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中小企業(yè)如何贏？做好體驗(yàn)營銷！
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藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐
在一個(gè)消費(fèi)者容易審美疲勞的時(shí)代,，企業(yè)面臨最大的成本就是顧客的認(rèn)知成本,。
前不久，我在一個(gè)營銷高峰論壇上發(fā)表了以下觀點(diǎn)：
顧客就是資產(chǎn)！在產(chǎn)品和服務(wù)上更好的理解顧客，通過顧客來尋找創(chuàng)造分享內(nèi)容解決方案，就是中小企業(yè)競爭優(yōu)勢的唯一可持續(xù)來源,。
這年頭，天道不一定酬情,，市場做不起來,，你的努力就是白費(fèi)！因?yàn)椋?/span>天道酬情是有條件的,，不管你自詡的產(chǎn)品有多好,，如果不能讓用戶成為產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的一部分，并和他們建立起有效連接和生態(tài)系統(tǒng),，產(chǎn)品失敗是必然的,。因此，建立新認(rèn)知,，營造好IP,，給物理空間提供更多的內(nèi)容，只有實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)人群的精準(zhǔn)營銷才能生存……
自從我美國回來后,，已經(jīng)接待了幾批慕名上門的老板,。
在這些上門的老板中，在產(chǎn)品的技術(shù)方面他們可以說是專家了,，從原料到工藝都可以敘述得極其專業(yè),，也充分顯示了產(chǎn)品的高品質(zhì)，可是老板們所說的這些東西能一一向消費(fèi)者講述嗎,？即使可以,，也不符合中國人的消費(fèi)習(xí)慣，工藝上的精益求精是對產(chǎn)品和消費(fèi)者負(fù)責(zé),，可僅憑自己認(rèn)為的專業(yè)是打動(dòng)不了中國廣大的消費(fèi)者,，老板們應(yīng)該考慮的是在工藝完善的基礎(chǔ)上怎么提高營銷手段。
事實(shí)上,，如今的過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，就是一個(gè)生活大于生意的時(shí)代，現(xiàn)有的模式將被解構(gòu),。今后,，每一個(gè)行業(yè)中的商業(yè)創(chuàng)新變革，都源自于對于同質(zhì)性的消費(fèi)族群的痛點(diǎn)挖掘,，以及在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的產(chǎn)品形態(tài)與服務(wù)要素的重新組合,，“互聯(lián)網(wǎng)＋人聯(lián)網(wǎng)＋生活形態(tài)”型尊重個(gè)性、尊重人性模式將是發(fā)展趨勢,。同樣,，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的比較，不是比對方更加什么什么之類的主觀情緒描述,，而應(yīng)該是差異化生動(dòng)化人性化,，通俗點(diǎn)講，相同的東西如何賣出不同來,，平凡的東西如何賣出不平凡來,，不要去和別人爭第一，而應(yīng)該做唯一,。否則,，你去跟風(fēng)、模仿,、追隨別人只會死得更快,。
中小企業(yè)要想活得好，要有活法好才行,。當(dāng)今,，是一個(gè)數(shù)字引領(lǐng)營銷的新時(shí)代。其特點(diǎn)如下：
1,、基于數(shù)字,、創(chuàng)建體驗(yàn)，以順應(yīng)客戶生命周期軌跡,；
2,、深層細(xì)分，私人定制,，優(yōu)化客戶在內(nèi)容及設(shè)計(jì)上的體驗(yàn),；
3、傾向移動(dòng),，重于互動(dòng),；
4、減少成本,，優(yōu)化價(jià)值,。
很顯然,，在數(shù)字化的媒介環(huán)境中，消費(fèi)者不再只是聽眾和觀眾,，他們也是媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者,。為此，中小企業(yè)營銷的溝通價(jià)值體現(xiàn)在營銷人需要學(xué)會擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者需求的滿足者和創(chuàng)造者,，不斷增加不同消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠度,。而產(chǎn)品的人格認(rèn)同感，部分的替代了產(chǎn)品功能,，成為了新的用戶粘連和購買理由,，這在產(chǎn)品過剩和注意力缺失的時(shí)代，無疑具有試驗(yàn)性的意義,。
以往,，企業(yè)運(yùn)營路線圖為：產(chǎn)品——經(jīng)銷商——分銷商——用戶（到底）。
現(xiàn)在,，企業(yè)運(yùn)營路線圖為：用戶（開始）——產(chǎn)品——體驗(yàn)——口碑,。
現(xiàn)在和未來的消費(fèi)主體們，已經(jīng)變成了：2.28億的80后,；1.74億的90后,；1.26億的00后，你如果不善于在體驗(yàn)故事化上下功夫,，通過錯(cuò)位經(jīng)營把消費(fèi)者與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)和體驗(yàn),，用生動(dòng)故事表達(dá)出來，做好產(chǎn)品不可能,。
數(shù)十年的時(shí)間里，一些企業(yè)發(fā)展起來了,，更多企業(yè)卻銷聲匿跡了,。為此，面對當(dāng)前激烈的市場競爭,，中小企業(yè)應(yīng)制定一整套系統(tǒng)產(chǎn)品作戰(zhàn)配合方案,，充分挖掘自己產(chǎn)品的市場潛力。
德魯克說過：如果企業(yè)不為未來做準(zhǔn)備,，就要為出局做準(zhǔn)備,。
而當(dāng)下，中小企業(yè)的發(fā)展基本呈現(xiàn)以下3大新趨勢：
1,、行業(yè)和大企業(yè)業(yè)績分化推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級,；
2、消費(fèi)升級倒逼中小企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)提質(zhì),；當(dāng)前我國消費(fèi)升級將從商品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)驅(qū)動(dòng),，從傳統(tǒng)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向新興消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，中等收入者比重的增加和80后,、90后成為主力消費(fèi)者的趨勢必須得到足夠重視,。而且,，產(chǎn)品營銷的溝通價(jià)值主要體現(xiàn)在營銷人需要學(xué)會擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者需求的滿足者和創(chuàng)造者,，不斷增加不同消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠度。
3,、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)企業(yè)全方位和多元化創(chuàng)新,。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，人們對價(jià)格的敏感度逐步下降,，而產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理效益則在消費(fèi)者決策過程中起到越來越重要的作用,。精神需求逐步超越物質(zhì)需求而成為消費(fèi)者的主導(dǎo)性需求，成為市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢,，以滿足人們的體驗(yàn)需求為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷將在競爭激烈的市場中發(fā)揮更大的作用,。因?yàn)樵?/span>熱火朝天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中小企業(yè)運(yùn)營的基本已經(jīng)原則發(fā)生了變化：
1,、商業(yè)的重心正在從“物”轉(zhuǎn)移到“人”,，
2、商業(yè)的驅(qū)動(dòng)力正在從“流量”轉(zhuǎn)換為“關(guān)系”,，
3,、商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從“價(jià)值”轉(zhuǎn)換為“價(jià)值觀”。
《麥肯錫中國消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》表明,，中國消費(fèi)者正在加速現(xiàn)代化進(jìn)程,。不加選擇、買到什么是什么的消費(fèi)初級階段已遠(yuǎn)去,，消費(fèi)逐步開始向高端產(chǎn)品升級,，越來越重視均衡、健康和以家庭為中心的生活方式,。因此企業(yè)要重新發(fā)現(xiàn),、挖掘、再造消費(fèi)場景,，用情感,、習(xí)慣維系和鞏固用戶紐帶。
不難看出,，在現(xiàn)階段消費(fèi)升級驅(qū)使下,，長期以來形成的消費(fèi)模式將得到糾正，良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素,，中國未來的渠道模式,，將會出現(xiàn)以渠道為中心的營銷逐步向以用戶的情感共鳴和產(chǎn)品品牌體驗(yàn)為中心的營銷轉(zhuǎn)化,，消費(fèi)定制化的趨勢日益明顯，中小企業(yè)營銷模式理應(yīng)隨消費(fèi)需求而改變,。
說起商業(yè)模式,，哈佛商學(xué)院教授克萊頓•克里滕森就認(rèn)為，商業(yè)模式就是創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值以及公司價(jià)值的系統(tǒng),。它包括四個(gè)環(huán)節(jié)：第一,，你能給客戶帶來什么價(jià)值？第二,，給客戶帶來價(jià)值之后你怎么賺錢,？第三，你有什么資源和能力實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn),？第四,，你如何實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn)？
因此,，商業(yè)模式是一個(gè)整體,、系統(tǒng)的概念，是企業(yè)把資金流,、物流,、信息流高度整合，形成一個(gè)完整高效的具有獨(dú)特核心競爭力的運(yùn)營系統(tǒng),，通過最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求,、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)到持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案,。
近年來,，市場營銷模式變革中，體驗(yàn)營銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營銷模式,。然而,，體驗(yàn)營銷究竟是什么？
所謂體驗(yàn)營銷,，是指企業(yè)以服務(wù)為重心,，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受,�,？铺乩照J(rèn)為，最能鼓舞消費(fèi)者的是思想,、成就感和自我表達(dá)這三種動(dòng)機(jī),，而體驗(yàn)營銷從本質(zhì)上說，要為消費(fèi)者創(chuàng)造的也正是這三方面的滿足感---思想,、成就感和自我表達(dá),。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)最大的區(qū)別在于：消費(fèi)者從被動(dòng)的價(jià)值接受者,，轉(zhuǎn)為積極參與價(jià)值創(chuàng)造的各個(gè)環(huán)節(jié)，成為創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)的共創(chuàng)者,。以企業(yè)為中心的價(jià)值創(chuàng)造思維轉(zhuǎn)向企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的思維,。
很顯然，一個(gè)能和消費(fèi)者溝通對話,、能與消費(fèi)者有雙向交流的品牌,，其影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于只向消費(fèi)者進(jìn)行單方面的品牌，因?yàn)�,，前者不僅凝聚了企業(yè)自身的努力,，更融入了消費(fèi)者的個(gè)人元素在其中,，這樣的品牌不單純只屬于企業(yè),，而是為企業(yè)與消費(fèi)者所共有、所共享,。體驗(yàn)營銷有別于傳統(tǒng)營銷：傳統(tǒng)營銷主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大,、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢,；體驗(yàn)營銷則是從生活與情境出發(fā),，塑造感觀體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力,，改變消費(fèi)行為,，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。
事實(shí)上,，體驗(yàn)營銷是一種行為,，包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì),、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營銷的每一個(gè)細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供最大的利益價(jià)值,，比如說品質(zhì)的卓越化、包裝的個(gè)性化等,，要讓顧客體驗(yàn)上升到價(jià)值的高度,，完整的產(chǎn)品和完整的體驗(yàn)才提供完整的價(jià)值。也就是說現(xiàn)在不光是為消費(fèi)者提供優(yōu)惠價(jià)格,，不光為消費(fèi)者提供產(chǎn)品,，還要為消費(fèi)者提供體驗(yàn)，這種體驗(yàn)不是你單獨(dú)提供的,，而是你提供舞臺,，并和消費(fèi)者一塊去創(chuàng)造這種體驗(yàn)，創(chuàng)造美好的回憶,，創(chuàng)造更多的東西,。
很顯然,，體驗(yàn)營銷的一切活動(dòng)開展都是以滿足消費(fèi)者需求為中心的，伴隨體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來,，消費(fèi)者的需求變化主要可以概括為下面幾點(diǎn)：
(1) 從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看,，情感需要相對物質(zhì)需要的比重增加。消費(fèi)者在注重產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的同時(shí),，更加注重情感,、心理方面的需要和滿足。
(2) 從消費(fèi)的內(nèi)容看,，大眾型的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品日漸失勢,，消費(fèi)者對個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)需求越來越高。
(3) 從價(jià)值目標(biāo)看,，消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身的使用價(jià)值,，轉(zhuǎn)移到注重產(chǎn)品使用時(shí)所產(chǎn)生的感受。
(4) 從接受產(chǎn)品的方式來看,，人們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)制造好的產(chǎn)品或服務(wù),，而是要實(shí)現(xiàn)自身需求與企業(yè)生產(chǎn)的互動(dòng)，主動(dòng)參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造,。
(5) 消費(fèi)者的公益意識不斷增強(qiáng),在滿足自身需要的同時(shí),，開始關(guān)注環(huán)境保護(hù)、弱勢群體保護(hù)等公益問題,。
同時(shí),，體驗(yàn)營銷也是一種理念，更是一種滿足消費(fèi)需求,、創(chuàng)造消費(fèi)需求的實(shí)踐,。
體驗(yàn)營銷能否成功的心理因素主要來自三個(gè)方面。第一,，對消費(fèi)者的價(jià)值觀與信念的認(rèn)知,，因?yàn)橄M(fèi)者的價(jià)值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二,，消費(fèi)者的興趣與情懷,，因?yàn)樗転橄M(fèi)者帶來額外的情感性利益或價(jià)值。第三,，消費(fèi)者期望為擁有此物所表現(xiàn)的行為,。真正把握好這三個(gè)方面，就要去了解當(dāng)今的消費(fèi)者,，他們在面對商品時(shí)想要什么,，他們想成為什么，他們要做什么等等。然而最關(guān)鍵的是他們體驗(yàn)到什么,。這里蘊(yùn)涵著消費(fèi)動(dòng)機(jī),、個(gè)性、價(jià)值取向,、生活觀念等理論問題,，也展現(xiàn)著如何有效地制定營銷策略實(shí)現(xiàn)滿足情感與價(jià)值消費(fèi)的實(shí)踐問題。
德魯克說過,，如果企業(yè)不為未來做準(zhǔn)備,，就要為出局做準(zhǔn)備。
中小企業(yè)的挑戰(zhàn)必須面向未來,，而不是傳承過去,！因此，掌握優(yōu)勢只能等著淘汰,，把握趨勢才是硬道理,。這是時(shí)代規(guī)律！
近期,，我應(yīng)邀給一家企業(yè)集團(tuán)做管理戰(zhàn)略和營銷策略輔導(dǎo),，著重在體驗(yàn)故事化上下功夫，指導(dǎo)他們通過錯(cuò)位經(jīng)營,，把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗(yàn)，用生動(dòng)故事表達(dá)出來……
事實(shí)上,，中小企業(yè)要想擁有市場需求的產(chǎn)品,，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維,，更應(yīng)該將用戶的需求演變成具體的消費(fèi)場景，而且這個(gè)場景一定要符合消費(fèi)者的心智想象力,，才能勾起消費(fèi)者使用的欲望,。消費(fèi)場景化至少要做到：
1,、用戶痛點(diǎn)的深度感知與滿足；
2,、用戶隱形需求的挖掘與引導(dǎo)；
3,、用戶充分參與下的體驗(yàn)反饋與設(shè)計(jì)提升。
如果我們的產(chǎn)品能夠最大程度地被賦予人格化，命中用戶與顧客周圍的情感連接,，好產(chǎn)品就真的開始說話了。
著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，今后,，每一個(gè)行業(yè)中的商業(yè)創(chuàng)新變革，都源自于對于同質(zhì)性的消費(fèi)族群的痛點(diǎn)挖掘,，以及在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的產(chǎn)品形態(tài)與服務(wù)要素的重新組合，“互聯(lián)網(wǎng)＋人聯(lián)網(wǎng)＋生活形態(tài)”型尊重個(gè)性,、尊重人性模式將是發(fā)展趨勢。同樣,，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的比較,，不是比對方更加什么什么之類的主觀情緒描述，而應(yīng)該是差異化生動(dòng)化人性化,，通俗點(diǎn)講,，相同的東西如何賣出不同來,，平凡的東西如何賣出不平凡來，不要去和別人爭第一,，而應(yīng)該做唯一。否則,，你去跟風(fēng)、模仿,、追隨別人只會死得更快。一些進(jìn)口葡萄酒為何打不開市場,？原因無非以下幾種：
1、認(rèn)知欠缺,，難以引起消費(fèi)者共鳴；
2、缺乏品類聚焦,；
3、內(nèi)容生產(chǎn),、IP營銷和話題運(yùn)用乏力,；
4,、產(chǎn)品的核心價(jià)值,、定位和利益主張不能清晰的得到表述并被消費(fèi)者認(rèn)知,；
5、經(jīng)驗(yàn)主義主觀行事,，對經(jīng)銷商缺乏增值服務(wù)和個(gè)性扶持；
6,、資源缺乏整合；
7,、缺乏對消費(fèi)者的情感培育和生活場景互動(dòng)體驗(yàn)。
8,、沒有構(gòu)建好圍繞產(chǎn)品生活形態(tài)的價(jià)值鏈和生態(tài)圈。
尤其是當(dāng)下需求升級,，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光，就必須擁有自身的文化,、創(chuàng)新,、體驗(yàn)及情懷。
在體驗(yàn)營銷中,，企業(yè)提供的已不僅僅是商品或服務(wù)，而更重要的是提供讓客戶身在其中的體驗(yàn),，使?fàn)I銷充滿了內(nèi)生的力量，給顧客留下難忘的愉悅記憶。體驗(yàn)之所以比服務(wù)值錢,，是因?yàn)轶w驗(yàn)的內(nèi)容是自我實(shí)現(xiàn)，是自我個(gè)性張揚(yáng),。通過營銷增加品牌體驗(yàn)就要努力貼近顧客，體會顧客的要求與感受,，滿足顧客的心理需求。營銷方式上要突出顧客參與,、加強(qiáng)企業(yè)與客戶的互動(dòng),。
尤其是當(dāng)下需求升級，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光,，就必須擁有自身的文化、創(chuàng)新,、體驗(yàn)及情懷。
“想賣東西嗎,？首先必須讓人高興。”在《大趨勢》一書中,，約翰•納斯比特提出把情感融入消費(fèi)體驗(yàn)這一觀點(diǎn)。
當(dāng)前,，中國的市場正在悄悄的發(fā)生著變革，諸如一些企業(yè)倡導(dǎo)的定制營銷和顧問營銷,，都是體驗(yàn)營銷的雛形，這些新型營銷的核心特點(diǎn)無一不是強(qiáng)調(diào)售前和售后的服務(wù),，并且以人性化服務(wù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售,，維系消費(fèi)者忠誠。產(chǎn)品的消費(fèi)者到底需要什么呢,？其實(shí)很簡單，他們需要的是一個(gè)貼心的,、保姆式的個(gè)性化服務(wù)方案，而不是虛無的口號式的承諾,。
通常，我們可以把體驗(yàn)分成四個(gè)領(lǐng)域：娛樂體驗(yàn)（唱歌跳舞等）,、教育體驗(yàn)（告訴消費(fèi)者自己的產(chǎn)品是什么，怎樣用最好等）,、逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)（喝茶、打球等）,、審美體驗(yàn),。
這四種體驗(yàn)的結(jié)合才是一個(gè)完整的顧客體驗(yàn)，但是,，有很多人并不明白這一點(diǎn)，以為搞個(gè)活動(dòng)就是體驗(yàn),，搞個(gè)促銷就是體驗(yàn)，做好了服務(wù)工作就是體驗(yàn),。
其實(shí)，體驗(yàn)營銷是一個(gè)系統(tǒng)化的營銷思路,，是以服務(wù)為重心，把商品作為一種道具,，給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)情境,，在情境里通過消費(fèi)者的參與、互動(dòng),，給消費(fèi)者留下了一個(gè)獨(dú)特,、美好的回憶,，最后達(dá)成忠誠購買的過程,。
那么,，如何做好體驗(yàn)營銷？
建構(gòu)一個(gè)完善的“體驗(yàn)營銷價(jià)值鏈體系”才是做好體驗(yàn)營銷的根本所在,。
中小企業(yè)要明白，一個(gè)完整的產(chǎn)品應(yīng)該包括三個(gè)層次：一個(gè)是核心產(chǎn)品,，提供給消費(fèi)者核心的功能（比如產(chǎn)品的功能、特性）,；第二個(gè)是外圍產(chǎn)品,，幫助消費(fèi)者理解和使用（比如使用說明書,、質(zhì)量保障等）；第三個(gè)是外延產(chǎn)品,，和核心產(chǎn)品不直接相關(guān)的（比如銷售人員,、購物環(huán)境、服務(wù)等）,。
對于顧客來說，只有這三個(gè)層次都具備,，才能稱之為一個(gè)完整的產(chǎn)品，他才能從我們這里得到完整的價(jià)值,。比如，當(dāng)你走進(jìn)麥當(dāng)勞,，里面干凈、整潔的環(huán)境,，播放著優(yōu)雅的音樂，兒童樂園里充滿孩子歡笑的身影,，服務(wù)員微笑著跟你打招呼,，這些就是一種體驗(yàn)，也是顧客價(jià)值的一部分,。
所以，當(dāng)體驗(yàn)和產(chǎn)品膠合在一起,，消費(fèi)者覺得體驗(yàn)比產(chǎn)品或服務(wù)本身的意義更大的時(shí)候，體驗(yàn)就成為消費(fèi)者做出選擇的關(guān)鍵因素,。比如說有一個(gè)賣房子的人跟顧客說：你看你從廚房可以看到這棵樹,，從臥室也可以看到這棵樹，從客廳也可以看到這棵樹,，這時(shí)觀賞到這棵樹的風(fēng)景已經(jīng)融入了你的體驗(yàn)過程,，房子本身對你來說也許變得不太重要了。
體驗(yàn)營銷的核心就應(yīng)該是讓消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品/服務(wù)的過程勝過消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)本身,。
體驗(yàn)1.0時(shí)代：以企業(yè)為中心的價(jià)值創(chuàng)造思維,；
體驗(yàn)2.0時(shí)代：在整個(gè)商業(yè)模式里，構(gòu)建開放空間,，企業(yè)與用戶共同創(chuàng)造價(jià)值的思維,，讓用戶參與創(chuàng)造內(nèi)容。
內(nèi)維爾•艾斯戴爾曾宣稱可口可樂2007年全球銷售有近七成是品牌忠誠帶動(dòng)的,。重度忠誠者是企業(yè)最大的利潤源,，中度忠誠者則是在幾個(gè)品牌間游離，而頻繁轉(zhuǎn)換品牌的輕度忠誠者也許比重較大,，但對企業(yè)利潤貢獻(xiàn)卻是最小,，因此保持核心目標(biāo)群的穩(wěn)定才是重中之重。
增加品牌體驗(yàn)是吸引消費(fèi)者的有效方式,。
體驗(yàn)營銷一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意價(jià)值,，二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理以適應(yīng)一對一的個(gè)性化定制營銷。營銷實(shí)踐表明：一次良好的品牌體驗(yàn)(或一次糟糕的品牌體驗(yàn))比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多,。一個(gè)產(chǎn)品是否有市場競爭力,，除了與對手有明顯的差異，還要有被顧客認(rèn)同的某種獨(dú)特價(jià)值,。如花絲軒化妝品營銷就通過“尋找全國最美的微笑”主題活動(dòng)打動(dòng)了許多粉絲的心�,，F(xiàn)在企業(yè)都十分注重顧客數(shù)據(jù)庫建設(shè)，企業(yè)可以通過了解顧客不斷改變的需求來創(chuàng)造新的價(jià)值,。在數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上,，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫里的固有購買者與潛在購買者，然后再進(jìn)行信息分析,，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳時(shí)機(jī),，從而把現(xiàn)有的顧客群體進(jìn)行細(xì)分，學(xué)會辨別哪些因素才能支持顧客保持原狀或改變購買行為,。
著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為,，中小企業(yè)開展體驗(yàn)營銷，并無嚴(yán)格的步驟,、程式可循,，但一些成功的體驗(yàn)營銷經(jīng)驗(yàn)表明，企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營銷時(shí),，應(yīng)著重把握和開展如下工作：
1,、研究消費(fèi)背景，關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)對顧客的整體價(jià)值
一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值往往不容易在購買時(shí)立即得到肯定,，而常常在顧客購物前,、中、后的體驗(yàn)中逐步得到認(rèn)可,，此時(shí)顧客的整體體驗(yàn)就成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵因素,。因此，營銷人員應(yīng)通過各種手段和途徑來創(chuàng)造一種綜合效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn),，營造出與目標(biāo)顧客需要相一致的心理屬性,，而且還要注意社會文化因素，考慮消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在價(jià)值觀念,、消費(fèi)文化和生活意義等,。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們的心理需要,站在顧客的角度,，審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)提供的價(jià)值,，挖掘潛在的營銷機(jī)會。
2,、制定體驗(yàn)主題,，讓顧客切實(shí)感受到企業(yè)所要展現(xiàn)的體驗(yàn)價(jià)值
體驗(yàn)營銷是一個(gè)包含嚴(yán)格的計(jì)劃、組織,、實(shí)施和控制的營銷管理過程,。體驗(yàn)營銷首先要設(shè)定一個(gè)“主題”，所有產(chǎn)品和服務(wù)都要圍繞這個(gè)主題展開,，或者至少應(yīng)設(shè)有一個(gè)“主題道具”(例如,，一些主題公園、游樂園或以某主題為導(dǎo)向設(shè)計(jì)的一場活動(dòng)等),，讓顧客能夠在消費(fèi)過程中產(chǎn)生共鳴,。同時(shí)，樹立具有特色的主題也是建立差異化競爭優(yōu)勢的需要,。
3,、設(shè)計(jì)營銷事件,，激發(fā)顧客體驗(yàn)需求
企業(yè)著力塑造的顧客體驗(yàn)應(yīng)該是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃的，應(yīng)具有穩(wěn)定性和可預(yù)測性,，顧客在購買前能夠知道將得到什么樣的體驗(yàn),。從企業(yè)競爭的角度看，企業(yè)要提供的顧客體驗(yàn)應(yīng)該是與眾不同的,，對顧客有價(jià)值的,。設(shè)計(jì)營銷事件和刺激必須建立在目標(biāo)顧客在體驗(yàn)上的消費(fèi)要求的基礎(chǔ)上,自始至終不能偏離體驗(yàn)主題。
4,、借助體驗(yàn)媒介,，調(diào)動(dòng)顧客參與體驗(yàn)的主動(dòng)性
體驗(yàn)媒介包括溝通、視覺與口頭的識別,、產(chǎn)品呈現(xiàn),、共同建立品牌、空間環(huán)境,、電子媒體與網(wǎng)站、人員等,。要充分利用企業(yè)資源，將各種工具進(jìn)行全方位的組合運(yùn)用,讓消費(fèi)者充分暴露在企業(yè)創(chuàng)設(shè)的氛圍中，主動(dòng)參與到設(shè)計(jì)的事件中來,，從而完成“體驗(yàn)”的提供和消費(fèi)過程,。
事實(shí)證明，人們的需求和欲望是多方面,、多層次,、隨著時(shí)間和環(huán)境變化而變化的,，因此體驗(yàn)需求也具有多樣性。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具,，不斷推陳出新，調(diào)動(dòng)顧客參與體驗(yàn)的主動(dòng)性,。
著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在清華大學(xué)總裁班講課時(shí)指出,，現(xiàn)在的消費(fèi)者購買商品基本上是從原來的功能性消費(fèi)---品牌消費(fèi)---體驗(yàn)式消費(fèi)---參與式消費(fèi)這樣一條價(jià)值鏈展開的，他們比以往任何時(shí)候都注重感官體驗(yàn),、交互體驗(yàn),、瀏覽體驗(yàn),、情感體驗(yàn),、信任體驗(yàn)。過去,，我們的企業(yè)把用戶抽象化，每個(gè)用戶都是數(shù)字,；未來,，我們的企業(yè)必須把用戶具象化,，每個(gè)用戶都是故事。因?yàn)?/span>一個(gè)企業(yè),，再好,、再多的文化背景和資源，如果,，不能通過有效的營銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象，那都是浪費(fèi),。因此,，就要把企業(yè)的文化底蘊(yùn)原材料,，經(jīng)過精心、精準(zhǔn),、精細(xì)的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，這樣才有競爭力,。
作為企業(yè),，給消費(fèi)者提供的各種有形的無形的服務(wù)是單向的,，可以看作是企業(yè)把產(chǎn)品作用于消費(fèi)者的附帶的產(chǎn)品,，它不是互信互動(dòng)的；而“體驗(yàn)”呢,？體，就是身體力行,，驗(yàn),，就是你要去親身經(jīng)驗(yàn)這樣一種過程,。因此,，消費(fèi)者跟我們接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有一種體驗(yàn),，體驗(yàn)要放到一個(gè)特別特別重要的地位，并且在這些關(guān)鍵接觸點(diǎn)上設(shè)計(jì)出很好的情境,，加深消費(fèi)者印象，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌偏好和忠誠度,。
首先,，體驗(yàn)?zāi)Ｊ焦潭ɑ?/span>,。
體驗(yàn)，就是要?jiǎng)?chuàng)造印象,，但是這必須鄭重,、有震撼力和感染力，我們把它叫做“關(guān)鍵瞬間”,，或者叫做“真實(shí)瞬間”,。為此,，一定要做到位,，這里有兩個(gè)詞，一個(gè)叫“酷”,、一個(gè)叫“獨(dú)特”,。
體驗(yàn)如何固化呢？固化很簡單,，我們把顧客體驗(yàn)的過程錄制下來或者照照片,，這就固化了,，固化的目的是給顧客創(chuàng)造美好的難忘的回憶！個(gè)性化的服務(wù)必須轉(zhuǎn)化成完整的客戶體驗(yàn),，把平凡的服務(wù)活動(dòng)轉(zhuǎn)換成令人難以忘懷的“演出”,。
比如一群人到餐廳里吃飯，有一個(gè)人過生日,，他的親朋好友都來給他過生日,。這時(shí)，你可以在餐廳的門口擺一牌子：本店很榮幸地接待×××的生日晚會,；在廣播里廣播：今天是×××的生日,，我們?nèi)w員工祝她生日快樂！廚師,、保安,、服務(wù)員等穿著工作服為你唱歌，總經(jīng)理特別為你送一道菜,，然后請攝影師免費(fèi)給你們合影留念……通過這樣的方式去強(qiáng)化她的體驗(yàn),，把他周圍的朋友都感動(dòng)了，都愿意到你的餐廳里來,，此時(shí),，吃飯本身已并不重要了。
這個(gè)固定化指的是要把服務(wù)執(zhí)行貫徹始終,，切忌三天打魚兩天曬網(wǎng)，東一榔頭西一棒,，體驗(yàn)從根本上來講就是展示產(chǎn)品的一個(gè)重要窗口,，那種游擊戰(zhàn)式的體驗(yàn)寧可不要，否則,，最終最傷害的還是產(chǎn)品本身,。
其二，體驗(yàn)?zāi)Ｊ缴鷦?dòng)化,。
在這個(gè)社會化媒體時(shí)代,，更加彰顯消費(fèi)者的人性、個(gè)性和主動(dòng)性,。
一是數(shù)字化戰(zhàn)略,，即運(yùn)用社會化媒體發(fā)送企業(yè)的傳播信息，然后獲取用戶的反饋,；
二是社會化戰(zhàn)略,，即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶，而是幫助他們建立關(guān)系,，并不斷強(qiáng)化這種關(guān)系,。這種關(guān)系將會讓用戶免費(fèi)為企業(yè)完成各種各樣的任務(wù)與目標(biāo),。
IBM大中華區(qū)CMO在談到數(shù)字化浪潮中企業(yè)的生存法則時(shí)說道：創(chuàng)造好的內(nèi)容，吸引越來越挑剔的客戶,，這點(diǎn)特別重要,。任何一位CMO在這個(gè)轉(zhuǎn)變的時(shí)代，都在考慮營銷內(nèi)容有料,、有用,、有創(chuàng)意，運(yùn)用出奇制勝的內(nèi)容和不同凡響的形式去抓取客戶的眼球,。你呈現(xiàn)的內(nèi)容一定要讓人很愉悅,，有驚喜，讓客戶從好奇,、激動(dòng)到最后真正被你的魅力所折服,。……我們的團(tuán)隊(duì)以前需要懂產(chǎn)品,、懂客戶,，但是現(xiàn)在還需要會講故事、會分析數(shù)據(jù),，我們對市場營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了大量的,、持續(xù)的專業(yè)培訓(xùn)。比如設(shè)計(jì)思維培訓(xùn),、講故事培訓(xùn),。
顯然，只要企業(yè)能以趣味性,、娛樂化,、大眾化來吸引眼球和市場關(guān)注，以利他性,、價(jià)值觀,、概念驅(qū)動(dòng)、價(jià)值認(rèn)同來誘導(dǎo)客戶購買,，以創(chuàng)新性的思維來改變客戶固有的看法,、打破已有的市場平衡，并在互動(dòng)和娛樂中引導(dǎo)市場和消費(fèi)者對其產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)注,，就能創(chuàng)造新的商機(jī),，贏得更大的發(fā)展。
所謂體驗(yàn)的生動(dòng)化,，指的是一切服務(wù)都要圍繞人性與親情這一主題來開展,，變以往的“請進(jìn)來”為現(xiàn)在的“走出去”。以住的企業(yè)也常號稱售后服務(wù),，定期跟蹤定期回訪,，但是,，象這種隔著條電話線的溝通方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者現(xiàn)在越來越挑剔的消費(fèi)心里,，而走近消費(fèi)者的身邊,，傾聽消費(fèi)者的心聲，為其提供心貼心的親情化溝通,，不僅滿足了消費(fèi)者的心理需求,，同時(shí)更滿足了消費(fèi)者的精神需求，一但這兩方面都得到了巨大的滿足,，還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠客戶嗎,？
如今，是一個(gè)自媒體時(shí)代,，人人都擁有自媒體,，企業(yè)如何通過自媒體實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的連接？這個(gè)問題也是體驗(yàn)優(yōu)化的一部分,，鑒于此,，企業(yè)傳播的法則是：
1、自媒體時(shí)代,，企業(yè)最好的代言人是老板自己,。比如：馬云。年輕的消費(fèi)者因?yàn)橄矚g上了馬云而喜歡上了阿里巴巴,。
2,、企業(yè)要有故事可講。企業(yè)的創(chuàng)業(yè)故事,、品牌故事,、產(chǎn)品故事、團(tuán)隊(duì)故事,、文化故事等等�,？傊�,，有故事才能傳奇。
3,、企業(yè)要有行業(yè)的格局和視野,。不僅提供產(chǎn)品服務(wù)，更引導(dǎo)生活方式,，不僅懂得使用價(jià)值,，更深諳心理價(jià)值，不僅懂得售賣產(chǎn)品,，更善于售賣感受,。不僅要有商業(yè)頭腦,，更具備藝術(shù)水準(zhǔn)。不僅懂得個(gè)人信賴,，更懂得族群共融,，不僅懂得自己傳播，更會激發(fā)大眾共同傳播,。
企業(yè)應(yīng)明白,，良好的體驗(yàn)會長久地保存在消費(fèi)者頭腦當(dāng)中，而體驗(yàn)又是獨(dú)一無二的個(gè)性化感受,，你有你的體驗(yàn),，我有我的體驗(yàn)，體驗(yàn)無法復(fù)制只有回憶,，這就顯得彌足珍貴,，消費(fèi)者也愿意為這“個(gè)性化體驗(yàn)”付費(fèi)。所以,，個(gè)性化產(chǎn)品對體驗(yàn)是最強(qiáng)調(diào)的,。比如說吃飯，我們吃飯喝酒的時(shí)候釀酒師給你送酒,，廚師戴著帽子親自為你上菜,，并寫出來這道菜是他做的，等等,，這也顯現(xiàn)了體驗(yàn)的個(gè)性化,。
其三、體驗(yàn)?zāi)Ｊ蕉鄻踊?/span>,。
因?yàn)轶w驗(yàn)會涉及到顧客的感官,、情緒等感性因素，也包含智力,、思考等理性因素,，而體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人遭遇、經(jīng)歷或是生活過某個(gè)場景片段的結(jié)果,。
因此,，體驗(yàn)要以顧客為導(dǎo)向，了解顧客內(nèi)心深處的想法,，一定要與消費(fèi)者內(nèi)心深處的一些欲求去呼應(yīng),，去激發(fā)他內(nèi)心深處本來就存在的一些東西，得到了他的回應(yīng),。以顧客為導(dǎo)向,，就是站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù),，最終實(shí)現(xiàn)震撼他們,，感動(dòng)他們,。
是產(chǎn)品點(diǎn)燃了消費(fèi)者心里的欲求，還是產(chǎn)品回應(yīng)了消費(fèi)者的欲求,，消費(fèi)者不知道,。正如以前只有平層的房子，沒有復(fù)式,，當(dāng)復(fù)式房子出來的時(shí)候賣得非常好,，是消費(fèi)者本來就需要復(fù)式的，還是因?yàn)橛辛藦?fù)式房子后激發(fā)出了消費(fèi)者的欲望,？這都很難說得清楚,。只有消費(fèi)者身處復(fù)式房子當(dāng)中，有這種全方位的體會后,，他才能做出判斷和決定,。
過去，一些企業(yè)也打著服務(wù)的旗號,，動(dòng)輒來個(gè)大手筆,，什么優(yōu)惠大抽獎(jiǎng)、免費(fèi)出國游,、大型科普等等,，名頭是很響，響應(yīng)者卻幾乎全無,，既使是偶有人參與,，也不外乎沖著你承諾的稍許好處，湊個(gè)熱鬧而已,，對于產(chǎn)品品牌銷量的提升,，除勞民傷財(cái)外，一無是處,。相反的,，搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的公益活動(dòng)，比如主題選秀,、有獎(jiǎng)?wù)骷c產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語,、征文、書法作品,、人生感言等等，反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度,，以最小的代價(jià)獲得最大的效果,。
但要注意的是，體驗(yàn)營銷不能脫離品牌理念,，因此,，體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)“主題”,，所有的營銷策略都從這個(gè)主題出發(fā)并且都圍繞這個(gè)主題，這個(gè)體驗(yàn)主題并非隨意出現(xiàn),，而是體驗(yàn)式營銷人員所精心設(shè)計(jì)出來的,，要有嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過程,。
其四,、體驗(yàn)?zāi)Ｊ絼?chuàng)新化。
在現(xiàn)階段消費(fèi)升級驅(qū)使下,，長期以來形成的消費(fèi)模式將得到糾正,，良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素，消費(fèi)定制化的趨勢日益明顯,。
體驗(yàn)營銷,，不僅僅是局限于企業(yè)自身組建一支體驗(yàn)營銷的隊(duì)伍，還可以廣開思路,，從消費(fèi)者當(dāng)中開展類似于尋找產(chǎn)品顧問的活動(dòng),，從而改變企業(yè)產(chǎn)品效果自己說了算的一慣傳統(tǒng)，最終把判定權(quán)交給消費(fèi)者,，經(jīng)消費(fèi)者自身認(rèn)可了的產(chǎn)品,，自然是能夠在市場中屹立不倒的品牌，通過這樣一種權(quán)利倒置的全新服務(wù)模式,，把體驗(yàn)營銷,、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡。
總而言之,，體驗(yàn)是一種獨(dú)立,、個(gè)性化的價(jià)值，比產(chǎn)品本身更有價(jià)值,，它是我們和消費(fèi)者共同去創(chuàng)造出來的,。正如菲利普�,？铺乩照f的那樣：營銷不是兜售你的產(chǎn)品或服務(wù),，營銷是創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值。
于斐老師,，著名品牌營銷專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。于斐老師微信：yufei-1966； 于斐老師聯(lián)系電話：13906186252
