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保健品：餡餅,？陷阱？為什么許多企業(yè)運營后一地雞毛？
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藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐
保健品產(chǎn)業(yè)=餡餅,？
保健品產(chǎn)業(yè)真的是餡餅嗎,？
君不見,，海爾集團(tuán),、雙良集團(tuán),、陽光集團(tuán),、紅豆集團(tuán),、健力寶集團(tuán)、澳柯瑪集團(tuán),、華源集團(tuán)等等都曾進(jìn)軍過保健品,，可要么默默無聞；要么一地雞毛,；要么折戟沉沙,、要么慘敗而歸……
悲傷的結(jié)局、慘痛的教訓(xùn)和付出的代價不得不讓人警醒,。
其實早在二十多年前,，原小天鵝的朱德坤在考慮企業(yè)發(fā)展時目睹三株的強(qiáng)勁勢頭后也曾動過進(jìn)軍保健品的念頭，后由于深圳股東的反對而作罷,，如今看來,，相比同行來講，其選擇還是明智的,。
為什么許多品牌大企業(yè)進(jìn)軍保健品行業(yè)絕大多數(shù)都遭遇滑鐵盧而少有僥幸,，著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，這并不奇怪：
一,、盲目自信,，主觀臆斷，對市場風(fēng)險缺乏認(rèn)知和了解,。總以為自身原先行業(yè)積累的品牌效應(yīng)和社會資源能夠延伸或嫁接到新的保健品行業(yè),，不深入研究消費需求，不精確掌握市場脈動,，以為只要財力雄厚,，托起一個保健品何足掛齒，實在是樂觀過頭了,。要知道,，行業(yè)不同，門道就有差異,，更何況保健品行業(yè)是當(dāng)今市場化運作最為慘烈的,。
二、自身缺乏與運作保健品的相配套專業(yè)性,、有效性,、系統(tǒng)性營銷資源支撐。在團(tuán)隊管理,、通路建設(shè),、終端運作、營銷企劃,、品牌推廣,、宣傳整合等方面缺乏真正有豐富市場實戰(zhàn)經(jīng)驗的精英。團(tuán)隊和獨到的市場悟性即使現(xiàn)有人員,，也往往是原行業(yè)的一些人馬,，基本上是門外漢，無非最多加上些行業(yè)空降兵,，試想，缺乏市場敏感性和戰(zhàn)斗力的隊伍怎能打硬仗,。
三,、缺乏務(wù)實心態(tài)，抱有投機(jī)暴發(fā)心理,。越是品牌企業(yè)就越?jīng)]有沉下心來踏踏實實精耕細(xì)作的思想準(zhǔn)備,，總覺得小打小鬧不劃算，要來就來大手筆,。再加上領(lǐng)導(dǎo)期望值又高,，于是恨不得一下子啟動全國市場立竿見影，迅速做成領(lǐng)先品牌,，而在沒有實用性,、實操性和實效性的戰(zhàn)略營銷思想指導(dǎo)，全然不顧自身現(xiàn)有營銷資源能否屁配得上，其結(jié)果必然是竹籃打水一場空,。
四,、喜歡模仿照搬現(xiàn)有成功品牌的運作模式。別的品牌產(chǎn)品通過諸如會議營銷,、體驗營銷,、服務(wù)營銷、文化營銷等種種方法或營銷手段運作成功了,，于是乎,，不顧客觀條件和因時因地的環(huán)境因素，全盤不加改進(jìn)照搬挪用,，你想,，別的產(chǎn)品通過幾年甚至幾十年的市場摸索和團(tuán)隊理念積累形成的模式，都已打上了個性化的烙印,，再加上市場區(qū)域消費文化的不同,，你亦步亦趨，想從中贏得市場回報,，真是不現(xiàn)實啊,。
凡此種種，都暴露出了許多大企業(yè)在進(jìn)軍保健品行業(yè)中的弊端,。
歸根結(jié)底,，對市場的不了解、不熟悉,，再加上操作上的盲目性,、隨意性，從而使得自身產(chǎn)品往往淹沒在浩瀚的市場海洋中,。其結(jié)果,，在悲傷、悲痛中一蹶不振乃至銷聲匿跡,。
上海為什么出不了強(qiáng)勢保健品巨頭,？
上海，作為中國最大的工業(yè)化城市,，各路產(chǎn)品諸侯紛爭激烈,，你死我活。
作為保健品來說,，強(qiáng)勢品牌紛紛會聚并在此搶灘登陸,，倚天屠龍，造就了市場的輝煌與品牌的耀眼,，但是就藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)來看,，上海本地絕大多數(shù)的保健品企業(yè)在熙熙攘攘,、車水馬龍般的市場中并不具有強(qiáng)勢地位，這到底是什么原因,？
二十多年來,，我親身經(jīng)歷過眾多品牌的沉沉浮浮、起起落落,，也與眾多的上海保健品企業(yè)老板打過交道,，為什么廣東、福建等地許多著名保健品在市場上能玩得虎虎生風(fēng),，技壓群芳,，而上海的企業(yè)卻總是縮頭縮腦，佳績難表呢,？想來感受良多,，不吐不快：
一、缺乏戰(zhàn)略眼光,，視野狹窄,。
也許是地域上的強(qiáng)勢影響所致，上海的許多保健品企業(yè)老板往往心氣和抱負(fù)很大,，當(dāng)一個產(chǎn)品出來后,，往往覺得自己的孩子最好，簡直無可匹敵,，恨不得短短時間內(nèi)就讓對手竟品鎩羽而歸,，退隱江湖。
殊不知,，一個產(chǎn)品的好壞并不是自我感覺出來的而是消費者實實在在掏錢購買的,，在市場中所占份額多少才是真正決定產(chǎn)品命運的尚方寶劍。
遺憾的是,，這么淺顯的道理,，有些老板不知是有意回避呢還是忽略？
確實,，他們的計劃和設(shè)想有時是很躊躇滿志,，單一碰到具體的市場環(huán)境，比如市場銷量暫時受挫,，某項計劃執(zhí)行有困難等等，不是積極想辦法挖掘潛力,，集中優(yōu)勢繼續(xù)前進(jìn),，相反，仿佛大難臨頭愁眉不展,，接下來,，開拓市場表現(xiàn)為保守拘謹(jǐn),、被動小心，缺乏對市場的主見與膽略,，結(jié)果,，錯失良機(jī)。
二,、因循守舊,，缺乏創(chuàng)新。
上海不是沒有好的保健品,，相反,，高品質(zhì)的產(chǎn)品很多。
象前幾年的XX堂系列魚油,、XX鈣等產(chǎn)品無論包裝品質(zhì),，應(yīng)該講是出色的，企業(yè)實力與規(guī)模也大,，廣告鋪天蓋地,，促銷隨處可見，可就在市場運作短短兩,、三年壽命,，其實質(zhì)是除了市場推廣、營銷企劃照搬過去某個成熟品牌外,，沒有絲毫的創(chuàng)新,；再如上海的XXXX膠囊，潤腸,、護(hù)肝,、排毒，廣告很是紅火了一陣,，一年的時間,，東方電視臺幾乎是每天都能看到，公交車身滿大街在跑,，可就在市場上玩不轉(zhuǎn),，投入與產(chǎn)出之間巨大的懸殊差異已使產(chǎn)品的前景蒙上陰影，不知還能不能東山再起,。
事后剖析,，一則賣點太多，缺乏集中性的優(yōu)勢訴求,；二則空中廣告優(yōu)勢沒有很好通過地面推廣來強(qiáng)有力跟進(jìn)配合,；三則先選擇在上海等中心城市運作，卻沒有精銳高素質(zhì)人員操作,，唉,，很是可惜,。
三、期望過大,，急功近利,。
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，許多上海老板把保健品開發(fā)說好點是新的經(jīng)濟(jì)增長點,，說俗點就是快速賺錢機(jī)器,。他們最大的毛病是本身缺乏對這一行業(yè)的了解，缺乏宣傳投入上的系統(tǒng)性,、持續(xù)性和穩(wěn)定性,。一朝被蛇咬十年怕井繩的現(xiàn)象更是比比皆是，即要想多產(chǎn)出,，又要想少投入或不投入,，最好保健品剛上市就立馬掙錢，真不知天底下還有這樣的好事,。
跨行業(yè)進(jìn)軍保健品勝算有多少,？
那么，保健品產(chǎn)業(yè)到底是餡餅還是陷阱呢,？
沒錯,，保健品產(chǎn)業(yè)的確是塊巨大的餡餅。
20多年來,，隨著我國人均收入和生活水平的提高,，居民購買力增強(qiáng)，消費觀念發(fā)生變化,，自我保健意識日益增強(qiáng),，保健品的發(fā)展有著極其廣闊的空間，保健品產(chǎn)業(yè)飛速增長,，消費支出的增長速度為15%~30%,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國家13%的增長率。
全球營養(yǎng)保健品巨頭的安利公司,，自1999年推出紐崔萊營養(yǎng)保健食品以來,，曾連續(xù)好幾年位居中國保健食品銷量第一名。
中國保健品產(chǎn)業(yè),，其市場前景可觀程度是任何人都不能低估的,。
保健品產(chǎn)業(yè)真的就如此容易賺錢？
保健品是介于藥品與食品之間的一種東西,，進(jìn)入的門檻相對來說不高,。在初期消費者不明就里的情況下，著實讓不少廠家吃到了甜頭,，同時在政府機(jī)構(gòu)監(jiān)管不嚴(yán)的有利局面時夸大其詞,，再加上媒體的推波助瀾，造就了一批當(dāng)時所謂的保健品巨頭,。這個“暴利造就的神話”產(chǎn)業(yè),，讓更多人對保健品業(yè)趨之若鶩。
然而,，保健品這碗飯,，真的就這么容易吃？
海爾集團(tuán)的“采力”,、雙良集團(tuán)的“富貴樂”,、陽光集團(tuán)的“雪域骨寶”、紅豆集團(tuán)的“紅X源”蛋白粉……一個個都成為了先烈,，即使僥幸存活下來,，也大多奄奄一息。就連太太藥業(yè)的“XX清脂”也因?qū)κ袌龉烙嫴蛔愣鴶∽啕湷�,，更別提諸如日本資生堂,、加拿大健生美跨國企業(yè)，自以為擁有雄厚資金實力和品牌運作經(jīng)驗,，便可輕松進(jìn)入保健品,，結(jié)果殘酷的市場給他們上了一場生動的課。
我們知道,，任何一個朝陽產(chǎn)業(yè)所帶來的高利潤都會吸引著更多的加入者,，使競爭變得更加激烈。但因此產(chǎn)生兩個良好的結(jié)果,，一是產(chǎn)品研發(fā)的投入力度會加大,，使得行業(yè)的科技含量增加；二是行業(yè)的平均利潤率降低,，消費者得到更多的實惠,。
這兩個結(jié)果無疑會讓保健品行業(yè)的門檻加高，并且勢必淘汰一些規(guī)模小,、實力弱的企業(yè),。隨著消費者開始理智而清醒的選擇產(chǎn)品，保健品企業(yè)就更需要靜下心來考慮將來的路怎么走,，筑造自己長久的品牌,。
保健品發(fā)展到今天，觀念的創(chuàng)新成為了市場競爭的一個最重要的砝碼,。
人們越來越發(fā)現(xiàn)沒有新的經(jīng)營模式和管理模式,，發(fā)掘不出新的市場切入點，別人已經(jīng)用的過爛,，過熟的經(jīng)營模式和管理模式,，不可能,，并且也無法給新進(jìn)入者帶來市場和高利潤，每一個新進(jìn)入者并取得成功者,，往往都是那些給市場帶來深刻變化的探索者,，是勇于創(chuàng)新的改革者，是站在商場風(fēng)頭浪尖的起航人和瞭望者,。
市場的激烈競爭使人們越來越發(fā)現(xiàn),，把市場細(xì)分化，追求市場的定制化,、娛樂化,、個性化，并在借鑒和創(chuàng)新中準(zhǔn)確找到市場細(xì)分化的切入點,，才能開拓市場,，追捉到暴利。這一點,，XX云海的排毒養(yǎng)顏膠囊可謂是創(chuàng)新營銷的杰出代表,。
固有的已存市場在眾多的商家炒作中使這塊蛋糕越來越薄，越來越小,。要有豐厚的利潤,，我們就應(yīng)該細(xì)分市場，抓住內(nèi)容生產(chǎn),、故事制造及資源背書,，找大市場間的空隙，見縫插針,，開拓另一市場,，在我國市場的劃分更多的是粗化的，是簡單的市場割讓,，專業(yè)的細(xì)分化,、定制化市場的開發(fā)和發(fā)掘需要一批有見識，有遠(yuǎn)見的開拓者,。
現(xiàn)在,，有許多保健品企業(yè)在產(chǎn)品上的血汗投入，不僅沒有轉(zhuǎn)化為成果,，而是堆成了成本,，致使企業(yè)陷入了生存危機(jī)。對此,，我在受邀幫助企業(yè)時經(jīng)常對老板們強(qiáng)調(diào),，要與時俱進(jìn)提高營銷水平，多研究品類和認(rèn)知，多琢磨定位和模式,，多優(yōu)化內(nèi)容和體驗,，多從市場導(dǎo)向和需求策略上考慮一切，這樣才有錢途,！
上海健特生物幾年前曾經(jīng)想推出一個叫雪護(hù)士的降脂產(chǎn)品,，作為繼腦白金之后的第二個拳頭產(chǎn)品。策劃人員跟蹤調(diào)查了幾十個同類產(chǎn)品,，并確立了一套市場開發(fā)方案。就在準(zhǔn)備啟動市場時,，命令下來了：雪護(hù)士被打入冷宮,，取而代之的是復(fù)合維生素——黃金搭檔。因為如果雪護(hù)士第一個充當(dāng)教育市場的角色,，很多處于“半睡眠”狀態(tài)的同類產(chǎn)品肯定會蜂擁而上,，瓜分先行者的市場培育成果，并在各個中小區(qū)域搶奪,，蠶食鯨吞,。也就是說，做降血脂產(chǎn)品風(fēng)險更大,。而復(fù)合維生素市場都是大公司在正面拼搶,，操作上相對規(guī)范，加上復(fù)合維生素的審批要符合國家ＲＤＡ標(biāo)準(zhǔn),，審批難度較大,，跟進(jìn)者需要一段時間。健特放棄了血脂類產(chǎn)品,，可謂是明智之舉,，相反，太太藥業(yè)的XX清脂對市場估計不足導(dǎo)致失敗也就不足為奇了,。
善于引導(dǎo),，創(chuàng)造市場。需要本就存在,，只是缺少發(fā)現(xiàn)的眼睛,。
著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，未來的市場,，需要一個敏銳地捕捉此需求的眼睛，更要有一種能夠有獨到的觀點去引導(dǎo)和創(chuàng)造的思想,，跨行業(yè)進(jìn)軍保健品,，不僅要面對保健品產(chǎn)業(yè)競爭的惡性循環(huán)，還有當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、消費者習(xí)慣,、市場特征,，乃至經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治,、法律環(huán)境,，加之這些因素具有可變性，因而構(gòu)成了必須面對的一系列現(xiàn)實挑戰(zhàn),。而從其企業(yè)內(nèi)部來說,，市場全球化后，不同的戰(zhàn)略區(qū)域,，不同的戰(zhàn)略單元,，相互制約，相互影響,，對于管理決策層而言,，考慮這些問題，也不是輕而易舉的,。加上品牌的長遠(yuǎn)規(guī)劃,，內(nèi)容生產(chǎn)、故事傳播,、規(guī)范化運作,，品牌建設(shè)以及消費者對保健品的不信任問題，這些都是需要解決的,。
現(xiàn)在跟風(fēng),、追隨的一些以服務(wù)為主導(dǎo)理念的營銷模式，諸如會務(wù)營銷,、旅游營銷等等,，以直銷和口碑，采取一對一,、一對多互動溝通方式的營銷方式,，迎合了消費者個性化需求和對服務(wù)更高層次滿足的心理渴求，迅速占據(jù)了消費者的心智資源,，在一些產(chǎn)品的運作中取得了一定成績,，但由于自身宣傳面窄，產(chǎn)品功能單一,，產(chǎn)品價位奇高,，相應(yīng)的局限性非常明顯。對有限的消費者那種誘導(dǎo),、拉攏,、許愿,，并往往引發(fā)同行一窩蜂的行為往往讓人感到心理不怎么踏實，你想想,，假如每個廠家都派出業(yè)務(wù)員對消費者尤其是中老年人,，名義上收集數(shù)據(jù)庫實際上采用跟蹤、拉攏的緊盯政策,，那有多可怕,。
要說今后的保健品怎么做，關(guān)鍵是心態(tài)要踏實,，重點把企劃工作做好,。保健品企業(yè)認(rèn)為自己的產(chǎn)品如何其實不重要，重要的是顧客如何認(rèn)知你的產(chǎn)品,，如何把品牌融合到故事和情感層面,！只有當(dāng)顧客愿意掏錢認(rèn)購的時候，你的企業(yè)資源才能轉(zhuǎn)化為財富,，你的產(chǎn)品才能轉(zhuǎn)化為商品，你才能有現(xiàn)金流和贏利,，很顯然,，企劃工作的核心就是確定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，并根據(jù)定位發(fā)展戰(zhàn)術(shù)營銷,。戰(zhàn)略規(guī)劃要求企業(yè)明確自己的優(yōu)勢,、劣勢、機(jī)會與威脅,，并據(jù)此確定企業(yè)的發(fā)展方向和競爭戰(zhàn)略,，是寧做雞頭，不做鳳尾,，還是寧做鳳尾,，不做雞頭，是在對手薄弱之處出手,，還是與對手針峰相對,，是追求短期利潤還是在意長期發(fā)展等都要有明確的企業(yè)規(guī)劃。在戰(zhàn)略框架的指引下,，產(chǎn)品,、價格、渠道,，促銷等基本策略都可以迎刃而解,。尤其是當(dāng)下需求升級，消費者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光,，就必須擁有自身的文化,、創(chuàng)新、體驗及情懷,，具有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌理念,，模式要創(chuàng)新。在宣傳方式上吸引眼球,，引發(fā)關(guān)注的除了內(nèi)容營銷,、體驗營銷外，其它的手段也非常多,，中國13億人口,，70%以上都有亞健康癥狀，這么龐大的群體,，不同的消費族群,，城市農(nóng)村帶來的需求差異，如何尋求創(chuàng)新,，激活市場,，真的可以大做文章。
據(jù)統(tǒng)計,，現(xiàn)代文明病也不同程度地影響著人類,，包括快節(jié)奏綜合癥、網(wǎng)絡(luò)綜合癥,、空調(diào)病等,，這方面也大有潛力可控。作為健康產(chǎn)業(yè)重要主體的保健品行業(yè),，測保健品消費將由目前在GDP中2.5%的比重繼續(xù)增加,，進(jìn)而成為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點，由此,，中國的保健食品市場有著巨大的潛力,。
品牌經(jīng)營，中國保健品的成長路徑
說到品牌,，有這樣一個小故事：可口可樂的前一任總裁說,，如果有一天可口可樂在全球的工廠一夜之間被燒光，沒關(guān)系,，過不了多久,，我們就可以在所有廢墟上重建新的廠房，全世界所有的銀行都愿意把錢借給我們,。
這就是品牌的力量,。
中國保健品的品牌價值在那里呢？
不要說燒了還能重新崛起,，中國保健品的現(xiàn)狀是,，無論產(chǎn)品今天的市場是多么的輝煌,，產(chǎn)品明天的命運卻無法預(yù)料。今天打廣告還能賣貨,，明天不打廣告銷量就下滑,，后天再不打廣告，再也無人問津,。這還不算什么,，更令人可悲的是，似乎中國保健品的品牌聲譽一直面臨被“侵害”的困擾,。
有道是,，企業(yè)的健康發(fā)展既需要企業(yè)本身有長遠(yuǎn)的經(jīng)營眼光、科學(xué)的營銷策略,，同時也依賴于良好的市場環(huán)境,。混亂無序的市場環(huán)境恰恰是中國保健品行業(yè)不能健康發(fā)展的重要原因,。
隨著國家監(jiān)管力度加強(qiáng),，對生產(chǎn)企業(yè)門檻提高，整個醫(yī)藥保健品行業(yè)生存環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化,，“一招鮮,，吃遍天”的暴利時代，已經(jīng)不復(fù)存在,，市場盈利水平每況愈下，營銷模式的變革也就成為了所有保健品企業(yè)當(dāng)前迫在眉睫的任務(wù),。事實上,，如果再不放棄這種單靠廣告狂轟濫炸企圖撕開市場缺口的落后模式，最終只會把企業(yè)推向能否繼續(xù)生存的危險境地,。
20多年來,，中國的保健品市場起伏跌宕，其最根本的主線就是：消費者的消費心理和消費需求發(fā)生了徹底的扭轉(zhuǎn),。蒙派營銷粗放式掠奪的操作手法,，早已讓眾多消費者對保健品“離奇概念”的炒作司空見慣，并且產(chǎn)生了免疫力,。正所謂“窮則生變,，變則通”，這是一個適者生存的年代,，市場的變化促使你必須加入觀念轉(zhuǎn)變的變革行例,。
保健品由于其產(chǎn)品的特殊性最終決定了其營銷手法必須回到營銷的終極目標(biāo)——真正的滿足消費者的需求上來，只有徹底的掌握消費者的消費心理,，滿足消費者的消費需求,，企業(yè)才能擺脫市場環(huán)境所加予的桎梏,，成為真正掌握自己命運的強(qiáng)者，這對即將展開的XX集團(tuán)進(jìn)軍保健品來說,，是有啟發(fā)意義的,。
如何能夠做到掌握和滿足消費者的消費心理和消費需求？
近年來,，市場營銷模式變革中,，體驗營銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營銷模式。然而,，體驗營銷究竟是什么,？
所謂體驗營銷，是指企業(yè)以服務(wù)為重心,，以商品為素材,，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受�,？铺乩照J(rèn)為,，最能鼓舞消費者的是思想、成就感和自我表達(dá)這三種動機(jī),，而體驗營銷從本質(zhì)上說,，要為消費者創(chuàng)造的也正是這三方面的滿足感---思想、成就感和自我表達(dá),。
體驗經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)最大的區(qū)別在于：消費者從被動的價值接受者,，轉(zhuǎn)為積極參與價值創(chuàng)造的各個環(huán)節(jié)，成為創(chuàng)造獨特體驗的共創(chuàng)者,。以企業(yè)為中心的價值創(chuàng)造思維轉(zhuǎn)向企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造價值的思維,。
很顯然，一個能和消費者溝通對話,、能與消費者有雙向交流的品牌,，其影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于只向消費者進(jìn)行單方面的品牌，因為,，前者不僅凝聚了企業(yè)自身的努力,，更融入了消費者的個人元素在其中，這樣的品牌不單純只屬于企業(yè),，而是為企業(yè)與消費者所共有,、所共享。體驗營銷有別于傳統(tǒng)營銷：傳統(tǒng)營銷主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大,、外型美觀,、價格優(yōu)勢；體驗營銷則是從生活與情境出發(fā),，塑造感觀體驗及思維認(rèn)同,，以此抓住消費者的注意力,，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間,。
事實上,，體驗營銷是一種行為，包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā),、設(shè)計,、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營銷的每一個細(xì)節(jié)中為消費者提供最大的利益價值，比如說品質(zhì)的卓越化,、包裝的個性化等,，要讓顧客體驗上升到價值的高度，完整的產(chǎn)品和完整的體驗才提供完整的價值,。也就是說現(xiàn)在不光是為消費者提供優(yōu)惠價格,，不光為消費者提供產(chǎn)品，還要為消費者提供體驗,，這種體驗不是你單獨提供的,，而是你提供舞臺，并和消費者一塊去創(chuàng)造這種體驗,，創(chuàng)造美好的回憶,，創(chuàng)造更多的東西。
在體驗營銷中,，企業(yè)提供的已不僅僅是商品或服務(wù),，而更重要的是提供讓客戶身在其中的體驗，使?fàn)I銷充滿了內(nèi)生的力量,，給顧客留下難忘的愉悅記憶,。體驗之所以比服務(wù)值錢，是因為體驗的內(nèi)容是自我實現(xiàn),，是自我個性張揚。通過營銷增加品牌體驗就要努力貼近顧客,，體會顧客的要求與感受,，滿足顧客的心理需求。營銷方式上要突出顧客參與,、加強(qiáng)企業(yè)與客戶的互動,。
尤其是當(dāng)下需求升級，消費者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光,，就必須擁有自身的文化、創(chuàng)新,、體驗及情懷,。
“想賣東西嗎,？首先必須讓人高興。”在《大趨勢》一書中,，約翰•納斯比特提出把情感融入消費體驗這一觀點,。
當(dāng)前，中國的市場正在悄悄的發(fā)生著變革,，諸如一些企業(yè)倡導(dǎo)的定制營銷和顧問營銷,，都是體驗營銷的雛形，這些新型營銷的核心特點無一不是強(qiáng)調(diào)售前和售后的服務(wù),，并且以人性化服務(wù)帶動產(chǎn)品銷售,，維系消費者忠誠。產(chǎn)品的消費者到底需要什么呢,？其實很簡單,，他們需要的是一個貼心的、保姆式的個性化服務(wù)方案,，而不是虛無的口號式的承諾,。
通常，我們可以把體驗分成四個領(lǐng)域：娛樂體驗（唱歌跳舞等）,、教育體驗（告訴消費者自己的產(chǎn)品是什么,，怎樣用最好等）、逃避現(xiàn)實體驗（喝茶,、打球等）,、審美體驗。
這四種體驗的結(jié)合才是一個完整的顧客體驗,，但是,，有很多人并不明白這一點，以為搞個活動就是體驗,，搞個促銷就是體驗,，做好了服務(wù)工作就是體驗。
其實,，體驗營銷是一個系統(tǒng)化的營銷思路,，是以服務(wù)為重心，把商品作為一種道具,，給消費者提供一種消費情境,，在情境里通過消費者的參與、互動,，給消費者留下了一個獨特,、美好的回憶，最后達(dá)成忠誠購買的過程。
那么,，如何做好體驗營銷,？
建構(gòu)一個完善的“體驗營銷價值鏈體系”才是做好體驗營銷的根本所在。
中小企業(yè)要明白,，一個完整的產(chǎn)品應(yīng)該包括三個層次：一個是核心產(chǎn)品,，提供給消費者核心的功能（比如產(chǎn)品的功能、特性）,；第二個是外圍產(chǎn)品,，幫助消費者理解和使用（比如使用說明書、質(zhì)量保障等）,；第三個是外延產(chǎn)品,，和核心產(chǎn)品不直接相關(guān)的（比如銷售人員、購物環(huán)境,、服務(wù)等）,。
對于顧客來說，只有這三個層次都具備,，才能稱之為一個完整的產(chǎn)品,，他才能從我們這里得到完整的價值。比如,，當(dāng)你走進(jìn)麥當(dāng)勞,，里面干凈、整潔的環(huán)境,，播放著優(yōu)雅的音樂,，兒童樂園里充滿孩子歡笑的身影，服務(wù)員微笑著跟你打招呼,，這些就是一種體驗,，也是顧客價值的一部分。
所以,，當(dāng)體驗和產(chǎn)品膠合在一起,，消費者覺得體驗比產(chǎn)品或服務(wù)本身的意義更大的時候，體驗就成為消費者做出選擇的關(guān)鍵因素,。比如說有一個賣房子的人跟顧客說：你看你從廚房可以看到這棵樹,，從臥室也可以看到這棵樹，從客廳也可以看到這棵樹,，這時觀賞到這棵樹的風(fēng)景已經(jīng)融入了你的體驗過程，房子本身對你來說也許變得不太重要了,。
體驗營銷的核心就應(yīng)該是讓消費者在體驗產(chǎn)品/服務(wù)的過程勝過消費這個產(chǎn)品/服務(wù)本身,。
體驗1.0時代：以企業(yè)為中心的價值創(chuàng)造思維；
體驗2.0時代：在整個商業(yè)模式里,，構(gòu)建開放空間,，企業(yè)與用戶共同創(chuàng)造價值的思維,，讓用戶參與創(chuàng)造內(nèi)容。
內(nèi)維爾•艾斯戴爾曾宣稱可口可樂2007年全球銷售有近七成是品牌忠誠帶動的,。重度忠誠者是企業(yè)最大的利潤源,，中度忠誠者則是在幾個品牌間游離，而頻繁轉(zhuǎn)換品牌的輕度忠誠者也許比重較大,，但對企業(yè)利潤貢獻(xiàn)卻是最小,，因此保持核心目標(biāo)群的穩(wěn)定才是重中之重。
增加品牌體驗是吸引消費者的有效方式,。
體驗營銷一是要創(chuàng)造顧客滿意價值,，二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理以適應(yīng)一對一的個性化定制營銷。營銷實踐表明：一次良好的品牌體驗(或一次糟糕的品牌體驗)比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多,。一個產(chǎn)品是否有市場競爭力,，除了與對手有明顯的差異，還要有被顧客認(rèn)同的某種獨特價值,。如花絲軒化妝品營銷就通過“尋找全國最美的微笑”主題活動打動了許多粉絲的心�,，F(xiàn)在企業(yè)都十分注重顧客數(shù)據(jù)庫建設(shè)，企業(yè)可以通過了解顧客不斷改變的需求來創(chuàng)造新的價值,。在數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上,，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫里的固有購買者與潛在購買者，然后再進(jìn)行信息分析,，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳時機(jī),，從而把現(xiàn)有的顧客群體進(jìn)行細(xì)分，學(xué)會辨別哪些因素才能支持顧客保持原狀或改變購買行為,。
著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在清華大學(xué)總裁班講課時指出，現(xiàn)在的消費者購買商品基本上是從原來的功能性消費---品牌消費---體驗式消費---參與式消費這樣一條價值鏈展開的,，他們比以往任何時候都注重感官體驗,、交互體驗、瀏覽體驗,、情感體驗,、信任體驗。過去,，我們的企業(yè)把用戶抽象化,，每個用戶都是數(shù)字；未來,，我們的企業(yè)必須把用戶具象化,，每個用戶都是故事。因為一個企業(yè)，再好,、再多的文化背景和資源,，如果，不能通過有效的營銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，那都是浪費,。因此，就要把企業(yè)的文化底蘊原材料,，經(jīng)過精心,、精準(zhǔn)、精細(xì)的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，這樣才有競爭力。
作為企業(yè),，給消費者提供的各種有形的無形的服務(wù)是單向的,，可以看作是企業(yè)把產(chǎn)品作用于消費者的附帶的產(chǎn)品，它不是互信互動的,；而“體驗”呢,？體，就是身體力行,，驗,，就是你要去親身經(jīng)驗這樣一種過程。因此,，消費者跟我們接觸的每一個環(huán)節(jié)都有一種體驗,，體驗要放到一個特別特別重要的地位，并且在這些關(guān)鍵接觸點上設(shè)計出很好的情境,，加深消費者印象,，增強(qiáng)消費者的品牌偏好和忠誠度。
首先,，體驗?zāi)Ｊ焦潭ɑ?/span>,。
體驗，就是要創(chuàng)造印象,，但是這必須鄭重,、有震撼力和感染力，我們把它叫做“關(guān)鍵瞬間”,，或者叫做“真實瞬間”,。為此，一定要做到位,，這里有兩個詞,，一個叫“酷”,、一個叫“獨特”。
體驗如何固化呢,？固化很簡單，我們把顧客體驗的過程錄制下來或者照照片,，這就固化了,，固化的目的是給顧客創(chuàng)造美好的難忘的回憶！個性化的服務(wù)必須轉(zhuǎn)化成完整的客戶體驗,，把平凡的服務(wù)活動轉(zhuǎn)換成令人難以忘懷的“演出”,。
比如一群人到餐廳里吃飯，有一個人過生日,，他的親朋好友都來給他過生日,。這時，你可以在餐廳的門口擺一牌子：本店很榮幸地接待×××的生日晚會,；在廣播里廣播：今天是×××的生日,，我們?nèi)w員工祝她生日快樂！廚師,、保安,、服務(wù)員等穿著工作服為你唱歌，總經(jīng)理特別為你送一道菜,，然后請攝影師免費給你們合影留念……通過這樣的方式去強(qiáng)化她的體驗,，把他周圍的朋友都感動了，都愿意到你的餐廳里來,，此時,，吃飯本身已并不重要了。
這個固定化指的是要把服務(wù)執(zhí)行貫徹始終,，切忌三天打魚兩天曬網(wǎng),，東一榔頭西一棒，體驗從根本上來講就是展示產(chǎn)品的一個重要窗口,，那種游擊戰(zhàn)式的體驗寧可不要,，否則，最終最傷害的還是產(chǎn)品本身,。
其二,，體驗?zāi)Ｊ缴鷦踊?/span>。
在這個社會化媒體時代,，更加彰顯消費者的人性,、個性和主動性。
一是數(shù)字化戰(zhàn)略,，即運用社會化媒體發(fā)送企業(yè)的傳播信息,，然后獲取用戶的反饋,；
二是社會化戰(zhàn)略，即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶,，而是幫助他們建立關(guān)系,，并不斷強(qiáng)化這種關(guān)系。這種關(guān)系將會讓用戶免費為企業(yè)完成各種各樣的任務(wù)與目標(biāo),。
IBM大中華區(qū)CMO在談到數(shù)字化浪潮中企業(yè)的生存法則時說道：創(chuàng)造好的內(nèi)容,，吸引越來越挑剔的客戶，這點特別重要,。任何一位CMO在這個轉(zhuǎn)變的時代,，都在考慮營銷內(nèi)容有料、有用,、有創(chuàng)意,，運用出奇制勝的內(nèi)容和不同凡響的形式去抓取客戶的眼球。你呈現(xiàn)的內(nèi)容一定要讓人很愉悅,，有驚喜,，讓客戶從好奇、激動到最后真正被你的魅力所折服,�,！覀兊膱F(tuán)隊以前需要懂產(chǎn)品、懂客戶,，但是現(xiàn)在還需要會講故事,、會分析數(shù)據(jù)，我們對市場營銷團(tuán)隊進(jìn)行了大量的,、持續(xù)的專業(yè)培訓(xùn),。比如設(shè)計思維培訓(xùn)、講故事培訓(xùn),。
顯然,，只要企業(yè)能以趣味性、娛樂化,、大眾化來吸引眼球和市場關(guān)注,，以利他性、價值觀,、概念驅(qū)動,、價值認(rèn)同來誘導(dǎo)客戶購買，以創(chuàng)新性的思維來改變客戶固有的看法,、打破已有的市場平衡,，并在互動和娛樂中引導(dǎo)市場和消費者對其產(chǎn)品特點的關(guān)注，就能創(chuàng)造新的商機(jī),，贏得更大的發(fā)展,。
所謂體驗的生動化,，指的是一切服務(wù)都要圍繞人性與親情這一主題來開展，變以往的“請進(jìn)來”為現(xiàn)在的“走出去”,。以住的企業(yè)也常號稱售后服務(wù),，定期跟蹤定期回訪，但是,，象這種隔著條電話線的溝通方式,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費者現(xiàn)在越來越挑剔的消費心里，而走近消費者的身邊,，傾聽消費者的心聲，為其提供心貼心的親情化溝通,，不僅滿足了消費者的心理需求,，同時更滿足了消費者的精神需求，一但這兩方面都得到了巨大的滿足,，還擔(dān)心消費者不成為產(chǎn)品的忠誠客戶嗎,？
如今，是一個自媒體時代,，人人都擁有自媒體,，企業(yè)如何通過自媒體實現(xiàn)與消費者的連接？這個問題也是體驗優(yōu)化的一部分,，鑒于此,，企業(yè)傳播的法則是：
1、自媒體時代,，企業(yè)最好的代言人是老板自己,。比如：馬云。年輕的消費者因為喜歡上了馬云而喜歡上了阿里巴巴,。
2,、企業(yè)要有故事可講。企業(yè)的創(chuàng)業(yè)故事,、品牌故事,、產(chǎn)品故事、團(tuán)隊故事,、文化故事等等,。總之,，有故事才能傳奇,。
3、企業(yè)要有行業(yè)的格局和視野,。不僅提供產(chǎn)品服務(wù),，更引導(dǎo)生活方式,，不僅懂得使用價值，更深諳心理價值,，不僅懂得售賣產(chǎn)品,，更善于售賣感受。不僅要有商業(yè)頭腦,，更具備藝術(shù)水準(zhǔn),。不僅懂得個人信賴，更懂得族群共融,，不僅懂得自己傳播,，更會激發(fā)大眾共同傳播。
企業(yè)應(yīng)明白,，良好的體驗會長久地保存在消費者頭腦當(dāng)中,，而體驗又是獨一無二的個性化感受，你有你的體驗,，我有我的體驗,，體驗無法復(fù)制只有回憶，這就顯得彌足珍貴,，消費者也愿意為這“個性化體驗”付費,。所以，個性化產(chǎn)品對體驗是最強(qiáng)調(diào)的,。比如說吃飯,，我們吃飯喝酒的時候釀酒師給你送酒，廚師戴著帽子親自為你上菜,，并寫出來這道菜是他做的,，等等，這也顯現(xiàn)了體驗的個性化,。
其三,、體驗?zāi)Ｊ蕉鄻踊?/span>。
因為體驗會涉及到顧客的感官,、情緒等感性因素,，也包含智力、思考等理性因素,，而體驗的產(chǎn)生是一個人遭遇,、經(jīng)歷或是生活過某個場景片段的結(jié)果。
因此,，體驗要以顧客為導(dǎo)向,，了解顧客內(nèi)心深處的想法，一定要與消費者內(nèi)心深處的一些欲求去呼應(yīng),，去激發(fā)他內(nèi)心深處本來就存在的一些東西,，得到了他的回應(yīng),。以顧客為導(dǎo)向，就是站在顧客體驗的角度,，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù),，最終實現(xiàn)震撼他們，感動他們,。
是產(chǎn)品點燃了消費者心里的欲求,，還是產(chǎn)品回應(yīng)了消費者的欲求，消費者不知道,。正如以前只有平層的房子,，沒有復(fù)式，當(dāng)復(fù)式房子出來的時候賣得非常好,，是消費者本來就需要復(fù)式的,，還是因為有了復(fù)式房子后激發(fā)出了消費者的欲望？這都很難說得清楚,。只有消費者身處復(fù)式房子當(dāng)中，有這種全方位的體會后,，他才能做出判斷和決定,。
過去，一些企業(yè)也打著服務(wù)的旗號,，動輒來個大手筆,，什么優(yōu)惠大抽獎、免費出國游,、大型科普等等,，名頭是很響，響應(yīng)者卻幾乎全無,，既使是偶有人參與,，也不外乎沖著你承諾的稍許好處，湊個熱鬧而已,，對于產(chǎn)品品牌銷量的提升,，除勞民傷財外，一無是處,。相反的,，搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的公益活動，比如主題選秀,、有獎?wù)骷c產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語,、征文、書法作品,、人生感言等等,，反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽度,，以最小的代價獲得最大的效果。
但要注意的是,，體驗營銷不能脫離品牌理念,，因此，體驗要先設(shè)定一個“主題”,，所有的營銷策略都從這個主題出發(fā)并且都圍繞這個主題,，這個體驗主題并非隨意出現(xiàn)，而是體驗式營銷人員所精心設(shè)計出來的,，要有嚴(yán)格的計劃,、實施和控制等一系列管理過程。
其四,、體驗?zāi)Ｊ絼?chuàng)新化,。
在現(xiàn)階段消費升級驅(qū)使下，長期以來形成的消費模式將得到糾正,，良好的消費體驗成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素,，消費定制化的趨勢日益明顯。
體驗營銷,，不僅僅是局限于企業(yè)自身組建一支體驗營銷的隊伍,，還可以廣開思路，從消費者當(dāng)中開展類似于尋找產(chǎn)品顧問的活動,，從而改變企業(yè)產(chǎn)品效果自己說了算的一慣傳統(tǒng),，最終把判定權(quán)交給消費者，經(jīng)消費者自身認(rèn)可了的產(chǎn)品,，自然是能夠在市場中屹立不倒的品牌,，通過這樣一種權(quán)利倒置的全新服務(wù)模式，把體驗營銷,、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡,。
總而言之，體驗是一種獨立,、個性化的價值,，比產(chǎn)品本身更有價值，它是我們和消費者共同去創(chuàng)造出來的,。正如菲利普,。科特勒說的那樣：營銷不是兜售你的產(chǎn)品或服務(wù),，營銷是創(chuàng)造消費者價值,。
于斐老師，著名品牌營銷專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。于斐老師微信：yufei-1966
