěn)定才是重中之重,。

增加品牌體驗(yàn)是吸引消費(fèi)者的有效方式。

體驗(yàn)營(yíng)銷一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意價(jià)值,，二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)處理以適應(yīng)一對(duì)一的個(gè)性化定制營(yíng)銷,。營(yíng)銷實(shí)踐表明：一次良好的品牌體驗(yàn)(或一次糟糕的品牌體驗(yàn))比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多。一個(gè)產(chǎn)品是否有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,，除了與對(duì)手有明顯的差異,，還要有被顧客認(rèn)同的某種獨(dú)特價(jià)值,。如花絲軒化妝品營(yíng)銷就通過“尋找全國(guó)最美的微笑”主題活動(dòng)打動(dòng)了許多粉絲的心。現(xiàn)在企業(yè)都十分注重顧客數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè),，企業(yè)可以通過了解顧客不斷改變的需求來創(chuàng)造新的價(jià)值,。在數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)里的固有購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者,，然后再進(jìn)行信息分析，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳時(shí)機(jī),，從而把現(xiàn)有的顧客群體進(jìn)行細(xì)分,，學(xué)會(huì)辨別哪些因素才能支持顧客保持原狀或改變購(gòu)買行為。 

著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在清華大學(xué)總裁班講課時(shí)指出,，現(xiàn)在的消費(fèi)者購(gòu)買商品基本上是從原來的功能性消費(fèi)---品牌消費(fèi)---體驗(yàn)式消費(fèi)---參與式消費(fèi)這樣一條價(jià)值鏈展開的，他們比以往任何時(shí)候都注重感官體驗(yàn),、交互體驗(yàn),、瀏覽體驗(yàn)、情感體驗(yàn),、信任體驗(yàn),。過去，我們的企業(yè)把用戶抽象化,，每個(gè)用戶都是數(shù)字,；未來，我們的企業(yè)必須把用戶具象化,，每個(gè)用戶都是故事,。因?yàn)?/span>一個(gè)企業(yè)，再好,、再多的文化背景和資源,，如果，不能通過有效的營(yíng)銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，那都是浪費(fèi),。因此，就要把企業(yè)的文化底蘊(yùn)原材料,，經(jīng)過精心,、精準(zhǔn)、精細(xì)的營(yíng)銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，這樣才有競(jìng)爭(zhēng)力。

作為企業(yè),，給消費(fèi)者提供的各種有形的無形的服務(wù)是單向的,，可以看作是企業(yè)把產(chǎn)品作用于消費(fèi)者的附帶的產(chǎn)品,，它不是互信互動(dòng)的；而“體驗(yàn)”呢,？體,，就是身體力行，驗(yàn),，就是你要去親身經(jīng)驗(yàn)這樣一種過程,。因此，消費(fèi)者跟我們接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有一種體驗(yàn),，體驗(yàn)要放到一個(gè)特別特別重要的地位,，并且在這些關(guān)鍵接觸點(diǎn)上設(shè)計(jì)出很好的情境，加深消費(fèi)者印象,，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌偏好和忠誠(chéng)度,。

首先，體驗(yàn)?zāi)Ｊ焦潭ɑ?/span>,。

體驗(yàn),，就是要?jiǎng)?chuàng)造印象，但是這必須鄭重,、有震撼力和感染力,，我們把它叫做“關(guān)鍵瞬間”，或者叫做“真實(shí)瞬間”,。為此,，一定要做到位，這里有兩個(gè)詞,，一個(gè)叫“酷”,、一個(gè)叫“獨(dú)特”。

體驗(yàn)如何固化呢,？固化很簡(jiǎn)單,，我們把顧客體驗(yàn)的過程錄制下來或者照照片，這就固化了,，固化的目的是給顧客創(chuàng)造美好的難忘的回憶,！個(gè)性化的服務(wù)必須轉(zhuǎn)化成完整的客戶體驗(yàn)，把平凡的服務(wù)活動(dòng)轉(zhuǎn)換成令人難以忘懷的“演出”,。

比如一群人到餐廳里吃飯,，有一個(gè)人過生日，他的親朋好友都來給他過生日,。這時(shí),，你可以在餐廳的門口擺一牌子：本店很榮幸地接待×××的生日晚會(huì)；在廣播里廣播：今天是×××的生日，我們?nèi)�體員工祝她生日快樂,！廚師,、保安、服務(wù)員等穿著工作服為你唱歌,，總經(jīng)理特別為你送一道菜,，然后請(qǐng)攝影師免費(fèi)給你們合影留念……通過這樣的方式去強(qiáng)化她的體驗(yàn)，把他周圍的朋友都感動(dòng)了,，都愿意到你的餐廳里來,，此時(shí)，吃飯本身已并不重要了,。

這個(gè)固定化指的是要把服務(wù)執(zhí)行貫徹始終,，切忌三天打魚兩天曬網(wǎng)，東一榔頭西一棒,，體驗(yàn)從根本上來講就是展示產(chǎn)品的一個(gè)重要窗口，那種游擊戰(zhàn)式的體驗(yàn)寧可不要,，否則,，最終最傷害的還是產(chǎn)品本身。

其二,，體驗(yàn)?zāi)Ｊ缴鷦?dòng)化,。

在這個(gè)社會(huì)化媒體時(shí)代，更加彰顯消費(fèi)者的人性,、個(gè)性和主動(dòng)性,。

一是數(shù)字化戰(zhàn)略，即運(yùn)用社會(huì)化媒體發(fā)送企業(yè)的傳播信息,，然后獲取用戶的反饋,；

二是社會(huì)化戰(zhàn)略，即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶,，而是幫助他們建立關(guān)系,，并不斷強(qiáng)化這種關(guān)系。這種關(guān)系將會(huì)讓用戶免費(fèi)為企業(yè)完成各種各樣的任務(wù)與目標(biāo),。

IBM大中華區(qū)CMO在談到數(shù)字化浪潮中企業(yè)的生存法則時(shí)說道：創(chuàng)造好的內(nèi)容,，吸引越來越挑剔的客戶，這點(diǎn)特別重要,。任何一位CMO在這個(gè)轉(zhuǎn)變的時(shí)代,，都在考慮營(yíng)銷內(nèi)容有料、有用,、有創(chuàng)意,，運(yùn)用出奇制勝的內(nèi)容和不同凡響的形式去抓取客戶的眼球。你呈現(xiàn)的內(nèi)容一定要讓人很愉悅，有驚喜,，讓客戶從好奇,、激動(dòng)到最后真正被你的魅力所折服�,！�…我們的團(tuán)隊(duì)以前需要懂產(chǎn)品,、懂客戶，但是現(xiàn)在還需要會(huì)講故事,、會(huì)分析數(shù)據(jù),，我們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了大量的、持續(xù)的專業(yè)培訓(xùn),。比如設(shè)計(jì)思維培訓(xùn),、講故事培訓(xùn)。

顯然,，只要企業(yè)能以趣味性,、娛樂化、大眾化來吸引眼球和市場(chǎng)關(guān)注,，以利他性,、價(jià)值觀、概念驅(qū)動(dòng),、價(jià)值認(rèn)同來誘導(dǎo)客戶購(gòu)買,，以創(chuàng)新性的思維來改變客戶固有的看法、打破已有的市場(chǎng)平衡,，并在互動(dòng)和娛樂中引導(dǎo)市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)注,，就能創(chuàng)造新的商機(jī)，贏得更大的發(fā)展,。

所謂體驗(yàn)的生動(dòng)化,，指的是一切服務(wù)都要圍繞人性與親情這一主題來開展，變以往的“請(qǐng)進(jìn)來”為現(xiàn)在的“走出去”,。以住的企業(yè)也常號(hào)稱售后服務(wù),，定期跟蹤定期回訪，但是,，象這種隔著條電話線的溝通方式,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者現(xiàn)在越來越挑剔的消費(fèi)心里，而走近消費(fèi)者的身邊,，傾聽消費(fèi)者的心聲,，為其提供心貼心的親情化溝通，不僅滿足了消費(fèi)者的心理需求,，同時(shí)更滿足了消費(fèi)者的精神需求,，一但這兩方面都得到了巨大的滿足,，還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶嗎？

如今,，是一個(gè)自媒體時(shí)代,，人人都擁有自媒體，企業(yè)如何通過自媒體實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的連接,？這個(gè)問題也是體驗(yàn)優(yōu)化的一部分,，鑒于此，企業(yè)傳播的法則是：

1,、自媒體時(shí)代,，企業(yè)最好的代言人是老板自己。比如：馬云,。年輕的消費(fèi)者因?yàn)橄矚g上了馬云而喜歡上了阿里巴巴,。

2、企業(yè)要有故事可講,。企業(yè)的創(chuàng)業(yè)故事,、品牌故事、產(chǎn)品故事,、團(tuán)隊(duì)故事,、文化故事等等�,？傊�，有故事才能傳��,。

3,、企業(yè)要有行業(yè)的格局和視野。不僅提供產(chǎn)品服務(wù),，更引導(dǎo)生活方式,，不僅懂得使用價(jià)值，更深諳心理價(jià)值,，不僅懂得售賣產(chǎn)品,，更善于售賣感受。不僅要有商業(yè)頭腦,，更具備藝術(shù)水準(zhǔn),。不僅懂得個(gè)人信賴，更懂得族群共融,，不僅懂得自己傳播,，更會(huì)激發(fā)大眾共同傳播。

企業(yè)應(yīng)明白,，良好的體驗(yàn)會(huì)長(zhǎng)久地保存在消費(fèi)者頭腦當(dāng)中,，而體驗(yàn)又是獨(dú)一無二的個(gè)性化感受，你有你的體驗(yàn)，我有我的體驗(yàn),，體驗(yàn)無法復(fù)制只有回憶,，這就顯得彌足珍貴，消費(fèi)者也愿意為這“個(gè)性化體驗(yàn)”付費(fèi),。所以,，個(gè)性化產(chǎn)品對(duì)體驗(yàn)是最強(qiáng)調(diào)的。比如說吃飯,，我們吃飯喝酒的時(shí)候釀酒師給你送酒,，廚師戴著帽子親自為你上菜，并寫出來這道菜是他做的,，等等,，這也顯現(xiàn)了體驗(yàn)的個(gè)性化。

其三,、體驗(yàn)?zāi)Ｊ蕉鄻踊?/span>,。

因?yàn)轶w驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情緒等感性因素,，也包含智力,、思考等理性因素，而體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人遭遇,、經(jīng)歷或是生活過某個(gè)場(chǎng)景片段的結(jié)果,。

因此，體驗(yàn)要以顧客為導(dǎo)向,，了解顧客內(nèi)心深處的想法,，一定要與消費(fèi)者內(nèi)心深處的一些欲求去呼應(yīng)，去激發(fā)他內(nèi)心深處本來就存在的一些東西,，得到了他的回應(yīng),。以顧客為導(dǎo)向，就是站在顧客體驗(yàn)的角度,，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù),，最終實(shí)現(xiàn)震撼他們，感動(dòng)他們,。

是產(chǎn)品點(diǎn)燃了消費(fèi)者心里的欲求,，還是產(chǎn)品回應(yīng)了消費(fèi)者的欲求，消費(fèi)者不知道,。正如以前只有平層的房子,，沒有復(fù)式，當(dāng)復(fù)式房子出來的時(shí)候賣得非常好,，是消費(fèi)者本來就需要復(fù)式的,，還是因?yàn)橛辛藦?fù)式房子后激發(fā)出了消費(fèi)者的欲望,？這都很難說得清楚。只有消費(fèi)者身處復(fù)式房子當(dāng)中,，有這種全方位的體會(huì)后,，他才能做出判斷和決定。

過去,，一些企業(yè)也打著服務(wù)的旗號(hào),，動(dòng)輒來個(gè)大手筆，什么優(yōu)惠大抽獎(jiǎng),、免費(fèi)出國(guó)游,、大型科普等等，名頭是很響,，響應(yīng)者卻幾乎全無,，既使是偶有人參與，也不外乎沖著你承諾的稍許好處,，湊個(gè)熱鬧而已,，對(duì)于產(chǎn)品品牌銷量的提升，除勞民傷財(cái)外,，一無是處,。相反的，搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的公益活動(dòng),，比如主題選秀,、有獎(jiǎng)?wù)骷�與產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語、征文,、書法作品,、人生感言等等，反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度,，以最小的代價(jià)獲得最大的效果。

但要注意的是,，體驗(yàn)營(yíng)銷不能脫離品牌理念,，因此，體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)“主題”,，所有的營(yíng)銷策略都從這個(gè)主題出發(fā)并且都圍繞這個(gè)主題,，這個(gè)體驗(yàn)主題并非隨意出現(xiàn)，而是體驗(yàn)式營(yíng)銷人員所精心設(shè)計(jì)出來的,，要有嚴(yán)格的計(jì)劃,、實(shí)施和控制等一系列管理過程。

其四,、體驗(yàn)?zāi)Ｊ絼?chuàng)新化,。

在現(xiàn)階段消費(fèi)升級(jí)驅(qū)使下,，長(zhǎng)期以來形成的消費(fèi)模式將得到糾正，良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素,，消費(fèi)定制化的趨勢(shì)日益明顯,。

體驗(yàn)營(yíng)銷，不僅僅是局限于企業(yè)自身組建一支體驗(yàn)營(yíng)銷的隊(duì)伍,，還可以廣開思路,，從消費(fèi)者當(dāng)中開展類似于尋找產(chǎn)品顧問的活動(dòng)，從而改變企業(yè)產(chǎn)品效果自己說了算的一慣傳統(tǒng),，最終把判定權(quán)交給消費(fèi)者,，經(jīng)消費(fèi)者自身認(rèn)可了的產(chǎn)品，自然是能夠在市場(chǎng)中屹立不倒的品牌,，通過這樣一種權(quán)利倒置的全新服務(wù)模式,，把體驗(yàn)營(yíng)銷、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡,。

正如前面所說,，體驗(yàn)就是要讓顧客與我們互動(dòng)，參與到我們情境中來,，共同創(chuàng)造價(jià)值,。在體驗(yàn)營(yíng)銷里面，企業(yè)和顧客分不清主客賓,，都在共同演一出戲：企業(yè)的角色就是劇作家,，大家都是演員，產(chǎn)品只是戲里的道具,，整個(gè)企業(yè),、賣場(chǎng)就是一個(gè)舞臺(tái)，大家共同在“戲”里創(chuàng)造著價(jià)值,。戲如人生,，人生如戲，當(dāng)我們很真誠(chéng)地“演戲”時(shí),，“戲”也就是生活了,。

總而言之，體驗(yàn)是一種獨(dú)立,、個(gè)性化的價(jià)值,，比產(chǎn)品本身更有價(jià)值，它是我們和消費(fèi)者共同去創(chuàng)造出來的,。正如菲利普,。科特勒說的那樣：營(yíng)銷不是兜售你的產(chǎn)品或服務(wù),，營(yíng)銷是創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值,。

于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,，中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人。于斐老師微信：yufei-1966