日志
中小企業(yè)如何贏,？做好體驗營銷！
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藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐
在一個消費者容易審美疲勞的時代，企業(yè)面臨最大的成本就是顧客的認(rèn)知成本,。
前不久,，我在一個營銷高峰論壇上發(fā)表了以下觀點：
顧客就是資產(chǎn),！在產(chǎn)品和服務(wù)上更好的理解顧客,，通過顧客來尋找創(chuàng)造分享內(nèi)容解決方案,，就是中小企業(yè)競爭優(yōu)勢的唯一可持續(xù)來源,。
這年頭,，天道不一定酬情，市場做不起來,，你的努力就是白費,！因為，天道酬情是有條件的,，不管你自詡的產(chǎn)品有多好,，如果不能讓用戶成為產(chǎn)品價值創(chuàng)造的一部分，并和他們建立起有效連接和生態(tài)系統(tǒng),，產(chǎn)品失敗是必然的,。因此，建立新認(rèn)知,，營造好IP,，給物理空間提供更多的內(nèi)容，只有實現(xiàn)對目標(biāo)人群的精準(zhǔn)營銷才能生存……
自從我美國回來后,，已經(jīng)接待了幾批慕名上門的老板,。
在這些上門的老板中，在產(chǎn)品的技術(shù)方面他們可以說是專家了,，從原料到工藝都可以敘述得極其專業(yè),，也充分顯示了產(chǎn)品的高品質(zhì),，可是老板們所說的這些東西能一一向消費者講述嗎？即使可以,，也不符合中國人的消費習(xí)慣,，工藝上的精益求精是對產(chǎn)品和消費者負(fù)責(zé)，可僅憑自己認(rèn)為的專業(yè)是打動不了中國廣大的消費者,，老板們應(yīng)該考慮的是在工藝完善的基礎(chǔ)上怎么提高營銷手段,。
事實上，如今的過剩經(jīng)濟(jì)時代,，就是一個生活大于生意的時代,，現(xiàn)有的模式將被解構(gòu)。今后,，每一個行業(yè)中的商業(yè)創(chuàng)新變革,，都源自于對于同質(zhì)性的消費族群的痛點挖掘，以及在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的產(chǎn)品形態(tài)與服務(wù)要素的重新組合,，“互聯(lián)網(wǎng)＋人聯(lián)網(wǎng)＋生活形態(tài)”型尊重個性,、尊重人性模式將是發(fā)展趨勢。同樣,，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的比較,，不是比對方更加什么什么之類的主觀情緒描述，而應(yīng)該是差異化生動化人性化,，通俗點講,，相同的東西如何賣出不同來，平凡的東西如何賣出不平凡來,，不要去和別人爭第一,，而應(yīng)該做唯一。否則,，你去跟風(fēng)、模仿,、追隨別人只會死得更快,。
中小企業(yè)要想活得好，要有活法好才行,。當(dāng)今,，是一個數(shù)字引領(lǐng)營銷的新時代。其特點如下：
1,、基于數(shù)字,、創(chuàng)建體驗，以順應(yīng)客戶生命周期軌跡,；
2,、深層細(xì)分,，私人定制，優(yōu)化客戶在內(nèi)容及設(shè)計上的體驗,；
3,、傾向移動，重于互動,；
4,、減少成本，優(yōu)化價值,。
很顯然,，在數(shù)字化的媒介環(huán)境中，消費者不再只是聽眾和觀眾,，他們也是媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者,。為此，中小企業(yè)營銷的溝通價值體現(xiàn)在營銷人需要學(xué)會擔(dān)當(dāng)消費者需求的滿足者和創(chuàng)造者,，不斷增加不同消費者對企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠度,。而產(chǎn)品的人格認(rèn)同感，部分的替代了產(chǎn)品功能,，成為了新的用戶粘連和購買理由,，這在產(chǎn)品過剩和注意力缺失的時代，無疑具有試驗性的意義,。
以往,，企業(yè)運營路線圖為：產(chǎn)品——經(jīng)銷商——分銷商——用戶（到底）。
現(xiàn)在,，企業(yè)運營路線圖為：用戶（開始）——產(chǎn)品——體驗——口碑,。
現(xiàn)在和未來的消費主體們，已經(jīng)變成了：2.28億的80后,；1.74億的90后,；1.26億的00后，你如果不善于在體驗故事化上下功夫,，通過錯位經(jīng)營把消費者與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)和體驗,，用生動故事表達(dá)出來，做好產(chǎn)品不可能,。
數(shù)十年的時間里,，一些企業(yè)發(fā)展起來了，更多企業(yè)卻銷聲匿跡了,。為此,，面對當(dāng)前激烈的市場競爭，中小企業(yè)應(yīng)制定一整套系統(tǒng)產(chǎn)品作戰(zhàn)配合方案,，充分挖掘自己產(chǎn)品的市場潛力,。
德魯克說過：如果企業(yè)不為未來做準(zhǔn)備,，就要為出局做準(zhǔn)備。
而當(dāng)下,，中小企業(yè)的發(fā)展基本呈現(xiàn)以下3大新趨勢：
1,、行業(yè)和大企業(yè)業(yè)績分化推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級；
2,、消費升級倒逼中小企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)提質(zhì),；當(dāng)前我國消費升級將從商品消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向服務(wù)消費驅(qū)動，從傳統(tǒng)消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向新興消費驅(qū)動,，中等收入者比重的增加和80后,、90后成為主力消費者的趨勢必須得到足夠重視。而且,，產(chǎn)品營銷的溝通價值主要體現(xiàn)在營銷人需要學(xué)會擔(dān)當(dāng)消費者需求的滿足者和創(chuàng)造者,，不斷增加不同消費者對企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠度。
3,、移動互聯(lián)網(wǎng)推動企業(yè)全方位和多元化創(chuàng)新,。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，人們對價格的敏感度逐步下降,，而產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理效益則在消費者決策過程中起到越來越重要的作用,。精神需求逐步超越物質(zhì)需求而成為消費者的主導(dǎo)性需求，成為市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢,，以滿足人們的體驗需求為目標(biāo)的體驗營銷將在競爭激烈的市場中發(fā)揮更大的作用,。因為在熱火朝天的互聯(lián)網(wǎng)時代，中小企業(yè)運營的基本已經(jīng)原則發(fā)生了變化：
1,、商業(yè)的重心正在從“物”轉(zhuǎn)移到“人”,，
2、商業(yè)的驅(qū)動力正在從“流量”轉(zhuǎn)換為“關(guān)系”,，
3,、商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從“價值”轉(zhuǎn)換為“價值觀”。
《麥肯錫中國消費者調(diào)研報告》表明,，中國消費者正在加速現(xiàn)代化進(jìn)程,。不加選擇、買到什么是什么的消費初級階段已遠(yuǎn)去,，消費逐步開始向高端產(chǎn)品升級，越來越重視均衡,、健康和以家庭為中心的生活方式,。因此企業(yè)要重新發(fā)現(xiàn)、挖掘,、再造消費場景,，用情感,、習(xí)慣維系和鞏固用戶紐帶。
不難看出,，在現(xiàn)階段消費升級驅(qū)使下,，長期以來形成的消費模式將得到糾正，良好的消費體驗成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素,，中國未來的渠道模式,，將會出現(xiàn)以渠道為中心的營銷逐步向以用戶的情感共鳴和產(chǎn)品品牌體驗為中心的營銷轉(zhuǎn)化，消費定制化的趨勢日益明顯,，中小企業(yè)營銷模式理應(yīng)隨消費需求而改變,。
說起商業(yè)模式，哈佛商學(xué)院教授克萊頓•克里滕森就認(rèn)為,，商業(yè)模式就是創(chuàng)造和傳遞客戶價值以及公司價值的系統(tǒng),。它包括四個環(huán)節(jié)：第一，你能給客戶帶來什么價值,？第二,，給客戶帶來價值之后你怎么賺錢？第三,，你有什么資源和能力實現(xiàn)前兩點,？第四，你如何實現(xiàn)前兩點,？
因此,，商業(yè)模式是一個整體、系統(tǒng)的概念,，是企業(yè)把資金流,、物流、信息流高度整合,，形成一個完整高效的具有獨特核心競爭力的運營系統(tǒng),，通過最優(yōu)實現(xiàn)形式滿足客戶需求、實現(xiàn)客戶價值最大化,，同時使系統(tǒng)達(dá)到持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案,。
近年來，市場營銷模式變革中,，體驗營銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營銷模式,。然而，體驗營銷究竟是什么,？
所謂體驗營銷,，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受,�,？铺乩照J(rèn)為，最能鼓舞消費者的是思想,、成就感和自我表達(dá)這三種動機(jī),，而體驗營銷從本質(zhì)上說，要為消費者創(chuàng)造的也正是這三方面的滿足感---思想,、成就感和自我表達(dá),。
體驗經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)最大的區(qū)別在于：消費者從被動的價值接受者，轉(zhuǎn)為積極參與價值創(chuàng)造的各個環(huán)節(jié),，成為創(chuàng)造獨特體驗的共創(chuàng)者,。以企業(yè)為中心的價值創(chuàng)造思維轉(zhuǎn)向企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造價值的思維。
很顯然,，一個能和消費者溝通對話,、能與消費者有雙向交流的品牌，其影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于只向消費者進(jìn)行單方面的品牌,，因為,，前者不僅凝聚了企業(yè)自身的努力，更融入了消費者的個人元素在其中,，這樣的品牌不單純只屬于企業(yè),，而是為企業(yè)與消費者所共有、所共享,。體驗營銷有別于傳統(tǒng)營銷：傳統(tǒng)營銷主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大,、外型美觀、價格優(yōu)勢,；體驗營銷則是從生活與情境出發(fā),，塑造感觀體驗及思維認(rèn)同，以此抓住消費者的注意力,，改變消費行為,，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。
事實上,，體驗營銷是一種行為,，包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計,、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營銷的每一個細(xì)節(jié)中為消費者提供最大的利益價值,，比如說品質(zhì)的卓越化、包裝的個性化等,，要讓顧客體驗上升到價值的高度,，完整的產(chǎn)品和完整的體驗才提供完整的價值。也就是說現(xiàn)在不光是為消費者提供優(yōu)惠價格,，不光為消費者提供產(chǎn)品,，還要為消費者提供體驗，這種體驗不是你單獨提供的,，而是你提供舞臺,，并和消費者一塊去創(chuàng)造這種體驗，創(chuàng)造美好的回憶,，創(chuàng)造更多的東西,。
很顯然，體驗營銷的一切活動開展都是以滿足消費者需求為中心的,，伴隨體驗經(jīng)濟(jì)的到來,，消費者的需求變化主要可以概括為下面幾點：
(1) 從消費結(jié)構(gòu)看，情感需要相對物質(zhì)需要的比重增加,。消費者在注重產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的同時,，更加注重情感、心理方面的需要和滿足,。
(2) 從消費的內(nèi)容看,，大眾型的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品日漸失勢，消費者對個性化的產(chǎn)品或服務(wù)需求越來越高,。
(3) 從價值目標(biāo)看,，消費者從注重產(chǎn)品本身的使用價值，轉(zhuǎn)移到注重產(chǎn)品使用時所產(chǎn)生的感受,。
(4) 從接受產(chǎn)品的方式來看,，人們已經(jīng)不再滿足于被動地接受企業(yè)制造好的產(chǎn)品或服務(wù)，而是要實現(xiàn)自身需求與企業(yè)生產(chǎn)的互動,，主動參與產(chǎn)品的設(shè)計與制造,。
(5) 消費者的公益意識不斷增強(qiáng),在滿足自身需要的同時，開始關(guān)注環(huán)境保護(hù),、弱勢群體保護(hù)等公益問題,。
同時，體驗營銷也是一種理念,，更是一種滿足消費需求,、創(chuàng)造消費需求的實踐。
體驗營銷能否成功的心理因素主要來自三個方面,。第一,，對消費者的價值觀與信念的認(rèn)知，因為消費者的價值觀與信念反映了他們的生活觀念,。第二,，消費者的興趣與情懷，因為它能為消費者帶來額外的情感性利益或價值。第三,，消費者期望為擁有此物所表現(xiàn)的行為,。真正把握好這三個方面，就要去了解當(dāng)今的消費者,，他們在面對商品時想要什么,，他們想成為什么，他們要做什么等等,。然而最關(guān)鍵的是他們體驗到什么,。這里蘊涵著消費動機(jī)、個性,、價值取向,、生活觀念等理論問題，也展現(xiàn)著如何有效地制定營銷策略實現(xiàn)滿足情感與價值消費的實踐問題,。
德魯克說過,，如果企業(yè)不為未來做準(zhǔn)備，就要為出局做準(zhǔn)備,。
中小企業(yè)的挑戰(zhàn)必須面向未來,，而不是傳承過去！因此,，掌握優(yōu)勢只能等著淘汰,，把握趨勢才是硬道理。這是時代規(guī)律,！
近期,，我應(yīng)邀給一家企業(yè)集團(tuán)做管理戰(zhàn)略和營銷策略輔導(dǎo)，著重在體驗故事化上下功夫,，指導(dǎo)他們通過錯位經(jīng)營,，把消費者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗，用生動故事表達(dá)出來……
事實上,，中小企業(yè)要想擁有市場需求的產(chǎn)品,，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維，更應(yīng)該將用戶的需求演變成具體的消費場景,，而且這個場景一定要符合消費者的心智想象力,，才能勾起消費者使用的欲望。消費場景化至少要做到：
1,、用戶痛點的深度感知與滿足,；
2、用戶隱形需求的挖掘與引導(dǎo),；
3,、用戶充分參與下的體驗反饋與設(shè)計提升,。
如果我們的產(chǎn)品能夠最大程度地被賦予人格化，命中用戶與顧客周圍的情感連接,，好產(chǎn)品就真的開始說話了,。
著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，今后,，每一個行業(yè)中的商業(yè)創(chuàng)新變革，都源自于對于同質(zhì)性的消費族群的痛點挖掘,，以及在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的產(chǎn)品形態(tài)與服務(wù)要素的重新組合，“互聯(lián)網(wǎng)＋人聯(lián)網(wǎng)＋生活形態(tài)”型尊重個性,、尊重人性模式將是發(fā)展趨勢,。同樣，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的比較,，不是比對方更加什么什么之類的主觀情緒描述,，而應(yīng)該是差異化生動化人性化，通俗點講,，相同的東西如何賣出不同來,，平凡的東西如何賣出不平凡來，不要去和別人爭第一,，而應(yīng)該做唯一,。否則，你去跟風(fēng),、模仿,、追隨別人只會死得更快。一些進(jìn)口葡萄酒為何打不開市場,？原因無非以下幾種：
1,、認(rèn)知欠缺，難以引起消費者共鳴,；
2,、缺乏品類聚焦；
3,、內(nèi)容生產(chǎn),、IP營銷和話題運用乏力；
4,、產(chǎn)品的核心價值,、定位和利益主張不能清晰的得到表述并被消費者認(rèn)知；
5,、經(jīng)驗主義主觀行事,，對經(jīng)銷商缺乏增值服務(wù)和個性扶持,；
6、資源缺乏整合,；
7,、缺乏對消費者的情感培育和生活場景互動體驗。
8,、沒有構(gòu)建好圍繞產(chǎn)品生活形態(tài)的價值鏈和生態(tài)圈,。
尤其是當(dāng)下需求升級，消費者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光,，就必須擁有自身的文化、創(chuàng)新,、體驗及情懷,。
在體驗營銷中，企業(yè)提供的已不僅僅是商品或服務(wù),，而更重要的是提供讓客戶身在其中的體驗,，使?fàn)I銷充滿了內(nèi)生的力量，給顧客留下難忘的愉悅記憶,。體驗之所以比服務(wù)值錢,，是因為體驗的內(nèi)容是自我實現(xiàn)，是自我個性張揚,。通過營銷增加品牌體驗就要努力貼近顧客,，體會顧客的要求與感受，滿足顧客的心理需求,。營銷方式上要突出顧客參與,、加強(qiáng)企業(yè)與客戶的互動。
尤其是當(dāng)下需求升級,，消費者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光，就必須擁有自身的文化,、創(chuàng)新,、體驗及情懷。
“想賣東西嗎,？首先必須讓人高興,。”在《大趨勢》一書中，約翰•納斯比特提出把情感融入消費體驗這一觀點,。
當(dāng)前,，中國的市場正在悄悄的發(fā)生著變革，諸如一些企業(yè)倡導(dǎo)的定制營銷和顧問營銷,，都是體驗營銷的雛形,，這些新型營銷的核心特點無一不是強(qiáng)調(diào)售前和售后的服務(wù),，并且以人性化服務(wù)帶動產(chǎn)品銷售，維系消費者忠誠,。產(chǎn)品的消費者到底需要什么呢,？其實很簡單，他們需要的是一個貼心的,、保姆式的個性化服務(wù)方案,，而不是虛無的口號式的承諾。
通常,，我們可以把體驗分成四個領(lǐng)域：娛樂體驗（唱歌跳舞等）,、教育體驗（告訴消費者自己的產(chǎn)品是什么，怎樣用最好等）,、逃避現(xiàn)實體驗（喝茶,、打球等）、審美體驗,。
這四種體驗的結(jié)合才是一個完整的顧客體驗，但是,，有很多人并不明白這一點,，以為搞個活動就是體驗，搞個促銷就是體驗,，做好了服務(wù)工作就是體驗,。
其實，體驗營銷是一個系統(tǒng)化的營銷思路,，是以服務(wù)為重心,，把商品作為一種道具，給消費者提供一種消費情境,，在情境里通過消費者的參與,、互動，給消費者留下了一個獨特,、美好的回憶,，最后達(dá)成忠誠購買的過程。
那么,，如何做好體驗營銷,？
建構(gòu)一個完善的“體驗營銷價值鏈體系”才是做好體驗營銷的根本所在。
中小企業(yè)要明白,，一個完整的產(chǎn)品應(yīng)該包括三個層次：一個是核心產(chǎn)品,，提供給消費者核心的功能（比如產(chǎn)品的功能、特性）,；第二個是外圍產(chǎn)品,，幫助消費者理解和使用（比如使用說明書,、質(zhì)量保障等）；第三個是外延產(chǎn)品,，和核心產(chǎn)品不直接相關(guān)的（比如銷售人員,、購物環(huán)境、服務(wù)等）,。
對于顧客來說,，只有這三個層次都具備，才能稱之為一個完整的產(chǎn)品,，他才能從我們這里得到完整的價值,。比如，當(dāng)你走進(jìn)麥當(dāng)勞,，里面干凈,、整潔的環(huán)境，播放著優(yōu)雅的音樂,，兒童樂園里充滿孩子歡笑的身影,，服務(wù)員微笑著跟你打招呼，這些就是一種體驗,，也是顧客價值的一部分,。
所以，當(dāng)體驗和產(chǎn)品膠合在一起,，消費者覺得體驗比產(chǎn)品或服務(wù)本身的意義更大的時候,，體驗就成為消費者做出選擇的關(guān)鍵因素。比如說有一個賣房子的人跟顧客說：你看你從廚房可以看到這棵樹,，從臥室也可以看到這棵樹,，從客廳也可以看到這棵樹，這時觀賞到這棵樹的風(fēng)景已經(jīng)融入了你的體驗過程,，房子本身對你來說也許變得不太重要了,。
體驗營銷的核心就應(yīng)該是讓消費者在體驗產(chǎn)品/服務(wù)的過程勝過消費這個產(chǎn)品/服務(wù)本身。
體驗1.0時代：以企業(yè)為中心的價值創(chuàng)造思維,；
體驗2.0時代：在整個商業(yè)模式里,，構(gòu)建開放空間，企業(yè)與用戶共同創(chuàng)造價值的思維,，讓用戶參與創(chuàng)造內(nèi)容,。
內(nèi)維爾•艾斯戴爾曾宣稱可口可樂2007年全球銷售有近七成是品牌忠誠帶動的。重度忠誠者是企業(yè)最大的利潤源,，中度忠誠者則是在幾個品牌間游離,，而頻繁轉(zhuǎn)換品牌的輕度忠誠者也許比重較大，但對企業(yè)利潤貢獻(xiàn)卻是最小,，因此保持核心目標(biāo)群的穩(wěn)定才是重中之重,。
增加品牌體驗是吸引消費者的有效方式,。
體驗營銷一是要創(chuàng)造顧客滿意價值，二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理以適應(yīng)一對一的個性化定制營銷,。營銷實踐表明：一次良好的品牌體驗(或一次糟糕的品牌體驗)比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多,。一個產(chǎn)品是否有市場競爭力，除了與對手有明顯的差異,，還要有被顧客認(rèn)同的某種獨特價值,。如花絲軒化妝品營銷就通過“尋找全國最美的微笑”主題活動打動了許多粉絲的心。現(xiàn)在企業(yè)都十分注重顧客數(shù)據(jù)庫建設(shè),，企業(yè)可以通過了解顧客不斷改變的需求來創(chuàng)造新的價值,。在數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫里的固有購買者與潛在購買者,，然后再進(jìn)行信息分析,，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳時機(jī)，從而把現(xiàn)有的顧客群體進(jìn)行細(xì)分,，學(xué)會辨別哪些因素才能支持顧客保持原狀或改變購買行為,。
著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為，中小企業(yè)開展體驗營銷,，并無嚴(yán)格的步驟,、程式可循，但一些成功的體驗營銷經(jīng)驗表明,，企業(yè)在實施體驗營銷時，應(yīng)著重把握和開展如下工作：
1,、研究消費背景,，關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)對顧客的整體價值
一個產(chǎn)品或服務(wù)的價值往往不容易在購買時立即得到肯定，而常常在顧客購物前,、中,、后的體驗中逐步得到認(rèn)可，此時顧客的整體體驗就成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵因素,。因此,，營銷人員應(yīng)通過各種手段和途徑來創(chuàng)造一種綜合效應(yīng)以增加消費體驗，營造出與目標(biāo)顧客需要相一致的心理屬性,，而且還要注意社會文化因素,，考慮消費所表達(dá)的內(nèi)在價值觀念、消費文化和生活意義等,。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通,，發(fā)掘他們的心理需要,站在顧客的角度，審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)提供的價值,，挖掘潛在的營銷機(jī)會,。
2,、制定體驗主題，讓顧客切實感受到企業(yè)所要展現(xiàn)的體驗價值
體驗營銷是一個包含嚴(yán)格的計劃,、組織,、實施和控制的營銷管理過程。體驗營銷首先要設(shè)定一個“主題”,，所有產(chǎn)品和服務(wù)都要圍繞這個主題展開,，或者至少應(yīng)設(shè)有一個“主題道具”(例如，一些主題公園,、游樂園或以某主題為導(dǎo)向設(shè)計的一場活動等),，讓顧客能夠在消費過程中產(chǎn)生共鳴。同時,，樹立具有特色的主題也是建立差異化競爭優(yōu)勢的需要,。
3、設(shè)計營銷事件,，激發(fā)顧客體驗需求
企業(yè)著力塑造的顧客體驗應(yīng)該是經(jīng)過精心設(shè)計和規(guī)劃的,，應(yīng)具有穩(wěn)定性和可預(yù)測性，顧客在購買前能夠知道將得到什么樣的體驗,。從企業(yè)競爭的角度看,，企業(yè)要提供的顧客體驗應(yīng)該是與眾不同的，對顧客有價值的,。設(shè)計營銷事件和刺激必須建立在目標(biāo)顧客在體驗上的消費要求的基礎(chǔ)上,自始至終不能偏離體驗主題,。
4、借助體驗媒介,，調(diào)動顧客參與體驗的主動性
體驗媒介包括溝通,、視覺與口頭的識別、產(chǎn)品呈現(xiàn),、共同建立品牌,、空間環(huán)境、電子媒體與網(wǎng)站,、人員等,。要充分利用企業(yè)資源，將各種工具進(jìn)行全方位的組合運用,讓消費者充分暴露在企業(yè)創(chuàng)設(shè)的氛圍中,，主動參與到設(shè)計的事件中來,，從而完成“體驗”的提供和消費過程。
事實證明,，人們的需求和欲望是多方面,、多層次、隨著時間和環(huán)境變化而變化的，因此體驗需求也具有多樣性,。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具,，不斷推陳出新，調(diào)動顧客參與體驗的主動性,。
著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在清華大學(xué)總裁班講課時指出，現(xiàn)在的消費者購買商品基本上是從原來的功能性消費---品牌消費---體驗式消費---參與式消費這樣一條價值鏈展開的,，他們比以往任何時候都注重感官體驗,、交互體驗、瀏覽體驗,、情感體驗,、信任體驗。過去,，我們的企業(yè)把用戶抽象化,，每個用戶都是數(shù)字；未來,，我們的企業(yè)必須把用戶具象化,，每個用戶都是故事。因為一個企業(yè),，再好,、再多的文化背景和資源，如果,，不能通過有效的營銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，那都是浪費。因此,，就要把企業(yè)的文化底蘊原材料,，經(jīng)過精心、精準(zhǔn),、精細(xì)的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，這樣才有競爭力,。
作為企業(yè)，給消費者提供的各種有形的無形的服務(wù)是單向的,，可以看作是企業(yè)把產(chǎn)品作用于消費者的附帶的產(chǎn)品,，它不是互信互動的；而“體驗”呢,？體,，就是身體力行，驗，就是你要去親身經(jīng)驗這樣一種過程,。因此,，消費者跟我們接觸的每一個環(huán)節(jié)都有一種體驗，體驗要放到一個特別特別重要的地位,，并且在這些關(guān)鍵接觸點上設(shè)計出很好的情境,，加深消費者印象，增強(qiáng)消費者的品牌偏好和忠誠度,。
首先,，體驗?zāi)Ｊ焦潭ɑ?/span>。
體驗,，就是要創(chuàng)造印象,，但是這必須鄭重、有震撼力和感染力,，我們把它叫做“關(guān)鍵瞬間”,，或者叫做“真實瞬間”。為此,，一定要做到位,，這里有兩個詞，一個叫“酷”,、一個叫“獨特”,。
體驗如何固化呢？固化很簡單,，我們把顧客體驗的過程錄制下來或者照照片,，這就固化了，固化的目的是給顧客創(chuàng)造美好的難忘的回憶,！個性化的服務(wù)必須轉(zhuǎn)化成完整的客戶體驗,，把平凡的服務(wù)活動轉(zhuǎn)換成令人難以忘懷的“演出”。
比如一群人到餐廳里吃飯,，有一個人過生日,，他的親朋好友都來給他過生日。這時,，你可以在餐廳的門口擺一牌子：本店很榮幸地接待×××的生日晚會,；在廣播里廣播：今天是×××的生日，我們?nèi)w員工祝她生日快樂,！廚師,、保安、服務(wù)員等穿著工作服為你唱歌,，總經(jīng)理特別為你送一道菜,，然后請攝影師免費給你們合影留念……通過這樣的方式去強(qiáng)化她的體驗,，把他周圍的朋友都感動了，都愿意到你的餐廳里來,，此時,，吃飯本身已并不重要了。
這個固定化指的是要把服務(wù)執(zhí)行貫徹始終,，切忌三天打魚兩天曬網(wǎng),，東一榔頭西一棒，體驗從根本上來講就是展示產(chǎn)品的一個重要窗口,，那種游擊戰(zhàn)式的體驗寧可不要,，否則，最終最傷害的還是產(chǎn)品本身,。
其二,，體驗?zāi)Ｊ缴鷦踊?/span>。
在這個社會化媒體時代,，更加彰顯消費者的人性,、個性和主動性。
一是數(shù)字化戰(zhàn)略,，即運用社會化媒體發(fā)送企業(yè)的傳播信息,，然后獲取用戶的反饋；
二是社會化戰(zhàn)略,，即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶,，而是幫助他們建立關(guān)系，并不斷強(qiáng)化這種關(guān)系,。這種關(guān)系將會讓用戶免費為企業(yè)完成各種各樣的任務(wù)與目標(biāo),。
IBM大中華區(qū)CMO在談到數(shù)字化浪潮中企業(yè)的生存法則時說道：創(chuàng)造好的內(nèi)容，吸引越來越挑剔的客戶,，這點特別重要,。任何一位CMO在這個轉(zhuǎn)變的時代，都在考慮營銷內(nèi)容有料,、有用,、有創(chuàng)意，運用出奇制勝的內(nèi)容和不同凡響的形式去抓取客戶的眼球,。你呈現(xiàn)的內(nèi)容一定要讓人很愉悅,，有驚喜，讓客戶從好奇,、激動到最后真正被你的魅力所折服�,！覀兊膱F(tuán)隊以前需要懂產(chǎn)品,、懂客戶，但是現(xiàn)在還需要會講故事、會分析數(shù)據(jù),，我們對市場營銷團(tuán)隊進(jìn)行了大量的,、持續(xù)的專業(yè)培訓(xùn)。比如設(shè)計思維培訓(xùn),、講故事培訓(xùn),。
顯然，只要企業(yè)能以趣味性,、娛樂化,、大眾化來吸引眼球和市場關(guān)注，以利他性,、價值觀,、概念驅(qū)動、價值認(rèn)同來誘導(dǎo)客戶購買,，以創(chuàng)新性的思維來改變客戶固有的看法,、打破已有的市場平衡，并在互動和娛樂中引導(dǎo)市場和消費者對其產(chǎn)品特點的關(guān)注,，就能創(chuàng)造新的商機(jī),，贏得更大的發(fā)展。
所謂體驗的生動化,，指的是一切服務(wù)都要圍繞人性與親情這一主題來開展,，變以往的“請進(jìn)來”為現(xiàn)在的“走出去”。以住的企業(yè)也常號稱售后服務(wù),，定期跟蹤定期回訪,，但是，象這種隔著條電話線的溝通方式,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費者現(xiàn)在越來越挑剔的消費心里,，而走近消費者的身邊，傾聽消費者的心聲,，為其提供心貼心的親情化溝通,，不僅滿足了消費者的心理需求，同時更滿足了消費者的精神需求,，一但這兩方面都得到了巨大的滿足,，還擔(dān)心消費者不成為產(chǎn)品的忠誠客戶嗎？
如今,，是一個自媒體時代,，人人都擁有自媒體，企業(yè)如何通過自媒體實現(xiàn)與消費者的連接,？這個問題也是體驗優(yōu)化的一部分,，鑒于此,，企業(yè)傳播的法則是：
1、自媒體時代,，企業(yè)最好的代言人是老板自己,。比如：馬云。年輕的消費者因為喜歡上了馬云而喜歡上了阿里巴巴,。
2,、企業(yè)要有故事可講。企業(yè)的創(chuàng)業(yè)故事,、品牌故事,、產(chǎn)品故事、團(tuán)隊故事,、文化故事等等,。總之,，有故事才能傳奇,。
3、企業(yè)要有行業(yè)的格局和視野,。不僅提供產(chǎn)品服務(wù),，更引導(dǎo)生活方式，不僅懂得使用價值,，更深諳心理價值,，不僅懂得售賣產(chǎn)品，更善于售賣感受,。不僅要有商業(yè)頭腦,，更具備藝術(shù)水準(zhǔn)。不僅懂得個人信賴,，更懂得族群共融,，不僅懂得自己傳播，更會激發(fā)大眾共同傳播,。
企業(yè)應(yīng)明白,，良好的體驗會長久地保存在消費者頭腦當(dāng)中，而體驗又是獨一無二的個性化感受,，你有你的體驗,，我有我的體驗，體驗無法復(fù)制只有回憶,，這就顯得彌足珍貴,，消費者也愿意為這“個性化體驗”付費。所以,，個性化產(chǎn)品對體驗是最強(qiáng)調(diào)的,。比如說吃飯,，我們吃飯喝酒的時候釀酒師給你送酒，廚師戴著帽子親自為你上菜,，并寫出來這道菜是他做的，等等,，這也顯現(xiàn)了體驗的個性化,。
其三、體驗?zāi)Ｊ蕉鄻踊?/span>,。
因為體驗會涉及到顧客的感官,、情緒等感性因素，也包含智力,、思考等理性因素,，而體驗的產(chǎn)生是一個人遭遇、經(jīng)歷或是生活過某個場景片段的結(jié)果,。
因此,，體驗要以顧客為導(dǎo)向，了解顧客內(nèi)心深處的想法,，一定要與消費者內(nèi)心深處的一些欲求去呼應(yīng),，去激發(fā)他內(nèi)心深處本來就存在的一些東西，得到了他的回應(yīng),。以顧客為導(dǎo)向,，就是站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù),，最終實現(xiàn)震撼他們,，感動他們。
是產(chǎn)品點燃了消費者心里的欲求,，還是產(chǎn)品回應(yīng)了消費者的欲求,，消費者不知道。正如以前只有平層的房子,，沒有復(fù)式,，當(dāng)復(fù)式房子出來的時候賣得非常好，是消費者本來就需要復(fù)式的,，還是因為有了復(fù)式房子后激發(fā)出了消費者的欲望,？這都很難說得清楚。只有消費者身處復(fù)式房子當(dāng)中,，有這種全方位的體會后,，他才能做出判斷和決定。
過去,，一些企業(yè)也打著服務(wù)的旗號,，動輒來個大手筆,，什么優(yōu)惠大抽獎、免費出國游,、大型科普等等,，名頭是很響，響應(yīng)者卻幾乎全無,，既使是偶有人參與,，也不外乎沖著你承諾的稍許好處，湊個熱鬧而已,，對于產(chǎn)品品牌銷量的提升,，除勞民傷財外，一無是處,。相反的,，搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的公益活動，比如主題選秀,、有獎?wù)骷c產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語,、征文、書法作品,、人生感言等等,，反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽度，以最小的代價獲得最大的效果,。
但要注意的是,，體驗營銷不能脫離品牌理念，因此,，體驗要先設(shè)定一個“主題”,，所有的營銷策略都從這個主題出發(fā)并且都圍繞這個主題，這個體驗主題并非隨意出現(xiàn),，而是體驗式營銷人員所精心設(shè)計出來的,，要有嚴(yán)格的計劃、實施和控制等一系列管理過程,。
其四,、體驗?zāi)Ｊ絼?chuàng)新化。
在現(xiàn)階段消費升級驅(qū)使下,，長期以來形成的消費模式將得到糾正,，良好的消費體驗成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素，消費定制化的趨勢日益明顯,。
體驗營銷,，不僅僅是局限于企業(yè)自身組建一支體驗營銷的隊伍，還可以廣開思路，從消費者當(dāng)中開展類似于尋找產(chǎn)品顧問的活動,，從而改變企業(yè)產(chǎn)品效果自己說了算的一慣傳統(tǒng),，最終把判定權(quán)交給消費者，經(jīng)消費者自身認(rèn)可了的產(chǎn)品,，自然是能夠在市場中屹立不倒的品牌,，通過這樣一種權(quán)利倒置的全新服務(wù)模式，把體驗營銷,、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡,。
總而言之,，體驗是一種獨立、個性化的價值,，比產(chǎn)品本身更有價值,，它是我們和消費者共同去創(chuàng)造出來的。正如菲利普,�,？铺乩照f的那樣：營銷不是兜售你的產(chǎn)品或服務(wù)，營銷是創(chuàng)造消費者價值,。
于斐老師,，著名品牌營銷專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人。于斐老師微信：yufei-1966,； 于斐老師聯(lián)系電話：13906186252
